第一篇：實操寶典：中國第一家快消品網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)機構(gòu)

實操寶典：中國第一家快消品網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)機構(gòu)

快速消費品是什么？顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等。

網(wǎng)唇互動品牌營銷機構(gòu)是國內(nèi)第一家專注快速消費品的網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)，主要業(yè)務(wù)涉及網(wǎng)絡(luò)營銷診斷、新聞事件營銷、網(wǎng)絡(luò)活動營銷、動漫營銷、視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷顧問、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)管理等，始終致力于幫助本土快消品企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)獲得快速發(fā)展和品牌成長，業(yè)務(wù)范圍覆蓋至白酒、啤酒、飲料、食品、日化等快消品行業(yè)。

據(jù)了解，網(wǎng)唇互動品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理穆峰的專著《中國式營銷的江湖規(guī)則》，即將由中國時代經(jīng)濟出版社出版發(fā)行，全國各大書店有售。穆峰先生在快消品、IT、醫(yī)藥保健品、太陽能及會展等行業(yè)服務(wù)了40多個品牌，享有盛譽，其領(lǐng)導(dǎo)的快消品專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)在中國快消品行業(yè)已經(jīng)樹立起了網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)軍服務(wù)商的形象。

面向未來，贏道顧問快消品營銷中心在資深營銷策劃人穆峰的帶領(lǐng)下將整合旗下眾多傳播資源與創(chuàng)意資源，為客戶知名度傳播與快速成長提供不竭動力，矢志成為中國快消品行業(yè)品牌建設(shè)的第一動力，成就網(wǎng)絡(luò)時代快消新營銷第一品牌。

第二篇：快消品網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案

快消品網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案

快速消費品（FMCG or PMCG）包括食品、個人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產(chǎn)品種類中，快銷品在營銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場營銷的前沿。尤其是進入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣場里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營銷魅影。

一、快消品行業(yè)與市場特點

從行業(yè)與市場層面看，已經(jīng)形成了這樣三大特點：

（一）競爭激烈程度增加

快速消費品行業(yè)是目前競爭激烈的市場中相對利潤率最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度較快的一個行業(yè)。由于快速消費品市場龐大，消費群體廣泛，快速消費品行業(yè)進入壁壘普遍較低，行業(yè)內(nèi)競爭對手的數(shù)量較多，相互之間競爭激烈。這個行業(yè)與廣大消費者最息息相關(guān)，客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的；而客戶需求的多樣性，造成產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等特點，也造成了快速消費品企業(yè)推出新品的速度快得驚人，新產(chǎn)品、新概念、新口味，讓人看了眼花繚亂?？焖傧M品行業(yè)進入門檻低、成本費用低，而資金回收較快，因此造成了該市場上產(chǎn)品如過江之鯽，廠家數(shù)量眾多，且分別占領(lǐng)一定的市場份額，因此市場競爭異常激烈。但各品類市場中的知名品牌卻并不多，但大多中小型快消品廠家也能夠在某個區(qū)域獲得一席生存之地。

（二）快速消費品行業(yè)走勢

根據(jù)多年來相關(guān)機構(gòu)的跟蹤監(jiān)測及市場觀察，快消品市場的品牌集中度逐年提高、暢銷品牌優(yōu)勢逐步擴大的發(fā)展態(tài)勢。比如早在2006年CTR市場研究 Consumer Panel 就對全國85個城市（縣級市以上城市居民）的快速消費品（以下簡稱FMCG）60多個品類進行連續(xù)監(jiān)測表明，F(xiàn)MCG在市場集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進入半壟斷階段。

而在價格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價格總體上比較平穩(wěn)，在不同的細分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。

即使在2006—2008年間部分城市的品牌集中度發(fā)生了一些變化，比如食品、飲料和日用品市場品牌集中度普遍下降，市場競爭加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰(zhàn)，包括保鮮盒、電動牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌飲料等品類市場中，原來的龍頭品牌已經(jīng)發(fā)生變更，或者即使未變更，但其市場份額已發(fā)生明顯的降幅，一些新生勢力闖入市場。不過整體來講，各行業(yè)的品牌集中度將進一步加強，“窮者越窮、富者越富”的“馬太效應(yīng)”只會加劇，一些中小品牌需要抓緊目前的洗牌和競爭機會，脫穎而出還是可能的。

二、快消品營銷面臨的困境及網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用 創(chuàng)意困境：一方面通過千變?nèi)f化的手段創(chuàng)造著營銷快感，同時又承受著營銷蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動、獎贈送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。

媒介傳播平臺紛擾：更讓不少快銷企業(yè)營銷經(jīng)理人感到茫然的是，在電視、雜紙、報紙、DM直郵、戶外（車身、路牌、樓體、站臺、墻體等）、終端商超賣場等數(shù)種傳統(tǒng)媒介基礎(chǔ)上，短短幾年里一下子又冒出來數(shù)十種新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用贏得了廣大青少年群體的親睞，互聯(lián)網(wǎng)成為他們獲取信息、消費、分享、交流與交易關(guān)鍵渠道與工具，這些新現(xiàn)象對快消企業(yè)的品牌傳播與銷售管理提出了許多挑戰(zhàn)性的問題，即便是國際著名的大型企業(yè)集團也正在尋求有效的解決方案。

