第一篇：利益相關(guān)者理論視角下的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)管理模式探析——以公盂巖為例

利益相關(guān)者理論視角下的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)管理模式探析

【摘 要】：運(yùn)用利益相關(guān)者理論對浙江仙居公盂巖農(nóng)村社區(qū)參與的鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行深入分析，利用利益相關(guān)者屬性分析研究當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者之間的關(guān)系，結(jié)合現(xiàn)有景區(qū)管理模式探索出適合此地可持續(xù)發(fā)展的管理思路。【關(guān)鍵詞】：利益相關(guān)者；農(nóng)村社區(qū)；管理模式

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198（2009）03-0054-02 利益相關(guān)者理論介紹以及對應(yīng)分析理論框架構(gòu)建 1.1 利益相關(guān)者理論文獻(xiàn)綜述

目前對旅游領(lǐng)域?qū)嫦嚓P(guān)者的研究主要包括三大類：利益相關(guān)者管理理論與管理方法研究、利益相關(guān)者理論在旅游規(guī)劃與目的地（或旅游企業(yè)）管理中的運(yùn)用、利益相關(guān)者理論在旅游規(guī)劃與目的地管理中的應(yīng)用效果評價(jià)。1979年Rosenow 在其著作《Tourism：The Good，The Bad and The Ugly》中強(qiáng)調(diào)旅游目的地發(fā)展和管理中需要“公眾參與”；此后，F(xiàn)reeman、Butler、Murphy等學(xué)者研究主要集中于旅游目的地或旅游社區(qū)利益相關(guān)者協(xié)作與管理、旅游規(guī)劃和旅游可持續(xù)發(fā)展等主題；2003年，北卡羅來納州立大學(xué)Erick．T．Byrd博士研究了在社區(qū)旅游發(fā)展中，利益相關(guān)者對旅游的參與程度、“支持”和“反對”的態(tài)度對社區(qū)旅游發(fā)展的影響；2002年弗吉尼亞理工學(xué)院Yooshik Yoon在其博士論文中指出，“利益相關(guān)者的支持是旅游成功運(yùn)作、持續(xù)發(fā)展的必要條件。目前，國內(nèi)學(xué)者對旅游領(lǐng)域的利益相關(guān)者研究暫停留于理論引入階段，保繼剛和吳必虎等少數(shù)學(xué)者將利益相關(guān)者理論應(yīng)用于旅游規(guī)劃當(dāng)中。

1.2 分析框架

（1）社區(qū)居民。社區(qū)居民參與旅游業(yè)的主要體現(xiàn)在于參與旅游管理決策和利益分配兩個(gè)方面，追求經(jīng)濟(jì)利益和社會需求的雙重滿足。一方面，在以正當(dāng)途徑和渠道獲取經(jīng)濟(jì)利益的社會背景下，村民會通過為旅游者提供初級旅游消費(fèi)品及各種原材料、承包或開辦家庭旅館等旅游企業(yè)、從而實(shí)現(xiàn)提高收入水平、增加就業(yè)機(jī)會的目的。另一方面，隨著旅游的深入和全面發(fā)展，社區(qū)居民通過參與旅游決策、監(jiān)督和資源保護(hù)來自覺的參與到旅游發(fā)展的進(jìn)程當(dāng)中。

（2）政府。雖然政府是公共利益的代表者，但是政府利益不同于其代表的利益——公共利益。政府利益比公共利益更狹隘。一方面，政府是公共旅游資源的最大整合和調(diào)配者，是行業(yè)運(yùn)行和發(fā)展的“游戲規(guī)則制定者”。其在政策的制定、利益相關(guān)者之間的協(xié)調(diào)管理、旅游發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施的宏觀管理和調(diào)配等很大程度上決定了旅游行業(yè)各個(gè)利益主體的獲利情況。另一方面，政府又成為一個(gè)特殊的利益集團(tuán)，體現(xiàn)出某個(gè)階層或某些人的獨(dú)特意志。所以說，在這多方利益關(guān)系中，政府的利益指向是最不確定的。

（3）旅游企業(yè)。景點(diǎn)開發(fā)商對旅游地的促進(jìn)作用通過三種增長機(jī)制來實(shí)現(xiàn)：第一個(gè)來源于對新的旅游者的吸引，旅游者的增加將導(dǎo)致新一輪的景點(diǎn)建設(shè)；第二個(gè)來源于新景點(diǎn)開發(fā)帶來的投資效益，社會和政府部門可見的投資總額升高，政府用于旅游業(yè)的建設(shè)資金增加，旅游地的總體吸引力上升；第三個(gè)來自于旅游者的平均消費(fèi)水平的提高，門票等收入增加。

（4）旅游者。真正影響旅游者出游決定的因素是旅游地在旅游市場中的口碑。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在目前旅游產(chǎn)品越來越“舞臺化”、“商品化”的時(shí)代特征下，旅游者對產(chǎn)品的需求越來越走向“原真性”，不管是“舞臺原真”還是“原始原真”，總之旅游者所最求的利益也就表現(xiàn)為旅游者在進(jìn)入旅游目的地后通過旅游體驗(yàn)和認(rèn)知所獲得的各種知識、愉悅和滿足感的總和。本文來自論文資源庫 http://lunwen.5151doc.com，轉(zhuǎn)載請保留此標(biāo)記。案例的利益相關(guān)者分析

2.1 案例具體情況介紹

公盂巖景區(qū)位于浙江省臺州市仙居縣南部的田市鎮(zhèn)內(nèi)，面積約31平方公里，是仙居國家級風(fēng)景名勝區(qū)五大重點(diǎn)景區(qū)之一。目前尚處于未開發(fā)狀態(tài)，被譽(yù)為華東最后的香格里拉。目前當(dāng)?shù)卣汛_定將公盂巖景區(qū)的開發(fā)權(quán)和經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給公司，由于涉及到土地征用，公司一方采取迂回方式做開發(fā)前期村民的思想工作。當(dāng)?shù)氐挠慰蛢H僅是背包客，住宿一晚加吃飯的價(jià)錢是15-20元錢。

2.2 公盂巖相關(guān)利益者分析

（1）社區(qū)居民。當(dāng)前公盂巖的村民全部是小學(xué)以下文化水平，年收入平均在1500塊左右，對于收入增長有著熱烈的期盼。但涉及到征收土地的時(shí)候，村民們集體呈現(xiàn)的態(tài)度就是猶豫或拒絕，顯然他們對于唯一能夠保障自己基本生活的土地不會輕易放棄，這也是當(dāng)前具有獨(dú)特風(fēng)情的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村開發(fā)旅游時(shí)碰到最為重要的問題。若沒有一個(gè)合理公平的利益分配機(jī)制，公盂巖村民們一定會各自追求短期利益的滿足，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)土文化氣息和原生態(tài)環(huán)境遭到不可復(fù)原的破壞。

（2）仙居縣政府。仙居規(guī)劃的五大景區(qū)當(dāng)中公盂巖是唯一一個(gè)處于未開發(fā)狀態(tài)區(qū)塊，是最后一個(gè)生態(tài)支撐點(diǎn)和潛在的新增長點(diǎn)。從政府的公共利益來說公盂巖旅游的成功開發(fā)會給仙居整體的旅游開發(fā)增加濃厚的生態(tài)特色，從而帶動整體形象向更好方向發(fā)展，政府的“5年計(jì)劃”也能有一個(gè)很好的開端。

而從“政府利益”來說，只要3年內(nèi)（這屆政府主要領(lǐng)導(dǎo)人已執(zhí)政2年）公盂巖旅游開發(fā)不會惹出土地抑或是經(jīng)濟(jì)上的亂子，政績上還是會有一個(gè)比較好的體現(xiàn)。

