第一篇：影視型景區(qū)對(duì)賀州城市形象傳播策略研究--周合強(qiáng)

影視型景區(qū)對(duì)賀州城市形象傳播策略研究

周合強(qiáng)

（賀州學(xué)院

文化與傳媒學(xué)院，廣西

賀州

542899）

[摘 要]隨著賀州旅游業(yè)與影視業(yè)的發(fā)展，賀州一些具備較高歷史與人文條件的地區(qū)相繼開(kāi)發(fā)建設(shè)了一些影視型景區(qū)。這些影視型景區(qū)，將自然風(fēng)光、人文歷史、民族風(fēng)情與影視拍攝、觀光有機(jī)融合，不僅促進(jìn)了賀州旅游產(chǎn)業(yè)和影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；而且更為重要的是，對(duì)賀州城市形象的塑造與傳播起到了很大的宣傳作用，提升了賀州城市文化質(zhì)量與品位，推動(dòng)了美麗賀州的城市經(jīng)濟(jì)和生態(tài)社會(huì)的健康、和諧發(fā)展。[關(guān)鍵詞]影視型景區(qū)；城市形象；美麗賀州

近年來(lái)電影屏幕與電視熒屏上出現(xiàn)了大量具有鮮明城市特點(diǎn)的影視劇。隨著影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,影視作品的拍攝和熱播使得一大批傳統(tǒng)的旅游景區(qū)重新煥發(fā)出光彩。因此,近年來(lái)許多城市意識(shí)到影視文化對(duì)城市形象的巨大傳播力,開(kāi)始嘗試著利用影視旅游景區(qū)來(lái)塑造與傳播城市形象。有著得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)的桂東新城——賀州，充分挖掘利用這一優(yōu)勢(shì)，將賀州景區(qū)名勝與影視產(chǎn)業(yè)相結(jié)合建設(shè)影視型景區(qū)，走出了一條健康和揩可持續(xù)發(fā)展賀州文化與經(jīng)濟(jì)的模式與道路。

一、影視型景區(qū)的概念與特征

（一）影視型景區(qū)的概念

影視型景區(qū)這一新興的概念，最早起源于影視業(yè)與旅游業(yè)發(fā)展成熟的西方國(guó)家，目前學(xué)術(shù)界一般賦予它的含義主要是：“電影和電視引致的景區(qū)”（Movie and TV Induced Scenic region），體現(xiàn)了影視與旅游景區(qū)的密切關(guān)系。影視型景區(qū)是影視創(chuàng)作與特色旅游的結(jié)合的產(chǎn)物，它是一種新興的旅游文化概念。

（二）影視型景區(qū)的特征

影視型景區(qū)屬于專項(xiàng)旅游區(qū)域，同時(shí)也是一種新興的旅游形式與旅游載體。影視與旅游景區(qū)相結(jié)合更是一種時(shí)尚。它的突出特征具體呈現(xiàn)為：

1、傳播覆蓋廣泛性

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，影視，特別是數(shù)字影視，有著諸多的優(yōu)勢(shì)，聲畫(huà)合一的特性，傳播渠道與接受方式的多樣化與互動(dòng)性，更是將影視作品的生動(dòng)、形象與直觀，顯明地呈現(xiàn)在了觀眾面前；其情景結(jié)合的抒情性與視聽(tīng)覺(jué)性，更是為受眾容易接受。這些無(wú)疑使劇中作為載體的場(chǎng)景和人文歷史，在受眾中獲得了極為廣泛的傳播。

2、宣傳方式間接性 對(duì)景區(qū)旅游的

3、呈現(xiàn)方式現(xiàn)實(shí)性

電視或者電視所塑造的影視空間，一般而言具有豐富的想象性，特別是一些古裝劇或武劇更是一種“造夢(mèng)的空間”，從這個(gè)角度講，影視可以說(shuō)是造夢(mèng)的藝術(shù)，具有很強(qiáng)的非現(xiàn)實(shí)性，與我們活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)生存空間存在著一定的間離性。但是電影或者電視中人物活動(dòng)背景與場(chǎng)所，往往具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性或現(xiàn)實(shí)感。影視型影視，讓電影或電視中非現(xiàn)實(shí)的世界在景區(qū)這個(gè)現(xiàn)實(shí)世界中得到了很好的展現(xiàn)。例如，曾在賀州黃姚古鎮(zhèn)拍攝的一些穿越劇，雖然內(nèi)容是虛構(gòu)的、非現(xiàn)實(shí)的，但具體而細(xì)節(jié)的場(chǎng)景卻是黃姚的、賀州的。

4、吸引效果可變性

隨時(shí)間的發(fā)展產(chǎn)生吸引效果與聚攏性的變化

5、活動(dòng)內(nèi)容濃縮化

二、賀州影視型景區(qū)的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

隨著我國(guó)電影電視和旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，影視旅游也得到迅速發(fā)展。作為一種人類聚居形式,城市由一系列不連續(xù)的符號(hào)構(gòu)成。而近年來(lái)熒屏上出現(xiàn)了大量具有鮮明城市特點(diǎn)的影視劇,大多以城市為故事發(fā)生地,以城市當(dāng)?shù)厝说纳顬樗夭?以城市特有的文化風(fēng)貌為表現(xiàn)內(nèi)容。播出以后,斷開(kāi)的城市符號(hào)系統(tǒng)在人們心中活了起來(lái),這類城市開(kāi)始有了其獨(dú)特的活力和生命。