線上線下推廣的協(xié)同：是否在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例；是否在展開線下的同時啟動規(guī)模化、持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷又有哪些有效可靠的評估標(biāo)準(zhǔn)與手段，對品牌與銷售是否確實有效，如何防范風(fēng)險，在營銷管理上與傳統(tǒng)營銷又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問題擺在面前，經(jīng)理人感到了選擇的困惑。

當(dāng)然，困惑的另一邊是大膽的行動，蒙牛、可口可樂、百事可樂、娃哈哈、伊利、康師傅等快消企業(yè)每年在網(wǎng)絡(luò)營銷上都投入了相當(dāng)大的力量，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新營銷策略并進入快消業(yè)的整個市場計劃。

三、快消品為什么適合網(wǎng)絡(luò)營銷

利用網(wǎng)絡(luò)開展大規(guī)模的營銷，在國外快速消費品市場中早已司空見慣。調(diào)查顯示，美國60%的企業(yè)都使用了網(wǎng)絡(luò)營銷，它是產(chǎn)品營銷的核心策略之一，但在中國，如果排除建立企業(yè)官方網(wǎng)站這種網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)手段，那么這個比例可能不到1%。

從最基礎(chǔ)的企業(yè)網(wǎng)建設(shè)、投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、組織網(wǎng)絡(luò)活動、購買搜索引擎關(guān)鍵詞，或者是投放窄告、群發(fā)郵件或短信等，快消企業(yè)層次不一地認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，并且采取了試探性的或大規(guī)模的行動。

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過20%的速度迅猛增長。CNNIC 第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已達3.38億。在這3億多網(wǎng)民當(dāng)中，10—19歲網(wǎng)民占比33%，20—29歲網(wǎng)民占比29.8%，這個群體都是休閑食品、飲料等快消品的主要消費群體；30—59歲網(wǎng)民占比30.6%，這個網(wǎng)民群體是酒、煙、日化用品等快消品的主要消費群體；而網(wǎng)民男女性別結(jié)構(gòu)保持在53：47的比例，說明女性網(wǎng)民的數(shù)量繼續(xù)保持增長，這個群體是日化用品等快消品的主力購買者。同時與2008年末相比，中高收入網(wǎng)民占比增大，月收入 1500元以上的網(wǎng)民占比從40.3%上升至41.8%，這些數(shù)據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)上活躍著一個數(shù)目龐大且極具潛力的潛在消費群。正因為這樣，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸受到中國企業(yè)的青睞，成為最值得嘗試的營銷策略之一。

快速消費品消費群體與互聯(lián)網(wǎng)用戶往往是吻合的。以快速消費品行業(yè)主力軍——食品飲料行業(yè)為例，它們的核心消費群及潛力最大的消費群多集中在15歲～30歲的年輕用戶。而互聯(lián)網(wǎng)用戶整體用戶比較年輕化，例如核心用戶為18歲～24歲的年輕人，正是快速消費品行業(yè)最具價值的人群?？焖傧M品行業(yè)客戶正在不斷增加網(wǎng)絡(luò)推廣的預(yù)算，以實現(xiàn)更精準(zhǔn)的推廣效果。

網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低、效果好、持續(xù)時間長、操作方便、互動性強等優(yōu)勢，而且用戶正走向以青年知識分子群體為主體構(gòu)成，這樣一個受眾群體在消費水平、信息獲取、受互聯(lián)網(wǎng)影響程度、消費偏好等指標(biāo)上都有利于快速消費品的推廣與銷售，目前已為曼秀雷敦、可口可樂、雪花啤酒、五糧液、統(tǒng)一綠茶、娃哈哈、蒙牛、百事可樂、伊利、光明等涉及飲料、酒類、醫(yī)藥等大型企業(yè)所采用，并取得了深度傳播、促進銷售、形成口碑效應(yīng)的良好效果，在行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)成功案例的示范及網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商們的市場普及與推動下，越來越多的中小企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略與策略時開始將博客營銷、郵件營銷、社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、軟文營銷、電子雜志營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式納入到考慮與實施范圍中。

四、快消品網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案 策略一：快消品知識營銷

知識營銷策略主要是圍繞特定的話題組織常規(guī)性的媒體報道、論壇推廣、博客營銷等網(wǎng)絡(luò)傳播，在報道與帖子中融入快消品企業(yè)的品牌信息和產(chǎn)品信息，向目標(biāo)受眾詮釋和傳遞該產(chǎn)品在行業(yè)中的優(yōu)勢和消費者購買該產(chǎn)品所能獲得的價值和收益，比如獲得健康、獲得快樂、獲得情感等。概要的地講，一般都以產(chǎn)品優(yōu)勢和用戶價值為核心實施知識營銷策略。

