第一篇：北京大學(xué)實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷總監(jiān)(CMO)班簡(jiǎn)章

實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷總監(jiān)（CMO）高級(jí)研修班

開(kāi)學(xué)時(shí)間：2014年3月7日

【課程背景】

當(dāng)前，營(yíng)銷的空間在哪里？

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)率先從金融危機(jī)中復(fù)蘇，全球經(jīng)濟(jì)也開(kāi)始從衰退的泥沼中走出來(lái)，空間就在這里。制造業(yè)的上游是營(yíng)銷業(yè)、品牌業(yè)，當(dāng)接近制造業(yè)的前沿時(shí)，應(yīng)該逐步轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷型企業(yè)。耐克就是一個(gè)成功的例證，它不從事生產(chǎn)，只從事?tīng)I(yíng)銷、品牌維護(hù)和研發(fā)。金融危機(jī)中，國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)的抗擊打力也是例證。

30多年的發(fā)展，已經(jīng)使我們成為“生產(chǎn)車(chē)間”，未來(lái)能否高速成長(zhǎng)，取決于我們能否成為“營(yíng)銷車(chē)間”，這樣重重的一筆，將由您來(lái)書(shū)寫(xiě)。

在一個(gè)市場(chǎng)的變動(dòng)期，走進(jìn)百年學(xué)府北京大學(xué)，在未名湖畔，靜下心來(lái)，暫時(shí)遠(yuǎn)離戰(zhàn)場(chǎng)和硝煙，或許能發(fā)現(xiàn)更大的機(jī)會(huì)。

這是真正的運(yùn)籌帷幄，決勝千里。

【課程目標(biāo)】

結(jié)合中國(guó)的當(dāng)前情況，選擇適合自己營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷組合；

了解傳統(tǒng)渠道建設(shè)方法的前提下，借助新型的手段拓展通路；

建立以客戶和業(yè)績(jī)?yōu)橹行牡匿N售管理體系；

提升營(yíng)銷總監(jiān)的宏觀把控和決策能力。

【課程特色】

名師云集：北大等高校著名教授、營(yíng)銷大師、著名企業(yè)家、政府要員聯(lián)袂主講。高視野、重實(shí)戰(zhàn)、案例教學(xué)。與大師零距離研討，解決實(shí)際問(wèn)題。

平臺(tái)廣闊：北大總裁同學(xué)會(huì)歷經(jīng)三載，匯聚近2000名國(guó)內(nèi)企業(yè)總裁。建立了同學(xué)間、企業(yè)

間、企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與政府間交流聯(lián)誼、資源共享、共謀共贏的發(fā)展平臺(tái)。

活動(dòng)豐富：著名企業(yè)實(shí)地考察研討、游覽旅游勝地、CCTV活動(dòng)、管理論壇、專題講座等精

彩活動(dòng)，為您譜寫(xiě)豐富多彩的人生。

管理嚴(yán)格：專職班主任老師全程管理服務(wù)班級(jí)，不斷更新課程優(yōu)化師資，建立班委、考核

出勤、批改作業(yè)，建立學(xué)員的學(xué)習(xí)檔案，確保每位學(xué)員都學(xué)有所獲。

聯(lián)系人：杜老師電話：***傳真：

010-62756097

【課程模塊】

【部分師資名家介紹】

葉茂中 資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家，葉茂中營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)

夏洪波 中央電視臺(tái)廣告部主任

江明華 北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授，著名數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷專家、廣告策略專家

彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授，著名消費(fèi)行為研究專家、服務(wù)營(yíng)銷專家

路長(zhǎng)全 當(dāng)代中國(guó)最具價(jià)值的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家；中國(guó)一系列成功營(yíng)銷案例的策劃人和操作者

雎國(guó)余 北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)

劉啟明 著名咨詢公司美國(guó)蓋洛普中國(guó)區(qū)副總裁，中國(guó)最具價(jià)值營(yíng)銷策劃專家,品牌管理專家

韓慶祥 當(dāng)代中國(guó)營(yíng)銷管理領(lǐng)軍人物,著名實(shí)踐派營(yíng)銷專家。

荊建林 中國(guó)戰(zhàn)略研究會(huì)特約研究員，并擔(dān)任該會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與戰(zhàn)略部主任。

樊登 北京交通大學(xué)應(yīng)用傳播學(xué)研究所所長(zhǎng)。中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)著名主持人。

郭天祥 北京大學(xué)客座教授，著名領(lǐng)導(dǎo)情商學(xué)教授

閻旭臨 清華大學(xué)長(zhǎng)三角學(xué)院區(qū)域發(fā)展與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃合作中心首席品牌專家。

崔偉 北京企業(yè)家協(xié)會(huì)常務(wù)理事；被客戶譽(yù)為“融通中西的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷管理專家”。

尚豐 知名營(yíng)銷管理培訓(xùn)專家、國(guó)家注冊(cè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)

王文良 亞洲頂級(jí)營(yíng)銷通路大師，實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家

朱冠舟 中央企業(yè)金蝶明珠俱樂(lè)部執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、北京大學(xué)特約講師

劉永炬 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、被境外譽(yù)為大陸實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷第一人

于長(zhǎng)濱 著名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家，《孫子兵法與營(yíng)銷謀略》課程主講教授

【學(xué)習(xí)對(duì)象】（符合其中一項(xiàng)即可）

企業(yè)（集團(tuán)）總裁、副總裁、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、分公司經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理等企業(yè)高層，其他有意于進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的社會(huì)各界精英人士。

【學(xué)習(xí)安排】

學(xué)費(fèi)：25800元/人（包括資料費(fèi)、拓展訓(xùn)練費(fèi)等），匯入北京大學(xué)賬戶。

學(xué)制：每?jī)稍录?天（周五至周日），共6次，全部課程一年完成。

開(kāi)學(xué)時(shí)間：2014年3月7日；報(bào)到時(shí)間：2014年3月6日

報(bào)到時(shí)持：入學(xué)通知書(shū)；身份證復(fù)印件一份；個(gè)人及企業(yè)簡(jiǎn)介各一份；本人近期免冠照片

四張（二寸2張，一寸2張），照片背面用圓珠筆寫(xiě)上姓名；名片兩張。

名額：限60人，額滿為止

培訓(xùn)地點(diǎn)：北京大學(xué)

【結(jié)業(yè)證書(shū)】

參加全部課程學(xué)習(xí)者，由北京大學(xué)頒發(fā)《北京大學(xué)實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷總監(jiān)（CMO）高級(jí)研修班》結(jié)業(yè)證書(shū)，證書(shū)統(tǒng)一編號(hào)，加蓋北京大學(xué)鋼印。

學(xué)員按學(xué)校學(xué)生管理制度統(tǒng)一管理，建立學(xué)員檔案，同學(xué)錄加入北京大學(xué)校友錄。

實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷總監(jiān)（CMO）高級(jí)研修班

報(bào)名表

學(xué)員簽名：公司蓋章：報(bào)名日期：年月日

第二篇：實(shí)戰(zhàn)講義：營(yíng)銷總監(jiān)存在的意義

[實(shí)戰(zhàn)講義]《營(yíng)銷總監(jiān)生存手冊(cè)》營(yíng)銷人生存訓(xùn)練

命運(yùn)定律

定律1：銷量增長(zhǎng)不一定能改變命運(yùn)。營(yíng)銷老總的首要職責(zé)是尋找改變命運(yùn)的增長(zhǎng)模式。

一家乳制品企業(yè)的銷售額從5年前的1億元，增長(zhǎng)為現(xiàn)在的3億元，這家企業(yè)是離死亡更近了還是更遠(yuǎn)了？答案是更近了。也就是說(shuō)，銷量增長(zhǎng)并沒(méi)有改變企業(yè)死亡的命運(yùn)。

6年前，另一家銷售額只有5000萬(wàn)元的乳制品企業(yè)，老板召開(kāi)高管會(huì)議時(shí)，在黑板上連續(xù)寫(xiě)下7億元、20億元、50億元、100億元。這家企業(yè)就是蒙牛。因?yàn)榕８?，只有快速達(dá)到100億元的銷售規(guī)模，才能獲得整合行業(yè)的機(jī)會(huì)，才能改變自己的命運(yùn)。

當(dāng)企業(yè)按照自己的規(guī)?！罢啤卑l(fā)展速度時(shí)，命運(yùn)不會(huì)改變。當(dāng)蒙牛按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律“倒推”發(fā)展速度時(shí)，命運(yùn)自然會(huì)改變。

定律2：企業(yè)命運(yùn)的改變?cè)从谄髽I(yè)在行業(yè)地位的改變，沒(méi)有改變行業(yè)地位的銷量增長(zhǎng)沒(méi)有價(jià)值。在一個(gè)省實(shí)現(xiàn)1 000萬(wàn)元的銷售額和在一個(gè)縣實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)元的銷售額，哪個(gè)更有價(jià)值？可能在一個(gè)縣實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)元的銷售額更有價(jià)值。因?yàn)檫@意味著這家企業(yè)可能主導(dǎo)這個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，是這個(gè)縣的“龍頭老大”。而在一個(gè)省實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)元的銷售額的企業(yè)可能比比皆是，企業(yè)沒(méi)有主導(dǎo)省級(jí)市場(chǎng)的能力。定律3：在產(chǎn)業(yè)的集中過(guò)程中，90%以上的企業(yè)必然死亡，營(yíng)銷老總必須為企業(yè)尋找一條生路。已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè)，如家電、方便面、啤酒、肉制品等行業(yè)，只有不到10%的企業(yè)活下來(lái)了。因此，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展過(guò)程可能就是90%，甚至99%，或99.9%的企業(yè)的死亡過(guò)程。只有少數(shù)行業(yè)可能例外（如餐飲）。

在產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中，企業(yè)只有三條出路：第一，成為行業(yè)龍頭，整合其他企業(yè)；第二，做到一定規(guī)模，把企業(yè)賣(mài)給龍頭企業(yè)；第三，自然死亡。

定律4：弱勢(shì)企業(yè)戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)勢(shì)企業(yè)的秘訣就在于找到行業(yè)的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，從而使強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”變成“規(guī)模包袱”。

當(dāng)TCL進(jìn)入彩電行業(yè)時(shí)，TCL沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。但是，TCL的切入點(diǎn)恰恰是當(dāng)時(shí)最新型的大屏幕彩電。TCL給消費(fèi)者的印象是：其他彩電企業(yè)是普通彩電的老大，而TCL則是大屏幕彩電的老大。正因?yàn)門(mén)CL找到了彩電行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，才能夠后來(lái)居上。因?yàn)橹挥袘?zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)才能夠使強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)變成規(guī)模包袱。每個(gè)行業(yè)每隔一段時(shí)間必然出現(xiàn)一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，弱勢(shì)企業(yè)改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)就在于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。否則，只有耐心等待強(qiáng)勢(shì)企業(yè)自己犯錯(cuò)誤。

定律5：營(yíng)銷是個(gè)“害人”的職業(yè)。一個(gè)營(yíng)銷模式的生命周期只有3～4年，因此，一位營(yíng)銷老總在一家企業(yè)的生命周期通常也只有3～4年，除非你在3年內(nèi)有脫胎換骨的變化。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)是追趕型經(jīng)濟(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是跨躍式發(fā)展。因此，中國(guó)市場(chǎng)每隔3～4年就發(fā)生一次質(zhì)的變化。環(huán)境變了，一切都得變。以前成功的營(yíng)銷模式在新環(huán)境下可能失效。因此，如果每隔3～4年不做一次主動(dòng)的自我調(diào)整，就會(huì)在市場(chǎng)的壓力下被迫調(diào)整。

一個(gè)人最難做的事是突破自我，調(diào)整別人很容易，調(diào)整自己很難，調(diào)整已經(jīng)有感情的部下和經(jīng)銷商更難。因此，最好的辦法是早日讓賢，當(dāng)別人來(lái)調(diào)整吧。模式定律

定律6：營(yíng)銷模式是企業(yè)的“成功之母”。

當(dāng)一種成功的做法被總結(jié)成模式時(shí)，人人都可以模仿，人人都可以成功。因此，營(yíng)銷模式是企業(yè)的“成功之母”。

模式的價(jià)值在于：當(dāng)一種成功的做法得到推廣并分享時(shí)，企業(yè)就擁有了無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)；當(dāng)一種教訓(xùn)得到廣泛吸取時(shí)，企業(yè)就只犯一種錯(cuò)誤。

正因?yàn)槿绱?，我們?cè)趦?yōu)秀企業(yè)看到的情況是：流程多、規(guī)范多、標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)多。不論企業(yè)是否把這些流程、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)叫做模式，這都是成功做法的制度化推廣，甚至是強(qiáng)制推廣，都應(yīng)該被視作模式。在一家知名企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)總部早已把營(yíng)銷指揮權(quán)交給區(qū)域事業(yè)部，而總部人員的任務(wù)是“編書(shū)”：到一線發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)驗(yàn)，然后編成“標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)”和“營(yíng)銷規(guī)范”，再發(fā)給一線人員推廣。定律7：模式就是一種“可以被復(fù)制的成功”。

守株待兔是不可復(fù)制的成功，瞎貓碰見(jiàn)死耗子也是不可復(fù)制的成功。

并非所有的成功都具有相同的價(jià)值，有的成功是個(gè)案，有的成功具有普世價(jià)值。有的成功能夠推廣，有的成功有特殊條件和前提。而模式一定是具有普適價(jià)值的成功，是一種可以被復(fù)制、模仿的成功。定律8：營(yíng)銷成功一定是找到了一種簡(jiǎn)單、有效的營(yíng)銷模式。

如果企業(yè)沒(méi)有一套基本模式，所有業(yè)務(wù)員都在市場(chǎng)上“摸著石頭過(guò)河”，很多業(yè)務(wù)員就會(huì)“掉到河里”。營(yíng)銷必須面對(duì)普通大眾，要讓普通大眾理解。營(yíng)銷一定要簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到一說(shuō)就明白，甚至不說(shuō)也明白。模式只有是簡(jiǎn)單的，才是人人可以模仿的，才是普通人也做得到的，才是可以全面推廣的。而那些營(yíng)銷英雄復(fù)雜的做法往往只對(duì)個(gè)人有用，并沒(méi)有企業(yè)價(jià)值，因?yàn)樗赡軣o(wú)法推廣。定律9：沒(méi)有模式做不大，固守模式做不長(zhǎng)。

在一些“總也做不大”的企業(yè)里，我們發(fā)現(xiàn)“營(yíng)銷英雄”輩出，“銷售狀元”、“金牌業(yè)務(wù)員”一大堆，但企業(yè)就是做不大，以致我們得出這樣的結(jié)論：一個(gè)營(yíng)銷英雄輩出的企業(yè)是注定要完蛋的。那些真正成功的企業(yè)往往“營(yíng)銷高手”并不多，但卻能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)，憑什么——并非全靠個(gè)人能力，而是靠模式和平臺(tái)。

真正的營(yíng)銷高手不是“抓住老鼠就是好貓”式的業(yè)務(wù)員，而是能夠“總結(jié)抓老鼠的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并教會(huì)更多的貓抓老鼠”式的業(yè)務(wù)員。當(dāng)把“抓老鼠”的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)出來(lái)并推廣開(kāi)時(shí)，模式就形成了。

有人形容中國(guó)市場(chǎng)的特征是“每年一小變，三年一大變”，每次市場(chǎng)的劇烈變化，都會(huì)使以往成功的模式失效，經(jīng)驗(yàn)歸零。如果仍然堅(jiān)持過(guò)去成功的做法，只會(huì)在錯(cuò)誤的方向上漸行漸遠(yuǎn)。因此，即使?fàn)I銷做得非常成功的企業(yè)，每隔兩三年也要對(duì)營(yíng)銷方向進(jìn)行一次全面調(diào)整，任何固守模式的做法都會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。模式總是有前提的，當(dāng)營(yíng)銷方向發(fā)生變化時(shí)，曾經(jīng)有效的模式不再有效。因此，一旦確定新的營(yíng)銷方向，就應(yīng)該廢止舊模式，尋找新模式。

定律10：營(yíng)銷模式總是從一線中來(lái)，又到一線中去。

從一線中來(lái)，到一線中去。這是營(yíng)銷工作的一項(xiàng)重要模式，或者稱作“發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷模式的模式”。

營(yíng)銷模式的關(guān)鍵就在于：它要千方百計(jì)地尋找到“成功之母”，然后把它作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略予以實(shí)施。因此，營(yíng)銷模式就是企業(yè)的“成功之母”。

“成功之母”從哪里來(lái)？不是來(lái)源于總部人員的聰明智慧，而是來(lái)源于一線普通人員的實(shí)戰(zhàn)和總部人員雪亮的眼睛。

“成功之母”從一線中來(lái)。但是，“成功之母”決不會(huì)“自動(dòng)”從一線層層上報(bào)到總部，一定是“深入一線”的總部人員發(fā)現(xiàn)的。特勞特反復(fù)告誡我們：“深入一線”和“派”到一線有本質(zhì)的區(qū)別?！吧钊胍痪€”人員的思維角度是“站在總部角度看局部”，“派”到一線人員的思維角度是“站在局部看總部或站在局部看局部”。一線人員通常發(fā)現(xiàn)不了局部成功的價(jià)值。

快速成長(zhǎng)定律

定律11：中小企業(yè)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器是“以速度抗擊規(guī)模”。

物理學(xué)已經(jīng)告訴我們：物體的動(dòng)能既取決于質(zhì)量，也決定于速度。雞蛋雖然碰不過(guò)石頭，但只要給雞蛋足夠的速度，就能夠讓石頭害怕。

卡西歐是日本一個(gè)規(guī)模并不大的企業(yè)，之所以能夠在計(jì)算器領(lǐng)域擊敗索尼、日立、松下、東芝、夏普這些巨頭，采取的就是以比對(duì)手快50%的速度更新品種，以200%的速度提高產(chǎn)量，以100%的速度降低售價(jià)。

定律12：企業(yè)快速發(fā)展的秘訣不是挖空心思做銷量，而是通過(guò)復(fù)制成功的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)板塊式發(fā)展。當(dāng)復(fù)制模式時(shí)，企業(yè)就能以指數(shù)級(jí)或幾何級(jí)發(fā)展。

企業(yè)的快速發(fā)展不是銷量的簡(jiǎn)單增加，而是成功模式的復(fù)制。史玉柱重出江湖做腦白金時(shí)，其資本只夠做一個(gè)縣。當(dāng)在一個(gè)縣找到模式后，就資本實(shí)力和人員就足以復(fù)制第二個(gè)縣。前兩個(gè)縣積累的資本和人力資源就足以復(fù)制第3～4個(gè)縣，然后復(fù)制第5～8個(gè)縣，如此以指數(shù)級(jí)發(fā)展。

定律13：市場(chǎng)快速突破是代價(jià)最低的營(yíng)銷方式，就如同在十分鐘內(nèi)用猛火燒開(kāi)水比兩天時(shí)間用溫火燒水更省能源一樣。

要使一杯水有足夠的甜度應(yīng)加入足夠的糖，要啟動(dòng)市場(chǎng)就要有足夠的投入。有些企業(yè)在做市場(chǎng)舍不得投入，或者沒(méi)有信心不敢投入，總是采取不斷“試探”的方式小額投入，其結(jié)果是錢(qián)沒(méi)少花而效果不佳。