文化與山水風(fēng)情，可以很好成為一張可以在全國(guó)“吆喝”與塑造起來(lái)的城市名片。近些兩年，數(shù)不清的劇組紛紛踏上了賀州這片正在持續(xù)開(kāi)墾的“影視型景區(qū)”，不經(jīng)意間，一些從前只在電視上看見(jiàn)的大腕明星們，也悄悄來(lái)到我們身邊拍戲、工作。拍膩了橫店、江浙一帶成熟影視基地的編劇和導(dǎo)演們，仿佛在一夜之間不約而同想起了賀州這塊沒(méi)有被影視劇過(guò)多“占據(jù)”過(guò)、卻又風(fēng)光無(wú)限的土地。他們都特意將劇中大部分的外景地安排到了這里，將劇中的人物和情節(jié)放到賀州的山山水水、民俗民居甚至是城市中現(xiàn)代氣息濃厚的商業(yè)中心來(lái)表現(xiàn)和演繹。他們的到來(lái)，使得賀州各個(gè)景區(qū)的風(fēng)光、風(fēng)土人情以一種更直接、便捷的方式傳播出去。這不僅推動(dòng)賀州影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，直接帶動(dòng)賀州旅游熱，更是對(duì)賀州城市形象塑造及其傳播起到重要的推動(dòng)作用。

影視型景區(qū)等影視旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)在各地興起。賀州姑婆山國(guó)家森林公園、十八水景區(qū)、玉石林景區(qū)、溫泉景區(qū)、黃姚古鎮(zhèn)景區(qū)，紫云仙境景區(qū)，還有玉印浮山、臨賀故城、客家圍屋、大桂山國(guó)家森林公園等風(fēng)景名勝區(qū)

三、賀州建設(shè)影視型景區(qū)的重要意義

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，電影電視除了提供物質(zhì)和精神的享受外，還能吸引他們到電影的拍攝場(chǎng)地去旅游。影視作品對(duì)旅游的重要意義主要表現(xiàn)在：

（一）對(duì)拍攝地的旅游宣傳

（二）帶旺拍攝地的旅游人氣

（三）引導(dǎo)賀州的旅游開(kāi)發(fā)

（四）宏揚(yáng)賀州的歷史文化

（五）塑造賀州城市形象 影視旅游帶來(lái)的綜合效益

四、通過(guò)影視型景區(qū)增強(qiáng)賀州城市形象的傳播策略

經(jīng)過(guò)筆者一年多來(lái)對(duì)賀州主要旅游景區(qū)的實(shí)地探訪與切身體驗(yàn)，特別是經(jīng)過(guò)大量的考查的與思考，對(duì)通過(guò)建設(shè)影視型景區(qū)來(lái)增強(qiáng)賀州城市形象的傳播，提出以下幾點(diǎn)策略。

（一）加強(qiáng)軟硬件設(shè)施與配套設(shè)施的建設(shè)

賀州的景區(qū)在近年來(lái)，雖然有了長(zhǎng)足的進(jìn)步與發(fā)展，但是因?yàn)橘Y金投入的問(wèn)題，都還面臨著硬件設(shè)施建設(shè)不夠的情況，亟待改善。同時(shí)，賀州景區(qū)的管理與建設(shè)、優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)人才，也比較短缺。同時(shí)，要指出賀州能真正稱得上影視基地的地方幾乎還沒(méi)有。這是一個(gè)很大的產(chǎn)業(yè)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，眼光不應(yīng)該只局限于推廣景區(qū)名氣，吸引游客上，持續(xù)的影視拍攝、旅游、工藝品開(kāi)發(fā)應(yīng)該按一個(gè)完整的良性循環(huán)來(lái)著眼。說(shuō)得更具體一點(diǎn)，除了像黃姚古鎮(zhèn)這樣的景區(qū)實(shí)景建筑與配套的仿古建筑建設(shè)應(yīng)該跟上以外，和影視作品拍攝相關(guān)的燈光、工程，甚至包括群眾演員儲(chǔ)備等專業(yè)設(shè)施配套也應(yīng)該跟上?！?/p>

（二）實(shí)行多樣化、多元化的景區(qū)營(yíng)銷模式 隨著植入式廣告的盛行，景區(qū)與電影的捆綁式營(yíng)銷如今也成為眾多景點(diǎn)的宣傳策略。如今中國(guó)景區(qū)的營(yíng)銷模式主要有四種，第一種是提供拍攝地，與熱播影視劇的品牌效應(yīng)捆綁，像無(wú)錫三國(guó)城便是因電視劇《三國(guó)演義》而聞名；第二種則是深度植入式，與影視劇中的人物產(chǎn)生直接聯(lián)系，最著名的便是因馮小剛（微博）的《非誠(chéng)勿擾》而名聲大振的西溪濕地；第三種是開(kāi)拍專題電影，以《少林寺》系列的影視劇為例；第四種則是借助知名影視劇進(jìn)行炒作，這類大多是配合影視劇前期的宣傳，雷聲大雨點(diǎn)小。

