第一篇：渠道創(chuàng)新 跨界整合 品牌提升——體育用品行業(yè)奧運(yùn)營銷特點(diǎn)解析

渠道創(chuàng)新 跨界整合 品牌提升——體育用品行業(yè)奧運(yùn)營銷特點(diǎn)解析 2008年北京奧運(yùn)會開幕式，李寧借助“夸父逐日”的點(diǎn)火儀式成為最受世界矚目的焦點(diǎn)，李寧公司股票在點(diǎn)火之后的第一個(gè)交易日漲幅曾一度近5.6%。同時(shí)李寧公司還通過相關(guān)的“奧運(yùn)營銷策略提升了李寧品牌的價(jià)值，公司收入也在2008年同比增長53.8%，達(dá)到66.9億元。

四年一屆的奧運(yùn)會作為全球矚目的體育賽事，其帶來的廣告效應(yīng)一直備受追崇。奧運(yùn)會對于體育用品行業(yè)更是一次提高品牌知名度和業(yè)績的絕好機(jī)會，如果奧運(yùn)營銷得當(dāng)，甚至可以改寫企業(yè)在行業(yè)中的地位，打一個(gè)翻身仗。2008年北京奧運(yùn)會開幕式，李寧借助“夸父逐日”的點(diǎn)火儀式成為最受世界矚目的焦點(diǎn)，李寧公司股票在點(diǎn)火之后的第一個(gè)交易日漲幅曾一度近5.6%。同時(shí)李寧公司還通過相關(guān)的“奧運(yùn)營銷策略”，比如體育明星代言、體育贊助營銷、廣告和促銷等手段把握住了北京奧運(yùn)會這百年一遇的歷史機(jī)遇，提升了李寧品牌的價(jià)值，公司收入也在2008年同比增長53.8%，達(dá)到66.9億元。

2012年8月13日，倫敦奧運(yùn)會落下帷幕，非主場作戰(zhàn)的中國隊(duì)獲得了金牌和獎(jiǎng)牌榜第二的好成績。中國體育用品行業(yè)同樣在倫敦奧運(yùn)會上展示了自己的風(fēng)采：安踏贊助了中國代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服，中國選手每次摘金奪銀讓安踏品牌風(fēng)光無限;李寧贊助的體操、射擊、跳水、乒乓球和羽毛球5支中國“夢之隊(duì)”選手一共獲得21枚金牌，進(jìn)一步鞏固了李寧品牌的價(jià)值。具體來看，奧運(yùn)會上體育用品行業(yè)品牌營銷的特征和啟示主要有以下幾個(gè)方面。

一、依托社交平臺 與觀眾相互動

與北京奧運(yùn)會不同的是，微博等社交平臺成為倫敦奧運(yùn)會一個(gè)新的重要傳播平臺，倫敦奧運(yùn)會也被認(rèn)為是第一屆“微博奧運(yùn)會”。目前微博等社交平臺是用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式，企業(yè)進(jìn)行微博營銷不僅能樹立良好企業(yè)形象，還能與顧客互動交流，且微博覆蓋面廣，受眾范圍很大。在倫敦奧運(yùn)會期間，大部分體育用品品牌都借力社交平臺，通過廣告文案、官方微博等手段，吸引公眾參與到品牌的互動中，拉近公眾關(guān)系，增進(jìn)公眾情感，使公眾變成潛在的客戶。比如李寧官方微博奧運(yùn)期間就發(fā)布微博150余篇，李寧所簽約運(yùn)動員的微博統(tǒng)一換成了李寧的背景模板，獲得了超過4億人的訪問。微博營銷是本次奧運(yùn)會營銷的一大特色，體育用品品牌通過抓住奧運(yùn)會這個(gè)全國網(wǎng)民都關(guān)注的熱點(diǎn)事件進(jìn)行微博營銷，公司不需要投入過多資金也能做好品牌推廣，進(jìn)而擴(kuò)大品牌在公眾之間的知名度和影響力。

