第一篇：徐岸清悅田龍井茶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

臨安悅田龍井茶公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

摘要：方案為提高臨安悅田龍井茶知名度，讓更多品茶者能夠?qū)εR安悅田龍井茶的認(rèn)知及認(rèn)同，相信越來(lái)越多渴望健康、渴望成功的人，會(huì)青睞茶葉，選擇茶葉，甚至?xí)霈F(xiàn)茶葉戰(zhàn)勝咖啡的局面。消費(fèi)者，尤其使辦公一族將有可能用安吉白茶或其他品種的茶葉取代咖啡。關(guān)鍵詞：臨安悅田龍井茶，營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1.企業(yè)介紹與背景

龍井茶是我國(guó)著名綠茶種類(lèi)，以原產(chǎn)于杭州西湖翁家山西北麓的龍井一帶而得名，至今已有一千二百余年歷史，龍井茶以“色綠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱(chēng)于世。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，龍井茶是目前中國(guó)名茶第一區(qū)域公共品牌。因其產(chǎn)地不同，可劃分為西湖龍井、錢(qián)塘龍井、越州龍井三種，臨安是錢(qián)塘龍井茶主產(chǎn)地。

生態(tài)極佳的茶鄉(xiāng)，傳承千百年的好茶，有很多美麗的傳說(shuō)；勤勞質(zhì)樸的茶農(nóng)，傳承千百年的工藝，有一套完美的流程。悅田牌龍井茶是以產(chǎn)于全國(guó)生態(tài)示范區(qū)——臨安天目山區(qū)海拔500米以上的高山無(wú)公害茶葉為原料，采用經(jīng)過(guò)挑選的1芽1葉和1芽2葉初展的茶葉芽葉，在傳統(tǒng)手工制作的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)工藝，經(jīng)過(guò)攤放、炒青鍋、回潮、分篩、輝鍋、篩分整理（去黃片和茶末）、收灰貯存數(shù)道工序而精制而成。炒制手法依據(jù)不同鮮葉原料、不同炒制階段分別采用了“抖、搭、捺、拓、甩、扣、挺、抓、壓、磨”等十大手法。生產(chǎn)的龍井茶具有外形扁平光滑、色澤綠翠，內(nèi)質(zhì)香氣清高，滋味鮮爽，湯色綠明，葉底嫩綠明亮，芽葉成朵的品質(zhì)特征。為了打響品牌，通過(guò)科技與設(shè)計(jì)的完美結(jié)合和創(chuàng)新，合作社又開(kāi)發(fā)出悅田牌龍井茶系列包裝，可滿足不同消費(fèi)者的需求。

臨安市上田茶葉專(zhuān)業(yè)合作社位于臨安市東南部的板橋鎮(zhèn)上田村，是一家集茶葉生產(chǎn)、收購(gòu)、加工、包裝、銷(xiāo)售服務(wù)于一體，以“悅田”牌龍井茶為主要經(jīng)營(yíng)茶類(lèi)的茶葉專(zhuān)業(yè)合作社?，F(xiàn)有入社社員28名，社員股金人民幣100萬(wàn)元，固定資產(chǎn)300萬(wàn)元。擁有無(wú)公害茶葉基地面積1000余畝，占地面積3200平方米、建筑面積800余平方米的標(biāo)準(zhǔn)化茶葉加工廠1座，茶葉加工機(jī)械50余套。

合作社依托臨安良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和生態(tài)環(huán)境，實(shí)行了統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一操作規(guī)程，統(tǒng)一注冊(cè)商標(biāo)，統(tǒng)一收購(gòu)、加工、包裝、銷(xiāo)售，并制定了嚴(yán)格的茶葉生產(chǎn)加工管理措施和合作社管理制度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)規(guī)范化建設(shè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