將傳統(tǒng)旅行社主推，報(bào)紙、廣播與電視宣傳與網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷，擴(kuò)大營(yíng)銷渠道，形成全方位、立體式的傳播營(yíng)銷。同時(shí)，也要認(rèn)識(shí)到，門(mén)票收入并不是景區(qū)經(jīng)營(yíng)的單一的模式。新的《旅游法》草案已經(jīng)將政府定價(jià)或指導(dǎo)價(jià)列入其中，景區(qū)降低門(mén)票價(jià)格將成大勢(shì)所趨；今后，景區(qū)要通過(guò)餐飲、旅游紀(jì)念品等二次消費(fèi),逐漸擺脫“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的依賴。賀州要充分利用獨(dú)特的旅游資源與區(qū)域優(yōu)勢(shì)，將景區(qū)影視基地建設(shè)引入發(fā)展的快車(chē)道，要積極開(kāi)發(fā)豐富多樣的旅游形式和活動(dòng)，逐漸走出門(mén)票收入依賴癥，在未來(lái)景區(qū)發(fā)展中占得先機(jī)。

（三）政府改善影視與旅游政策與制度

政府要做好內(nèi)部工作，通過(guò)制定積極的政策與制度，來(lái)促進(jìn)賀州國(guó)營(yíng)媒體也民辦影視機(jī)構(gòu)的的蓬勃發(fā)展。，改善投資環(huán)境，培育、壯大賀州本地影視機(jī)構(gòu)，讓具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本地影視機(jī)構(gòu)“走出去”參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)把外界優(yōu)秀影視傳播資源“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，從而增強(qiáng)賀州影視旅游景區(qū)建設(shè)，培養(yǎng)賀州本土影視文化產(chǎn)業(yè)人才，更好地促進(jìn)賀州城市形象傳播。

（四）旅游活動(dòng)形式多元化與系列化

最新的影視拍攝、制作技術(shù)展示，以及同游客的趣味互動(dòng)，都可以在這個(gè)基地內(nèi)實(shí)現(xiàn)。，相關(guān)創(chuàng)作和微電影拍攝也應(yīng)該影視基地未來(lái)的功能之一。

（五）利用客家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)

五、結(jié)語(yǔ)

電視、電影已成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠郑瑯幼鳛槿藗兙耦I(lǐng)域消費(fèi)活動(dòng)的旅游，與影視作品的結(jié)合就形成一種新的旅游形式——影視型景區(qū)，加快影視旅游景區(qū)建設(shè)，將在加快賀州城市形象塑造與建設(shè)中發(fā)揮應(yīng)用的重要作用。[5]

[參考文獻(xiàn)] [1]

[1]徐冬眾,劉飛茂.弗洛伊德言論精選[G]北京:農(nóng)村讀物出版社.1988:5。[2]陳坤，古宇薇.魔幻電影:新類型片的誕生——為魔幻電影正名[J].電影文學(xué).2008,(06)。

Study on Film and television city scenic spot of He ZhouImage communication strategy

Zhou He-qiang(School of Culture and Media,Hezhou University,Hezhou Guangxi 542899)

基金項(xiàng)目：本文為賀州學(xué)院2012年度一般資助項(xiàng)目（2012SKKY04）[作者簡(jiǎn)介] 周合強(qiáng)（1980-），男，漢，河北邯鄲人，賀州學(xué)院文化與傳媒學(xué)院教師,碩士研究生。主要研究方向：電視編導(dǎo)。樣刊郵寄地址：廣西賀州市西約街賀州學(xué)院（東校區(qū)）文化與傳媒學(xué)院辦公室 周合強(qiáng)（收）郵編：542899 Email:1055759031@qq.com 手機(jī)號(hào)：***

第二篇：基于5W模式對(duì)《朗讀者》傳播策略的研究

基于5W模式對(duì)《朗讀者》傳播策略的研究

摘要：縱觀電視熒屏，各式各樣的娛樂(lè)類真人秀節(jié)目屢見(jiàn)不鮮，同質(zhì)化、商業(yè)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，受眾也逐漸產(chǎn)生審美疲勞。《朗讀者》猶如“一股清流”，以“訪談+朗讀+輕解析”的節(jié)目模式，將嘉賓的個(gè)人成長(zhǎng)、情感體驗(yàn)、自身故事與傳世佳作相結(jié)合，給受眾以耳目一新的感官體驗(yàn)。該節(jié)目一經(jīng)播出，好評(píng)不斷，成為一檔現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目。本文從傳播學(xué)的角度對(duì)《朗讀者》節(jié)目進(jìn)行個(gè)案研究，主要通過(guò)“5W”模式的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果五個(gè)方面進(jìn)行深入探討，以此分析該節(jié)目的成功之道。

關(guān)鍵詞：文化類節(jié)目 《朗讀者》 情感 傳播 5W

本文將基于傳播學(xué)先驅(qū)之一拉斯韋爾提出的“5W模式”，圍繞傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象和傳播效果五方面，針對(duì)《朗讀者》節(jié)目的傳播過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)分析，以探討該節(jié)目的成功之道。

傳播主體：主持與嘉賓各具特色

傳播主體是傳播過(guò)程的源頭，是所有傳播活動(dòng)的發(fā)起者。一檔成功的電視綜藝節(jié)目，必然離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)精良的制作。在《朗讀者》的呈現(xiàn)過(guò)程中，主持人與節(jié)目嘉賓的定位與選擇功不可沒(méi)。

