第一篇：母嬰店秘籍：一位從業(yè)10年的資深奶粉銷售的復(fù)盤

就母嬰店而言，孩子王就是讓客戶有更多的選擇，更快地到用戶手里，買到更好的商品，讓用戶更省時(shí)間和金錢，其實(shí)就是圍繞需求四象限“多、快、好、省”，我們做奶粉也是一樣，更多的市場(chǎng)搭建，更便捷的售賣形式和活動(dòng)，服務(wù)更好，省時(shí)間省錢。

在做奶粉銷售前，我在一家母嬰連鎖工作，曾經(jīng)在不到三個(gè)月時(shí)間促使銷售從120萬(wàn)突破300萬(wàn)成功確立了在當(dāng)?shù)仄放苾?yōu)勢(shì)。

自2011年2月我做嬰兒奶粉銷售以來(lái)，先后負(fù)責(zé)過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)銷拉升業(yè)務(wù)、品牌市場(chǎng)開(kāi)拓、渠道擴(kuò)建新客提升、華東地區(qū)業(yè)務(wù)、負(fù)責(zé)全國(guó)營(yíng)銷的搭建?；乜醋鰦雰耗谭鄣?年時(shí)間里，讓我經(jīng)歷了很多從0到1的增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)，在面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)客戶的時(shí)候，能夠挖掘最有效的渠道和最有效的增長(zhǎng)方法是我認(rèn)為最有意義的事情。

我希望深入剖析這些增長(zhǎng)項(xiàng)目，從本質(zhì)到表層，從邏輯到抓手，從問(wèn)題到答案，對(duì)于這些年工作做一次復(fù)盤和深度思考。

1.深挖需求，而不是創(chuàng)造需求

不管你做什么工作，不管你解決什么問(wèn)題，你都會(huì)遇到以下幾個(gè)問(wèn)題：

我該從哪里入手？方向在哪？如何控制節(jié)奏？

面對(duì)這些問(wèn)題，我們需要先回溯到問(wèn)題的原點(diǎn)（解決問(wèn)題的目的）——需求。

因?yàn)樾枨蟊澈笠欢ㄊ侨?，核心的?wèn)題是，如果你不清楚誰(shuí)用你的產(chǎn)品，什么時(shí)間用你的產(chǎn)品，哪里用？這個(gè)問(wèn)題永無(wú)解。

需求背后的人必須要有共性，這個(gè)共性是需要大量運(yùn)營(yíng)手段（或調(diào)研手段）搞明白的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)與客戶溝通把定性的問(wèn)題拿出來(lái)，再做定量驗(yàn)證，最終發(fā)現(xiàn)問(wèn)題本質(zhì)。比如：可以問(wèn)某些客戶在買奶粉過(guò)程中哪里不爽，拿到結(jié)論后再去擴(kuò)大樣本分析，匯總歸類找根源?；ヂ?lián)網(wǎng)沒(méi)有創(chuàng)造需求，這是什么意思？比如：寶寶要吃奶這個(gè)需求，人從生下來(lái)就必須要吃奶，點(diǎn)評(píng)的出現(xiàn)并沒(méi)有讓人吃的更多；很多需求都是與生俱來(lái)的，并不是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出來(lái)的。所以需要看清自己的業(yè)務(wù)，我們解決的到底是什么，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有剛性及可持續(xù)的提高需求解決效率，那就是偽需求。

就母嬰店而言，孩子王就是讓客戶有更多的選擇，更快地到用戶手里，買到更好的商品，讓用戶更省時(shí)間和金錢，其實(shí)就是圍繞需求四象限“多、快、好、省”，我們做奶粉也是一樣，更多的市場(chǎng)搭建，更便捷的售賣形式和活動(dòng)，服務(wù)更好，省時(shí)間省錢。

回過(guò)頭來(lái)，你要看你能不能找到真正的需求解決方向。你要考慮這個(gè)需求 原來(lái)是什么樣的，如果原來(lái)并沒(méi)有這個(gè)需求，是你制造了需求，肯定不靠譜。太多所謂制造需求的產(chǎn)品都死掉了。

2.明確需求后，那接下來(lái)的路怎么走？

一定要記住這張圖：

1種子期

我們先從理論出發(fā)解讀這張圖。明確需求的這個(gè)過(guò)程我們可以稱之為“種子期”，種子期其實(shí)就是我想清楚了、想明白了，我也跟一些客戶聊了，胸有成竹了，我做了一個(gè)銷售模型，體驗(yàn)越簡(jiǎn)單越好。