1.企業(yè)目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

市場(chǎng)調(diào)查顯示：現(xiàn)代的人們生活水平提高了，也更加注重自己的身體健康和

形體。茶葉是我國(guó)的傳統(tǒng)保健，并且是減肥、健美良方茶的這一作用我們的古人就有認(rèn)識(shí)。唐代的《本草拾遺》記載“茶久食令人瘦，去人脂?！彼杂懈嗟娜诉x擇了茶葉這個(gè)良藥。而且我國(guó)是茶葉生產(chǎn)大國(guó)，茶葉年常量居世界第二位?？芍^是原料豐富。

隨著信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，電子商務(wù)的發(fā)展是未來(lái)25年內(nèi)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)推動(dòng)力，是世界經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的重要推動(dòng)力。若將茶葉和電子商務(wù)結(jié)合起來(lái)，能大大激活和提升我國(guó)的茶葉產(chǎn)業(yè)，具有十分廣闊的發(fā)展前景。

1、銷(xiāo)售模式： 網(wǎng)店加實(shí)體店。

3、產(chǎn)品包裝：女性減肥茶盒描以?xún)?yōu)美女性圖片，參照碧生源。中檔茶是以普通包裝；中檔為豪華裝；高檔為至尊裝。

4、廣告宣傳：a:參加茶文化節(jié)，各類(lèi)茶葉展銷(xiāo)會(huì)、茶博會(huì)，提高龍井之約牌龍井茶的知名度和市場(chǎng)占有率。b：在電視廣告上做宣傳，平面媒體，戶外廣告，廣告詞見(jiàn)附文。c：建立自己的網(wǎng)站、博客、淘寶店。在知名網(wǎng)站發(fā)布廣告，在論壇刷帖。d：參加公益活動(dòng)，提高形象。e：在網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)正面信息，如參加公益活動(dòng)等，擴(kuò)大宣傳。f:品牌營(yíng)造，大力宣傳龍井之約的品牌。

5、產(chǎn)品促銷(xiāo)： a：一次性購(gòu)滿888元送精致紫砂茶杯一個(gè)加會(huì)員卡一張（可打

9.5折）。b:一次性購(gòu)滿688元送精致紫砂茶杯一個(gè)。

d:一個(gè)月內(nèi)第58位消費(fèi)者購(gòu)茶葉可打8.5折加送心相印茶語(yǔ)系列200抽一盒。e：一次性滿1000元可享受a項(xiàng)加本次若購(gòu)買(mǎi)茶具可打8.5折的優(yōu)惠。

f：一次性買(mǎi)3000元可送價(jià)值188的禮物一份加a、e項(xiàng) g：累計(jì)購(gòu)買(mǎi)滿2800元可享受a項(xiàng)優(yōu)惠。

3.龍井茶目前營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)茶企以原始的管理和交易方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)僅局限于優(yōu)質(zhì)資源和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)忽視和不善于把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才吸收和培養(yǎng)不夠重視導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的貧乏等等的因素。

1.品牌經(jīng)營(yíng)缺失

品牌是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的戰(zhàn)略性因素，它是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是消費(fèi)者忠誠(chéng)的對(duì)

象，影響著企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展。然而長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的茶葉一直處于“有姓無(wú)名”的狀態(tài)，基本上是以產(chǎn)地命名，導(dǎo)致品牌缺失和既有品牌缺乏核心訴求。造成這種局面的因素很多，但經(jīng)營(yíng)的分散化，導(dǎo)致投資主體力量單薄，品牌意識(shí)薄弱是主要原因之一。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念淡漠

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)茶葉營(yíng)銷(xiāo)存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念淡漠、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、渠道建設(shè)滯后、品牌經(jīng)營(yíng)缺失等六大問(wèn)題，阻礙了我國(guó)作為世界茶葉大國(guó)的前進(jìn)步伐，導(dǎo)致中國(guó)茶企雖已進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，但并沒(méi)有系統(tǒng)的整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段，不能從綜合體系上進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。