董卿身為中央電視臺(tái)的當(dāng)家花旦，通過(guò)多年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的主持，早已家喻戶曉、深入人心。在《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》節(jié)目的主持中，她對(duì)詩(shī)詞的熟知與了解讓受眾紛紛發(fā)出“腹有詩(shī)書(shū)氣自華”的由衷贊嘆。而在《朗讀者》的主持中，她一方面口吐蓮花、字字珠璣，展示出自己深厚的文化底蘊(yùn)；另一方面細(xì)心引導(dǎo)嘉賓進(jìn)行講述，親切自然的進(jìn)行著交流，可謂潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，讓人深深折服。另外，由于《朗讀者》是董卿首次擔(dān)任制作人身份的節(jié)目，這種角色轉(zhuǎn)變?cè)鰪?qiáng)了受眾對(duì)《朗讀者》的關(guān)注度和期待值，無(wú)形中助推了節(jié)目的宣傳。

節(jié)目嘉賓的選擇上，不同于其他真人秀節(jié)目對(duì)明星紅人的追捧，《朗讀者》采取的是精英與草根搭配的模式，不僅有人們熟知的娛樂(lè)名人、企業(yè)名家、著名作家等，也有在平凡崗位上默默奉獻(xiàn)的普通素人，但他們朗誦的文本都與自己的經(jīng)歷密切相關(guān)，也因此飽含著真情實(shí)感，令人動(dòng)容。當(dāng)代作家梁曉聲童年家庭貧苦而遲遲不敢開(kāi)口向母親要錢(qián)買(mǎi)書(shū)，著名演員趙文?u對(duì)寵物貓如孩子般的寵愛(ài)，小說(shuō)家麥家面對(duì)青春期叛逆的兒子執(zhí)著堅(jiān)持的關(guān)愛(ài)，都讓屏幕前的受眾在滿足好奇心的同時(shí)，體會(huì)到這些不普通的名人在生活中真摯純樸的情感。創(chuàng)辦并堅(jiān)守全國(guó)唯一一所艾滋病紅絲帶學(xué)校的校長(zhǎng)郭小平，在武裝沖突頻發(fā)的阿富汗為世界帶來(lái)新生命的無(wú)國(guó)界醫(yī)生蔣勵(lì)，花費(fèi)十年時(shí)間為妻子打造1200畝鮮花山谷的周小林，這些普通人則讓人們看到平凡生活中的偉大，并獲得相同的思想認(rèn)知和情感溝通。

傳播內(nèi)容：格調(diào)高雅 形式新穎

《朗讀者》創(chuàng)新了“訪談+朗讀+輕解析”的節(jié)目模式，將嘉賓的個(gè)人成長(zhǎng)、情感體驗(yàn)、自身故事與傳世佳作相結(jié)合，給受眾以耳目一新的感官體驗(yàn)。縱觀電視節(jié)目市場(chǎng)，情感訪談?lì)惞?jié)目不在少數(shù)，但往往容易陷入矯揉造作的煽情橋段，略顯刻意，落入俗套。而在《朗讀者》中，董卿先在一個(gè)封閉的小型會(huì)客室中與嘉賓交談，在這個(gè)較為隱私的空間內(nèi)，嘉賓更易放下心理防備，敞開(kāi)心扉，之后打開(kāi)一扇門(mén)，嘉賓走向舞臺(tái)，將之前積聚的內(nèi)心情感融匯于一個(gè)小說(shuō)片段，或一段詩(shī)歌，或一篇散文，引起受眾強(qiáng)烈共鳴。節(jié)目緊緊圍繞一個(gè)人、一篇文、一段情的核心，簡(jiǎn)單真誠(chéng)，充滿情懷。

除此之外，《朗讀者》每一期都配以一個(gè)獨(dú)特的關(guān)鍵詞，從第一期的“遇見(jiàn)”到最后一期的“青春”，無(wú)一不是能夠令受眾產(chǎn)生深度共鳴的詞匯。制片人董卿曾在節(jié)目中介紹，每一個(gè)關(guān)鍵詞都是反復(fù)討論后的慎重決定。它們貫穿節(jié)目始終，引出嘉賓各自關(guān)于親情、愛(ài)情、友情的情感故事，繼而傳遞文字背后的深刻內(nèi)涵與精神價(jià)值。與此同時(shí)，每期節(jié)目精心編寫(xiě)的開(kāi)場(chǎng)白也獲得網(wǎng)民的喜愛(ài)與傳播。如在第三期的“選擇”節(jié)目開(kāi)場(chǎng)中，董卿緩緩念道：“選擇無(wú)處不在。面朝大海，春暖花開(kāi)，是海子的選擇；人不是生來(lái)被打敗的，是海明威的選擇；人固有一死，或重于泰山，或輕于鴻毛，是司馬遷的選擇?！痹诮?jīng)典名言中語(yǔ)言之美油然而生。

傳播渠道：線上與線下互相結(jié)合

傳播渠道是將傳播主體與受眾連接起來(lái)的中介，是傳播內(nèi)容的載體，對(duì)傳播效果的影響不可忽視?！独首x者》將線上與線下的傳播渠道進(jìn)行結(jié)合，最大限度地?cái)U(kuò)大了受眾接觸面，引起受眾關(guān)注。