（3）規(guī)劃者。一般來說，當(dāng)前社會上規(guī)劃者的利益實(shí)際上是和“雇主”的利益接近的，雖然也會考慮到弱勢群體的利益訴求但也只能停留在文本之上，這一點(diǎn)是和規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)人有直接關(guān)系的。因此，在這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中，規(guī)劃者的強(qiáng)烈責(zé)任心會在整個(gè)規(guī)劃的戰(zhàn)略發(fā)展以及項(xiàng)目設(shè)置上體現(xiàn)出來，為當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展先做好第一步的鋪墊。

（4）開發(fā)商。公盂巖景區(qū)的旅游開發(fā)商是本地開發(fā)商，集團(tuán)實(shí)力比較強(qiáng)勁，也是第一次涉足旅游業(yè)。這樣的初次涉及旅游業(yè)的家族式企業(yè)集團(tuán)容易出現(xiàn)急功近利的心態(tài)，希望能從旅游開發(fā)中迅速得到一套行之有效的經(jīng)驗(yàn)從而可以復(fù)制到后期更大規(guī)模的項(xiàng)目當(dāng)中去，而且經(jīng)常是希望依靠“門票經(jīng)濟(jì)”或是房地產(chǎn)來達(dá)到豐厚利潤的獲取。

（5）游客。公盂巖景區(qū)內(nèi)目前以自助背包客為主，公盂巖資源最大的賣點(diǎn)就在于原汁原味的鄉(xiāng)土風(fēng)情和戶外氣息。這部分戶外活動消費(fèi)者的特點(diǎn)是消費(fèi)水平高、欣賞水平和文化層次相對來說也很高，他們的核心利益就是高質(zhì)量的生態(tài)支撐性和鄉(xiāng)村文化依托性的旅游產(chǎn)品；另外，諸如交通的便捷性、旅游的安全性、購物以及金融服務(wù)的周到性等因素也是游客利益之所在。所以公盂巖必須按照“非景區(qū)式開發(fā)”的思路進(jìn)行規(guī)劃，關(guān)注其所針對的市場群體進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，關(guān)注其核心利益實(shí)現(xiàn)的各種條件的創(chuàng)造和保護(hù)。制衡機(jī)制建立探析

3.1 景區(qū)經(jīng)營公司模式

通過以上分析，得知公盂巖內(nèi)部利益群體之間的信息嚴(yán)重不對稱，開發(fā)商完全可以用很低的價(jià)格來完成土地的征用，帶來的后果就是：由于規(guī)定此地不能進(jìn)行拆遷，還要盡可能征召當(dāng)?shù)厝俗鳛榫皡^(qū)經(jīng)營公司的員工，在發(fā)展到一定階段時(shí)，隨著公盂巖人氣提高帶來的土地升值讓村民內(nèi)心產(chǎn)生嚴(yán)重不平衡，接著就出現(xiàn)“公地悲劇”和“飛地現(xiàn)象”，必須在開發(fā)之初就建立一種利益的制衡機(jī)制以保證可持續(xù)的發(fā)展。

可以設(shè)想，景區(qū)經(jīng)營公司采用股份公司制，按照目前股份制公司的運(yùn)作方式和收益分紅方式操作。董事會是最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，董事長不能由景區(qū)管理委員會會長擔(dān)任，由大股東組成，下設(shè)總經(jīng)理主管運(yùn)營，增設(shè)獨(dú)立董事，獨(dú)立董事中必須要有各種類型的旅游專家。居民以自己的土地經(jīng)營權(quán)和不動產(chǎn)估價(jià)入股，當(dāng)然目前學(xué)術(shù)界也有研究認(rèn)為應(yīng)該將當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)耕文化這種軟資源也估價(jià)入股，可以使居民認(rèn)識到這種生活的方式也是一種資源，是得到利益分配的憑借，避免出現(xiàn)“飛地現(xiàn)象”，標(biāo)準(zhǔn)問題應(yīng)該讓政府組成代表團(tuán)（有農(nóng)民參與的）與開發(fā)商進(jìn)行協(xié)商，同時(shí)這部分資源的分紅所得應(yīng)該作為村落保護(hù)基金不予分配，由農(nóng)民旅游合作協(xié)會掌管，同時(shí)受到政府下派的景區(qū)管理委員會監(jiān)督。然后開發(fā)商就以特許經(jīng)營權(quán)入股，公盂巖景區(qū)只能有一家開發(fā)經(jīng)營公司，其他資本若想進(jìn)入必須通過東景集團(tuán)下設(shè)的公盂巖旅游股份公司，以保證景區(qū)經(jīng)營公司的獨(dú)立地位。公司成立以后，招收當(dāng)?shù)鼐用癯蔀槠鋯T工，規(guī)定當(dāng)?shù)鼐用癖仨殢氖陆哟ぷ鞑拍艿玫焦煞莸姆旨t。公司對員工采取持證上崗機(jī)制，定期培訓(xùn)考察，不合格的就停止工作接受再培訓(xùn)，有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)獎懲措施。同時(shí)對接待農(nóng)戶也進(jìn)行資格認(rèn)證，比如說內(nèi)部裝修的要求，服務(wù)質(zhì)量的要求等等。這里整個(gè)村落的內(nèi)部裝修和改造可以由公司統(tǒng)一安排，費(fèi)用農(nóng)戶可以用分紅沖抵。

3.2 社區(qū)居民利益組織設(shè)置

實(shí)際上在這種股份制模式當(dāng)中，居民屬于弱勢群體，在此可以考慮應(yīng)用一個(gè)過渡性的融資方式即資產(chǎn)證券化。社區(qū)居民可以將由于旅游開發(fā)而帶來的房屋出租收益作為可預(yù)期現(xiàn)金流保證向銀行貸款，銀行可以將此打包承包給SPV（我國目前是建行和國開行）來進(jìn)行市場融資。而居民可以以這些貸款來作為入股資本避免居民在股份公司出現(xiàn)被排斥的結(jié)果。

成立農(nóng)民旅游合作協(xié)會，設(shè)立協(xié)會章程，代表社區(qū)居民利益，主要負(fù)責(zé)（1）組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)，技術(shù)咨詢和信息交流（2）參與公司決策（3）代表行業(yè)進(jìn)行行業(yè)發(fā)展動態(tài)調(diào)查（4）參與員工上崗標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定（5）參與價(jià)格協(xié)調(diào)（6）監(jiān)督和管理會員單位依法經(jīng)營（7）協(xié)調(diào)協(xié)會會員和非會員的關(guān)系，對非會員也進(jìn)行利益補(bǔ)償（8）廣泛開展經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作。由于剛開初居民不知道怎樣維護(hù)自己的權(quán)益，為避免協(xié)會成為虛設(shè)，在開始階段可以讓政府部門的官員擔(dān)任協(xié)會會長，村支部書記擔(dān)任副會長，當(dāng)然這其中正確的人選是很重要的。然后由股份公司 本文來自論文資源庫 http://lunwen.5151doc.com，轉(zhuǎn)載請保留此標(biāo)記。培訓(xùn)協(xié)會成員，提高服務(wù)意識，可以帶出去到其他已經(jīng)開發(fā)成熟的景區(qū)學(xué)習(xí)農(nóng)民旅游協(xié)會的運(yùn)作和管理。3.3 政府管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置

成立景區(qū)管理委員會，主要負(fù)責(zé)可持續(xù)發(fā)展觀念的教育宣傳、各政府相關(guān)部門與景區(qū)經(jīng)營公司利益的協(xié)調(diào)、生態(tài)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和監(jiān)督管理公司的運(yùn)作。由于目前我國官員是5年任期制，這樣才導(dǎo)致政府監(jiān)管環(huán)節(jié)上沒有很好的約束，大部分都想在任期內(nèi)達(dá)到好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，解決就業(yè)問題，環(huán)境問題很一般要在相對較長的時(shí)間才出現(xiàn)，那時(shí)很可能就不在任期了，所以也無關(guān)緊要。據(jù)此，從機(jī)制上短期還不能有效解決這個(gè)問題，但是隨著國家發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，未來環(huán)境生態(tài)效益必然會成為官員政績考核的一個(gè)重要砝碼，才會使景區(qū)管理委員會真正負(fù)起責(zé)任。委員會會長由政府掌握實(shí)權(quán)的官員擔(dān)任，會員從環(huán)境、林業(yè)、工商、稅務(wù)等抽調(diào)，并聘請有關(guān)專家做咨詢顧問。該機(jī)構(gòu)不能干涉公司的經(jīng)營，運(yùn)作費(fèi)用通過收取公司特許權(quán)發(fā)放費(fèi)解決，只能通過定期和不定期的生態(tài)環(huán)境檢查來影響公司的決策并實(shí)施相應(yīng)的獎懲措施，獎勵比如說可以返還一部分稅收用于環(huán)境的維護(hù)，懲罰可以通過罰款額限期整改、收回特許經(jīng)營證等措施來完成。