二、移動媒體突起 網(wǎng)絡(luò)營銷興盛

隨著智能手機(jī)終端的不斷普及和性能的不斷提升，移動互聯(lián)網(wǎng)在這兩年得到迅速的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人們獲取新聞的渠道，同時(shí)給人們觀看比賽和了解賽事資訊帶來了極大方便。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷成為倫敦奧運(yùn)會的新亮點(diǎn)，APP作為—種重要的移動媒體，受到了體育用品行業(yè)的青睞。比如NIKE早期推出了一款“Nike True City”，該款A(yù)PP綜合了社交元素，在歐洲較為趣味時(shí)尚的幾個(gè)城市比如米蘭、倫敦、巴黎等推行，為人們提供從吃、喝、文化、音樂、購物到運(yùn)動等相關(guān)信息并附上相應(yīng)的地理坐標(biāo)，是NIKE為其品牌粉絲搭建的一個(gè)可進(jìn)行互動娛樂、信息咨詢的移動平臺，NIKE可以通過這一移動平臺將更多“一般人”發(fā)展成為“Nike Insiders”。

幾年前，電視、雜志、報(bào)紙等還是體育用品品牌吸引大眾眼球的主要營銷渠道。而在2008年北京奧運(yùn)會上，網(wǎng)絡(luò)營銷大放異彩，為體育用品企業(yè)開辟了一個(gè)新奧運(yùn)營銷主場。今年倫敦奧運(yùn)會，網(wǎng)絡(luò)營銷繼續(xù)發(fā)揮威力，成為體育用品企業(yè)營銷的重要渠道，體育用品品牌借助網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的宣傳力，各種形式的奧運(yùn)營銷活動也繽紛呈現(xiàn)，今年奧運(yùn)會網(wǎng)絡(luò)營銷活動的設(shè)計(jì)更具新意。比如361°的“倫敦行動-全民記者團(tuán)”有近4千萬網(wǎng)友加入“記者團(tuán)”。這次營銷充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)的外部性價(jià)值，匯聚了幾千萬的用戶，361°品牌知名度、品牌忠誠度、廣告效果等一系列無形資產(chǎn)在活動中收獲明顯。同樣李寧與騰訊共建的“中國軍團(tuán)”和“五金隊(duì)專題”，共獲得超過10億人次的瀏覽，深度植入了李寧品牌信息。

三、奧運(yùn)冠軍營銷 提升品牌名氣

在奧運(yùn)會上，奧運(yùn)冠軍由于具有強(qiáng)大的社會影響力和深厚的奧運(yùn)文化內(nèi)涵，成為體育用品品牌營銷的媒介載體。奧運(yùn)冠軍營銷也是燒錢的大事，營銷的效果和成功的關(guān)鍵取決于體育用品品牌選中的是哪位運(yùn)動員。在倫敦奧運(yùn)會上，361°賽前就簽約了孫楊，孫楊奪金所帶泳帽上直觀的361°標(biāo)志，為361°帶來了最直接的宣傳。8月2日，因?yàn)椤皩O楊”的奪金361°在港股開盤后大幅走高。361°通過奧運(yùn)冠軍“孫楊”成功營銷，風(fēng)頭直追李寧、安踏，品牌知名度直線上升。

但事實(shí)證明，押錯(cuò)“奧運(yùn)冠軍”的體育用品企業(yè)占據(jù)了大多數(shù)，比如安踏曾押錯(cuò)孔令輝與王浩，沒有了“贏的力量”;全球通曾押錯(cuò)中國體操隊(duì)，在奧運(yùn)會前拍的廣告就馬上需調(diào)換版本，甚至連體操隊(duì)代言的戶外廣告也需撤換，損失極大。體育用品品牌賽前“押”寶奧運(yùn)冠軍，一旦運(yùn)動員奪失敗金，廣告價(jià)值和營銷效果都會大打折扣。

為了降低奧運(yùn)冠軍營銷風(fēng)險(xiǎn)，體育用品企業(yè)可以采用“不把雞蛋放一個(gè)籃子里”的方法。比如今年倫敦奧運(yùn)會李寧采取了分散“押寶”的方式對運(yùn)動員個(gè)人和單項(xiàng)運(yùn)動隊(duì)進(jìn)行贊助，贊助了包括跳水、羽毛球在內(nèi)的中國5支“夢之隊(duì)”。