做市場(chǎng)就是做勢(shì)，要找到有效的模式，就要敢于在短期內(nèi)強(qiáng)力投入，這是快速啟動(dòng)市場(chǎng)最有效的方式。做市場(chǎng)最難受的就是面臨下列狀態(tài)：市場(chǎng)不慍不火，投入不少，追加投入心里沒(méi)底，不做投入心有不甘。

快速啟動(dòng)市場(chǎng)，至少應(yīng)該滿足下列5個(gè)條件中的3條：

●一個(gè)能夠上量的主導(dǎo)產(chǎn)品。

●爆發(fā)式鋪貨。鋪貨量大、速度快，把以往需要三次鋪貨的量一次鋪完。要讓商家感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品是下一輪的暢銷產(chǎn)品。讓對(duì)手來(lái)不及反擊，形成產(chǎn)品流行的氛圍，占領(lǐng)更多的終端。

●二批的高利潤(rùn)誘惑。具體做法是：讓二批透支名牌帶動(dòng)自己的產(chǎn)品。需要注意的是：不能在產(chǎn)品還沒(méi)暢銷時(shí)就把二批的利潤(rùn)釋放完，要分多次釋放。要知道，二批消化利潤(rùn)的時(shí)間非常快。

●短期內(nèi)強(qiáng)力拉動(dòng)。通過(guò)短期密集廣告、終端導(dǎo)購(gòu)快速拉動(dòng)市場(chǎng)。強(qiáng)力拉動(dòng)既是為了擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，也是為了讓二批和終端進(jìn)貨。

●三波以上的強(qiáng)力推廣。短期內(nèi)的銷售擴(kuò)大并不代表產(chǎn)品在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，最危險(xiǎn)的是在產(chǎn)品還沒(méi)站穩(wěn)的時(shí)候就放棄推廣，因此，產(chǎn)品強(qiáng)力推廣應(yīng)有三波以上的頻度。

定律14：大火無(wú)濕柴，大水無(wú)沉沙。

企業(yè)的快速發(fā)展能夠“一俊遮百丑”，快速發(fā)展能夠彌補(bǔ)企業(yè)的劣勢(shì)。快速發(fā)展能夠快速培養(yǎng)人才，因?yàn)榘l(fā)展能夠讓員工更加自信，因?yàn)榭焖侔l(fā)展使個(gè)人的能力能夠得到快速?gòu)垞P(yáng)。因此，在快速發(fā)展的企業(yè)，普通人被當(dāng)作優(yōu)秀人才用。在沒(méi)有發(fā)展的企業(yè)，優(yōu)秀人才被當(dāng)作普通人用。

個(gè)人的發(fā)展需要借助企業(yè)的勢(shì)頭，當(dāng)企業(yè)快速發(fā)展時(shí)，業(yè)務(wù)員們就能借勢(shì)而為。濕柴或許無(wú)法單獨(dú)燃燒，但借助熊熊烈火就能燃燒。

定律15：成為黑馬很容易，難題在于從黑馬變成白馬。

黑馬通常產(chǎn)生于高度分散行業(yè)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了寡頭壟斷的市場(chǎng)高集中度行業(yè)很難出現(xiàn)黑馬。

黑馬通常是尋找到了一個(gè)分眾市場(chǎng)。因?yàn)楹隈R只有占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智才能占領(lǐng)市場(chǎng)，而分眾市場(chǎng)的位置可能還沒(méi)有被強(qiáng)勢(shì)企業(yè)占領(lǐng)。

黑馬通常在重新定義自己的行業(yè)，通過(guò)重新定義使龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)變成“規(guī)模包袱”。

黑馬通常需要借助強(qiáng)勢(shì)媒體的強(qiáng)勢(shì)傳播，因此央視就成為黑馬們的首選。

機(jī)會(huì)定律

定律16：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比解決問(wèn)題重要，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷老總就難有存在的價(jià)值。營(yíng)銷老總應(yīng)該是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)者和創(chuàng)造者。

成功的企業(yè)不是沒(méi)有問(wèn)題，但成功使問(wèn)題顯得并不突出。營(yíng)銷老總固然要解決問(wèn)題，但只要沒(méi)有發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，問(wèn)題就會(huì)越積越多，甚至永遠(yuǎn)無(wú)法解決。發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，問(wèn)題可能就解決了。

定律17：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要營(yíng)銷老總“深潛市場(chǎng)”。

長(zhǎng)沙遠(yuǎn)大的老總張躍有一次刻骨銘心的“深潛”體驗(yàn)。他在北美和歐洲連著呆了幾個(gè)月，一個(gè)機(jī)房一個(gè)機(jī)房地了解，長(zhǎng)的呆三天，短的呆一天。經(jīng)過(guò)一番深潛，發(fā)現(xiàn)他以前犯了一個(gè)很大的錯(cuò)誤，而且中國(guó)大量企業(yè)都在犯同樣的錯(cuò)誤。我們總是在拼命保護(hù)機(jī)器，而不是保護(hù)這幢樓“不停機(jī)”，其實(shí)客戶不是要求機(jī)器永遠(yuǎn)不壞，而是要求壞了以后不停機(jī)。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的深潛，張躍有了新思路——不管怎么樣要讓機(jī)器繼續(xù)運(yùn)行，堅(jiān)持不停機(jī)，直到有人來(lái)修為止。而以往的思路是壞了就停機(jī)檢修，停機(jī)就帶來(lái)了損失。通過(guò)這次“深潛”，長(zhǎng)沙遠(yuǎn)大完全改變了設(shè)計(jì)思路和服務(wù)體系。

營(yíng)銷老總不要指望中基層營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的本質(zhì)，甚至不要指望營(yíng)銷專家的調(diào)研發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需要。企業(yè)需要營(yíng)銷老總站在企業(yè)全局的角度去研究市場(chǎng)，因此，營(yíng)銷老總“深潛市場(chǎng)”是其他人不可替代的工作。

定律18：機(jī)會(huì)源于大眾認(rèn)知的盲區(qū)和邊緣。

機(jī)會(huì)總是存在的，關(guān)鍵是我們是否有認(rèn)知機(jī)會(huì)的思維方式。因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)到的機(jī)會(huì)已經(jīng)不再是機(jī)會(huì)，因此，機(jī)會(huì)總是源于大眾認(rèn)知的盲區(qū)和邊緣。

當(dāng)所有企業(yè)的眼光都盯著大賣(mài)場(chǎng)時(shí)，大賣(mài)場(chǎng)就不再產(chǎn)生機(jī)會(huì)。但是，如果把大賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)作方式應(yīng)用于大家都不關(guān)注的便利店、菜市場(chǎng)時(shí)，誰(shuí)能說(shuō)那里沒(méi)有機(jī)會(huì)。

當(dāng)大家都認(rèn)為高檔白酒有機(jī)會(huì)時(shí)，有人從光瓶白酒那里發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，把高檔白酒的運(yùn)作方式應(yīng)用于光瓶白酒，于是，光瓶白酒大有可為。

當(dāng)大家都聚焦于都市A類、B類店時(shí)，如果你把聚焦于城鄉(xiāng)結(jié)合處或都市村莊，你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)那是一個(gè)弱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那里充滿著機(jī)會(huì)。

定律19：機(jī)會(huì)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)時(shí)，不是機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)被大家發(fā)現(xiàn)時(shí)，也就不再是機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)只有被少數(shù)人發(fā)現(xiàn)時(shí)，才是真正能夠帶來(lái)價(jià)值的機(jī)會(huì)。

當(dāng)所有家電企業(yè)都認(rèn)為空調(diào)是惟一沒(méi)有產(chǎn)業(yè)集中的家電行業(yè)，充滿了機(jī)會(huì)時(shí)，結(jié)果等到自己進(jìn)入空調(diào)行業(yè)才發(fā)現(xiàn)大家不約而同地都進(jìn)來(lái)了，空調(diào)行業(yè)還是機(jī)會(huì)產(chǎn)業(yè)嗎？

當(dāng)所有家電行業(yè)都認(rèn)為傳統(tǒng)家電已經(jīng)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而IT行業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)時(shí)，結(jié)果等到進(jìn)入IT行業(yè)卻發(fā)現(xiàn)IT行業(yè)已經(jīng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海不再是藍(lán)海，大家公認(rèn)的機(jī)會(huì)不再是機(jī)會(huì)。一旦有人抓住機(jī)會(huì)取得了成功，后來(lái)者就沒(méi)有了機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)一旦被媒體報(bào)道并廣為人知，就不再是機(jī)會(huì)。

正因?yàn)槿绱?，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)只掌握在自己手中，千萬(wàn)別問(wèn)別人“機(jī)會(huì)在哪里”。

定律20：市場(chǎng)機(jī)會(huì)不是調(diào)研出來(lái)的，而是洞察出來(lái)的。

拿著事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷做市場(chǎng)調(diào)研，最多只能證實(shí)自己對(duì)機(jī)會(huì)的判斷是否正確，通常難以發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。

發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)通常不靠調(diào)研，而靠市場(chǎng)洞察。洞察就是通過(guò)現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，看見(jiàn)別人想不到的東西。

洞察不是研究消費(fèi)者說(shuō)什么，而是研究消費(fèi)者為什么這樣說(shuō)。

洞察不是研究消費(fèi)者買(mǎi)什么，而是研究消費(fèi)者為什么這樣買(mǎi)。

洞察不是研究什么產(chǎn)品暢銷，而是研究暢銷的規(guī)律是什么。

洞察是當(dāng)消費(fèi)者說(shuō)“希望產(chǎn)品再便宜一點(diǎn)”時(shí)，你發(fā)現(xiàn)他們不是想買(mǎi)便宜產(chǎn)品，而是想買(mǎi)“占便宜”的產(chǎn)品。

洞察是當(dāng)消費(fèi)者挑惕產(chǎn)品時(shí)，你發(fā)現(xiàn)挑惕的才是真買(mǎi)家。

洞察是當(dāng)消費(fèi)者投訴時(shí)，你卻發(fā)現(xiàn)這是把他們變成忠誠(chéng)客戶的絕佳機(jī)會(huì)。

洞察不是研究成功企業(yè)是如何前臺(tái)表演的，而是研究它們是如何做“后臺(tái)準(zhǔn)備”的。

洞察是當(dāng)別人都認(rèn)為優(yōu)秀企業(yè)一定人才濟(jì)濟(jì)時(shí)，你卻發(fā)現(xiàn)它們是能夠讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)的企業(yè)。

洞察是當(dāng)別人都認(rèn)為品牌非常重要時(shí)，你卻發(fā)現(xiàn)品牌不能當(dāng)飯吃。

定律21：市場(chǎng)混亂是企業(yè)千載難逢的機(jī)會(huì)和不可多得的資源。

10年前，速凍食品行業(yè)的龍頭企業(yè)是龍鳳和海霸王。當(dāng)時(shí)，中小企業(yè)的散裝速凍食品很多，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證。當(dāng)時(shí)的龍頭企業(yè)把此歸罪于市場(chǎng)混亂，希望政府出面制止。1997年，思念剛創(chuàng)辦的時(shí)候，知名度不高，恰好利用散裝速凍食品混亂的機(jī)會(huì)快速發(fā)展?，F(xiàn)在，思念已經(jīng)是行業(yè)龍頭企業(yè)，政府開(kāi)始出面強(qiáng)力治理散裝速凍食品。而此時(shí)，那些希望市場(chǎng)治理后再發(fā)展的企業(yè)或沒(méi)有利用市場(chǎng)混亂快速發(fā)展的企業(yè)都沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

事實(shí)上，不少人把市場(chǎng)混亂當(dāng)作借口，一旦業(yè)績(jī)不佳，就拿市場(chǎng)混亂當(dāng)擋箭牌；一旦競(jìng)品擾亂市場(chǎng)（比如降價(jià)），恨不得馬上跟進(jìn)，大有不同流合污就不罷休的意思。

營(yíng)銷人需要永遠(yuǎn)的正向思維，或者叫做陽(yáng)光心態(tài)。負(fù)向思維產(chǎn)生問(wèn)題，正向思維創(chuàng)造機(jī)會(huì)。抓住了機(jī)會(huì)，問(wèn)題就迎刃而解了。

市場(chǎng)混亂產(chǎn)生機(jī)會(huì)，這就是陽(yáng)光心態(tài)。微波爐市場(chǎng)不混亂，但格蘭仕獨(dú)霸市場(chǎng)，其他企業(yè)有機(jī)會(huì)嗎？火腿腸市場(chǎng)也不混亂，但火腿腸行業(yè)已經(jīng)達(dá)到了連假冒產(chǎn)品都賠錢(qián)的程度，其他企業(yè)有機(jī)會(huì)嗎？ 凡是凈化的行業(yè)，基本上都是寡頭壟斷或獨(dú)家壟斷的行業(yè)；而那些已經(jīng)凈化的行業(yè)，都曾經(jīng)不同程度地混亂過(guò)。最后的成功者就是在混亂的市場(chǎng)抓住了機(jī)會(huì)，最終脫穎而出。當(dāng)市場(chǎng)相對(duì)凈化后，后來(lái)者就基本沒(méi)有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)了。海爾的張瑞敏曾說(shuō)，如果等市場(chǎng)凈化了再做市場(chǎng)，企業(yè)也會(huì)像不良現(xiàn)象一樣被凈化掉。

當(dāng)洗衣機(jī)、冰箱、彩電等行業(yè)進(jìn)入寡頭壟斷，市場(chǎng)相對(duì)凈化后，很多家電企業(yè)不約而同地進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域，就是因?yàn)榭照{(diào)行業(yè)是家電領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多還在混戰(zhàn)的行業(yè)。也許再過(guò)幾年，當(dāng)市場(chǎng)不再混亂了，其他企業(yè)再也不會(huì)把空調(diào)行業(yè)視為機(jī)會(huì)產(chǎn)業(yè)了。

如果一個(gè)行業(yè)有幾百家、幾千家或幾萬(wàn)家企業(yè)共存，市場(chǎng)一定被眾多企業(yè)攪得混亂。如果一個(gè)行業(yè)里企業(yè)眾多，并且中小企業(yè)都能生存，說(shuō)明行業(yè)起點(diǎn)低，對(duì)手力量薄弱。如果打亂仗還能賺錢(qián)，說(shuō)明利潤(rùn)空間大，機(jī)會(huì)多。

面對(duì)混亂的市場(chǎng)，普通企業(yè)看到的是“混水摸魚(yú)”的機(jī)會(huì)，優(yōu)秀企業(yè)看到的是“一統(tǒng)江山”的機(jī)會(huì)。試想，如果沒(méi)有春秋戰(zhàn)國(guó)的混戰(zhàn)，怎會(huì)有秦始皇統(tǒng)一六國(guó)的不朽業(yè)績(jī)？

混亂通常是危機(jī)企業(yè)的應(yīng)急之策，自救之道。當(dāng)企業(yè)實(shí)在沒(méi)有其他辦法時(shí)，就會(huì)采取降價(jià)、促銷等措施干擾對(duì)手并自救。此時(shí)恰恰是“收拾”對(duì)方的最佳機(jī)會(huì)。一個(gè)混亂的行業(yè)，通常有大量實(shí)力較弱的中小企業(yè)，大量弱勢(shì)企業(yè)的存在就是企業(yè)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，因?yàn)槿鮿?shì)企業(yè)畢竟不愿意面對(duì)規(guī)模強(qiáng)大的對(duì)手。

對(duì)付市場(chǎng)混亂有兩種截然不同的營(yíng)銷手段：一種是“你亂我不亂”，因?yàn)閷?dǎo)致市場(chǎng)混亂的方法都是最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方法，企業(yè)可以用復(fù)雜的營(yíng)銷組合應(yīng)對(duì)；另一種就是“你亂，我就亂到底”，當(dāng)企業(yè)積蓄足夠的能量時(shí)，發(fā)動(dòng)以“清理門(mén)戶”為目標(biāo)的價(jià)格戰(zhàn)就是如此。在產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中，必然出現(xiàn)以置對(duì)手于死地的價(jià)格戰(zhàn)，從而把市場(chǎng)混亂者徹底清理出局，最終實(shí)現(xiàn)寡頭壟斷的行業(yè)格局。彩電、微波爐、火腿腸行業(yè)都經(jīng)歷過(guò)這樣的歷程。

定律22：發(fā)現(xiàn)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)或弱競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，就成功了。

幾乎所有的業(yè)務(wù)員都感嘆銷售越來(lái)越難做，特別是大賣(mài)場(chǎng)的銷售。“不做大賣(mài)場(chǎng)是等死，做大賣(mài)場(chǎng)是找死”。這是因?yàn)榇筚u(mài)場(chǎng)是一個(gè)“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)，連寶潔、可口可樂(lè)都很難做，何況本土企業(yè)呢？

營(yíng)銷的捷徑可能不是在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)比對(duì)手做得更好，而在于發(fā)現(xiàn)“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)”的戰(zhàn)場(chǎng)。過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)好比高手林立的百米競(jìng)賽，領(lǐng)先百分之一秒都需要巨大的投入。而在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)或缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，輕而易舉就奠定了勝勢(shì)。中國(guó)是一個(gè)銷售環(huán)境極度復(fù)雜的市場(chǎng)，銷售環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了更多的選擇和發(fā)現(xiàn)。

大賣(mài)場(chǎng)之所以受重視，是因?yàn)榇筚u(mài)場(chǎng)的客流量大。在中國(guó)，什么地方的客流量比大賣(mài)場(chǎng)還大？答案是菜市場(chǎng)。因?yàn)橹灰锌土?，就有銷售機(jī)會(huì)。但是，大賣(mài)場(chǎng)是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而菜市場(chǎng)是缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。為什么眾多企業(yè)在大賣(mài)場(chǎng)投入這么多的資源，而很少有企業(yè)在菜市場(chǎng)做投入？有家企業(yè)提出“把菜場(chǎng)當(dāng)作賣(mài)場(chǎng)做”，實(shí)際上就是發(fā)現(xiàn)了“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)”，它們的銷量才能夠“菜場(chǎng)超賣(mài)場(chǎng)”。實(shí)際上，菜場(chǎng)不是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，而是只有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有銷售人員的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有銷售政策的競(jìng)爭(zhēng)?！鞍巡藞?chǎng)當(dāng)作賣(mài)場(chǎng)做”，就是要像做賣(mài)場(chǎng)那樣做堆頭、做品嘗、做捆綁銷售、做宣傳推廣。這可是不用交進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)、DM費(fèi)等幾十種費(fèi)用的戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)有些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，菜市場(chǎng)可能是銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。

戰(zhàn)略定律

定律23：在認(rèn)識(shí)階段，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。在實(shí)踐階段，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。

戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，這似乎是人盡皆知的道理。但是，這樣的道理往往經(jīng)不起質(zhì)疑，因?yàn)樗鼰o(wú)法回答“成功的戰(zhàn)略從哪里來(lái)”這樣的疑問(wèn)。

“營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)自于成功的戰(zhàn)術(shù)?！边@是特勞特的名著《營(yíng)銷革命》的主旨思想。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，上層管理者應(yīng)首先為營(yíng)銷制訂戰(zhàn)略，然后，他們必須把戰(zhàn)略交給中層管理者，由中層管理者來(lái)選定戰(zhàn)術(shù)，從而實(shí)施戰(zhàn)略。特勞特認(rèn)為，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該支配戰(zhàn)略，戰(zhàn)略來(lái)源于對(duì)實(shí)際營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的深入理解與參與。如果一種戰(zhàn)術(shù)有效，把它全面推廣就成了戰(zhàn)略。