（本文得到華東師范大學(xué)商學(xué)院莊志民教授指導(dǎo)，特表謝意）

【參考文獻(xiàn)】

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第二篇：旅游管理視角下淺析愛國主義教育基地的德育作用,以一二一愛國主義教育基地為例

`

馬克思主義與社會科學(xué)方法論

期末論文

題

目

旅游管理視角下淺析如何充分發(fā) 揮愛國主義教育基地的德育作用 以“一二.一愛國主義教育基地”為例 姓

名

曾尚蕓

學(xué)

號

***

院、系

旅游與地理與科學(xué)學(xué)院

專

業(yè)

旅游管理

教 師 羅 文

旅游管理視角下淺析如何充分發(fā)揮愛國主義教育基地的德育功能 ——以“一二.一愛國主義教育基地”為例

摘要：愛國主義是馬克思主義理論寶庫的重要組成部分，愛國主義教育基地，是進(jìn)行愛國主義和革命傳統(tǒng)教育的寶貴資源，是弘揚(yáng)民族精神和時(shí)代精神的重要載體和依托?！耙欢?一愛國主義教育基地”是云南省紅色旅游的代表型資源，該景區(qū)因其蘊(yùn)含的歷史文化、愛國精神、人文精神、民主精神、科學(xué)精神，而具有獨(dú)特的政治地位和愛國主義思想傳播意義，但由于多種主客觀原因，導(dǎo)致該紅色旅游景區(qū)受教育人數(shù)的相對偏少，其德育作用沒能得到充分發(fā)揮。所以，該論文通過與本專業(yè)相結(jié)合，在整合該基地存在問題的同時(shí)提出了對策建議，旨在重塑該愛國主義教育基地，充分發(fā)揮其愛國思想的傳播作用。

關(guān)鍵字：愛國主義教育基地；德育作用；問題；建議

前言：

愛國主義是中華民族精神的核心內(nèi)容，也是馬克思愛國觀的重要組成部分，而愛國主義教育則是提高全民族整體素質(zhì)的基礎(chǔ)性工程，是引導(dǎo)人們特別是廣大青少年樹立正確理想、信念、人生觀、價(jià)值觀，促進(jìn)中華民族振興的一項(xiàng)重要工作?！耙欢?一愛國主義教育基地”于1997年6月被中宣部列為全國首批百個(gè)愛國主義教育示范基地，成為全國高校中唯一一個(gè)被命名的全國愛國主義教育示范基地，對云南省乃至全國都有重要的教育意義。所以，深入研究愛國主義教育基地的德育現(xiàn)狀及發(fā)展對策，具有重大意義，同時(shí)，大力弘揚(yáng)和培育民族精神也是時(shí)代賦予我們的重任。

一、愛國主義教育基地的定義及德育功能

（一）愛國主義教育基地的定義

1994 年 8 月 23 日，中宣部頒布了《愛國主義教育實(shí)施綱要》。《綱要》指出愛國主義教育基地主要是指各類博物館、紀(jì)念館、烈士紀(jì)念建筑物、革命戰(zhàn)爭中重要戰(zhàn)役、戰(zhàn)斗紀(jì)念設(shè)施、文物保護(hù)單位、歷史遺跡、風(fēng)景勝地和展示我國兩個(gè)文明建設(shè)成果的重大建設(shè)工程、城鄉(xiāng)先進(jìn)單位等進(jìn)行愛國主義教育的重要場所[2]。

(二)愛國主義教育基地的德育功能

愛國主義是中華民族的高尚道德品質(zhì)和優(yōu)良傳統(tǒng)。作為愛國主義教育的主陣營，愛國主義教育基地正是由于具有諸多德育功能，因而為社會大眾的思想道德建設(shè)提供了意義深遠(yuǎn)的公益服務(wù)，發(fā)揮著積極的社會效益，其德育功能主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)[3]：

1.傳承美德，繼往開來 2.以史為鑒，和諧發(fā)展 3.感恩收獲，回報(bào)社會 4.樹立理想，信念教育

二、“一二.一愛國主義教育基地”簡介及建設(shè)現(xiàn)狀

（一）“一二.一愛國主義教育基地”簡介

“一二.一愛國主義教育基地”位于云南省昆明市云南師范大學(xué)校園（即西南聯(lián)合大學(xué)原址）東北角。是為紀(jì)念1945年爆發(fā)的“一二.一”愛國民主運(yùn)動，紀(jì)念培養(yǎng)了大批杰出人才的西南聯(lián)大，紀(jì)念李公樸、聞一多而建。紀(jì)念館始建于1982年11月27日，當(dāng)時(shí)是“一二.一”運(yùn)動陳列室。1985年9月經(jīng)中共云南省委宣傳部批準(zhǔn)，更名為“一二.一”運(yùn)動紀(jì)念館，鄧穎超同志親自題寫了館名。1992年、1994年紀(jì)念館先后被列為昆明市、云南省愛國主義教育基地，1997年被中宣部列為全國首批百個(gè)愛國主義教育示范基地之一。

（二）“一二.一愛國主義教育基地”建設(shè)現(xiàn)狀 [1] 1.“一二·一運(yùn)動”紀(jì)念館

“一二·一運(yùn)動”紀(jì)念館初建于1982年11月27日1992年、1994年紀(jì)念館先后被列為昆明市、云南省愛國主義教育基地，1997年被中宣部列為全國首批百個(gè)愛國主義教育示范基地之一。是昆明唯一國家級的紅色旅游景區(qū)[4]。

紀(jì)念館占地總面積7000余平方米，館內(nèi)保存了“國立西南聯(lián)合大學(xué)紀(jì)念碑”、“一二·一運(yùn)動四烈士墓”、李公樸、聞一多先生衣冠家，國立昆明師范學(xué)院紀(jì)念標(biāo)柱、西南聯(lián)大舊教室、石雕火炬柱鐫刻著聞一多撰寫的《“一二·一”運(yùn)動始末記》等不可移動文物。展室采用現(xiàn)代化的陳列布展技術(shù)，通過實(shí)物、照片、圖表、模型、繪畫等多種展覽表現(xiàn)形式、并輔以聲、光、電等科技手段，共計(jì)展出262幅歷史圖片、12幅圖表、84件相關(guān)實(shí)物及相關(guān)文字說明。2.國立西南聯(lián)合大學(xué)紀(jì)念館

國立西南聯(lián)合大學(xué)紀(jì)念館是近年來昆明開展愛國主義教育及學(xué)術(shù)交流的重要基地，其坐落于“一二·一”運(yùn)動紀(jì)念館旁，占地1000余平方米，館名由馬識途先生題寫。于2004年11月7日正式對社會各界開放。展室采用現(xiàn)代化的陳列布展技術(shù)，通過實(shí)物、照片、圖表、模型、繪畫等多種展覽表現(xiàn)形式、并輔以聲、光、電等科技手段，集中展示了西南聯(lián)大的起源、成立、發(fā)展、結(jié)束等各個(gè)重要階段的重要事件與重要人物。3.聞一多、李公樸殉難處

聞一多殉難處碑位于云南昆明市區(qū)錢局街西倉坡，原云南西南聯(lián)大宿舍大門附近。今立柱碑一方，上書“聞一多烈士殉難處”，周圍石欄鐵鏈，植有花木。李公樸殉難處位于翠湖公園東側(cè),圓通街1號附近。4.西南聯(lián)大名人舊居