《朗讀者》順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，在線上的傳播體現(xiàn)出跨屏聯(lián)動(dòng)的特點(diǎn)。除了傳統(tǒng)的電視熒屏外，受眾還可通過(guò)電腦、手機(jī)、IPAD等終端在央視網(wǎng)、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等進(jìn)行觀看，或在喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等音頻應(yīng)用上進(jìn)行收聽(tīng)。網(wǎng)站上既有節(jié)目完整視頻，也有精華片段，滿足受眾碎片化的收視習(xí)慣。同時(shí)，節(jié)目組還利用微博、微信公眾號(hào)、豆瓣、知乎等社交平臺(tái)進(jìn)行口碑傳播，例如首期節(jié)目的壓軸嘉賓――96歲高齡的翻譯家許淵沖，因追憶往事想起為追求女同學(xué)而翻譯林徽因《別丟掉》的經(jīng)歷，動(dòng)情之處一度熱淚盈眶，播出后立即登上微博熱搜榜。網(wǎng)民紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，感慨于許先生對(duì)美與真的心性追求，無(wú)形中進(jìn)一步提升了節(jié)目熱度。

在線下，《朗讀者》節(jié)目組別出心裁，在全國(guó)部分城市設(shè)置了戶外朗讀亭，這些朗讀亭造型古樸別致，24小時(shí)開(kāi)放。普通群眾可以在亭內(nèi)閱讀文章，送給至親好友，這些真切感人的閱讀畫(huà)面也被剪輯成片段，在每期節(jié)目片頭進(jìn)行播出，大獲好評(píng)。朗讀亭使每個(gè)人都有機(jī)會(huì)參與朗讀，也將一段電視熒屏上六十分鐘的客廳文化，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)2017年現(xiàn)象級(jí)的全民文化活動(dòng)。

傳播對(duì)象：老少皆宜 普適性強(qiáng)

受眾是傳播內(nèi)容的接受者，也是傳播效果的直接決定者。只有獲得廣泛且穩(wěn)定的受眾群，才能讓一檔電視綜藝節(jié)目真正立于不敗之地。毫無(wú)疑問(wèn)，以情感為紐帶、以文化為載體的《朗讀者》老少咸宜，相較于其他娛樂(lè)性強(qiáng)的真人秀，這檔高而不冷的節(jié)目普適性更強(qiáng)。

情感是生理、心理、文化的統(tǒng)一，是藝術(shù)活動(dòng)的基本能力與人學(xué)本義。比起個(gè)體的、內(nèi)在的、封閉的生活情感，文學(xué)情感則具有超越性、普遍性和開(kāi)放性?！独首x者》先以嘉賓故事做鋪墊，繼而以文本中的文學(xué)情感投射觀眾的生活情感，直抵觀眾心靈深處。正因如此，當(dāng)著名演員斯琴高娃在節(jié)目中聲情并茂地朗讀賈平凹的《寫(xiě)給母親》，由于陷入回憶掩面哭泣?r，臺(tái)下許多觀眾也不禁潸然淚下；當(dāng)世界小姐張梓琳在對(duì)女兒念道“愿你有好運(yùn)氣，如果沒(méi)有，愿你在不幸中學(xué)會(huì)悲傷，愿你被很多人愛(ài)，如果沒(méi)有，愿你在寂寞中學(xué)會(huì)寬容”時(shí)，仿佛也讓人體會(huì)到初為人母時(shí)的期待與希望。

傳播效果：傳遞深層次文化內(nèi)涵

傳播效果或反饋，即受傳者接收到訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是受傳者對(duì)傳播者的反作用。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，《朗讀者》于2017年2月18日播出，截至8月17日，節(jié)目相關(guān)視頻全網(wǎng)播放量超10億次，其中正片播放量近5億，正片單日播放量增長(zhǎng)近200萬(wàn)次，短視頻播放量近4.6億次。微博主話題“CCTV朗讀者”總閱讀量達(dá)14.3億，《朗讀者》節(jié)目閱讀量突破10萬(wàn)+的公眾號(hào)文章超過(guò)200篇。毋庸置疑，《朗讀者》已成為一檔電視熒屏上現(xiàn)象級(jí)的文化綜藝節(jié)目。

更為重要的是，這檔節(jié)目脫離了嘩眾取寵的低級(jí)趣味，擺脫了依靠小鮮肉換取收視率的怪圈，也不再依靠所謂的IP和粉絲的非理性消費(fèi)，而是通過(guò)朗誦這種簡(jiǎn)單樸素的語(yǔ)言交流方式，讓受眾回歸文學(xué)，回歸傳統(tǒng)，回歸社會(huì)主流價(jià)值觀。在節(jié)目中，除了人類共通的親情、友情、愛(ài)情這些小愛(ài)，觀眾還可感受到難能可貴的種種大愛(ài)。例如，青藏高原首席凍土科學(xué)家張魯新，自述險(xiǎn)死在高原依靠三根火柴最終獲救的難忘經(jīng)歷，依然放不下對(duì)高原的深深依戀而堅(jiān)持科學(xué)研究，這份對(duì)工作熾熱的愛(ài)，這種不畏難不怕苦的精神令人敬佩。再如，導(dǎo)演陸川朗讀王宗仁的《藏羚羊的跪拜》，為人們講述了一只懷孕的藏羚羊在獵人槍口下跪拜的故事。動(dòng)物的母性光輝與人類的貪婪殘酷形成鮮明對(duì)比，讓人不得不對(duì)自然產(chǎn)生敬畏之心，對(duì)萬(wàn)物生靈產(chǎn)生悲憫之情。嘉賓們娓娓道來(lái)的故事，精心甄選的朗讀文本，都體現(xiàn)出節(jié)目對(duì)人文精神的訴求，為受眾提供了一個(gè)觀照自我、思考人生的機(jī)會(huì)，以達(dá)到感染人、鼓舞人、教育人的目的。

