第一篇：愛(ài)他教育：暨南大學(xué)新聞傳播學(xué)考研資料《廣告文案寫(xiě)作原理與技巧》筆記楊先順等著 第二版 參考書(shū)目

《廣告文案寫(xiě)作原理與技巧》

第一章

廣告文案：市場(chǎng)行為中的語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)作

＊廣告文案:廣義的指廣告作品的全部，不但包括文字，而且包括圖畫(huà)等部分；狹義的指廣告作品語(yǔ)言部分。我們認(rèn)為，廣告文案不僅包括已完成的廣告作品的語(yǔ)言文字部分，還包括以語(yǔ)言文字為廣告作品的最終完成提供藍(lán)本的那一部分。

第一節(jié) 廣告文案的市場(chǎng)取向：

衡量一個(gè)廣告文案是否成功，首先要看該文案能否有效地傳播商品信息或企業(yè)形象信息，能否促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的的銷售或企業(yè)形象的建立。如果不能再優(yōu)美華麗的文字，都只能是一種徒有其表、僅供擺設(shè)的花瓶。具體來(lái)說(shuō)，廣告文案的市場(chǎng)取向包括兩項(xiàng)指標(biāo)：一是產(chǎn)品促銷力，即能夠使消費(fèi)者了解產(chǎn)品給自己帶來(lái)的利益，有效的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的能力；二是形象塑造力，即塑造品牌形象和企業(yè)形象，為產(chǎn)品長(zhǎng)期銷售奠定基礎(chǔ)的能力。上述兩項(xiàng)指標(biāo)對(duì)一個(gè)具體的廣告文案來(lái)說(shuō)很難完全兼顧，但只要能達(dá)到其中的一項(xiàng)指標(biāo)，就可以斷定該文案沒(méi)有偏離廣告文案的市場(chǎng)取向，否則就是失敗的。

第二節(jié) 廣告文案的符號(hào)特性

一、廣告文案是語(yǔ)言符號(hào)的市場(chǎng)運(yùn)用。（是因?yàn)閺V告文案?jìng)鬟_(dá)的是一種商業(yè)信息或市場(chǎng)信息）

二、廣告文案的所指和能指：廣告文案的所指是指廣告文案所表述的信息內(nèi)容，而廣告文案的能指是指廣告文案的語(yǔ)音形態(tài)和文字形式。廣告文案創(chuàng)作者既要注意所指的選擇，又要重視能指的選擇，而且要善于用能指強(qiáng)化所指、凸現(xiàn)所指。

三、言語(yǔ)的特性與文案寫(xiě)作。

作為一種符號(hào)系統(tǒng)的語(yǔ)言符號(hào)，具有三方面的性質(zhì)。第一是任意性，即能指和所指的聯(lián)系是任意的。第二是線條型。即語(yǔ)言能指相繼出現(xiàn)，在時(shí)間上構(gòu)成一個(gè)線條。第三是約定性，即能指一旦與所指的關(guān)系被社會(huì)公眾確定以后不可隨意更改。

（1）在廣告文案中言語(yǔ)的特性：

第一，言語(yǔ)的信息性。即對(duì)廣告文案來(lái)說(shuō)，言語(yǔ)傳遞的信息主要是商業(yè)信息。

第二，言語(yǔ)的理?yè)?jù)性。即用言語(yǔ)來(lái)說(shuō)明、論證一個(gè)道理或一種觀念。他是廣告文案理性訴求的先決條件。第三，言語(yǔ)的情感性。即語(yǔ)言具有交流情感的特性。對(duì)情感性訴求的廣告文案要注意對(duì)言語(yǔ)的情感性的張揚(yáng)。

第四，言語(yǔ)的生命性。即言語(yǔ)總是與人體生命的體驗(yàn)和感受聯(lián)系在一起，能夠參與人的生命體驗(yàn)和生命感受的特性。文案創(chuàng)作者要培養(yǎng)自己對(duì)語(yǔ)言的感受和感覺(jué)，并迅速找到與產(chǎn)品“對(duì)味”的感知與體驗(yàn)，再用適當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)和句子表達(dá)出來(lái)。

第三節(jié) 廣告文案的文化意蘊(yùn)

一、廣告文案受制并體現(xiàn)特定民族的價(jià)值觀、審美趣味和思想方式；

二、廣告文案需尊重訴求對(duì)象的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰；

三、廣告文案需符合道德倫理，遵守法律法規(guī)；

四、廣告文案與流行文化的互動(dòng)性。（這種互動(dòng)性體現(xiàn)在兩方面，一方面是廣告文案在特定情形下可以創(chuàng)造一種流行的文化時(shí)尚。尤其是某些廣告口號(hào)甚至?xí)蔀榫哂形幕饬x的社會(huì)流行語(yǔ)。另一方面流行文化的浪潮又會(huì)反過(guò)來(lái)影響廣告文案的寫(xiě)作。另外，影視流行文化也會(huì)影響到廣告文案的話語(yǔ)體系。

廣告文案與流行文化的互動(dòng)性原理啟迪我們?cè)趶V告文案創(chuàng)作中要注意：

（1）由于大眾媒體傳播范圍的廣泛性，所以文案撰稿人必須防止讓消極的文化因素在社會(huì)上流行開(kāi)來(lái)，并努力使積極的文化因素在社會(huì)上發(fā)揚(yáng)光大。（2）巧而不失時(shí)機(jī)的利用流行文化。

第四節(jié)

廣告文案的審美效應(yīng): 廣告文案的審美效應(yīng)不能因?yàn)樗氖袌?chǎng)取向（營(yíng)銷目的）而削弱乃至取消，而因針對(duì)不同對(duì)象的審美差異進(jìn)行不同層面的強(qiáng)化。這些審美效應(yīng)主要體現(xiàn)在五方面：

一、格調(diào)美。即廣告文案應(yīng)具備起碼的品味和格調(diào)美，據(jù)對(duì)不能向低級(jí)庸俗投降。這種格調(diào)既包括高雅的、；令人神往的格調(diào)，也包括通俗的、平易近人的格調(diào)。而且這種格調(diào)美還要注意內(nèi)容和形式的統(tǒng)一。

二、形象美。即廣告文案撰寫(xiě)者要善于運(yùn)用產(chǎn)品的想象，或?qū)⑷藗兪褂卯a(chǎn)品的感受形象化。這種形象包括視覺(jué)形象、味覺(jué)形象、聽(tīng)覺(jué)形象、嗅覺(jué)形象和觸覺(jué)形象等。

三、意境美。即廣告文案能讓人在接受產(chǎn)品或品牌信息的同時(shí)，獲得一種美的享受，有情景交通的藝術(shù)。

四、諧趣美。即廣文案能給人一種輕松愉悅，使人會(huì)心一笑的美感。

五、韻律美。韻律美是語(yǔ)音形式上所體現(xiàn)的一種美感，要求音節(jié)相稱（如雙音節(jié)詞相稱）、平仄相間、合轍押韻、疊現(xiàn)有致（疊韻、疊音）、響度適宜。

第五節(jié) 廣告文案結(jié)構(gòu)及分類: 寫(xiě)作結(jié)構(gòu):AIDCA模式

標(biāo)題——引起注意——A(attention)；副標(biāo)——保持興趣——I(interest)；正文——挑動(dòng)欲望——D(desire)； 口號(hào)——建立信心——C(conviction)或者memory（記憶）簡(jiǎn)稱M；隨文——促使行動(dòng)——A(action)本章小結(jié)：本章主要討論廣告文案的幾種含義。從市場(chǎng)學(xué)、符號(hào)學(xué)、文化學(xué)和美學(xué)角度闡述了廣告文案的主要特征，最后介紹了廣告文案的結(jié)構(gòu)和類型。最后介紹了廣告文案的結(jié)構(gòu)和類型。

第二章

廣告文案的立足點(diǎn)、創(chuàng)作原則和要求

第一節(jié)

廣告文案立足點(diǎn)

廣告文案的立足點(diǎn)：為溝通物性（產(chǎn)品個(gè)性）和人性（消費(fèi)者生理需求和心理渴望）尋找巧妙的語(yǔ)言表達(dá)。失敗廣告文案中的兩種錯(cuò)誤傾向。一是只注重物性的傳達(dá)，而忽略人性的溝通。二是單純?nèi)ケ憩F(xiàn)人性、張揚(yáng)人性，而忽視物性的傳達(dá)。

如何溝通產(chǎn)品物性和消費(fèi)者的人性，其方法有三方面：

（1）從產(chǎn)品中尋找獨(dú)特的功效和利益來(lái)吸引消費(fèi)者，以物性誘發(fā)人性；

（2）發(fā)掘產(chǎn)品個(gè)性和消費(fèi)者內(nèi)在需求的共鳴點(diǎn)，或者說(shuō)探求物性與人性的共鳴點(diǎn)；

（3）如果同質(zhì)化產(chǎn)品較多，就要想辦法在物性上附加人性的內(nèi)涵，即尋求商品的附加值。

第二節(jié)

廣告文案的創(chuàng)作原則

廣告文案的創(chuàng)作原則是根據(jù)廣告的性質(zhì)和目的，針對(duì)廣告文案創(chuàng)作所提出的宏觀上的指導(dǎo)性原則。具體包括以下幾點(diǎn)：

一、真實(shí)性原則。即廣告文案的信息內(nèi)容要真實(shí)，準(zhǔn)確、明晰，不造假、不浮夸、不含糊。這是廣告活動(dòng)的根本原則和基本規(guī)范。

要做到真實(shí)性首先必須實(shí)事求是的反映產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)值及相關(guān)服務(wù)，不能言過(guò)其實(shí)，表里兩張皮。其次，還必須要求措辭的準(zhǔn)確貼切，清楚明確，不能含糊不清。

二、實(shí)效性原則。即廣告文案要為一定的廣告目的服務(wù)，做到實(shí)用有效、而不能華而不實(shí)，片面追求文案的華麗。

要做到實(shí)效性原則需要采用以下方法：

（1）找準(zhǔn)賣點(diǎn)，尋找說(shuō)服消費(fèi)著的充足理由。（2）拉近與消費(fèi)者的距離，注重文案的親和力。

USP（賣點(diǎn)）：又稱獨(dú)特的銷售主張。英文為unique selling proposition，簡(jiǎn)寫(xiě)為USP。它是美國(guó)著名“科學(xué)派”廣告大師瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出來(lái)的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意理論。其基本要點(diǎn)有：

（1）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的特殊功效和利益。

（2）是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。（3）有強(qiáng)勁的銷售力。

三、原創(chuàng)性原則。要求廣告文案寫(xiě)得新穎獨(dú)特，富有創(chuàng)新性，既不能重復(fù)和模仿別人，也不能重復(fù)和模仿自己。對(duì)于這一點(diǎn)要有正確的理解，他不是拋開(kāi)廣告目的的標(biāo)新立異，而是在真實(shí)性、實(shí)在性基礎(chǔ)上的一種自由創(chuàng)造。即人們通常所說(shuō)的“戴著鐐銬跳舞”。

四、關(guān)聯(lián)性原則。即廣告文案的寫(xiě)作中要注意到與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)系，涉及到目標(biāo)消費(fèi)群、品牌個(gè)性、廣告利益點(diǎn)、媒介選擇等很多方面，因而需要對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者有深刻的洞察，對(duì)品牌的概念有深入的了解。從關(guān)聯(lián)對(duì)象的角度分析來(lái)看包括以下內(nèi)容：

（1）與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，關(guān)鍵是找到創(chuàng)意傳達(dá)的切合點(diǎn)，這種切合點(diǎn)應(yīng)是消費(fèi)者認(rèn)可的，與產(chǎn)品的特性有直接關(guān)系。（2）與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性。即了解消費(fèi)者使用這類產(chǎn)品的環(huán)境和方式，引起消費(fèi)者的共鳴。

（3）與競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系。即在廣告中將自我品牌同其它競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較，以特別突出自我品牌某方面的特性，使受眾接受該品牌比對(duì)比品牌更優(yōu)越，可分為泛比、貶比和弱比三種方式。

泛比，包括與以前舊的產(chǎn)品或工作方式的縱向?qū)Ρ群蛯⒆约旱漠a(chǎn)品或服務(wù)與其它企業(yè)同類產(chǎn)品進(jìn)行不指名的橫向比較兩種。

貶比，又稱攻擊性比較。是將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與其它企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行指名比較，明顯地抬高自己，貶低對(duì)手。

弱比，是指市場(chǎng)新進(jìn)入者可借助比較廣告通過(guò)“改變消費(fèi)者態(tài)度”來(lái)間接“創(chuàng)造需求”，特別是將自我品牌與知名品牌相比，找到自我品牌與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在某方面的類似點(diǎn)，借以突出自我品牌的優(yōu)點(diǎn)，迅速擴(kuò)大品牌的知名度，并凸現(xiàn)準(zhǔn)確定位，達(dá)到事半功倍的效果。

五、震撼性原則。即要求廣告文案寫(xiě)作時(shí)，要能深入人心，有強(qiáng)烈的感染力，使受眾產(chǎn)生極強(qiáng)的共鳴。要達(dá)到這一點(diǎn)，就要有獨(dú)樹(shù)一幟的策略和創(chuàng)意和強(qiáng)勁有效的手段。包括新穎奇特的形象、生動(dòng)有力的特色設(shè)計(jì)和標(biāo)題的沖擊力等。

六、和諧性原則。即廣告文案要做到與整個(gè)廣告環(huán)境的和諧，做到與廣告作品其它因素相協(xié)調(diào)，做到與廣告媒體特性的統(tǒng)一。具體包括三方面內(nèi)容：（1）適合文化語(yǔ)境。即注意文案寫(xiě)作的文化意蘊(yùn)。（2）符合整體構(gòu)想。即廣告文案應(yīng)服從于廣告的整體策略，服從于廣告的主題和創(chuàng)意策略，并與其它要素（如畫(huà)面、音響）相配合，共同完成廣告作品的創(chuàng)作。（3）應(yīng)合媒體特性。即廣告文案要考慮媒體的傳播特性，最大限度的實(shí)現(xiàn)其傳播效果。

第三節(jié) 廣告文案的寫(xiě)作要求: KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并簡(jiǎn)潔)

一、簡(jiǎn)明扼要；即簡(jiǎn)潔明了+重點(diǎn)突出

二、打動(dòng)人心；即讓人看了心動(dòng)，可以煽起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。

三、通俗易懂。即針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者選擇選擇通俗易懂的廣告詞。口語(yǔ)化是近年來(lái)廣告創(chuàng)作的一個(gè)趨勢(shì)文案創(chuàng)作者要善于抓住具有潛在流行性的口語(yǔ)，增加對(duì)語(yǔ)言流行性的感知能力和預(yù)測(cè)能力。

本章小結(jié)：從宏觀上討論廣告文案創(chuàng)作的一些根本性問(wèn)題。首先要確立立足點(diǎn)，其次要遵循一定的原則。再次要符合廣告文案寫(xiě)作的總體要求。

第三章

廣告文案的寫(xiě)作準(zhǔn)備

廣告文案的準(zhǔn)備過(guò)程包括對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和把握，對(duì)消費(fèi)者心里和客戶心理的體察與把握。

第一節(jié) 廣告文案的寫(xiě)作程序:

一、廣告文案在廣告活動(dòng)中的地位。

市場(chǎng)調(diào)研——廣告策劃——廣告創(chuàng)作——廣告發(fā)布——效果評(píng)測(cè) 文案寫(xiě)作

主題——?jiǎng)?chuàng)意—————平面設(shè)計(jì)

影視制作

廣播錄音

★廣告文案寫(xiě)作在廣告創(chuàng)作中起何作用？文案寫(xiě)作是廣告創(chuàng)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是廣告主題的文字表現(xiàn)。是廣告創(chuàng)意的顯化和具體化，他為平面設(shè)計(jì)提供文字內(nèi)容，為電視制作和廣播錄音提供文字腳本。在廣告創(chuàng)作中的作用舉足輕重。

二、廣告文案寫(xiě)作的內(nèi)在程序：準(zhǔn)備——>構(gòu)思——>撰文——>修改★廣告文案寫(xiě)作分為哪幾個(gè)階段？

（一）準(zhǔn)備階段：主要是搜集材料、整理材料和分析材料，明確產(chǎn)品的定位，了解目標(biāo)對(duì)象的需求情況等。

（二）構(gòu)思階段：明確廣告文案的主題，確定采用何種訴求和表現(xiàn)手段，尋找最能表現(xiàn)主題的切入點(diǎn)和敘事角度，按主次順序梳理廣告信息等。

（三）撰文階段：將已經(jīng)確定的構(gòu)思用文字表達(dá)出來(lái)。

（四）修改階段：征求各方意見(jiàn)（尤其是客戶意見(jiàn)），對(duì)文案進(jìn)行修改潤(rùn)色，甚至推翻原方案重新撰寫(xiě)。

第二節(jié) 對(duì)產(chǎn)品的理解和把握

對(duì)產(chǎn)品的理解和把握應(yīng)該把握以下兩方面：★如何理解和把握產(chǎn)品的特性？

一、:認(rèn)識(shí)產(chǎn)品特性與功能；

二、明確產(chǎn)品所處生命周期；

產(chǎn)品的生命周期，是指產(chǎn)品自投放市場(chǎng)到最終被市場(chǎng)淘汰的過(guò)程。包括引入期、發(fā)展期、成熟期和衰落期四個(gè)階段。不同時(shí)期應(yīng)選擇不同的話預(yù)策略。

（1）引入期時(shí)要側(cè)重產(chǎn)品的新特點(diǎn)、新功能的訴求，在手法上以富有時(shí)尚感和新奇感的語(yǔ)言，引起受眾的注意。

（2）發(fā)展期應(yīng)側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)的實(shí)力；

（3）成熟期應(yīng)該側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的附加值，培養(yǎng)公眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)；（4）衰落期應(yīng)側(cè)重與新一代產(chǎn)品的宣傳上，不宜再做廣告宣傳。

第三節(jié) 對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和分析

對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和分析包括以下三方面內(nèi)容：★如何認(rèn)識(shí)和分析特定產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況？

一、確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)對(duì)象；定位的方法主要有七種。

（1）功能定位。即產(chǎn)品功能特點(diǎn)和個(gè)性化因素定位，是一種“人無(wú)我有”的定位。（2）品質(zhì)定位。即根據(jù)產(chǎn)品的自身質(zhì)量和檔次進(jìn)行的定位，是“人有我優(yōu)定位。（3）經(jīng)濟(jì)定位。即對(duì)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)定位，是一種“人貴我廉”的定位。

（4）外觀定位。即當(dāng)同類產(chǎn)品的功能、品質(zhì)相差無(wú)幾時(shí)，可考慮從產(chǎn)品的形狀和包裝找到個(gè)性，進(jìn)行定位。是“人平我奇”的定位。

