第一篇：第二章市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)

一、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）

1．在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變階段進(jìn)行劃分時(shí)，人們一般把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和()稱為新觀念。

A．產(chǎn)品觀念B．生產(chǎn)觀念C．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D．推銷觀念

2．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)，其口號(hào)是()。

A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深

3．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)屬于()企業(yè)。

A．生產(chǎn)導(dǎo)向型B．推銷導(dǎo)向型C．市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型D．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型

4．某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率和降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行()。

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

5．通過滿足顧客需求達(dá)到()，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。

A．顧客價(jià)值B．顧客滿意C．顧客偏好D．顧客購(gòu)買

6．決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素是()。

A．服務(wù)價(jià)值B．產(chǎn)品價(jià)值C．人員價(jià)值D．形象價(jià)值

7．顧客購(gòu)買的總成本包括貨幣成本和()。

A．時(shí)間成本B．體力成本C．精神成本D．非貨幣成本

8．從產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和企業(yè)贏利之間的關(guān)系看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的()。

A．成本B．贏利C．無形資產(chǎn)D．以上答案都不對(duì)

9.企業(yè)對(duì)其銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想就是（）。

A．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念B．社會(huì)營(yíng)銷觀念

C．市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)D．生產(chǎn)或銷售觀念

10．顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是（）。

A．企業(yè)讓渡價(jià)值B．企業(yè)利潤(rùn)C(jī)．顧客讓渡價(jià)值D．顧客利益

11.最容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷近視的營(yíng)銷觀念是()。

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

12．在美國(guó)，推銷觀念產(chǎn)生于()。

A．賣方市場(chǎng)B．買方市場(chǎng)

C．買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)過渡階段D．賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段

13．從本質(zhì)上看，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念()。

A．注重賣方需要B．考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金

C．使消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的體現(xiàn)

D．產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段

14.要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益的營(yíng)銷管理哲學(xué)是()。

A．推銷觀念B．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C．生產(chǎn)觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

15．運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。這

種新的戰(zhàn)略思想被稱為()。

A．大量市場(chǎng)營(yíng)銷B．產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷C．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷D．大市場(chǎng)營(yíng)銷

[參考答案]CBBABBDDAABDCBA

二、多項(xiàng)選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。)

1．以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)包括()。

A．生產(chǎn)觀念B．推銷觀念C．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D．產(chǎn)品觀念E．社會(huì)營(yíng)銷觀念

2．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要支柱包括()。

A．目標(biāo)市場(chǎng)B．顧客滿意C．整合營(yíng)銷D．產(chǎn)品質(zhì)量E．贏利能力

3．社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷要將（）有機(jī)結(jié)合起來。

A．市場(chǎng)需求B．社會(huì)利益C．企業(yè)利益D．企業(yè)優(yōu)勢(shì)E．消費(fèi)者利益

4．顧客總價(jià)值包括()。

A．品牌價(jià)值B．服務(wù)價(jià)值C．人員價(jià)值D．產(chǎn)品價(jià)值E．形象價(jià)值

5．顧客總成本包括()。

A．貨幣成本B．時(shí)間成本C．精神成本D．固定成本E．體力成本

6．一般說來，客戶資產(chǎn)可以被分解為()。

A．價(jià)值資產(chǎn)B．品牌資產(chǎn)C．維系資產(chǎn)D．無形資產(chǎn)E．形象資產(chǎn)

7.在美國(guó)，產(chǎn)生于買方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷哲學(xué)有()。

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念E．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

8.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是()。

A．對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充

B．一種兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益的營(yíng)銷哲學(xué)

C．一種產(chǎn)生于買方市場(chǎng)形勢(shì)下的營(yíng)銷哲學(xué)

D．“綠色營(yíng)銷”的思想根源

E．目前企業(yè)普遍奉行的營(yíng)銷哲學(xué)

9.新舊營(yíng)銷觀念在（）等方面存在質(zhì)的區(qū)別。

A．營(yíng)銷的指導(dǎo)思想不同。

B．營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。

C．營(yíng)銷活動(dòng)的手段不同。

D．營(yíng)銷活動(dòng)的目的和實(shí)現(xiàn)途徑不同。

E．營(yíng)銷觀念的適用條件不同。

10.品牌資產(chǎn)的三個(gè)特有的驅(qū)動(dòng)要素是（）。

A．品牌形象B．品牌態(tài)度C．品牌道德D．品牌名稱E．品牌知曉度

[參考答案] 1.ABD2.ABCE3.BCE4.BCDE5.ABCE

6.ABC7.DE8.ABCDE 9.ABCDE10.BCE

三、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）

1．構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時(shí)間成本、精神成本和體力成本。

()

2．由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤(rùn)減少。因此，任何企業(yè)都不

會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略。()

3．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

()

4．一般來說，增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值和降低顧客購(gòu)買的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值。

()

5．從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要此吸引新顧客花費(fèi)更高。()

6．顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。()

7．以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和推銷觀念。()

8.在通常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品效用的主觀評(píng)價(jià)來決定是否購(gòu)買該產(chǎn)品。

()

9.服務(wù)價(jià)值就是企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值。()

10.市場(chǎng)營(yíng)銷理論以交換作為自己的核心概念，提出產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的必要條件是滿足消費(fèi)

者的特定需求，充分條件則是適應(yīng)環(huán)境、實(shí)施整體營(yíng)銷。()

