第一篇：十問科特勒(上)——西方經(jīng)典營銷理論異議者如是說

八十年代以來中國企業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)普及市場(chǎng)觀念與方法的“營銷革命”，其始作俑者和集大成者非美國西北大學(xué)的菲利普·科特勒教授莫屬，現(xiàn)在其經(jīng)典著作《營銷管理》已經(jīng)成為職業(yè)經(jīng)理人案頭必備之“圣經(jīng)”，其觀念方法已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作中奉為圭臬的“圣誡”，事實(shí)上科特勒已經(jīng)是西方經(jīng)典營銷理論的同義語。然而洪流之中難免泥沙俱下，我們通過對(duì)“科特勒營銷”理論體系的再三詰難和實(shí)踐應(yīng)用的反復(fù)審視，發(fā)現(xiàn)其中確實(shí)存在相當(dāng)?shù)碾[患乃至弊端（并非簡(jiǎn)單的只是本土化的問題），大要有十：

一、以顧客為中心的需求管理真的是營銷管理的實(shí)質(zhì)所在嗎？

與科特勒一起早期研究市場(chǎng)營銷的學(xué)者基本都是經(jīng)濟(jì)學(xué)出身，很自然的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)思想就構(gòu)成了營銷管理大廈的地基，所以科特勒在世界營銷學(xué)大會(huì)上聲稱“經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場(chǎng)營銷學(xué)之父”。然而我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)構(gòu)成地基的經(jīng)濟(jì)學(xué)思想目前業(yè)已過時(shí)，使得上面賴以屹立的營銷大廈幾成比薩斜塔。

“科特勒營銷”的“顧客中心論”實(shí)際上來自于五六十年代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)（凱恩斯學(xué)派）的一條著名定律：凱恩斯定律（需求創(chuàng)造自己的供給），科特勒強(qiáng)調(diào)“營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理”也與凱恩斯學(xué)派的論點(diǎn)如出一轍。從某種意義而言，營銷學(xué)領(lǐng)域的“科特勒革命”是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的“凱恩斯革命”的翻版，前者以“顧客導(dǎo)向”代替了傳統(tǒng)的“產(chǎn)品導(dǎo)向”，后者以“需求創(chuàng)造供給”代替了傳統(tǒng)的“供給創(chuàng)造需求（薩伊定律）”。鑒于“凱恩斯定律”已經(jīng)被證明缺陷甚大（被認(rèn)為是七十年代造成西方經(jīng)濟(jì)“滯脹”的主因），那么我們不禁要問一下與之一脈相承的“科特勒定律”到底還有多少現(xiàn)實(shí)意義？

事實(shí)上問題已經(jīng)很大了。首先“顧客中心論”不合情理，根據(jù)責(zé)權(quán)對(duì)等的原則，顧客并不對(duì)公司的經(jīng)營承擔(dān)任何責(zé)任，因此顧客根本不可能擁有對(duì)公司的權(quán)力，西方消費(fèi)者權(quán)利的濫用現(xiàn)象正是“顧客中心論”的流弊所在。其次“顧客中心論”缺乏可行性，營銷理論一直吹噓“營銷能使推銷成為多余”，然而現(xiàn)實(shí)中你見過哪家企業(yè)能夠如此？原因并不是營銷學(xué)者所說“未能真正地進(jìn)行營銷”，而是“顧客中心論”根本不可行，事實(shí)上顧客需求是不確定的（因時(shí)因地因人因事而異而變），更糟糕的是顧客并不清楚也不想弄清楚自己到底需要什么，所以許多根據(jù)“誰也弄不清楚的顧客需求”制定營銷策略最后以失敗告終。最后“顧客中心論”會(huì)導(dǎo)致畸形經(jīng)營，營銷理論中一直存在著片面夸大營銷功能的傾向，在實(shí)踐中甚至產(chǎn)生了“做產(chǎn)品不如做營銷，做營銷不如做概念”的畸形現(xiàn)象，中國保健品堪稱這方面的典范，然而這種“強(qiáng)烈的營銷導(dǎo)向”產(chǎn)生的卻是“其興也勃，其亡也忽”的宿命。

我更加懷疑的是，從1998年宏觀經(jīng)濟(jì)開始的“通縮”其微觀基礎(chǔ)是否就是“科特勒定律”？因?yàn)椤皠P恩斯定律”的確能夠造成“滯脹”，從理論上而言也能夠造成“通縮”，果真如此的話，“科特勒營銷”的確難辭其咎。