（5）逆向定位。即當(dāng)同類產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)某些特點(diǎn)時(shí)，自己卻反其道而行之。（6）年齡定位。即根據(jù)消費(fèi)者的年齡層次進(jìn)行的定位。（7）性別定位。即根據(jù)消費(fèi)者的性別差異進(jìn)行的定位。

二、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。即研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告宣傳上的薄弱環(huán)節(jié)和致命弱點(diǎn)，從而有針對(duì)性的寫(xiě)出文案。

第四節(jié) 對(duì)消費(fèi)者心理的把握

要做到四個(gè)把握：★如何把握目標(biāo)消費(fèi)者的心理？

一、把握消費(fèi)者的內(nèi)在需求。如生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要、認(rèn)識(shí)和理解的需要、審美的需要。撰稿人要學(xué)會(huì)怎樣生活，怎樣消費(fèi)。

二、把握消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。如實(shí)用動(dòng)機(jī)、方便動(dòng)機(jī)、健康動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)等八大動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在買商品時(shí)，走勢(shì)有多種動(dòng)機(jī)支配，有主導(dǎo)有次要。對(duì)不同的消費(fèi)品，購(gòu)買動(dòng)機(jī)也不相同。文案撰寫(xiě)者應(yīng)該善于根據(jù)特定社會(huì)背景下的消費(fèi)者的特定消費(fèi)動(dòng)機(jī)，使文案能說(shuō)到消費(fèi)者的心坎上。

三、把握消費(fèi)者的接受心理。這一點(diǎn)可以從內(nèi)容、態(tài)度和表述方式上進(jìn)心。在內(nèi)容上要抓住目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)心的利益點(diǎn)。在態(tài)度方面，要尊重消費(fèi)者，把消費(fèi)者視為朋友和一家人的態(tài)度易于為消費(fèi)者所接受，盛氣凌人等會(huì)導(dǎo)致逆反心理。在表述方式方面，消費(fèi)者對(duì)那些新穎獨(dú)特，同時(shí)又符合自己的文化素養(yǎng)、審美情趣的文案會(huì)產(chǎn)生興趣，并容易接受。

四、把握消費(fèi)者的生活形態(tài)。即包括消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度以及所屬社會(huì)階層、經(jīng)濟(jì)收入等在很大程度上影響其需求。因此要實(shí)現(xiàn)明確產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)是哪種族群，在購(gòu)買力、消費(fèi)行為方面的特性對(duì)癥下藥。

第五節(jié)

對(duì)客戶要求和感覺(jué)的把握

由于客戶掌握著對(duì)廣告公司提案的生殺大權(quán)，在實(shí)際操作中就要撰稿人與廣告客戶溝通，了解其要求和意向，捕捉他們的感覺(jué)。具體包括兩方面：

一、對(duì)客戶要求的理解和把握。

二、對(duì)客戶感覺(jué)的捕捉與把握。

第六節(jié) 確定廣告策略

廣告策略：就是根據(jù)廣告目標(biāo)所采取的與消費(fèi)者溝通的手段和方法，它包括廣告訴求策略、廣告創(chuàng)意策略和廣告媒體策略等。廣告訴求策略主要解決“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”三個(gè)問(wèn)題，它是廣告文案寫(xiě)作的前提和基礎(chǔ)。廣告創(chuàng)意策略又稱創(chuàng)意表現(xiàn)策略，是指廣告創(chuàng)作的核心概念與表現(xiàn)點(diǎn)子以及風(fēng)格調(diào)性的設(shè)想，與廣告文案寫(xiě)作有最直接的關(guān)系。廣告媒體策略旨在解決廣告發(fā)布渠道的問(wèn)題，它雖然是媒體策劃的內(nèi)容，但對(duì)廣告文案寫(xiě)作也有制約作用。

廣告策略的確定應(yīng)符合以下幾點(diǎn)要求：

（1）穿透性。即能夠?qū)οM(fèi)者的行為與意識(shí)造成持久而深入的影響。

（2）競(jìng)爭(zhēng)力。即能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告給予致命打擊，要優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略。（3）化解力。即能夠切實(shí)有效的幫助客戶解決營(yíng)銷傳播的難題。（4）指導(dǎo)力。即能夠?qū)V告創(chuàng)作人員給予明確的、方向性的知道，消解他們的迷惑。

第七節(jié)

撰寫(xiě)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)包括六個(gè)部分的內(nèi)容：

（1）品牌計(jì)劃。包括品牌在哪里？為什么有這樣的定位？品牌的方向是怎樣的？怎樣才能達(dá)到目標(biāo)？

（2）品牌的定位簡(jiǎn)報(bào)。包括目標(biāo)消費(fèi)者、品牌名稱、品牌性格、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)、消費(fèi)者利益點(diǎn)、重要的支撐點(diǎn)和品牌核心等。

（3）品牌定位寫(xiě)真。即對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者的獨(dú)立關(guān)系的描述。（4）創(chuàng)意說(shuō)明。包括廣告目標(biāo)、目標(biāo)誘因、期望回應(yīng)。（5）銷售意念。即以什么樣的方式去表達(dá)。

（6）傳播策略。主要包括長(zhǎng)度、深度、廣度、密度、媒體組合、方式組合等。

第四章

廣告文案構(gòu)思和思維激發(fā)

第一節(jié)

廣告文案構(gòu)思與廣告創(chuàng)意的關(guān)系：

廣告創(chuàng)意：一指名詞性用法，指表現(xiàn)廣告主體的主意、點(diǎn)子。二指動(dòng)詞性用法，即產(chǎn)生點(diǎn)子、主意的過(guò)程，即表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)思。

廣告創(chuàng)意與廣告文案的構(gòu)思的關(guān)系表現(xiàn)為：

首先，從過(guò)程來(lái)看，廣告創(chuàng)意先于廣告文案的構(gòu)思，廣告文案的構(gòu)思在廣告創(chuàng)意之后，對(duì)文案總體構(gòu)想和設(shè)想。

其次，從作用來(lái)看，廣告創(chuàng)意制約和影響和廣告文案的構(gòu)思。廣告文案如何構(gòu)思首先要服從于廣告主題，其次要服從于廣告創(chuàng)意。而廣告文案構(gòu)思則是廣告創(chuàng)意的具體化和深化。

再次，從操作上看，廣告創(chuàng)意大多是集體討論來(lái)確定的，廣告文案構(gòu)思則基本上由文案撰寫(xiě)者本人完成。

第二節(jié) 信息的梳理和主題的提煉

信息的梳理和主題的提煉先于廣告創(chuàng)意和文案構(gòu)思。

一、廣告信息的梳理：根據(jù)前期的原形情報(bào)和市場(chǎng)調(diào)查的材料，結(jié)合廣告策劃的總體策略，從千頭萬(wàn)緒的材料中整理出來(lái)所需表達(dá)的廣告信息。其步驟為：

首先，解決哪些信息需要表現(xiàn)，那些不需要表現(xiàn)；

其次，區(qū)分哪些信息是主要信息，哪些是次要信息；如主要信息只有一條，則把它作為主要訴求點(diǎn)。如有多條則考慮用系列廣告的形式加以體現(xiàn)。

二、廣告主題的提煉：廣告所要表達(dá)的核心思想，是廣告作品的統(tǒng)帥和靈魂。廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理。（加號(hào)表示三者的融合而非簡(jiǎn)單相加，廣告主題是其它三者的交集。）換句話說(shuō)，廣告主題是人性化、目標(biāo)化了的產(chǎn)品個(gè)性信息或企業(yè)個(gè)性信息。廣告主題的提煉應(yīng)符合以下三項(xiàng)要求：

（1）一矢中的——準(zhǔn)確。即廣告主題必須準(zhǔn)確反映廣告目標(biāo)，不能有偏離。

（2）入木三分——深刻。即廣告主題要深刻揭示消費(fèi)者的內(nèi)心需求，而不流于表面。（3）獨(dú)樹(shù)一幟——新穎。即廣告主題要有自己鮮明的個(gè)性，給受眾留下深刻印象。

第三節(jié) 訴求方式的選擇

訴求方式的選擇通常為“走什么路線”的問(wèn)題。有如下三種方式：

一、理性訴求方式：即通過(guò)說(shuō)服、講道理的方法，為消費(fèi)者提供一些購(gòu)買商品的理由，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買或忠誠(chéng)于該商品的一種廣告方式。它重事實(shí)、重依據(jù)、重說(shuō)理論證。理性訴求方式需考慮如下三方面因素：（1）商品自身的特點(diǎn)。

（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)方式。（3）同行廣告策略

二、感性訴方式：即:通過(guò)感情的渲染、情感的撩動(dòng)，讓消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生深深的震撼或產(chǎn)生積極向上的情緒反應(yīng)，從而使消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的廣告方式，即通常所說(shuō)的“以情動(dòng)人”（親情、友情、愛(ài)情、鄉(xiāng)情、同情）情理結(jié)合訴求方式：將理性訴求與感性訴求結(jié)合在一起，做到以情感人，以理服人。通常有加和和融合兩種方式。

第四節(jié)

文案風(fēng)格的確定: 分為五種類型：豪放型；穩(wěn)健型；婉約型；樸實(shí)型；幽默型。

第五節(jié)

廣告文案的思維激發(fā)

一、抽象思維的運(yùn)用：

抽象思維是指運(yùn)用概念、判斷、推理等思維方式來(lái)反映客觀對(duì)象的本質(zhì)和規(guī)律性的思維形態(tài)。具體包括以下內(nèi)容：

（1）概念的闡發(fā)。即廣告文案中所使用的概念必須有明確的內(nèi)涵和外延，如果為新產(chǎn)品做廣告，必須考慮用明確易懂的語(yǔ)言把它們闡發(fā)清楚。

（2）判斷的形成。即文案撰寫(xiě)者在對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)了解后，在腦海中形成的一系列關(guān)于產(chǎn)品和市場(chǎng)的判斷，進(jìn)而會(huì)對(duì)產(chǎn)品策略和廣告主題形成判斷，判斷形成后還要對(duì)判斷進(jìn)行評(píng)價(jià)包括其是否正確和是否合適兩個(gè)方面。（3）推理的滲透。即從已知情況推知未知情況，在廣告文案寫(xiě)作中許多結(jié)論性的東西要依據(jù)嚴(yán)密的推理來(lái)完成。

（4）邏輯規(guī)律的制約。即人類進(jìn)行抽象思維時(shí)所必須遵循的最起碼的法則，包括同一律（指在思維過(guò)程中每一思想在同一時(shí)間與其自身保持一致，不得偷換概念或混淆概念，不得偷換論題或轉(zhuǎn)移論題）、矛盾律（指在思維過(guò)程中，在同一時(shí)間，對(duì)同一對(duì)象的同一方面，不能同時(shí)肯定兩個(gè)相互矛盾或相互反對(duì)的思想）和排中律（在同一時(shí)間，同一關(guān)系下，對(duì)于兩個(gè)相互矛盾的思想，不能都加以否定。）。

二、形象思維的展開(kāi)：

形象思維是借助表象和意象來(lái)反映客觀事物、社會(huì)生活的一種思維形態(tài)。它包括兩大內(nèi)容和兩大手段。兩大內(nèi)容：一是對(duì)形象信息進(jìn)行加工、創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)由表象到意象的轉(zhuǎn)換；二是對(duì)抽象信息進(jìn)行具體化，實(shí)現(xiàn)由意念到形象的轉(zhuǎn)換。兩種手段分別為聯(lián)想和想象。

（一）從表象到意象的轉(zhuǎn)換。表象是指經(jīng)過(guò)感知的客觀事物在頭腦中再現(xiàn)的形象。分為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)表象等。而意象則是滲入人的意念、情感的形象。是“意”與“象”的融合。表象要要經(jīng)過(guò)人的心智加工，才能成為有符號(hào)意義的意象。在廣告文案創(chuàng)作中就存在將表象轉(zhuǎn)化為意象的思維境況。

（二）抽象的概念具體化。即對(duì)抽象的意念進(jìn)行加工，把它轉(zhuǎn)化為具體可感的形象。

（三）巧妙的聯(lián)想。聯(lián)想由一事物而想起另一事物的心理過(guò)程，形象思維中的聯(lián)想則是由一個(gè)形象而想起另一個(gè)形象。聯(lián)想有相似聯(lián)想、接近聯(lián)想和對(duì)比聯(lián)想三種。

（四）豐富的想象。想象是頭腦中再造或者創(chuàng)造新形象的過(guò)程。分為再造想象和創(chuàng)造想象兩種。根據(jù)語(yǔ)言的表述在頭腦中形成的有關(guān)事物形象的想象，就是再造想象。創(chuàng)造想象是不依賴現(xiàn)成描述而獨(dú)立地創(chuàng)造出的新形象。

三、靈感思維的誘發(fā)。

靈感思維是指在突發(fā)一瞬間感悟到某種道理或閃現(xiàn)出某種形象的思維狀態(tài)。它具有三大特征：

（一）突發(fā)性。是指靈感的到來(lái)總是難以預(yù)料、突如其來(lái)。

（二）非自覺(jué)性。指靈感不為意志所左右，難以進(jìn)行控制。

（三）獨(dú)創(chuàng)性。是指靈感思維的結(jié)論是前所未有的。靈感思維的過(guò)程包括蓄勢(shì)階段、專注階段和頓悟階段。

四、創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練。

1、個(gè)體創(chuàng)造性思維

創(chuàng)造性思維不是對(duì)固有知識(shí)的運(yùn)用和再現(xiàn)，而是對(duì)新問(wèn)題的一種創(chuàng)造性解答。培養(yǎng)創(chuàng)造性思維可以從以下方面入手：

（一）經(jīng)常運(yùn)用橫向思維思考問(wèn)題。橫向思維是相對(duì)于縱向思維而言的，縱向思維偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式，跳不出老框框，是對(duì)舊意識(shí)的改良，并不能產(chǎn)生新的創(chuàng)意出來(lái)。而橫向思維又稱水平思維，是一種擺脫舊意識(shí)、舊經(jīng)驗(yàn)的約束來(lái)思考問(wèn)題的方法，它能打破常規(guī)，從而創(chuàng)造出新的觀念。

（二）注意逆向思維和側(cè)向思維的開(kāi)法。逆向也是相對(duì)于順向而言的。順向思維是指順著一條固定的思路想下去，而逆向思維正好是向著反方向想過(guò)去。側(cè)向思維又稱旁通思維，是從其他領(lǐng)域獲得啟發(fā)，來(lái)解決某一領(lǐng)域的問(wèn)題。

（三）培養(yǎng)發(fā)散性思維的能力。發(fā)散性也是相對(duì)收斂性而言的，收斂性又稱集中性思維，它是綜合多種信息，導(dǎo)出一種結(jié)論的思維過(guò)程。即在思維過(guò)程中，充分發(fā)揮人的想象力，從一點(diǎn)向四面八方想開(kāi)去，通過(guò)知識(shí)和觀念的重新組合，找出更高的、更新的、可能的答案、設(shè)想或解決辦法。在廣告文案寫(xiě)作中，集中性思維常用來(lái)“篩選”最佳方案，而發(fā)散性思維主要用力啊發(fā)想許多方案。

2、群體創(chuàng)造性思維 團(tuán)體創(chuàng)新的類型主要有：

頭腦風(fēng)暴法：在我國(guó)又譯作“智力激勵(lì)法”“腦力激蕩法”“BS”法等由美國(guó)企業(yè)家、創(chuàng)造學(xué)家?jiàn)W斯本于1938年創(chuàng)立，是一種從心理上激勵(lì)群體創(chuàng)新活動(dòng)的最通用的方法。

“635法”：又稱默寫(xiě)式頭腦風(fēng)暴法，是繼奧斯本的頭腦風(fēng)暴傳入的德國(guó)之后，德國(guó)人荷力根據(jù)德意志民族習(xí)慣與沉思的性格進(jìn)行改良而創(chuàng)作出來(lái)的。該法規(guī)定每次會(huì)議6個(gè)人，圍成一圈，每個(gè)人在5分鐘之內(nèi)在設(shè)想卡片最上面一行寫(xiě)出3個(gè)設(shè)想。故稱“635法”。然后由左向右傳遞給相鄰的人

第五章

廣告文案標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)的寫(xiě)作

第一節(jié)：標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)的含義及作用

一、標(biāo)題的含義及作用：＊廣告標(biāo)題：是指（headline）放在廣告文案最前面、起引導(dǎo)作用的簡(jiǎn)短語(yǔ)句，旨在傳達(dá)最重要的信息內(nèi)容或者激發(fā)消費(fèi)者閱讀的興趣。標(biāo)題的作用：

（一）提示作用。即提示廣告正文的重要內(nèi)容。

（二）誘導(dǎo)作用。即用標(biāo)題來(lái)抓住讀者注意的能力，激發(fā)讀者的閱讀興趣。

（三）促動(dòng)作用。即用標(biāo)題煽起讀者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，促成讀者購(gòu)買商品的行為。

二、廣告標(biāo)語(yǔ)的含義及作用

＊廣告標(biāo)語(yǔ):（slogan）又稱廣告口號(hào)或廣告語(yǔ)，指表達(dá)企業(yè)理念或者產(chǎn)品特征的、長(zhǎng)期使用的宣傳短句。

廣告標(biāo)語(yǔ)的作用：

（一）加深印象。即通過(guò)廣告標(biāo)語(yǔ)的反復(fù)宣傳加深受眾對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的印象。

（二）長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售。即好的廣告標(biāo)語(yǔ)由于揭示了產(chǎn)品個(gè)性和消費(fèi)者需求的內(nèi)在關(guān)系，能達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)促銷的目的。

（三）樹(shù)立形象。即用來(lái)傳達(dá)企業(yè)的精神、觀念和宗旨，為樹(shù)立企業(yè)良好的形象而發(fā)揮作用。

三、標(biāo)題與標(biāo)語(yǔ)的區(qū)別：表現(xiàn)在三方面：

（一）信息內(nèi)容上各有側(cè)重。廣告標(biāo)題是一個(gè)文案的畫(huà)龍點(diǎn)睛之策，側(cè)重于如何誘導(dǎo)和吸引受眾閱讀正文或者如何把廣告的主要信息先傳達(dá)給受眾，強(qiáng)調(diào)信息的沖擊力。而廣告標(biāo)語(yǔ)則是對(duì)企業(yè)個(gè)性或產(chǎn)品特征進(jìn)行人性化的概括，側(cè)重用最精煉的語(yǔ)言溝通物性和人性，它強(qiáng)調(diào)信息的穿透力。

（二）形式要求上各有不同。標(biāo)語(yǔ)比標(biāo)題更講究順口、流暢、言簡(jiǎn)意賅、易讀易記，更講究句子的錘煉，詞語(yǔ)的推敲和音韻的和諧。而標(biāo)題對(duì)音律的要求不那么嚴(yán)格，個(gè)別情況下為傳達(dá)一個(gè)準(zhǔn)確的信息也不得不長(zhǎng)一點(diǎn)。

