第一篇：芒果臺(tái)掀起獨(dú)播戰(zhàn) 傳統(tǒng)電視臺(tái)移步移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

芒果臺(tái)掀起獨(dú)播戰(zhàn) 傳統(tǒng)電視臺(tái)移步移動(dòng)互聯(lián)

網(wǎng)？

近期湖南衛(wèi)視攜芒果TV推出“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，包括《花兒與少年》、《變形記第八季》在內(nèi)的幾檔新節(jié)目將不再對(duì)外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，只在旗下的視頻網(wǎng)站芒果TV獨(dú)播。無獨(dú)有偶，安徽衛(wèi)視也在其置頂微博上嚴(yán)正聲明，《我為歌狂》第二季節(jié)目視頻版權(quán)歸安徽廣播電視臺(tái)所有，未經(jīng)書面授權(quán)，各廣播電視臺(tái)和網(wǎng)站不得擅自播出。央視亦表示，2014年巴西世界杯央視也不再向任何視頻網(wǎng)站開放直播權(quán)，只通過自家CNTV播出。據(jù)悉，浙江、江蘇等一線衛(wèi)視也有可能跟進(jìn)實(shí)施這一戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)電視臺(tái)紛紛收緊版權(quán)，是逆襲還是退步？電視節(jié)目的營銷方式會(huì)發(fā)生什么變化？傳統(tǒng)的電視臺(tái)是否能借此抓牢粉絲，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代站穩(wěn)腳跟？

逆襲的決心

芒果傳媒副總經(jīng)理張若波日前透露，僅僅是《花兒與少年》一檔節(jié)目，就曾有多家視頻網(wǎng)站開出過超千萬元的版權(quán)價(jià)格，如果等到明年收回所有的綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，保守估計(jì)，版權(quán)上的銷售損失將會(huì)超過4億元。但看到視頻網(wǎng)站如何依靠“獨(dú)播”賺得盆滿缽滿，也就不難理解為何湖南衛(wèi)視下定決心“割肉”求生。

在《爸爸去哪兒》開播不到一個(gè)月，愛奇藝宣布以高達(dá)2億元的版權(quán)費(fèi)用獲得《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》等5檔綜藝節(jié)目2014年的獨(dú)家播放權(quán)。不久后，銀鷺就以6600萬元的高價(jià)拿下了《爸爸去哪兒》第二季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名權(quán)，而藍(lán)月亮則以3000萬元搶下了聯(lián)合贊助權(quán)。除此之外，僅借這一節(jié)目，愛奇藝已經(jīng)與包括舒膚佳、英菲尼迪、蒙牛、歐萊雅在內(nèi)的20多家廣告主達(dá)成了不同形式的廣告投放。

在《中國好聲音》最火的時(shí)候，搜狐花1億元買下了第二季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，那《中國好聲音》最終為搜狐視頻帶來了什么？公開資料顯示，《中國好聲音》在網(wǎng)絡(luò)上的播放總量超過20億，廣告營收超過2億元，移動(dòng)端單項(xiàng)目播放量超過7億次，搜狐視頻“好聲音”單期節(jié)目覆蓋總用戶也超過5000萬，從去年8月開始搜狐視頻全網(wǎng)覆蓋人數(shù)達(dá)到2.63億。藝恩咨詢分析師楊洋認(rèn)為，對(duì)芒果臺(tái)來說，直接反擊視頻網(wǎng)站，拒絕共享，短期看經(jīng)濟(jì)利益損失很大，且芒果TV全平臺(tái)從用戶總量、瀏覽體驗(yàn)上來說，與現(xiàn)在熱門的視頻網(wǎng)站相比，還有一定差距，短期影響和廣告收益有限。但著眼長遠(yuǎn)發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)接軌有利于激勵(lì)整個(gè)行業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)力。

對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)來說，雖緊握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但經(jīng)營上面臨的挑戰(zhàn)越來越大，迫切需要解決的是如何才能不讓肥水流入外人田。在CTR副總裁田濤看來，電視媒體通過控制內(nèi)容版權(quán)反擊，在大的傳播趨勢(shì)面前，是一種無奈。對(duì)電視媒體而言，是迫不得已，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體而言，是自釀苦酒。網(wǎng)絡(luò)媒體過度攻擊傳統(tǒng)媒體，過度的夸張傳播優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致今天局面的發(fā)生，在未來，媒體的共存是大趨勢(shì)。

打造電視臺(tái)的粉絲？

“一定要高度重視版權(quán)，包括互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，購買節(jié)目的版權(quán)，特別是自制節(jié)目的版權(quán)，一定要包括或者盡可能包括互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，所有節(jié)目版權(quán)都要掌握在自己手上?！焙想娨暸_(tái)臺(tái)長呂煥斌稱，“全臺(tái)所有頻道制作的節(jié)目，決不允許擅自和外面的新媒體合作?！贝嗽捯怀鼍鸵l(fā)了外界的多種解讀。

