第一篇：高露潔醫(yī)療保健公關案例——“口腔保健微笑工程2001西部行”

高露潔醫(yī)療保健公關案例

——“口腔保健微笑工程2001西部行”

一、項目背景

2001年，高露潔棕欖公司迎來進入中國10周年，中國即將加入世界貿易組織、廣大城市及偏遠地區(qū)居民在生活水平不斷提高的同時更需要提高自我保健意識。同時國內口腔護理產品市場競爭也愈演愈烈，面對著這許多的機遇和挑戰(zhàn)，使我們深深感到在當今的市場競爭中一個企業(yè)在社會公眾中的形象是至關重要的，成功的形象推廣將對企業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動作用。

二、項目策劃

1．“牽手”政府主管部門

在高露潔提出這一口腔保健宣教活動的設想后，與中華預防醫(yī)學會、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學會等全國三大權威專業(yè)組織的想法可謂“一拍即合”，隨即三大專業(yè)協(xié)會聯(lián)合上報衛(wèi)生部，最終衛(wèi)生部決定由疾病控制司作為重點支持單位協(xié)調西部各省衛(wèi)生廳幫助這一活動順利進行。

2．確定活動規(guī)模

高露潔與三大權威專業(yè)組織組建一支宣教隊伍，于2001年5～9月遠赴中國西部甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省29個偏遠市縣，首先在以上地區(qū)開展口腔健康的宣教活動。

3．確定活動口號

衛(wèi)生部及三家專業(yè)協(xié)會全面同意高露潔棕欖公司策劃的活動，并且將“口腔保健微笑工程——2001西部行”作為此次活動的宣傳口號。

三、目標與策略

1．公關目標

（1）公司形象。

高露潔是全球知名卓著的口腔護理專家，堅持不懈地幫助中國政府提高國人的健康意識和水平。

高露潔是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推動者，與中國共同攜手發(fā)展西部。

（2）目標媒體（略）。

（3）目標公眾。

中央及西部地區(qū)有關省、市衛(wèi)生組織；衛(wèi)生部及西部各省衛(wèi)生廳；西部地區(qū)廣大現(xiàn)有和潛在消費者。

2.公關策略：借勢造勢。

策略1.針對高露潔的品牌形象：

借中國政府提出西部大開發(fā)、衛(wèi)生部及行業(yè)主管部門舉辦的“口腔保健微笑工程——2001西部行”之勢，深入推廣高露潔是口腔護理的專家和先行者的企業(yè)形象。

策略2.針對媒體宣傳：

借中國媒體對西部重點報道焦點之勢，減少商業(yè)宣傳，對高露潔公司形象進行合理的全面、深入報道。

（5）實施方案。

四、公關活動策劃?！拔餍泄P三步曲、演繹甜美的微笑”：

第一步曲：西行首發(fā)儀式，高露潔露出“微笑”。

在北京衛(wèi)生部禮堂舉行“口腔保健微笑工程——2001西部行”啟動儀式，由衛(wèi)生部副部長殷大奎、高露潔棕欖公司大中國地區(qū)副總裁兼總經理方寶惠專業(yè)協(xié)會領導向西部五省衛(wèi)生廳代表頒發(fā)“微笑之牌”。

第二步曲：西行路漫漫，一路歡笑、一路情。

分別在西部5省具有代表性的城市和場所舉行該省活動啟動的儀式，并安排現(xiàn)場文藝演出及義診、專家咨詢活動。在每個途徑城市的小學、醫(yī)院、幼兒園、農村等單位開設課堂，講授正確刷牙方法和口腔護理知識。

第三步曲：勝利凱旋，將微笑與健康帶入新世紀。

在10月份最后一站的宣傳活動結束后，又回到在北京衛(wèi)生部禮堂，召開了“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凱旋慶典儀式，再次由衛(wèi)生部副部長殷大奎、高露潔棕欖公司大中國地區(qū)副總裁兼總經理方寶惠先生及三家專業(yè)協(xié)會領導向西部五省衛(wèi)生廳代表頒發(fā)成功獎牌。