11.企業(yè)層面的顧客滿意度代表了企業(yè)在其服務(wù)的市場(chǎng)中所有購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體

評(píng)價(jià)。（）

12.產(chǎn)品觀念出現(xiàn)于買方市場(chǎng)狀態(tài)下。（）

13.顧客滿意戰(zhàn)略首先由美國(guó)企業(yè)推行，而后引起全球普遍關(guān)注和重視。（）

14.在客戶資產(chǎn)的三個(gè)組成部分中，品牌資產(chǎn)最重要。（）

15.在買方市場(chǎng)狀態(tài)下，買者爭(zhēng)購(gòu)，形勢(shì)對(duì)賣者有利。（）

[參考答案] 1.√2.×3.×4.×5.×6.√7.×8.×9.√10.√11.√12.×13.× 14.√15.×

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

導(dǎo)言：任何企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)都有自己的經(jīng)營(yíng)理念，顧客、企業(yè)、社會(huì)的利益究竟哪一個(gè)應(yīng)該是重要的地位，不同的企業(yè)有不同的排列方式，這就是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是在一定經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下進(jìn)行的。這種經(jīng)營(yíng)思想可稱之為“營(yíng)銷管理哲學(xué)”，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種導(dǎo)向、一種觀念。即是指企業(yè)在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。也稱企業(yè)理念，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。營(yíng)銷管理哲學(xué)是否切合實(shí)際需要，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗興衰，具有決定性作用。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。

經(jīng)營(yíng)思想和觀念并非固定不變，它在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和形成，并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)形勢(shì)的變化而變化。在西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，營(yíng)銷管理哲學(xué)大體上有6種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

（一）、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念或稱為生產(chǎn)導(dǎo)向，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，于19C.末和20C.初(1920以前)占支配地位。當(dāng)時(shí)，由于生產(chǎn)效率還不很高，許多商品的供應(yīng)還不能充分滿足市場(chǎng)需要。市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)（供給小于需求）狀況。例如，當(dāng)時(shí)小轎車產(chǎn)量很小，價(jià)格昂貴，因此，當(dāng)時(shí)的工商企業(yè)把營(yíng)銷管理的重點(diǎn)放在抓生產(chǎn)、抓貨源上，即以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向。

所謂生產(chǎn)觀念，就是賣方的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是：消費(fèi)者只求“買得到”（解決供不應(yīng)求問題）和“買得起”（解決購(gòu)買力水平不高的問題）商品。企業(yè)以生產(chǎn)為中心，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量和成本。產(chǎn)量越大、成本越低，盈利就越多，因而企業(yè)主要任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。

例如，本世紀(jì)20年代初，美國(guó)汽車大王亨利·福特的營(yíng)銷哲學(xué)就是：千方百計(jì)地增加T型車的產(chǎn)量，降低成本和價(jià)格，以便更多地占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，至于消費(fèi)者對(duì)汽車顏色等方面的愛好，則不予考慮，他的T型車只有黑色的。

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和適用的條件是：市場(chǎng)商品需求超過供給，賣方競(jìng)爭(zhēng)較弱，買方爭(zhēng)購(gòu)，選擇余地不多；產(chǎn)品成本和售價(jià)太高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而降低售價(jià)，方能擴(kuò)大市場(chǎng)。也就是說，當(dāng)市場(chǎng)的主要問題是產(chǎn)品的有無或貴賤問題，即當(dāng)人們是否買得到或買得起成為市場(chǎng)主要矛盾時(shí)，生產(chǎn)觀念適用。因此，隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，以及市場(chǎng)供求形勢(shì)的變化，生產(chǎn)觀念的適用范圍必然愈來愈小。如，到了20年代中期，福特的T型車銷量大減，市場(chǎng)主導(dǎo)地位被通用汽車所取代，就是一個(gè)例證。資本家的逐利本性，促使供給迅速趕超需求，從而宣告該觀念的終結(jié)。

2、產(chǎn)品觀念

存在于1920年——1929年。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求由“量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)”，并在心理上總是喜歡高質(zhì)量、多功能而又有特色的產(chǎn)品。企業(yè)認(rèn)為：只要產(chǎn)品質(zhì)

量高、功能強(qiáng)、有特色，就必定暢銷。因而以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，致力于競(jìng)相提高產(chǎn)品質(zhì)量。強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。并認(rèn)為質(zhì)量越高，盈利就越多。

產(chǎn)品觀念或產(chǎn)品導(dǎo)向，是一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營(yíng)思想。它片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，而忽視市場(chǎng)需求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨(dú)到，自然會(huì)顧客盈門。如，我國(guó)有些小生產(chǎn)者以為，只要死守“祖?zhèn)髅胤健保涂捎肋h(yuǎn)立于不敗之地，就是這種傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念的反映。這種觀念在商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代或許有一定道理，但在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的條件下，則肯定不適用。因?yàn)?，第一，現(xiàn)代市場(chǎng)需要變化很快，并且是多層次的，如果不適合市場(chǎng)需要，再好的產(chǎn)品也不會(huì)暢銷；第二，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同于小商品生產(chǎn)時(shí)代，如果沒有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，它過于重視產(chǎn)品本身，而忽視市場(chǎng)的真正需要。因此，不應(yīng)過分夸大生產(chǎn)的作用，而忽視市場(chǎng)營(yíng)銷。