（三）表達(dá)效果上各有千秋。廣告標(biāo)語(yǔ)是企業(yè)長(zhǎng)期使用的宣傳口號(hào)，因而“富有持久的鼓動(dòng)性和號(hào)召力”。使用的時(shí)限較長(zhǎng)，在同一產(chǎn)品不同的廣告作品中被反復(fù)使用，甚至是同一企業(yè)不同產(chǎn)品的廣告也使用統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告語(yǔ)，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品特性或企業(yè)精神。而廣告標(biāo)題的效用比較短暫，它提醒受眾對(duì)廣告作品的注意，一般只用于一個(gè)廣告作品中，用完就不再使用了。

第二節(jié)：廣告標(biāo)語(yǔ)的撰寫(xiě)

一、廣告標(biāo)語(yǔ)的寫(xiě)作要求：

（1）突出產(chǎn)品個(gè)性或企業(yè)精神，有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)；（2）富有親和力和感召力；即通過(guò)讓消費(fèi)者融入廣告語(yǔ)的境界中和使廣告語(yǔ)產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，牽著消費(fèi)者身不由己往前走，這就是所謂的感召力。（3）簡(jiǎn)潔流暢，容易背誦，容易流傳；（4）構(gòu)思新穎獨(dú)特，不能人云亦云；（5）契合公眾心態(tài)，發(fā)掘文化內(nèi)涵。即公眾心態(tài)比消費(fèi)者心態(tài)更難把握，需要涉及社會(huì)生活的方方面面對(duì)公眾內(nèi)心的復(fù)雜影響。

二、廣告標(biāo)語(yǔ)的寫(xiě)作過(guò)程: 第一步確定最重要的信息內(nèi)容；

第二步尋找最能與消費(fèi)者溝通的表達(dá)方式；

（返璞歸真法；幽默引人法；喚起共鳴法；烘云托月法；正話反說(shuō)法；贊賞顧客法）第三步提煉最精粹最到位的語(yǔ)言。

切忌自吹自擂、空洞無(wú)物、牽強(qiáng)附會(huì)、文字游戲和格調(diào)低下。

第三節(jié) 廣告標(biāo)題的擬定

一、標(biāo)題的種類：（1）從形式上分為單行題（僅僅排列成一行的標(biāo)題）、復(fù)合題（排列成兩行或兩行以上的標(biāo)題，通常用不同字號(hào)來(lái)區(qū)別他們）；從內(nèi)容上劃分為：直接標(biāo)題（直截了當(dāng)?shù)亟沂井a(chǎn)品的具體特點(diǎn)）、間接標(biāo)題（不 直接宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能或企業(yè)的實(shí)力、理念等，而是采用誘導(dǎo)或暗示手法引起讀者的注意或誘發(fā)讀者的聯(lián)想）。

二、標(biāo)題的表達(dá)技巧：

（1）新聞報(bào)道法：將有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的最新信息，或者原先已有的或同行未宣傳的過(guò)的信息在標(biāo)題中體現(xiàn)出來(lái)。（2）利益承諾法：即在標(biāo)題中明確的向消費(fèi)者作出承諾，表明產(chǎn)品或企業(yè)能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的好處或利（3）懸念吸引法：以超出常規(guī)的表達(dá)引起受眾的好奇，是他們產(chǎn)生追根溯源、刨根問(wèn)底的興趣。（4）問(wèn)題引發(fā)法：設(shè)計(jì)一個(gè)與產(chǎn)品、企業(yè)或消費(fèi)者有關(guān)的問(wèn)題，來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。（5）品牌斷定法：給品牌做一個(gè)結(jié)論性的斷定，使品牌的個(gè)性得以強(qiáng)調(diào)。

（6）效果感嘆法：用感嘆句表達(dá)對(duì)產(chǎn)品使用效果的贊美，能產(chǎn)生很強(qiáng)的感染力。

三、標(biāo)題寫(xiě)作要旨：A、內(nèi)容要求：關(guān)系到消費(fèi)者利益、寫(xiě)進(jìn)品牌名稱、寫(xiě)進(jìn)銷售承諾。B、形式要求：新聞性、奇特性、簡(jiǎn)明性，但有銷售承諾的標(biāo)題可長(zhǎng)一些。C、用詞要求：用易產(chǎn)生效果的詞、用充滿感情的詞、慎用否定詞。

第六章 廣告文案正文和隨文的寫(xiě)作

廣告正文是廣告文案的主體部分，它陳述廣告的信息內(nèi)容，是對(duì)標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和延伸。廣告隨文式廣告文案中的附加性文字，是對(duì)正文的補(bǔ)充。

第一節(jié) 廣告文案正文的寫(xiě)作

一、廣告正文的謀篇布局和各部分寫(xiě)法。

1、如何開(kāi)頭：（1）注意與標(biāo)題的銜接（或與畫(huà)面的呼應(yīng)）（2）從目標(biāo)消費(fèi)者遇到的難題或目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)來(lái)切入。（3）以提問(wèn)的方式引發(fā)受眾的關(guān)注和思考（4）通過(guò)具體情景的描繪，給整篇文案創(chuàng)造一種氛圍，定下一個(gè)基調(diào)。（5）以概括性的語(yǔ)言說(shuō)明產(chǎn)品或企業(yè)的整體水平，先給受眾以總體的印象。

2、主體部分如何展開(kāi)：（1）承接開(kāi)頭的內(nèi)容進(jìn)行延伸。（2）由回答開(kāi)頭所提出的問(wèn)題而展開(kāi)。（3）筆鋒一轉(zhuǎn)，與開(kāi)頭的內(nèi)容形成轉(zhuǎn)折關(guān)系，給人以柳暗花明之感。（4）加小標(biāo)題，以平行敘述展開(kāi)。

3、如何收尾：（1）語(yǔ)句上要簡(jiǎn)潔有力，用一兩句話即可說(shuō)明問(wèn)題，切勿婆婆媽媽，可多用祈使句或反問(wèn)句。

二、正文的類型及其范例分析。

1、說(shuō)明型：以科學(xué)客觀的語(yǔ)言，表述、解釋產(chǎn)品或企業(yè)的有關(guān)信息，重在說(shuō)明事實(shí)。說(shuō)明型文案要注意：第一寫(xiě)目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的事實(shí)或讓消費(fèi)者感到經(jīng)意的事實(shí)。第二，將專業(yè)化的信息轉(zhuǎn)化未消費(fèi)者能理解、能接受的信息。

2、記敘型：正文以敘述與產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的事情的前后經(jīng)過(guò)，來(lái)宣傳產(chǎn)品或企業(yè)形象。

3、描寫(xiě)型：正文重在用具體、形象的語(yǔ)言描繪產(chǎn)品及其給人帶來(lái)的享受。

4、論證型：正文重在“以理服人”，依據(jù)一定的論據(jù)，采用一定的論證方法，來(lái)告訴消費(fèi)者為什么要使用某某產(chǎn)品，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。

5、感化型：正文通過(guò)與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的某種感情的抒發(fā)，來(lái)感染消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者。這種類型在文體上表現(xiàn)為散文式、詩(shī)歌式、書(shū)信式。

6、對(duì)話型：這種在廣播電視類廣告文案中用的多，但在報(bào)紙雜志上用的少。

三、中外廣告名家論正文寫(xiě)作：

1、大衛(wèi)。奧格威的九條經(jīng)驗(yàn)：可概括為A、寫(xiě)作目標(biāo)：不貪圖獲獎(jiǎng)；使產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛。B、說(shuō)服技巧：用消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)之談；用名人的現(xiàn)身說(shuō)法；提供有用的咨詢或者服務(wù)。C、語(yǔ)言要求：直接性、新穎性、實(shí)在性、通俗性。

2、斯通的七步曲法則：

3、瑞士學(xué)者的4F法則：fresh、fun、faith、free4、5I法則：idea（設(shè)想）、impact（沖擊力）interest（興味）、information（信息）、impulsion（沖動(dòng)）

第二節(jié) 廣告文案隨文的寫(xiě)作

隨文的具體內(nèi)容包括：品牌名稱、企業(yè)的全稱、地址、郵編、電話、傳真號(hào)碼、網(wǎng)址和聯(lián)系人、經(jīng)銷商及其地址、電話、負(fù)責(zé)安裝、維修的服務(wù)部門(mén)的電話、聯(lián)系人、服務(wù)承諾等。隨文寫(xiě)作的關(guān)鍵是確保每條信息的準(zhǔn)確無(wú)誤。隨文的寫(xiě)作方法有排列法（按照一定的順與把信息排列在文案的最下端，不添加任何多余的文字）和附言法（用禮貌委婉的語(yǔ)言教說(shuō)消費(fèi)者注意哪些附加性信息。）、表格法（把附加性信息以表格的方式呈現(xiàn)更清晰明了）三種。

第七章

系列廣告文案寫(xiě)作

系列廣告文案:指內(nèi)容上相聯(lián)系、風(fēng)格上保持一致的一組廣告文案。

第一節(jié) 系列廣告文案的特點(diǎn)

（一）內(nèi)容密切相關(guān)：即內(nèi)容大多是關(guān)于同一個(gè)產(chǎn)品的，有一個(gè)統(tǒng)一的定位與主題，雖然也有一些同一類產(chǎn)品的不同型號(hào)、不同款式的，但是信息內(nèi)容確實(shí)有許多式相同、相近或相關(guān)的。

（二）風(fēng)格和諧一致：即表現(xiàn)風(fēng)格上和語(yǔ)體風(fēng)格上有較強(qiáng)的整體感，能使人一看就知道是一個(gè)系列的廣告。

（三）結(jié)構(gòu)相近相似。

第二節(jié)系列廣告文案的展開(kāi)方式

一、重心轉(zhuǎn)換式：系列廣告中每一篇文案的側(cè)重點(diǎn)各不相同，分別從不同的側(cè)面表現(xiàn)了產(chǎn)品的不同優(yōu)點(diǎn)或企業(yè)的多層次理念。

二、角色更換式：通過(guò)廣告作品人物的變化展開(kāi)系列廣告文案。

三、類比展開(kāi)式：將產(chǎn)品或企業(yè)與不同的事物作類比，從而揭示出產(chǎn)品或企業(yè)的豐富個(gè)性。

四、整體分解式：現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)做一個(gè)整體性的廣告，然后分析到產(chǎn)品或企業(yè)的部分特性進(jìn)行集中訴求，又稱先總后分式。

五、化解難題式：從消費(fèi)者所面臨的各種難題出發(fā)，闡述產(chǎn)品對(duì)難題的解決方案，原則上每一篇文案解決一個(gè)難題，這就是系列廣告文案化解難題的展開(kāi)方法。

六、懸念吸引式：用前幾期的廣告制造懸念，吸引受眾的關(guān)注，然后退出實(shí)質(zhì)性的廣告，解開(kāi)懸念。

第三節(jié) 系列廣告文案寫(xiě)作的注意事項(xiàng)

一、注意語(yǔ)言的相呼應(yīng)和風(fēng)格的一致性。

二、選擇適合產(chǎn)品或企業(yè)自身特點(diǎn)的展開(kāi)方式。

第八章廣告文案的語(yǔ)言藝術(shù)

第一節(jié) 廣告文案的語(yǔ)言規(guī)范

為什么要規(guī)范廣告文案的語(yǔ)言？首先，從發(fā)揮廣告的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)講，語(yǔ)言規(guī)范可以確保廣告文案?jìng)鬟_(dá)準(zhǔn)確、清晰地信息。其次，從廣告的社會(huì)效益看，廣告語(yǔ)言大多拼接大眾媒體進(jìn)行由點(diǎn)到面的傳播，廣告語(yǔ)言本身也是一種語(yǔ)言廣告，一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤就會(huì)產(chǎn)生極為惡劣的社會(huì)影響，形成一種“語(yǔ)言污染”。但是如何做到規(guī)范語(yǔ)言：（1）用字正確，消滅錯(cuò)別字；（2）遣詞準(zhǔn)確，避免用詞不當(dāng)。（3）造句合理，防止出現(xiàn)病句。

第二節(jié)

廣告文案的敘事方式

一、廣告文案的敘事角度 ＊敘事角度：是敘事學(xué)的一個(gè)重要概念，指作者在對(duì)一個(gè)或一個(gè)以上事件進(jìn)行敘述時(shí)采取的視角、口吻或立足點(diǎn)。（1）無(wú)所不知的“神靈”——全知視角。觸及生活的方方面面和人的內(nèi)心深處。（2）以誠(chéng)相見(jiàn)，金石為開(kāi)——廣告主視角。（3）訴說(shuō)內(nèi)心的感受與渴望—— 消費(fèi)者視角。（4）讓商品站出來(lái)說(shuō)話——產(chǎn)品視角。（5）反顧自身，調(diào)侃自己——廣告作品的元視角。（6）漫不經(jīng)心，一矢中的——旁觀者視角。（7）巧設(shè)利益連環(huán)套——利益相關(guān)者角度。

二、廣告文案的敘事人稱：

第一人稱具有較強(qiáng)的代入感和情景感；第二人稱能給人相互交流的平等感和親切感，仿佛與消費(fèi)者面對(duì)面談話一樣；第三人稱給人的距離感較大，但它能與全知視角結(jié)合起來(lái)，擴(kuò)大了敘事空間，適合時(shí)空跨度大的敘述。同時(shí)為彌補(bǔ)空間感稍大的不足，可在文案中多用些感性的描述和情感的抒發(fā)。

三、廣告文案的修辭技巧

比喻；雙關(guān)；對(duì)偶；排比；引用和仿擬；夸張；對(duì)比和反襯。

本章總結(jié)：廣告文案的敘事方式包括敘事角度和敘事人稱兩方面，敘事角度的選擇直接關(guān)系到文案的表達(dá)效果，敘事人稱的運(yùn)用則影響到文案的親和力和可持續(xù)性。廣告文案的修側(cè)要注意時(shí)效性和針對(duì)性，絕不能未修辭而修辭。

第九章

不同媒體廣告文案寫(xiě)作

第一節(jié)：報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作:

一、標(biāo)題要有吸引力和沖擊力。下面幾種類型的標(biāo)題更能引起讀者的關(guān)注：（1）與讀者利益密切相關(guān)的標(biāo)題；（2）能挑起人自負(fù)心理的標(biāo)題；（3）能吸引讀者好奇心的標(biāo)題；（4）富有新聞性的標(biāo)題；

二、正文要更有趣味性和可讀性。

三、隨文要更有驅(qū)動(dòng)力。（切忌被動(dòng)的列出電話、地址等信息，而應(yīng)主動(dòng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品標(biāo)志特點(diǎn)，告訴讀者怎樣行動(dòng)）

四、正確處理篇幅和版面的關(guān)系。（根據(jù)版面的大小量體裁衣）

第二節(jié) 雜志廣告文案的寫(xiě)作:

一、語(yǔ)言要符合雜志讀者的品位和文化素養(yǎng)；（我國(guó)雜志分為專業(yè)性、綜合性和休閑型三種類型。專業(yè)性雜志的讀者群知識(shí)水平和文化素質(zhì)較高，要切忌庸俗、花哨、無(wú)文化；綜合性雜志要照顧到不同的受眾群，尋找他們的利益共同點(diǎn)；休閑性雜志要以熱門(mén)話題引入，或以獨(dú)特風(fēng)格吸引人，在這類上做廣告語(yǔ)言要平易近人通俗易懂）

二、內(nèi)容詳盡具體，講究實(shí)效；（雜志比報(bào)紙有更高的精讀率和傳閱率，所以要具體詳盡。）

三、將理性訴求和感性訴求推向極致；（雜志廣告的文案有兩種策略，一是利用其精度率高、容易保存的特點(diǎn)，進(jìn)行詳盡的敘述和論證，將理性訴求推向極致。二是利用其印刷精美的特點(diǎn)，以優(yōu)美精致的畫(huà)面抓住讀者的眼球，并配以情緒化、個(gè)性化的文案，將感性訴求推向極致。）

第三節(jié) 電視廣告文案寫(xiě)作:

一、電視廣告文案的寫(xiě)作步驟和格式:（1）步驟:產(chǎn)品定位——電視廣告創(chuàng)意——文字表達(dá)——修改完善（2）格式:通常寫(xiě)成創(chuàng)意腳本；還有分鏡頭劇本。

＊?jiǎng)?chuàng)意腳本:電視廣告文案的一種，即將畫(huà)面部分和音響部分分開(kāi)來(lái)寫(xiě)，中間用一條豎線隔開(kāi)，每一個(gè)鏡頭表上序號(hào)。

＊分鏡頭劇本:電視廣告文案一種，要把鏡號(hào)、鏡位、攝法、畫(huà)面、音樂(lè)、音效、畫(huà)外音、片長(zhǎng)等因素分開(kāi)來(lái)寫(xiě)。

二、電視廣告文案的制約因素和寫(xiě)作要求: ◆制約因素：（1）對(duì)象的制約；（要充分考慮傳播對(duì)象的接受心理，以目標(biāo)受眾愛(ài)看的方式表現(xiàn)出來(lái)。）（2）市場(chǎng)的制約；（廣告的成功關(guān)鍵是看它能否對(duì)品牌形象的樹(shù)立和產(chǎn)品銷售起積極的推動(dòng)作用。）（3）費(fèi)用的制約；（考慮拍攝成本，量力而行。）

（4）時(shí)間的制約。30秒最多16個(gè)鏡頭，130漢字；15秒最多8鏡頭，60漢字；5秒之能表現(xiàn)產(chǎn)品外觀和標(biāo)版。（5）社會(huì)的制約。（應(yīng)考慮廣告片播出以后可能的社會(huì)影響和反映。）◆具體要求:（1）注意以動(dòng)態(tài)的視覺(jué)形象訴說(shuō)產(chǎn)品和企業(yè)的信息重點(diǎn)；（2）樹(shù)立“聲畫(huà)對(duì)位”的觀念；

（3）語(yǔ)言要在畫(huà)面最需要的時(shí)候出現(xiàn)。

三、電視廣告詞的運(yùn)用

＊電視廣告詞:電視廣告作品中語(yǔ)言文字部分，即畫(huà)外音、人物語(yǔ)言、字幕。（1）以人物語(yǔ)言或畫(huà)外音引導(dǎo)觀眾注意畫(huà)面，揭示產(chǎn)品的內(nèi)在特性。（2）以人物對(duì)話推動(dòng)情節(jié)發(fā)展。

（3）以字幕和畫(huà)外音強(qiáng)調(diào)企業(yè)名稱和品牌名稱。（4）以廣告語(yǔ)樹(shù)立品牌形象，強(qiáng)化受眾的記憶。