五、新聞宣傳策劃

——協(xié)調新華社為本次“口腔保健微笑工程——2001西部行”的主要文字和圖片宣傳媒體，分別在北京啟動儀式、各省啟動儀式、北京凱旋慶典儀式后通過新華社總社向全國范圍播發(fā)文字和圖片通稿。

——協(xié)調中央電視臺為本次“口腔保健微笑工程——2001西部行”的主要電視宣傳媒體，安排中央電視臺一套的健康專業(yè)欄目“健康之路”全程跟蹤采訪，在9·20全國愛牙日當天播出了一個15分鐘的有關“西部行”活動的專題片。并安排中央電視臺一套正點新聞中播發(fā)了啟動儀式和凱旋慶典的新聞。

——協(xié)調5省的主要媒體對所在省的“口腔保健微笑工程——2001西部行”的活動做深入、全面報道。安排北京近40家媒介對啟動儀式和北京凱旋慶典儀式做廣泛新聞性報道。

六、項目實施

（1）“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京啟動儀式。

 設計、印刷了本次活動專用的宣傳海報、禮品包裝、新聞夾、新聞紙、信封、請柬等宣傳印刷品，于北京啟動儀式和各省的啟動儀式、宣教場所張貼和分發(fā)，保證了活動的統(tǒng)一性及盡可能地擴大宣傳范圍。

邀請北京近40家報紙、雜志、電視臺記者出席啟動儀式新聞發(fā)布會，特別為新聞媒介準備了詳實的新聞資料。新聞發(fā)布會后分別安排人民日報、中華工商時報、中國健康報、中央電視臺、北京電視臺等重點新聞媒體對殷大奎副部長、方寶惠總經理、王賀祥副會長展開了逐

一、深入的專訪。

（2）“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省啟動儀式。

在貴州省的活動就選在了中國革命勝利的起點遵義市遵義廣場舉行。安排各省衛(wèi)生廳長、各市衛(wèi)生局局長、廣州高露潔棕欖公司總經理林金星先生等領導出席，在各省的活動中穿插了豐富、精彩的文藝演出活躍現(xiàn)場氣氛，其中尤以“刷牙歌”舞蹈表演獲得觀眾熱烈掌聲，以寓教于樂的形式深入宣傳口腔保健知識。在啟動儀式后安排大規(guī)模義診、專家咨詢、宣傳品發(fā)放等活動。

（3）“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凱旋慶典儀式。

特別設計、制作包括西部5省活動宣傳結果、高露潔公司在中國10周年成果等7塊展板，用以在活動中向來賓宣傳。

邀請北京近40家報紙、雜志、電視臺記者出席慶典儀式新聞發(fā)布會，特別為新聞媒體介紹了由國際著名調查公司提供的本次“西部行”活動統(tǒng)計的專業(yè)調查數(shù)據(jù)。

第二篇：高露潔醫(yī)療保健公關案例分析

高露潔醫(yī)療保健公關案例分析

時 間：2001年

企 業(yè) 主：高露潔

廣告媒介：綜合廣告地區(qū)：國內

“口腔保健微笑工程2001西部行”的若干認識

引言：組織形象作為一個企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映，是公眾對社會性組織的總體性評價?，F(xiàn)代的企業(yè)形象之所以被眾多企業(yè)推崇到了一個幾乎是巔峰的戰(zhàn)略，是因為人們都意識到了它內部的無限潛力。優(yōu)秀的企業(yè)形象正產生著無與倫比的效果，去贏得特它所應有的市場份額。下面借高露潔的“西部行”案例說明公關對于組織形象推廣的特殊意義。

關鍵詞：組織形象 公關 目標公眾 西部大開發(fā) 借勢 公關廣告

一、公關案例介紹

項目背景

2001年，高露潔棕欖公司迎來進入中國10周年，中國即將加入世界貿易組織、廣大城市及偏遠地區(qū)居民在生活水帄不斷提高的同時更需要提高自我保健意識，同時國內口腔護理產品市場競爭也愈演愈烈，成功的形象推廣將對企業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動作用。