生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別只在于：前者注重以量取勝，后者注重以質(zhì)取勝，二者都沒有把市場(chǎng)需要放在首位。在本質(zhì)上仍然是以生產(chǎn)為中心。這里，企業(yè)“看”到的是消費(fèi)者心理上的變化，要知道，需求必然地與購(gòu)買力相聯(lián)系（需要和需求不是一回事），此時(shí)，消費(fèi)者需求必然出現(xiàn)差異，而企業(yè)并未發(fā)現(xiàn)這一差異，注定了該觀念的終結(jié)（產(chǎn)品滯銷），第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，起到了加速的作用。

3、推銷觀念

推銷觀念或推銷導(dǎo)向，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸。本世紀(jì)20年代末，西方國(guó)家的市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了重大變化，特別是1929年開始的經(jīng)濟(jì)大蕭條，使大批產(chǎn)品供過于求，銷售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇，人們擔(dān)心的已不是生產(chǎn)問題而是銷路問題。于是，推銷技術(shù)受到企業(yè)的特別重視，推銷觀念成為工商企業(yè)主要的指導(dǎo)思想。這一時(shí)期，賣方市場(chǎng)逐漸向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

存在于1929——1945年“二戰(zhàn)”后。消費(fèi)者面對(duì)大量商品，選購(gòu)意識(shí)的產(chǎn)生。企業(yè)認(rèn)為：滯銷的原因來自于消費(fèi)者的購(gòu)買惰性——缺乏購(gòu)買積極性和主動(dòng)性，要加以大力刺激??企業(yè)以銷售為中心，強(qiáng)調(diào)千方百計(jì)地采取各種措施兜售產(chǎn)品，各種廣告術(shù)、推銷術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。

推銷觀念與生產(chǎn)觀念相比較，不同的是：后者是以抓生產(chǎn)為重點(diǎn)，通過增加產(chǎn)量，降低成本來獲利；前者則是以抓推銷為重點(diǎn)，通過開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售來獲利。從生產(chǎn)導(dǎo)向發(fā)展為推銷導(dǎo)向是經(jīng)營(yíng)思想的一大進(jìn)步，但基本上仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心、“以產(chǎn)定銷”的范疇。因?yàn)樗皇侵塾诩榷óa(chǎn)品的推銷，只顧千方百計(jì)地把產(chǎn)品推銷出去，至于銷售出去后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，達(dá)到顧客完全滿意，則并未給予足夠重視。因此，在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步高度發(fā)展、產(chǎn)品更加豐富的條件下，它就不能適應(yīng)客觀需要了。促銷（誘導(dǎo)）的正反兩面性和虛假?gòu)V告等，促使消費(fèi)者為“人權(quán)”而抗議，維權(quán)運(yùn)動(dòng)和維權(quán)組織紛紛誕生，且企業(yè)產(chǎn)品仍然滯銷，這一切，證明推銷觀念的極端錯(cuò)誤性。

（二）、以消費(fèi)者為中心的觀念

1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

存在于1945——20C.70’s。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念或市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向，是一種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是第二次世界大戰(zhàn)后在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下形成的，是在1957年由美國(guó)學(xué)者約翰·麥克金特立克等闡述的。企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者特定需求，奉行“顧客至上”（Consumer is the King），強(qiáng)調(diào)四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)需求、整合營(yíng)銷、盈利性（以需求的滿足為前提）。

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們”，而不是“制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷出去”；是“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品”，而不是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”。因此，“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”、“愛你的顧客而非產(chǎn)品”、“顧客才是企業(yè)的真正主人”等口號(hào)，成為現(xiàn)代企業(yè)家的座右銘。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念取代傳統(tǒng)觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉(zhuǎn)變。新舊觀念的根本區(qū)別可歸納為以下4點(diǎn)：

①起點(diǎn)不同。按傳統(tǒng)觀念，市場(chǎng)處于生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)來組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，市場(chǎng)處于生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。

②中心不同。傳統(tǒng)觀念都是以賣方需要為中心，著眼于賣出現(xiàn)有產(chǎn)品，“以產(chǎn)定銷”；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)以買方需要即顧客需要為中心，按需要組織生產(chǎn)，“以銷定產(chǎn)”。

③目的（終點(diǎn)）不同。傳統(tǒng)觀念以銷出產(chǎn)品取得利潤(rùn)為終點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)通過顧客的滿足來獲得利潤(rùn)，因而不但關(guān)心產(chǎn)品銷售，而且十分重視售后服務(wù)和顧客意見的反饋。

④手段不同。按傳統(tǒng)觀念，主要是以廣告等促銷手段千方百計(jì)推銷既定產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則主張通過整體營(yíng)銷的手段，充分滿足顧客物質(zhì)和精神上的需要，實(shí)實(shí)在在為顧客服務(wù)，處處為顧客著想。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成和在實(shí)踐中被廣泛運(yùn)用，對(duì)西方企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)起了重要作用，取得了重大成就，如，美國(guó)的可口可樂、萬寶路、P＆G、IBM、麥當(dāng)勞等公司都是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念并取得成功的范例。