種子期三件事：

一定要跟客戶多溝通；

100客戶和1000客戶沒(méi)有任何區(qū)別；

目的就是為了做一個(gè)留存漏斗。有大量的業(yè)務(wù)都死在種子期，雖然死法各有不同，但是死因大同小異，都是在關(guān)鍵時(shí)間干了一些不該干的事兒。比如有人前期大力度投入開(kāi)新客，卻不關(guān)注留存，也不及時(shí)分析留存率低的原因，虎頭蛇尾，結(jié)果可想而知。所以說(shuō)種子期非常重要，100個(gè)新客和1000個(gè)新客沒(méi)有任何本質(zhì)區(qū)別。只有驗(yàn)證需求才是有意義的，才能為后期增長(zhǎng)建立了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

一句話：種子期一定一定要關(guān)注留存率，這是本質(zhì)！

2爆發(fā)期

種子期結(jié)束、爆發(fā)期開(kāi)始的標(biāo)志是什么？種子期核心看留存，留存率達(dá)到一定的值就說(shuō)明產(chǎn)品成功度過(guò)了這個(gè)階段。都說(shuō)女人生孩子是人生一劫，那能度過(guò)種子期就是做業(yè)務(wù)的一劫。還記得當(dāng)初在做母嬰連鎖的時(shí)候，我們看到會(huì)員月留存率大于30%，當(dāng)看到這些激動(dòng)人心的數(shù)字的時(shí)候，恭喜你放手去干吧，爆發(fā)期來(lái)啦。

爆發(fā)期顧名思義就是想盡一切辦法做拉新提升銷量，這個(gè)階段重點(diǎn)關(guān)注的是這三個(gè)指標(biāo)：LTV、PBP、CAC，這些都是成本收益系指標(biāo)。（此處理論來(lái)源于某營(yíng)銷書籍，多讀書收益良多）

CAC 是 Customer Acquisition Cost 的縮寫，意思是“用戶獲取成本”。

LTV 是 Life Time Value 的縮寫，意思是“用戶的終身價(jià)值”。

PBP 是 Payback Period 的縮寫，意思是“回收期”。

在爆發(fā)期中，如果新客收益為正，接下來(lái)就需要關(guān)注用戶活躍度。因?yàn)槲覀兲岬椒N子期看留存，其實(shí)就是在搭建一個(gè)漏斗，比如有了這個(gè)留存漏斗，在拉新階段倒進(jìn)去大量水，即使外漏不少，但總會(huì)有水留下來(lái)。不過(guò)在爆發(fā)階段后期，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶活躍度相比早期有很明顯的下降，這其中一方面是大量“水用戶”進(jìn)入，另外一方面是客戶玩膩了，不新鮮了，所以你該有所改變了。

一句話：爆發(fā)期就是找開(kāi)新客天花板同時(shí)關(guān)注用戶活躍度。3瓶頸期

當(dāng)爆發(fā)期結(jié)束后，就進(jìn)入瓶頸期了，這個(gè)階段更關(guān)注是用戶活躍度的指標(biāo)。爆發(fā)期的結(jié)束的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)新客成本非常高，碰到天花板。那么就需要通過(guò)更好（更新穎）的活動(dòng)及更贊的服務(wù)來(lái)提高用戶活躍度，以此提高開(kāi)新天花板。

舉個(gè)例子，假如客戶活躍度是平均月活躍1次，拉新成本50元一個(gè)，現(xiàn)在活躍度變成2次，拉新成本就不是50元了，因?yàn)橛脩羯芷趦r(jià)值翻倍了，所以拉新成本就變成了25元。

度過(guò)瓶頸期可以幫助我們進(jìn)入下一輪的爆發(fā)。

至此，整個(gè)增長(zhǎng)的邏輯就很清晰了：需求、種子期、爆發(fā)期、瓶頸期，在后期會(huì)出現(xiàn)“爆發(fā)期“、“瓶頸期”交替迭代。這就是增長(zhǎng)的邏輯。

再來(lái)說(shuō)增長(zhǎng)的規(guī)律。上面這張圖是我服務(wù)過(guò)的某品牌至今整個(gè)發(fā)展的節(jié)奏，百分比的意思是市場(chǎng)占有率（當(dāng)然是個(gè)假設(shè)的數(shù)字，同時(shí)也是針對(duì)目標(biāo)競(jìng)品的，有價(jià)值的信息是四個(gè)環(huán)節(jié)之間的比例）。