西南聯(lián)大名人舊居包括：陳家營楊宅（昆明市五華區(qū)普吉鎮(zhèn)陳家營）惠家大院（昆明市五華區(qū)黑林鋪鎮(zhèn)龍?jiān)捍妪埰章罚T友蘭舊居（昆明市盤龍區(qū)龍泉鎮(zhèn)龍頭村彌陀寺）梁思成、林徽因舊居（昆明市盤龍區(qū)龍泉鎮(zhèn)棕皮營村）聞一多、朱自清舊居（昆明市盤龍區(qū)龍泉鎮(zhèn)司家營村）周培元舊居（昆明市西山區(qū)碧雞鎮(zhèn)龍門村112號）。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，舊居因年久失修，鮮有人進(jìn)入，并未開發(fā)為旅游景點(diǎn)。

三、“一二.一愛國主義教育基地”受教育群眾及存在問題分析

（一）受教育群眾來源分析

“一二·一愛國主義教育基地”作為全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，每年都有眾多的海內(nèi)外人士來此參觀。其中，學(xué)生人數(shù)所占比重最大，每逢清明、“五四青年節(jié)”、“一二·一”運(yùn)動紀(jì)念日期間，很多高校學(xué)生、中學(xué)生、小學(xué)生、幼兒園的小朋友來此舉行入黨、成人宣誓、入團(tuán)、入隊(duì)儀式。且在近幾年呈逐年上升的趨勢（如圖1）。

圖1 2010~2013年學(xué)生人數(shù)分別占總?cè)藬?shù)的百分比

Figure1 The number of students accounted for the percentage of the total

number in 2010~2013

在各類學(xué)生中，高校學(xué)生所占比重最大。與此同時(shí)，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)并沒有旅行社以西南聯(lián)大文化旅游為主題組織團(tuán)隊(duì)，通過旅行社組團(tuán)來“一二·一”運(yùn)動紀(jì)念館、國立西南聯(lián)合大學(xué)舊址參觀游覽的人數(shù)較少，省外人士所占比例不大（如表3）。

圖2 2013年紀(jì)念館來訪情況統(tǒng)計(jì)表

Figure2 Museum visit statistics in 2013

（二）“一二.一”愛國主義教育基地教育功能發(fā)揮的主要問題

目前，一二一愛國主義從總體來看還沒能充分發(fā)揮其德育的作用，主要原因?yàn)橐韵聨c(diǎn)：

1.參觀形式化，無法達(dá)成愛國主義教育的目的

利用“一二.一”愛國主義教育基地進(jìn)行教育的形式化傾向，主要表現(xiàn)為整個(gè)參觀活動的無組織性、無目的性。還是以中小學(xué)生為例，帶隊(duì)老師雖然把學(xué)生們組織起來并帶到了基地，但并沒有指導(dǎo)孩子們參觀或作有意識的講解，而是放任孩子們在場館內(nèi)自由玩耍。而接受學(xué)校組織的集體參觀的基地，卻因?yàn)閷?dǎo)游、解說員的人手不夠，也沒有組織好講解和引導(dǎo)[5]。參觀前缺乏必要的知識準(zhǔn)備，參 觀過程中缺乏引導(dǎo)和講解，參觀后也沒有要求總結(jié)和體會，所以，很多中小學(xué)生在參觀完了基地之后并無深刻印象，所學(xué)到的東西也更少，有的甚至連基地的名稱都不知道。

2.教育基地分布過于分散

國立西南聯(lián)合大學(xué)舊址、國立西南聯(lián)合大學(xué)紀(jì)念碑、聯(lián)大校舍、“一二·一”運(yùn)動紀(jì)念館、四烈士墓、國立西南聯(lián)合大學(xué)文庫、民主草坪分散在云南師范大學(xué)校園內(nèi)，沒有形成完整的一條線路。包括云南師范大學(xué)校門、三校亭在內(nèi)的許多景點(diǎn)均沒有納入完整的旅游線路，紅色旅游資源沒有整體性，很難形成整體的感染力，且民主草坪等景點(diǎn)并未有文字說明容易被忽視。3.宣傳度不夠，知名度不高

由于政府對“一二.一”愛國主義教育基地的宣傳度不夠，國內(nèi)許多紅色教育基地均有其品牌，如“重走長征路”、“革命發(fā)源地”等，而云師大聯(lián)大校區(qū)紅色教育基地不僅不具有品牌效應(yīng)，在同類型的旅游資源中很難脫穎而出，所以在全國的同類資源中并未受到廣泛的關(guān)注，以至于除了昆明本地人少數(shù)人知道“一二.一”愛國主義教育基地的存在，在中國的知名度不高，就算到了清明節(jié)，學(xué)校組織學(xué)生到基地進(jìn)行掃墓祭奠，但是經(jīng)過調(diào)查，來訪學(xué)生真正知道該基地所蘊(yùn)含的民族精神和歷史意義的人極少。4.教育基地維持經(jīng)費(fèi)不足

教育基地內(nèi)的文物保護(hù)經(jīng)費(fèi)、日常維持經(jīng)費(fèi)是必不可少的。通常情況下，其支出大概包括以下幾部分：所需的水電費(fèi)、保安、保潔、園藝等物業(yè)管理費(fèi)、設(shè)施設(shè)備更新維修費(fèi)[6]；所需的文物征集費(fèi)、文物保護(hù)費(fèi)、文物研究和出版費(fèi)、臨時(shí)展覽費(fèi)、宣傳策劃費(fèi)、公眾服務(wù)費(fèi)、員工培訓(xùn)費(fèi)等。大多數(shù)景區(qū)為了保證景區(qū)管理有效、健康、合理地運(yùn)行，基本上都是依靠門票收入來補(bǔ)充經(jīng)費(fèi)的不足，但是由于“一二.一”愛國主義教育基地是免費(fèi)開放，且國家財(cái)政撥款的有限，就很難保證該基地的日常開銷，所以在其德育功能的提升和發(fā)展上也存在一定瓶頸。

5.服務(wù)質(zhì)量不高

每年的12月1日，來訪群眾驟增，大大超過了原來設(shè)計(jì)的承載極限，這就必然要求對硬件和軟件服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，如增設(shè)館內(nèi)指路牌、禁止標(biāo)識和電子攝像設(shè)備，增設(shè)觀眾排隊(duì)圍欄，增設(shè)垃圾桶、公眾休息座椅，增加解說員、保潔、保安等。這些設(shè)備、人員和服務(wù)設(shè)置的增加，必然會增加運(yùn)營成本，且沒有足夠的講解人員的配置，很可能被迫降低服務(wù)質(zhì)量。

四、如何充分發(fā)揮“一二.一愛國主義教育基地”的德育作用

（一）豐富教育內(nèi)容、挖掘深度、提煉精神，升華愛國主義教育

針對“一二.一愛國主義教育基地”，專門成立研究力量，也可以成立學(xué)會、協(xié)會、研究會等群眾團(tuán)體，長期深入對基地精神進(jìn)行深入研究。也可由相關(guān)部門牽頭，組織市內(nèi)外藝術(shù)家開展文藝采風(fēng)、詩會、筆談等多種活動，創(chuàng)作一批新的文學(xué)作品和影視劇作；組織一些社科專家、學(xué)者編寫“一二.一愛國主義教育基地”的介紹文章，匯編成冊，作為大學(xué)生、中學(xué)生和小學(xué)高年級學(xué)生的閱讀書目；或是成立各研討會，認(rèn)真研究該基地的時(shí)代背景和文化內(nèi)涵，提煉出民族精神或時(shí)代精神，融入到建設(shè)當(dāng)中去[7]。

(二)政府主導(dǎo)、多方參與，突破資金瓶頸，實(shí)現(xiàn)基地可持續(xù)發(fā)展

一是增加政府投入。保證“一二.一愛國主義教育基地”經(jīng)費(fèi)，這是實(shí)現(xiàn)基地可持續(xù)發(fā)展、教育經(jīng)?；幕厩疤?。