快消品在展開知識營銷方面可設(shè)計如下話題，組織密集性的推廣，實現(xiàn)消費者的產(chǎn)品價值認(rèn)知，最低確保半年內(nèi)的該項推廣策略不間斷，以便在消費心目中留下專業(yè)、權(quán)威、可信的印象，包括：產(chǎn)品的技術(shù)含量；廠家的品牌實力；消費者從產(chǎn)品中獲得的健康和情感等價值。這種知識營銷策略的實現(xiàn)形式主要是文字、圖片和視頻等，主要用娛樂化、休閑化的手法去表達，以便在充滿趣味的氛圍中讓消費者了解和接受產(chǎn)品的價值。

本項策略主要依托新聞網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站及論壇、博客、視頻、電子直郵等網(wǎng)絡(luò)渠道展開推廣。

策略二：品牌網(wǎng)絡(luò)廣告

據(jù)尼爾森公開的數(shù)據(jù)顯示，快速消費品類的廣告在10月、11月都呈現(xiàn)出了穩(wěn)步增長，占據(jù)了整體市場10％的份額，投放力度僅次于汽車類、計算機及電子產(chǎn)品類。而在快速消費品以無酒精飲料的投放力度的加大為主要帶動力量，其中以匯源、娃哈哈和露露的提升力度最為顯著。快消品投放網(wǎng)絡(luò)廣告的恰當(dāng)性已不用爭議，無論是提高品牌知名度，強化消費者的認(rèn)知，還是推動銷售，所發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了充分的驗證，而要確保效果的最大化，需要在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方面做足文章，主要是廣告詞創(chuàng)意策劃和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計制作，而幾輪播的動畫廣告與靜態(tài)的按鈕廣告等在設(shè)計上又不一樣，一般來講，快消品投放網(wǎng)絡(luò)廣告，最好是采取通欄及矩形圖的方式，如果是銨鈕圖片或者文字鏈等，可在植入式營銷時采取這種呈現(xiàn)方式。

在網(wǎng)絡(luò)廣告投放的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺選擇上不能出現(xiàn)失誤，不過目前可供快消品投放廣告的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺并不是很多，除新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等幾大門戶之外，主要是一些食品、酒類、日化等細分行業(yè)的垂直網(wǎng)站，可用于招商推廣，同時也可以少量地投放產(chǎn)品廣告，因為影響行業(yè)意味著影響消費者。

策略三：網(wǎng)絡(luò)活動營銷 在網(wǎng)絡(luò)營銷諸般武器中，網(wǎng)絡(luò)活動是非常普遍的，基本上一些知名的食品、飲料與休閑食品企業(yè)都舉辦過或大或小的主題網(wǎng)絡(luò)活動。

曼秀雷敦在2006年借助騰訊平臺上演的網(wǎng)絡(luò)“戰(zhàn)痘”讓很多業(yè)內(nèi)人士大長見識：曼秀雷敦針對樂膚潔的目標(biāo)受眾及產(chǎn)品特性，把QQ主題包、QQ對話框、QQ博客空間進行置入式營銷。在推廣上騰訊采用客戶端Rich Button、騰訊網(wǎng)校園頻道等多平臺作為活動合作入口；勁酒聯(lián)合中國保健協(xié)會、新浪網(wǎng)、騰訊、KU6等機構(gòu)在2007年末舉辦了一場“健康飲酒漫話酒客”的網(wǎng)絡(luò)作品征集活動，傳播“健康飲酒”的概念和主張；可口可樂借助騰訊的平臺推出了一場“要爽由自己，暢享3D QQ秀”的主題行銷活動。

網(wǎng)絡(luò)活動能夠在網(wǎng)絡(luò)上快速地制造出網(wǎng)民關(guān)注的熱點，不斷設(shè)計推出新的話題，達到快速吸引網(wǎng)民、讓網(wǎng)民知道企業(yè)并了解企業(yè)產(chǎn)品的目的；不僅如此，網(wǎng)絡(luò)活動還能夠?qū)崿F(xiàn)與網(wǎng)民的互動，增加品牌的親和力，并在互動中融入產(chǎn)品的推廣，加深網(wǎng)民對產(chǎn)品的印象。結(jié)合線下的終端促銷、市場與公關(guān)活動展開協(xié)同式空中打擊，將有效提高企業(yè)整體營銷計劃的效果與價值。

針對快消品的網(wǎng)絡(luò)活動營銷策略包括三方面：一是圍繞快消品的主張設(shè)計網(wǎng)絡(luò)活動主題，比如圍繞健康主題設(shè)計“有獎知識競猜答疑”、“健康生活分享”等活動，圍繞運動主題設(shè)計“草根原創(chuàng)比賽”、“運動之旅”、“視頻分享”等類活動；二是圍繞網(wǎng)絡(luò)活動設(shè)計地面促銷策略，將網(wǎng)絡(luò)推廣與終端銷售結(jié)合起來；三是圍繞網(wǎng)絡(luò)活動進行全方位地推廣，包括利用網(wǎng)絡(luò)媒體、QQ、MSN、論壇、交友社區(qū)、博客等。