★在早期，我們拉動(dòng)的是主動(dòng)用戶，完成這部分用戶拉新只占到3%，這批用戶的特點(diǎn)是好奇心強(qiáng)，愿意嘗試、提供反饋?！锝酉聛?lái)13%的階段是和某競(jìng)品的打仗，通過(guò)新客費(fèi)及紅包拉進(jìn)來(lái)。

★后面的33%指的是口碑階段，當(dāng)時(shí)最有效的口碑傳播場(chǎng)景就是媽媽聚會(huì)和同學(xué)群、公司群等。

我們研究發(fā)現(xiàn)，“社區(qū)媽媽聚會(huì)”的場(chǎng)景是用戶第一次了解我們品牌最突出的場(chǎng)景。比如：兩個(gè)媽媽在一起，很多時(shí)候都會(huì)問(wèn)對(duì)方孩子吃的什么奶粉，對(duì)方回答我家吃的什么什么品牌，同伴就會(huì)問(wèn)這個(gè)牌子好嗎？此時(shí)對(duì)方就可以炫耀一下了，然后就使沒(méi)買過(guò)我們品牌的人就產(chǎn)生了首單行為，或?qū)ξ覀兤放屏粝铝松羁逃∠蟆?/p>

★最后一步是趨勢(shì)階段。當(dāng)大勢(shì)所趨，你需要跳出增長(zhǎng)，關(guān)注如何盈利、以及如何保持穩(wěn)定規(guī)模。

3.究竟哪些手段保持高效增長(zhǎng)？

回看以前，我們?cè)诜N子期做地推，在爆發(fā)期和競(jìng)品打仗（瘋狂做活動(dòng)，搞獎(jiǎng)勵(lì)），進(jìn)入瓶頸期后做了專業(yè)客服、培訓(xùn)?？蛻舭l(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品既比其他競(jìng)品便宜（活動(dòng)后），體驗(yàn)又比他們好，從而又進(jìn)入了新的爆發(fā)期。雖然現(xiàn)在奶粉銷售的核心是開(kāi)新客，但我相信將來(lái)奶粉銷售比的是專業(yè)客服、培訓(xùn)、操作思路，大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域。我們雖然走的并不遠(yuǎn)，但是我們遵循邏輯。

這張表是從我經(jīng)歷的所有增長(zhǎng)項(xiàng)目中總結(jié)出來(lái)的各階段內(nèi)最好、最有效的增長(zhǎng)方法。

我們分為拉新、活躍和留存三個(gè)維度看。★整個(gè)種子期最核心的事情還是需要關(guān)注“留存”，需要通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。

種子期拉新最有效的辦法還是地推，最有效的活躍辦法是調(diào)研，不要給客戶發(fā)券，只需要跟客戶聊聊天，因?yàn)榉N子期往往吸引的是新鮮客戶，這些客戶也最能給你反饋?zhàn)钣袃r(jià)值的信息，這才是種子期促活非常關(guān)鍵的一件事。

調(diào)研的目的只是找到問(wèn)題嗎？當(dāng)然不是那么簡(jiǎn)單，通過(guò)調(diào)研一方面最大程度的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，另外一方面你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)階段的客戶是什么樣子的。種子期用戶的特征是好奇心強(qiáng)，愿意給人提意見(jiàn)，促活最好的辦法就是跟他聊，雙向反饋，讓用戶感受尊重，這就需要有客服團(tuán)隊(duì)的跟進(jìn)了。

在調(diào)研的時(shí)候你可以在門店跟客戶說(shuō)，我是xx的產(chǎn)品經(jīng)理，為了讓您買的更爽了解的更透，我希望能做一個(gè)小調(diào)查，當(dāng)用戶感受到你對(duì)他的尊重，他就會(huì)持續(xù)使用及反饋意見(jiàn)。當(dāng)你知道產(chǎn)品（活動(dòng)）的問(wèn)題或者了解到產(chǎn)品對(duì)客戶有所傷害的時(shí)候你加以安慰及一定的物質(zhì)補(bǔ)償，客戶同時(shí)會(huì)反饋給你意想不到的支持，當(dāng)你面對(duì)群體客戶采用這套思路，你一定能夠獲益頗豐（比如媽媽班）。