二是開發(fā)延伸產(chǎn)品。該基地要根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?，以及其所揭示的教育主題開發(fā)設(shè)計(jì)各種紀(jì)念品、仿制品，以滿足人們手腳群眾購物的需求，增加基地的收入。

三是拓展增收渠道。該基地可與周邊的旅行社、飯店、商店等旅游相關(guān)企業(yè)達(dá)成協(xié)議實(shí)行利益分成，以增加基地的收入；除此之外，還可以積極爭取承辦會議、舉辦展銷會等機(jī)遇，轉(zhuǎn)變觀念，嘗試新的經(jīng)營理念和方式,從其他部門或活動中獲取收入[8]。

（三）不斷增強(qiáng)教育的吸引力感染力，改善導(dǎo)覽工作

一般的愛國主義教育基地對青少年缺乏吸引力與感染力，在此情況下，云師大聯(lián)大校區(qū)紅色旅游景區(qū)可從在校學(xué)生中多培養(yǎng)不同風(fēng)格的講解人員，推行文明用語，改進(jìn)解說詞，拉近與游客的距離。針對不同年齡階段的觀眾在參觀、游覽中制定出不同的參觀方案，因人而異吸引不同年齡階段的游客，同時(shí)，并給與相應(yīng)的證書或報(bào)酬，可降低基地的運(yùn)營成本，還能更好的起到愛國主義教育的作用。

（四）發(fā)揮育人功能，實(shí)施免費(fèi)開放

為進(jìn)一步發(fā)揮全國愛國主義教育示范基地的功能和作用，加強(qiáng)對人民群眾特別是未成年人思想道德教育，“一二.一”愛國主義教育基地應(yīng)繼續(xù)實(shí)施免費(fèi)開放，充分發(fā)揮紀(jì)念館的育人功能，特別是加強(qiáng)對未成年人的思想教育和道德養(yǎng)成出發(fā)，可從以下幾個(gè)方面強(qiáng)化管理工作：一是合理調(diào)控參觀人流。二是實(shí)行預(yù)約登記制度，每天接待參觀團(tuán)體的總?cè)藬?shù)控制在2000人以內(nèi)；三是進(jìn)一步加強(qiáng)教育和管理的力度，營造良好的教育氛圍。四是積極吸納和招募志愿者參與場館管理，通過注冊的方式，逐步實(shí)現(xiàn)志愿服務(wù)群體的服務(wù)時(shí)間定期化和服務(wù)內(nèi)容崗位化，通過志愿者集中服務(wù)活動，引導(dǎo)觀眾增強(qiáng)文明素質(zhì)。五是不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施，增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目，定期組織市民開展參觀評估活動，積極吸取和采納合理化建議，不斷提高管理水平[9]。

（五）加強(qiáng)對參觀者的愛國主義宣傳教育

觀眾中有相當(dāng)數(shù)量是所謂“看熱鬧的”他們由于閑暇時(shí)間較多，能多次進(jìn)人博物館。景點(diǎn)服務(wù)人員應(yīng)加強(qiáng)對參觀者的愛國主義宣傳教育，使其觀念的得到轉(zhuǎn) 變，真正關(guān)注“一二.一”愛國主義教育基地所蘊(yùn)含的民族價(jià)值和歷史意義，真正意義上提高基地的愛國主義教育德育功能。

（六）線路多樣化，增強(qiáng)教育吸引力

1.“革命紅文化 伴君游聯(lián)大”——紅色革命文化之旅

作為云南師范大學(xué)聯(lián)大校區(qū)愛國主義教育的核心，“一二·一”運(yùn)動紀(jì)念館，是云南省愛國主義教育基地、全國愛國主義教育示范基地之

一、全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)?？梢浴案锩t文化 伴我游聯(lián)大”為主題的開發(fā)一二·一紅色革命文化之旅，吸引大眾進(jìn)行文化旅游。

具體線路：北門街“北門書屋”——學(xué)院坡李公樸殉難處——西倉坡聞一多殉難處——云南師范大學(xué)校門——“三校亭”——民主草坪——聞一多雕像——西南聯(lián)大舊大門——“一二·一”運(yùn)動及三校校長紀(jì)念銅像——“一二·一”運(yùn)動紀(jì)念館——國立西南聯(lián)合大學(xué)紀(jì)念館——西南聯(lián)大舊教室 2.“聯(lián)大與我同在 先烈精神永存”——?dú)v史名人教育之旅

歷史名人紅色旅游資源是指西南聯(lián)大在昆明市內(nèi)師生所居住過的校舍、舊居、會館等。對西南聯(lián)大及其名人有更進(jìn)一步了解。以實(shí)物的方式將革命先輩艱苦的優(yōu)良傳統(tǒng)呈現(xiàn)出來，同時(shí)與講解和紀(jì)念館內(nèi)的聲像資料結(jié)合起來，言傳身教，對當(dāng)代人具有積極的教育啟迪作用。

（1）對歷史名人舊居進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)：將舊居通過講解和介紹與云師大聯(lián)大校區(qū)紅色旅游景區(qū)進(jìn)行串聯(lián)，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)出相應(yīng)旅游線路。

（2）再現(xiàn)歷史名人事件：以一些文化名人的事跡為藍(lán)本，以在校學(xué)生為核心演職人員，并聯(lián)合有關(guān)各個(gè)部門，進(jìn)行一些劇目的演出，在參與的同時(shí)，學(xué)生們不僅更深入地了解相關(guān)名人及歷史事件，而且能從新審視后得到深刻體驗(yàn)，激發(fā)愛校和愛國情感。對于旅游者而言，把歷史史實(shí)以劇目的形式呈現(xiàn)出來，更具有吸引力，且讓參觀活動更加豐富多彩[10]。

具體路線：西南聯(lián)大舊址（云南師范大學(xué)聯(lián)大校區(qū)）——西山區(qū)碧雞鎮(zhèn)龍門村周培源舊居——五華區(qū)黑林鋪陳家營楊宅(華羅庚、聞一多舊居)——五華區(qū)黑林鋪龍?jiān)捍寤菁掖笤?梅貽琦、吳有訓(xùn)、趙九章等舊居)——盤龍區(qū)龍泉鎮(zhèn)龍頭村中央研究院歷史語言研究所(含馮友蘭舊居)——盤龍區(qū)龍泉鎮(zhèn)棕皮營(梁思成、林徽因舊居)——盤龍區(qū)龍泉鎮(zhèn)司家營(聞一多、朱自清舊居)。3.“一次游三校 體驗(yàn)校園行”——云師大校園游

校園旅游屬于文化旅游的范疇，是指以高等院校獨(dú)特的建筑風(fēng)格，優(yōu)美的校園環(huán)境，悠久而身后的文化底蘊(yùn)以及濃郁的學(xué)術(shù)氛圍為依托，吸引人們前來參觀游覽，從而帶來一定的社會效益、生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益的社會活動。[9]云南師范大學(xué)前身是由北大、清華、南開三校組成的西南聯(lián)大，從最初的西南聯(lián)大至今經(jīng)歷了百余年的滄桑，有豐厚的文化底蘊(yùn)，一直被師生所秉承的“聯(lián)大精神”更是 對青少年兒童具有良好的教育意義。結(jié)語：

愛國主義教育是根據(jù)中國的國情、中國的特點(diǎn)來運(yùn)用馬克思主義愛國主義教育理論的一種實(shí)踐活動，“一二.一愛國主義教育基地”真實(shí)記錄了我國抗日時(shí)期師生艱苦奮斗的歷史文化，是云南師范大學(xué)“明德睿智，剛毅堅(jiān)卓”的校訓(xùn)的真是寫照，是了解祖國燦爛文明和激發(fā)人們愛國情感、弘揚(yáng)和培育民族精神的重要陣地，也是踐行馬克思愛國主義建設(shè)的有效載體，進(jìn)一步加強(qiáng)愛國主義教育基地建設(shè)是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、人民群眾精神文化生活提高的必然要求。深入研究“一二.一愛國主義教育基地”的德育現(xiàn)狀及發(fā)展對策，大力弘揚(yáng)和培育民族精神是時(shí)代賦予我們的重任。