項目調查

l 中國宏觀的經濟形勢：健康持續(xù)的發(fā)展，面對著“入世”中國將為三資企業(yè)提供良好的外部環(huán)境。

l 中國政府及行業(yè)主管部門的方針政策：預防為主，大力宣傳，提高人民的自我保健意識。

l 中國口腔保健的現(xiàn)狀：全國范圍看還普遍存在著口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相當缺乏的問題。而口腔自我保健意識及預防意識也普遍薄弱、知識普遍缺乏。成人恒牙患齲

率為49.88%，兒童乳牙患齲率為76.55%，西部農村地區(qū)情況更嚴重。

項目策劃

1、公關目標：推廣公司形象，高露潔是全球知名卓著的口腔護理專家，堅持不懈地幫助中國政府提高國人的健康意識和水帄。高露潔是“口腔保健微笑工程??2001西部行”的先行者和推動者，與中國共同攜手發(fā)展西部。

2、目標公眾

*中央及西部地區(qū)有關省、市衛(wèi)生組織

*衛(wèi)生部及西部各省衛(wèi)生廳

*目標媒體

*西部地區(qū)廣大現(xiàn)有和潛在消費者

3、實施方案

高露潔與中華預防醫(yī)學會、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學會三大權威專業(yè)組織組建一支宣傳隊伍，于2001年5-9月遠赴中國西部甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省29個偏遠市縣，首先在以上地區(qū)開展口腔健康的宣傳活動。確定將“口腔保健微笑工程??2001西部行”作為此次活動的宣傳口號。

*公關活動策劃：“西行公關三步曲、演繹甜美的微笑”

第一步曲：在北京衛(wèi)生部禮堂舉行首發(fā)儀式，高露潔露出“微笑”

第二步曲：西行路漫漫，一路歡笑、一路情。分別在西部5省舉行啟動儀式

第三步曲：勝利凱旋，將微笑與健康帶入新世紀。在北京衛(wèi)生部禮堂召開凱旋慶典儀式。

*新聞宣傳策劃：

??協(xié)調新華社為本次活動的主要文字和圖片宣傳媒體，分別在北京啟動儀式、各省啟動儀式、北京凱旋慶典儀式后通過新華社總社向全國范圍播發(fā)文字和圖片通稿。

??協(xié)調中央電視臺為本次活動的主要電視宣傳媒體，安排中央電視臺一套的健康專業(yè)欄目“健康之路”全程跟蹤采訪，在9.20全國愛牙日當天播出15分鐘的有關“西部行”活動的專題片。并安排中央電視臺一套正點新聞中播發(fā)了啟動儀式和凱旋慶典的新聞。協(xié)調5省的主要媒體對所在省的本次活動深入全面報道。安排北京近40家媒介對啟動儀式和北京凱旋儀式作廣泛新聞報道。

項目實施

1、“口腔保健微笑工程??2001西部行”北京啟動儀式

*設計、印刷了本次活動專用宣傳印刷品與北京啟動儀式和各省的啟動儀式、宣傳場所張貼和分發(fā)，保證活動的統(tǒng)一性即盡可能的擴大宣傳范圍。

*特別選在北京衛(wèi)生部禮堂召開啟動儀式，邀請了衛(wèi)生部副部長殷大奎、高露潔棕欖公司大中國地區(qū)副總裁總經理方寶惠先生、中華預防醫(yī)學會、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學會三大權威專業(yè)協(xié)會會長、西部五省衛(wèi)生廳廳長、國內著名口腔專家、學者等參加。

*在新聞發(fā)布會中特別設計了兩個“亮點”，第一個是殷副部長、方先生及三家專業(yè)協(xié)會領導向西部五省衛(wèi)生廳代表頒發(fā)“微笑之牌”；第二個是殷副部長、方先生在活動主題背景板上啟動一個開關，瞬間霓虹燈照亮西部5省的地圖意味著西部地區(qū)將迎來光明燦爛的微笑。

*邀請北京近40家報紙、雜志、電視臺記者出席啟動儀式新聞發(fā)布會，會后分別安排人民日報、中央電視臺等重點新聞媒體殷副部長、方總經理、王賀祥副會長展開逐一專訪。