結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前的媒介產(chǎn)品中，娛樂(lè)文化消費(fèi)內(nèi)容日益增多，人們過(guò)多地追求感官刺激，對(duì)具有批判性、超越性的高層次文化精神不感興趣，卻對(duì)宣揚(yáng)物欲橫流、個(gè)人主義、享樂(lè)主義的電視文化產(chǎn)品極力推崇。因此，出現(xiàn)了大眾對(duì)電視文化產(chǎn)品需求的低級(jí)化、娛樂(lè)化傾向，忽視了以電視媒介為載體的文化所承擔(dān)的社會(huì)使命和社會(huì)責(zé)任?！独首x者》在這樣的環(huán)境中另辟蹊徑，逆勢(shì)而上：傳播主體勇于擔(dān)當(dāng)，力爭(zhēng)以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳播弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；在傳播內(nèi)容上自主創(chuàng)新，不再一味依賴于國(guó)外版權(quán)的引進(jìn)改編；在傳播渠道上順應(yīng)融媒趨勢(shì)，形成交互式立體多屏化的傳播格局；在傳播受眾上滿足需求，紓解文化焦慮、進(jìn)行藝術(shù)情感熏陶，最終使它成功突圍，成為綜藝節(jié)目中的獨(dú)特景觀。

第三篇：9.30修改好 新媒體傳播對(duì)旅游景區(qū)整合營(yíng)銷的推廣研究

新媒體傳播對(duì)旅游景區(qū)整合營(yíng)銷的推廣研究

摘要：新媒體傳播是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下一種新型的傳播模式，具有傳播速度快、傳播效率高等優(yōu)勢(shì)，目前在社會(huì)各領(lǐng)域的發(fā)展中都有廣泛應(yīng)用。旅游業(yè)作為當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的支柱型產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)發(fā)展中所采用的營(yíng)銷策略也在新媒體傳播的影響下發(fā)生了明顯的變化?；诖耍疚闹饕孕旅襟w傳播為中心，探討在新媒體傳播模式下，旅游景區(qū)整合營(yíng)銷的推廣策略，以此來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體傳播；旅游景區(qū)；整合營(yíng)銷

近年來(lái)，隨著人們生活水平的不斷提高，旅游業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的發(fā)展也在蒸蒸日上，并且仍有持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，旅游企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的途徑都是大眾媒體，人們獲取信息的途徑也僅限于此。然而在信息化時(shí)代，新媒體的出現(xiàn)逐漸代替的大眾媒體，打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，大眾媒體的受眾群眾越來(lái)越少?；诖?，以新媒體為傳播媒介的營(yíng)銷推廣模式逐漸被景區(qū)管理者重視起來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、SNS社區(qū)等為代表的新媒體對(duì)旅游組織和旅游企業(yè)的影響力越來(lái)越大。

一、新媒體營(yíng)銷概述 1.1新媒體營(yíng)銷的概念

長(zhǎng)期以來(lái)，經(jīng)營(yíng)者對(duì)于自身產(chǎn)品的營(yíng)銷和推廣都是依賴于雜志、報(bào)紙、廣播、電視等傳播媒介。經(jīng)營(yíng)者首先要將產(chǎn)品進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和包裝，然后將其推廣到各類傳播媒介上，使廣大群眾可以在最短的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。但隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境因此受到了很大沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒介受眾人數(shù)持續(xù)減少。所以，為了適應(yīng)全新的營(yíng)銷環(huán)境，新媒體營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。所謂新媒體營(yíng)銷，主要指的是利用計(jì)算機(jī)信息技術(shù)開(kāi)展各類營(yíng)銷活動(dòng)的總和。微信、微博、博客、網(wǎng)絡(luò)性電子雜志等，都是新媒體營(yíng)銷的主要媒介。

1.2新媒體營(yíng)銷的內(nèi)容

新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體相比，所涉及的內(nèi)容有很多，除了必要的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研和網(wǎng)站推廣之外，還包含了信息發(fā)布、顧客服務(wù)以及網(wǎng)上促銷等。

（1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的根本目的是為了對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)全面的了解，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，在營(yíng)銷之前必須做好市場(chǎng)調(diào)研工作，這是確保營(yíng)銷方案科學(xué)、有效的基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)調(diào)研方式相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)十分明顯，比如說(shuō)，不受時(shí)間、空間限制；調(diào)研范圍廣、成本低；節(jié)約人力、物力等，而這些優(yōu)勢(shì)也將直接奠定了市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性和可參考性。