所以，這不僅要求相關(guān)部門加強(qiáng)管理，更需要我們云南師范大學(xué)全體師生積極的行動起來，積極傳播西南聯(lián)大精神，充分發(fā)揮“一二.一愛國主義教育基地”的思想德育作用。

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[9]張耀燦，鄭永廷．現(xiàn)代思想政治教育學(xué)[M]．北京：人民教育出版社，2001．

第三篇：淺析意境流視角下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷戰(zhàn)略研究——以芙蓉古鎮(zhèn)為例

淺析意境流視角下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷

戰(zhàn)略研究——以芙蓉古鎮(zhèn)為例

論文關(guān)鍵詞：旅游營銷;意境流;邊緣型古鎮(zhèn)

論文摘要：邊緣型古鎮(zhèn)在明星景區(qū)的遮蔽效應(yīng)之下，其旅游資源的優(yōu)勢將會逐漸消失，為了更好地發(fā)揮邊緣型古鎮(zhèn)的旅游資源的優(yōu)勢和潛力，必須從一個(gè)新的角度構(gòu)建該類旅游市場營銷戰(zhàn)略。借鑒旅游營銷的意境流理論，通過營造良好的意境來更好地塑造芙蓉古鎮(zhèn)旅游的整體形象，在此基礎(chǔ)上確定了營銷理念與定位，以此沖破張(家界)、鳳(凰)兩地的旅游遮蔽效應(yīng)，從營銷4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)理論入手，制定出適于芙蓉古鎮(zhèn)旅游市場發(fā)展的營銷策略。

一、引言

邊緣型古鎮(zhèn)是指地處強(qiáng)勢旅游區(qū)域(圈層)的沿邊地帶、旅游形象不突出、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、旅游交通條件和基礎(chǔ)設(shè)施差、人文歷史旅游資源豐富但開發(fā)程度不高、旅游業(yè)發(fā)展明顯滯后的古村落或傳統(tǒng)聚居區(qū)。由于其邊緣性，大多都被周邊明星景區(qū)的強(qiáng)勢品牌認(rèn)知度所遮蔽。如果應(yīng)用傳統(tǒng)的旅游營銷戰(zhàn)略來制定相應(yīng)的策略，則不會受到旅游者的關(guān)注，當(dāng)然也就不能產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式都在漸漸改變。人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為越來越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、習(xí)慣、同步、優(yōu)越、求美等。這最后一種美學(xué)心理體現(xiàn)著人類對美的永恒追求，是消費(fèi)動機(jī)和行為中起決定作用的心理要求。所以，營銷開始呼喚美學(xué)的參與，尋求意境的回歸。近年來城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是緊張的、短暫的、不斷變化的，這些環(huán)境也為意境流視角下的營銷戰(zhàn)略實(shí)施提供了理想條件。

湘西芙蓉古鎮(zhèn)是這一邊緣型古鎮(zhèn)的代表，芙蓉古鎮(zhèn)北有聞名世界的張家界國家森林公園，南有“中國最美麗的小城”—鳳凰，這兩大景區(qū)品牌價(jià)值高，對旅游者有強(qiáng)大的吸引力。兩大明星景區(qū)的形象遮蔽效應(yīng)，使得芙蓉古鎮(zhèn)在一定程度上受到了影響，古鎮(zhèn)的內(nèi)在價(jià)值未得到充分體現(xiàn)，“芙蓉”品牌也未為世人所知，旅游資源優(yōu)勢并未轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，芙蓉鎮(zhèn)在西部旅游和“張(家界)一猛(洞河)一鳳(凰)”湘西黃金旅游路線中的重要地位并沒有得到應(yīng)有體現(xiàn)，反倒淪為這片強(qiáng)勢旅游路線中的一塊弱勢之地。這一事實(shí)，要求我們從新的視角來審視邊緣型古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)。本文以芙蓉古鎮(zhèn)為案例，擬從意境流理論角度構(gòu)建旅游營銷戰(zhàn)略。在研究中，我們將旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播研究和空間設(shè)計(jì)引入中國傳統(tǒng)美學(xué)中的“意象”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念，以古鎮(zhèn)豐富的人文歷史資源為基礎(chǔ)，構(gòu)造了由山水意象、生態(tài)意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構(gòu)成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術(shù)、理念、有魅力的形象代言人等共同構(gòu)成感觀刺激和心靈刺激的全方位的體驗(yàn)型營銷方式，創(chuàng)造性地提出了意境流理論指導(dǎo)下的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建思路。

二、文獻(xiàn)回顧及評述

近年來，隨著各國對旅游關(guān)注的不斷升溫，尤其是一系列人文歷史旅游目的地的出現(xiàn)，國內(nèi)外不少學(xué)者在這方面多有研究，涌現(xiàn)了一些突出成果。在國內(nèi)，這些研究主要涉及古鎮(zhèn)旅游合作營銷、古鎮(zhèn)旅游營銷原則、古鎮(zhèn)的旅游形象定位、鄉(xiāng)村古聚落旅游資源的開發(fā)與營銷問題、古鎮(zhèn)旅游市場特征、美學(xué)角度的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面，但上述成果中鮮有涉及邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷的研究，而從意境流角度進(jìn)行的類似探討更是少見。

國外對于古鎮(zhèn)旅游營銷研究多是從古村落或傳統(tǒng)聚落方面入手，研究內(nèi)容主要集中在古鎮(zhèn)旅游營銷的社會和文化因素、古鎮(zhèn)的營銷發(fā)展問題、旅游者的消費(fèi)行為、古鎮(zhèn)作為文化旅游資源在開發(fā)和營銷上的特殊性，而對于意境美學(xué)營銷的研究在西方并不多見，較有影響力的也只有貝恩特·施密特和亞歷山大西蒙森從產(chǎn)品視覺和消費(fèi)者感受角度進(jìn)行的研究。但上述研究中還存在如下一些問題:(1)沒有以市場視覺環(huán)境、消費(fèi)者視覺心理為基點(diǎn)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，忽視了感觀營銷和體驗(yàn)營銷在古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品差異性形成中的重要性;(2)囿于從傳統(tǒng)營銷角度去制定營銷戰(zhàn)略，“千人一面”的現(xiàn)象過于嚴(yán)重，針對性和有效性不強(qiáng);(3)研究方法和手段單

一、深度不夠?，F(xiàn)有成果多停留在事實(shí)描述層面，重復(fù)性的低層次研究較多，而跨學(xué)科的、概念性、模型化的研究缺乏。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，上述研究無疑為古鎮(zhèn)旅游營銷實(shí)踐和研究提供了一些可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)、模式和理論。

本文以意境流理論為指導(dǎo)，突破了營銷管理的傳統(tǒng)思維，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、識別和形象等營銷理論有機(jī)結(jié)合，提出了邊緣型古鎮(zhèn)走出困境的營銷思路;并以此思路指導(dǎo)芙蓉古鎮(zhèn)的旅游營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，提出行之有效的營銷策略，從而開拓出了弱勢旅游地走出困境的新路徑，豐富了旅游營銷戰(zhàn)略理論體系。