當(dāng)腦白金的創(chuàng)意人員無(wú)意中創(chuàng)造出“送禮篇”廣告時(shí)，它只不過(guò)是個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。但當(dāng)史玉柱因此把腦白金定位于“禮品”并在全國(guó)播放該廣告時(shí)，成功的戰(zhàn)術(shù)就變成了公司的戰(zhàn)略。因此，可以這樣說(shuō)：成功的營(yíng)銷老總是“經(jīng)驗(yàn)批發(fā)商”，當(dāng)把一個(gè)地方成功的戰(zhàn)術(shù)推向全國(guó)時(shí)，戰(zhàn)術(shù)就變成了戰(zhàn)略。定律24：制訂合適的戰(zhàn)略需要營(yíng)銷副總“深入一線”。

成功的戰(zhàn)術(shù)往往不是上層管理者在辦公室想出來(lái)的，而是一線營(yíng)銷人員為了“生存”而應(yīng)變出來(lái)的。因此，成功的戰(zhàn)術(shù)往往并沒(méi)有列出公司的“營(yíng)銷計(jì)劃”，完全有可能是基層營(yíng)銷人的靈機(jī)一動(dòng)。特勞特認(rèn)為，既然成功的戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，那么就需要一位副總裁“深入一線”來(lái)發(fā)現(xiàn)成功的戰(zhàn)術(shù)。但是，“深入一線”與“到一線視察”不同，只有“深入一線”才有可能發(fā)現(xiàn)在辦公室制訂的戰(zhàn)略多么可笑，只有“深入一線”才可能發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)有多少行之有效的戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)。

定律25：營(yíng)銷老總在戰(zhàn)略中的作用是“讓?xiě)?zhàn)略落地”。

戰(zhàn)略如果沒(méi)有落地，就只是理想而已。營(yíng)銷老總既不是企業(yè)的決策者，也不是一線的操作者。營(yíng)銷老總的職責(zé)是在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間建立一種關(guān)聯(lián)，即將長(zhǎng)期的戰(zhàn)略與每天的日常工作之間聯(lián)結(jié)起來(lái)，讓?xiě)?zhàn)略落地，讓每天的工作都成為戰(zhàn)略的一部分。

定律26：弱勢(shì)企業(yè)取得營(yíng)銷突破的基本戰(zhàn)略是發(fā)揮“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)鞏固的基本戰(zhàn)略是注意“短板效應(yīng)”。

營(yíng)銷和管理界經(jīng)常有似乎相互矛盾的理論，比如“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”和“短板效應(yīng)”，到底哪個(gè)理論是對(duì)的？在談到理論時(shí)，人們經(jīng)常忽視這些理論賴于成立的前提條件。對(duì)那些規(guī)模不大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，到處是短板，此時(shí)需要用自己的“長(zhǎng)板”去沖擊對(duì)手的“短板”，因此，弱勢(shì)企業(yè)需要把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，即所謂的“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”。對(duì)于優(yōu)勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，自己的“短板”就是對(duì)手的機(jī)會(huì)，因此要千方百計(jì)地堵短板。隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，要逐步從發(fā)揮“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”到關(guān)注“短板效應(yīng)”。

定律27：弱勢(shì)企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向通常是機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的戰(zhàn)略通常是資源導(dǎo)向。

弱勢(shì)企業(yè)的資源有限，于是，機(jī)會(huì)就成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。因?yàn)闄C(jī)會(huì)的出現(xiàn)往往不是事先準(zhǔn)備的，不是事先預(yù)測(cè)好的，同時(shí)由于機(jī)會(huì)往往是一閃即逝的，因此，弱勢(shì)企業(yè)似乎沒(méi)有既定的、成文的戰(zhàn)略，而這種戰(zhàn)略恰恰是最有效的戰(zhàn)略。弱勢(shì)企業(yè)的特點(diǎn)決定了它們的戰(zhàn)略就是尋找機(jī)會(huì)、抓住機(jī)會(huì)。

強(qiáng)勢(shì)企業(yè)有充足的資源，正是這些資源決定了企業(yè)能夠做什么。同時(shí)，為了回避風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)會(huì)放棄很多機(jī)會(huì)。只要機(jī)會(huì)與企業(yè)戰(zhàn)略不吻合，就寧可放棄。

對(duì)弱勢(shì)企業(yè)而言，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)是最大的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要在風(fēng)險(xiǎn)中去尋找機(jī)會(huì)。對(duì)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)而言，回避風(fēng)險(xiǎn)是最重要的戰(zhàn)略。

定律28：無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，“讓對(duì)手望而生畏”永遠(yuǎn)是企業(yè)的一項(xiàng)基本戰(zhàn)略。

讓對(duì)手望而生畏、高不可攀。這樣的目標(biāo)不僅大企業(yè)做得到，中小企業(yè)同樣可以做到。

只有讓對(duì)手望而生畏、高不可攀，才能使競(jìng)爭(zhēng)變得簡(jiǎn)單，讓對(duì)手不敢“拿雞蛋碰石頭”。要知道，“大雞蛋”也碰不過(guò)“小石頭”。唯有如此，才能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地占領(lǐng)市場(chǎng)，才能夠獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。

根據(jù)營(yíng)銷原理：一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，如果第一名的銷量超過(guò)第二名40%，就進(jìn)入了相對(duì)安全區(qū)。但是，市場(chǎng)的相對(duì)安全仍然不夠，因此，我確定的做市場(chǎng)的目標(biāo)是超過(guò)第二名一倍以上，只有這樣才能讓對(duì)手望而生畏、高不可攀。

戰(zhàn)爭(zhēng)原則告訴我們：進(jìn)攻者的兵力投入只有達(dá)到防守者三倍以上時(shí)，才有必勝的把握。如果你的銷量是第二名的一倍以上，對(duì)手要投入超過(guò)你三倍以上的兵力是極其困難的，最好的辦法就是放棄進(jìn)攻。

毛澤東建立的紅色根據(jù)地就讓對(duì)手望而生畏。蔣介石在多次反圍剿時(shí)投入幾倍乃至近十倍的兵力也難以取勝，其道理就如同拿一個(gè)“大雞蛋”去碰“小石頭”。

讓對(duì)手望而生畏，就是要建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)，讓對(duì)手無(wú)法立足。毛澤東建立的紅色根據(jù)地，人員并不多，正因?yàn)樵谙鄬?duì)小的區(qū)域內(nèi)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，才顯示出強(qiáng)大的力量。

中小企業(yè)同樣可以讓強(qiáng)大的對(duì)手望而生畏，最有效的辦法就是在相對(duì)小的區(qū)域內(nèi)取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，建立根據(jù)地市場(chǎng)。強(qiáng)龍難壓地頭蛇，說(shuō)的就是這個(gè)道理。

企業(yè)的發(fā)展有兩種思路：一種是銷量的簡(jiǎn)單增加，就如同做更大的“雞蛋”；另一種是根據(jù)地市場(chǎng)版圖的擴(kuò)張，就如同做更大的“石頭”。在一個(gè)省增加1 000萬(wàn)元的銷量，不如在一個(gè)縣增加200萬(wàn)元的銷量有價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量大并不可怕，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)扎根最可怕。

無(wú)論企業(yè)大小，只有在局部市場(chǎng)深深扎根，才能讓對(duì)手望而生畏、高不可攀。在市場(chǎng)扎根最有效的辦法就是高密度做市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的無(wú)縫隙覆蓋。

銷量定律

定律29：營(yíng)銷老總絕不可以僅僅根據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表看銷量，只有凈銷量才是真正的銷量。

短期的銷量上升并不一定總是好事，銷量上升或許隱藏著企業(yè)危機(jī)。

開(kāi)票量（交款開(kāi)票）和出庫(kù)量（客戶提貨）就是真正的銷量嗎？由于銷售政策的頻繁運(yùn)用，根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)確認(rèn)的銷量或許只是銷量的假象。

產(chǎn)品從企業(yè)出庫(kù)后，既可能庫(kù)存于經(jīng)銷商、終端的倉(cāng)庫(kù)里，也可能陳列于經(jīng)銷商的貨架上。只有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的銷量才是真正的銷量，才是從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)一跳”。

由于銷售政策的運(yùn)用，大量商品被“囤積”于渠道，形成“存銷量”，即庫(kù)存于渠道的銷量。于是，毛銷量＝凈銷量＋存銷量。營(yíng)銷老總應(yīng)該關(guān)注的是凈銷量，但卻總是被毛銷量蒙住自己的眼睛。

定律30：銷量的累積能夠使企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變，而更快速有效的辦法是通過(guò)銷量結(jié)構(gòu)的變化使企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變。

碳原子的不同組合既可能成為石墨，也可能成為金剛石。石墨與金剛石的差別在于原子結(jié)構(gòu)不同。

企業(yè)追求規(guī)模的擴(kuò)大是因?yàn)榱孔兡軌虍a(chǎn)生質(zhì)變，但是，比銷量的增加更快速有效的是通過(guò)結(jié)構(gòu)的變化產(chǎn)生質(zhì)量。那么，哪些辦法能通過(guò)結(jié)構(gòu)的變化產(chǎn)生質(zhì)變呢？

首先，盈利模式的變化能夠產(chǎn)生質(zhì)變。企業(yè)的終極目標(biāo)是盈利，銷量只是產(chǎn)生盈利的前提，如果企業(yè)找到了新的盈利模式，即使銷量下滑又如何？

其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化能夠產(chǎn)生質(zhì)變。

最后，市場(chǎng)地位的變化能夠產(chǎn)生質(zhì)變。不能進(jìn)入市場(chǎng)前列的銷量沒(méi)有市場(chǎng)地位。

定律31：銷量首先是想出來(lái)的，然后才是做出來(lái)的。

要想做出銷量，首先必須想明白兩個(gè)道理：第一，未來(lái)的銷量增長(zhǎng)空間在哪里，只有找到未來(lái)的銷量增長(zhǎng)空間，才知道在什么地方去尋找銷量。第二，哪些工作能夠產(chǎn)生銷量，特別是能夠產(chǎn)生持續(xù)的銷量。

如果沒(méi)有想清楚上述兩個(gè)道理就一頭扎進(jìn)市場(chǎng)做銷售，即使有點(diǎn)銷量也是瞎貓碰到死耗子，而并不是每個(gè)人都足夠幸運(yùn)，每次都能碰到死耗子。

定律32：對(duì)銷量持續(xù)增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)的工作比銷量本身更重要。

銷量當(dāng)然很重要，沒(méi)有銷量，營(yíng)銷老總的位置就坐不穩(wěn)。但是，如果每天每個(gè)月都想著完成當(dāng)月銷量，總有一天位置會(huì)坐不穩(wěn)。

有的工作能夠產(chǎn)生長(zhǎng)期銷量，如市場(chǎng)基本面的改善。有的只能產(chǎn)生短期銷量，如通路促銷。只要做好了對(duì)銷量持續(xù)增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)的工作，短期的銷量增長(zhǎng)就不再是一件難事。

定律33：營(yíng)銷管理應(yīng)該是“短期看工作，長(zhǎng)期看銷量”。

銷量與營(yíng)銷工作之間存在著嚴(yán)重的“時(shí)間滯后”關(guān)系，當(dāng)月銷量大并不意味著當(dāng)月工作做得好，因?yàn)樵黾愉N量的最簡(jiǎn)單辦法就是“爭(zhēng)取公司資源支持”和“壓貨”。

單憑銷量或過(guò)程評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)員都是極端做法，正確的做法應(yīng)該是“短期看工作，長(zhǎng)期看銷量”。業(yè)務(wù)員的工作可以大致分為兩類：一類是為市場(chǎng)“長(zhǎng)治久安”創(chuàng)造條件的工作；另一類是當(dāng)月出銷量“粉飾太平”的工作。兩類工作缺一不可，沒(méi)有當(dāng)月銷量，日子混不下去；沒(méi)有“長(zhǎng)治久安”，總有混不下去的一天。業(yè)務(wù)員對(duì)某月銷量的“拔苗助長(zhǎng)”，必然花更多的時(shí)間去“掩飾”，那將陷入更大的困境。

銷量的載體是市場(chǎng)基本面的改善，市場(chǎng)基本面的改善需要業(yè)務(wù)員工作的積累。業(yè)務(wù)員當(dāng)月的工作績(jī)效，可能只有在積累到三個(gè)月以后才能體現(xiàn)出來(lái)。

管理定律

定律34：成功的企業(yè)，營(yíng)銷一定是簡(jiǎn)單的，管理一定是復(fù)雜的。

寶潔、可口可樂(lè)這些成功企業(yè)的營(yíng)銷模式早已經(jīng)被研究透了，但誰(shuí)能學(xué)得了？任何營(yíng)銷方式，只要付諸實(shí)施就沒(méi)有秘密。

為什么研究透了寶潔和可口可樂(lè)卻學(xué)不了它們？因?yàn)闊o(wú)法學(xué)習(xí)支撐這些企業(yè)運(yùn)作的管理體系。即使去“臥底”仍然學(xué)不會(huì)，因?yàn)槊總€(gè)部門(mén)每個(gè)人都被模塊化，每個(gè)人都只是局部，都只能看到冰山之一角。學(xué)不了它們的管理體系，就無(wú)法模仿它們的營(yíng)銷方式。

營(yíng)銷總要與經(jīng)銷商、消費(fèi)者見(jiàn)面，企業(yè)不能把客戶想得太復(fù)雜，因此，營(yíng)銷一定不能太復(fù)雜，要讓普通人很容易明白。

營(yíng)銷管理要面對(duì)普通員工，因此，面向普通員工的部分一定要簡(jiǎn)單。但是管理體系是面對(duì)嚴(yán)格挑選、訓(xùn)練有素的人員，一定是相對(duì)復(fù)雜的。

定律35：中國(guó)營(yíng)銷最大的成本是由于管理和監(jiān)督不到位所產(chǎn)生的資源浪費(fèi)。

世界上最難管的是中國(guó)人，中國(guó)人最難管的是業(yè)務(wù)員。因?yàn)橹袊?guó)人最聰明，所以中國(guó)業(yè)務(wù)員最善于鉆空子，鉆漏洞。因?yàn)橹袊?guó)商業(yè)化的時(shí)間短，所以中國(guó)業(yè)務(wù)員職業(yè)素養(yǎng)相對(duì)較低，缺乏自律。

中國(guó)人不缺智慧，不缺點(diǎn)子，不缺營(yíng)銷策略，最缺的是管理，尤以營(yíng)銷管理為甚。

由于監(jiān)督不到位，中國(guó)業(yè)務(wù)員的工作效率極其低下。由于監(jiān)督不到位，費(fèi)用被大量浪費(fèi)。

由于監(jiān)督不到位，市場(chǎng)秩序極度混亂。營(yíng)銷管理的首要任務(wù)是保證公司政策的有效貫徹執(zhí)行。

因此，保證企業(yè)政策的有效貫徹執(zhí)行比發(fā)揮業(yè)務(wù)員的個(gè)人積極性更重要。聽(tīng)話但能力差一點(diǎn)的業(yè)務(wù)員，比能力強(qiáng)但不聽(tīng)話的業(yè)務(wù)員，對(duì)企業(yè)更有價(jià)值。

在中國(guó)，遙控基本相當(dāng)于沒(méi)有控制。中國(guó)營(yíng)銷管理，必須解決變遙控為現(xiàn)場(chǎng)控制的問(wèn)題。對(duì)業(yè)務(wù)員的現(xiàn)場(chǎng)控制，就是把管理現(xiàn)場(chǎng)從總部推向市場(chǎng)前沿，把生產(chǎn)管理的方法應(yīng)用到營(yíng)銷管理中。

定律36：營(yíng)銷管理的精髓是“該說(shuō)的要說(shuō)到，說(shuō)到的要做到，做到的要見(jiàn)到”。

“該說(shuō)的要說(shuō)到”，它的基本涵義是指營(yíng)銷管理必須制度化、規(guī)范化，程序化，對(duì)營(yíng)銷管理的對(duì)象、管理內(nèi)容、管理程序都必須以文件和制度的形式予以規(guī)范，避免營(yíng)銷管理過(guò)程中的隨意性，實(shí)行“法治”而不是“人治”。

“說(shuō)到的要做到”指的是，凡是制度化的內(nèi)容，都必須不折不扣地執(zhí)行。企業(yè)管理最可怕的不是沒(méi)有制度，而是制度沒(méi)有權(quán)威性。有制度而不能有效執(zhí)行，比沒(méi)有制度對(duì)企業(yè)管理的危害更大。

“做到的要見(jiàn)到”的涵義是指：凡是已經(jīng)發(fā)生的營(yíng)銷行為都必須留下記錄，沒(méi)有記錄就等于沒(méi)有發(fā)生。

定律37：實(shí)行收支兩條線，把銷售分支機(jī)構(gòu)作為費(fèi)用中心管理，是確保營(yíng)銷管理不失控的基本措施。

在財(cái)務(wù)監(jiān)控體系還不夠完善，營(yíng)銷人的整體職業(yè)素養(yǎng)還不高的條件下，把銷售分支作為利潤(rùn)中心管理的結(jié)果通常是災(zāi)難性的。不少企業(yè)已經(jīng)以慘痛的代價(jià)為此做了注解。

在中國(guó)目前的條件下，一定要對(duì)銷售分支機(jī)構(gòu)實(shí)行收支兩條線，嚴(yán)禁坐收坐支，資金獨(dú)立循環(huán)的現(xiàn)象發(fā)生。

定律38：營(yíng)銷管理，過(guò)程重于結(jié)果。

營(yíng)銷管理重在過(guò)程，控制了過(guò)程就控制了結(jié)果。結(jié)果只能由過(guò)程產(chǎn)生，什么樣的過(guò)程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。

營(yíng)銷管理中最可怕的現(xiàn)象是“黑箱操作”和“過(guò)程管理不透明”，并因此而導(dǎo)致過(guò)程管理失控，過(guò)程管理失控最終必然表現(xiàn)為結(jié)果失控。

對(duì)營(yíng)銷人員的過(guò)程管理，最基本的要求是控制到“每個(gè)營(yíng)銷人員每天的每件事”；對(duì)經(jīng)銷商的過(guò)程管理，其基本要求是管理到“每件產(chǎn)品以什么價(jià)格流向哪個(gè)市場(chǎng)”；對(duì)業(yè)務(wù)員的過(guò)程管理就是“管到每個(gè)人每天的每一件事”。

定律39：老總總是最后知道壞消息。

營(yíng)銷問(wèn)題只要反映到老總那里，那一定很?chē)?yán)重了。因?yàn)槔峡偪偸亲詈笾缐南ⅰ?/p>

一線人員通常是最早知道壞消息的人，即使他想把問(wèn)題反饋給上司，也不一定能解釋清楚。

當(dāng)壞消息出現(xiàn)時(shí)，部下總是傾向于自己解決，然后向老板“邀功”，而部下自行解決問(wèn)題的過(guò)程，可能正是壞消息惡化的過(guò)程。

古語(yǔ)云：紙包不住火。但部下總是心存僥幸，只有等到紙真的已經(jīng)包不住火的時(shí)候，才會(huì)讓問(wèn)題暴露。

對(duì)于身居高位的老板們來(lái)說(shuō)，壞消息必須“過(guò)五關(guān)，斬六將”才能傳到他們耳朵里。對(duì)于那些好大喜功的老板們來(lái)說(shuō)，壞消息可能永遠(yuǎn)也傳不到他們耳朵里。部下們平時(shí)可能有諸多矛盾，但在向老板掩蓋問(wèn)題方面，卻會(huì)達(dá)成驚人的一致。