四、畫(huà)面的語(yǔ)言描述:（1）注意語(yǔ)言描述的視像性；（畫(huà)面的描述必須能以某種視覺(jué)造型出現(xiàn)在熒屏上。）（2）運(yùn)用蒙太奇思維；（善于利用鏡頭與鏡頭的銜接組合、畫(huà)面與聲音的對(duì)位與分立來(lái)揭示商品或企業(yè)的特性。）（3）運(yùn)用畫(huà)面的運(yùn)動(dòng)感和節(jié)奏感。（運(yùn)動(dòng)感主要通過(guò)鏡頭和畫(huà)面內(nèi)部任何物體的運(yùn)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。而節(jié)奏感主要體現(xiàn)為以跌宕起伏、張弛有度的鏡頭運(yùn)動(dòng)，帶動(dòng)受眾的情緒變化和情感波動(dòng)，從而與廣告片產(chǎn)生共鳴；以畫(huà)面或語(yǔ)言的呼應(yīng)與反復(fù)，強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和記憶。）

五、不同類型電視廣告文案寫(xiě)作

（1）實(shí)證型；用商品本身的事實(shí)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，通常采用當(dāng)眾示范、產(chǎn)品解析、揭示原理等方法，是消費(fèi)者相信產(chǎn)品的功效。（2）推介式；由名人或?qū)＜一蚱胀ㄈ送扑]介紹某種產(chǎn)品。要注意的是：用明星做廣告，要力求尋找明星與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點(diǎn)；以明星做廣告，不要喧賓奪主，讓人記住了明星，忘記了產(chǎn)品；情節(jié)式；為明星設(shè)計(jì)的廣告詞不要讓人感到缺乏真誠(chéng)；用普通人做廣告，要讓消費(fèi)者感到很容易請(qǐng)進(jìn)，要用家常式的語(yǔ)言 與目標(biāo)消費(fèi)者交談。

（3）情節(jié)式：利用故事情節(jié)來(lái)吸引觀眾，傳達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)的信息。它要注意的是不要片面追求故事情節(jié)，而應(yīng)以故事情節(jié)來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的訴求點(diǎn)；劇情要簡(jiǎn)潔明了；要不失時(shí)機(jī)的表現(xiàn)產(chǎn)品的特性和品牌標(biāo)志。

（4）場(chǎng)景式：沒(méi)有完整的故事情節(jié)，而是通過(guò)不同場(chǎng)景的組合切換來(lái)突顯產(chǎn)品的賣點(diǎn)，或宣傳產(chǎn)品的附加價(jià)值。（5）意境式：抓住產(chǎn)品個(gè)性或品牌形象的個(gè)性，為其注入情緒、感覺(jué)和審美的因素，使之產(chǎn)生情景交融的意境和神韻；

（6）幽默式：旨在用幽默、滑稽的情節(jié)或場(chǎng)景，使受眾在娛樂(lè)中接受廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品或企業(yè)信息。構(gòu)成幽默的途徑主要有“意外”和“不協(xié)調(diào)”兩種

第四節(jié) 廣播廣告文案寫(xiě)作

一、廣播廣告的特點(diǎn)和構(gòu)成要素：特點(diǎn)是單純運(yùn)用聲音傳播，迅速方便靈活但是保存性差、選擇性小，稍縱即逝。所以廣播廣告要在聲音上下功夫，創(chuàng)作出清晰明朗、容易記憶的廣播廣告文字稿。他的聲音包括有聲語(yǔ)言、音樂(lè)、音響三種。

二、廣播廣告文案的寫(xiě)作要求：（1）親切自然；（2）形象可感；（3）避免誤聽(tīng)；（4）適當(dāng)重復(fù)。

三、廣播廣告文案的常見(jiàn)文體：（1）說(shuō)明體；（2）對(duì)話體；（3）小品體；（4）相聲體；（5）快板體。

第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作

一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的特點(diǎn)：

1、受眾自主選擇、2、豐富的表現(xiàn)手段使視聽(tīng)效果更佳。

3、網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)時(shí)性使網(wǎng)絡(luò)廣告的更新更加方便。

4、傳受交互對(duì)產(chǎn)品銷售的極大促進(jìn)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式：旗幟（橫幅）廣告、BBS廣告、電子郵件廣告、WEB站點(diǎn)、定向廣告、互動(dòng)游戲廣告、按鈕廣告、墻紙廣告、贊助式廣告、競(jìng)賽式廣告、FLASH廣告、在線分類廣告、強(qiáng)制性廣告、巨型（幅）廣告、無(wú)線網(wǎng)路短信息廣告、文字鏈接廣告、聊天室廣告、彈出廣告、即時(shí)訊息系統(tǒng)廣告、時(shí)段廣告、多種形式的組合廣告。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫(xiě)作要求：

1、標(biāo)題醒目

2、主旨明確，語(yǔ)言凝練

3、注意畫(huà)面與語(yǔ)言（包括文字語(yǔ)言與聲音語(yǔ)言）的巧妙配合4、語(yǔ)言形式靈活多樣。

第六節(jié) 其它媒體廣告文案寫(xiě)作

一、戶外廣告文案寫(xiě)作

標(biāo)題要簡(jiǎn)短實(shí)在，直截了當(dāng)，并有很強(qiáng)的駐足力。

2、正文簡(jiǎn)潔、概括。

二、售點(diǎn)廣告文案寫(xiě)作：售點(diǎn)廣告主要是指在銷售現(xiàn)場(chǎng)所做的廣告，其作用是創(chuàng)造強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，對(duì)購(gòu)物者產(chǎn)生強(qiáng)大的心理影響力和吸引力，從而促使他們購(gòu)買。其要求突出品牌的名稱和廣告語(yǔ)，并用簡(jiǎn)要的語(yǔ)言傳達(dá)促銷活動(dòng)的信息。

三、直郵廣告文案寫(xiě)作：直郵廣告是直接函件廣告，其優(yōu)點(diǎn)是與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通，并能與目標(biāo)消費(fèi)者建立穩(wěn)固的聯(lián)系。有單張、折頁(yè)、夾報(bào)、明信片、小冊(cè)子等。

第十章

不同廣告內(nèi)容文案寫(xiě)作

第一節(jié) 消費(fèi)物品類廣告文案寫(xiě)作

一、食品廣告文案寫(xiě)作要領(lǐng)：: 營(yíng)養(yǎng)、健康、味道；另外在食品中融入感覺(jué)和情感的因素，融合人性和人情味，增加產(chǎn)品的個(gè)性魅力。

二、飲料廣告文案寫(xiě)作要領(lǐng)：運(yùn)動(dòng)性飲料廣告中比較強(qiáng)調(diào)解渴，補(bǔ)充體力和流行時(shí)尚。牛奶、酸奶、果奶等餐宴飲料更強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)、健康和綠色天然；茶葉、咖啡等休閑性飲料則更強(qiáng)調(diào)格調(diào)、品位和文化因素。

三、酒類廣告文案寫(xiě)作要領(lǐng)：通常以品質(zhì)、文化、個(gè)性為訴求重點(diǎn)，也可以把他們?nèi)呓Y(jié)合起來(lái)。；

四、服裝、鞋類廣告文案寫(xiě)作要領(lǐng)：服裝廣告以時(shí)尚、品牌、審美情趣為訴求點(diǎn)，對(duì)高檔服裝強(qiáng)調(diào)質(zhì)地優(yōu)良、制作精美、身份象征；鞋類廣告以舒適、個(gè)性為主題。

五、化妝品廣告文案寫(xiě)作要領(lǐng)：強(qiáng)調(diào)化妝品的美化功能；強(qiáng)調(diào)化妝品的護(hù)理功能；

六、日用小商品廣告文案寫(xiě)作要領(lǐng)：注重功能訴求，特別要闡明這類商品能給消費(fèi)者的日常生活帶來(lái)何種利益；營(yíng)造日常生活氣氛；增加產(chǎn)品新信息

七、藥品廣告文案寫(xiě)作要領(lǐng)：熟悉和遵守國(guó)家的相關(guān)規(guī)定。同時(shí)要注意用理性訴求和感性訴求進(jìn)行發(fā)揮。理性訴求強(qiáng)調(diào)擺事實(shí)、重依據(jù)和說(shuō)理論證，以增強(qiáng)文案的說(shuō)服力?？梢酝ㄟ^(guò)信息展示型、解決問(wèn)題型來(lái)達(dá)到理性訴求。而感性訴求則可以通過(guò)融進(jìn)人文關(guān)懷、配合漫畫(huà)、作品式等來(lái)發(fā)揮。

八、家用電器廣告文案寫(xiě)作要領(lǐng)：品質(zhì)、功能、價(jià)格、服務(wù)、品牌、企業(yè)實(shí)力

九、房地產(chǎn)廣告文案寫(xiě)作要領(lǐng)：不僅僅把眼光囿于房子本身，而要挖掘它的附加值，放眼于城市文化、歷史、人文、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面，讓購(gòu)房者感到購(gòu)買的是一種新生活，一種充滿誘惑力的未來(lái)。要立足于理性，升華為某種細(xì)膩的富有質(zhì)感而且非常生活化的層次。其成功之處表現(xiàn)為:家的眷戀、懷舊情懷、對(duì)親情的訴求生活感悟引發(fā)共鳴，文化心理生活方式。

第二節(jié) 生產(chǎn)資料類廣告文案寫(xiě)作

特點(diǎn)：（1）內(nèi)容上以質(zhì)量、功能、價(jià)格和服務(wù)訴求為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)效率，以及如何為企業(yè)解決生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的難題；（2）方式上以理性訴求為主，適當(dāng)運(yùn)用一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)和數(shù)據(jù)圖表，以增強(qiáng)權(quán)威性和專業(yè)性。（3）語(yǔ)言上針對(duì)企事業(yè)單位的管理者或相關(guān)人員，給人以誠(chéng)實(shí)感和信譽(yù)感。

第三節(jié) 服務(wù)娛樂(lè)類廣告文案寫(xiě)作

一、旅游業(yè)廣告文案寫(xiě)作要旨：要以旅游地本身的特色作為訴求重點(diǎn)，然后以煽動(dòng)性的語(yǔ)言來(lái)鼓動(dòng)消費(fèi)者。

二、交通運(yùn)輸文案寫(xiě)作要旨：快捷、舒適。

三、飲食服務(wù):廣告文案寫(xiě)作要旨：獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)味，喚起消費(fèi)者的品嘗欲望、強(qiáng)調(diào)與眾不同的飲食文化氛圍，激起消費(fèi)者對(duì)這種氛圍的仰慕和向往。

第四節(jié) 信息產(chǎn)業(yè)類廣告文案寫(xiě)作

寫(xiě)作注意要點(diǎn)：（1）渲染信息產(chǎn)業(yè)的時(shí)代感、趨勢(shì)感，讓受眾意識(shí)到置身與信息時(shí)代，如果跟不上步伐就會(huì)滯后落伍。（2）強(qiáng)調(diào)信息業(yè)務(wù)能為單位帶來(lái)更高的工作效率和利潤(rùn)，或者為個(gè)人帶來(lái)更方便的生活方式；（3）注意將高科技含量的服務(wù)與消費(fèi)者的個(gè)性融合在一起。

第五節(jié) 企業(yè)形象類廣告文案寫(xiě)作:

一、品牌形象廣告文案的寫(xiě)作要求：要明確品牌形象的定位，其次要對(duì)這種定位進(jìn)行形象化、人性化的傳達(dá)。

二、服務(wù)形象廣告文案的寫(xiě)作要訣：服務(wù)項(xiàng)目要統(tǒng)一包裝；服務(wù)內(nèi)容的介紹要落到實(shí)處，不能空泛模糊；

三、實(shí)力形象廣告文案的寫(xiě)作要訣：它主要用來(lái)表現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、設(shè)備優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)或人才優(yōu)勢(shì)，所以既要有高屋建瓴的其實(shí)，又要注意語(yǔ)言的親切感和親和力。

四、理念形象廣告文案寫(xiě)作要訣：理念形象意在宣傳企業(yè)的精神、宗旨、文化等意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容，所以廣告寫(xiě)作要忌大而不當(dāng)，不著邊際，而且要注意用具體的形象的事物來(lái)說(shuō)明抽象的理念。還可表現(xiàn)對(duì)現(xiàn)代人性的關(guān)切。

五、企業(yè)活動(dòng)廣告文案寫(xiě)作要訣：企業(yè)活動(dòng)廣告文案是以企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)為信息重點(diǎn)的廣告文案。撰寫(xiě)這類文案要注意活動(dòng)規(guī)則的明確性、時(shí)間地點(diǎn)的準(zhǔn)確性；撰寫(xiě)公關(guān)活動(dòng)的文案要注意活動(dòng)的目標(biāo)主旨，盡量淡化商業(yè)色彩，以增加公眾對(duì)企業(yè)的好感。對(duì)促銷類廣告也不能為促銷而促銷，要將形象宣傳滲透到活動(dòng)中。

第六節(jié) 社會(huì)公益類廣告文案寫(xiě)作

寫(xiě)作要求：

一、避免用說(shuō)教的方式或訓(xùn)斥的口吻與受眾說(shuō)話；（2）訴求集中單一。（正文非常簡(jiǎn)短，以少勝多，甚至不用正文，僅用標(biāo)題和口號(hào)）；（3）更加注意創(chuàng)意的震撼力和沖擊力。（受眾對(duì)公益廣告的關(guān)心度不是很高，因此公益廣告必須注意創(chuàng)意的震撼力和沖擊力。））

第二篇：愛(ài)他教育：2013年暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)考研初試參考書(shū)目考研資料

新聞傳播史論

書(shū)名 作者 傳播學(xué)教程（第二版）郭慶光 新聞傳播學(xué)（第三版）蔡銘澤 新聞學(xué)概論（第四版）李良榮 外國(guó)新聞事業(yè)史教程 張?jiān)嗜?中國(guó)新聞通史（修訂版）劉家林 中國(guó)新聞事業(yè)史 丁淦林 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播學(xué)（第三版）董天策

新聞傳播業(yè)務(wù)

書(shū)名 作者 新聞評(píng)論教程（第四版）丁法章 新聞采訪學(xué)（第二版）林如鵬 新聞編輯學(xué)（第二版）蔡雯 當(dāng)代新聞寫(xiě)作 薛國(guó)林 廣告文案寫(xiě)作原理與技巧（第二版）楊先順 新廣告學(xué) 李苗王春

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公共關(guān)系的基本原理與實(shí)務(wù) 紀(jì)華強(qiáng) 新聞·公關(guān)·廣告之互動(dòng)研究 董天策 廣播電視新聞學(xué)（第二版）李巖黃匡

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電視節(jié)目策劃實(shí)務(wù) 譚天 廣告策劃與品牌管理 陳俊寧出版社 中國(guó)人民大學(xué)出版社 暨南大學(xué)出版社 復(fù)旦大學(xué)出版社 高等教育出版社 武漢大學(xué)出版社 高等教育出版社 福建人民出版社 出版社 復(fù)旦大學(xué)出版社 暨南大學(xué)出版社 中國(guó)人民大學(xué)出版社 暨南大學(xué)出版社 暨南大學(xué)出版社 暨南大學(xué)出版社 高等教育出版社 暨南大學(xué)出版社 高等教育出版社 暨南大學(xué)出版社 暨南大學(xué)出版社考研網(wǎng)轉(zhuǎn)載

第三篇：愛(ài)他教育：暨南大學(xué)新聞學(xué)傳播學(xué)當(dāng)代新聞寫(xiě)作考研資料 參考書(shū)目 歷年真題答案

當(dāng)代新聞寫(xiě)作

消息寫(xiě)作

第一章

消息概論

廣義的新聞：指一切新聞報(bào)道體裁，包括消息、通訊、深度報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道、解釋性報(bào)道、預(yù)測(cè)性報(bào)道。狹義的新聞專指消息。

消息：即以簡(jiǎn)要的文字或圖片迅速報(bào)道新聞事實(shí)的一種新聞體裁。1 信息化時(shí)代，消息仍是新聞報(bào)道的主角。2 做一名優(yōu)秀記者首先要學(xué)會(huì)寫(xiě)消息

（1）從新聞報(bào)道的發(fā)展來(lái)看，消息是最基本的報(bào)道方式，其他報(bào)道方式都是由消息衍化而來(lái)。（2）消息最集中、最新鮮地反映了各種新聞報(bào)道體裁的本質(zhì)屬性——向公眾傳遞最新、最有意義的信息。（3）消息最集中、最鮮明地反映了各種新聞報(bào)道體裁的共同價(jià)值——時(shí)新性、重要性、接近性、顯著性和趣味性。（4）消息最集中地反映了各種新聞報(bào)道體裁的共同要求——迅速、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明。（5）消息的敘述形式是其他報(bào)道體裁敘述形式的基本功。消息體裁要求敘述準(zhǔn)確、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔。3 消息寫(xiě)作的基本規(guī)律：展現(xiàn)事實(shí)（1）事實(shí)為本；（2）消息報(bào)道的目的在于展現(xiàn)事實(shí)；（3）白描：以質(zhì)樸的文字抓住對(duì)象的特征，不加渲染，淡淡幾筆簡(jiǎn)要生動(dòng)地畫(huà)出事物的形貌。4 消息寫(xiě)作的基本要求

（1）迅速：迅速是消息報(bào)道的最基本要求；媒體競(jìng)爭(zhēng)需要迅速；受眾接收需要迅速；能否迅速報(bào)道社會(huì)上發(fā)生的重大事件，是衡量一家媒體是否是主流媒體的一調(diào)重要標(biāo)準(zhǔn)。（2）準(zhǔn)確：導(dǎo)語(yǔ)要素準(zhǔn)確；事實(shí)過(guò)程準(zhǔn)確；語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確。

（3）新鮮：新鮮和信息有關(guān)；新鮮與事件的細(xì)節(jié)有關(guān)；新鮮和事件的奇異性有關(guān)；新鮮和新聞價(jià)值有關(guān)。（4）簡(jiǎn)明。

第二章

消息的結(jié)構(gòu)要素：標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)

一條消息由標(biāo)題、消息頭、導(dǎo)語(yǔ)、主體和結(jié)尾組成。一 消息的標(biāo)題 作用：吸引受眾、揭示事件意義、美化版面。2 類型：（1）單行標(biāo)題：直截了當(dāng)敘述新聞事件的核心信息，多以敘述為主。（2）雙行標(biāo)題：一種是引題+主題；一種主題+副題。（3）多行標(biāo)題：引題、主題和副題齊全。（4）插題：插在文中的小標(biāo)題。概括一個(gè)段落的中心內(nèi)容，方便受眾接受；突出一個(gè)段落的核心信息，使編排更加醒目、美觀。要求：概括準(zhǔn)確；簡(jiǎn)明扼要；生動(dòng)形象。（5）提要題：概括新聞內(nèi)容要點(diǎn)的標(biāo)題。二 標(biāo)題的制作技巧