三、芙蓉古鎮(zhèn)旅游營銷現(xiàn)狀

(一)缺乏明確的營銷戰(zhàn)略理念

目前，芙蓉鎮(zhèn)在長期旅游開發(fā)和整體營銷方面，并沒有形成清晰明確的戰(zhàn)略理念。芙蓉鎮(zhèn)在旅游開發(fā)中，并沒有清楚認(rèn)識自己在大湘西旅游圈中的優(yōu)勢和劣勢，對于打“資源牌”還是打“文化牌”，始終是舉棋不定，因而在確定指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略理念時(shí)，時(shí)而借鑒張家界，時(shí)而模仿鳳凰古城，進(jìn)而導(dǎo)致了其本身的旅游形象和旅游產(chǎn)品始終體現(xiàn)不出特色，沒有吸引游客的魅力。此外，受周邊景點(diǎn)的影響，芙蓉鎮(zhèn)僅僅從觀光型旅游地的角度進(jìn)行開發(fā)和營銷，而芙蓉鎮(zhèn)本身小巧別致，景點(diǎn)密集程度高，旅游消費(fèi)鏈條不能擴(kuò)展，致使旅游整體效益無法提升。

(二)未進(jìn)行系統(tǒng)的旅游目的地形象設(shè)計(jì)、規(guī)劃和營銷

芙蓉古鎮(zhèn)對于旅游形象這一問題缺乏深入認(rèn)識，未進(jìn)行系統(tǒng)的旅游目的地形象設(shè)計(jì)、規(guī)劃和營銷。由于旅游開發(fā)和戰(zhàn)略理念的現(xiàn)實(shí)情況，芙蓉古鎮(zhèn)向外傳遞的旅游形象相當(dāng)模糊，甚至迄今為止，當(dāng)?shù)卣吐糜纹髽I(yè)仍然沒有立足現(xiàn)實(shí)、明確其形象，只是將張家界和鳳凰的折衷形象作為芙蓉古鎮(zhèn)的形象“標(biāo)識”，而大湘西各地旅游資源具有很強(qiáng)的相似性，這種在旅游開發(fā)和營銷上采用的跟進(jìn)和模仿戰(zhàn)略，使得芙蓉古鎮(zhèn)的旅游吸引物毫無特色，最終導(dǎo)致處于北部張家界和南部鳳凰這兩個(gè)明星景區(qū)的強(qiáng)勢“形象遮蔽”效應(yīng)之下。這種在夾縫中生存的尷尬境地，將會使其旅游資源的優(yōu)勢喪失殆盡。

(三)沒有提煉出體現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品特色的宣傳口號

旅游宣傳口號應(yīng)根據(jù)旅游目的地、旅游產(chǎn)品的性質(zhì)特征、主題和目標(biāo)市場的需求特征、旅游理念，針對不同的目標(biāo)旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潛在旅游者注意、興趣并進(jìn)而使其產(chǎn)生旅游動機(jī)和行動。旅游產(chǎn)品、旅游目的地的品牌可以通過使用宣傳口號等方式來塑造和提升。例如，“七彩云南，夢幻麗江”—麗江、“來了就不想離開的城市”—成都、“孫權(quán)故里，龍門古鎮(zhèn)”—杭州龍門、“生活著的千年古鎮(zhèn)”—浙江西塘，這些宣傳口號直接、簡潔、明了、響亮，無形中傳遞了當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗?。由于歷史、文化等因素的制約，加之缺乏現(xiàn)代的競爭和營銷意識，芙蓉鎮(zhèn)并未認(rèn)識到它的重要性，沒有提出任何實(shí)質(zhì)性的旅游宣傳口號。

(四)自然旅游資源和人文旅游資源沒有有機(jī)整合芙蓉鎮(zhèn)的自然旅游資源和人文旅游資源并未有機(jī)整合，不能形成一個(gè)協(xié)調(diào)的旅游資源系統(tǒng)。自然和人文兩種類型的旅游資源的旅游產(chǎn)品各自獨(dú)立存在，產(chǎn)品間缺乏緊密聯(lián)系，難以形成合力。來到芙蓉鎮(zhèn)的游客往往認(rèn)為，該地山水不及張家界，民族歷史文化不如鳳凰;山水不能傳情，景物不能銘志，所以，市場競爭力必然會被削弱。須知，芙蓉鎮(zhèn)單一地向游客推出山水或人文旅游產(chǎn)品是無法突破張鳳旅游遮蔽效應(yīng)的，必須將芙蓉鎮(zhèn)靈氣十足的山水資源與現(xiàn)有的民族、歷史等人文旅游資源有機(jī)結(jié)合，山水中融合人文，人文中富有山水，而這正是張家界和鳳凰旅游資源所缺乏的。唯有如此，芙蓉鎮(zhèn)才能走出一條行之有效的競爭之路。

(五)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略隨意性較強(qiáng)

由于沒有一個(gè)明確的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略理念，加之旅游管理部門和旅游企業(yè)缺少科學(xué)的營銷思想的指導(dǎo)，在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等方面只是隨經(jīng)營者的想法而定。旅游產(chǎn)品單一，多以觀光型為主，且旅游產(chǎn)品的季節(jié)依賴性很強(qiáng)，多集中在夏秋兩季;旅游產(chǎn)品的價(jià)格混亂，景區(qū)內(nèi)存在內(nèi)部價(jià)格競爭，同一景點(diǎn)門票在不同旅行社和不同代售點(diǎn)其價(jià)格有所不同，價(jià)格競爭是所有市場競爭的最低級階段，在短期內(nèi)，表面上好像給消費(fèi)者和經(jīng)營者帶來收益，但是如果違背了市場供求規(guī)律，將會帶來社會總體福利的下降;價(jià)格缺乏應(yīng)有的彈性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季節(jié)采用不同的價(jià)格，而芙蓉鎮(zhèn)的景點(diǎn)門票、住宿、交通的價(jià)格并未隨淡旺季進(jìn)行調(diào)整;在分銷渠道建設(shè)方面，芙蓉鎮(zhèn)只注重長度而沒有考慮到應(yīng)有的渠道寬度，芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司建設(shè)分銷渠道的出發(fā)點(diǎn)為吸納盡可能多的有銷售能力的旅游中間商介入，以此形成在長度上占優(yōu)勢輻射和觸及點(diǎn)較多的渠道，這種渠道建設(shè)方式在我國旅游業(yè)發(fā)展初期，在各地旅游產(chǎn)品同質(zhì)、旅游消費(fèi)水平和消費(fèi)意識處在較低階段的情況下是可行的，一旦旅游需求發(fā)展到高度個(gè)性化，縮短旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)行一定的直接營銷是必要的，因此不能只注重長度也要注重寬度。

四、基于意境流視角的芙蓉古鎮(zhèn)旅游營銷戰(zhàn)略選擇及策略設(shè)計(jì)

隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，各式各樣的旅游資源都充斥著旅游市場，消費(fèi)者求新求異的旅游心理，使得每種旅游產(chǎn)品都能找到自己的市場;單個(gè)旅游企業(yè)的旅游資源也不能夠完全滿足整個(gè)旅游市場。因此，旅游企業(yè)只有找對自己的“坐標(biāo)”，才能有自己的生存空間。我們應(yīng)找到芙蓉古鎮(zhèn)旅游的目標(biāo)消費(fèi)市場，在特定的目標(biāo)市場上做好定位，有效地整合旅游景點(diǎn)各方面的資源，以差異化的營銷視角，應(yīng)用意境流的理論制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。

(一)目的地意境流理論內(nèi)涵

意境是我國古代審美觀念的一種表述，是指外部物質(zhì)空間在人類大腦中的精神反映，對旅游目的地而言，意境就是一種場所氛圍，它通過適當(dāng)?shù)木坝^空間組織和多種旅游產(chǎn)品的挖掘、組合、疊加，為旅游者提供一種精神體驗(yàn)，使人與旅游目的地產(chǎn)生一種內(nèi)在的精神交融，從而加深游客對目的地的認(rèn)同感。景觀是物質(zhì)的，意境則是精神的，精神的意境源于物質(zhì)的景觀。它的構(gòu)成形式包括客觀的景觀和主觀的情感兩個(gè)方面。景觀意境是指旅游者的情感在景觀魅力的感染下，與景觀相融合，達(dá)到情景交融而獲得的美感體驗(yàn)。目的地意境流理論本是人文地理學(xué)中一個(gè)較新的概念，它是意境概念的具體應(yīng)用，是對意境概念的進(jìn)一步深化，它的核心思想就是強(qiáng)調(diào)營造一系列具有一定主題的意境單元，并使其與旅游者互相組合成有機(jī)的整體，形成具有內(nèi)在聯(lián)系的景觀意境流。