一些企業(yè)的老板剛出辦公室，那些外派大員就已經(jīng)從秘書(shū)們的電話中知道了老板的動(dòng)向，趕緊調(diào)動(dòng)一切力量準(zhǔn)備迎接老板的視察。市場(chǎng)工作已經(jīng)退居次要地位，讓老板滿意是第一位的。這樣的視察同樣不可能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，只會(huì)掩蓋問(wèn)題。

一些企業(yè)的老板每次考察市場(chǎng)時(shí)，區(qū)域經(jīng)理早已租好“大奔”迎接，一行幾十人簇?fù)碇耙暡臁笔袌?chǎng)，簡(jiǎn)直像政府大員視察工作，在層級(jí)化的管理體系中，層層匯報(bào)可能意味著層層掩蓋問(wèn)題，至少會(huì)對(duì)壞消息進(jìn)行適合自己需要的“修正”。有一個(gè)營(yíng)銷老總干脆在營(yíng)銷大會(huì)上說(shuō)，所有營(yíng)銷人員都不得繞過(guò)他直接向老板匯報(bào)。當(dāng)某個(gè)人“壟斷”了老板的信息源時(shí)，企業(yè)就永遠(yuǎn)沒(méi)有壞消息，只有災(zāi)難。

本土企業(yè)重視結(jié)果不重視過(guò)程的管理模式，更是無(wú)法防微杜漸。只有當(dāng)壞消息惡化到無(wú)法掩蓋時(shí)，才被迫傳到老板那里。

記得微軟的一位老總曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，微軟的信息化管理體系是這樣一個(gè)體制：管理上有層級(jí)，但信息的傳遞沒(méi)有層次。壞消息只要到達(dá)信息平臺(tái)，幾乎所有層級(jí)的管理者都能夠同時(shí)知道這個(gè)消息。

娃哈哈的宗慶后每年有200多天泡在市場(chǎng)上，這種微服私訪的調(diào)研打消了基層經(jīng)理掩蓋壞消息的一切念頭。何況娃哈哈還設(shè)立了“市場(chǎng)督察”這樣一個(gè)獨(dú)特的崗位，更是讓老板獲得了多種信息反映渠道，避免了信息的“壟斷”。

優(yōu)秀企業(yè)總是避免業(yè)務(wù)員跑單幫或包干，而是采取專業(yè)分工合作的方式，這樣不僅有利于人員的專業(yè)化，更有利于暴露問(wèn)題。很多老板視部門(mén)內(nèi)部和部門(mén)之間的問(wèn)題或矛盾為不正?，F(xiàn)象，其實(shí)，掩蓋問(wèn)題或矛盾才是更不正常的現(xiàn)象。暴露問(wèn)題或矛盾至少為解決矛盾提供了指引，而掩蓋矛盾通常只會(huì)導(dǎo)致矛盾的惡化。

重視過(guò)程管理更能夠在壞消息剛露出苗頭時(shí)就采取措施。結(jié)果管理通常只能達(dá)到“亡羊補(bǔ)牢”的效果。海爾的“三E管理”要求“管到每個(gè)人（Everyone）每天（everyday）的每件事（everything），這更是一個(gè)讓壞消息無(wú)法藏身的體制。

定律40：營(yíng)銷成功通常源于策略的成功，營(yíng)銷失敗通常源于管理的失敗。

在企業(yè)創(chuàng)業(yè)的初級(jí)階段，專業(yè)抵不過(guò)聰明。因此，創(chuàng)業(yè)成功者通常并非受過(guò)良好專業(yè)熏陶的專業(yè)人士，而是悟性很好的人。

當(dāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后，創(chuàng)業(yè)者通常要聘請(qǐng)專業(yè)人士做職業(yè)經(jīng)理人。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后，聰明抵不過(guò)專業(yè)。

營(yíng)銷的初級(jí)階段是技巧與謀略，技巧與謀略靠的是聰明與悟性。營(yíng)銷的高級(jí)階段是管理，管理靠的是專業(yè)。熱衷于策劃的企業(yè)，通常是初級(jí)階段的企業(yè)。策劃也許能改變企業(yè)的現(xiàn)狀，但無(wú)法改變企業(yè)的命運(yùn)。一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)點(diǎn)子、一項(xiàng)營(yíng)銷策略可能足以使企業(yè)脫穎而出，但是，要鞏固營(yíng)銷成果則需要高效的營(yíng)銷管理。

管理能力決定企業(yè)的終極規(guī)模。規(guī)模擴(kuò)大一倍，管理復(fù)雜程度增加兩倍。能管多少人就能做多大的企業(yè)。很多企業(yè)不是不能做大，而是不敢做大。缺乏管理能力，規(guī)模暫時(shí)做大了還得滑下來(lái)。

業(yè)績(jī)定律

定律41：績(jī)效考核就是業(yè)務(wù)員的行為導(dǎo)向，企業(yè)想讓業(yè)務(wù)員做什么，就考核什么。

一位老總曾經(jīng)問(wèn)我：“績(jī)效考核應(yīng)該考什么？是根據(jù)銷量分配收入，還是根據(jù)鋪貨率分配收入？”我回答：“薪酬是一種導(dǎo)向，你想讓業(yè)務(wù)員做什么，就考核什么。”其道理就如同“缺什么就補(bǔ)什么”一樣。

如果要求業(yè)務(wù)員做的事，業(yè)務(wù)員沒(méi)有做或做得不好，最好不要怪罪業(yè)務(wù)員，那一定是績(jī)效考核出了問(wèn)題?？?jī)效考核實(shí)際上已經(jīng)了告訴業(yè)務(wù)員“該做什么，不該做什么”。

凡是所有人都已經(jīng)做到的事就不要考核，如果企業(yè)還在考勤，那一定是有人遲到早退。凡是公司希望業(yè)務(wù)員做而大家都做得不好的，則要加強(qiáng)考核。比如，以前業(yè)務(wù)員習(xí)慣于做通路市場(chǎng)，現(xiàn)在要求加大力度做終端市場(chǎng)，則可以加大對(duì)終端考核的力度。公司希望推廣新產(chǎn)品，則可以加大新產(chǎn)品在考核中的比重。

定律42：銷量不一定是業(yè)績(jī)，業(yè)務(wù)員個(gè)人對(duì)銷量的貢獻(xiàn)才是真正的業(yè)績(jī)。

兩名業(yè)務(wù)員的銷量同為500萬(wàn)元，他們的業(yè)績(jī)相同嗎？不一定。因?yàn)殇N量主要由三方面構(gòu)成：總銷量＝歷史積累＋當(dāng)期個(gè)人貢獻(xiàn)＋公司的資源投入＝存量＋增量。歷史積累（即存量）是“前人栽樹(shù)”的結(jié)果，公司資源投入產(chǎn)生的銷量雖然是增量，但與業(yè)務(wù)員的關(guān)聯(lián)度不大，只有當(dāng)期個(gè)人貢獻(xiàn)才是業(yè)務(wù)員的真實(shí)業(yè)績(jī)。以總銷量為導(dǎo)向的考核實(shí)際上是“鼓勵(lì)”業(yè)務(wù)員通過(guò)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)“攻關(guān)”分配到銷量大的好市場(chǎng)，也“鼓勵(lì)”業(yè)務(wù)員向公司要政策，因?yàn)檎咴酱箐N量越大，業(yè)務(wù)員的收入就越多。

定律43：以銷量為導(dǎo)向的考核會(huì)使業(yè)務(wù)員成為管理者的“博弈對(duì)手”，以利潤(rùn)為導(dǎo)向的考核才使業(yè)務(wù)員與管理“一條心”。

兩名業(yè)務(wù)員的銷量同為500萬(wàn)元，一名全部是高檔產(chǎn)品，一名全部是低檔產(chǎn)品，他們的業(yè)績(jī)相同嗎？

業(yè)務(wù)員們之所以那么熱衷于于花錢(qián)搞促銷、做廣告，是因?yàn)檫@樣對(duì)他們只有好處沒(méi)有壞處。業(yè)務(wù)員的收入主要來(lái)源于銷量，費(fèi)用通常只是控制指標(biāo)，與收入分配關(guān)聯(lián)度不大。

在規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代，銷量就意味著利潤(rùn)，利潤(rùn)是隱藏在銷量背后的一個(gè)指標(biāo)。因此，企業(yè)追求的是利潤(rùn)，但考核的卻是銷量，兩者毫不矛盾。

現(xiàn)在是“微利時(shí)代”，毛利逐步降低，費(fèi)用卻在加大，有銷量無(wú)利潤(rùn)成為常見(jiàn)現(xiàn)象，傳統(tǒng)收入分配方式受到挑戰(zhàn)，費(fèi)用侵蝕利潤(rùn)現(xiàn)象非常突出。為什么會(huì)發(fā)生費(fèi)用侵蝕利潤(rùn)的現(xiàn)象呢？因?yàn)闋I(yíng)銷系統(tǒng)只有人對(duì)銷量負(fù)責(zé)，沒(méi)有人對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。

企業(yè)以盈利為終極目標(biāo)，那么誰(shuí)應(yīng)該對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)？在傳統(tǒng)營(yíng)銷體系里，只有總經(jīng)理對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)，就連營(yíng)銷總監(jiān)都與利潤(rùn)無(wú)關(guān)。很多企業(yè)從來(lái)就沒(méi)有把利潤(rùn)作為營(yíng)銷總監(jiān)的考核指標(biāo)，區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員離利潤(rùn)目標(biāo)就更遠(yuǎn)了。

企業(yè)盈利是每個(gè)業(yè)務(wù)員盈利貢獻(xiàn)的總和，只有營(yíng)銷系統(tǒng)的每個(gè)人都對(duì)盈利負(fù)責(zé)，企業(yè)才有盈利。在傳統(tǒng)以銷量為主的分配體系之下，每個(gè)人可能都有濫用費(fèi)用以增加銷量的無(wú)限沖動(dòng)。為了上量，不惜過(guò)度促銷，過(guò)度做廣告。

以盈利貢獻(xiàn)為基礎(chǔ)的考核就可以解決上述問(wèn)題：

盈利貢獻(xiàn)＝產(chǎn)品毛利-營(yíng)銷費(fèi)用

盈利貢獻(xiàn)指標(biāo)既可以用于營(yíng)銷系統(tǒng)的考核，也可以用于區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員的考核。

可能還有人質(zhì)疑：為何不考核費(fèi)用而要考核盈利貢獻(xiàn)呢？因?yàn)橘M(fèi)用是一把雙刃劍，費(fèi)用的增加既能夠提升銷量而貢獻(xiàn)利潤(rùn)，也可能因?yàn)橘M(fèi)用過(guò)度使用而侵蝕利潤(rùn)。同時(shí)，考核盈利貢獻(xiàn)還可以讓業(yè)務(wù)員主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，多銷高利潤(rùn)產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品的升級(jí)換代。

每個(gè)人都是天生的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，每個(gè)人的行為都隱含著經(jīng)濟(jì)判斷。與其讓老總們嚴(yán)把費(fèi)用關(guān)，最終讓業(yè)務(wù)員找到完不成任務(wù)的借口，不如把平衡投入（費(fèi)用）和產(chǎn)出（銷量、利潤(rùn)）的判斷權(quán)有限地交給業(yè)務(wù)員。只要以盈利導(dǎo)向作為對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)的考核價(jià)值取向，每個(gè)人都會(huì)主動(dòng)約束自己過(guò)度使用營(yíng)銷費(fèi)用的沖動(dòng)。

定律44：以結(jié)果為導(dǎo)向、以激勵(lì)為主的績(jī)效考核看似有效、公平、合理，卻是企業(yè)做不大的重要原因。

過(guò)去的考核都是建立在“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”的理念基礎(chǔ)之上的，適用于“跑單幫”的業(yè)務(wù)員，當(dāng)貓組成團(tuán)隊(duì)抓老鼠時(shí)就不適用了。

專業(yè)分工時(shí)代，需要對(duì)貓抓老鼠的過(guò)程進(jìn)行精細(xì)分解，每只貓只管少數(shù)幾個(gè)抓鼠的工序或流程，小組中有的貓負(fù)責(zé)追趕老鼠，有的負(fù)責(zé)包抄，有的負(fù)責(zé)外圍巡邏，防止老鼠從包圍圈中逃跑。這樣會(huì)使每只貓?jiān)谶@些工序上更加專業(yè)、熟練。只要貓成功完成了這些工序或流程，哪怕最終沒(méi)有抓住老鼠，也應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)這只貓。這就是過(guò)程導(dǎo)向的績(jī)效考核。

“跑單幫”的最大好處是管理簡(jiǎn)單，每只貓老是單獨(dú)抓老鼠，論鼠行賞；專業(yè)分工的最大問(wèn)題是管理復(fù)雜，只有在把所有貓都協(xié)調(diào)起來(lái)才能抓住老鼠，已經(jīng)無(wú)法論鼠行賞。

由此看來(lái)，如何獎(jiǎng)勵(lì)沒(méi)有抓住老鼠的貓，猶如績(jī)效考核領(lǐng)域的一場(chǎng)革命。這場(chǎng)革命就是從結(jié)果導(dǎo)向的管理到過(guò)程導(dǎo)向的管理。

定律45：目標(biāo)管理不是指標(biāo)分解，目標(biāo)管理是工作分解。

管理者心中要有“兩個(gè)目標(biāo)”，一個(gè)是“銷量目標(biāo)”，另一個(gè)是“工作目標(biāo)”，而且“工作目標(biāo)”比“銷量目標(biāo)”更重要。

“工作目標(biāo)”是改善市場(chǎng)基礎(chǔ)、持續(xù)提升銷量的工作，包括新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)重心下移、二級(jí)經(jīng)銷商和終端客戶的開(kāi)發(fā)、終端推廣等。“工作目標(biāo)”雖然很重要，但現(xiàn)實(shí)中卻經(jīng)常被更緊迫的“銷量目標(biāo)”沖淡了，甚至被忘卻。

在市場(chǎng)基礎(chǔ)工作沒(méi)有改善的情況下，為了完成“銷量目標(biāo)”，業(yè)務(wù)員不得不頻繁使用促銷、降價(jià)等手段。因此，一線管理者應(yīng)該著眼于通過(guò)“工作目標(biāo)”的完成，進(jìn)而完成“銷量目標(biāo)”。

管理者要根據(jù)“工作目標(biāo)”而不是“銷量目標(biāo)”安排業(yè)務(wù)員的工作。比如，安排給業(yè)務(wù)員的任務(wù)應(yīng)該是如“幫助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)10個(gè)二級(jí)商”、“幫助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)30個(gè)終端商”、“協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品”等，這些才是工作目標(biāo)，完成了這些工作目標(biāo)，銷量目標(biāo)自然就完成了。

成功定律

定律46：“失敗是成功之母”是失敗者的托辭，真正的成功者信奉“成功是成功之母”。

有人說(shuō)：失敗是成功之母。這只是失敗者的托辭。

有人說(shuō)：成功是失敗之父。這是現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)寫(xiě)照，一些營(yíng)銷老總把企業(yè)“從搖籃送入墓地”，終極失敗與初始成功遵循同樣的道理，就驗(yàn)證了這句話。

有人說(shuō)：失敗或成功都不是成功之母，反思才是。這句話很有道理，因此，我們說(shuō)：不知道自己為什么失敗是最悲慘的失敗，知道自己為什么失敗也是成功。不知道自己為什么成功也是失敗，只有知道自己為什么成功才是最偉大的成功。

真正的成功者總是“從成功走向更大的成功”，因此，他們信奉“成功是成功之母”。

定律47：為了使?fàn)I銷這臺(tái)機(jī)器少出或不出毛病，就要不斷修理沒(méi)有毛病的機(jī)器。

保護(hù)機(jī)器最有效的辦法不是壞了就修，而是平時(shí)的保養(yǎng)，或者說(shuō)在沒(méi)有毛病時(shí)就做預(yù)修。總而言之，要把毛病消滅在萌芽之中。

機(jī)器設(shè)備什么時(shí)候最容易出問(wèn)題？機(jī)器工程師和管理工程師總結(jié)出著名的“浴盆曲線”，機(jī)器出毛病分為三個(gè)階段：第一階段是早期故障期，機(jī)器處于磨損階段，很容易出毛?。灰坏┠p結(jié)束就進(jìn)入第二階段，即偶發(fā)故障期，機(jī)器不容易出毛病；機(jī)器平穩(wěn)運(yùn)行一段時(shí)期后進(jìn)入第三階段，即耗損故障聯(lián)期。

機(jī)器在運(yùn)行的第二階段雖然很少出毛病，但毛病就在眼前，只要在沒(méi)有毛病時(shí)勤加保養(yǎng)和修理，就能夠延遲毛病出現(xiàn)的時(shí)間。因此，修理機(jī)器的最佳時(shí)間不是在出毛病以后，而是在出毛病之前。

定律48：普通人特別害怕壞消息，其實(shí)壞消息并不可怕，可怕的是對(duì)待壞消息的不正確的態(tài)度。

說(shuō)起壞消息，人們的神經(jīng)就高度緊張，血壓升高，瞳孔放大，似乎壞消息就是災(zāi)難的開(kāi)始。

說(shuō)起壞消息，人們就惟恐避之不及，像躲瘟神一樣，生怕壞消息與自己沾點(diǎn)邊，脫不了干系。

其實(shí)，壞消息并不可怕，可怕的恰恰是人們對(duì)待壞消息不正確的態(tài)度和不正確的應(yīng)對(duì)方式。

壞消息并不可怕，可怕的是每個(gè)人、每個(gè)部門(mén)都想方設(shè)法與壞消息絕緣。一家企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題反饋到公司，營(yíng)銷部門(mén)說(shuō)是生產(chǎn)部門(mén)的問(wèn)題，生產(chǎn)部門(mén)說(shuō)是采購(gòu)部門(mén)的原料問(wèn)題，采購(gòu)部門(mén)說(shuō)營(yíng)銷部門(mén)沒(méi)有回款，賒銷來(lái)的原料能不出問(wèn)題嗎？當(dāng)所有部門(mén)、所有人都與壞消息絕緣時(shí)，所有人都沒(méi)有錯(cuò)，只有兩個(gè)人有錯(cuò)：公司老板有錯(cuò)——錯(cuò)不該聘請(qǐng)這樣的人，客戶有錯(cuò)——錯(cuò)不該買(mǎi)這樣的產(chǎn)品。

壞消息并不可怕，可怕的是企業(yè)內(nèi)部在為劃清壞消息的責(zé)任推諉不清時(shí)，消費(fèi)者被“晾”在一邊。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的每個(gè)人來(lái)說(shuō)，劃清責(zé)任也許比解決問(wèn)題重要。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)注消費(fèi)者的感受永遠(yuǎn)比劃清責(zé)任重要。