（2）消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者是新媒體營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的對(duì)象，任何活動(dòng)都是針對(duì)消費(fèi)者而言的。所以，營(yíng)銷活動(dòng)若想達(dá)到事半功倍的效果，就必須站在消費(fèi)者的角度，從產(chǎn)品需求入手，分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為。目前，互聯(lián)網(wǎng)為廣大網(wǎng)絡(luò)使用者提供了各種各樣的交流平臺(tái)，網(wǎng)民可以在這一平臺(tái)上進(jìn)行信息的傳遞和交流，從這些信息中經(jīng)營(yíng)者可以獲取到大量信息，這對(duì)于新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展具有重要意義。

（3）企業(yè)網(wǎng)站推廣

網(wǎng)站是新媒體時(shí)代企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的一個(gè)重要途徑，有效的網(wǎng)站推廣可以使企業(yè)的銷售額大幅度增加，反之，如果網(wǎng)站推廣效果不佳，那么即使企業(yè)產(chǎn)品再好，其網(wǎng)絡(luò)銷售量也不會(huì)有很大突破。因此，網(wǎng)站推廣也是新媒體營(yíng)銷必不可少的一項(xiàng)內(nèi)容。目前，企業(yè)網(wǎng)站推廣的途徑主要以百度和google為主，也有部分企業(yè)會(huì)選擇人氣較旺的論壇進(jìn)行信息發(fā)布1。實(shí)踐證明，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售額的高低與網(wǎng)站推廣具有直接聯(lián)系。

（4）網(wǎng)上信息發(fā)布

信息發(fā)布是產(chǎn)品銷售的前提，企業(yè)只有將產(chǎn)品信息在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)布，才能夠會(huì)受眾群體產(chǎn)生影響，使其對(duì)產(chǎn)品有一定的了解和認(rèn)識(shí)，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為。單就信息發(fā)布這一環(huán)節(jié)而言，其不僅可以完成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，而且還可以在一定程度上使企業(yè)網(wǎng)站得到推廣。

（5）顧客服務(wù)

滯后性是傳統(tǒng)銷售模式中的一個(gè)主要問(wèn)題，也是營(yíng)銷企業(yè)形象的一個(gè)重要因素。但在新媒體營(yíng)銷模式下，顧客在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后遇到的問(wèn)題，都能夠通過(guò)在線服務(wù)有效解決。這樣一來(lái)，顧客對(duì)企業(yè)的滿意度自然而然會(huì)得到提升，有利于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

（6）網(wǎng)上促銷

促銷活動(dòng)的開(kāi)展是為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷售量，與傳統(tǒng)促銷活動(dòng)相比，新媒體網(wǎng)上促銷的影響力要更大，效果也更好。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，消費(fèi)者可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)者提供的與產(chǎn)品相關(guān)的文字、圖片、音頻、視頻等，對(duì)產(chǎn)品信息有一個(gè)直觀且全面的了解。如果消費(fèi)者看中了某個(gè)產(chǎn)品，便可以直接在網(wǎng)上下單進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從而達(dá)到促銷的目的。

1.3新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

新媒體營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不可比擬的優(yōu)勢(shì)，這些特有的優(yōu)勢(shì)使得新媒體營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。歸納起來(lái)，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先是營(yíng)銷方式柔性化。新媒體營(yíng)銷改變了以往“營(yíng)銷就是推銷產(chǎn)品”這一模式，從營(yíng)銷手段入手，利用網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息，甚至?xí)x擇在各大社區(qū)論壇上為產(chǎn)品的營(yíng)銷造勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)去了解產(chǎn)品信息。這種營(yíng)銷手段與傳統(tǒng)的宣傳和叫賣(mài)相比，更容易被消費(fèi)者接受，而且營(yíng)銷效果更好。其次是營(yíng)銷范圍全球化。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)可以不受時(shí)間和地域的限制，隨時(shí)隨地進(jìn)行信息傳播，這為新媒體營(yíng)銷全球化提供了技術(shù)支撐。產(chǎn)品信息一經(jīng)發(fā)布，就會(huì)以迅猛的速度覆蓋全球的消費(fèi)者，廣大消費(fèi)者只要 1周靜.峨眉山景區(qū)旅游商品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷模式[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng),2006(22):399.動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)，就可以輕松實(shí)現(xiàn)信息獲取和交換。最后是營(yíng)銷模式雙向化。這是新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷一個(gè)最明顯的區(qū)別，過(guò)去的時(shí)間里，消費(fèi)者對(duì)于信息的獲取都是單向的，缺乏互動(dòng)。而在新媒體營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)第一時(shí)間傳遞給經(jīng)營(yíng)者，從而及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重組和改善，以此來(lái)滿足消費(fèi)者需求。這種雙向性的營(yíng)銷模式對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有很大的促進(jìn)作用。

二、旅游景區(qū)新媒體整合營(yíng)銷策略——以常熟服裝城旅游景區(qū)為例 2.1常熟服裝城購(gòu)物旅游景區(qū)概述

常熟地處江南水鄉(xiāng)，不僅自然風(fēng)景美不勝收，而且具有濃重的地域色彩，素有“江南福地”的美譽(yù)。常熟自然環(huán)境優(yōu)美，旅游資源豐富，所以為當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的發(fā)展提供了充足的保障。作為我國(guó)4A級(jí)旅游景區(qū)，常熟服裝城在旅游業(yè)務(wù)上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和成熟的運(yùn)營(yíng)理念。產(chǎn)品營(yíng)銷主要依靠打造獨(dú)特的“購(gòu)物品牌”吸引旅客，通過(guò)電視廣告、廣播宣傳等方式，將產(chǎn)品信息傳達(dá)給旅客，巧妙的將旅游與購(gòu)物結(jié)合起來(lái)，從人性化角度出發(fā)，滿足旅客的不同需求。但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)的飛速發(fā)展，該旅游景區(qū)以往采取的營(yíng)銷方式也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒介受眾群體逐漸減少，直接影響了景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益。在這種情況下，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者必須充分認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷，并根據(jù)景區(qū)自身發(fā)展的實(shí)際情況和需求，制定以新媒體為營(yíng)銷媒介的營(yíng)銷策略，以此來(lái)保證營(yíng)銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