二、營銷僅僅是一個(gè)純粹的市場(chǎng)問題嗎？

盡管“科特勒營銷”在需求管理上沿用了“凱恩斯學(xué)派”的結(jié)論，但這絕不妨礙他是“自由市場(chǎng)”的信徒，從《營銷管理》的字里行間里無一不散發(fā)著這樣的氣息：市場(chǎng)是確定的并可以被徹底認(rèn)知的（幾乎所有的營銷模型都有著對(duì)自身精確性的自豪），市場(chǎng)是完全的并合乎理性的（只要有好的產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和渠道任何企業(yè)皆可成功）。一句話，市場(chǎng)是完美的所以營銷是一個(gè)純粹的市場(chǎng)問題。

然而“看不見的手”果真如此靈驗(yàn)嗎？今天我們已經(jīng)知道實(shí)際上市場(chǎng)的本質(zhì)是不確定的其結(jié)構(gòu)是不完全的，營銷不能僅僅只依靠“看不見的手”，很多時(shí)候“看得見的手”更有必要。

出于對(duì)“純粹市場(chǎng)”的推崇，在“科特勒營銷”那里你幾乎找不到政府的位置，政府只是一個(gè)孤立的“不可控的環(huán)境變量”、一個(gè)營銷組合和營銷流程里都沒有地位的因素。然而這顯然是對(duì)實(shí)踐的麻木不仁，眾所周知日韓企業(yè)的成功絕離不開其政府積極干預(yù)的力量，在中國很多大企業(yè)也得益于良好的政府關(guān)系。到了八十年代，科特勒也感覺到“非政府營銷”的說服力不足，于是新推出“政治權(quán)力（political power）”和“公共關(guān)系（public relation）”加入原有的4P營銷組合予以完善。

然而這新增的2P依舊無法令人滿意，首先并未從根本上解決缺乏政治導(dǎo)向，迄今我們?nèi)匀粺o奈的發(fā)現(xiàn)政策依舊是一個(gè)戰(zhàn)略問題而不是一個(gè)營銷問題；其次著眼點(diǎn)停留于被動(dòng)地化解既得利益集團(tuán)的壓力，而不是積極主動(dòng)整合社會(huì)資源；再次這政治性的2P缺乏明確的內(nèi)涵，沒有給出類似于傳統(tǒng)4P那樣具體的操作工具與操作方法，難以把握的結(jié)果自然是難以執(zhí)行和控制；最后這政治性的2P不屬于傳統(tǒng)營銷的職能，因而營銷部門不可能獨(dú)立對(duì)其負(fù)責(zé)。

由于不加思考地沿用了“政治缺位”的“科特勒營銷”，近年來“廣告戰(zhàn)”、“標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)”和“價(jià)格戰(zhàn)”一發(fā)不可收拾，尤值得我們?cè)偃⒁狻?/p>

三、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的漠視能保證營銷的成功嗎？

很明顯，在科特勒的營銷學(xué)體系中競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比不過顧客來得重要，其地位不過是八十年代邁克爾波特的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”興起之后“與時(shí)俱進(jìn)”的反應(yīng)而已，所以盡管“科特勒營銷”也考慮競(jìng)爭(zhēng)者的分析與評(píng)價(jià)，但粗陋之處不勝枚舉。

首先和政治因素一樣，科特勒僅僅是把競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)作一個(gè)營銷環(huán)境變量來考慮，環(huán)境變量的相對(duì)固定性使得營銷不可能全面、深入和動(dòng)態(tài)地分析競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，最終做出來的方案常常是有競(jìng)爭(zhēng)分析之名而無競(jìng)爭(zhēng)策略之實(shí)；其次沒有系統(tǒng)性地將競(jìng)爭(zhēng)與營銷融合，對(duì)波特的“五力模型”在營銷中的運(yùn)用是生搬硬套的，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析沒有建立起一套周密完善的框架，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如何與營銷組合結(jié)合存有斷層，“競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)”的建立與“營銷情報(bào)系統(tǒng)”的關(guān)系也語焉不詳，這一切使得營銷學(xué)中的競(jìng)爭(zhēng)部分更多地象是一種知識(shí)介紹而無法真正地用于實(shí)際；最后由于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的“妾身未明”，使得實(shí)戰(zhàn)中的營銷規(guī)劃常常只考慮競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀和戰(zhàn)術(shù)層面，很難對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展和戰(zhàn)略層次做出思考，更為致命的是營銷策略的擬定常常是“旁若無人”的，只單方面地考慮自己何時(shí)最優(yōu)卻不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)此的反應(yīng)可能使得最優(yōu)變成最差。