2、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

存在于20C.70’s以后。是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充、完善和發(fā)展。本世紀(jì)70年代以來，西方國(guó)家市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了許多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行等等。在這種背景下，人們紛紛對(duì)單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出了懷疑和指責(zé)，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念沒有真正被付諸實(shí)施，即使某些企業(yè)真正實(shí)行了市場(chǎng)營(yíng)銷，但它們卻忽視了滿足消費(fèi)者個(gè)人需要同社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾，從而造成了資源大量浪費(fèi)和環(huán)境污染等社會(huì)弊端。例如，舉世聞名的軟飲料可口可樂和麥當(dāng)勞漢堡包等暢銷商品，都曾受到美國(guó)消費(fèi)者組織及環(huán)境保護(hù)組織的指責(zé)。針對(duì)這種情況，有些學(xué)者提出了一些新的觀念來修正和代替單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，如，“人類觀念”、“理智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等等。菲利普·科特勒則認(rèn)為，可代之以“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，這一提法現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)人所接受。

所謂社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。這顯然有別于單純的市場(chǎng)營(yíng)銷：一是不僅要迎合消費(fèi)者已有的需要和欲望，而且還要發(fā)掘潛在需要，兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；二是要考慮社會(huì)的整體利益。因此，不能只顧滿足消費(fèi)者眼前的生理上的或心理上的某種需要，還必須考慮個(gè)人和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，兼顧社會(huì)公眾利益，奉行“綠色營(yíng)銷”和“可持續(xù)發(fā)展”。如，是否有利于消費(fèi)者身心健康；是否可防止環(huán)境污染和資源浪費(fèi)；是否有利于社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步；等等。例如，洗衣粉滿足了人們對(duì)清洗衣服的需要，卻污染了河流，不利于魚類生長(zhǎng)；汽油作為主要能源，使人們得以驅(qū)車馳騁，但汽油的大量使用，污染了空氣，有害于人們的健康。

90年代以來，“綠色營(yíng)銷”即重視生態(tài)環(huán)境，減少或無污染、維護(hù)人類長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的營(yíng)銷，在許多國(guó)家方興未艾，這也可看作是社會(huì)營(yíng)銷觀念的一種新的更高的體現(xiàn)。

（三）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

20世紀(jì)80年代美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦.科特勒提出全新的營(yíng)銷觀念：大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上再加上政治權(quán)利和公共關(guān)系，即6P’S：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政治力量、公共關(guān)系；后來，他又在這個(gè)基礎(chǔ)上加上新的4P’S組合，即市場(chǎng)研究、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)優(yōu)選、產(chǎn)品定位，即10P’S.大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念理論將市場(chǎng)營(yíng)銷組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷，被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“第二次革命”。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷者學(xué)演變階段總結(jié)

從6個(gè)階段來看，推銷觀念到營(yíng)銷觀念的發(fā)展是至關(guān)重要的一環(huán)，在此之前是以生產(chǎn)者為中心，在此之后是以顧客為中心；社會(huì)營(yíng)銷觀念和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以對(duì)市場(chǎng)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的完善和發(fā)展。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷海爾的營(yíng)銷哲學(xué)

企業(yè)文化包括兩個(gè)方面內(nèi)容：企業(yè)內(nèi)部文化和企業(yè)外部文化。企業(yè)內(nèi)部文化是指企業(yè)全體員工所體現(xiàn)出來的，并對(duì)員工行為有影響的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)精神和企業(yè)形象；而企業(yè)外部文化是指營(yíng)銷人員及其相關(guān)人員體現(xiàn)出來的并受其影響的營(yíng)銷哲學(xué)、營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象，即營(yíng)銷文化。海爾的營(yíng)銷文化便是由這三方面的凝練而成。首先，海爾的營(yíng)銷哲學(xué)體現(xiàn)了老子的無為而無不為的思想。海爾是由張瑞敏帶領(lǐng)部下締造出來的，因此張瑞敏的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和思想幾乎就成了海爾的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和與營(yíng)銷哲學(xué)。張瑞敏常說：“得意不忘形，失意不失態(tài)”，這典型地反映了其深受老子無為思想的影響，老子說：?吾有三件寶，一曰慈，二曰儉，三曰不敢為天下先。

海爾營(yíng)銷渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司；同時(shí)不論在省會(huì)城市還是縣級(jí)城市海爾公司都建設(shè)有自己的分支機(jī)構(gòu)，建立銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。同時(shí)，海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。除此之外，海爾模式的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%～5%，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過海爾銷量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。在海爾模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。

1.海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的發(fā)展與現(xiàn)狀。海爾的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，由全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營(yíng)銷上投入雄厚資金，使它在全國(guó)范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運(yùn)營(yíng)。目前，海爾已在全國(guó)主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場(chǎng)，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)

海爾集團(tuán)通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一此批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營(yíng)銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%一40Io，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過海爾的產(chǎn)品銷量人、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了人部分工作，而零售商基本依從于制造商。海爾渠道模式的商業(yè)流程是:(1)海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店而裝修，提供全套店而展不促銷品、部分甚至全套樣 名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年）

特征：只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。

多元化戰(zhàn)略階段（1992年—1998年）

特征：從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展（1984 年只有冰箱，1998 年時(shí)已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持有的態(tài)度、思想和觀念。有四種互相競(jìng)爭(zhēng)的哲學(xué)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，這些哲學(xué)通常被稱為生產(chǎn)觀念、銷售觀念、營(yíng)銷觀念以及社會(huì)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。

工作中的哲學(xué)