策略四：植入式營銷

植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號、務(wù)內(nèi)容策略性、技巧化地融入電影、電視劇、電視節(jié)目或者其他載體的內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，如果接觸某種場景或使用某種道具的時間越長、頻率越高，那么在其心目中的印象則更深，從而達到樹立品牌與推廣產(chǎn)品的目的。

目前能夠為快速消費品提供植入載體的有電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、單機游戲、手機游戲、媒體的軟文與報道、手機短信、小說、短篇故事、圖書、個人博客空間及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的帖子等十?dāng)?shù)種形式。

策略五：快消品新聞事件營銷

如何花最少的錢，通過最有效的方式，實現(xiàn)快消企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌知名度的提升，同時對招商和銷售提供有效的支持呢？有效的新聞營銷是“四兩撥千斤”地化解危機、打造知名度、增加影響力、加強招商力度非常不錯的辦法。據(jù)權(quán)威機構(gòu)數(shù)據(jù)表明，每天有超過1億的網(wǎng)民通過國內(nèi)300多家知名網(wǎng)站瀏覽新聞、獲取專業(yè)信息，同時了解品牌、產(chǎn)品等信息，其中包括部分下單購買的用戶，企業(yè)如果占領(lǐng)了各大主流網(wǎng)站的推廣渠道，則意味著獲得了更有效地、更有力度地推廣品牌和產(chǎn)品的機會！

同時，數(shù)十家、數(shù)百家知名網(wǎng)站聯(lián)袂報道企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，無疑會革命性地增強企業(yè)的公信力，增加消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的信任，從而有力地助推產(chǎn)品銷售的成功！目前快消品企業(yè)可以利用的主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺不是很多，但都是可以影響消費者的媒體，其中以搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰網(wǎng)、21cn等為主，另外如紅網(wǎng)、荊楚網(wǎng)、東北網(wǎng)、華龍網(wǎng)、華聲網(wǎng)、四川在線等地方新聞網(wǎng)站也可以作為推廣之用。

當(dāng)然，時下一些比較知名的快消品牌已經(jīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)媒體的作用和價值，并且設(shè)立了專門的公關(guān)、媒介或品牌經(jīng)理負責(zé)媒體關(guān)系的維護，但如何做好新聞營銷，讓其產(chǎn)生傳播力和動銷力呢，也只是部分大品牌在嘗試，或者已經(jīng)找到了成熟的途徑，但絕大多數(shù)地區(qū)型的快速消費品企業(yè)或者中小型快消企業(yè)都不是非常清楚，包括大多數(shù)營銷策劃機構(gòu)和公關(guān)公司也并不擅長此道。

要讓快消品的新聞營銷產(chǎn)生效果，有力地推廣品牌知名度、提升品牌影響力并且促進終端銷售，有必要在新聞的張力與想像力、事件點與動態(tài)推進、產(chǎn)品信息和活動信息、終端促銷活動借勢新聞營銷四個環(huán)節(jié)上做到位。

策略六：快消品網(wǎng)絡(luò)論壇推廣

目前，中國約有100多萬家獨立網(wǎng)站，40%以上擁有獨立的社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實際上利用網(wǎng)絡(luò)讓興趣、愛好相同的人在同一個虛擬環(huán)境中相聚，其效果就像是咖啡廳或沙龍聚會。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計，43.2%的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用普及度超過即時通信，僅次于電子郵件。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點，快消品企業(yè)可以很容易從無數(shù)的網(wǎng)民中找到自己的顧客群，可以有的放矢地開展?fàn)I銷。

目前，已在數(shù)碼、PC、互聯(lián)網(wǎng)、飲料、手機、食品、體育用品等多個行業(yè)的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中展開推廣工作，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟，并取得了巨大的成功。部分快消品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的動作也是能看得到的，在一些娛樂、IT、生活類論壇上，經(jīng)常能看到一些快消品牌市場活動的帖子。不過在大多數(shù)快消品企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)論壇推廣還只是一種設(shè)計，并沒有納入正式的營銷計劃中，這種零敲碎打會有一些效果，但無法盡可能完整地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的潛能，快消品企業(yè)最好是外包給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷公司操作，這類營銷機構(gòu)最好是既對快消品行業(yè)有一定了解，同時對傳統(tǒng)的營銷手段熟悉，并且要對互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)具備相當(dāng)熟練的操作。當(dāng)然，創(chuàng)意與策略仍然是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣這種手段的核心。

策略七：網(wǎng)絡(luò)博客營銷

博客營銷作為一種全新的營銷策略，已在房地產(chǎn)、教育培訓(xùn)、圖書、數(shù)碼產(chǎn)品、手機、電腦、軟件、家居等多個行業(yè)里得到了實效檢驗。通過提升曝光率、塑造品牌知名度、加強與消費者之間的溝通已經(jīng)成為數(shù)字時代的一種營銷利器，這種博客的影響力與向心力比硬廣告要強大得多。而快消品的博客營銷有其特殊性，一般行業(yè)的博客營銷策略并不適用于快消品。