掌握傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人簡昉認(rèn)為收緊版權(quán)是一種倒退，降低本來源于市場(chǎng)競爭帶來的最大化價(jià)值，“獨(dú)喂親生兒子”經(jīng)濟(jì)效益是下降的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視臺(tái)是否真的能像明星一樣培養(yǎng)自己的專屬粉絲，靠粉絲經(jīng)濟(jì)贏得未來？抑或是相反，讓自己的內(nèi)容在這一戰(zhàn)略下失去了互聯(lián)網(wǎng)的影響力？

北京愛朵文化CEO張志遠(yuǎn)認(rèn)為，湖南廣電未來最大的競爭對(duì)手不是江蘇衛(wèi)視或浙江衛(wèi)視，而是優(yōu)酷、愛奇藝這些視頻網(wǎng)站?！昂闲l(wèi)視相對(duì)其他衛(wèi)視，年輕觀眾比例最大，也比其他衛(wèi)視最先擔(dān)心年輕觀眾的流失。所以做大芒果TV，搶奪年輕觀眾是必需的戰(zhàn)略。芒果TV只要能做成垂直視頻網(wǎng)站第一即可，就能圈定愛看電視的那些觀眾群體?！?/p>

呂煥斌在不久前談湖南廣電改革思路時(shí)公開表示，目前湖南廣電對(duì)戰(zhàn)略和未來的發(fā)展方向逐漸清晰，要建立未來的媒體生態(tài)，要一云多屏地推進(jìn)，逐漸由事業(yè)向市場(chǎng)的方向推進(jìn)，下一步就是打造全媒體集團(tuán)?！拔覀兊膬?yōu)勢(shì)是別人所沒有的—原創(chuàng)內(nèi)容決定你的渠道優(yōu)勢(shì)。我們正在布局，未來會(huì)逐步發(fā)力。新媒體我們絕對(duì)不會(huì)丟，而且會(huì)做得很好。毫無疑問，我們必須要去做，我們要用我們的方式來建立我們的東西。”

流量的困境

據(jù)張若波透露，芒果TV網(wǎng)站流量已經(jīng)有了幾十倍的提升，目前PC端有300多萬日均活躍用戶，《花兒與少年》的總瀏覽量已過千萬。雖然和大型視頻網(wǎng)站相比差距還很大，但在張若波看來，“我們至少在一個(gè)等量級(jí)上面?！?/p>

流量是否能順利轉(zhuǎn)換成收入？寧哲網(wǎng)絡(luò)合伙人王新宇認(rèn)為，短期來看，封殺轉(zhuǎn)播這條路的確能在部分欄目上搶占先機(jī)，轉(zhuǎn)變網(wǎng)友的習(xí)慣，但這種流量并不能轉(zhuǎn)化成衛(wèi)視官網(wǎng)的長期精準(zhǔn)流量，如果習(xí)慣性把流量認(rèn)為是點(diǎn)播次數(shù)的話，這樣的收視率數(shù)字壯觀，但不能持續(xù)，且在收入轉(zhuǎn)化方面要小于其他視頻網(wǎng)站。

“靠個(gè)別欄目撐起的流量，能提升單個(gè)欄目的廣告價(jià)值，但不能提升湖南衛(wèi)視官網(wǎng)的品牌價(jià)值，且衛(wèi)視官網(wǎng)影響力并不能完全等同于湖南衛(wèi)視的影響力，反而會(huì)給網(wǎng)站運(yùn)營帶來麻煩，比如熱門欄目的廣告收入與網(wǎng)站整體收入倒掛，造成冷熱不均?！蓖跣掠钫J(rèn)為這種做法可能會(huì)削弱電視臺(tái)自身的影響力，因?yàn)樵瓉硎嵌嗤吠茝V單個(gè)欄目，而現(xiàn)在只有自己的官方渠道，所以廣告價(jià)值也相應(yīng)衰落。

CCTV策劃人徐立軍并不認(rèn)為芒果TV網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播戰(zhàn)略背后是電視臺(tái)針對(duì)視頻網(wǎng)站的行業(yè)反擊。徐立軍在其微博上表示：“我不認(rèn)為這是呂煥斌想好了戰(zhàn)略之后的舉動(dòng)，我寧愿相信這

是一種迅速提升芒果TV網(wǎng)民關(guān)注度的短期戰(zhàn)術(shù)。”如果只是作為一次短期的營銷，效果已經(jīng)達(dá)到了。