哲學(xué)是一個(gè)太抽象的概念，提起哲學(xué)很容易想起蘇格拉底柏拉圖什么的來。上學(xué)的時(shí)候最不愛學(xué)的一門課就是哲學(xué)，我想主要是跟老師干癟的講解以及為應(yīng)試而學(xué)的消極、逆反有關(guān)。而工作了多年之后，突然發(fā)現(xiàn)自己竟然在不知不覺中喜歡上了哲學(xué)，還有政治(當(dāng)然不是指“公司政治”的那個(gè)政治，現(xiàn)在一說政治這個(gè)詞好象老是有點(diǎn)陰暗的感覺，呵呵)，而且是喜歡的那么貼切自然，因?yàn)槿绻粢庖幌戮蜁?huì)發(fā)現(xiàn)哲學(xué)其實(shí)就在你我的身邊，和我們每天的銷售工作融為一體，要不下面就列舉幾組銷售中的辯證關(guān)系來，也來個(gè)拋磚引玉。

1、德與才

選擇下屬，沒有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)不追求“德才兼?zhèn)洹?。而?shí)際上，真正的“德才兼?zhèn)洹被颉盁o德無才”的只是兩個(gè)極端，絕大多數(shù)是處在其中某個(gè)層次上的平常人。難的是有時(shí)要在“多德少才”和“少德多才”之間做一個(gè)選擇。從前我的用人觀點(diǎn)是寧選前者而絕不用后者，理由很簡(jiǎn)單，少德者雖有能力，但若是壞起事來也是一個(gè)頂幾個(gè)的。但隨著后來閱歷的增加，我越來越懷疑起自己的觀點(diǎn)來。舉一個(gè)歷史上的例子，漢高祖劉邦本人就是個(gè)潑皮無賴，其下屬也是三教九流什么樣的人都有，比如陳平就是個(gè)“偷金盜嫂”(收受下屬賄賂，與嫂子通奸)之徒，但劉邦還是照用不誤。后為，有人在高祖面前告陳平的黑狀時(shí)，高祖就責(zé)問陳平的舉薦者魏無知，魏無知回答說：你要我推薦的是人才，主要是看他的本事，并不是看他的德行。現(xiàn)在就算有像尾生那樣品德高尚的人在你身邊，能幫你打下天下來嗎？真是精辟至極啊。后來陳平官至宰相。沒有陳平的漢初是不可想象的。歷史及身邊類似的例子不勝枚舉。看來對(duì)用人，我們還真的該好好琢磨琢磨，將心思放在如何做到用人之長(zhǎng)、抑人之短上才是。

2、態(tài)度、知識(shí)、技巧

很多銷售人員將銷售技巧奉為圭臬，言必稱技巧。銷售技巧的重要性自不必說，只是我認(rèn)為技巧之于銷售頂多也就是起個(gè)錦上添花的作用，應(yīng)該還有比技巧更為重要的東西，那就是態(tài)度和知識(shí)。舉個(gè)例子，如果銷售水平是亞洲第一的東方明珠電視塔的話，那么正確、積極的工作態(tài)度就象其地面之下龐大的基礎(chǔ)，而知識(shí)就是350米高電視塔主體部分，技巧則是其塔頂?shù)奶炀€。

很多銷售人員只顧追求銷售技巧，卻很少考慮自己的工作態(tài)度是否端正。比如抱怨，有的銷售人員把抱怨當(dāng)成了工作，每天沉浸在對(duì)公司、管理、政策、市場(chǎng)、客戶、對(duì)手、下屬的抱怨當(dāng)中。對(duì)于抱怨，大家都不認(rèn)為它是個(gè)好詞，所以領(lǐng)導(dǎo)總是教導(dǎo)我們不要抱怨。實(shí)際上除了神仙，每個(gè)人都會(huì)有抱怨，如果是作為一種發(fā)泄的方式，適當(dāng)?shù)谋г挂膊蝗且患氖?；如牢騷過剩，時(shí)時(shí)事事的牢騷，則必然把過多的責(zé)任推到別人身上，阻礙自己的反思與提高，也必然會(huì)處處碰壁、諸事不順，影響自己的發(fā)展。不思進(jìn)取、說多做少、患得患失、推脫責(zé)任等等，都是態(tài)度不端正的表現(xiàn)，這也都是我們銷售人員的大忌，所以提高能力應(yīng)該從端正態(tài)度開始。

而知識(shí)(社會(huì)知識(shí)、專業(yè)知識(shí))則是自己達(dá)到銷售高點(diǎn)的支撐，所謂技巧的不夠，實(shí)際上更多時(shí)候是知識(shí)不足的表現(xiàn)。我曾經(jīng)碰到過一個(gè)心氣很高的銷售人員，但他的社會(huì)知識(shí)貧乏到了

匪夷所思的地步，雖是大學(xué)生，卻從不看新聞(除了娛樂新聞)，不知道中國(guó)一半(有點(diǎn)兒夸張)省份的地理位置，我很難想象，象他這樣的知識(shí)構(gòu)架在銷售的道路上能走多遠(yuǎn)。一個(gè)不了解自己公司歷史、企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)(甚至不熟悉產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、功用及賣點(diǎn))的人，根本就談不上工作技巧。因?yàn)橹R(shí)是技巧的基礎(chǔ)，技巧是知識(shí)的升華；知識(shí)可以轉(zhuǎn)化為技巧，而技巧本身也是一種知識(shí)。

3、培訓(xùn)與自學(xué)