事實(shí)上，企業(yè)的營銷績(jī)效不僅取決于能否滿足顧客的需求，而且很大程度上被競(jìng)爭(zhēng)者的行為所決定。很明顯競(jìng)爭(zhēng)者的策略能夠抵消或者加強(qiáng)企業(yè)“正確”的策略的實(shí)際成果，更值得注意的是顧客的需求常常會(huì)受競(jìng)爭(zhēng)者的影響甚至發(fā)生改變，所以忽視競(jìng)爭(zhēng)的營銷觀念是難以與現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相適應(yīng)的。

盡管科特勒在《營銷管理》里專辟一節(jié)“平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向”來討論這一問題，并且認(rèn)為“能夠在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者兩者之間取得平衡的公司才是實(shí)行真正的市場(chǎng)導(dǎo)向”，然而具體如何平衡、發(fā)生分歧如何處理等等科特勒卻語焉不詳。同時(shí)他依舊不放心地強(qiáng)調(diào)“一家公司可能過分強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)者為中心，以至于會(huì)忽視更為重要的以顧客為中心”，可見在科特勒的營銷世界里，依舊認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向會(huì)“沒有預(yù)定目標(biāo)的常常造成過多反應(yīng)”，而只有顧客導(dǎo)向才是“能更好地辨別新機(jī)會(huì)和建立長遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略方案”。

這種三心二意的“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”，使得中國企業(yè)的“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”沉疴纏身。

四、營銷中的理性模型到底有多大實(shí)際意義？

營銷學(xué)創(chuàng)自西方，不可避免地帶有濃重的理性主義色彩，在“科特勒營銷”中有三個(gè)極為重要的模型，第一個(gè)是“理性認(rèn)知模型”（有關(guān)顧客的心理與行為特征），第二個(gè)是“理性決策模型”（有關(guān)營銷組合的制訂），第三個(gè)是“理性管理模型”（有關(guān)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的管理流程）。這些模型乍看起來令人印象深刻和茅塞頓開，然而細(xì)究下來會(huì)發(fā)現(xiàn)是建立在“主體的認(rèn)知世界與真實(shí)世界一致”和“完整的資訊供給和無限的心理能力”這兩大假設(shè)基礎(chǔ)上的，再進(jìn)一步細(xì)究下去會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩大假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中都不存在或者說與現(xiàn)實(shí)的吻合程度相當(dāng)差。

拿“理性認(rèn)知模型”來說，90年代以來顧客需求在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上滲透了越來越多的情感因素，個(gè)人化認(rèn)知、無規(guī)律動(dòng)機(jī)、沖動(dòng)性購買的特征越來越明顯，從理性的角度認(rèn)識(shí)顧客則顧客必不能被正確的認(rèn)識(shí)。

“理性決策模型”更是如此，不僅存在著“消費(fèi)者黑箱”，信息的不對(duì)稱和決策能力有限使得模型的作用大打折扣，現(xiàn)在連廣告的效果都無法有信服力的衡量，更勿庸談營銷組合的效果了?！袄硇怨芾砟Ｐ汀卑言久懿豢煞值臓I銷管理過程分成一個(gè)個(gè)孤立的單元，又沒有闡明如何進(jìn)行系統(tǒng)思考，從而不可避免地造成了規(guī)劃與實(shí)施的脫節(jié)，管理成本和管理效率的惡化。

近年來，業(yè)界的“學(xué)院派”與“實(shí)戰(zhàn)派”之爭(zhēng)，企業(yè)內(nèi)企劃部門與銷售部門的分歧，皆濫觴于此。

五、西方經(jīng)典營銷理論真能“放之天下而皆準(zhǔn)”？

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，科特勒一再強(qiáng)調(diào)“營銷無國界”、“營銷基本的觀念方法是通用的”，然而事實(shí)果真如此嗎？我看未必！

首先“科特勒營銷”未必適合于發(fā)展中國家，我們知道西方經(jīng)典營銷理論源自于美國，他帶有深刻的美國特色和文化烙印，比如從某種意義而言，西方營銷實(shí)際上是“中產(chǎn)階級(jí)營銷”，而在中國中產(chǎn)階級(jí)尚處發(fā)育之中，這注定了“科特勒營銷”不可能象美國一樣成為主流營銷；另外美國的經(jīng)濟(jì)整體性和文化統(tǒng)一性非常強(qiáng)，而中國則存在著更為多元的結(jié)構(gòu)，發(fā)達(dá)市場(chǎng)、欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)、不發(fā)達(dá)市場(chǎng)并存，產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向同在，“馬斯洛的五種需求”不僅存在于不同群體而且同時(shí)存在于同一個(gè)人身上，相對(duì)而言西方營銷過于簡(jiǎn)單以至于不能套用于如此復(fù)雜的場(chǎng)合。