2.2常熟服裝城旅游景區(qū)新媒體整合營(yíng)銷策略

對(duì)于常熟服裝城旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，如果想要在信息化時(shí)代對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷模式進(jìn)行改善，就必須從營(yíng)銷手段著手，合理利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，具體營(yíng)銷策略可以從以下幾個(gè)方面著手：（1）旅游官網(wǎng)營(yíng)銷策略。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，由于不能看到產(chǎn)品實(shí)物，所以在購(gòu)買(mǎi)時(shí)為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，通常會(huì)選擇旅游官方網(wǎng)站這一購(gòu)買(mǎi)途徑。所以，作為旅游景區(qū)管理者，一定要對(duì)官網(wǎng)營(yíng)銷給予高度重視。在官網(wǎng)中所發(fā)布的景區(qū)票務(wù)信息、酒店預(yù)訂、旅游天氣、旅游指南和特色旅游產(chǎn)品等應(yīng)盡可能做到真實(shí)、實(shí)時(shí)、有效，避免出現(xiàn)過(guò)期或與實(shí)際情況不符的內(nèi)容，一定要在豐富旅游官網(wǎng)內(nèi)容的前提下，充分保證官網(wǎng)的安全性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性和權(quán)威性。這樣一來(lái)，才能夠?qū)⒙糜喂倬W(wǎng)的作用在新媒體營(yíng)銷中充分發(fā)揮出來(lái)。（2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷策略。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為了旅游景區(qū)傳播信息的重要平臺(tái)，口碑網(wǎng)、驢評(píng)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)中經(jīng)常會(huì)看到有關(guān)旅游景區(qū)的信息，這類傳播信息并不屬于官方信息，大多都是一些普通網(wǎng)友，他們往往會(huì)根據(jù)自身經(jīng)歷在論壇中為他人答疑解惑，正因?yàn)樗麄兌际瞧胀ㄈ?，所以提出的意?jiàn)更容易被采納，也更有影響力。目前，很多旅游景區(qū)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的時(shí)候，會(huì)邀請(qǐng)這些人來(lái)撰寫(xiě)自身旅游購(gòu)物經(jīng)歷，然后在其中適當(dāng)加入旅游景區(qū)和產(chǎn)品的宣傳，以期通過(guò)他們的影響力達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷的作用，這對(duì)于旅游景區(qū)未來(lái)的發(fā)展也具有一定推動(dòng)作用。（3）微博營(yíng)銷策略。隨著微博用戶數(shù)量的持續(xù)增加，通過(guò)微博開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)也成為了旅游景區(qū)的營(yíng)銷策略的一個(gè)重要組成部分。微博營(yíng)銷具有低成本、高效率的特點(diǎn)，所以目前很多景區(qū)都開(kāi)通了自己的官方微博，通過(guò)微博向旅游者推動(dòng)旅游景區(qū)的信息的旅游產(chǎn)品信息，使游客對(duì)旅游景區(qū)有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。但需要注意的是，由于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境比較復(fù)雜，所以很多消費(fèi)者會(huì)對(duì)盈利性的旅游企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑。面對(duì)這種情況，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)旅游互動(dòng)話題的方式，間接的將旅游信息和產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，達(dá)到營(yíng)銷的目的。（4）微信營(yíng)銷策略。通過(guò)微信公眾平臺(tái)推送旅游景區(qū)信息也是新媒體傳播下整合營(yíng)銷的一個(gè)重要手段。與微博營(yíng)銷相比，微信營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)就是“一對(duì)一”的信息交流，旅游景區(qū)可以將景區(qū)的相關(guān)信息以各種形式發(fā)送給用戶，發(fā)送之后，可以及時(shí)獲取到用戶的反饋意見(jiàn)，針對(duì)用戶提出的問(wèn)題，可以及時(shí)進(jìn)行完善，以便給用戶提供最好的旅游體驗(yàn)。這不僅可以達(dá)到營(yíng)銷的目的，而且對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展也具有重要意義。

結(jié)論：

綜上所述，對(duì)于旅游業(yè)而言，若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足、穩(wěn)定的發(fā)展，在整體營(yíng)銷策略的制定上，就必須迎合新媒體的發(fā)展潮流，講求信息傳播的時(shí)效性和互動(dòng)性，并在此基礎(chǔ)上從自身發(fā)展角度出發(fā)，將新媒體所具有的優(yōu)勢(shì)充分利用起來(lái)，加大旅游產(chǎn)品的促銷，拓寬旅游產(chǎn)品銷路，以此來(lái)提高旅游景區(qū)的知名度，這對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。只有這樣，才能夠進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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