如果說前些年很多人還把能“混”作為銷售人員必備的條件的話，那么現(xiàn)在，“是否專業(yè)”則為越來越多的人所認(rèn)同。而接受培訓(xùn)也成了大家所渴求的事情。說到培訓(xùn)，很多人首先想到就是要參加業(yè)界知名人士的培訓(xùn)課程，盼望著能夠通過幾次培訓(xùn)、通過幾位高人的指點(diǎn)立刻就脫胎換骨、得道成仙，就能立刻從大刀長(zhǎng)矛進(jìn)化成長(zhǎng)槍大炮，抬手就能打死一大片。

其實(shí)他們不知道，最基礎(chǔ)的培訓(xùn)才是最重要，這些培訓(xùn)往往來自于自己的領(lǐng)導(dǎo)、同事及身邊的人，在這個(gè)過程中，“師傅領(lǐng)進(jìn)門”的工作是很重要的。培訓(xùn)有其自身的規(guī)律，“經(jīng)既明，方讀子”，從最簡(jiǎn)單的知識(shí)、流程入手，打好基礎(chǔ)后再按階段不斷接受更高一級(jí)的培訓(xùn)?？缭诫A段的培訓(xùn)是一種浪費(fèi)。

另外，不要把提高自己的任務(wù)寄托在別人的身上，因?yàn)槿魏蔚呐嘤?xùn)只能是針對(duì)于一個(gè)受眾的整體，很難保證每個(gè)人自己，所以通過不斷的自學(xué)去構(gòu)建自己才是最為重要的。

關(guān)于培訓(xùn)，提出以下幾個(gè)觀點(diǎn)以供參考：一是，培訓(xùn)最先解決的不是技巧，而是態(tài)度；二是培訓(xùn)只對(duì)準(zhǔn)備改變自己的人有效；三是無論什么培訓(xùn)，得到的只是死的知識(shí)，只有學(xué)以致用才能變成技巧和能力；四是培訓(xùn)的主體不是培訓(xùn)師，而是自己；五是培訓(xùn)不是短期的行為，而是一個(gè)終其一生不斷積極追求的過程。

4、做事、學(xué)習(xí)與反思

銷售人員是實(shí)戰(zhàn)家，總是愿意多做一些具體的事。做事沒有錯(cuò)，但學(xué)習(xí)也是必不可少的。想想我們都是二、三十歲的年青人，想想我們現(xiàn)在的這點(diǎn)本事是不是可以安身立命、是不是足以保證我們能夠受用后多半生!如果答案是否定的話為什么非要走“書到用時(shí)方恨少”這一步呢。

學(xué)習(xí)的方式有多種，一是從自己的實(shí)踐中學(xué)習(xí)，二是向別人學(xué)，三是向書本上學(xué)(其實(shí)向書上學(xué)也是向別人學(xué)，那是前人的智慧)。通過做事來提高自己畢竟只是學(xué)習(xí)的一個(gè)方面，畢竟太慢、太顯笨拙。有的銷售人員僅僅滿足于完成領(lǐng)導(dǎo)交待的那點(diǎn)活兒，甚至一天到晚渾吃悶睡，得過且過，結(jié)果是一天天“重復(fù)昨天的故事”，干了多年后還是在原地踏步，最終落個(gè)“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的悲壯結(jié)局。所以也有人說，一個(gè)人的成功與否關(guān)鍵就看他每天晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)的這段時(shí)間，不無道理。

而反思是對(duì)做事、學(xué)習(xí)之后的思考與總結(jié)，即孔子所謂的“日三省吾身”。思考與總結(jié)是一個(gè)將實(shí)踐變成理論進(jìn)而再用理論指導(dǎo)具體工作的過程，是一個(gè)自我提高的過程，缺少了它就象足球缺少了臨門的一腳。做事、學(xué)習(xí)與反思相互促進(jìn)，缺一不可。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的機(jī)遇

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代不斷深入，人們的生活方式將伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而發(fā)生了一系列帶有重大的、根本性的變化，直接改變著我們的營(yíng)銷環(huán)境，影響著市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)面，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主題的新營(yíng)銷革命風(fēng)暴在國(guó)內(nèi)外掀起。對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷方式提了挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷影響

伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展及其廣泛應(yīng)用，企業(yè)的營(yíng)銷管理也發(fā)生了深刻的變化。企業(yè)如何在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，更有效地把握市場(chǎng)的脈動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，重新規(guī)劃與執(zhí)行其創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、推廣、渠道等過程，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提出的新課題，正如菲利普·科特勒等在(市場(chǎng)營(yíng)銷新論》一書中所指出的:“舊經(jīng)濟(jì)的邏輯，是以制造業(yè)的管理為基礎(chǔ)的;而新經(jīng)濟(jì)的邏輯則立足于信息和信息產(chǎn)業(yè)的管理之上”。當(dāng)人類邁向了以信息技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)己定義了任何商業(yè)活動(dòng)都將在沒有邊界的范圍內(nèi)展開，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要特征，它不應(yīng)再被視作是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來實(shí)施營(yíng)銷過程，本質(zhì)上它已成為企業(yè)存在于市場(chǎng)的一種方式，而且也將是惟一方式，它將推動(dòng)企業(yè)在組織、人才、研究與開發(fā)、采購(gòu)、制造、后勤、營(yíng)銷、顧客服務(wù)、財(cái)務(wù)等各方面職能領(lǐng)域資源與活動(dòng)的一體化。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)分析