2、“口腔保健微笑工程??2001西部行”各省啟動儀式

*儀式場地分別選在具有特殊意義或極具城市代表性的廣場舉行。安排各省衛(wèi)生廳長、各市衛(wèi)生局長、廣州高露潔棕欖公司總經理林金星先生等領導出席，在各省的活動中穿插文藝演出。儀式后安排大規(guī)模義診、專家咨詢、宣傳品發(fā)放活動，在廣場中、街道上、帥兒園、田埂間進行了全面的開展。

3、“口腔保健微笑工程??2001西部行”北京凱旋慶典儀式

*特別設計制作包括西部5省活動宣傳結果、公司在中國10周年成果等7塊展板用以宣傳

*特別又回到北京衛(wèi)生部禮堂召開凱旋慶典儀式,再次邀請首發(fā)儀式來賓參加慶典儀式.*在活動中特別設計了三個亮點，第一個是安排了一位西部兒童代表現(xiàn)場朗讀傳達了接收口腔保健教育所有西部兒童的心聲；第二個是殷副部長、方先生啟亮了一個立式大型的“高露潔微笑圓牌”，正面是本次活動所路徑省份的地圖和公司將在2002年展開活動所路徑省份的地圖，背面是一張美麗的笑臉；第三個是殷副部長、方先生向西部5省代表頒發(fā)成功獎牌

4、邀請北京近40家報紙、雜志、電視臺記者出席慶典儀式新聞發(fā)布會

項目評估

*據(jù)初步統(tǒng)計全程活動共組織30多次累計6000余名聽眾的口腔保健教育講座，300多名牙醫(yī)進行咨詢義診月30萬群眾直接受益?！拔鞑啃小彼浀貐^(qū)人們關于口腔保健的正確認識顯著上升，對日?？谇蛔o理用品的認識也有明顯改進。

*本次活動通過新華社、中央電視臺和地方重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報道覆蓋面達上億群眾?？谇蛔o理專家??高露潔棕欖公司形象逐步樹立起來，塑造了高露潔推動中國口腔保健事業(yè)止于至善的優(yōu)秀公司形象。

二、案例分析??對本次公關活動的若干認識

高露潔棕欖公司在中國樹立企業(yè)形象的公關主題非常專業(yè)也非常專一：堅持不懈地推動兒童口腔健康教育、開展群眾口腔保健宣傳和支持專業(yè)口腔醫(yī)學研究。通過調查研究，公司抓住“西部大開發(fā)”的時代主題，策劃了本次大型社會活動，使原有的公關元素找到了新的載體、新的形式、新的對象、新的空間，是持續(xù)了近10年的公關活動主題取得創(chuàng)新，延伸到新千年并賦予新的時代特色，樹立起具有百年歷史的“口腔護理專家”的企業(yè)形象。

這次公關活動的主要成功之處在于：

1、借勢造勢。

借助“西部大開發(fā)”之勢，襯托“西部行”活動的社會意義，減少商業(yè)宣傳，而推廣高露潔“口腔護理專家”的企業(yè)形象，成功吸引了媒體的報道，吸引了公眾的眼球。借中國西部老少邊窮地區(qū)急需提高口腔保健意識、急需優(yōu)質全效口腔護理產品之勢，培養(yǎng)開發(fā)高露潔潛在的消費群體。

2、上層路線的有效利用。

公司有效爭取了政府及權威機構對活動的支持，使活動上升到國家層面，這是活動成功的關鍵。公司通過中華預防醫(yī)學會、全國牙防組和中華口腔醫(yī)學會三大權威性專業(yè)組織，爭取到國家衛(wèi)生部的支持，由衛(wèi)生部疾病司出面協(xié)調西部各省衛(wèi)生廳，有效的協(xié)助和保障了這次活動的順利進行。特別是活動從北京國家衛(wèi)生部禮堂啟動，最后又在衛(wèi)生部舉行凱旋慶典儀式，衛(wèi)生部副部長及三大協(xié)會的領導親自出席，非常隆重。

3、技術技巧的運用。

精心設計公關活動的道具和專題節(jié)目，形成了活動的亮點和特色。比如，在啟動儀式上游政府官員和公司總經理共同向西部五省衛(wèi)生廳的代表頒發(fā)的“微笑之牌”；照亮西部五省地布景板的亮燈儀式。