虛：指從新聞事實(shí)中提煉出來(lái)的主要思想意義。實(shí)：指從新聞事實(shí)中概括出來(lái)的最主要、最精彩的事實(shí)。引題可虛實(shí)結(jié)合，主題以實(shí)為主、虛實(shí)結(jié)合，副題以實(shí)為主。三 按語(yǔ)的寫(xiě)作

按語(yǔ)：即編者按，是用來(lái)評(píng)論、說(shuō)明、推薦、建議、解釋報(bào)道的言簡(jiǎn)意賅的文字。1 特點(diǎn)：（1）開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直截了當(dāng)；（2）突出醒目；（3）見(jiàn)解有一定的高度。2 作用：（1）推薦新聞內(nèi)容；（2）揭示新聞要點(diǎn)；（3）揭示新聞意義；（4）喚起受眾注意。3 寫(xiě)作要求：（1）立足報(bào)道內(nèi)容，又高于報(bào)道內(nèi)容；（2）態(tài)度明確，注重引導(dǎo)。4 寫(xiě)作方法：（1）推薦型寫(xiě)作。評(píng)論性較強(qiáng)，編輯部的觀點(diǎn)、立場(chǎng)、傾向鮮明。（2）說(shuō)明型寫(xiě)作。說(shuō)明新聞事實(shí)的來(lái)龍去脈，幫助人們理解新聞事實(shí)。（3）提示型寫(xiě)法：有指導(dǎo)性的特點(diǎn)。四 消息頭 分類：訊：主要是以郵寄或書(shū)面遞交的方式想報(bào)社傳遞的新聞報(bào)道。電：通過(guò)電傳、電子郵件、傳真、電話等形式傳遞的新聞。2 作用：（1）信息的獨(dú)特標(biāo)志，區(qū)別于其他文體；（2）版權(quán)所有；（3）表明消息來(lái)源，以使讀者判斷消息的真實(shí)性與權(quán)威性；（4）文責(zé)自負(fù)。五

消息的導(dǎo)語(yǔ)

消息的導(dǎo)語(yǔ)：指消息特殊的開(kāi)頭部分，用一兩句話或幾句話，有時(shí)也就是第一段，以簡(jiǎn)明扼要的文字寫(xiě)出最重要、最新鮮、最精彩的事實(shí)或反映出事實(shí)中主要的思想和意義。1 任務(wù)：揭示主題；敘述最精彩的內(nèi)容，吸引受眾。2新聞的六要素（五個(gè)“W”＋一個(gè)“H”）：何人（who），何時(shí)（when），何地（where），何事（what），為何（why），如何（how）。3 類型：（1）直接敘述式導(dǎo)語(yǔ)——單刀直入：最重要的新聞事實(shí)放在第一段，以敘述為主；最重要的新聞事實(shí)放在第二段，先描寫(xiě)細(xì)節(jié)，后概括核心信息。（2）延緩式導(dǎo)語(yǔ)——吸引人的故事。延緩式導(dǎo)語(yǔ)在開(kāi)頭并不先交代關(guān)鍵信息，而是設(shè)置一個(gè)懸念，吸引人們急切地想知道是什么或者怎么回事。3 雙導(dǎo)語(yǔ)。兩件事在同一時(shí)間發(fā)生，導(dǎo)語(yǔ)中并提兩件事，稱之為雙導(dǎo)語(yǔ)。4 導(dǎo)語(yǔ)的一、二、三、四代

第一代，19世紀(jì)60年代。六要素齊全，稱全型導(dǎo)語(yǔ)。

第二代，20世紀(jì)四五十年代。導(dǎo)語(yǔ)突出部分要素，其他要素在主題部分?jǐn)⑹觥５谌?0世紀(jì)70年代左右。這一時(shí)期的導(dǎo)語(yǔ)被成為延緩式導(dǎo)語(yǔ)。

第四代，20世紀(jì)80年代左右。同一事件里，有兩個(gè)或更多的事實(shí)必須寫(xiě)進(jìn)導(dǎo)語(yǔ)里才能表述得更準(zhǔn)確更清楚，這種島嶼叫多元素導(dǎo)語(yǔ)。

四代導(dǎo)語(yǔ)靈活運(yùn)用，不以年代論短長(zhǎng)。

第三章 消息的結(jié)構(gòu)要素：主體和結(jié)尾 一 消息的主體 1 作用：（1）解釋、深化導(dǎo)語(yǔ)；（2）補(bǔ)充導(dǎo)語(yǔ)中沒(méi)有涉及到的事實(shí)。2 消息主體的寫(xiě)作要求：（1）圍繞主題選材、盡量具體；（2）層次具體，敘述生動(dòng)：一是注重現(xiàn)場(chǎng)描寫(xiě)、二是注重描寫(xiě)事件的情節(jié)。二 消息的結(jié)尾 補(bǔ)充式：補(bǔ)充必要的新聞事實(shí)或背景材料，使事件更加完整，內(nèi)容更加豐富。強(qiáng)調(diào)式：強(qiáng)調(diào)不是重復(fù)，而是補(bǔ)充一些新的背景材料使原來(lái)敘事過(guò)的內(nèi)容更加具體和清晰。3 回味式：結(jié)尾自然描繪出一幅畫(huà)面，讓人產(chǎn)生一種美好的聯(lián)想。

第四章

消息的背景和來(lái)源 一 消息的背景材料

消息的背景材料：指那些用來(lái)解釋與新聞事件和人物相關(guān)的事實(shí)材料。1 作用：（1）深化主題；（2）補(bǔ)充事實(shí)；（3）解疑釋惑；（4）介紹人物。2 消息背景的類型：（1）知識(shí)背景：使新聞事實(shí)敘述得更準(zhǔn)確；讓受眾了解事實(shí)時(shí)增加一些有關(guān)方面的知識(shí)。（2）對(duì)比性背景：今昔對(duì)比、彼此對(duì)比、正反對(duì)比、正誤對(duì)比、先進(jìn)與落后對(duì)比。（3）注釋性背景：新聞事實(shí)中有些內(nèi)容牽涉到一些技術(shù)性、知識(shí)性問(wèn)題，不注解人們難以看懂。二 消息來(lái)源 現(xiàn)代大眾傳播媒介消息來(lái)源的渠道：（1）記者采訪；（2）通訊社電稿；（3）公眾來(lái)電、來(lái)信、來(lái)稿；（4）政府、政黨、社會(huì)團(tuán)體和部門(mén)的文稿及宣傳品。2 消息來(lái)源的種類：18種（P63）

不明確新聞來(lái)源的原因：一是涉及到政治、軍事、經(jīng)濟(jì)和外交上的重大事務(wù)和一些敏感問(wèn)題；二是避免對(duì)提供信息來(lái)源的人造成傷害；三是保護(hù)當(dāng)事人的權(quán)益。3 消息來(lái)源可信度測(cè)試：（1）查閱記錄：該消息來(lái)源過(guò)去是否提供了正確的信息；（2）可確定性：該消息來(lái)源能否提供證實(shí)消息的其他證人的姓名或文件；（3）接近性：該消息來(lái)源是否處于知道他所傳播事實(shí)的位置；（4）動(dòng)機(jī)：該消息來(lái)源是否有動(dòng)機(jī)提供合理材料；（5）考察上下文：信息是否與事實(shí)相符；（6）可信性：該消息來(lái)源是否穩(wěn)定，是否處于記者控制之下。

新聞報(bào)道與新聞事實(shí)的層次：第一層，新聞發(fā)布稿、新聞發(fā)布會(huì)、演講、聲明；第二層次，證實(shí)材料、背景、記者觀察、自發(fā)性事件；第三層次，重要性、影響、原因、結(jié)果、分析與解釋。

第五章

消息的結(jié)構(gòu)類型 一 倒金字塔式

倒金字塔式結(jié)構(gòu)：是寫(xiě)作時(shí)把最重要的信息放在前面，然后按照信息的重要程度呈遞減排列的結(jié)構(gòu)方式。優(yōu)點(diǎn)：一，有利于受眾一開(kāi)始就能方便地獲得最重要的信息；二，有利于編輯安排版面。二 金字塔式

金字塔式結(jié)構(gòu)，也稱積累興趣式結(jié)構(gòu)：結(jié)構(gòu)上小下大，先從一點(diǎn)寫(xiě)起，一段比一段具體，一段比一段精彩，最后出現(xiàn)事件的高潮。

金字塔式分兩種：一，按新聞事件發(fā)生時(shí)間的先后順序。時(shí)間要素是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。二，按新聞事件進(jìn)展由始到終的順序。事件發(fā)生的先后順序是重點(diǎn)。

特點(diǎn)：開(kāi)頭不馬上進(jìn)入高潮，把讀者注意力慢慢引入高潮。優(yōu)點(diǎn)：條理清楚，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，事件完整，故事性強(qiáng)。缺點(diǎn)：開(kāi)頭平淡，不吸引人，耐心讀到結(jié)尾才知道結(jié)果。1 時(shí)間順序式（又稱編年體式）：時(shí)間順序式，即按新聞事件發(fā)生的先后順序組織材料的一種結(jié)構(gòu)方式。2 事件順序式：時(shí)間順序式結(jié)構(gòu)也離不開(kāi)時(shí)間，事件的進(jìn)展是決定因素。三 倒金字塔與金字塔結(jié)合式

倒金字塔與金字塔結(jié)合式寫(xiě)法：是在導(dǎo)語(yǔ)部分按照倒金字塔式安排，把核心信息放在前面，主體部分按照時(shí)間或時(shí)間發(fā)展順序?qū)懴氯ァＫ?立體式結(jié)構(gòu)

立體式結(jié)構(gòu)：指文字與畫(huà)面結(jié)合、單一事件與事件之外大量的背景等相結(jié)合的非線性文字報(bào)道模式。五 故事式結(jié)構(gòu)

故事式結(jié)構(gòu)：是按照新聞事件發(fā)生的情節(jié)線索貫穿下來(lái)，開(kāi)頭結(jié)尾均較完整。這種寫(xiě)法適合那些情節(jié)性事件，有過(guò)程，有細(xì)節(jié)。另一種寫(xiě)法是導(dǎo)語(yǔ)使用倒金字塔式，先說(shuō)出事件結(jié)果，然后從故事發(fā)生寫(xiě)起直到故事結(jié)束。六 散文式結(jié)構(gòu)

散文式結(jié)構(gòu)：指消息寫(xiě)作中適當(dāng)吸引散文寫(xiě)法。

特點(diǎn)：一，有一條引出主題的線索；二，不受到金字塔式結(jié)構(gòu)限制，開(kāi)頭沒(méi)有導(dǎo)語(yǔ)；三，描寫(xiě)事件現(xiàn)場(chǎng)、環(huán)境、人物輕松自然、娓娓道來(lái)。

第六章

事件性消息

事件性消息：指對(duì)剛剛發(fā)生和正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，其事物變動(dòng)的時(shí)態(tài)是突發(fā)性和躍進(jìn)性的。特征：一，具有變動(dòng)性特征。二，具有故事性特征。三，具有過(guò)程性特征。事件性消息包括：動(dòng)態(tài)消息、特寫(xiě)消息、簡(jiǎn)訊。一 動(dòng)態(tài)消息

動(dòng)態(tài)消息：指對(duì)國(guó)內(nèi)外正在發(fā)生或新近發(fā)生的新聞事實(shí)進(jìn)行及時(shí)報(bào)道的一種消息體裁、1 動(dòng)態(tài)消息的特點(diǎn)：（1）快速：時(shí)效性強(qiáng)；（2）簡(jiǎn)短：一事一報(bào)；（3）客觀：純新聞。2 動(dòng)態(tài)消息的寫(xiě)作：（1）展現(xiàn)事實(shí)現(xiàn)場(chǎng)，報(bào)道最新動(dòng)態(tài)；（2）展示事實(shí)原貌：既要善于擷取有新聞價(jià)值的事實(shí)，引起受眾注意，又要展示事實(shí)原貌，讓受眾了解事實(shí)真相。首先，記者要有強(qiáng)烈的新聞敏感，能夠很快發(fā)現(xiàn)生活中被一些表象掩蓋的重大事件；其次，要努力將事實(shí)中的真實(shí)面貌揭露出來(lái)。（3）敘述準(zhǔn)確生動(dòng)：事件發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)的地理位置、當(dāng)事人的姓名年齡、事件中的一些數(shù)字等都要準(zhǔn)確無(wú)誤。生動(dòng)，關(guān)鍵是要能找到富有表現(xiàn)力的細(xì)節(jié)。（4）要有強(qiáng)烈的新聞敏感，準(zhǔn)備連續(xù)報(bào)道。二 特寫(xiě)性消息

特寫(xiě)性消息：即視覺(jué)新聞，是形象化、立場(chǎng)化，有典型細(xì)節(jié)、生動(dòng)的畫(huà)面，讀來(lái)有聲有色，使人能夠具體化、形象地看到報(bào)道的事實(shí)的真面貌。

特寫(xiě)：作為一種新聞報(bào)道文體，是指用特寫(xiě)鏡頭的手法，通過(guò)形象描繪來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中富有特征的片段，給讀者留下鮮明而深刻的印象。特寫(xiě)的種類：特寫(xiě)有兩種體裁形式：一種是快速簡(jiǎn)短，用特寫(xiě)鏡頭的手法報(bào)到現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)動(dòng)態(tài)的樣式；另一種是篇幅較長(zhǎng)具有可讀性的報(bào)道體裁，可稱之為特稿或特寫(xiě)。前者屬于消息類范疇，故稱特寫(xiě)性消息。后者 屬于通訊的范疇。特寫(xiě)性消息的特點(diǎn)：（1）描寫(xiě)現(xiàn)場(chǎng)如臨其境：現(xiàn)場(chǎng)觀察細(xì)致入微；再現(xiàn)報(bào)道對(duì)象的具體狀態(tài)。2 突出局部，濃墨重筆。（3）寫(xiě)形傳神，追求神似。找出有特色的地方三言兩語(yǔ)寫(xiě)出其本質(zhì)特征，給人以可視性、可感性。3 特寫(xiě)性消息的種類及寫(xiě)作：（1）人物特寫(xiě)：以人物為特寫(xiě)對(duì)象，要求繪聲繪色地再現(xiàn)人物的某種行為或行動(dòng)，以此來(lái)烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，傳遞現(xiàn)場(chǎng)信息。也可以通過(guò)描寫(xiě)周圍環(huán)境烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛以顯示人物的行動(dòng)價(jià)值，是新聞更具有可讀性。（2）場(chǎng)景特寫(xiě)：重在描寫(xiě)事件發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)中最典型、最感人的場(chǎng)面，通過(guò)再現(xiàn)場(chǎng)面的狀態(tài)、氣氛、進(jìn)展情況，展示出新聞事件的價(jià)值。（3）特寫(xiě)性消息要求透過(guò)畫(huà)面，反映主題。通過(guò)畫(huà)面再現(xiàn)反映社會(huì)前進(jìn)的步伐，把握時(shí)代的脈搏。三

簡(jiǎn)訊

簡(jiǎn)訊：又稱簡(jiǎn)明新聞、短訊、快訊。有的媒體叫一句話新聞、標(biāo)題新聞、信息快遞等，是事件消息中最快、最簡(jiǎn)潔明了的一種報(bào)道體裁。1 簡(jiǎn)訊的特點(diǎn)：（1）新聞要素可以不全，重點(diǎn)突出三個(gè)或四個(gè)要素，只寫(xiě)明時(shí)間、事件、人物即可。一般不交代背景或不詳細(xì)交代背景。（2）受眾獲取信息方便簡(jiǎn)捷，一目了然。200字以內(nèi)。簡(jiǎn)訊的適用范圍：第一種情況是重大新聞或者受眾比較關(guān)心的新聞，為了突出時(shí)效性先發(fā)一條簡(jiǎn)訊，然后再做詳細(xì)報(bào)道或追蹤報(bào)道。第二種是非重大新聞，時(shí)效性不是很強(qiáng)，但有新聞價(jià)值和愉悅價(jià)值，常作為簡(jiǎn)訊報(bào)道。3 簡(jiǎn)訊的種類：國(guó)際簡(jiǎn)訊和國(guó)內(nèi)簡(jiǎn)訊；政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技、文化、教育和體育簡(jiǎn)訊。4 簡(jiǎn)訊的寫(xiě)作方法：（1）內(nèi)容有趣，富有吸引力；（2）快速報(bào)道，加強(qiáng)時(shí)效性；（3）善于提取核心信息。

第七章

非事件性消息

非事件性消息：指的是對(duì)剛剛發(fā)生的社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)發(fā)展成就、可供參考的方法和信息等事實(shí)的報(bào)道。特點(diǎn)：（1）行為主體寬泛。（2）事實(shí)發(fā)生的時(shí)間、空間概念模糊。（3）報(bào)道內(nèi)容較廣泛。一 綜合消息

綜合消息：是對(duì)某一類事實(shí)或某一事實(shí)的次面進(jìn)行宏觀性報(bào)道的一種消息體裁。1 綜合消息的特點(diǎn)：（1）綜合性強(qiáng)；（2）策劃性強(qiáng)；（3）創(chuàng)意性強(qiáng)；（4）資訊性強(qiáng)；（5）思維方式上，綜合性消息多用歸納性思維。2 綜合消息的傳播作用：（1）給政府、社會(huì)提供信息參考（政府關(guān)注）；（2）給受眾提供資訊、服務(wù)內(nèi)容（市民關(guān)心）；（3）給受眾提供新的價(jià)值觀念（導(dǎo)向作用明顯）；（4）媒體競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)（獨(dú)家報(bào)道）；（5）記者施展才能的機(jī)會(huì)（記者的發(fā)現(xiàn)）。3 寫(xiě)作綜合消息的素質(zhì)：（1）記者應(yīng)具備較強(qiáng)的新聞敏感；（2）善于聯(lián)系、比較。4 綜合消息的寫(xiě)作技巧：（1）點(diǎn)面式寫(xiě)法：先從一個(gè)點(diǎn)即一個(gè)生動(dòng)的事實(shí)或一件事寫(xiě)起，然后由點(diǎn)到面，影響主題。（2）縱深式寫(xiě)法：一般是通過(guò)一種濕濕的表面現(xiàn)象，向本質(zhì)層層遞進(jìn)，直到完全反映出事實(shí)的內(nèi)涵。（3）對(duì)比式寫(xiě)法：橫向?qū)Ρ仁怯么耸聦?shí)進(jìn)行對(duì)比，以顯示此事實(shí)的新聞價(jià)值?？v向?qū)Ρ仁菤v史對(duì)比法，通過(guò)現(xiàn)在的事實(shí)與過(guò)去的事實(shí)對(duì)比顯示現(xiàn)在事實(shí)的新聞價(jià)值。（4）并列式寫(xiě)法：把事實(shí)分成幾個(gè)部分，幾個(gè)部分的事實(shí)從不同側(cè)面說(shuō)明一個(gè)主題，幾個(gè)部分之間呈現(xiàn)并列關(guān)系。5 綜合消息的寫(xiě)作要求：（1）掌握材料要全面充分：要考慮報(bào)道對(duì)象的現(xiàn)實(shí)情況，還要了解其歷史發(fā)展，既要掌握面上的情況，還要了解點(diǎn)上的情況。面上的情況要有綜合性特點(diǎn)，點(diǎn)上情況要有一定的深度和典型性。（2）在提煉主題上多下功夫。（3）綜合而不議論。6近年來(lái)綜合消息報(bào)道的兩點(diǎn)變化：（1）時(shí)效性增強(qiáng)；（2）報(bào)道觀念更新。二 述評(píng)性消息