總之，相比于前幾種營銷手段，奧運(yùn)冠軍營銷是體育用品企業(yè)奧運(yùn)營銷的傳統(tǒng)手段，也是經(jīng)典的手段，奧運(yùn)冠軍營銷成功，可以快速的提升體育用品品牌的名氣，營銷效果非常顯著。

四、跨界整合營銷 奧運(yùn)品牌聯(lián)盟

今年倫敦奧運(yùn)會，整合營銷是一大亮點(diǎn)，體育用品行業(yè)圍繞奧運(yùn)會產(chǎn)生的巨大商機(jī)，吸引了其他行業(yè)的注意。安踏利用這一商機(jī)，聯(lián)合寶潔、麥當(dāng)勞、希爾頓酒店、伊利共同打造“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”的跨界營銷。這次奧運(yùn)跨界營銷戰(zhàn)略是以安踏的“冠軍龍服”為核心展開運(yùn)作，凡是涉及抽獎(jiǎng)活動的獎(jiǎng)品，均為安踏中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服或安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服T恤。倫敦奧運(yùn)期間，麥當(dāng)勞門店經(jīng)理及收銀員，都穿著安踏中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服或是安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服T恤，開展“每日冠軍活動”，同時(shí)安踏logo也出現(xiàn)在麥當(dāng)勞在全國十幾個(gè)城市播放的奧運(yùn)電視廣告中。寶潔線上的官方微博推出主題討論帖，由安踏負(fù)責(zé)提供獎(jiǎng)品，寶潔線下有三百多家奧運(yùn)體驗(yàn)中心擺放和陳列者安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服，消費(fèi)者購買寶潔指定產(chǎn)品均可參與抽獎(jiǎng);在伊利的奧運(yùn)主題活動期間，其酸奶產(chǎn)品包裝上印有安踏的logo;全國20家希爾頓酒店專門設(shè)置安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服展示廳，讓更多觀眾零距離接觸中國體育代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服，感受奧運(yùn)氛圍。

“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”營銷首次打破國別、行業(yè)、傳媒渠道等界線，開啟了中國體育用品品牌跨界營銷的先河。安踏通過主導(dǎo)“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”，與享譽(yù)全球的世界一級品牌攜手合作，開啟了安踏全新的品牌高度。

五、奧運(yùn)營銷啟示 實(shí)力戰(zhàn)略創(chuàng)新

雖然倫敦奧運(yùn)會已經(jīng)落幕，但體育用品品牌的奧運(yùn)營銷仍在繼續(xù)，不少企業(yè)正準(zhǔn)備備戰(zhàn)里約奧運(yùn)會營銷，體育用品品牌在奧運(yùn)營銷上可以借鑒以下幾點(diǎn)：首先要注意提升品牌實(shí)力，在產(chǎn)品的科技、企業(yè)文化和管理上下功夫。倫敦奧運(yùn)會上，李寧推出以超聲波鐳射工藝和半切割龍鱗結(jié)構(gòu)制成的“赤鱗”系列比賽服，顯示了李寧精湛的工藝。其次需要注意系統(tǒng)規(guī)劃奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，包括奧運(yùn)前期的預(yù)熱、中期的爆發(fā)和后期的鞏固環(huán)節(jié)。比如早在5月17日，安踏就啟動了以“攜手中國體育代表團(tuán)，龍征倫敦”為主題的領(lǐng)獎(jiǎng)服命名及奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布儀式，之后李寧也宣布推出以龍為主題的“赤鱗”系列比賽服，安踏和李寧開啟了奧運(yùn)前期的預(yù)熱營銷。最后需要注重新興的營銷方式，比如用SEM營銷以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播，通過移動營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷和電子商務(wù)營銷等方式開啟體育用品奧運(yùn)營銷新領(lǐng)域。

來源：前瞻網(wǎng)