根據(jù)快消品企業(yè)和產(chǎn)品的特性，兩套博客營銷策略：

（1）依托新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、博客大巴等知名博客網(wǎng)站上開通企業(yè)官方博客，通過官方博客傳遞企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，發(fā)布員工日記，記錄企業(yè)發(fā)展歷程，分享休閑文化和美食文化，推出生活潮流趨勢等，從而通過新的方式和渠道傳播企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品信息，吸引受眾對最新產(chǎn)品的興趣。（2）圍繞某產(chǎn)品或該產(chǎn)品的大型推廣活動開通專門的博客，發(fā)布活動進展，挖掘活動亮點，通過文字、圖片與視頻等多種方式吸引活動參與者或其他受眾瀏覽博客，參與互動討論。（3）邀請數(shù)十名訪問量在10萬以上的大眾博客主針對企業(yè)產(chǎn)品的口味、質(zhì)量、時尚、品味等發(fā)表評論，并予以分享發(fā)布，博客主的評論將為企業(yè)品牌實力和產(chǎn)品價值提供可信賴的第三方推薦，同時增加了該品類搜索結(jié)果的質(zhì)量。

策略八：快消品FEA網(wǎng)絡(luò)整合營銷

隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長、上網(wǎng)行為與互聯(lián)網(wǎng)使用、信息獲取習(xí)慣的成熟、網(wǎng)絡(luò)營銷本身的完善，“FEA整合營銷傳播”正成為眾多大膽借助網(wǎng)絡(luò)營銷推動市場開發(fā)拓展的企業(yè)之親睞。這方面目前尚少有營銷服務(wù)商進入。

這種營銷手法既保留了傳統(tǒng)經(jīng)典營銷理論與操作方法的應(yīng)用，同時把傳播思路更多地引向互聯(lián)網(wǎng)，更多地借助話題營銷、事件營銷與活動營銷引發(fā)病毒式傳播與口碑傳播，一方面確保曝光率和到達率的實現(xiàn)，同時實現(xiàn)營銷傳播方面的“蜂鳴效應(yīng)”。

通過多個話題、事件、主題活動的創(chuàng)意性設(shè)計與策劃，通過綜合網(wǎng)絡(luò)媒體、地區(qū)新聞媒體、行業(yè)網(wǎng)站、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子郵件、短信平臺、搜索引擎、電子商務(wù)平臺、電子發(fā)行物等組合型通路和傳播載體，構(gòu)建“流水線操作品牌知名度經(jīng)營與傳播”的整合營銷傳播體系，從而避免單一營銷通路或工具在傳播范圍、受眾、影響力上的局限性。

在整個操作套路中，F(xiàn)EA一方面將“企業(yè)推什么”放在了整個體系的第一位，而不僅僅是拿來企業(yè)的產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、論壇發(fā)帖、廣告創(chuàng)意設(shè)計與廣告片拍攝，也并非簡單地根據(jù)企業(yè)推廣需求選擇搜索引擎關(guān)鍵詞，而是對這些通路進行整合，組合化地使用，既充借助各種可能的渠道，又發(fā)揮各種渠道的協(xié)同性，以便實現(xiàn)1+1>2的效果；另一方面，這種營銷模式將不再受限于大流量平臺，在更多情況下主要組合其他優(yōu)質(zhì)的傳播渠道資源，比如各種中小型門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)博客等，走一條“通路整合、資源整合、平臺整合”的路子，在嚴(yán)控成本的情況下，確保營銷效果。

路還有多寬

如何完整地實施網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，快消業(yè)的營銷操盤手們大多處于熟悉階段，與終端促銷、商場/小區(qū)展示秀、硬廣告投放、渠道商發(fā)展、地區(qū)鋪貨等傳統(tǒng)營銷策略相比，操盤手們還并未能達到駕輕就熟的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)營銷對整個行業(yè)而言還是一個相對陌生的策略。

而嘗試包括網(wǎng)絡(luò)營銷、無線營銷、病毒營銷等新營銷方式卻存在著不小的障礙：

A．大多快消企業(yè)目前營銷的重點是銷售而非品牌，故此投入點集中于電視、平面廣告轟炸與終端促銷；

B．企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知不足，以及網(wǎng)絡(luò)營銷傳播服務(wù)商在營銷工具、通路與服務(wù)方面的創(chuàng)造、普及不足，需要更廣泛深入的傳道、更多的案例產(chǎn)生，從而促成服務(wù)方式、客戶與市場的成熟。C．缺乏針對網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果評估體系與投入產(chǎn)出計算方法，導(dǎo)致眾多快消企業(yè)持觀望態(tài)度。

賣得更好、賣得更漂亮、賣到消費者心目中、賣到消費者時時刻刻都想，快速消費品在網(wǎng)絡(luò)營銷這條路上還能走多遠，這條路還有多寬、還有多廣。比如搜索引擎營銷、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、網(wǎng)絡(luò)話題營銷、社區(qū)營銷等，是否適合于快速消費品的推廣。