述評(píng)性消息：指在報(bào)道新聞事件的同時(shí)對(duì)事實(shí)發(fā)生的背景、原因、結(jié)果、影響等，進(jìn)行敘述與評(píng)說(shuō)的新聞報(bào)道體裁。述評(píng)性消息的特點(diǎn)：述評(píng)性消息報(bào)道新聞事實(shí)是第一位的，首先滿足受眾的信息需求；述評(píng)性消息的敘事方式是就事論理；敘事方式：夾敘夾議；傳播效果：述評(píng)性消息有明顯的主觀傾向。2 與其他分析性新聞的區(qū)別：述評(píng)性消息可以跳出事實(shí)、直接說(shuō)話（主觀性強(qiáng)）。3 與新聞評(píng)論的區(qū)別：（1）新聞評(píng)論所用的事實(shí)不一定是新近發(fā)生的、發(fā)現(xiàn)大，對(duì)時(shí)間要求可以寬一點(diǎn)。述評(píng)性消息中的事實(shí)必須是新近發(fā)生的。（2）新聞評(píng)論對(duì)新聞事實(shí)的要求不一定完整、清晰，事實(shí)則可以是片段的細(xì)節(jié)性的，只是能說(shuō)明觀點(diǎn)就行了。述評(píng)性消息對(duì)新聞事實(shí)的要求則是一定要完整、清晰。（3）新聞評(píng)論的思維方式是：觀點(diǎn)— 事實(shí)— 觀點(diǎn)。述評(píng)性消息的思維方式：事實(shí)中有明顯的傾向性，或是事實(shí)—分析。（4）新聞評(píng)論只是評(píng)論一種功能。新聞述評(píng)兼有報(bào)道報(bào)道和評(píng)論兩種功能。4 述評(píng)性消息寫(xiě)作；（1）先報(bào)到新聞事實(shí)，然后用背景材料對(duì)事實(shí)進(jìn)行分析。（2）亦述亦評(píng)，夾敘夾議，述中帶出評(píng)。以述為主，評(píng)的表現(xiàn)形式是根據(jù)新聞事實(shí)或借助背景材料進(jìn)行客觀分析，而不是記者站出來(lái)議評(píng)。三 政府新聞報(bào)道

政府新聞報(bào)道：指對(duì)地方政府工作、活動(dòng)的最新事實(shí)報(bào)道。1 范圍、內(nèi)容 2 意義：（1）讓公眾了解自己；（2）紐帶、溝通功能。3 記者如何與政府打交道：（1）建立聯(lián)系；（2）定期或不定期到政府部門(mén)“工作”；（3）了解政府的有關(guān)紀(jì)律；（4）參加政府有關(guān)部門(mén)的會(huì)議；（5）勤奮。4 政府部門(mén)如何與媒體打交道：（1）建立新聞發(fā)言人制度，定期或不定期向媒體發(fā)布政府的有關(guān)情況；（2）政府新聞發(fā)言人要按照規(guī)定真實(shí)客觀地為媒體提供有關(guān)信息；（3）政府領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)定期或不定期在電視上與公眾見(jiàn)面，主動(dòng)介紹群眾關(guān)心的問(wèn)題；（4）與媒體打交道應(yīng)以普通人的身份，不應(yīng)以高高在上的態(tài)度出現(xiàn)。5 政府新聞的報(bào)道方法：（1）人情味；（2）利用互聯(lián)網(wǎng)；（3）查找統(tǒng)計(jì)表、圖表；（4）拜訪政府辦公室。6 政府新聞的寫(xiě)作：敘述清楚政府便民舉措的方式和內(nèi)容，是百姓一目了然；迅速將政府部門(mén)最新信息告知公眾；圍繞主題，寫(xiě)出現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的具體戲劇性的場(chǎng)面。四 消息報(bào)道的幾種變化 1 報(bào)道觀念的變化：（1）報(bào)道的主題有一定程度的公開(kāi)化，一是輿論監(jiān)督加強(qiáng)；二是在一定程度上政府信息增加了透明度；三是群眾參政議政的權(quán)利意識(shí)逐步增強(qiáng)。（2）重要事件報(bào)道有一定的靈活性。（3）受眾意識(shí)普遍受到重視。報(bào)道方式的變化：（1）更加突出核心提示、插題的普遍運(yùn)用，講究信息的可視性；（2）時(shí)間細(xì)節(jié)化，采訪當(dāng)事人的內(nèi)容增多，現(xiàn)場(chǎng)感增強(qiáng)。3 消息報(bào)道存在的幾個(gè)問(wèn)題：（1）片面追求時(shí)效性，新聞的專業(yè)精神受到挑戰(zhàn)；（2）片面追求可讀性，忽略了必讀性；（3）制造噱頭；（4）當(dāng)代大學(xué)生報(bào)道過(guò)分娛樂(lè)化。

通訊寫(xiě)作

第八章

通訊報(bào)道概論

通訊：是比消息更詳細(xì)、寫(xiě)作手法更靈活的一種新聞報(bào)道體裁。消息告訴人們發(fā)生了什么事。通訊告訴人們這件事是怎樣發(fā)生的。深度報(bào)道告訴人們?yōu)槭裁窗l(fā)生這件事。一 通訊報(bào)道的發(fā)展 五個(gè)時(shí)期：（1）典型報(bào)到時(shí)期（1977年以前）；（2）大特寫(xiě)時(shí)期（19861994）；（4）深度報(bào)道時(shí)期（1985-1998）；（5）調(diào)查報(bào)道時(shí)期（1999 – 21世紀(jì)）。二 典型報(bào)道對(duì)我國(guó)通訊的影響

典型報(bào)道：是對(duì)先進(jìn)人物模范事跡的報(bào)道。我國(guó)的典型報(bào)道明顯的標(biāo)志是在1942年延安《解放日?qǐng)?bào)》改版后。1963年以后對(duì)雷鋒的典型報(bào)道，加上毛澤東等領(lǐng)導(dǎo)人的題詞，使典型報(bào)道走向頂峰。典型報(bào)道到了20世紀(jì)80年代中后期開(kāi)始出現(xiàn)變化，即對(duì)典型人物報(bào)道開(kāi)始進(jìn)行叫冷靜的思考。這種思考是從步鑫生的典型報(bào)道引起的。典型報(bào)道的宣傳作用：歌頌戰(zhàn)勝困難的勇氣、頌揚(yáng)具有高尚道德情操的中華民族精神。三 通訊報(bào)道的發(fā)展趨勢(shì) 典型報(bào)道更加平民化、人性化。人性化：就是淡化宣傳和說(shuō)教的成分，以人為本，體現(xiàn)人的內(nèi)心真誠(chéng)。2 加強(qiáng)感染、鼓舞力量，去掉教化痕跡。（1）新聞事件的故事性。通訊可以通過(guò)敘述故事和刻畫(huà)人物來(lái)宣揚(yáng)一種思想或信仰，宣揚(yáng)一種道德和規(guī)范。一個(gè)好的故事應(yīng)具備兩個(gè)條件：社會(huì)價(jià)值,體現(xiàn)在以當(dāng)代感人的故事、生動(dòng)的人物形象，歌頌具有民族精神和時(shí)代精神的事件和人物；閱聽(tīng)價(jià)值，體現(xiàn)在通訊應(yīng)當(dāng)通過(guò)有血有肉、生動(dòng)感人的形象，真實(shí)的反映人民群眾的愛(ài)國(guó)主義等偉大精神。（2）更加注重新聞人物的新聞性。（3）口號(hào)式、命令是的語(yǔ)言是當(dāng)代人所不愿接受的。3 寫(xiě)作手法上大膽創(chuàng)新。（1）寫(xiě)作觀念上，凡是有利于社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的先進(jìn)文化都要敢于拿來(lái)。（2）形式上改造。寫(xiě)作上可以體現(xiàn)風(fēng)格。報(bào)道風(fēng)格，體現(xiàn)在具體的環(huán)節(jié)中，記者在選擇角度、提煉主題、敘述事件和描繪人物中都能顯示出報(bào)道的風(fēng)格。四 通訊的種類和特點(diǎn) 種類：事件通訊、人物通訊、工作通訊、風(fēng)貌通訊。2 特點(diǎn)。通訊與消息的異同之處：（1）相同之處，1）都講究時(shí)效性；2）新聞價(jià)值的要求相同；3）都要求真實(shí)準(zhǔn)確，用事實(shí)傳遞信息。（2）不同之處，1）表述方法不同：消息簡(jiǎn)潔明快的概括敘述一件事；通訊時(shí)詳細(xì)的新聞、展開(kāi)的新聞、形象化的新聞。2）寫(xiě)作側(cè)重點(diǎn)不同，消息主要是寫(xiě)事；通訊主要是寫(xiě)人。3）思維方式不同，消息主要用邏輯思維；通訊主要用形象思維。4）結(jié)構(gòu)方式不同，消息遵守一定的格式；通訊采取靈活多樣的結(jié)構(gòu)。

五 通訊的敘事原則 客觀敘事。通訊的客觀敘事在于故事更生動(dòng)，時(shí)間更詳細(xì)，細(xì)節(jié)更吸引人，人物行動(dòng)更具有感染力。通訊不特別強(qiáng)調(diào)抒情和議論，最好讓報(bào)道中的人物站出來(lái)抒情和議論，這樣更真實(shí)、更有報(bào)道價(jià)值和宣傳價(jià)值。2 形象描繪。事、理、情結(jié)合，恰當(dāng)議論，畫(huà)龍點(diǎn)睛。

第九章 事件通訊

事件通訊：是詳細(xì)深入的報(bào)道具有新聞價(jià)值和社會(huì)意義的事件的新聞體裁。一 事件通訊的特點(diǎn) 1 事件完整。2 事件條理清晰。（1）理清線索；（2）交代清楚事件因果關(guān)系；（3）核心是人。二 事件通訊的新聞價(jià)值與接收效果 1 選取具有可讀性的事件。（1）把事件編織成詳細(xì)的故事，人情味寫(xiě)法體現(xiàn)在從家庭的故事寫(xiě)起；從交友的活動(dòng)寫(xiě)起；從個(gè)人的愛(ài)好寫(xiě)起。（2）事件，事件是從某一狀態(tài)向另一狀態(tài)的轉(zhuǎn)化。（3）故事，一個(gè)故事至少包括兩個(gè)事件，這些事件構(gòu)成一個(gè)系列，這個(gè)序列必須有某種可續(xù)性?？衫m(xù)性是指故事中的事件必須安排的能夠激起受眾的興趣，使他們渴望看到并且能夠看到下一步將會(huì)發(fā)生什么事，某一人物、某個(gè)場(chǎng)面將會(huì)發(fā)生什么變化，矛盾如何解決。時(shí)間：一是顯示事件是如何發(fā)生的，即時(shí)效性；二是系連性，即時(shí)間在事件敘述中起聯(lián)系作用?？臻g：是聯(lián)系事件的又一因素。以敘述和描寫(xiě)事件為主，寫(xiě)事見(jiàn)人。事件通訊寫(xiě)人物的行動(dòng)、語(yǔ)言、神態(tài)一般都很概括。人物通訊的寫(xiě)人則是通過(guò)人物的外貌、神態(tài)、動(dòng)作，以及周圍人們的看法，從不同角度刻畫(huà)任務(wù)的精神世界。3 小中見(jiàn)大，顯示其新聞價(jià)值。三 事件通訊的種類和寫(xiě)作

事件通訊有：政治性事件、社會(huì)性事件、災(zāi)難性事件和文化性事件四種。

（一）政治性事件通訊

政治性事件通訊：指對(duì)重要政治活動(dòng)的通訊報(bào)道。政治性事件通訊寫(xiě)作：第一，選取重要的事件，重要的事件本身就具有社會(huì)影響力和傳播價(jià)值。第二，對(duì)政治事件的敘述描寫(xiě)盡量客觀。第三，寫(xiě)活政治事件中的人物。在客觀報(bào)道方面：第一，按照時(shí)間順序安排事件。其次，通訊按照時(shí)間和地點(diǎn)的轉(zhuǎn)換，把事件敘述得完整清晰。再次，報(bào)道中大量的細(xì)節(jié)運(yùn)用使事件更加生動(dòng)。敘述、議論和抒情的結(jié)合要起到敘述時(shí)間或人物的作用。

（二）災(zāi)難性事件通訊

災(zāi)難性事件屬于突發(fā)性事件，是人們預(yù)想不到的也不愿意發(fā)生的事件。1 災(zāi)難性事件的報(bào)道意義及價(jià)值：（1）糾正對(duì)災(zāi)難性事件報(bào)道的錯(cuò)誤觀念。（2）及時(shí)報(bào)道有利于政府決策。（3）負(fù)面新聞?wù)鎴?bào)道不利于查清事件的真相。（4）媒體公正介入力戒炒作，避免渲染血腥暴力情節(jié)。首先，報(bào)道的出發(fā)點(diǎn)不是為了自己的商業(yè)利益進(jìn)行放大式的炒作，媒體的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是社會(huì)公益和正義。其次，盡可能以客觀公正、平衡的方式進(jìn)行報(bào)道。（5）災(zāi)難報(bào)道越來(lái)越透明。第一，突發(fā)事件報(bào)道更有人情味。第二，文責(zé)突發(fā)事件彰顯“雙敢”精神。每次重大突發(fā)事件被報(bào)道出來(lái)以后，常伴隨著政府對(duì)事件原因的深入調(diào)查以及對(duì)事件責(zé)任人的嚴(yán)厲處理。災(zāi)難性通訊報(bào)道的寫(xiě)作要點(diǎn)：（1）交待事故發(fā)生時(shí)間地點(diǎn)及災(zāi)難造成的后果；（2）寫(xiě)明引發(fā)事故的原因；（3）描述事故現(xiàn)場(chǎng)，這是報(bào)道事故的最重要依據(jù)；（4）描述事故發(fā)生的過(guò)程，這是災(zāi)難性通訊報(bào)道寫(xiě)作詳細(xì)的部分；（5）目擊者描述；（6）知情者介紹情況；（7）準(zhǔn)備連續(xù)報(bào)道，不斷逼近事件真相。

（三）社會(huì)性事件通訊

社會(huì)性事件通訊：指反映有代表性的社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)風(fēng)氣的事件通訊報(bào)道。事件在社會(huì)上具有代表性和典型性。意義在于認(rèn)清事件的重要性，以促成社會(huì)關(guān)注和對(duì)問(wèn)題的解決。

寫(xiě)法：1 描述性寫(xiě)法。重在對(duì)事件發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)、事件中人物的行動(dòng)及語(yǔ)言的描寫(xiě)，從而顯示出事件的意義。2 剝筍式寫(xiě)法。以新聞線索作為寫(xiě)作起點(diǎn)，隨著采訪的深入步步逼近，知道徹底暴露事件的真相。3 自述式寫(xiě)法。是以事件中人物的口吻敘述事件經(jīng)過(guò)。娓娓道來(lái)，故事性強(qiáng)，富有吸引力?！栋藗€(gè)男人換回來(lái)的一個(gè)生命》案例分析：第一，負(fù)面新聞?wù)鎴?bào)道的成功范例，報(bào)道中描寫(xiě)幾個(gè)感人的故事，通過(guò)故事再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)人們?cè)谖ｋy時(shí)的真情。第二，記者的敘述除了開(kāi)頭有幾句議論之外，主要通過(guò)再現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的事件向社會(huì)展示了危難時(shí)人們可貴品質(zhì)。第三，圍繞事件寫(xiě)人，沒(méi)有脫離事件去表現(xiàn)人物，在事件發(fā)展中動(dòng)態(tài)地表現(xiàn)人物，而不中斷事件發(fā)展。

（四）文化性事件通訊

文化性事件通訊：指那些有關(guān)政治文化、社會(huì)文化等方面的事件通訊。文化性事件的文化價(jià)值：事件的消費(fèi)價(jià)值很明顯，還有一種觀念的導(dǎo)向作用。

文化性事件的新聞價(jià)值：社會(huì)上關(guān)注的人物或事件，受眾對(duì)此類事件具有很強(qiáng)的閱聽(tīng)興趣。文化性事件通訊在于報(bào)道出一種文化的精神、文化的價(jià)值，使人感受到文化潛移默化的力量。

第十章 人物通訊

人物通訊：是用來(lái)展示新聞人物事跡與 形象的一種新聞體裁。人物通訊以先進(jìn)人物和丑惡人物為主要報(bào)道對(duì)象，同時(shí)也關(guān)注對(duì)一些有爭(zhēng)議的人物或正處于轉(zhuǎn)變中的任務(wù)的報(bào)道。一 人物通訊的類型 先進(jìn)人物。2 反面人物。3 新聞人物：（1）有創(chuàng)造精神的精英人物如公共知識(shí)分子、有改革精神的企業(yè)家和明星；（2）有爭(zhēng)議的人物；（3）平凡的人物。二 關(guān)于典型人物的典型性問(wèn)題 1 典型材料。（1）典型材料的屬性：從新聞價(jià)值方面衡量，典型材料具有普遍意義，能顯示出報(bào)道對(duì)象的重要性；從認(rèn)識(shí)論方面看，典型材料能折射出事物的蓋帽，能透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)；從審美角度看，美的事物是功利的，典型的。典型材料的局限性在于它只是事物的局部而不是全體。第一，典型以外的事實(shí)可能得不到真實(shí)的反映。第二，如果對(duì)典型材料的性能的強(qiáng)調(diào)超過(guò)了極限，可能會(huì)出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)。（2）處理點(diǎn)型材料應(yīng)從個(gè)性出發(fā)去尋找共性，而不是從個(gè)性出發(fā)去尋找個(gè)性。典型人物。人物具有代表性，或是有新聞價(jià)值，任務(wù)的活動(dòng)具有故事性。人物形象，是記者在原有的表象的基礎(chǔ)上提煉出來(lái)的新人物，與生活中的人物有一定的區(qū)別。在寫(xiě)典型人物時(shí)，既要寫(xiě)出他們突出的一面，又要寫(xiě)出他們普通人的一面。典型人物的語(yǔ)言。語(yǔ)言最能表現(xiàn)人物的個(gè)性。沒(méi)有個(gè)性的典型人物，會(huì)出現(xiàn)概念化的痕跡，失去了典型的意義。典型人物的語(yǔ)言應(yīng)是原始語(yǔ)言，可以選擇，但不能彩排，更不能任意拔高。典型人物的性格。典型人物的思想、行為不是直線發(fā)展的，同樣有認(rèn)識(shí)過(guò)程，有矛盾反應(yīng)。寫(xiě)出他們矛盾的性格、矛盾的舉動(dòng)，不但不會(huì)削弱典型人物的正面效果，而且會(huì)使其更豐富、更真實(shí)。三 人物通訊中的感情色彩