壞消息并不可怕，可怕的是對(duì)壞消息熟視無(wú)睹。當(dāng)壞消息不斷發(fā)生而又沒(méi)有有效解決時(shí)，人們就會(huì)處于壞消息的“麻木狀態(tài)”，對(duì)壞消息無(wú)動(dòng)于衷。一家企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量總是出問(wèn)題，剛開(kāi)始，業(yè)務(wù)員還積極反饋。后來(lái)因?yàn)楣芾韺訉?duì)壞消息麻木不仁，業(yè)務(wù)員再也懶得反饋了，甚至個(gè)別新業(yè)務(wù)員反饋問(wèn)題，老業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商還會(huì)阻止他們。對(duì)這樣的企業(yè)而言，壞消息并非產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而是對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量的態(tài)度問(wèn)題。

壞消息并不可怕，可怕的是壞消息在層層反饋過(guò)程中被不斷包裝，以至壞消息不再像壞消息。

壞消息并不可怕，可怕的是缺乏一套體制化的流程應(yīng)對(duì)壞消息，而是強(qiáng)調(diào)通過(guò)加強(qiáng)責(zé)任心、敬業(yè)精神解決壞消息。

壞消息并不可怕，可怕的是當(dāng)一線人員覺(jué)得壞消息已經(jīng)火燒眉毛時(shí)，高層卻沒(méi)有疼痛的感覺(jué)。因?yàn)榛馃济吹氖莿e人而不是自己。

壞消息并不可怕，可怕的是對(duì)小的壞消息重視不夠，而大的壞消息又承擔(dān)不起。有些人不把小的壞消息當(dāng)作壞消息，“小錯(cuò)不斷，大錯(cuò)不犯。”其實(shí)，小錯(cuò)誤犯多了，一定會(huì)從量變演變成質(zhì)變。

壞消息并不可怕，可怕的是壞消息演變成災(zāi)難。壞消息往往是災(zāi)難的導(dǎo)火索，導(dǎo)火索本身不會(huì)爆炸，卻可以引爆炸藥。

管理學(xué)告訴我們：已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題不再是問(wèn)題，答案就在問(wèn)題中。同樣，已經(jīng)被關(guān)注的壞消息不再是壞消息，而是好消息——勇于改正錯(cuò)誤的人是好人，企業(yè)勇于面對(duì)壞消息本身就是值得慶賀的好消息。

企業(yè)也許永遠(yuǎn)無(wú)法消滅壞消息，但可以讓壞消息無(wú)處藏身——壞消息如果得不到解決，就永遠(yuǎn)讓它暴露在陽(yáng)光下。

定律49：企業(yè)的初始成長(zhǎng)可能要靠營(yíng)銷謀略，企業(yè)的終極成功則需要“大道無(wú)術(shù)”。

“穩(wěn)勝求實(shí)，少用奇謀”是曾國(guó)藩多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。曾國(guó)藩組建湘軍初期，屢敗屢戰(zhàn)。九江戰(zhàn)敗后，曾國(guó)藩總結(jié)以往失敗的深刻教訓(xùn)，提出了“穩(wěn)勝求實(shí)，少用奇謀”的作戰(zhàn)指導(dǎo)思想，由屢敗屢戰(zhàn)到屢戰(zhàn)屢勝，直至打敗太平天國(guó)，成為一代中興名將。

中國(guó)人骨子里有根深蒂固的“謀略崇拜”。劉邦少術(shù)，雖能驅(qū)使天下英才中原逐鹿，成就百年霸業(yè)，卻不受老百姓歡迎；諸葛多謀，雖只落得困守西南一隅，卻為老百姓津津樂(lè)道。

盡管不少企業(yè)靠奇謀獲得了短暫的成功，但很少有企業(yè)憑借謀略獲得持久成功。當(dāng)某些企業(yè)津津樂(lè)道于它們賴于成功的奇謀時(shí)，成熟的企業(yè)家和管理者則對(duì)這種價(jià)值取向憂心忡忡。

追求奇謀的企業(yè)也許能暫時(shí)成功，只有穩(wěn)戰(zhàn)求實(shí)的企業(yè)能夠持續(xù)成功，它們也許沒(méi)有秘密或經(jīng)驗(yàn)，它們的秘密或經(jīng)驗(yàn)不是被放在放大鏡下，就是被放在顯微鏡下，早已“體無(wú)完膚”，但這并不妨礙它們持續(xù)成功。我們都知道海爾公開(kāi)的秘密是“服務(wù)”，但就是沒(méi)有其他企業(yè)能夠克隆海爾式的服務(wù)；我們都知道戴爾的絕招是直銷，全世界的電腦企業(yè)卻只有戴爾能夠做好直銷；IBM“為客戶提供解決方案”的核心價(jià)值早已公開(kāi)，但卻無(wú)人能夠真正模仿。我們都看到了這些成功企業(yè)最閃亮的一面，以為這些秘密或經(jīng)驗(yàn)就是它們成功的全部，殊不知這可能只是最具新聞價(jià)值或研究?jī)r(jià)值的一小部分而已。我們對(duì)成功企業(yè)的分析幾乎都犯了“只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”的毛病。

處于創(chuàng)業(yè)期或成長(zhǎng)期的企業(yè)，“奇謀”可能是它們得以立足的武器，但這些企業(yè)要想成為成熟企業(yè)，還必須“穩(wěn)戰(zhàn)求實(shí)，不用奇謀”，就像曾國(guó)藩完成價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變一樣。

定律50：管理者永遠(yuǎn)不可能在短期內(nèi)改變一群人。

改變一個(gè)人很難，改變一群人更難。

改變一支打敗仗的隊(duì)伍很難，改造一支打勝仗的隊(duì)伍更難。

改變?nèi)说乃枷牒茈y，改變?nèi)说男袨楦y。

決定人們行為的不是理念、思想、知識(shí)，而是習(xí)慣。“知易行難”之所以是一個(gè)永恒的難題，就是這個(gè)道理。改變一群人就如同把一群右撇子改成左撇子一樣難。

買(mǎi)幾尺布做西裝很容易，把中山裝改成西裝很難。

“不換思想就換人。”這樣的話對(duì)個(gè)別人說(shuō)也許有效，對(duì)一個(gè)群體來(lái)說(shuō)肯定無(wú)效。讓一個(gè)群體在短期內(nèi)換思想非常困難，最好的辦法就是換人。

“一朝天子一朝臣?！闭f(shuō)這句話時(shí)人們通常帶點(diǎn)貶意，其實(shí)通常也是無(wú)奈之舉。當(dāng)戚繼光任福州總兵時(shí)，他沒(méi)有費(fèi)力去改造明朝軍隊(duì)，而是重新建立了一支“戚家軍”。當(dāng)管理者無(wú)法改造一支隊(duì)伍時(shí)，最好的辦法就是重組一支隊(duì)伍。

定律51：營(yíng)銷老總離終端有多遠(yuǎn)，就離成功有多遠(yuǎn)。

一次，我“逼”著老總與我一起巡視終端，從經(jīng)銷商那里知道這是老總第一次“御駕親征”巡視市場(chǎng)，而這家企業(yè)已有十多年的歷史，主要市場(chǎng)就在省內(nèi)。對(duì)這家企業(yè)的老總而言，市場(chǎng)雖然近在眼前，卻對(duì)終端視而不見(jiàn)。巡視市場(chǎng)后，與老總的溝通障礙須臾之間消除了。

由于老總遠(yuǎn)離終端，以至老總與基層營(yíng)銷人員經(jīng)常無(wú)法用“同一種語(yǔ)言”溝通，有人稱這種現(xiàn)象為“老總在天上說(shuō)鳥(niǎo)語(yǔ)，部下在地下做豬事”。

市場(chǎng)重心下沉，通路扁平化，老總似乎離終端更近了，現(xiàn)實(shí)可能恰恰相反。在通路扁平化的同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的管理層次卻增加了。以前營(yíng)銷系統(tǒng)只有1～2個(gè)管理層次，現(xiàn)在卻普遍有3～4個(gè)管理層次。營(yíng)銷管理層次越多，老總離終端的距離越遠(yuǎn)，企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)再次扮演著老總與終端絕緣體的角色。終端的現(xiàn)實(shí)經(jīng)過(guò)營(yíng)銷管理層次的層層“修正”，到老總那里早已面目全非，這就是營(yíng)銷的“扁平化陷阱”。

忠告營(yíng)銷老總：一個(gè)營(yíng)銷老總正確的決定可以挽救成千上萬(wàn)個(gè)業(yè)務(wù)員的職業(yè)生命，但成千上萬(wàn)個(gè)業(yè)務(wù)員的正確行動(dòng)卻無(wú)法補(bǔ)救一個(gè)老總的錯(cuò)誤決定。因此，營(yíng)銷老總不僅對(duì)股東和老總們承擔(dān)著責(zé)任，也對(duì)部下們和經(jīng)銷商們承擔(dān)著責(zé)任，沒(méi)有理由不盡心盡責(zé)。

鏈接：營(yíng)銷老總的問(wèn)題和出路

在中國(guó)企業(yè)，最神氣的是營(yíng)銷老總，最無(wú)奈的也是營(yíng)銷老總。他們盡管神氣，但神氣的時(shí)間一般都非常短暫。與中國(guó)企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”相一致，在過(guò)去的20來(lái)年，大多數(shù)營(yíng)銷老總是“戰(zhàn)死”在這個(gè)崗位上的，鮮有常青樹(shù)。

營(yíng)銷老總的這種尷尬處境，大致由兩個(gè)方面的原因促成：一方面是客觀上的原因：20年來(lái)，尤其是近10年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)變化太快，大多數(shù)人難以持續(xù)地適應(yīng)這種變化，許多人在這個(gè)職位上功敗垂成，更多的人則在中基層營(yíng)銷管理職位上就中止了自己的營(yíng)銷職業(yè)生涯；另一方面是主觀上的原因：受個(gè)人知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能等多重因素的綜合制約。

多年的營(yíng)銷咨詢工作經(jīng)驗(yàn)和長(zhǎng)期與眾多營(yíng)銷老總相處的經(jīng)歷，使我得出這樣的結(jié)論：中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷老總必須真正解決若干問(wèn)題，才有可能持續(xù)自己的職業(yè)生涯，才有可能最終長(zhǎng)期定格在企業(yè)最高管理層。

營(yíng)銷老總的境界問(wèn)題

盡管認(rèn)為“境界”對(duì)營(yíng)銷老總來(lái)說(shuō)十分重要，但寫(xiě)下“境界”二字后，筆者也很茫然。對(duì)于“境界”的內(nèi)涵，這里只能?chē)L試加以解讀。

可以是指覺(jué)悟。營(yíng)銷老總在企業(yè)中，尤其是在營(yíng)銷意識(shí)和職能沒(méi)有得到充分實(shí)現(xiàn)的中國(guó)企業(yè)中，具有舉足輕重的作用。處于這個(gè)職位上的人必須具有全局觀念，即要站得高；同時(shí)也必須充分認(rèn)識(shí)到這個(gè)位置對(duì)于企業(yè)的價(jià)值和責(zé)任，即要勇于奉獻(xiàn)。

“覺(jué)悟”這個(gè)在20年前對(duì)于個(gè)人前途十分重要的政治概念，在今天人們已經(jīng)不屑于談?wù)撍?。但這并不影響它對(duì)于一個(gè)組織（企業(yè)首先是一個(gè)組織，然后才是營(yíng)銷者，營(yíng)銷只是它與其他組織的本質(zhì)差別）的重要性，尤其是對(duì)那些決定組織前途的高級(jí)管理人員的重要性。如果組織重要成員（比如營(yíng)銷老總）不能超越個(gè)人利益和需要，首先關(guān)注組織利益和需要，那么，對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有前途，對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有出路——無(wú)論你是在這個(gè)組織中還是已出走到其他組織。關(guān)注企業(yè)利益，并持之以恒地承擔(dān)起責(zé)任來(lái)，這是營(yíng)銷老總必須具備的最基本的素質(zhì)。

可以是指綜合素質(zhì)。營(yíng)銷老總們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)和把握自己及“營(yíng)銷老總”這個(gè)位置也至關(guān)重要。在這個(gè)位置上的人，最為普遍的問(wèn)題是：受官本位的影響，將這個(gè)位置簡(jiǎn)單地看成職務(wù)，并且僅僅是滿足于這個(gè)職務(wù)所帶給自己的地位、榮譽(yù)和收入。不難預(yù)料這種認(rèn)識(shí)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和變化較快的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)給企業(yè)所帶來(lái)的影響與結(jié)果。這種類型的人的最終結(jié)局也應(yīng)該是顯而易見(jiàn)的。

與此截然相反的是另外一種人，即那些能力較強(qiáng)，并且為企業(yè)發(fā)展做出過(guò)突出貢獻(xiàn)的營(yíng)銷老總——許多也難以“善終”。他們或者因個(gè)人意識(shí)急劇膨脹、或者感覺(jué)所得不公出走到其他企業(yè)，但能夠再次輝煌者卻寥寥無(wú)幾。其實(shí)原因也很簡(jiǎn)單。對(duì)于一般人員來(lái)說(shuō)，能否出業(yè)績(jī)關(guān)鍵是看能力。比如業(yè)務(wù)員，只要你有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，或者有市場(chǎng)管理能力，就能夠出業(yè)績(jī)。但作為管理人員，尤其是像營(yíng)銷老總這樣的高級(jí)管理人員，就要看綜合素質(zhì)了。你的缺點(diǎn)將決定你的業(yè)績(jī)，決定你能夠走多遠(yuǎn)。在這方面，還有一個(gè)十分重要的問(wèn)題，那就是如何正確認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)個(gè)人作用。盡管營(yíng)銷老總在企業(yè)銷售業(yè)績(jī)中具有舉足輕重的作用，但是，在過(guò)去的20年中，一個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)，更重要的是市場(chǎng)機(jī)會(huì)、企業(yè)資源和高級(jí)管理層共同作用的結(jié)果。輕視營(yíng)銷老總的思想和過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷老總的行為都是不正確的。

可以是指追求進(jìn)步問(wèn)題。無(wú)論是那些工農(nóng)兵出身的營(yíng)銷老總，或者是那些號(hào)稱“儒商”的營(yíng)銷老總，或者是曾經(jīng)業(yè)績(jī)卓著的營(yíng)銷老總，都無(wú)一例外地需要持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)。而且，越是成功的營(yíng)銷老總越需要學(xué)習(xí)，否則，你注定會(huì)進(jìn)入“成功陷阱”。在知識(shí)日新月異，社會(huì)、政治、科學(xué)技術(shù)、市場(chǎng)、環(huán)境變化迅速的今天，所有人都必須通過(guò)持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)才能適應(yīng)自己的工作，營(yíng)銷老總比別人更需要通過(guò)學(xué)習(xí)，使自己的大腦充滿活力。近代大學(xué)者王國(guó)維關(guān)于人生“境界”三個(gè)層次的描述，或許能給我們啟發(fā)：“昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路”（激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓營(yíng)銷老總們苦惱、彷徨）；“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”（為了探索營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略，只有潛心研究、上下求索）；“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”（只要努力學(xué)習(xí)和提升，加上持之以恒的努力，最終必然會(huì)達(dá)到理想境界）。

持續(xù)變革中的中國(guó)社會(huì)和市場(chǎng)，注定了企業(yè)營(yíng)銷老總在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)飽受折磨。

營(yíng)銷老總的工作生活質(zhì)量

這是一個(gè)目前還沒(méi)有得到廣泛關(guān)注的問(wèn)題。

筆者曾經(jīng)以顧問(wèn)身份相繼擔(dān)任過(guò)四個(gè)公司的營(yíng)銷老總，不止一次地跟其他營(yíng)銷老總交流“心得體會(huì)”：營(yíng)銷老總不是一般人所能夠從事的工作，那是“神”才能承擔(dān)的工作。

在量化管理做得不怎么好的中國(guó)企業(yè)，只有營(yíng)銷老總和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的工作最容易量化：你的業(yè)績(jī)，你的費(fèi)用，幾乎所有人都明明白白，你無(wú)可狡辯，隨便一個(gè)財(cái)務(wù)人員都能夠?qū)⒛阏f(shuō)得一無(wú)是處。

你天天擔(dān)驚受怕，夜不安寢；你沒(méi)有星期天，沒(méi)有黃金周，沒(méi)有8小時(shí)工作制；你離家別鄉(xiāng)、南征北戰(zhàn)，對(duì)家人懷著深深的歉疚……

工作生活質(zhì)量是指工作本身為工作者所提供激勵(lì)和滿足感的程度。營(yíng)銷老總工作生活質(zhì)量較差已經(jīng)成為一個(gè)十分普遍的問(wèn)題。據(jù)西方相關(guān)研究機(jī)構(gòu)所得出的結(jié)論：亞洲國(guó)家，尤其是中國(guó)，人們?yōu)榱俗非笫杖牒痛觯呀?jīng)犧牲了個(gè)人身體健康和生活情趣。在這些人們中，毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷老總首當(dāng)其沖。

之所以如此，有兩個(gè)方面的原因：一方面是工作本身使然。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)驗(yàn)不足和企業(yè)營(yíng)銷體系不完善，使中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷老總們承擔(dān)起了較大的壓力，只有用超負(fù)荷的工作才能予以彌補(bǔ)；另一方面是營(yíng)銷老總們已經(jīng)滿足于或者說(shuō)習(xí)慣于這種生活方式。

但大多數(shù)營(yíng)銷老總已經(jīng)人屆中年，身體的“老本”吃得差不多了；同時(shí)，長(zhǎng)期這樣的生活也會(huì)逐漸讓人厭倦。目前用身心疲憊來(lái)形容這個(gè)人群并不為過(guò)。

因此，學(xué)會(huì)享受真正的工作樂(lè)趣，學(xué)會(huì)享受生活（注意這里指的既不是花天酒地，也不是夜夜笙簫），以緩解工作壓力，已經(jīng)成為擺在營(yíng)銷老總們面前的新課題。不解決好這個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷老總的工作成效會(huì)受到越來(lái)越大的影響。

20世紀(jì)80年代，政府曾經(jīng)就如何解決中年知識(shí)分子的工作壓力與健康問(wèn)題進(jìn)行過(guò)專門(mén)安排。目前，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷老總們的工作壓力和生活質(zhì)量也應(yīng)該引起足夠的關(guān)注了。當(dāng)然，在中國(guó)企業(yè)，不僅僅是營(yíng)銷老總，其他方面的高級(jí)管理人員也存在同樣的問(wèn)題，只是程度不同罷了。

解決這個(gè)問(wèn)題，首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，并探討解決方案，但更重要的是營(yíng)銷老總們自己應(yīng)該合理安排工作，協(xié)調(diào)好工作和生活的關(guān)系。

●正確授權(quán)，擺脫瑣碎事務(wù)，專注于重點(diǎn)和重要事項(xiàng)。

由于下屬能力問(wèn)題，也許更重要的原因是自己在那些方面更加得心應(yīng)手，許多營(yíng)銷老總往往會(huì)發(fā)生“角色錯(cuò)位”，即從事本應(yīng)由下屬?gòu)氖碌墓ぷ鳎炊膹U了自己的工作。

●加強(qiáng)工作的計(jì)劃性，合理安排時(shí)間。

事實(shí)上，因?yàn)楣ぷ魅狈τ?jì)劃性，許多營(yíng)銷老總的時(shí)間浪費(fèi)非常嚴(yán)重。

●建立完善的營(yíng)銷管理體系，使?fàn)I銷工作規(guī)范化、程序化和專業(yè)化，改變目前以人治為主體的管理模式。

●擠出時(shí)間來(lái)用于休閑、娛樂(lè)和與家人相處。

營(yíng)銷老總的職能轉(zhuǎn)換問(wèn)題

如果說(shuō)營(yíng)銷老總沒(méi)有干自己應(yīng)該干的工作，肯定不對(duì)；但換種表達(dá)方式，說(shuō)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷老總干了太多自己不應(yīng)該干的工作，并因此丟掉了許多更應(yīng)該干的工作，卻是毋庸置疑的事實(shí)。