一系列市場活動背后，不斷創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略、策略和手段，互聯(lián)網(wǎng)平臺、工具與通路的充分應(yīng)用，對于市場化程度較高、引領(lǐng)營銷新思維的快速消費品行業(yè)，勢必會大力借助全民網(wǎng)絡(luò)時代的東風(fēng)開拓更廣闊的市場。

第三篇：2013年中國快消品行業(yè)薪酬預(yù)測分析

2013年中國快消品行業(yè)薪酬預(yù)測分析

作為全球第一產(chǎn)業(yè)，快消品行業(yè)成功抵擋住了低迷經(jīng)濟環(huán)境的影響，盡管經(jīng)濟增長速度略有下滑但依舊保持良好的發(fā)展態(tài)勢。不可否認(rèn)，邁向成熟期的快消品行業(yè)是眾多行業(yè)模仿和借鑒的對象。

對企業(yè)而言，想要在快消品行業(yè)中立足顯然也并不容易，行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭足以讓大多數(shù)企業(yè)“出師未捷身先死”。去年加多寶與王老吉之戰(zhàn)就是鮮活的教材，同時也在傳達一個信息：品牌，毫無疑問是快消品行業(yè)最核心的價值。品牌建設(shè)的呈現(xiàn)方式也在呈多樣化發(fā)展趨勢，如加多寶冠名《中國好聲音》、清揚洗發(fā)水打造電視劇《無懈可擊》、安利投資公益事業(yè)等。如今，電商的崛起又為快消品行業(yè)開辟了新的戰(zhàn)場，而電商之間似乎也沾染了好戰(zhàn)的基因，戰(zhàn)事頻發(fā)。

除卻建設(shè)消費者品牌，樹立良好的雇主品牌形象也成為快消品企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵模塊。由于經(jīng)濟大環(huán)境的低迷，企業(yè)人力成本的控制面臨巨大壓力，一線員工和銷售人員的高離職率使企業(yè)不得不在重復(fù)招聘中投入大量成本，依靠加薪保留員工也對人力成本控制提出挑戰(zhàn)。另一方面，企業(yè)之間激烈的對抗使得企業(yè)求賢若渴的心態(tài)更為急迫，無論出于何種考量，建立卓越的雇主品牌對企業(yè)而言將與建立消費者品牌同等重要。

一、越是艱難越不能虧了員工

雖然經(jīng)濟發(fā)展趨緩與內(nèi)需乏力給快消品企業(yè)帶來不小的壓力，但是根據(jù)眾達

樸信管理咨詢公司最新發(fā)布的《2012年快消品行業(yè)薪酬調(diào)研報告》（以下簡稱《報告》），快消品企業(yè)并沒有將壓力轉(zhuǎn)嫁到人力成本上，行業(yè)薪酬水平增長幅度保持在10%以上，達到11.2%。

《報告》指出，白酒業(yè)盡管受到《禁酒令》影響，但是出乎意料的卻出現(xiàn)了薪酬的大幅增長，增長率達到了12.5%，較前年提高了2.1個百分點，在快消品行業(yè)中獨占鰲頭。究其原因，酒企對人才的需求增加是根本，在逆勢中尋求突破的強烈愿望促使企業(yè)加大了對人才的投資力度，但也可以看到，這樣的投入并不是健康的。首先，單純通過加薪的方式吸引、保留和激勵員工會使資源利用率降低，而且加薪效果邊界效益呈遞減趨勢；其次，在制度尚不完善的基礎(chǔ)上的加薪并不能很好的提高效率，員工對加薪的認(rèn)識模糊，造成了激勵效果的弱化；最后，企業(yè)并沒有將人力資源放在戰(zhàn)略的層面上去思考，盲目加薪，對“給誰加”和“加多少”沒有概念，致使成本虛高。2013年白酒業(yè)薪酬增長幅度應(yīng)該會有所回落，預(yù)測在10%~11%之間。其他細分行業(yè)如食品、飲料和煙草等預(yù)計薪酬漲幅會在8-9%之間。

眾達樸信高級顧問梁熙文表示，“快消品行業(yè)能抵御經(jīng)濟低迷的侵襲并非偶然，如果說出色的盈利能力能讓企業(yè)快活一時，那么企業(yè)的凝聚力、企業(yè)對員工表現(xiàn)出的責(zé)任感才是企業(yè)長存的保證。越是艱難越不能虧了員工，只有做到了這一點，企業(yè)才能強大起來，人才永遠是企業(yè)最核心的財富?！?/p>

二、員工激勵，首重公平

對企業(yè)來說，尤其是像在快消品行業(yè)這樣的成熟市場摸爬滾打的企業(yè)來說，員工激勵是至關(guān)重要的。能力越高、成績越突出、潛力越大，那么收入也越高。人會對激勵做出反應(yīng)，這是經(jīng)濟學(xué)最核心的原理。也就是說，績效的本質(zhì)在于督促員工花更多的精力在自我提升以及做出更好地工作上。