企業(yè)形象必須保持相對穩(wěn)定的風格和路線，但又必須不斷創(chuàng)新。高露潔的“西部行”用老主題譜出了新旋律，給我們一個有益的啟示。

本次公關活動應該算比較成功的，但如果項目策劃由我來做，我還會補充兩點：

1、借助于公關廣告宣傳本次“西部行”活動

在中央電視臺及西部五省的地方臺新聞播放前插播響應性廣告，提倡公眾提高口腔保健意識及宣傳西部大開發(fā)戰(zhàn)略，借此吸引公眾眼球時期對公司產生好感和信賴感，促進公司的形象推廣。

2、選好目標媒介報道的角度

新聞媒介總盡可能搜尋獨家新聞，通過向各類媒介提供針對其特定受眾興趣的不同新聞稿，公司已獲得更多報道，發(fā)布簡單的公報式新聞往往做不到。在媒介關系活動中，大量搜集媒介名錄發(fā)出新聞稿并不重要，重要的是從一般的新聞稿中找到一個獨特且適合地方媒介報道的角度。因此要對各地媒介的構成、與聯(lián)絡的記者編輯、各種不同的方報刊的偏好和興趣了如指掌，只有了解了這些重要的背景情況，才能根據(jù)各地不同的媒介從一個最基本的新聞稿中演化出多種不同的版本。這就需要工作人員的相互協(xié)調及與地方媒介維系良好的關系。所以我認為此次公關活動的媒介策劃還是不盡完美，應該針對不同媒介諸如央視和地方電視臺

之間，北京及地方五省各重點報刊、雜志、廣播媒介之間都應準確了解其偏好，提供對其有價值的報道，達到雙贏的效果，這樣媒體覆蓋面積會更多。（胡友靜）

第三篇：高露潔醫(yī)療保健公關案例分析

高露潔醫(yī)療保健公關案例分析

項目背景

2001年，高露潔棕欖公司迎來進入中國10周年，中國即將加入世界貿易組織、廣大城市及偏遠地區(qū)居民在生活水平不斷提高的同時更需要提高自我保健意識，同時國內口腔護理產品市場競爭也愈演愈烈，成功的形象推廣將對企業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動作用。項目調查

l 中國宏觀的經濟形勢：健康持續(xù)的發(fā)展，面對著“入世”中國將為三資企業(yè)提供良好的外部環(huán)境。

l 中國政府及行業(yè)主管部門的方針政策：預防為主，大力宣傳，提高人民的自我保健意識。

l 中國口腔保健的現(xiàn)狀：全國范圍看還普遍存在著口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相當缺乏的問題。而口腔自我保健意識及預防意識也普遍薄弱、知識普遍缺乏。成人恒牙患齲率為49.88%，兒童乳牙患齲率為76.55%，西部農村地區(qū)情況更嚴重。項目策劃

1、公關目標：推廣公司形象，高露潔是全球知名卓著的口腔護理專家，堅持不懈地幫助中國政府提高國人的健康意識和水平。高露潔是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推動者，與中國共同攜手發(fā)展西部。

2、目標公眾

*中央及西部地區(qū)有關省、市衛(wèi)生組織 *衛(wèi)生部及西部各省衛(wèi)生廳 *目標媒體

*西部地區(qū)廣大現(xiàn)有和潛在消費者

3、實施方案

高露潔與中華預防醫(yī)學會、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學會三大權威專業(yè)組織組建一支宣傳隊伍，于2001年5-9月遠赴中國西部甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省29個偏遠市縣，首先在以上地區(qū)開展口腔健康的宣傳活動。確定將“口腔保健微笑工程——2001西部行”作為此次活動的宣傳口號。*公關活動策劃：“西行公關三步曲、演繹甜美的微笑” 第一步曲：在北京衛(wèi)生部禮堂舉行首發(fā)儀式，高露潔露出“微笑”