根據(jù)目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略提升的需要，營(yíng)銷老總的職能必須進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)換。

從戰(zhàn)術(shù)管理到戰(zhàn)略管理的轉(zhuǎn)換

戰(zhàn)術(shù)管理本質(zhì)上是自然競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上表現(xiàn)為短兵相接的肉搏戰(zhàn)。完全不同于自然競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)已成為現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下的主要競(jìng)爭(zhēng)模式，它能在很短的時(shí)間內(nèi)完成在自然競(jìng)爭(zhēng)模式下需要幾代人才能取得的成果。

戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)并不是什么新鮮事物。自從人類有能力把智慧、想象力和積累的資源結(jié)合起來(lái)，精心協(xié)調(diào)行動(dòng)之后，就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的各種要素，并將其運(yùn)用于戰(zhàn)爭(zhēng)之中。

戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)基于一種長(zhǎng)期的趨勢(shì)。最具雄心的競(jìng)爭(zhēng)者若能成功運(yùn)用戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，那么，其他企業(yè)就必須要具備相同的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和資源投放能力才能得以生存。

根據(jù)波士頓公司的觀點(diǎn)，把握戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)必須具備以下的認(rèn)識(shí)和能力：

●能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)活動(dòng)理解為一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)識(shí)到這個(gè)系統(tǒng)是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、資金、人力和資源的互動(dòng)過(guò)程所構(gòu)成的。

●能夠運(yùn)用上述理解，預(yù)測(cè)某一特定的因素將給競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)帶來(lái)的后果，以及如何造就一種新的、穩(wěn)定的均衡模式。

●擁有并且能夠隨時(shí)調(diào)遣、充分利用執(zhí)行戰(zhàn)略所需要的后備資源。

●能夠預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)與收益。同時(shí)能夠建立正確的標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)證上述資源調(diào)遣的正確性。

●擁有精心策劃和實(shí)施上述戰(zhàn)略的熱情和沖動(dòng)。

表面看來(lái)，上面這些對(duì)戰(zhàn)略的描述，似乎與平時(shí)的營(yíng)銷決策沒(méi)有什么兩樣。事實(shí)的確如此，但又遠(yuǎn)甚于此。戰(zhàn)略實(shí)施是全方位的行為，戰(zhàn)略要求整個(gè)公司的專注和投入。競(jìng)爭(zhēng)者倘若未能就對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略做出有效的反應(yīng)，部署并投入自身的資源與之抗衡，雙方的競(jìng)爭(zhēng)格局就會(huì)扭轉(zhuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)均衡就會(huì)發(fā)生重大的變化。這就是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致時(shí)間壓縮的原因所在。

自然競(jìng)爭(zhēng)是漸變的互動(dòng)方式，是自發(fā)的適應(yīng)性行為。本性上，自然競(jìng)爭(zhēng)是保守的，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)則需要精心策劃、深思熟慮，實(shí)施過(guò)程也都經(jīng)過(guò)縝密的推演，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果往往是在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨變。因此，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是革命性的，有計(jì)劃、有目標(biāo)、有預(yù)測(cè)、有一套自我評(píng)估和不斷完善的系統(tǒng)，并且對(duì)內(nèi)外環(huán)境有充分分析和判斷。

顯而易見(jiàn)，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)比自然競(jìng)爭(zhēng)需要冒更大的風(fēng)險(xiǎn)，需要更高的技能。因此，需要企業(yè)，尤其是營(yíng)銷老總做出更大的努力。

從多面手到專業(yè)化的轉(zhuǎn)換

由于受客觀條件的影響，我們的營(yíng)銷老總大多是多面手，對(duì)于營(yíng)銷的各個(gè)方面，都能夠說(shuō)個(gè)一二三，問(wèn)題也就出在這里：泛而不專，廣而不精。

根據(jù)麥肯錫咨詢專家的見(jiàn)解，影響企業(yè)營(yíng)銷力的技能主要包括如下十個(gè)方面：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人員管理、客戶服務(wù)、客戶研究、產(chǎn)品研發(fā)、制定價(jià)格、廣告宣傳、促銷、品牌建設(shè)、渠道管理。他們的觀點(diǎn)是沒(méi)有企業(yè)和個(gè)人能夠、也沒(méi)有必要進(jìn)行全面投資或掌握全部技能，只要能夠真正專注于并且真正掌握其中任何2～3項(xiàng)技能，就足以成為一個(gè)十分優(yōu)秀的企業(yè)或高級(jí)營(yíng)銷人才。

事實(shí)上，在世界企業(yè)發(fā)展史中，企業(yè)所犯的錯(cuò)誤不是多方面投資（力圖建立全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），就是選擇了不適合企業(yè)實(shí)際情況的方面進(jìn)行錯(cuò)誤的投資。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有企業(yè)可以在所有方面進(jìn)行全方位的投資。

擺在企業(yè)和營(yíng)銷老總面前的任務(wù)是確定哪些技能對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有決定性的價(jià)值和意義?？v觀國(guó)內(nèi)較為成功的企業(yè)也莫不是各有所長(zhǎng)。

在中國(guó)企業(yè)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)尤其是營(yíng)銷老總的特長(zhǎng)和見(jiàn)識(shí)，決定了企業(yè)的戰(zhàn)略或方向。雖然這樣多少有些被動(dòng)（也許你的特長(zhǎng)，并不是企業(yè)最佳的戰(zhàn)略選擇），但也不失為正確和明智之舉。今后，中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)程應(yīng)該調(diào)整為，企業(yè)決策層包括營(yíng)銷老總，首先確定企業(yè)有可能在哪些方面取得戰(zhàn)略突破，然后專注于迅速建立這方面的技能，以適應(yīng)戰(zhàn)略的需要：讓技能和個(gè)人特長(zhǎng)跟著戰(zhàn)略走，而非相反。

由對(duì)員工進(jìn)行簡(jiǎn)單的監(jiān)督和考核到為員工創(chuàng)造價(jià)值的轉(zhuǎn)換

以往，營(yíng)銷老總在人員管理方面的重要任務(wù)是最大限度地發(fā)揮他們的作用和能力。盡管這樣做無(wú)可厚非，并且能夠做到這些已經(jīng)很不簡(jiǎn)單，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，仍然是下策——據(jù)研究表明，人的工作成就60%來(lái)自個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，40%來(lái)自學(xué)習(xí)。如果不通過(guò)教育、扶持、培訓(xùn)、教練和咨詢有效地提升下屬的能力，僅僅依靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)積累，是無(wú)法保證競(jìng)爭(zhēng)需要的。

從注重策劃到注重執(zhí)行的轉(zhuǎn)換

執(zhí)行能力低，執(zhí)行效果差是企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。對(duì)于那些已經(jīng)取得較大、較好業(yè)績(jī)的企業(yè)，營(yíng)銷老總面臨的最大挑戰(zhàn)是團(tuán)隊(duì)熱情和對(duì)團(tuán)隊(duì)的控制力問(wèn)題。喚起并保持營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作熱情和對(duì)工作進(jìn)程進(jìn)行有效的控制，是多數(shù)企業(yè)提升業(yè)績(jī)最現(xiàn)實(shí)的途徑。

從由營(yíng)銷部門(mén)獨(dú)立承擔(dān)營(yíng)銷職能到全面開(kāi)發(fā)所有部門(mén)營(yíng)銷職能的轉(zhuǎn)換

推動(dòng)企業(yè)從簡(jiǎn)單的銷售到市場(chǎng)營(yíng)銷方向轉(zhuǎn)變，即使在今天，仍然是中國(guó)企業(yè)最重要的任務(wù)之一。我們認(rèn)為營(yíng)銷老總應(yīng)該在這方面有所作為，僅僅依靠營(yíng)銷系統(tǒng)的努力，發(fā)展空間總是受到較大限制的。

管理大師德魯克認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)突出的、特有的最基本職能。他特別強(qiáng)調(diào)，不能將它看成是與企業(yè)的制造、采購(gòu)、人事相提并論的職能。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷需要單獨(dú)的工作和一整套不同的活動(dòng)，但它是整個(gè)企業(yè)的惟一核心，從其最終成果來(lái)看，即從客戶的觀點(diǎn)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)。因此，企業(yè)的所有領(lǐng)域都必須貫徹對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)心和責(zé)任。

德魯克認(rèn)為，企業(yè)的迅速發(fā)展并不直接取決于技術(shù)上的創(chuàng)新或產(chǎn)品上的領(lǐng)先地位，而在于企業(yè)全體人員的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。如果不能在整個(gè)企業(yè)和全體員工中確立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，那么企業(yè)將永遠(yuǎn)走不出銷售的局面：因?yàn)闊o(wú)法導(dǎo)致自然而然的購(gòu)買(mǎi)，只有依靠銷售才能將產(chǎn)品銷售出去。

營(yíng)銷老總必須設(shè)法讓企業(yè)全體員工明白：一個(gè)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)許多年的企業(yè)，產(chǎn)品所以銷售業(yè)績(jī)不好，首先并且主要不是業(yè)務(wù)員的責(zé)任，而是產(chǎn)品沒(méi)能抓住或者沒(méi)能緊緊抓住消費(fèi)者的結(jié)果。

第三篇：草根型營(yíng)銷總監(jiān)的修煉之道

營(yíng)銷總監(jiān)是企業(yè)中舉足輕重的風(fēng)云人物，同時(shí)也是刀尖上跳舞的風(fēng)險(xiǎn)人物。企業(yè)的業(yè)績(jī)蒸蒸日上，鮮花和溢美之詞將環(huán)繞營(yíng)銷總監(jiān)；但如果企業(yè)的業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意，則批評(píng)和攻擊之矛將傾覆營(yíng)銷總監(jiān)的寶座。市場(chǎng)沒(méi)有那么多柔情，拼的是業(yè)績(jī)。每個(gè)企業(yè)都要生存，而且要發(fā)展，企業(yè)花重金請(qǐng)營(yíng)銷總監(jiān)來(lái)，圖的就是讓你盡快出成績(jī)！這一點(diǎn)我們無(wú)可指責(zé)。只要你希望做營(yíng)銷總監(jiān)，你只有選擇直面勝者為王敗者為寇的游戲規(guī)則。

普遍現(xiàn)象：營(yíng)銷總監(jiān)做不滿三年？

近幾年來(lái)，很多做營(yíng)銷的朋友們都在感慨，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，消費(fèi)者變化太快了，好像營(yíng)銷越來(lái)越不會(huì)玩了。事實(shí)上很多企業(yè)的做法，就是類似足球隊(duì)換教練般的走馬換將。在我們經(jīng)常接觸的企業(yè)中，營(yíng)銷總監(jiān)每1-2年就更換的比比皆是，而能做到3年以上的營(yíng)銷總監(jiān)，更是不多見(jiàn)。這里，我們不去置疑企業(yè)在選人方面的不成熟和用人方面的急功近利，從營(yíng)銷總監(jiān)自身方面，有沒(méi)有什么共性的問(wèn)題呢？

營(yíng)銷總監(jiān)，有兩種出處：內(nèi)部提拔和外部聘用。內(nèi)部提拔，指在企業(yè)內(nèi)部連年業(yè)績(jī)突出的中層經(jīng)理，經(jīng)過(guò)企業(yè)高層的考察后，被提升到營(yíng)銷總監(jiān)；外部招聘，指在企業(yè)之外物色人選直接空降到企業(yè)，并以知名公司/大公司的中層經(jīng)理跳槽到不知名公司/中小公司后官升一級(jí)為多。值得注意的是，兩種出處，大多數(shù)都是從中層經(jīng)理一步跨越到營(yíng)銷總監(jiān)。

無(wú)論是哪種情況，我們就會(huì)看到相似的幾幕情景重復(fù)地在很多企業(yè)內(nèi)上演：

情景1：新任營(yíng)銷總監(jiān)上來(lái)后就以專家高手自居，不尊重企業(yè)的成長(zhǎng)歷史，輕易對(duì)人和事做全盤(pán)否定，隨意發(fā)號(hào)施令，對(duì)各協(xié)作部門(mén)頤指氣使，還未等做事之前，就招致了企業(yè)各級(jí)員工的反感和老板的不信任，等真正做起事來(lái)，舉步維艱，處處碰壁，出師未捷身先死，此為不會(huì)內(nèi)部團(tuán)結(jié)所致；

情景2：新任營(yíng)銷總監(jiān)銳意進(jìn)取，很想有為，但缺乏對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的全面了解，對(duì)關(guān)鍵機(jī)遇和問(wèn)題沒(méi)有客觀的、深刻的認(rèn)識(shí)，在錯(cuò)誤的市場(chǎng)錯(cuò)誤的時(shí)間做了很多錯(cuò)誤的事情，屢屢浪費(fèi)良機(jī)，勞民傷財(cái)之余，在業(yè)績(jī)上沒(méi)有什么成效，新官上任三把火燒過(guò)之后，無(wú)奈自己黯然出局，此為不真正了解外部市場(chǎng)所致；

情景3：新任營(yíng)銷總監(jiān)上來(lái)后急于求成，為了短期內(nèi)做出好看的業(yè)績(jī)，不惜殺雞取卵，透支企業(yè)的品牌資產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)潛力，短期業(yè)績(jī)過(guò)后，企業(yè)將面臨無(wú)數(shù)的后遺癥，可持續(xù)發(fā)展陷入困境，此為職業(yè)操守不良所致；

情景4：新任營(yíng)銷總監(jiān)上任以后，憑借著前一家就職公司或者自己以往的成功經(jīng)驗(yàn)和一些聰明勁兒，也確實(shí)能夠踢出幾腳來(lái)，能夠給企業(yè)帶來(lái)一些新意和進(jìn)步，但是時(shí)間一長(zhǎng)，本事全數(shù)亮出后，適應(yīng)不了新的市場(chǎng)變化，破解不了新的問(wèn)題，終究黔驢技窮，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展遲緩，落伍于市場(chǎng)的步驟，此為不善持續(xù)學(xué)習(xí)所致。

關(guān)鍵問(wèn)題：草根營(yíng)銷總監(jiān)能力的不全面性和不可持續(xù)性

上述這些情景的背后，歸結(jié)到一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：草根營(yíng)銷總監(jiān)素質(zhì)和能力的不全面性和不可持續(xù)性。

沒(méi)有人天生就做營(yíng)銷總監(jiān)，大多數(shù)的營(yíng)銷總監(jiān)是從企業(yè)內(nèi)部或外部的中層干部提拔上來(lái)的。這些從基層成長(zhǎng)起來(lái)的草根中層干部，都會(huì)有其特定的成長(zhǎng)背景。而這些背景，既給他們帶來(lái)了成功的經(jīng)驗(yàn)，也給

他們帶來(lái)了很多局限性，或者囿于某個(gè)行業(yè)，或者囿于某個(gè)地域，或者囿于企業(yè)的某個(gè)特定發(fā)展階段。從一個(gè)中層經(jīng)理跨越到營(yíng)銷總監(jiān)，決不是一個(gè)簡(jiǎn)單的升遷，而是一個(gè)巨大的跨越，是一個(gè)雞變鳳凰的質(zhì)變，是營(yíng)銷管理高度、寬度、深度的全面跨越：

高度，營(yíng)銷總監(jiān)要思考宏觀和戰(zhàn)略問(wèn)題，而非中層經(jīng)理的微觀和戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，要制定的是多年發(fā)展的長(zhǎng)期計(jì)劃，而非以往年內(nèi)或季度內(nèi)的工作安排；

寬度，營(yíng)銷總監(jiān)要考慮全局市場(chǎng)的問(wèn)題，而非以往的局部市場(chǎng)問(wèn)題。領(lǐng)導(dǎo)的是市場(chǎng)部、銷售部等部門(mén)的多項(xiàng)專業(yè)工作，而非以往的某一性質(zhì)的單一工作。統(tǒng)領(lǐng)的是全國(guó)的營(yíng)銷大團(tuán)隊(duì)，而非一個(gè)部門(mén)或者一個(gè)區(qū)域的隊(duì)伍；

深度，營(yíng)銷總監(jiān)更多要統(tǒng)籌規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠落實(shí)到基層業(yè)務(wù)操作的多層級(jí)的進(jìn)程，而非以往的簡(jiǎn)單執(zhí)行性的工作。

總之，從中層經(jīng)理到營(yíng)銷總監(jiān)，要具備的能力不是“一招鮮”，而是“N招鮮”，要具備的生意眼光不是“一年鮮”，而是“N年鮮”。

而現(xiàn)實(shí)的很多新?tīng)I(yíng)銷總監(jiān)朋友們，是沒(méi)有人沒(méi)有時(shí)間給他們從容地做跨越的過(guò)渡的，因?yàn)槭袌?chǎng)不等人，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不饒人。中國(guó)又跟歐美不同，非常缺乏針對(duì)營(yíng)銷總監(jiān)崗位的正規(guī)崗前職業(yè)教育。事實(shí)上，大部分的營(yíng)銷總監(jiān)選手都是在沒(méi)做好這一跨越的能力準(zhǔn)備的情況下，僅僅帶著熱情和美好的愿望匆匆上陣的。一旦上任后，深不可測(cè)的市場(chǎng)變化、企業(yè)期望的業(yè)績(jī)壓力、各級(jí)員工的狐疑、各種專業(yè)知識(shí)、現(xiàn)實(shí)大量的瑣碎工作等等一系列重負(fù)，就會(huì)橫亙?cè)跔I(yíng)銷總監(jiān)面前，就會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷總監(jiān)以局部臆斷全局、以短期應(yīng)付長(zhǎng)期、以經(jīng)驗(yàn)取代科學(xué)的情景。

營(yíng)銷總監(jiān)該怎么辦？如何成為一名稱職的甚至是卓越的營(yíng)銷總監(jiān)？

在實(shí)際的營(yíng)銷咨詢工作中，我們接觸過(guò)各行各業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)，從他們身上，我們發(fā)現(xiàn)：一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷總監(jiān)，應(yīng)該是外部營(yíng)銷家＋內(nèi)部營(yíng)銷家＋專業(yè)管理者的綜合體，他們的能力是相當(dāng)全面的，同時(shí)總保持謙遜的持續(xù)學(xué)習(xí)態(tài)度，自己的水準(zhǔn)總能歷久彌新。以下對(duì)這個(gè)發(fā)現(xiàn)做具體的闡述，供各位讀者參考和借鑒：

修煉之一：外戰(zhàn)內(nèi)行的外部營(yíng)銷家

營(yíng)銷總監(jiān)首先要對(duì)企業(yè)所處的外部環(huán)境有非常清醒和正確的認(rèn)識(shí)，并能在錯(cuò)綜復(fù)雜千變?nèi)f化的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)和把握市場(chǎng)的基本規(guī)律，如上圖所示：