與其它成本類似，人力資源成本同樣需要管理，像之前提到的很多白酒業(yè)企業(yè)，沒有對人力資源形成很好的管理，造成成本的白白浪費。以食品行業(yè)為例，如果一家食品制造企業(yè)斷定未來電子商務(wù)會成為企業(yè)的核心市場，那么同樣賣出等量的產(chǎn)品，不同的是渠道問題，是網(wǎng)絡(luò)渠道還是店面渠道，是否應(yīng)該給予相同的獎勵呢？銷售難度和利潤率又應(yīng)該如何納入考量？再拿白酒業(yè)來說，《禁酒令》的出臺造成企業(yè)利潤下降，那么逆境突圍是應(yīng)該將更多的精力投入到激勵產(chǎn)品研發(fā)人員開發(fā)新酒還是用于激勵銷售人員彌補銷售額落差又或者用于產(chǎn)品營銷策劃新的產(chǎn)品定位呢？無論做出何種決策，企圖一鍋端的結(jié)果就是成本的浪費，不是企業(yè)戰(zhàn)略不明晰，就是企業(yè)戰(zhàn)略與人力資源管理脫節(jié)。

“快消品行業(yè)的特殊性決定該行業(yè)的企業(yè)必須要在管理水平上積極思考、不斷突破，正如快消品本身的特點，企業(yè)的品牌不僅僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)差異性上，企業(yè)的管理一樣需要特色?！北娺_樸信管理咨詢公司高級顧問程一冉如是說。

第四篇：快消品駐外營銷機構(gòu)經(jīng)典模式

快消品駐外營銷機構(gòu)的四種經(jīng)典模式

適應(yīng)于大眾快速消費品的特征，其駐外營銷機構(gòu)形成如下四種經(jīng)典模式，并逐漸完善。

一、營業(yè)所（分公司）模式：

營業(yè)所比營銷公司小，直屬公司總部（或總部的延伸機構(gòu)）管理，區(qū)域是只限于省會或有影響力的大中型地級市場城區(qū)。在營業(yè)所的模式下，一般不設(shè)任何總經(jīng)銷，由公司人員直營終端。因為這樣的大城市即使經(jīng)銷商的實力很強，也無法做好整個市場。營業(yè)所具備財務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員、倉庫、車輛、辦公場所等機構(gòu)和設(shè)施。采用營業(yè)所方式一般比經(jīng)銷商做銷量至少可提升三倍。同時營業(yè)所控制終端網(wǎng)絡(luò)，價格穩(wěn)定，對防止竄貨有效，市場攻擊力強大，能鍛煉一大批從基層成長起來的優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員。營業(yè)所規(guī)模的大小取決于該市場容量的大小。在飲料、酒水類產(chǎn)品營銷中，對于采取營業(yè)所方式的市場，餐飲渠道可以找一家或幾家經(jīng)銷商分產(chǎn)品或區(qū)域來運做。由于目前國內(nèi)餐飲業(yè)的發(fā)展還很不規(guī)范，營業(yè)所一般不直接涉及餐飲渠道。當(dāng)然營業(yè)所的整體營運費用相應(yīng)也大。目前飲料市場上“兩樂”、統(tǒng)一、康師傅都采取這種方式。

二、辦事外（郵差方式）模式：

辦事處比營業(yè)所規(guī)模小得多，只需一個辦公場所，不需財務(wù)人員、車輛、倉庫。具體做法為找一家總經(jīng)銷商，經(jīng)銷商須具備足夠的資金、倉儲和配送能力。這樣的總經(jīng)銷商利潤不高，其利潤是被控制的、固定的（比如1元/件）。市場上的各級價格和銷售政策都由辦事處制定，由辦事處的業(yè)務(wù)員分渠道或區(qū)域負責(zé)拉訂單、分銷、維護產(chǎn)品的鋪市及陳列生動化；經(jīng)銷商的人員負責(zé)產(chǎn)品配送和與終端結(jié)帳。對于廠家來說，采用辦事處模式操作的好處是，市場網(wǎng)絡(luò)控制在辦事處手里，如總經(jīng)銷積極配合更好，不積極配合則換之，且市場不受影響。此種方式營運費用比營業(yè)所小的多，目前飲料市場上康師傅、統(tǒng)一采用得最多。

以上“一”和“二”兩種模式適用于較大型的城市市場，且營業(yè)所、辦事處是可以相互轉(zhuǎn)換的。例如：

1.一個原是營業(yè)所的市場，因受競品沖擊或其它因素銷量下滑，費用增大，則可將營業(yè)所轉(zhuǎn)成辦事處方式，主要目的是減少費用支出；

2.一個原是辦事處的市場，經(jīng)過努力銷量提升，同時如市場還有很大開發(fā)潛力,則可取消總經(jīng)銷，建立營業(yè)所。兩者的轉(zhuǎn)換是根據(jù)銷量、市場容量、潛力、費用的投入產(chǎn)出比等方面來決定的。