良好的旅游目的地意境營造對于旅游景點(diǎn)的形象塑造至關(guān)重要，在一定程度上決定著旅游目的地營銷的效果，因此，將意境流理論引入到旅游市場營銷中來，是十分必要的。在旅游市場營銷中應(yīng)用意境流理論應(yīng)注重對目的地旅游營銷形象的整體把握，通過對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的梳理和研究，將相關(guān)旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合，充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢，避開資源劣勢，考慮其所處的市場地位，針對客源市場的旅游消費(fèi)心理和行為特征，營造一種能使旅游者與旅游目的地進(jìn)行精神交流的氛圍和形象，以期獲得旅游者認(rèn)同，最終達(dá)到良好的營銷效果。

(二)芙蓉古鎮(zhèn)旅游市場營銷戰(zhàn)略選擇

通過對芙蓉古鎮(zhèn)營銷現(xiàn)狀的分析研究，結(jié)合意境流理論塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)，可采用如下營銷戰(zhàn)略:

近期和中期做市場補(bǔ)缺者，成為張鳳線路上的“休憩島”和一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，而非可有可無的過境點(diǎn)。

1.芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)雖然較早，但尚處于旅游開發(fā)的初級階段，實(shí)力較為薄弱，尚不能與張家界、鳳凰等強(qiáng)勢景區(qū)相抗衡，不具備領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的條件。根據(jù)芙蓉鎮(zhèn)自身資源的實(shí)際情況，選擇市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略，有助于近期避開與強(qiáng)者的正面交鋒。

2.芙蓉鎮(zhèn)自然資源與人文資源具有良好的先天融合性，從旅游資源的專屬性角度來說，處于絕對壟斷地位，在這方面，芙蓉鎮(zhèn)是張家界和鳳凰所不能替代的。鳳凰仰仗的是沈從文筆下的幽幽“邊城”，張家界以鬼斧神工的天公之手的旖麗山水風(fēng)光奠定了它在人們心目中的旅游霸主地位，而芙蓉鎮(zhèn)那天人合一的原生態(tài)生活方式、神秘的土家風(fēng)情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他眾多景點(diǎn)所不能模仿的。如果通過一段時(shí)間的潛心發(fā)展，芙蓉鎮(zhèn)是完全有可能融進(jìn)大湘西旅游黃金線路中去的。

考慮以上因素，尚處于成長期的芙蓉鎮(zhèn)旅游應(yīng)結(jié)合自身?xiàng)l件與外部競爭環(huán)境，有機(jī)結(jié)合自然資源和人文資源，圍繞旅游者舒緩壓力、尋找心靈回歸和對文化歷史追溯的心理訴求，采用市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略，以“邊城休憩釋”為市場定位，著力打造人文體驗(yàn)和生態(tài)休閑旅游。

(三)芙蓉鎮(zhèn)旅游市場營銷策略設(shè)計(jì)

為了極大地發(fā)揮芙蓉古鎮(zhèn)旅游資源的內(nèi)在潛力，滿足旅游者的需求，該鎮(zhèn)旅游資源的營銷策略的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)原則:第一，確定其市場補(bǔ)缺者地位，為芙蓉鎮(zhèn)未來的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第二，描繪“邊城休憩騷”的旅游意境。第三，通過中途“邊城休憩驟”的理念，吸引更多在張鳳旅游精品線上的游客，由此來提升芙蓉古鎮(zhèn)的知名度、美譽(yù)度，從而獲得更多的人文體驗(yàn)和生態(tài)休閑旅游的市場份額;確立芙蓉鎮(zhèn)天人合一的原生態(tài)生活方式、神秘的土家風(fēng)情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黃金線路上的獨(dú)特優(yōu)勢和壟斷地位。第四，在保證旅游持續(xù)發(fā)展的前提下，政府追求社會和諧化，企業(yè)追求利潤最大化，芙蓉鎮(zhèn)追求實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化。

1.產(chǎn)品策略

意境的空間組織往往是通過對空間中的人文和自然景觀的布置來實(shí)現(xiàn)的。按照謝凝高教授的觀點(diǎn)，風(fēng)景區(qū)的人文景觀主要分3個(gè)方面，一是創(chuàng)造與自然山水相協(xié)調(diào)的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景觀的詩詞、神話、傳說等無形意象的山水文學(xué)作品;三是當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)習(xí)俗。據(jù)此，結(jié)合芙蓉鎮(zhèn)市場細(xì)分、“邊城休憩驟”的市場定位和該鎮(zhèn)旅游資源的性質(zhì)和特色以及對游客游覽活動的空間組織原則，芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司應(yīng)竭力打造山水自然風(fēng)光游覽、土家族文化系列、土司文化系列、生態(tài)休閑、影視文化等旅游產(chǎn)品系列。

2.價(jià)格策略

堅(jiān)持以旅游者需求為導(dǎo)向、以品質(zhì)為基礎(chǔ)、以成本為依據(jù)、以合作共贏為手段和保持連貫、提倡穩(wěn)定、適度靈活的原則，對芙蓉鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。由于芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度不是很高，采用招徠定價(jià)策略和差別定價(jià)策略，在這個(gè)階段以中低價(jià)為主，對少數(shù)游客體驗(yàn)式的項(xiàng)目采用較高價(jià)格。根據(jù)芙蓉古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，提升芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度。

3.促銷策略

芙蓉鎮(zhèn)作為一個(gè)歷史悠久的古鎮(zhèn)，本應(yīng)具有較高的社會認(rèn)知度，但遺憾的是，它僅在湘西周邊土家族聚居區(qū)略有名氣，省內(nèi)其他地區(qū)都很少聽說湖南還有如此精致美妙的去處，可以說，芙蓉鎮(zhèn)處于一種“養(yǎng)在深閨無人識”的尷尬境地。芙蓉鎮(zhèn)當(dāng)前急需借一切可能的事件、焦點(diǎn)、人物、史實(shí)、傳統(tǒng)等進(jìn)行有效的促銷、策劃。芙蓉鎮(zhèn)應(yīng)明確“先造名氣、人氣，再聚財(cái)氣”的理念。為此，應(yīng)考慮芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司現(xiàn)有的實(shí)力，集中通過幾次突出的營銷策劃活動進(jìn)行造勢，以提升名氣，使芙蓉鎮(zhèn)為更多人知曉，例如聘請著名演員、電影《芙蓉鎮(zhèn)》中胡玉英的扮演者劉曉慶為芙蓉鎮(zhèn)旅游形象大使;推出一些文化交流活動，如土司文化節(jié)，西蘭卡普藝術(shù)節(jié)等。同時(shí)也要適時(shí)、適量、適度地開展一些常規(guī)促銷活動，如在客源地媒體投放芙蓉古鎮(zhèn)旅游的視頻宣傳片、與客源地旅行社合作宣傳等。

4.分銷渠道

旅游產(chǎn)品、價(jià)格和促銷只是基礎(chǔ)性工作，是否能順利地實(shí)現(xiàn)芙蓉鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的價(jià)值，關(guān)鍵是要看芙蓉鎮(zhèn)旅游市場的分銷渠道構(gòu)建。芙蓉鎮(zhèn)旅游市場客源量大、客源結(jié)構(gòu)復(fù)雜，旅游企業(yè)除發(fā)揮自身的營銷資源優(yōu)勢外，還必須借助旅游市場中介組織的力量，與之形成較為穩(wěn)定的營銷利益共同體，促進(jìn)芙蓉鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品在最大的空間內(nèi)為最為廣大的旅游者所知曉、理

解、認(rèn)可和購買。這就應(yīng)以旅行社為主導(dǎo)(特別是持有張鳳線路的旅游社)、其他多種中介組織相結(jié)合的模式，選擇直接和間接銷售渠道互補(bǔ)的策略。