行業(yè)預(yù)見(jiàn)力，營(yíng)銷總監(jiān)要對(duì)行業(yè)的過(guò)去和現(xiàn)在有全面的、客觀的了解，清楚地了解整個(gè)行業(yè)的格局，并能夠根據(jù)行業(yè)以往的歷史和潛在運(yùn)行規(guī)律預(yù)測(cè)未來(lái)的走勢(shì)。比如，營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)該知道行業(yè)大體的總?cè)萘?、行業(yè)的自然增長(zhǎng)率、各個(gè)品牌在行業(yè)中的地位和份額、政府和行業(yè)協(xié)會(huì)在此行業(yè)設(shè)立的相關(guān)法律和條例等等，也就是說(shuō)，營(yíng)銷總監(jiān)必須要學(xué)會(huì)站到行業(yè)的宏觀層面對(duì)企業(yè)的未來(lái)做展望，以便于制定企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略。可以說(shuō)，營(yíng)銷總監(jiān)對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)力是非?？简?yàn)水平的一項(xiàng)能力，能夠把握行業(yè)脈搏，順勢(shì)而為，以先見(jiàn)之明捕捉發(fā)展先機(jī)，則可以讓自己的企業(yè)在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，也能盡快做出成績(jī)來(lái)

消費(fèi)者洞察力，營(yíng)銷總監(jiān)必須要理解消費(fèi)者，讀懂消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并能夠洞察到消費(fèi)者未被滿足的潛在需求，甚至可以為消費(fèi)者創(chuàng)造出新的需求。品牌和產(chǎn)品存在的根本價(jià)值就是滿足消費(fèi)者的需求，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更稱心如意的產(chǎn)品或者服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，空間和時(shí)間的界線已被打破，信息和潮流傳播的速度與上個(gè)世紀(jì)不可同日而語(yǔ)，消費(fèi)者的需求越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化，因此營(yíng)銷總監(jiān)既要善于把握靜態(tài)的主體需求和細(xì)分需求，還要善于在看似不變的靜態(tài)過(guò)程中敏銳地洞察到動(dòng)態(tài)的變化

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把控力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各路好手同臺(tái)競(jìng)技，競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，遍及到品牌、人才、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷總監(jiān)需要在敵我對(duì)決中做到知己知彼，既知曉自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也要熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并善于從中發(fā)現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)。一個(gè)行業(yè)中，往往存在著全國(guó)級(jí)的、省級(jí)的、市級(jí)的，甚至是縣鎮(zhèn)級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尺有所短、寸有所長(zhǎng)，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往各有千秋，各有各的生存之道。營(yíng)銷總監(jiān)要熟悉和掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，尤其在當(dāng)今信息泛濫的時(shí)代里，一方面，消費(fèi)者懶于甚至是厭倦認(rèn)知這樣多的品牌信息、產(chǎn)品信息、促銷信息，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)在消費(fèi)者頭腦中展開(kāi)地位爭(zhēng)奪戰(zhàn)的過(guò)程，爭(zhēng)奪的過(guò)程，往往不是比較誰(shuí)的絕對(duì)水平高多少，而是較量的相對(duì)差距，即比較優(yōu)勢(shì)。另一方面，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深入了解，也能不斷取長(zhǎng)補(bǔ)短，及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的比較劣勢(shì)，能夠在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中更加游刃有余

渠道鑒別力，營(yíng)銷總監(jiān)要了解和掌握自己產(chǎn)品的各種分銷渠道，如傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、直銷渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、團(tuán)購(gòu)渠道等等。例如，可口可樂(lè)的產(chǎn)品分銷渠道就有將近三十多種，真正globrand.com可以將產(chǎn)品做到無(wú)孔不入無(wú)所不在。各類渠道都有其特定的目標(biāo)消費(fèi)群體和達(dá)到方式，各種渠道又分別都有不同的進(jìn)入和經(jīng)營(yíng)成本，哪些是主渠道？哪些是邊緣渠道？這對(duì)于不同的企業(yè)開(kāi)拓一個(gè)市場(chǎng)可以有不同的借力方式。對(duì)一些實(shí)力并不是很雄厚的企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助一些特定的渠道來(lái)操作市場(chǎng)，前期花的代價(jià)相對(duì)來(lái)講比較合算

以上四種能力，是營(yíng)銷總監(jiān)的宏觀認(rèn)識(shí)和戰(zhàn)略思考的基礎(chǔ)，是避免使自己眼光短淺、思考局限的必要保證。掌握了這些相關(guān)的信息、知識(shí)和技能，對(duì)于營(yíng)銷總監(jiān)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、編制營(yíng)銷預(yù)算、安排大型市場(chǎng)計(jì)劃是非常重要的，甚至可以說(shuō)是營(yíng)銷制勝的必要條件。

修煉之二：內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行的內(nèi)部營(yíng)銷家

營(yíng)銷總監(jiān)不僅要會(huì)外向思考，更重要的是能夠在企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一思想、整合資源、貫徹實(shí)施。外部營(yíng)銷可以說(shuō)是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，那么內(nèi)部營(yíng)銷就是動(dòng)員企業(yè)的力量來(lái)把握機(jī)會(huì)了。往往，同一時(shí)間，很多企業(yè)都看到了同樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是能夠在內(nèi)部快速達(dá)成一致、快速?zèng)Q策、快速研發(fā)、快速推廣的企業(yè)是少數(shù)，營(yíng)銷總監(jiān)能否說(shuō)服企業(yè)內(nèi)部上上下下，能否取得廣泛的內(nèi)部支持，更是成敗的關(guān)鍵：

對(duì)上的執(zhí)行力，營(yíng)銷總監(jiān)要向總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要在企業(yè)全局的發(fā)展戰(zhàn)略下，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，并取得總經(jīng)理的信任和全力支持。經(jīng)常地，企業(yè)在制定生意目標(biāo)的時(shí)候，都是很內(nèi)向思考的，只想著自己一定要達(dá)到多少多少銷售額，達(dá)到多少多少利潤(rùn)，這或者是來(lái)自于企業(yè)自身的發(fā)展雄心，或者來(lái)自于股東股市的期望壓力，這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷總監(jiān)一方面要能夠根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況講事實(shí)和道理，避免企業(yè)的重大決策失誤，平衡企業(yè)內(nèi)部的盲目和冒進(jìn)；另一方面也要懂得站在公司層面思考問(wèn)題，不要過(guò)于計(jì)較業(yè)績(jī)指標(biāo)，而是能夠?yàn)楣九艖n解難，敢于承擔(dān)巨大的壓力，應(yīng)積極思考如何達(dá)成這個(gè)目標(biāo)？在哪些方面尋求突破點(diǎn)？需要公司提供什么樣的資源和支持？一句話，不為困難找借口，而是為成功找方法

對(duì)下的領(lǐng)導(dǎo)力，制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略，全年中的主要工作就是要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)施戰(zhàn)略。再好的戰(zhàn)略，如果沒(méi)有實(shí)施，結(jié)果等于零，這個(gè)道理大家都知道。營(yíng)銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)力，第一體現(xiàn)在要給各級(jí)營(yíng)銷人員以清晰的方向，告訴大家努力和奮斗的目標(biāo)；第二體現(xiàn)在要給各級(jí)人員以合適的方法，就是怎樣做事的方法，能不走

或者少走彎路去實(shí)現(xiàn)奮斗目標(biāo)；最后就是自己身體力行以身作則的實(shí)干家作風(fēng)。營(yíng)銷工作是艱苦而又挑戰(zhàn)的工作，在過(guò)程中充滿了不可預(yù)知的困難和變數(shù)。營(yíng)銷總監(jiān)，不僅能夠正確地發(fā)號(hào)施令，更重要的要能夠以執(zhí)行力感召和帶動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一往無(wú)前地前進(jìn)，否則，光空喊務(wù)虛，指手畫(huà)腳，是很不容易被一片狐疑的眼神中被認(rèn)可的，更不可能達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)的，尤其是在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化的紅海環(huán)境里

對(duì)左右的協(xié)調(diào)力，營(yíng)銷是企業(yè)露出冰上上的一角，營(yíng)銷總監(jiān)如果想要圓滿地達(dá)成業(yè)績(jī)，必須要取得各相關(guān)部門(mén)的理解和支持，要有很強(qiáng)的內(nèi)部說(shuō)服能力和協(xié)調(diào)能力。比如，要想如期向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品，則必須要取得研發(fā)部門(mén)的支持，提前若干月甚至若干年實(shí)施新產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃；要想讓市場(chǎng)得到充足的貨源供應(yīng)，不脫銷斷貨，必須要和生產(chǎn)和物流部門(mén)鼎力配合，做好銷售預(yù)測(cè)、生產(chǎn)預(yù)測(cè)和物流配送計(jì)劃；要想讓市場(chǎng)操作及時(shí)得到費(fèi)用預(yù)算，則必須和財(cái)務(wù)部門(mén)做好費(fèi)用的申報(bào)、審批和撥付流程；要想讓自己的下屬一個(gè)個(gè)強(qiáng)手如云，則必須和人力資源部門(mén)做好人員招聘、培訓(xùn)和考評(píng)工作?？傊?，業(yè)績(jī)的達(dá)成是企業(yè)通力協(xié)作的結(jié)果，營(yíng)銷總監(jiān)切不可唯我獨(dú)尊、狂妄自大，認(rèn)為自己的部門(mén)和責(zé)任最重要，在平時(shí)工作中對(duì)其它部門(mén)的工作不理不睬，只知道索取，不知道付出，這肯定沒(méi)有好結(jié)果的。我們提倡在企業(yè)中要人人為我、我為人人的服務(wù)精神，只有這樣，企業(yè)才能體現(xiàn)出整體作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)。

修煉之三：修身正己的專業(yè)管理者

除了對(duì)內(nèi)對(duì)外的功夫外，營(yíng)銷總監(jiān)自身還應(yīng)具有一些基本的專業(yè)特質(zhì)和技能：

獨(dú)特的人格魅力，營(yíng)養(yǎng)總監(jiān)可以說(shuō)是一個(gè)公司品牌的縮影，你的公司品牌和文化想要彰顯什么，營(yíng)養(yǎng)總監(jiān)就應(yīng)該能夠在日常的待人接物中表現(xiàn)出什么。營(yíng)銷工作有很多不確定的因素，而且市場(chǎng)、環(huán)境、趨勢(shì)的變化看起來(lái)永遠(yuǎn)是深不可測(cè)捉摸不定的，可以說(shuō)這項(xiàng)工作充滿了挑戰(zhàn)性。年復(fù)一年，營(yíng)銷總監(jiān)始終要有良好的心態(tài)，要有不懼怕和坦然面對(duì)任何困難的激情。面對(duì)順境的時(shí)候能夠見(jiàn)微知著居安思危，不被暫時(shí)的成績(jī)沖昏頭腦；面對(duì)逆境的時(shí)候也要能夠樂(lè)觀豁達(dá)，洞察轉(zhuǎn)機(jī)，感召和帶領(lǐng)大家走出困境，不被暫時(shí)的挫折壓倒。營(yíng)銷總監(jiān)的工作又充滿了功利性，營(yíng)銷總監(jiān)要有誠(chéng)信、正直的品質(zhì)，不受誘惑，不做短期行為，以德服人，方能長(zhǎng)盛不衰。很欣賞牛根生說(shuō)過(guò)的“小勝靠智，大勝靠德”

基本的專業(yè)技能，營(yíng)銷總監(jiān)的工作包含了市場(chǎng)和銷售兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面工作各有其專業(yè)特點(diǎn)：市場(chǎng)部的工作要求很多調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、策略性思考、策劃和創(chuàng)意等各種專項(xiàng)技能，而銷售部的工作則需要純熟的客戶管理、銷售團(tuán)隊(duì)管理、溝通技巧、談判技能、計(jì)劃能力和執(zhí)行能力等。所站的立場(chǎng)和角度也不同，市場(chǎng)部的工作是研究消費(fèi)者的，而銷售部的工作更偏向于渠道。營(yíng)銷總監(jiān)既要對(duì)市場(chǎng)和銷售各個(gè)方面的專業(yè)工作有所涉獵和一定的了解和熟悉，同時(shí)又能夠?qū)Ω黜?xiàng)專業(yè)工作之間彼此的配合和制約條件非常清楚，能善于站在公司全局的角度對(duì)各項(xiàng)專業(yè)工作做統(tǒng)籌兼顧，協(xié)同整體的步調(diào)。營(yíng)銷總監(jiān)的專業(yè)性，不是要自己什么事都要親歷親為，而是指你可以不做，但不可以心中無(wú)數(shù)

基本的管理技能，無(wú)論營(yíng)銷總監(jiān)個(gè)人能力多么強(qiáng)，營(yíng)銷的具體工作還是需要各部門(mén)各級(jí)人員協(xié)調(diào)分工來(lái)完成。營(yíng)銷總監(jiān)從某一方面來(lái)講，應(yīng)該也是一個(gè)相當(dāng)優(yōu)秀的人力資源經(jīng)理，懂得選人用人的標(biāo)準(zhǔn)，懂得發(fā)現(xiàn)每個(gè)人員的優(yōu)缺點(diǎn)，懂得激勵(lì)和鼓動(dòng)團(tuán)隊(duì)的士氣，更要懂得給團(tuán)隊(duì)成員以公平的評(píng)價(jià)和回報(bào)。營(yíng)銷總監(jiān)需要把相當(dāng)?shù)臅r(shí)間放在一線市場(chǎng)，一方面能夠始終了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，另一方面，能夠在走動(dòng)管理中給遍布在各地的一線銷售人員以及時(shí)的鼓勵(lì)和指導(dǎo)，并善于在實(shí)戰(zhàn)中給下屬身教言傳的示范，在這點(diǎn)上營(yíng)銷總監(jiān)還應(yīng)是一個(gè)很好的教練，肩負(fù)著人員素質(zhì)和技能提升的團(tuán)隊(duì)管理職責(zé)

總之，如下圖所示，營(yíng)銷總監(jiān)需要在外部營(yíng)銷家、內(nèi)部營(yíng)銷家、專業(yè)管理者這三個(gè)方面不斷加強(qiáng)加深自己的修煉，保持自己在十項(xiàng)核心能力方面的專業(yè)水平和運(yùn)用自如的火候，只有這樣，才能使自己成為一個(gè)

優(yōu)秀的甚至使卓越的營(yíng)銷總監(jiān)。

如何修煉？

修煉的方向明確之后，我們來(lái)談?wù)勑逕挼姆椒▎?wèn)題。

營(yíng)養(yǎng)總監(jiān)的工作很繁重，每天的大事小情很多。我們也見(jiàn)過(guò)很多營(yíng)銷總監(jiān)朋友，閑談之中感覺(jué)到他們工作的繁重和無(wú)奈，談及自我修煉和持續(xù)學(xué)習(xí)，均表示有想法沒(méi)時(shí)間。其實(shí)，如果營(yíng)銷總監(jiān)不能保持積極的學(xué)習(xí)態(tài)度和足夠的學(xué)習(xí)時(shí)間，很容易形成自我思想的僵化，甚至被營(yíng)銷潮流所拋棄。筆者認(rèn)為，營(yíng)銷總監(jiān)如果只是在不斷透支自己的體力和心力，變成一種只輸出不輸入的被動(dòng)情形的話，營(yíng)銷總監(jiān)離黯然離去的時(shí)候就不遠(yuǎn)了?？陀^地講，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷總監(jiān)的要求是很高的，每年都要保持增長(zhǎng)，或者是業(yè)績(jī)，或者是市場(chǎng)份額，或者是利潤(rùn)，做不到就走人，其職業(yè)殘酷性略見(jiàn)一斑。再次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)期望可持續(xù)發(fā)展，自然營(yíng)銷總監(jiān)的自身能力也要與時(shí)俱進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展。如何在承擔(dān)企業(yè)的業(yè)績(jī)壓力同時(shí)，還能抽出時(shí)間來(lái)給自己加油充電呢？以下提供三種方法：

向理論學(xué)習(xí)，工作再忙，我們也建議營(yíng)銷總監(jiān)要保持自己閱讀學(xué)習(xí)的時(shí)間，每個(gè)月固定讀些專業(yè)書(shū)籍和雜志，或者參加一些培訓(xùn)課程、講座、研討會(huì)等等。這些方式都是能夠不斷獲取一些新的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷案例的良好渠道，并能在理論高度和思維體系上給營(yíng)銷總監(jiān)以功夫在詩(shī)外的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和滋潤(rùn)，并能在學(xué)習(xí)的過(guò)程中反過(guò)來(lái)對(duì)自己現(xiàn)在和將來(lái)的營(yíng)銷實(shí)踐以啟迪和靈感。除了營(yíng)銷管理的專業(yè)理論以外，營(yíng)銷總監(jiān)甚至還應(yīng)該多涉獵一些哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的知識(shí)和方法，這對(duì)于營(yíng)銷總監(jiān)理解人性和社會(huì)形態(tài)大有裨益，長(zhǎng)此以往，營(yíng)銷總監(jiān)能夠以更寬廣的視野來(lái)看待今后的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

向?qū)嵺`學(xué)習(xí)，在自己當(dāng)前的實(shí)際工作中，會(huì)出現(xiàn)各種成功或者失敗的情形。向?qū)嵺`學(xué)習(xí)，就是指不斷地向?qū)嵺`結(jié)果和過(guò)程求證為什么：為什么這個(gè)市場(chǎng)方案行得通？為什么這個(gè)銷售計(jì)劃沒(méi)效果？為什么這個(gè)促銷活動(dòng)在南方非常成功但在北方就失??？這種求證態(tài)度和求索的方法，就是歐美國(guó)家一直弘揚(yáng)的科學(xué)精神。營(yíng)銷管理本身就是一門(mén)實(shí)踐科學(xué)，從成功中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從失敗中總結(jié)教訓(xùn)，持之以恒，可以得到很多行業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)的KnowHow，而這些KnowHow是其它從未親身實(shí)踐的人所無(wú)法感悟到的，哪怕他是營(yíng)銷大師

向同行學(xué)習(xí)，他山之石，可以攻玉。營(yíng)銷總監(jiān)還應(yīng)該善于向本企業(yè)之外的其它同行學(xué)習(xí)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往就是你最應(yīng)該學(xué)習(xí)的對(duì)象。虛心學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能讓你的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。在和平時(shí)期，每個(gè)國(guó)家的軍隊(duì)都會(huì)設(shè)立一些假想敵，以此為標(biāo)靶，深入研究和學(xué)習(xí)，來(lái)鍛煉和保持自己軍隊(duì)的戰(zhàn)斗力。企業(yè)也是一樣，營(yíng)銷總監(jiān)也應(yīng)該尊敬你的對(duì)手，深入研究和學(xué)習(xí)你的對(duì)手做的比你好的地方。另外，如果還有時(shí)間，營(yíng)銷總監(jiān)可以多旁觀和琢磨一下本行業(yè)之外的其它行業(yè)其它企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，這種學(xué)習(xí)不同于簡(jiǎn)單地看書(shū)本上的案例，而是實(shí)時(shí)實(shí)地的學(xué)習(xí)。比如，你在投放廣告的時(shí)候多研究?jī)?yōu)秀企業(yè)比如寶潔的廣告片制作手法和投放策略，在開(kāi)展促銷活動(dòng)的時(shí)候多研究?jī)?yōu)秀企業(yè)比如可口可樂(lè)的促銷活動(dòng)策劃和執(zhí)行細(xì)節(jié)等等，這些研究和學(xué)習(xí)的過(guò)程會(huì)讓你免去閉門(mén)造車(chē)的封閉心態(tài)，以開(kāi)放的心胸和拿來(lái)主義精神找到你自己的發(fā)展捷徑