★爆發(fā)期核心是拉新，你需要建立更多的渠道，關(guān)注渠道的轉(zhuǎn)發(fā)率、新客收益。

爆發(fā)期最好的促活辦法就是搞促銷，留存最好的辦法就是做調(diào)研，召回最好的辦法還是跟客戶聊聊天。爆發(fā)期間如果客戶流失了你再給他補(bǔ)貼，他可能會(huì)覺(jué)得這是侮辱他！

舉個(gè)例子：我們?cè)谧龃笮突顒?dòng)的時(shí)候，對(duì)于流失的用戶沒(méi)有直接做調(diào)研，而是直接發(fā)信息打電話召回，結(jié)果轉(zhuǎn)化率非常低，真正原因是什么？

記得有次跟客戶溝通發(fā)現(xiàn)，用戶興致沖沖地買了一組奶粉，活動(dòng)除了贈(zèng)品還有積分兌換的奶粉，結(jié)果他現(xiàn)場(chǎng)只拿到了門店贈(zèng)品，積分兌換的奶粉一個(gè)星期也沒(méi)收到（我們直接寄給客戶），打客服電話也沒(méi)人幫他解決，非常的傷心，后來(lái)再也沒(méi)買我們產(chǎn)品了。之后他已經(jīng)把這個(gè)煩心事忘了，此時(shí)我們通知他，我給你一張100塊錢券讓他繼續(xù)買可以抵用，怒火重燃，換做是你會(huì)怎么想？當(dāng)我們根本不知道客戶痛苦遭遇的同時(shí)，依然不停的告訴他打折、促銷??所以，這個(gè)階段最好的留存辦法還是多跟客戶聊一聊。

★瓶頸期，最應(yīng)該關(guān)注的是活躍度，應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品和效率模型來(lái)進(jìn)行提升。

瓶頸期的增長(zhǎng)并不需要爆發(fā)期那樣的趨勢(shì)，需要更多的是穩(wěn)定。當(dāng)然還應(yīng)該修煉內(nèi)功，多做品牌提升，在市場(chǎng)上發(fā)聲，提高口碑，挖到一些新的需求點(diǎn)。瓶頸期留存最好的辦法是做會(huì)員和積分。

項(xiàng)目成功的方法千千萬(wàn)，但是失敗的方法就那么幾點(diǎn)。因此我想告誡大家的是，記住增長(zhǎng)的邏輯，時(shí)刻了解你所處的階段，不要干不適合的事。

4.案例

說(shuō)完增長(zhǎng)的邏輯，那增長(zhǎng)的“因素”是什么？邏輯讓我們找到規(guī)律，而因素是抓重點(diǎn)。

我自己總結(jié)，增長(zhǎng)的因素有五點(diǎn)，即需求、場(chǎng)景、品牌、渠道、客戶教育。要獲得高增長(zhǎng)，這五點(diǎn)缺一不可（增長(zhǎng)并不容易，切記缺一不可）。

其中，需求和場(chǎng)景是第一層，是增長(zhǎng)的主因。短期內(nèi)應(yīng)該通過(guò)場(chǎng)景抓渠道，再基于需求建立品牌。而客戶教育有兩個(gè)重點(diǎn)，一是告訴客戶我是誰(shuí)，為什么選擇我，為什么非要選擇我，二是降低客戶預(yù)期，未來(lái)體驗(yàn)中給用戶Aha-moment。

下面用之前服務(wù)的品牌從0到1冷啟動(dòng)為案例，把這五點(diǎn)因素還原到這個(gè)項(xiàng)目里面。

★首先從最早期驗(yàn)證需求開(kāi)始。

當(dāng)時(shí)假設(shè)我們解決的場(chǎng)景是寶寶斷奶要選奶粉，于是我們就在蘇、錫、常三個(gè)城市進(jìn)行需求驗(yàn)證，完全采用人工方式進(jìn)行（門店店員配合度很高），發(fā)現(xiàn)留存率不錯(cuò)，周留存50%，事實(shí)證明能解決需求，用戶買賬?！锝酉聛?lái)決定在蘇南冷啟動(dòng)，我們決定選擇蘇南的原因有兩點(diǎn)：

客戶需求都很穩(wěn)定；

四大品牌過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，門店毛利不足成本太高痛點(diǎn)明顯。

★既然選擇了目標(biāo)區(qū)域，接下來(lái)就是冷啟動(dòng)的方法，我們采用最有效的抓手是場(chǎng)景+地推+事件。

當(dāng)時(shí)有兩條路：

第一是做事件。因?yàn)樘K州人口基數(shù)大門店配合度好，于是我們跟配合度高的客戶合作搞店慶。當(dāng)時(shí)發(fā)單頁(yè)，周末人雖然多，但轉(zhuǎn)化效率實(shí)在慘不忍睹，活動(dòng)更多是側(cè)重在品牌曝光方面，借助門店店慶讓很多當(dāng)?shù)厝酥牢覀兡谭勖帧?/p>