一是客觀性情感：記者不直接出場(chǎng)，通過(guò)敘述事件，描寫(xiě)環(huán)境等表現(xiàn)出來(lái)，也就是讓敘述或描寫(xiě)的對(duì)象出現(xiàn)以抒發(fā)情感。敘述對(duì)象— 人：讓人物的語(yǔ)言、行動(dòng)表達(dá)感情。敘述的對(duì)象—物：寄物于感情。敘述的對(duì)象— 環(huán)境：通過(guò)自然環(huán)境的惡劣或美麗來(lái)感染受眾。二是主觀性感情：記者直抒胸臆式的敘述或描寫(xiě)。四 當(dāng)代人物通訊的報(bào)道理念 人物類型多樣化。2報(bào)道理念的平民化。3 先進(jìn)人物平民化：展示人的人生曲線和內(nèi)心世界。首先，要貼近時(shí)代、貼近生活，寫(xiě)出真實(shí)的人物。其次，深入實(shí)際深入人心，寫(xiě)出人物個(gè)性。4 英雄人物，仍是百姓心目中的楷模。

五

人物通訊的寫(xiě)作 通過(guò)人物的事跡報(bào)道人物形象。2 避免描寫(xiě)人物的精神狀態(tài)，通過(guò)人物行動(dòng)展示人物風(fēng)采。人物的精神狀態(tài)是看不見(jiàn)的，寫(xiě)出來(lái)也是作者自己的體驗(yàn)和推測(cè)。人物的精神狀態(tài)能夠從他的行動(dòng)中看明白。敘事在時(shí)空中轉(zhuǎn)換；人物在行動(dòng)中展示。3 通過(guò)語(yǔ)言描寫(xiě)人物。語(yǔ)言可以體現(xiàn)人物的內(nèi)心世界和思想世界。4 以人為本，關(guān)注人的生存環(huán)境——人物通訊如何讓人感動(dòng)。六 負(fù)面人物通訊寫(xiě)作 對(duì)反面人物的報(bào)道主要是揭露其罪行。2 通過(guò)大量事實(shí)報(bào)道以警示后人。3 通過(guò)大量事實(shí)報(bào)道探討滋生腐敗的根源，杜絕腐敗源頭。4 負(fù)面人物通訊應(yīng)注意的問(wèn)題：對(duì)一些犯罪細(xì)節(jié)應(yīng)防止過(guò)細(xì)、渲染過(guò)度，否則會(huì)成為一些居心不良者作案的技術(shù)指導(dǎo)。一些兇殺現(xiàn)場(chǎng)慘狀特寫(xiě)、刑事案件作案過(guò)程描寫(xiě)太濫會(huì)給社會(huì)帶來(lái)諸多負(fù)面影響，尤其給青少年成長(zhǎng)造成精神污染，教唆犯最。再次，媒體對(duì)這些報(bào)道不應(yīng)一哄而上?？陀^報(bào)道不隱瞞事實(shí)真相，但也不是片面追求轟動(dòng)效應(yīng)而掩蓋社會(huì)真實(shí)。七

人物通訊的結(jié)構(gòu) 1 開(kāi)頭：（1）概括式。是從人物諸多的事跡中概括出最有代表性的事實(shí)。（2）描述式。通過(guò)一些細(xì)節(jié)從側(cè)面描寫(xiě)人物，突出主題，故事性強(qiáng)。（3）介紹式。開(kāi)頭簡(jiǎn)單介紹人物的基本情況，使讀者對(duì)人物有一個(gè)大致的了解。2 主體：任務(wù)的事跡很多，最好歸納成幾個(gè)方面。3 結(jié)尾：（1）留下余味式。結(jié)尾寄情于景，表達(dá)對(duì)人物的深情懷念。（2）直抒胸臆。（3）自然結(jié)尾。（4）議論式結(jié)尾。第十一章

工作通訊

工作通訊：是報(bào)道工作中的經(jīng)驗(yàn)或問(wèn)題，從中找出某些規(guī)律性的東西，以此指導(dǎo)，推動(dòng)實(shí)際工作的報(bào)道文體。一 工作通訊的報(bào)道內(nèi)容及文體特點(diǎn) 1 報(bào)道內(nèi)容：（1）報(bào)道各種生動(dòng)、典型的事件或事實(shí)，介紹某項(xiàng)工作中的先進(jìn)做法和經(jīng)驗(yàn)。（2）批評(píng)和揭露現(xiàn)實(shí)工作中存在的問(wèn)題，研究解決這些問(wèn)題的思路或?qū)Σ?。?）反映工作中某些帶傾向性的苗頭，及時(shí)提醒有關(guān)部門(mén)和單位引起重視。2 文體特點(diǎn)：（1）針對(duì)性強(qiáng)。（2）時(shí)效性強(qiáng)。（3）運(yùn)用大量背景材料說(shuō)明某些經(jīng)驗(yàn)、問(wèn)題或有傾向性的苗頭的重要性、嚴(yán)重性和危害性。二 工作通訊的寫(xiě)作思路

抓住兩條線索：一是在報(bào)道工作中存在的問(wèn)題時(shí)要抓住帶有普遍性、根本性的問(wèn)題，以便于及時(shí)修正；二是在報(bào)道工作中的經(jīng)驗(yàn)時(shí)要抓住規(guī)律性的東西，以利于指導(dǎo)面上的工作。1 輿論監(jiān)督，及時(shí)糾正工作中的重大失誤。（1）工作通訊的報(bào)道價(jià)值在于及時(shí)發(fā)現(xiàn)工作中存在的某些現(xiàn)象，并根據(jù)這些現(xiàn)象提出發(fā)人深思的問(wèn)題。（2）工作通訊的報(bào)道效果在于以事實(shí)服人，做到實(shí)事求是。不但準(zhǔn)確敘述出事實(shí)的原貌，而且能透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)。善于發(fā)現(xiàn)工作中有創(chuàng)造價(jià)值的事實(shí)和有規(guī)律性的經(jīng)驗(yàn)，知道今后的工作。三 工作通訊報(bào)道的變化 人本意識(shí)、環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)。2 服務(wù)意識(shí)、法制意識(shí)增強(qiáng)。

第十二章

風(fēng)貌通訊

風(fēng)貌通訊：指著重描繪社會(huì)變化、時(shí)代風(fēng)尚及風(fēng)土人情的報(bào)道。反映新貌、抓住特色、點(diǎn)面結(jié)合、開(kāi)闊讀者視野，增長(zhǎng)讀者知識(shí)，給人以現(xiàn)場(chǎng)感和美感。一 風(fēng)貌通訊的基本特征

風(fēng)貌通訊的表現(xiàn)題材：第一，反映一個(gè)地區(qū)、一條戰(zhàn)線或一個(gè)單位發(fā)展變化的新氣象、新風(fēng)貌；第二，報(bào)道重要的建筑工程、展覽會(huì)等內(nèi)容；第三，介紹旅游風(fēng)光，贊頌革命歷史文物和名勝古跡；第四，反映異國(guó)他鄉(xiāng)的社會(huì)現(xiàn)狀和風(fēng)土人情。

特點(diǎn)：1 全景式。點(diǎn)面結(jié)合。2 突出“新”。用對(duì)比襯托的手法。二 風(fēng)貌通訊的寫(xiě)作 通過(guò)典型事實(shí)反應(yīng)全貌。2 選準(zhǔn)角度，重點(diǎn)寫(xiě)“變”。3 通過(guò)寫(xiě)人來(lái)展示風(fēng)貌，并在展示風(fēng)貌中展示人的風(fēng)采。

風(fēng)貌通訊品種豐富：第一，風(fēng)貌通訊不像事件通訊尤其是災(zāi)難性事件那樣容易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，它屬于較靜的一種體裁，字里行間透著一種生活氣息。第二，風(fēng)貌通訊更加注重人物描寫(xiě)，想特寫(xiě)靠攏。第三，風(fēng)貌通訊更加注重社會(huì)變遷，關(guān)注人的生存狀態(tài)，向工作通訊靠近。

第十三章

速寫(xiě)

素描

花絮 一

新聞速寫(xiě)

速寫(xiě)：是繪畫(huà)中的一種手法，即用碳條、鉛筆、毛筆在短時(shí)間內(nèi)快速勾勒出人或物的主要特征的一種繪畫(huà)方法。新聞速寫(xiě)：是借鑒速寫(xiě)的繪畫(huà)方法，用快速捕捉和簡(jiǎn)筆勾勒的手法迅速描繪出事物或人物的主要特征的新聞報(bào)道體裁。新聞速寫(xiě)的特點(diǎn)：（1）真實(shí)而有趣；（2）簡(jiǎn)潔而不枯燥；（3）快速而富有歷史價(jià)值。2 新聞速寫(xiě)的寫(xiě)作：（1）快速捕捉對(duì)象的特征（2）抓住細(xì)節(jié)，令文章生輝。特寫(xiě)用細(xì)節(jié)常精雕細(xì)刻，速寫(xiě)用細(xì)節(jié)一般點(diǎn)到為止，不做鋪陳。二 新聞素描

新聞素描：指用樸素自然的方法，客觀地描寫(xiě)新聞事實(shí)的一種報(bào)道文體。1 新聞素描的特點(diǎn)：（1）新聞素描冷靜地描繪出新聞事件或新聞人物的原貌，不想特寫(xiě)那樣放大片段集中描繪；（2）新聞素描講求層次豐富；（3）新聞素描通過(guò)描寫(xiě)，再現(xiàn)新聞事件發(fā)生的過(guò)程和場(chǎng)面。2 新聞素描寫(xiě)作技巧：（1）描寫(xiě)樸實(shí)。（2）過(guò)程描寫(xiě)。三 新聞花絮

花絮：重大新聞事件中的一些趣聞?；ㄐ醯钠婚L(zhǎng)，但報(bào)道的內(nèi)容有信息價(jià)值又有審美價(jià)值。1作用：（1）烘托價(jià)值。（2）觀賞價(jià)值。（3）文化價(jià)值。2花絮的寫(xiě)作技巧：（1）以小見(jiàn)大。（2）風(fēng)趣幽默。第十四章

專訪

專訪：是針對(duì)一些專門(mén)問(wèn)題或事件，對(duì)有關(guān)人物進(jìn)行訪問(wèn)的及時(shí)性報(bào)道。

專訪趨勢(shì)：名人專訪增多；探討性專訪增多；社會(huì)問(wèn)題專訪增多；網(wǎng)絡(luò)專訪增多。一 專訪的特點(diǎn) 針對(duì)性增強(qiáng)。針對(duì)性是指受眾在一個(gè)時(shí)期內(nèi)較關(guān)注的問(wèn)題和人物。2 報(bào)道時(shí)機(jī)的選擇要恰當(dāng)，發(fā)揮專訪的傳播效果。3 權(quán)威性強(qiáng)。二 專訪的類型 人物專訪。人物專訪的訪問(wèn)對(duì)象一般是新聞人物、明星或英雄人物。事件專訪。主要介紹有報(bào)道價(jià)值的某一新聞事件，即通過(guò)專門(mén)訪問(wèn)某一事件的當(dāng)事人，介紹這一事件的有關(guān)情況。問(wèn)題專訪。針對(duì)社會(huì)上某一事件或某些熱點(diǎn)問(wèn)題的看法進(jìn)行專門(mén)訪問(wèn)。被訪者一般是專家學(xué)者或事件當(dāng)事人、知情者，他們對(duì)事件或問(wèn)題有獨(dú)到的見(jiàn)解和體會(huì)。這類專訪常對(duì)某一問(wèn)題談得較深入，給受眾的啟迪性較明顯。三 專訪的寫(xiě)作 選好寫(xiě)作“由頭”。由頭是指新聞采訪的原因。一些名人在今天又有了新聞，這些新聞就是寫(xiě)作由頭。抓住由頭，可以使原來(lái)的背景材料再活起來(lái)。這叫新聞資源的再生。突出任務(wù)的個(gè)性。人物個(gè)性即人物性格特征?？梢愿鶕?jù)人物的不同特點(diǎn)從他們的某一方面寫(xiě)起。3 寫(xiě)好現(xiàn)場(chǎng)氣氛。開(kāi)頭與結(jié)尾的安排要自然。

深度報(bào)道

第十五章

深度報(bào)道 一 深度報(bào)道的含義

深度報(bào)道：指客觀、冷靜、富有思辨性地描述重大新聞事件和社會(huì)問(wèn)題，追蹤其來(lái)龍去脈，揭示其實(shí)質(zhì)意義和發(fā)展趨勢(shì)的一種深層次的報(bào)道方式。

深度報(bào)道并非一種新聞體裁，而只是一種報(bào)道的方式。二 深度報(bào)道的種類及特征 深度報(bào)道的種類：按文章體式分為：?jiǎn)纹秃图闲蛢煞N。按報(bào)道方式分為：調(diào)查性報(bào)道；解釋性報(bào)道；連續(xù)性報(bào)道；系列性報(bào)道；專題性報(bào)道。2 深度報(bào)道的特征：（1）重要性。首先是題材重大；其次是意義重大。（2）完整性。（3）深刻性。（4）綜合性。表現(xiàn)為體裁的綜合、手法的綜合、內(nèi)容的綜合。（5）知識(shí)性。提供大量的背景資料。三 深度報(bào)道的寫(xiě)作方法 選題重大：撥動(dòng)社會(huì)最敏感的神經(jīng)。2 視角獨(dú)特：發(fā)現(xiàn)幕后的新聞。3 爆出關(guān)鍵型材料：寫(xiě)出社會(huì)良知，增強(qiáng)輿論監(jiān)督的功能。4 表達(dá)自由靈活，語(yǔ)言風(fēng)格多樣。5 深度報(bào)道篇幅一般稍長(zhǎng)。四 深度報(bào)道的未來(lái)走勢(shì) 深度報(bào)道正朝著應(yīng)有的科學(xué)、理性邁進(jìn)。在報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道理念上，更加關(guān)注社會(huì)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境和資源配置的合理性問(wèn)題。2 隨著社會(huì)的發(fā)展，人文精神得到更多關(guān)注，深度報(bào)道在對(duì)新聞事件的報(bào)道和挖掘上更能顯示出人文精神。3 經(jīng)濟(jì)最前沿的深層次問(wèn)題需要深度報(bào)道。4 深度報(bào)道創(chuàng)造價(jià)值。5 深度報(bào)道的弊端：（1）深度報(bào)道的時(shí)效性不強(qiáng)。（2）深度報(bào)道的篇幅較長(zhǎng)，可能會(huì)增加閱讀難度。（3）深度報(bào)道涉及的問(wèn)題較為敏感，新聞媒體揭示事實(shí)的真相與報(bào)道對(duì)象試圖隱瞞事實(shí)形成尖銳矛盾，這勢(shì)必會(huì)增加報(bào)道的難度，給記者提出挑戰(zhàn)。

第十六章

解釋性報(bào)道 解釋性報(bào)道：是側(cè)重于解釋新聞事件發(fā)生的原因的報(bào)道。它是運(yùn)用相關(guān)事實(shí)對(duì)新聞事件作出有深度的說(shuō)明或提供背景材料的一種深度報(bào)道方式。一 解釋性報(bào)道概論 來(lái)源：起源于第一次世界大戰(zhàn)。發(fā)展于20世紀(jì)三四十年代。2 特點(diǎn)：（1）其新聞價(jià)值主要表現(xiàn)在對(duì)新聞事件“為什么”會(huì)發(fā)生，發(fā)生這件事有什么意義的解釋上。（2）大量使用背景材料。（3）可觀性強(qiáng)，不做主觀臆測(cè)。（4）這類報(bào)道適合于重大的社會(huì)問(wèn)題、國(guó)際問(wèn)題，以及人們關(guān)心的需要回答的問(wèn)題。（5）除了運(yùn)用常見(jiàn)的敘述方式外，還有夾敘夾議、描述的穿插、場(chǎng)景的描寫(xiě)等手法，增加了其廣度和深度。3 適用范圍：第一，重大國(guó)際事件尤其是突發(fā)性國(guó)際事件；第二，國(guó)家重大方針政策、重大活動(dòng)；第三，重大科技成果的研究立項(xiàng)與研究成功推廣使用時(shí)；第四，新經(jīng)濟(jì)政策的出臺(tái)，關(guān)乎人民生活切身利益的事項(xiàng)； 第五，社會(huì)上出現(xiàn)的異常現(xiàn)象如自然現(xiàn)象。4 解釋性報(bào)道對(duì)記者的要求；（1））有較高的文化修養(yǎng)；（2）有廣博的知識(shí)面；（3）有較高的新聞敏感；（4）有較強(qiáng)的分析能力。二 解釋性報(bào)道的寫(xiě)作 充實(shí)新的事實(shí)，使正在發(fā)生的新聞事件更明顯易懂。解釋時(shí)講究客觀性。即用新聞事實(shí)、背景材料進(jìn)行水到渠成的分析。

1對(duì)比性開(kāi)頭。用現(xiàn)在的事實(shí)與已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)作對(duì)比，主要解釋現(xiàn)在事3 開(kāi)頭與主體部分寫(xiě)作。（1）開(kāi)頭：○2單刀直入式開(kāi)頭。直接解釋事件產(chǎn)生的原因，快速進(jìn)入主題。實(shí)存在的原因?！穑?）主體。依據(jù)開(kāi)頭提出的問(wèn)

1結(jié)論式?！?展望式。在揭示了事件發(fā)生的原因后，展望未來(lái)，提出某題使用背景材料逐步推進(jìn)。（3）結(jié)尾?！?警示式。指示問(wèn)題的癥結(jié)所在，以警示有關(guān)人員和部門(mén)注意問(wèn)題的嚴(yán)重性。種解決問(wèn)題的希望或辦法。○