持續(xù)學(xué)習(xí)，保持水準(zhǔn)，是營(yíng)銷總監(jiān)需要自己給自己下的功夫，修煉自己，掌控未來(lái)，更是營(yíng)銷總監(jiān)最該做的事情。

第四篇：一個(gè)企業(yè)的魄力型營(yíng)銷總監(jiān)的致命危害和業(yè)績(jī)陷阱

一個(gè)企業(yè)的魄力型營(yíng)銷總監(jiān)的致命危害和業(yè)績(jī)陷阱

張君終于看到了銷量，也看到了自己的結(jié)果，只有要愁眉苦臉的背起行李走路了。這是“魄力”型營(yíng)銷總監(jiān)的一次職業(yè)之旅。張君剛來(lái)集團(tuán)的時(shí)候是一幅躊躇滿志，對(duì)于手下也敢于放權(quán)讓其大膽的施展才能，但是總是說(shuō)，“我不干涉你，我只看結(jié)果不看過(guò)程”，很有魄力的樣子，這種說(shuō)法從某種意義上也是對(duì)的，管理制度上說(shuō)，各負(fù)其責(zé)，不能越級(jí)匯報(bào)，不能越級(jí)指揮，需要放權(quán)。到了年底，張君終于看到了銷量，也看到了自己的結(jié)果，只有要愁眉苦臉的背起行李走路了。這是“魄力”型營(yíng)銷總監(jiān)的一次職業(yè)之旅。

這種魄力型的營(yíng)銷總監(jiān)在工作中經(jīng)常能夠碰得到。他們都有共同的特點(diǎn)：

1、程序主義。嚴(yán)格遵守規(guī)章，講究管理程序，一級(jí)一級(jí)匯報(bào)絕對(duì)不能錯(cuò)得，整天是蹲在辦公室開(kāi)會(huì)，對(duì)直屬下級(jí)進(jìn)行傳達(dá)工作，大門(mén)不出，步子不邁，大不了電話溝通一下。

2、小事不管?！拔抑还芎暧^性方向性的問(wèn)題，一些微觀的，實(shí)際的工作要你們來(lái)做，把結(jié)果告訴我就行了”。營(yíng)銷總監(jiān)很忙，一些小事情根本不放在眼里。

3、雷厲風(fēng)行。拍板非?？?，有時(shí)候一個(gè)會(huì)議就把全年的戰(zhàn)略規(guī)劃給決定了，看不起市場(chǎng)各種因素調(diào)查，極度相信自己的直覺(jué)。

4、信任放任。對(duì)下面是極度放心，什么方案、文件拿過(guò)來(lái)是大筆一揮了事。這種營(yíng)銷總監(jiān)很好識(shí)別，就是那種你拿去發(fā)票報(bào)銷時(shí)候看都不看簽字的那種。

5、注重結(jié)果。經(jīng)常說(shuō)的話就是“我只看結(jié)果不看過(guò)程”，認(rèn)為最終的結(jié)果才是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)結(jié)果才能評(píng)判，才能有所動(dòng)作。

這種行為表現(xiàn)極具“魄力”，也很瀟灑，但是造成的危害很大。

魄力型總監(jiān)的危害

在營(yíng)銷管理中，“魄力”型營(yíng)銷總監(jiān)這種粗放式的“魄力”是犧牲了細(xì)節(jié)管理為代價(jià)，他們難以依靠程序，難以依靠規(guī)章來(lái)完成工作，高高在上，誰(shuí)的話都聽(tīng)不進(jìn)去，嚴(yán)重后果最后才能體現(xiàn)出來(lái)，連彌補(bǔ)的時(shí)間都沒(méi)有。

一、難以了解情況，把問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)。

問(wèn)題的出現(xiàn)都是有征兆的，在工作的過(guò)程中就會(huì)出現(xiàn)各種表現(xiàn)，只要及時(shí)發(fā)現(xiàn)與解決就能避免或減少損失。需要領(lǐng)導(dǎo)者的細(xì)心的了結(jié)與觀察，并且及時(shí)調(diào)整與解決，不能問(wèn)題萌芽出現(xiàn)的時(shí)候不糾正，產(chǎn)生后果出現(xiàn)以后才修理人。

有一位李總，在開(kāi)年終總結(jié)會(huì)上批評(píng)由于銷售一部擅自施行業(yè)務(wù)大包干，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。銷售一部采用“大包干”，這種形式是營(yíng)銷費(fèi)用是包給經(jīng)銷商以后就管不問(wèn)了，實(shí)際上是對(duì)公司提倡的精細(xì)化營(yíng)銷管理的一種倒退，方案報(bào)請(qǐng)到李總那里，只是說(shuō)，“你全力以赴的干，干好了就成”，看都沒(méi)有看就批準(zhǔn)了。李總對(duì)工作細(xì)節(jié)一直是不管不問(wèn)，后來(lái)問(wèn)題出現(xiàn)了很多，銷售業(yè)績(jī)直線下滑。

雖然事后把銷售一部的經(jīng)理更換掉，對(duì)于銷售一部拖累整個(gè)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)下滑的事實(shí)是于事無(wú)補(bǔ)。

二、難以建設(shè)團(tuán)隊(duì)。

營(yíng)銷總監(jiān)是怎么想的，要讓團(tuán)隊(duì)成員知道和了結(jié)，并且不斷的加強(qiáng)管理，消除弊病，提升能力，這樣才能建設(shè)一個(gè)企業(yè)需要的有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)剛開(kāi)始偏離正軌，及時(shí)調(diào)整所付出的代價(jià)有可能很小，不需要大力氣，一旦是偏離形成了一種慣性，而且是越來(lái)越遠(yuǎn)，形成一種企業(yè)的灰色文化，這就難以控制了。俗話說(shuō)法不治眾，這種情況是很可怕。

A企業(yè)的營(yíng)銷亂象是非常嚴(yán)重，竄貨、吃回扣、報(bào)假促銷、吃空餉的名聲在行業(yè)內(nèi)非常有名，換了幾任總經(jīng)理也調(diào)整管理無(wú)力。這個(gè)根源出在3年前吳總?cè)紊?，那時(shí)候行業(yè)有一個(gè)快速增長(zhǎng)期，產(chǎn)品是供不應(yīng)求，企業(yè)趕上了好時(shí)機(jī)了，可是吳總認(rèn)為這是自己方針的成功，是團(tuán)隊(duì)的成功?？创约旱膱F(tuán)隊(duì)更是像寶貝似的?？墒菭I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)際上的付出沒(méi)有多少。而且由于產(chǎn)品不愁賣(mài)，這些人員看到經(jīng)銷商賺錢(qián)自己眼紅，就自己給自己謀些福利，剛開(kāi)始只是竄貨賺些零用錢(qián)，時(shí)間一長(zhǎng)形成了一個(gè)利益體系。由于竄貨傷害了經(jīng)銷商，影響了自己的權(quán)力和生存基礎(chǔ)，現(xiàn)在這個(gè)營(yíng)銷體系開(kāi)始轉(zhuǎn)變方向，提升自己，改變?yōu)榕c經(jīng)銷商勾結(jié)起來(lái)大肆侵害企業(yè)利益，不愿意同流合污的人員被清理出去。這樣就形成了利益集團(tuán)，形成了企業(yè)的灰色文化。

新上任營(yíng)銷總監(jiān)想改變現(xiàn)狀，但是市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)被掌握到這些人手里，抱成一團(tuán)對(duì)抗，處理就必須全面處理，這樣又影響到企業(yè)的渠道和網(wǎng)絡(luò)，事情很難辦，不是一朝一夕能改變的。

三、難以調(diào)整市場(chǎng)策略，控制全局。

營(yíng)銷總監(jiān)高高在上，下面什么情況都由別人匯報(bào)，什么事情都由手下執(zhí)行，到底是什么情況，手下是否執(zhí)行得力，這些都是未知數(shù)。只有一個(gè)是已知的，那就是結(jié)果絕對(duì)是不容樂(lè)觀?？刂迫值囊馑疾皇亲尃I(yíng)銷總監(jiān)們要事必躬親，而是需要在工作中要能控制市場(chǎng)工作的關(guān)鍵點(diǎn)，讓一切盡在掌控中，不能等著結(jié)果出來(lái)才慌張。需要破常規(guī)的時(shí)候，不但要“看過(guò)程”，而且要“干預(yù)過(guò)程”，不能流于形式。

有一個(gè)市場(chǎng)非?；靵y，竄貨、渠道沖突、砸價(jià)的現(xiàn)象，換了幾任總經(jīng)理都沒(méi)有解決問(wèn)題，新上任的王總親自到市場(chǎng)上去了解。分析到市場(chǎng)混亂的根源，主要是經(jīng)銷商的市場(chǎng)的實(shí)際控制區(qū)域與企業(yè)劃分區(qū)域有沖突，“能賣(mài)得不讓賣(mài)，不能賣(mài)的占個(gè)地方”。通過(guò)市場(chǎng)了解，王總親自給幾十個(gè)經(jīng)銷商重新調(diào)整劃分了市場(chǎng)范圍，市場(chǎng)的秩序大為好轉(zhuǎn)。原本市場(chǎng)區(qū)域劃分的程序是：業(yè)務(wù)員報(bào)上來(lái)，經(jīng)理審批，大區(qū)經(jīng)理監(jiān)督，這下子王總越了好幾級(jí)直接插手這件事情，使問(wèn)題得到圓滿的解決。依靠程序?yàn)槭裁崔k不成事情?這是由于業(yè)務(wù)員和經(jīng)理都有自己的打算，都有利益牽扯在里面，不能做到公平公正。其他幾任總經(jīng)理都是受到程序的約束，“只看結(jié)果，不看過(guò)程”，只是在上面著急，給下面施加壓力，結(jié)果可想而知。

四、難以對(duì)市場(chǎng)策略及時(shí)調(diào)整。俗話說(shuō)，計(jì)劃趕不上變化，市場(chǎng)部門(mén)制定的方案既是再周密，了解得再詳細(xì)也難以完善到不用調(diào)整的地步。作為一個(gè)營(yíng)銷的總負(fù)責(zé)人，就是要及時(shí)調(diào)整，及時(shí)完善，其反應(yīng)的速度和措施決定勝敗

B公司曾經(jīng)是讓策劃公司推出一個(gè)方案，“花上幾十元，抽獎(jiǎng)國(guó)外游一圈”，這個(gè)方案應(yīng)該是很有誘惑力的，在這個(gè)方案實(shí)施的過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題。首先是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)先知道信息后，提前推出了類似的促銷，而且是游的更遠(yuǎn)。后來(lái)就是各個(gè)部門(mén)銜接配合的不好，有

些獎(jiǎng)卷沒(méi)有隨著送貨車(chē)輛按時(shí)送到經(jīng)銷商手里，經(jīng)銷商也不能往下發(fā)放到終端和消費(fèi)者手中，結(jié)果等到開(kāi)獎(jiǎng)的時(shí)候中獎(jiǎng)的都是經(jīng)銷商。

這些事情匯報(bào)到銷售營(yíng)銷總監(jiān)那里，銷售營(yíng)銷總監(jiān)是手一揮，“這個(gè)活動(dòng)是咨詢公司負(fù)責(zé)承包，我看結(jié)果再修理他”，后來(lái)看看市場(chǎng)反應(yīng)的情況太多了，開(kāi)始著急起來(lái)，趕緊想辦法補(bǔ)救，可是這時(shí)候已經(jīng)是出結(jié)果的時(shí)候了，誰(shuí)也無(wú)力回天。這個(gè)活動(dòng)是：“錢(qián)花了，挨埋怨了，老板生氣了，問(wèn)題很?chē)?yán)重”，很快營(yíng)銷總監(jiān)就被修理掉了。

五、難以穩(wěn)固渠道。筆者也作過(guò)經(jīng)銷商，知道經(jīng)銷商的感受，一個(gè)企業(yè)的銷售營(yíng)銷總監(jiān)經(jīng)常打來(lái)電話聊聊天，關(guān)心關(guān)心，而且抽時(shí)間在一起喝喝酒吹吹侃侃，讓我的心里熱乎乎的。從我這里反映的問(wèn)題及時(shí)得到解決了，雖然沒(méi)有什么利益的投入，但是咱的實(shí)力不大，營(yíng)銷總監(jiān)親自打電話感覺(jué)到是一種尊重，是一種重視，所以銷售這個(gè)產(chǎn)品不惜余力。我經(jīng)銷的還有另外一家競(jìng)品，企業(yè)不大架子倒是很大，業(yè)務(wù)員不多見(jiàn)，經(jīng)理很少見(jiàn)，營(yíng)銷總監(jiān)別想見(jiàn)，支持雖然大，可以卻市場(chǎng)表現(xiàn)很差，最后停掉了。

營(yíng)銷總監(jiān)可以很有魄力，很知道放權(quán)，很知道按照程序走。但是經(jīng)銷商也是人，也需要尊重，假如銷售營(yíng)銷總監(jiān)一直是神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾，經(jīng)銷商的意見(jiàn)會(huì)很大，人心思動(dòng)，渠道自然不會(huì)穩(wěn)定。營(yíng)銷總監(jiān)得到市場(chǎng)及時(shí)有效的信息的機(jī)會(huì)也失去了。

六、難以了解真實(shí)情況。這個(gè)市場(chǎng)成功了為什么成功，失敗了為什么失敗，只有在過(guò)程中才能體驗(yàn)出來(lái)。失敗了，有事后諸葛亮，但是說(shuō)的和事實(shí)會(huì)有很大差別，成功了，大家都是功臣，都在那里邀功請(qǐng)賞，說(shuō)得話自然也不可信。

只有自己看到的才是真的，只有自己親自做的才能體會(huì)出奧妙所在。雖然營(yíng)銷總監(jiān)很有魄力，但是脫離了市場(chǎng)，脫離了實(shí)際，對(duì)發(fā)生的事情內(nèi)情自然是什么都不知道了，最終是罰了不該罰的，賞了不該賞的，企業(yè)的錢(qián)是花了，卻沒(méi)有起到好的作用，大家都是滿腹牢騷。

七、難以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。失敗都不知道怎么失敗的，“魄力”營(yíng)銷總監(jiān)又一次跳槽，送別這些送別他們的時(shí)候，他們也是一肚子埋怨和牢騷，認(rèn)為自己是失敗在辦公室政治，失敗在企業(yè)資源、老板支持、團(tuán)隊(duì)無(wú)能上面。

掏錢(qián)買(mǎi)教訓(xùn)，這個(gè)錢(qián)掏了，教訓(xùn)卻沒(méi)有接受。“魄力”手段是把自己變成瞎子和聾子，除了用來(lái)自己騙自己以外沒(méi)有別的用處。

如何有“魄力”更有“魅力”

作為一個(gè)空降兵，到了一個(gè)地方期望能夠迅速聚集人氣，樹(shù)立大家的信心，把工作迅速開(kāi)展起來(lái)。為了這種目的，僅僅依靠魄力是不夠的，關(guān)鍵的是如何把這種魄力轉(zhuǎn)變成為魅力，這樣才能迅速的打開(kāi)局面。

1、等一等再說(shuō)話。在新單位的前三個(gè)月表現(xiàn)就已經(jīng)決定著新總監(jiān)的去留。到了一個(gè)新企業(yè)的時(shí)候不要忙于表態(tài)，作為一個(gè)新領(lǐng)導(dǎo)人，大家的期盼就是革除舊弊，萬(wàn)象更新，期盼自然很高，但是對(duì)于這個(gè)新總監(jiān)又不了解，所以拿來(lái)的申請(qǐng)，呈上來(lái)的問(wèn)題，有可能都是試探性的，一旦錯(cuò)了，不但冷了大家的心，而且沒(méi)有任何改正的機(jī)會(huì)。

如同張君一樣，到了這個(gè)企業(yè)以后，就忙于指點(diǎn)江山激揚(yáng)文字，解決了很多的問(wèn)題，發(fā)了很多的文件。一位部下提醒說(shuō)，“是否要等到了解一下集團(tuán)現(xiàn)狀，到市場(chǎng)上了解一下真實(shí)情況，再進(jìn)行表態(tài)?”，張君很傲慢的一揮手，“這里的情況我一看就知道了”。等到問(wèn)題出現(xiàn)了，張君到了市場(chǎng)上了解發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)了?？墒钦f(shuō)出去的話如同潑出去的水，文件也都已經(jīng)下發(fā)，張君已經(jīng)沒(méi)有了后悔的機(jī)會(huì)。

2、不要拘于形式。對(duì)于營(yíng)銷管理危害最大的就是按章辦理，自認(rèn)為按照公司原有的規(guī)章流程工作，就是正確地做事情。正確地做事，就是按照規(guī)章制度的要求和標(biāo)準(zhǔn)做事。而做正確的事，則有可能是另外一種突破與創(chuàng)新。正確地做事可能會(huì)離成功越來(lái)越遠(yuǎn)，因?yàn)楹芸赡茉秸_就錯(cuò)得越厲害，這種思維方式就是不求有功但求無(wú)過(guò)。營(yíng)銷就是創(chuàng)新，作為營(yíng)銷總監(jiān)一定要突破原有的僵化思維，把握好正確的方向，做正確的事情。無(wú)功就是過(guò)，假如銷量上不來(lái)，就是對(duì)于企業(yè)是最大的過(guò)失。

3、過(guò)程重于結(jié)果。過(guò)程決定結(jié)果，結(jié)果又是下一個(gè)過(guò)程的開(kāi)始。這兩個(gè)關(guān)系環(huán)環(huán)相扣，共同構(gòu)成了一個(gè)銷售管理循環(huán)。

管大不管小，掌握方向性問(wèn)題的那是老板，而作為營(yíng)銷總監(jiān)就要事無(wú)巨細(xì)，對(duì)銷售過(guò)程進(jìn)行追蹤與控制，了解銷售進(jìn)度，及早發(fā)現(xiàn)銷售中出現(xiàn)的異常現(xiàn)象或問(wèn)題，并及早解決。對(duì)整個(gè)銷售過(guò)程管理進(jìn)行監(jiān)控。要知道自己的成功與否，不是看結(jié)果，而是過(guò)程，過(guò)程控制是最為重要的因素。

4、溝通重于管理。對(duì)于一些政策不要用高壓的手段，要知道假如大家都反對(duì)的情況下，上有政策下有對(duì)策，很難推行下去。多開(kāi)諸葛亮?xí)?，大家群策群力，即使是自己的想法，也要從大家的嘴里說(shuō)出來(lái)，這樣大家才有干勁。

5、深入市場(chǎng)了解情況。真正的有效信息來(lái)自市場(chǎng)的一線，可以發(fā)現(xiàn)很多原來(lái)意想不到的問(wèn)題，來(lái)到市場(chǎng)一線還可以為自己的員工，為經(jīng)銷商加油鼓勁。單純的依靠匯報(bào)，一個(gè)脫離市場(chǎng)的營(yíng)銷總監(jiān)，就像聾子和瞎子，很難有所作為。

6、進(jìn)行反思和檢討。對(duì)于營(yíng)銷總監(jiān)來(lái)說(shuō)，不怕犯錯(cuò)誤，怕的是不知道自己錯(cuò)在哪里，這樣就難以使自己得到提高。對(duì)工作中存在的問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)排查，應(yīng)將檢討出來(lái)的問(wèn)題作為下一期工作的重點(diǎn)和管理重點(diǎn)，并認(rèn)真制定或完善解決方案。