3.目前我國(guó)茶葉“泛濫”，但是沒(méi)有統(tǒng)一制作茶葉的機(jī)構(gòu)。但是也存在著很大的競(jìng)爭(zhēng)。

4.針對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀?lèi)偺稞埦璧臓I(yíng)銷(xiāo)策劃方案

4.1目標(biāo)人群

茶葉雖然是世界性的天然飲料，市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力巨大，但長(zhǎng)期以來(lái)，茶葉產(chǎn)品游離于農(nóng)產(chǎn)品與茶，作為一種大眾飲品，在中國(guó)已有數(shù)千年的歷史，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀也在不斷的轉(zhuǎn)變，“隆豐”系列高品質(zhì)茶品，從產(chǎn)品定位方面主要針對(duì)白領(lǐng)階層、品茶愛(ài)好者、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員、知識(shí)份子等有一定消費(fèi)水平的廣大群體。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較大，品種繁多。目前茶葉分類(lèi)尚未有統(tǒng)一的方法，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類(lèi)方法。其中安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)陳椽教授提出的按制法和品質(zhì)為基礎(chǔ)，以茶多酚氧化程度為序把初制茶葉分為綠茶、黃茶、黑茶、青茶、白茶、紅茶等六大茶類(lèi)。這種方法已被業(yè)界廣泛應(yīng)用。此外，結(jié)合茶葉的商品形態(tài)可把茶葉分成紅茶、綠茶、花茶、烏龍茶、白茶、緊壓茶和速溶茶等七大茶類(lèi)。各種茶類(lèi)都有屬于自己的市場(chǎng)需求和份額。而且有些都是些名茶，社會(huì)影響大，新品牌想要迅速崛起難度較大。

世界茶葉市場(chǎng)現(xiàn)狀:茶、咖啡、可樂(lè)并稱(chēng)三大“無(wú)酒精飲料”。當(dāng)今，全世界已有60個(gè)國(guó)家種茶，其中有30個(gè)國(guó)家能穩(wěn)定地輸出茶葉，而進(jìn)口茶葉的國(guó)家遍及五大洲150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，20多億人鐘情于茶飲。20世紀(jì)90年代以來(lái)，世

界茶葉的年消費(fèi)量一直穩(wěn)定在250萬(wàn)噸左右，人均年飲茶0.5公斤，日均消費(fèi)茶近4億杯。茶已經(jīng)成為了世界性飲料。

產(chǎn)品定位

因綠茶具有去脂功能，所以推出一款針對(duì)女性的減肥茶。價(jià)格在40元每125克，屬低檔茶葉；普通低檔茶葉價(jià)格在50-70元；中檔茶葉價(jià)格在70—150元；高檔茶葉價(jià)格在150—300。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品包裝要有統(tǒng)一的視覺(jué)形象系統(tǒng)，包裝設(shè)計(jì)要精美，產(chǎn)品名稱(chēng)突出品牌特色、突出賣(mài)點(diǎn)。本產(chǎn)品主要包裝以青色為主色調(diào)，以精美的紙盒包裝能更好的保存茶醇厚香味。目前，許多茶葉企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，名優(yōu)茶與大宗茶、內(nèi)銷(xiāo)茶與外銷(xiāo)茶等經(jīng)營(yíng)進(jìn)于細(xì)化，到2005年我國(guó)規(guī)范管理的公司大都將獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，一體化的國(guó)際市場(chǎng)將對(duì)茶葉產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)定位和策略提出更高的要求。茶葉市場(chǎng)的高端產(chǎn)品（名茶）的開(kāi)發(fā)有利于品牌塑造，中低端產(chǎn)品（優(yōu)質(zhì)茶、大宗茶）則是提高市場(chǎng)份額和盈利之源。茶葉企業(yè)可根據(jù)貨源供應(yīng)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)需求等因素調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2.價(jià)格策略