第二步曲：西行路漫漫，一路歡笑、一路情。分別在西部5省舉行啟動儀式

第三步曲：勝利凱旋，將微笑與健康帶入新世紀。在北京衛(wèi)生部禮堂召開凱旋慶典儀式。*新聞宣傳策劃：

——協(xié)調新華社為本次活動的主要文字和圖片宣傳媒體，分別在北京啟動儀式、各省啟動儀式、北京凱旋慶典儀式后通過新華社總社向全國范圍播發(fā)文字和圖片通稿。

——協(xié)調中央電視臺為本次活動的主要電視宣傳媒體，安排中央電視臺一套的健康專業(yè)欄目“健康之路”全程跟蹤采訪，在9.20全國愛牙日當天播出15分鐘的有關“西部行”活動的專題片。并安排中央電視臺一套正點新聞中播發(fā)了啟動儀式和凱旋慶典的新聞。協(xié)調5省的主要媒體對所在省的本次活動深入全面報道。安排北京近40家媒介對啟動儀式和北京凱旋儀式作廣泛新聞報道。項目實施

1、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京啟動儀式 *設計、印刷了本次活動專用宣傳印刷品與北京啟動儀式和各省的啟動儀式、宣傳場所張貼和分發(fā)，保證活動的統(tǒng)一性即盡可能的擴大宣傳范圍。

*特別選在北京衛(wèi)生部禮堂召開啟動儀式，邀請了衛(wèi)生部副部長殷大奎、高露潔棕欖公司大中國地區(qū)副總裁總經理方寶惠先生、中華預防醫(yī)學會、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學會三大權威專業(yè)協(xié)會會長、西部五省衛(wèi)生廳廳長、國內著名口腔專家、學者等參加。

*在新聞發(fā)布會中特別設計了兩個“亮點”，第一個是殷副部長、方先生及三家專業(yè)協(xié)會領導向西部五省衛(wèi)生廳代表頒發(fā)“微笑之牌”；第二個是殷副部長、方先生在活動主題背景板上啟動一個開關，瞬間霓虹燈照亮西部5省的地圖意味著西部地區(qū)將迎來光明燦爛的微笑。

*邀請北京近40家報紙、雜志、電視臺記者出席啟動儀式新聞發(fā)布會，會后分別安排人民日報、中央電視臺等重點新聞媒體殷副部長、方總經理、王賀祥副會長展開逐一專訪。

2、“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省啟動儀式 *儀式場地分別選在具有特殊意義或極具城市代表性的廣場舉行。安排各省衛(wèi)生廳長、各市衛(wèi)生局長、廣州高露潔棕欖公司總經理林金星先生等領導出席，在各省的活動中穿插文藝演出。儀式后安排大規(guī)模義診、專家咨詢、宣傳品發(fā)放活動，在廣場中、街道上、幼兒園、田埂間進行了全面的開展。

3、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凱旋慶典儀式 *特別設計制作包括西部5省活動宣傳結果、公司在中國10周年成果等7塊展板用以宣傳

*特別又回到北京衛(wèi)生部禮堂召開凱旋慶典儀式,再次邀請首發(fā)儀式來賓參加慶典儀式.*在活動中特別設計了三個亮點，第一個是安排了一位西部兒童代表現(xiàn)場朗讀傳達了接收口腔保健教育所有西部兒童的心聲；第二個是殷副部長、方先生啟亮了一個立式大型的“高露潔微笑圓牌”，正面是本次活動所路徑省份的地圖和公司將在2002年展開活動所路徑省份的地圖，背面是一張美麗的笑臉；第三個是殷副部長、方先生向西部5省代表頒發(fā)成功獎牌

4、邀請北京近40家報紙、雜志、電視臺記者出席慶典儀式新聞發(fā)布會

項目評估

*據(jù)初步統(tǒng)計全程活動共組織30多次累計6000余名聽眾的口腔保健教育講座，300多名牙醫(yī)進行咨詢義診月30萬群眾直接受益?！拔鞑啃小彼浀貐^(qū)人們關于口腔保健的正確認識顯著上升，對日常口腔護理用品的認識也有明顯改進。*本次活動通過新華社、中央電視臺和地方重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報道覆蓋面達上億群眾?？谇蛔o理專家——高露潔棕欖公司形象逐步樹立起來，塑造了高露潔推動中國口腔保健事業(yè)止于至善的優(yōu)秀公司形象。