關(guān)鍵詞：體育用品，奧運(yùn)營銷，渠道創(chuàng)新，資源整合，品牌建設(shè)

第二篇：長沙網(wǎng)絡(luò)營銷解析企業(yè)品牌數(shù)字營銷變遷特點(diǎn)

長沙網(wǎng)絡(luò)營銷解析企業(yè)品牌數(shù)字營銷變遷特點(diǎn)

通過上文《長沙網(wǎng)絡(luò)營銷解析企業(yè)品牌數(shù)字營銷背景》的介紹，相信大家對企業(yè)品牌走上數(shù)字營銷之路的必然性有了極大的認(rèn)可。下面，長沙網(wǎng)絡(luò)營銷奇謀天下在這里針對這種數(shù)字營銷帶來的變遷特點(diǎn)做一簡單說明。

第一，信息傳播模式的變化

從單向的1.0，即一對多的傳播到互動的2.0，即多對多傳播，再到有更多的圈層和融合關(guān)系的交叉擴(kuò)散和聚合的3.0的傳播，進(jìn)入一個(gè)所有人對所有人傳播，以及沒有中心的點(diǎn)對點(diǎn)的傳播時(shí)代。

第二，信息形式和載體的變化

信息從文本信息、圖片的信息變成圖文+視頻的信息。

第三，信息依賴主體的變化

過去消費(fèi)者在網(wǎng)上尋找信息，更多依賴網(wǎng)站上提供的文本圖像的信息，但是現(xiàn)在消費(fèi)者卻更多依賴人，什么網(wǎng)站不再是核心，而是什么人說的很重要，如果是關(guān)系圈中的人說的，或者是自己崇拜的人說的，對于消費(fèi)者就是一言九鼎，消費(fèi)者更關(guān)心自己所熟悉的人的消費(fèi)體驗(yàn)和所發(fā)表的意見。

長沙網(wǎng)絡(luò)營銷奇謀天下認(rèn)為，在這樣的一個(gè)“社交化”的時(shí)代，無論是作為傳播渠道的媒體還是作為廣告主的企業(yè)，都需要應(yīng)對社交媒體帶來的影響。媒體不具備社交化的屬性，消費(fèi)者的黏性就很難建立，因此現(xiàn)在無論是像新浪這樣的門戶，還是像淘寶這樣的電子商務(wù)平臺，都在加入社交化元素來提升用戶價(jià)值。而消費(fèi)者的變化以及媒介

行為的習(xí)慣變化，也在進(jìn)一步改變企業(yè)原有的營銷模式，今天的企業(yè)已經(jīng)無法通過單純的廣告?zhèn)鞑トタ刂坪妥笥移放频穆曌u(yù)，在SNS、微博等社交媒體上，?？赡苡捎谝粋€(gè)小事件引發(fā)品牌的大危機(jī)，因此對于今天的企業(yè)而言，不了解社交媒體，不接觸社會化媒體營銷，已經(jīng)很難跟得上消費(fèi)者的步伐。

接下來，長沙網(wǎng)絡(luò)營銷奇謀天下再來談?wù)勏M(fèi)者的社會化特點(diǎn)：第一，消費(fèi)信息和所知新聞來源主要通過社會化媒體網(wǎng)站；

第二，越來越多的人通過社會化媒體知悉喜歡品牌的新產(chǎn)品； 第三，消費(fèi)者更渴望與品牌進(jìn)行互動交流；

第四，消費(fèi)者相信社會化媒體上人們對于品牌的評價(jià)；

第五，消費(fèi)者期待品牌保持活躍度，并希望品牌能傾聽他們的需求，能快速做出正確反應(yīng)。

第三篇：集成環(huán)保灶渠道各異 行業(yè)需創(chuàng)新營銷模式 金利打造強(qiáng)勢

2011廣州國際集成環(huán)保灶展組委會深入各地市場調(diào)查，總結(jié)出：目前，廚電行業(yè)銷售渠道主要有賣場、自營店、網(wǎng)絡(luò)營銷、加盟代理和體驗(yàn)館等形式。然而隨著市場的逐步發(fā)展以及情況的不斷變化，這四種模式也漸漸顯現(xiàn)出了各自的弊端，創(chuàng)新營銷模式已經(jīng)成為廚電行業(yè)乃至集成環(huán)保灶刻不容緩的大事。賣場銷售