商品茶價(jià)格策略?xún)r(jià)格因素直接影響到商品茶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額與經(jīng)濟(jì)效益。高端途徑及消費(fèi)群相對(duì)固定，禮品饋贈(zèng)比例很大，價(jià)格彈性小，從而訂價(jià)較高，以保持名茶的珍貴形象。中低端產(chǎn)品（大宗茶）屬于大眾消費(fèi)品，價(jià)格彈性大，應(yīng)堅(jiān)持薄利多銷(xiāo)、走量為主的訂價(jià)原則，追求批量化的規(guī)模效益。與茶樓合作，茶樓買(mǎi)茶葉可打9.5折。

3.渠道策略

商業(yè)經(jīng)營(yíng)最注重的是“地氣”“人氣”，這并非迷信，“地氣”主要是看這個(gè)地方有沒(méi)有商業(yè)氛圍，這種商業(yè)氛圍對(duì)我們所經(jīng)營(yíng)的商品合不合適，“人氣”主要是指我們經(jīng)營(yíng)的地方有沒(méi)有顧客流這些顧客是否有購(gòu)買(mǎi)我們商品的心理動(dòng)機(jī)。

4.促銷(xiāo)策略

4.1活動(dòng)主題

“品茗至香 千秋歲月”

4.2媒體工具

主要以傳單、電臺(tái)、廣告宣傳車(chē)、海報(bào)、布旗和戶外活動(dòng)為主。

寄給大公司的信，請(qǐng)求團(tuán)購(gòu)。

4.3活動(dòng)時(shí)間

在雙休日節(jié)假日的時(shí)間

4.4活動(dòng)地點(diǎn)

在一些旅游風(fēng)景點(diǎn)辦茶會(huì)，以茶會(huì)友的方式

4.5活動(dòng)辦法

強(qiáng)調(diào)服務(wù)為主品茶交友為主，方便購(gòu)買(mǎi)。

4.6美工配合布置商場(chǎng)，制造綠色健康優(yōu)雅的氣氛

4.7活動(dòng)時(shí)間

在清明節(jié)之前，茶葉最好的上市季節(jié)3月20日-3月22日

4.8活動(dòng)對(duì)象

主要是一些來(lái)臨安旅游的一些游客和愛(ài)好品茶的人，讓他們知道臨安三寶之一茶葉，讓外來(lái)游客知道本公司茶葉的優(yōu)質(zhì)和香醇，把本產(chǎn)品推廣出去，直至全世界

預(yù)算

效果評(píng)價(jià)

1.賓館飯店群附近

賓館飯店是商旅居住的地方，他們大多不帶茶葉，隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，而且，為了走親訪友，捎一點(diǎn)茶葉，顯得雅而不俗，飯店也要用茶，“客來(lái)泡茶”是中國(guó)人的傳統(tǒng)禮節(jié)。賓館飯店群旁開(kāi)茶店，是比較劃得來(lái)的，房租不宜過(guò)高，同時(shí)還可以租用賓館飯店的經(jīng)營(yíng)大廳，從提高格調(diào)并可以與茶藝結(jié)合起來(lái)。

2.交通大道

這些地方人口流動(dòng)量大，主要是能吸引顧客，所以這些地方注重茶店的外部吸引力，品種要新穎，價(jià)格要優(yōu)惠，適合一些字號(hào)較老的，無(wú)形資產(chǎn)較大的客商進(jìn)入，剛剛?cè)腴T(mén)的客商最好不要盲目開(kāi)立茶店。

3.居民區(qū)

茶葉是居民消費(fèi)的必需品，選擇居民區(qū)一般風(fēng)險(xiǎn)較小，但同時(shí)針對(duì)不同居民層次茶店經(jīng)營(yíng)風(fēng)格也不盡相同。

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West Lake Longjing Tea Marketing Plan Abstract: The program to improve pro an Yue Tian Long jingtea visibility, with more than tea pro an Yue Tian Long jing tea awareness and recognition, the final pro an Yue Tian Long jing tea can get people.Key words: The provisional an Yue tian Long Jing tea, marketing strategy, marketing planning programs