二、案例分析——對本次公關活動的若干認識

高露潔棕欖公司在中國樹立企業(yè)形象的公關主題非常專業(yè)也非常專一：堅持不懈地推動兒童口腔健康教育、開展群眾口腔保健宣傳和支持專業(yè)口腔醫(yī)學研究。通過調查研究，公司抓住“西部大開發(fā)”的時代主題，策劃了本次大型社會活動，使原有的公關元素找到了新的載體、新的形式、新的對象、新的空間，是持續(xù)了近10年的公關活動主題取得創(chuàng)新，延伸到新千年并賦予新的時代特色，樹立起具有百年歷史的“口腔護理專家”的企業(yè)形象。

這次公關活動的主要成功之處在于：

1、借勢造勢。借助“西部大開發(fā)”之勢，襯托“西部行”活動的社會意義，減少商業(yè)宣傳，而推廣高露潔“口腔護理專家”的企業(yè)形象，成功吸引了媒體的報道，吸引了公眾的眼球。借中國西部老少邊窮地區(qū)急需提高口腔保健意識、急需優(yōu)質全效口腔護理產品之勢，培養(yǎng)開發(fā)高露潔潛在的消費群體。

2、上層路線的有效利用。

公司有效爭取了政府及權威機構對活動的支持，使活動上升到國家層面，這是活動成功的關鍵。公司通過中華預防醫(yī)學會、全國牙防組和中華口腔醫(yī)學會三大權威性專業(yè)組織，爭取到國家衛(wèi)生部的支持，由衛(wèi)生部疾病司出面協(xié)調西部各省衛(wèi)生廳，有效的協(xié)助和保障了這次活動的順利進行。特別是活動從北京國家衛(wèi)生部禮堂啟動，最后又在衛(wèi)生部舉行凱旋慶典儀式，衛(wèi)生部副部長及三大協(xié)會的領導親自出席，非常隆重。

3、技術技巧的運用。

精心設計公關活動的道具和專題節(jié)目，形成了活動的亮點和特色。比如，在啟動儀式上游政府官員和公司總經理共同向西部五省衛(wèi)生廳的代表頒發(fā)的“微笑之牌”；照亮西部五省地布景板的亮燈儀式。

企業(yè)形象必須保持相對穩(wěn)定的風格和路線，但又必須不斷創(chuàng)新。高露潔的“西部行”用老主題譜出了新旋律，給我們一個有益的啟示。本次公關活動應該算比較成功的，但如果項目策劃由我來做，我還會補充兩點：

1、借助于公關廣告宣傳本次“西部行”活動

在中央電視臺及西部五省的地方臺新聞播放前插播響應性廣告，提倡公眾提高口腔保健意識及宣傳西部大開發(fā)戰(zhàn)略，借此吸引公眾眼球時期對公司產生好感和信賴感，促進公司的形象推廣。

2、選好目標媒介報道的角度

新聞媒介總盡可能搜尋獨家新聞，通過向各類媒介提供針對其特定受眾興趣的不同新聞稿，公司已獲得更多報道，發(fā)布簡單的公報式新聞往往做不到。在媒介關系活動中，大量搜集媒介名錄發(fā)出新聞稿并不重要，重要的是從一般的新聞稿中找到一個獨特且適合地方媒介報道的角度。因此要對各地媒介的構成、與聯(lián)絡的記者編輯、各種不同的方報刊的偏好和興趣了如指掌，只有了解了這些重要的背景情況，才能根據(jù)各地不同的媒介從一個最基本的新聞稿中演化出多種不同的版本。這就需要工作人員的相互協(xié)調及與地方媒介維系良好的關系。所以我認為此次公關活動的媒介策劃還是不盡完美，應該針對不同媒介諸如央視和地方電視臺之間，北京及地方五省各重點報刊、雜志、廣播媒介之間都應準確了解其偏好，提供對其有價值的報道，達到雙贏的效果，這樣媒體覆蓋面積會更多。