其次“科特勒營銷”未必適合于所有的行業(yè)，簡(jiǎn)單的說象服務(wù)業(yè)營銷就與產(chǎn)品營銷大相徑庭，產(chǎn)品營銷是4P而服務(wù)營銷是7P，產(chǎn)品營銷通常是外部營銷而服務(wù)營銷除此之外還有內(nèi)部營銷和交互營銷，產(chǎn)品營銷強(qiáng)調(diào)物流管理而服務(wù)營銷基本沒有，服務(wù)營銷注重排隊(duì)管理而產(chǎn)品營銷根本不存在。除此之外，盡管科特勒論述過產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷戰(zhàn)略，但行業(yè)不同發(fā)展階段的營銷戰(zhàn)略卻若有若無，更令人吃驚的是，不同屬性的產(chǎn)業(yè)，如零散型產(chǎn)業(yè)、集中型產(chǎn)業(yè)等理所應(yīng)當(dāng)有著不同的戰(zhàn)略和組合，然而科特勒似乎沒有注意到這一點(diǎn)。

最后“科特勒營銷”未必適合于不同資源稟賦的企業(yè)，在“科特勒營銷”里面，你看不到領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者應(yīng)該采取和不應(yīng)該采取何種營銷組合（戰(zhàn)略有而營銷組合沒有），你也看不到資源充裕的企業(yè)和資源匱乏的企業(yè)應(yīng)該采取和不應(yīng)該采取何種營銷組合，你更看不到執(zhí)行能力強(qiáng)和差的企業(yè)應(yīng)該采取和不應(yīng)該采取何種營銷組合，一句話，“任你千般計(jì)，我自一條理”，這不能不說是營銷理論的一種蒼白！

就某種意義而言，營銷理論的直接顧客是企業(yè)，如果連企業(yè)都無法滿意的話，哪里談得上讓企業(yè)的顧客滿意。

六、到底有沒有專屬于營銷范圍的目標(biāo)和戰(zhàn)略？

明眼人的確能夠看出，“科特勒營銷”在前面的營銷分析部分和后面的營銷組合部分都相當(dāng)豐滿，唯獨(dú)中間承上啟下的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略部分含混不清，而這恰恰是來不得半點(diǎn)含糊的一環(huán)，因?yàn)闆]有這就根本不知道自己的方向是否在前進(jìn)。

不少人都有一種疑惑，銷售目標(biāo)好定，傳播目標(biāo)也尚屬能定，然而高居其上統(tǒng)轄其倫的營銷目標(biāo)如何擬定卻是一個(gè)大難題。如果營銷目標(biāo)采用銷售目標(biāo)的話，營銷的獨(dú)特意義何在？營銷人員的績(jī)效和銷售人員的績(jī)效又如何區(qū)分？現(xiàn)在有一種說法是“營銷的目標(biāo)就是顧客滿意”，但這種目標(biāo)也有相當(dāng)?shù)膯栴}，如主觀性太強(qiáng)、操作復(fù)雜、顧客滿意與利潤的關(guān)系不明、并非顧客滿意度越高越好等等。不僅如此，長期目標(biāo)和短期目標(biāo)如何區(qū)別界定，甚至目標(biāo)與戰(zhàn)略的分野，更是模糊令人頭疼不已。

營銷戰(zhàn)略的問題也是如此，科特勒的《營銷管理》壓根就沒說清楚什么是營銷戰(zhàn)略，盡管也提到了BCG矩陣和ASOLF矩陣但這是公司戰(zhàn)略，也提到了波特的“三大通用戰(zhàn)略”和“企業(yè)價(jià)值鏈”但這是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這些經(jīng)營戰(zhàn)略范疇的概念因?yàn)榭铺乩詹]有明確其與營銷組合的邏輯關(guān)系因之不可能成為營銷范疇的戰(zhàn)略。唯獨(dú)有個(gè)產(chǎn)品生命周期階段的營銷戰(zhàn)略差可比擬，但問題也同樣重重，一來生命周期模型本身就存在問題，二來這樣的規(guī)劃期未免太長以致根本無法實(shí)用，三是過于通用了個(gè)性化不彰。

這種結(jié)構(gòu)性弊端，可以用詹姆斯奎恩的一句話做注腳“許多營銷企劃就象祈雨的舞蹈儀式一樣，一點(diǎn)也不會(huì)影響隨后的天氣”。