第十七章

精確新聞報(bào)道

精確新聞，也稱精確新聞報(bào)道：指記者在采寫(xiě)中運(yùn)用調(diào)查、統(tǒng)計(jì)和內(nèi)容分析等社會(huì)科學(xué)研究方法進(jìn)行的新聞報(bào)道。精確新聞常使用的方法是民意調(diào)查。廣義的精確新聞泛指以各種民意調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)的新聞報(bào)道。精確新聞報(bào)道把社會(huì)科學(xué)的觀念與自然科學(xué)的具體方法引入新聞學(xué)。一 精確新聞概述 精確新聞報(bào)道的方式：一是記者自己獨(dú)立做全面的調(diào)查和研究進(jìn)行的報(bào)道；二是記者利用調(diào)查機(jī)構(gòu)的報(bào)告來(lái)進(jìn)行的報(bào)道。精確新聞報(bào)到的作用：（1）反映民意。（2）調(diào)整錯(cuò)誤觀念。（3）擺脫消息來(lái)源的控制。二 精確新聞的寫(xiě)作 四種類型的精確新聞寫(xiě)作：（1）描述型。描述型新聞主要包括對(duì)某社會(huì)現(xiàn)象、某種社會(huì)觀念等進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)后的報(bào)道。這種報(bào)道主要是對(duì)調(diào)查結(jié)果做線性的描述。其目的是用數(shù)字向社會(huì)報(bào)道一種現(xiàn)象。（2）探討型。即對(duì)一些新的事物或沒(méi)有被公眾人士道德事物進(jìn)行民意調(diào)查后作出的報(bào)道。目的是引起社會(huì)和有關(guān)部門(mén)的廣泛重視。探討性精確新聞報(bào)道要求調(diào)查機(jī)構(gòu)具有權(quán)威性，調(diào)查對(duì)象具有廣泛性。否則難以保證結(jié)果的真實(shí)性和科學(xué)性，繼而影響新聞價(jià)值。（3）解釋型。解釋性精確報(bào)道常針對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象和問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查后，用調(diào)查數(shù)字進(jìn)行解釋，分析其原因，提供給民眾和有關(guān)部門(mén)進(jìn)行思考。（4）觀察型。觀察型主要指的是針對(duì)社會(huì)上可能出現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查，了解社會(huì)發(fā)展動(dòng)態(tài)，預(yù)知某種因素導(dǎo)致未來(lái)產(chǎn)生的后果及影響等，便于有關(guān)部門(mén)采取防范措施，使影響減少到最低限度。要求記者有一定的新聞敏感和社會(huì)敏感，要具有善于思考、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的能力，使調(diào)查統(tǒng)計(jì)具有較強(qiáng)的針對(duì)性和報(bào)道的及時(shí)性。精確新聞報(bào)道中應(yīng)注意的問(wèn)題：第一，加強(qiáng)報(bào)道的規(guī)范性；第二，增強(qiáng)報(bào)道的時(shí)效性；第三，增強(qiáng)報(bào)道的趣味性和立體化；第四，加強(qiáng)挖掘問(wèn)題的深刻性；第五，培養(yǎng)精確新聞的報(bào)道人才和精確新聞報(bào)道理論研究人才。

第十八章

調(diào)查性報(bào)道

調(diào)查性報(bào)道：有人稱之為揭丑報(bào)道，是西方新聞界一種比較特殊的報(bào)道方式，是隱瞞的消息經(jīng)過(guò)記者親自調(diào)查弄清事情真相所進(jìn)行的報(bào)道。專門(mén)揭露社會(huì)陰暗面和政府黑幕。一 調(diào)查性報(bào)道概述 1 調(diào)查性報(bào)道的種類：（1）政治性調(diào)查。是指涉及到政治體制、制度、權(quán)利、法律、民主等事件和問(wèn)題的調(diào)查報(bào)道。要求：第一，媒體和記者首先要有高度的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，有堅(jiān)決維護(hù)正義的鮮明立場(chǎng)和決心；第二，在調(diào)查過(guò)程中，重要事實(shí)證據(jù)，有關(guān)照片、錄音資料一定要搜集全面、準(zhǔn)確；第三，調(diào)查過(guò)程中遇到困難后要想盡辦法解決，力爭(zhēng)得到有關(guān)部門(mén)的支持，要有包不退縮的信心和毅力。（2）社會(huì)性調(diào)查。是針對(duì)社會(huì)上影響到人們的生活、思想觀念等方面事件的調(diào)查。（3）經(jīng)濟(jì)調(diào)查。是針對(duì)在一定時(shí)期人們普遍關(guān)注的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題進(jìn)行的調(diào)查報(bào)道。

二 調(diào)查性報(bào)道的寫(xiě)作 1 寫(xiě)作前的準(zhǔn)備工作。（1）發(fā)現(xiàn)線索。方法：第一，要求記者平時(shí)注意觀察社會(huì)現(xiàn)象，思考社會(huì)問(wèn)題，隨時(shí)抓住可利用的線索。第二，閱讀報(bào)刊雜志和看電視時(shí)發(fā)現(xiàn)新聞線索。（2）研究線索。（3）理清頭緒。（4）著手調(diào)查。（5）搜集證據(jù)。調(diào)查性報(bào)道的寫(xiě)作思維：（1）逆向思維寫(xiě)法。即以事件結(jié)果為起點(diǎn)，找出事件的發(fā)生原因的一種寫(xiě)作方法。開(kāi)頭簡(jiǎn)單描述事件過(guò)程。主體部分重點(diǎn)描述事件是“怎么樣”發(fā)生的、“為什么”發(fā)生，逐步追出事件真相。（2）敘述冷靜客觀。對(duì)事實(shí)中的人物、人物與事件的矛盾、人物與人物之間的矛盾、結(jié)論與事實(shí)的矛盾，只能用調(diào)查道德事實(shí)來(lái)展現(xiàn)，記者只是客觀敘事，不做任何評(píng)論。

第十九章

連續(xù)報(bào)道與系列報(bào)道

連續(xù)報(bào)道：指把正在發(fā)生的新聞事件的新進(jìn)展、新情況，連續(xù)不斷地報(bào)道給受眾。系列報(bào)道：有策劃性特點(diǎn)，通過(guò)一系列的報(bào)道深刻地反映一個(gè)主題，屬于非事件性新聞。一 連續(xù)報(bào)道

連續(xù)報(bào)道是對(duì)新聞事件在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行的跟蹤式報(bào)道。使受眾對(duì)報(bào)道對(duì)象和內(nèi)容有完整、全面而深入的了解。1 連續(xù)報(bào)道與系列報(bào)道的區(qū)別：連續(xù)報(bào)道的特點(diǎn)是，事件的走勢(shì)、結(jié)局均無(wú)定論，記者不能控制事件，而受事件進(jìn)展的制約。系列報(bào)道是事件已經(jīng)發(fā)生，經(jīng)過(guò)策劃分期分批地圍繞一個(gè)主題進(jìn)行的報(bào)道。2 連續(xù)報(bào)道的思維過(guò)程：（1）首次報(bào)到寫(xiě)作— 交代故事梗概。預(yù)知事件的受此報(bào)道可以介紹有關(guān)背景。（2）第二次追蹤報(bào)道寫(xiě)作— 矛盾展開(kāi)。要求：第一，與第一次報(bào)道相連接；第二，提供第一次沒(méi)有報(bào)道的新情況；第三，提供詳細(xì)的背景材料；第四，搜集第一次報(bào)道后的反映。（3）第三次報(bào)道寫(xiě)作— 交待事件結(jié)果，解決矛盾，故事結(jié)束。連續(xù)報(bào)道的寫(xiě)作技巧：（1）掌握讀者的接受心理，激發(fā)受眾的接受興趣。連續(xù)報(bào)道的新聞事件處在不斷的發(fā)展過(guò)程變化中，一般要補(bǔ)充敘述新聞的要素或要件，使之不斷完整、明晰。（2）一張一弛，波瀾起伏。二 系列報(bào)道

系列報(bào)道：及圍繞同一重大新聞事件或社會(huì)問(wèn)題，從多個(gè)側(cè)面、多個(gè)角度、多個(gè)層次連續(xù)推出的報(bào)道形式。1 系列報(bào)道的特點(diǎn)：（1）策劃性強(qiáng)。（2）系統(tǒng)性強(qiáng)。（3）透視性強(qiáng)。（4）獨(dú)家性強(qiáng)。2 系列報(bào)道的寫(xiě)作：（1）選題。A選題原則：應(yīng)該選取群眾關(guān)心的社會(huì)上普遍存在的問(wèn)題和事件。B選題方向：第一，策劃者能及時(shí)、敏銳、準(zhǔn)確地判斷社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中出現(xiàn)的必須加以解決的矛盾。第二，選擇的個(gè)案要有典型性，提出的問(wèn)題要有前瞻性。C選題角度：選取獨(dú)家事實(shí)、獨(dú)家觀點(diǎn)、獨(dú)家分析、獨(dú)家背景、獨(dú)家人物等相對(duì)獨(dú)到的報(bào)道角度。D選題基礎(chǔ)：要以事實(shí)為基礎(chǔ)，占有大量的事實(shí)根據(jù)。E 選題依據(jù)：以政策為依據(jù)，包括黨和政府在一段時(shí)期工作的方針政策、規(guī)章制度。（2）報(bào)道及時(shí)。（3）講究社會(huì)效果：要富有人文關(guān)懷精神，關(guān)注人的命運(yùn)，關(guān)注人的生存狀態(tài)。（4）系列報(bào)道的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)。A提示。交代策劃的目的，解釋報(bào)道的主題，便于讀者了解概況、引起社會(huì)關(guān)注。B 導(dǎo)語(yǔ)。三種寫(xiě)法：一是概括事實(shí)；二是用“白描”手法設(shè)置一個(gè)具有情節(jié)性的事件然后過(guò)渡到主題；三是用專家或事件中人物的話激發(fā)受眾的接受興趣。C主體。運(yùn)用事實(shí)和背景展開(kāi)報(bào)道，可從幾個(gè)方面反應(yīng)主題，使主題得以全方位地體現(xiàn)。D 結(jié)尾。設(shè)計(jì)一個(gè)發(fā)人深思的結(jié)尾，讓受眾對(duì)報(bào)道的事實(shí)有所啟發(fā)和領(lǐng)悟，也便于激發(fā)讀者的閱讀期待。

新聞業(yè)務(wù)研究

第二十章

故事化報(bào)道

故事化報(bào)道：是一種形象化的報(bào)道方式，即以講故事的形式報(bào)道新聞。起源于法國(guó)。一 法國(guó)的雜聞寫(xiě)作

雜聞的報(bào)道并不是反映事實(shí)，二是將事件進(jìn)行組織、使其成形并加以敘述。二 美國(guó)的新新聞學(xué)

特點(diǎn)：一，大量描寫(xiě)戲劇性場(chǎng)面；二，大量運(yùn)用對(duì)白；三，詳盡描寫(xiě)新聞人物所處環(huán)境；四，淋漓盡致的表現(xiàn)記者和新聞人物的觀點(diǎn)；五，詳盡的獨(dú)白自白和意識(shí)流，帶有明顯的虛構(gòu)成分；六，角色的拼湊；七，語(yǔ)言和標(biāo)點(diǎn)使用上的大膽甚至濫用。新新聞學(xué)是主觀性報(bào)道；2 新新聞學(xué)是一種以小說(shuō)手法報(bào)道的形式與技巧。三 中國(guó)新聞故事化報(bào)道理論的提出

穆清的散文筆法指新聞報(bào)道的形式和結(jié)構(gòu)、自由活潑、清新明快的寫(xiě)作手法。李希光指出，新聞?dòng)浾叩娜蝿?wù)一半是傳達(dá)信息，另一半是講一個(gè)好故事。

四 我國(guó)新聞報(bào)道故事化的歷史背景及發(fā)展線索 大特寫(xiě)：開(kāi)拓通訊體裁報(bào)到空間；2 深度報(bào)道時(shí)期；3 現(xiàn)場(chǎng)短新聞時(shí)期：形象化報(bào)道；4 調(diào)查性報(bào)到時(shí)期；5 故事化報(bào)道繁榮時(shí)期：（1）激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)催生故事化報(bào)道；（2）三貼近的提出和報(bào)刊的治理整頓，為故事化報(bào)道提供了有利的環(huán)境；（3）現(xiàn)代社會(huì)的節(jié)奏使報(bào)紙讀者越來(lái)越缺乏耐心逐字逐句讀每一篇報(bào)道，他們更多的是需要適用的咨詢和閱讀上的愉悅。五 新聞故事化報(bào)道敘事學(xué)分析

新聞敘事是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中新近發(fā)生的濕濕的敘述，新聞敘述是一種最嚴(yán)格的敘事。1 新聞敘事的本質(zhì)：新聞信息的傳遞。有三部分組成：素材（包括客體和過(guò)程）；故事；新聞敘事文本。2 新聞報(bào)道的敘事角度：敘事作品具備兩個(gè)要素：一個(gè)是故事；另一個(gè)是格式敘述者。

三種敘事情境：第一人稱敘事情境，敘述者存在于文章中；作者的敘事情境：敘述者外在于人物的世界；人物敘事情境，敘述者被一個(gè)反映著所代替。六 新聞敘事的細(xì)節(jié)化、視覺(jué)化 敘述富有戲劇性的故事；2 以人的視角寫(xiě)故事。七 故事化報(bào)道對(duì)消息的影響 標(biāo)題制作：濃縮新聞事件，搶奪讀者眼球。（1）描繪新聞事件主要情節(jié)內(nèi)容一目了然；（2）攝取事件精彩片段刺激受眾閱讀興趣；（3）標(biāo)題制作要講究思維多元化。2 增加核心提示，凸顯重要情節(jié)。3 主體部分以故事作為線索。

八 新聞故事化報(bào)道存在的問(wèn)題 報(bào)道為追求故事可讀性，不惜把一些災(zāi)難性事件中的細(xì)節(jié)原原本本報(bào)道出來(lái)，甚至還把任務(wù)的隱私公開(kāi)化，這樣勢(shì)必會(huì)嘩眾取寵，把新聞?dòng)顾谆? 為故事而故事，湊字?jǐn)?shù)，水分多，報(bào)道長(zhǎng)，新聞事件瑣碎化。3 采訪不到位，靠網(wǎng)上的資料拼湊、新聞報(bào)道簡(jiǎn)化。4 “秀文化”稀釋新聞報(bào)道。5 新聞故事化實(shí)際上是新聞視覺(jué)化的一種表現(xiàn)，在強(qiáng)調(diào)以戲劇性的情節(jié)來(lái)吸引人的同時(shí)可能流于淺薄。

第二十一章

黨報(bào)的敘事模式 一 《廣州日?qǐng)?bào)》的敘事模式 大信息量— 廣州日?qǐng)?bào)的版面構(gòu)造。2 新聞資訊唱主角— 廣州日?qǐng)?bào)的話語(yǔ)策略：（1）以平民口吻唱社會(huì)主義主旋律；（2）頭條— 重社區(qū)特色；（3）競(jìng)爭(zhēng)王牌— 珠江三角洲新聞、廣東各地新聞、都市新聞。3 生活休閑一本通— 廣州日?qǐng)?bào)的立體思維。4 廣州日?qǐng)?bào)的平衡敘事模式：追求品位，不如追求品牌；在動(dòng)態(tài)中實(shí)現(xiàn)平衡。二 社會(huì)新聞上“頭條” 消息具有很高的科技信息含量。2 有重要的社會(huì)價(jià)值。3 對(duì)常規(guī)辦報(bào)思維的大膽挑戰(zhàn)。4 媒體既是黨和人民的喉舌，有責(zé)任傳播社會(huì)主義的道德文明，也有責(zé)任引導(dǎo)受眾接收新聞的道德價(jià)值觀念。三 客觀報(bào)道與新聞?wù)鎸?shí)性

客觀報(bào)道的新聞寫(xiě)作手法是一種敘事方式，它是相對(duì)于新聞?dòng)浾咝枰獖A敘夾議的解釋型新聞、書(shū)評(píng)性新聞而存在的。

真實(shí)是新聞的生命，新聞?wù)鎸?shí)性是新聞工作者必須遵循的一個(gè)普遍性原則。新聞?wù)鎸?shí)性原則要求新聞工作者一切從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是地向受眾報(bào)道現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的具有新聞價(jià)值的事情的真相。無(wú)論那種新聞報(bào)道手段，無(wú)論使用哪種新聞文體寫(xiě)作，都必須服從這個(gè)原則。

不同的理論前提，對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性原則有著不同的理解，不同的立場(chǎng)觀點(diǎn)，對(duì)客觀報(bào)道的寫(xiě)作手法也有著不同的看法。

四 敘事觀念錯(cuò)位 新聞事實(shí)與報(bào)道主題的拉郎配。2 編造新聞的基本要素。3 宣傳英雄人物不能隨意“改造”新聞事實(shí)。

第二十二章

新聞消費(fèi)與磚副刊的改革 新聞消費(fèi)及信息消費(fèi)。

一 新聞消費(fèi)市場(chǎng)的受眾心理障礙 1 影響受眾消費(fèi)的三因素：（1）新聞價(jià)值；（2）需求滿足；（3）消費(fèi)導(dǎo)向。2 市場(chǎng)的二重性：市場(chǎng)有優(yōu)化資源配置和較高效率的優(yōu)點(diǎn)外，還有自發(fā)性、盲目性和滯后性的缺陷。人格面具：是人在公眾場(chǎng)所展現(xiàn)的面具或者外觀，其一在于呈現(xiàn)與己有利的形象，這樣，社會(huì)就悅納他。人格面具也成為從眾求同原型。3 短期行為帶來(lái)受眾心理障礙。二 政治娛樂(lè)化現(xiàn)象 政治任務(wù)娛樂(lè)化的正面和負(fù)面影響 2 媒體為何樂(lè)此不疲（P378—380）

三 報(bào)紙專副刊在當(dāng)前媒介生態(tài)環(huán)境下的變化。1 單純的文藝副刊已不能滿足讀者多層次的需求，大副刊意識(shí)是報(bào)業(yè)發(fā)展的必然：首先，大眾化與小眾化并存。其次，有些大眾化內(nèi)容逐漸走向小眾化傳播，而一些小眾化內(nèi)容出現(xiàn)了向大眾化靠攏的局面。再次，新聞性增強(qiáng)，社會(huì)報(bào)告類報(bào)道增多。2 專副刊：報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。3 加強(qiáng)報(bào)紙專副刊的管理：（1）提高編輯記者的政治思想素質(zhì)和引導(dǎo)水平；（2）重視對(duì)專副刊的評(píng)論工作；（3）加強(qiáng)對(duì)專副刊的監(jiān)督；（4）優(yōu)化專副刊采編人員的配置；（5）大力提升各類專副刊的水準(zhǔn)。4 副刊的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：（1）副刊應(yīng)該以動(dòng)態(tài)為主，靜態(tài)輔之；（2）副刊的創(chuàng)作手法應(yīng)大膽創(chuàng)新；（3）副刊更加重視策劃；（4）提升通俗文化品味。

學(xué)院派定義：

1、傳者本位型：陸定一：對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。

2、受者本位型：范長(zhǎng)江：廣大群眾欲知、應(yīng)知而未知的重要事實(shí)。公眾的知情權(quán)，充分反映了新聞的標(biāo)準(zhǔn)，但沒(méi)有體現(xiàn)傳者，沒(méi)有時(shí)間性

3、信息本位型：寧樹(shù)藩：新聞是新近事實(shí)信息。