賣場是大多數(shù)品牌集成環(huán)保灶企業(yè)青睞的傳統(tǒng)營銷模式之一。但是受制于當(dāng)前集成環(huán)保灶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，生產(chǎn)要求高等特點(diǎn)，集成環(huán)保灶廠商在資金周轉(zhuǎn)上疲于應(yīng)對。此外，再加上賣場的強(qiáng)勢地位，以及賣場開始逐步涉足這個(gè)行業(yè)，因此賣場與供貨商之間關(guān)系微妙，矛盾一觸即發(fā)。

但不可否認(rèn)的是，目前賣場依然是集成環(huán)保灶企業(yè)的營銷渠道之一。賣場對集成環(huán)保灶產(chǎn)品銷量的巨大帶動性，使許多集成環(huán)保灶品牌對賣場“欲罷不能”。自營店銷售模式

調(diào)查顯示，一些成規(guī)模的集成環(huán)保灶品牌選擇自營店作為營銷渠道的“輔路”。集成環(huán)保灶企業(yè)自營店把對品牌的詮釋，和對文化的提升推向極值，這也是大多數(shù)環(huán)保灶企業(yè)看重自營店的主要原因之一。

“自營店不是“萬金油”，他主要適用于成規(guī)模的大品牌企業(yè)”，一位業(yè)內(nèi)人士介紹說，由于自營店需要的前期投入較大，對企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)是一個(gè)考驗(yàn)。再有，選址也是自營店需要考慮的主要因素之一，交通情況以及消費(fèi)群體等情況，都決定了自營店選址的成功與否。

網(wǎng)絡(luò)銷售模式

由于互聯(lián)網(wǎng)的威力越來越大，網(wǎng)絡(luò)營銷因其獨(dú)有的優(yōu)勢和特點(diǎn)逐漸成為集成環(huán)保灶行業(yè)乃至其他行業(yè)營銷新寵。尤其針對集成環(huán)保灶產(chǎn)品的自身特點(diǎn)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷在打造品牌的知名度和美譽(yù)度等方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。但同時(shí)，也有一些集成環(huán)保灶企業(yè)目前還對網(wǎng)絡(luò)營銷持觀望態(tài)度。認(rèn)為這種方式，費(fèi)用大，比較虛，有錢都可以砸電視網(wǎng)絡(luò)廣告。

未來集成環(huán)保灶市場究竟如何，相信沒人會做出確切估計(jì)，但2011年無疑是中國集成環(huán)保灶市場充滿挑戰(zhàn)的一年，也是市場成熟化，引領(lǐng)品牌明朗化的一年?！罢l來做集成環(huán)保灶的一哥?”自然成為今年行業(yè)的焦點(diǎn)。

展會成為最佳商貿(mào)平臺

廣州國際集成環(huán)保灶展組委會到廣州市番禺恒生商貿(mào)批發(fā)市場探訪參與2011廣州國際集成環(huán)保灶展的經(jīng)銷商和企業(yè)。探訪客戶期間，組委會和許多經(jīng)銷商、企業(yè)交流了關(guān)于此次國際集成環(huán)保灶展的會展加盟情況和了解經(jīng)銷商和企業(yè)們的產(chǎn)品銷售情況。

2011年8月11-13日在廣州·中國進(jìn)出口商品交易會亞洲最大展館盛大舉行2011廣州國際集成環(huán)保灶展，此次會展由廣州市鴻威展覽服務(wù)有限公司承辦，近300多家媒體支持，參展類型為：燃?xì)饩哳?、家電類、櫥房家電類等一系列的新型環(huán)保電器。因此，在眾多矚目的關(guān)注下，此次展會一定會對各位客戶日后的業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌的推廣起到重要的影響力，是最佳商貿(mào)合作平臺。

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