第二條路才是真正能獲取轉(zhuǎn)化效果的地推。剛開(kāi)始我們?cè)陂T店發(fā)單頁(yè)（派抵用券），不到2%的轉(zhuǎn)化率，也就是100個(gè)人里面有2個(gè)人轉(zhuǎn)化，這個(gè)結(jié)果我非常不滿意。

在地推現(xiàn)場(chǎng)，我當(dāng)時(shí)一旦看到不接DM（抵用券）單的人，或者扔掉DM單的人，我就厚著臉皮上去追問(wèn)原因。很多人都說(shuō)了很明確、很共性的原因：抱歉，我沒(méi)有需求，我家吃的什么什么品牌

既然沒(méi)有需求，扔也正常，那接下來(lái)就找需求到底在哪里。我發(fā)現(xiàn)很多媽媽選擇奶粉關(guān)注最多是安全、其次是品牌，安全包含是否同步銷售、奶源、工藝等，進(jìn)店消費(fèi)時(shí)段上午10-11時(shí)，下午3-4時(shí)，晚上7-8時(shí)，周末大于周間，根據(jù)以上我們就把地推時(shí)間轉(zhuǎn)移到精準(zhǔn)時(shí)間和媽媽班現(xiàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)化率提升到7%，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超3倍的提升。因?yàn)椤巴戒N售”這個(gè)場(chǎng)景本身就是有需求的表現(xiàn)，我們品牌恰好可以解決同步痛點(diǎn)。

但與此同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)還是有客戶扔DM單，我繼續(xù)厚臉皮上去追問(wèn)，客戶說(shuō)我不知道你是什么？你跟哪個(gè)哪個(gè)品牌有什么區(qū)別？這張單頁(yè)看不懂，什么意思？ 問(wèn)題又回到了客戶教育上。后來(lái)我們重新做一個(gè)大海報(bào)收銀臺(tái)區(qū)域和貨架陳列區(qū)，轉(zhuǎn)化率就到了9%。

后來(lái)我發(fā)現(xiàn)客戶還是扔，繼續(xù)追問(wèn)，到底是什么原因？客戶問(wèn)，什么是OPO？哪些國(guó)家有銷售？我同學(xué)朋友在國(guó)外看到嗎？某某品牌我知道，你們什么牌子？這些問(wèn)題實(shí)實(shí)在在的反應(yīng)了用戶依然不夠了解我們。

最后，我們做了很多軟文道具，貨架插卡、海報(bào)、同步照片、各買點(diǎn)解答卡和打印出了很多現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買大單的照片配上文字，做了大量的導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)工作，提出很多口號(hào)，大量的員工激勵(lì)和客戶的活動(dòng)提升參與度。

那個(gè)時(shí)候我們基本不在發(fā)單頁(yè)，客戶會(huì)主動(dòng)了解，最后轉(zhuǎn)化率到了16%，周留存率達(dá)到70%以上，其實(shí)就是一場(chǎng)結(jié)合事件與地推的表演。我們推廣人員游走在各門店直接接觸到客戶教育客戶影響客戶。

這件事情告訴我們，你要找到場(chǎng)景，找對(duì)時(shí)間，讓客戶理解，才能把把效率最大化。

5.小結(jié)

增長(zhǎng)的前提是準(zhǔn)確的需求，明白自己的產(chǎn)品在什么地方什么時(shí)間解決了什么人什么問(wèn)題。

要挖掘需求的本質(zhì)，不能創(chuàng)造需求。

明確需求后，在增長(zhǎng)的不同階段，即在種子期、爆發(fā)期、瓶頸期一定要做正確的事，關(guān)注不同的指標(biāo)，使得爆發(fā)和瓶頸交替出現(xiàn)，讓增長(zhǎng)不停步。而在拉新、促活和留存三個(gè)維度，又存在不同時(shí)期有不同的高效增長(zhǎng)手段。

在正確的增長(zhǎng)邏輯下，要抓住增長(zhǎng)的五個(gè)因素，即需求、場(chǎng)景、品牌、渠道、客戶教育。要獲得高增長(zhǎng)，這五點(diǎn)缺一不可。