三、可樂縣級101模式：

即一個縣一個總經(jīng)銷、一個助代，助代主要功能是拉訂單，維護市場產(chǎn)品的鋪市、陳列及反饋信息，經(jīng)銷商主要負責(zé)打款、進貨、倉儲、配送及與終端結(jié)帳?？h級市場一般歸屬于地級市場的營業(yè)所或辦事處來管理。大的縣級市場也可采用上述的營業(yè)所或辦事處模式，具體因情況而定。

四、貿(mào)易型市場模式：

對于市場容量小，市場基礎(chǔ)薄弱，或競爭異常激烈、極難取得立足之地的市場，就可作為貿(mào)易型市場來看待。對貿(mào)易型市場一般投入很小，也極少配備專職的銷售人員，完全根據(jù)市場的需求，由經(jīng)銷商自然銷售。

以上“三”和“四”兩種模式也可根據(jù)需要進行轉(zhuǎn)換。

快消品市場競爭越來越激烈，越來越要求有更好的銷售服務(wù)。銷售已不再是賣出東西那樣簡單！可口可樂終端拜訪八步驟給業(yè)務(wù)員規(guī)定固定的拜訪路線，預(yù)定式送貨，同時要求終端業(yè)務(wù)員人手一塊抹布給小店的產(chǎn)品抹灰，生動化擺放產(chǎn)品，與店主建立了良好的客情關(guān)系；蒙牛公司的兩天內(nèi)送到貨承諾，服務(wù)范圍也已經(jīng)不只局限于經(jīng)銷商，而是服務(wù)到每一個小店，每一個冰柜！因此無論采用哪種通路模式，能快速、高效的服務(wù)銷售也是主要的宗旨之一。

五、不同消費群型市場分析：

隨著人民生活水平的普遍提高，國內(nèi)的大部分市場已從區(qū)域單一消費群型轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬哟蔚南M群型并存。因此在大部分地區(qū)單一的銷售方式已不能滿足市場的需要。

1．單一消費群型市場：收入決定消費。同一個區(qū)域內(nèi)人們收入差別不大，消費水平也在一個層次上。消費感性、跟風(fēng)趨勢明顯，結(jié)果是產(chǎn)品火得快，死得也快。90年代后期的內(nèi)陸市場及現(xiàn)今北方的中小地級市場和縣級、農(nóng)村市場屬于這種狀況。

2．多層次消費群型市場：一個區(qū)域內(nèi)人們收入相差懸殊，形成多層次的收入群體，消費群體也多層次化。這樣的市場消費者相對理性。一個產(chǎn)品影響到多層次消費群的力度有限，市場開始細分，一個產(chǎn)品可占一個消費層次，有一定的銷量，長遠發(fā)展與一個品牌的持久力關(guān)系很大。這樣的市場攻堅難度大，需要有持久的耐心，短期內(nèi)銷量不會太大，當(dāng)然也不容易輕易死掉。如沿?；蛏钲谑袌觥⒅陛犑袌雠c大部分省會市場，上千、幾百一瓶的進口酒和幾元一瓶的地產(chǎn)酒都有人喝！

每個省會與省內(nèi)第一、第二大地級城市，隨著城市化進程的加快，城市人口的消費影響力比重越來越大，成為多層次消費群型市場。如河南省的鄭州市、洛陽市；山東省的濟南市、青島市、淄博市；甘肅省的蘭州市、天水市；遼寧省的沈陽市、大連市、鞍山市；湖北省的武漢市、襄樊市；山西省的太原市、大同市等等。用猶太商法2/8法則，兩成的市場，將承擔(dān)著八成的銷量，因此在營銷中，實際的銷量分?jǐn)傇谑鞘小⒌丶壋鞘?、縣級城市、農(nóng)村市場間的差距將會很大。

消費群型的轉(zhuǎn)變和各市場消費結(jié)構(gòu)的不同，要求一個區(qū)域從單

一、單純的銷售方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N銷售方式共存，由一種武器打遍天下轉(zhuǎn)變?yōu)槭税阄渌圐R上。營銷機構(gòu)的設(shè)置模式也是同樣的道理。在實際的營銷工作中，各省兩成的重點市場由公司人員直營，可形成擁有強大攻擊力的團隊。同時直營方式對消費者的拉動作用將更加直接。通過直營，企業(yè)可對競品市場脈搏了如指掌，尤其新品上市將更迅速，攻擊更銳利，更適應(yīng)競爭激烈的市場環(huán)境。對于消費潛力相對較小的二、三級市場，采用辦事處或101模式、甚或貿(mào)易型市場模式不但能做到對空白市場的覆蓋，同時也能節(jié)約大量的營銷費用。

因此，在營銷工作中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源狀況，結(jié)合行業(yè)特點和市場結(jié)構(gòu)，在不同時間段、在不同的的模式中靈活選擇并加以完善。但無論采用何種模式，適合的才是最好的！

愿我們的快消品企業(yè)在營銷工作中一路走好！