營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是交換，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了交換，原來的流通是實(shí)體流通，而在網(wǎng)絡(luò)情況下是虛擬的。使交換概念發(fā)生重大變化，市場(chǎng)空間更大，不只局限于某一個(gè)市場(chǎng)，它可以超越國(guó)界，可以滲透到每一個(gè)有人居住的地方;交換的時(shí)間更靈活，可以不間斷，24小時(shí)進(jìn)行;交換的透明度大大提高。因此，網(wǎng)絡(luò)將改變?nèi)藗兊纳?，改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，也改變著交換。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，而消費(fèi)者行為的變化成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的原動(dòng)力。呈現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷發(fā)展的四大趨勢(shì):

1.營(yíng)銷市場(chǎng)空間無縫化。傳統(tǒng)營(yíng)銷是以“物理市場(chǎng)”為營(yíng)銷空間—商店購(gòu)物，而信息技術(shù)創(chuàng)建了“時(shí)空市場(chǎng)”網(wǎng)上購(gòu)物;伴隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“大市場(chǎng)”的概念將形成，形成無縫化，在消費(fèi)者心目中，’‘大市場(chǎng)”的概念被描述為一系列能夠互補(bǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)是密切相關(guān)的，它們可跨越一系列不同的行業(yè)。使電子商務(wù)將會(huì)迅速被移動(dòng)商務(wù)所替代。既可打破時(shí)空限制實(shí)現(xiàn)的需要的充分滿足，又可激發(fā)與創(chuàng)造新的需要。這將促使人類生活變得更加豐富，開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新紀(jì)元。

2.消費(fèi)者主導(dǎo)化和個(gè)性化。到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)顧客需求的滿足要素大大擴(kuò)展。通過信息網(wǎng)絡(luò)查詢和訂貨，能使顧客的選擇余地增加，交易成本降低;顧客通過互聯(lián)網(wǎng)的相互交流，對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知程度大幅提高，要求也隨之上升;柔性生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，己突破規(guī)模經(jīng)濟(jì)的限制，使對(duì)顧客個(gè)性化的滿足成為可能。_消費(fèi)者將成為整個(gè)交易中的相對(duì)強(qiáng)的主導(dǎo)者，權(quán)力由賣方轉(zhuǎn)向買方。消費(fèi)者主導(dǎo)化和個(gè)性化是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的普遍形態(tài)，是一種不可逆轉(zhuǎn)的總的趨勢(shì)。

3.競(jìng)爭(zhēng)合作生態(tài)化?；谛畔⑴c網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使信息的即時(shí)共享成為可能，使協(xié)作各方的溝通與協(xié)調(diào)能力大大增強(qiáng)，使處于不同企業(yè)中的價(jià)值創(chuàng)造能力得以有效整合，形成相互聯(lián)結(jié)的價(jià)值鏈。同時(shí)，由于信息的透明度和共享度的提高，企業(yè)對(duì)于不同的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本可進(jìn)行比較，從而能在自營(yíng)還是協(xié)作方面做出最經(jīng)濟(jì)的選擇。

4.營(yíng)銷創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步同步化。創(chuàng)新將是營(yíng)銷未來發(fā)展的永恒主題，不創(chuàng)新就死亡?？v觀企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的歷程，營(yíng)銷創(chuàng)新都與技術(shù)進(jìn)步密不可分，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步加速了產(chǎn)品生命周期縮短，極大地豐富了市場(chǎng)產(chǎn)品;使傳播手段不斷升級(jí)，新促銷方式不斷涌現(xiàn)，新渠道模式的誕生，促使?fàn)I銷整體上的不斷創(chuàng)新。近二十年來的營(yíng)銷實(shí)踐證明，營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)的頻繁是日新月異的信息技術(shù)發(fā)展直接推動(dòng)的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，不斷提高信息搜尋的范圍與速度、可以大幅度降低交易成本、獲得更優(yōu)的交易方案。信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大降低了企業(yè)的交易成本，信息成為惟一能重復(fù)使用的共享性資源。信息技術(shù)發(fā)展使?fàn)I銷溝通更加有效，通過網(wǎng)絡(luò)直接傳遞產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)信息，在更廣泛的時(shí)空中設(shè)計(jì)、開發(fā)與制造新產(chǎn)品、外購(gòu)資源與信息，通過友好的溝通界面與有效的互動(dòng)方式創(chuàng)造逼近現(xiàn)實(shí)的虛擬采購(gòu)環(huán)境，使購(gòu)買人可利用嗅覺、觸覺、味覺來提供更綜合的判斷、以獲得網(wǎng)上采購(gòu)如同傳統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)一樣的經(jīng)歷與體驗(yàn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響和挑戰(zhàn)

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)((Internet)是一種以丁CI P/ IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議連接全世界各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地區(qū)、各個(gè)部門、各個(gè)行業(yè)和各個(gè)機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)，是世界上唯一面向全世界的大眾公用網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)向企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域中的全方位滲透，創(chuàng)造了全新的現(xiàn)代營(yíng)銷模式和獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(一)創(chuàng)造全新的營(yíng)銷模式

1.營(yíng)銷環(huán)境Internet將營(yíng)銷導(dǎo)向信息經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)上的電子空間距離使得各方相隔的“時(shí)差”幾乎不存在。Internet的開放性和公眾參與性，吸引了越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶，上網(wǎng)人數(shù)與電子IC銷額同步激增。

2.營(yíng)銷界面企業(yè)可以利用Internet制作介紹自身形象的主頁、發(fā)布多媒體的虛擬產(chǎn)品清單、電子訂單或在線客戶支持系統(tǒng)，使Internet成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新途徑。

3.營(yíng)銷決策決策內(nèi)容及響應(yīng)速度更多、更快且以企業(yè)Inter--net連接Internet構(gòu)成的信息系統(tǒng)綜合環(huán)境，將各種決策條件和資源有效集成，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的決策提供了支持。

4.產(chǎn)品在Internet進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品可以是任何產(chǎn)品或任何服務(wù)項(xiàng)目。

5價(jià)格通過}nternet進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，可以把價(jià)格調(diào)整到更有競(jìng)爭(zhēng)力的位置上。

6.分銷網(wǎng)上銷售采用直接模式，實(shí)現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運(yùn)作;電子營(yíng)銷將營(yíng)銷活動(dòng)傾向于買方市場(chǎng)，眾多客戶通過In-ternet來尋找、提出實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)買需求。

7.促銷各種廣告、公關(guān)都可以在Internet上實(shí)現(xiàn)，而且具有更豐富的內(nèi)涵，如實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)廣告、雙向溝通等。

(二)重塑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.降低交易成本互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以大大降低企業(yè)的促銷成本和采購(gòu)成本。據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查，因特網(wǎng)上的廣告活動(dòng)，能使銷售額增加十倍，費(fèi)用卻是傳統(tǒng)廣告的十分之一。通用電氣公司采用網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)系統(tǒng)后，人工成本降低了20，原材料成本降低了20%0

2.減少企業(yè)庫存通過網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，生產(chǎn)商可以準(zhǔn)確地依據(jù)銷售商的需求進(jìn)行生產(chǎn)，使庫存保持在適當(dāng)?shù)娜輙，并提高庫存管理水平。

3.縮短生產(chǎn)周期企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速市場(chǎng)調(diào)查，了解最新市場(chǎng)需求;利用信息的傳播速度，及時(shí)了解產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品策略的及時(shí)調(diào)整。

4.創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的開放性和全球性，使企業(yè)營(yíng)銷可以突破時(shí)空限制，從而增加大t經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。

5.提供滿意服務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息都放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地選擇信息，并使企業(yè)隨時(shí)為顧客提供高效滿意的服務(wù)。6.樹立符合營(yíng)銷觀念的經(jīng)營(yíng)態(tài)度。相同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，可以有不同的經(jīng)營(yíng)思想和不同的經(jīng)營(yíng)態(tài)度。在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念指導(dǎo)下，一般企業(yè)從盈利這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，往往在經(jīng)營(yíng)上首先立足于本企業(yè)考慮問題，用這樣的經(jīng)營(yíng)態(tài)度來貫徹“以銷定產(chǎn)”當(dāng)然是不可能見效的。一個(gè)企業(yè)要貫徹營(yíng)銷觀點(diǎn)，首先要從消費(fèi)者方面考慮問題，即樹立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營(yíng)態(tài)度。尤其是企業(yè)的最高決策人和決策機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度，要時(shí)時(shí)處處從消費(fèi)者的需要考慮問題，而且要使企業(yè)從上到下，所有工作人員都懂得它的真實(shí)意義，并且付諸行動(dòng)。

7.實(shí)行符合現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不僅包括市場(chǎng)細(xì)分策略，市場(chǎng)發(fā)展策略，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，更重要的是實(shí)行營(yíng)銷組合策略。即在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷手段，以取得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳效果。這同企業(yè)從總體市場(chǎng)上考慮消費(fèi)者需要是完全一致的。

8.建立與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念相適應(yīng)的企業(yè)管理體制。企業(yè)的管理體制，是指企業(yè)內(nèi)部的組織形式，它是在一定的指導(dǎo)思想下建立起來，并為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)服務(wù)的?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念下的企業(yè)管理體制不僅要求各部門合理分工，協(xié)調(diào)行動(dòng)，以市場(chǎng)銷售為中心形成各部門的行動(dòng)，并配備一批受過專門訓(xùn)練的銷售人員，以便在整個(gè)銷售活動(dòng)中貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。不允許各部門只根據(jù)本位利益行事。

9.按照營(yíng)銷觀點(diǎn)建立管理程序。管理程序的內(nèi)容包括：計(jì)劃，即按照市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定企業(yè)的戰(zhàn)略和計(jì)劃；執(zhí)行，即知道上述計(jì)劃的執(zhí)行；控制，即檢查和控制計(jì)劃執(zhí)行過程。這種系統(tǒng)管理程序通常不是一次制定就固定不變的，而是通過市場(chǎng)信息的反饋，不斷反復(fù)調(diào)整。

10.按營(yíng)銷觀念評(píng)價(jià)利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)。從現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來看，衡量利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)，只能是市場(chǎng)占有率和長(zhǎng)期投資收益率，因?yàn)槠髽I(yè)取得利潤(rùn)的多少，取決于企業(yè)滿足消費(fèi)者需要的程度，只有能夠滿足消費(fèi)者的需要，從而提高企業(yè)的聲譽(yù)，才能有更多的顧客購(gòu)買產(chǎn)品，也才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。