第一篇：海南東方房地產(chǎn)營銷由坐銷變行銷 島外推介成重點

海南：房地產(chǎn)營銷由坐銷變行銷 島外推介成重點

全國很少有一個地方的地產(chǎn)市場需要這樣大規(guī)模的外地客戶支撐，海南除外。

八百萬的總?cè)丝谝约俺^50%的城鎮(zhèn)化率，旅游地產(chǎn)的屬性。構(gòu)成了有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計的“海南85%以上的購房者來自島外”這樣的營銷事實，島外成為海南開發(fā)商們的淡季營銷的主戰(zhàn)場。

每年的四月份開始，海南樓盤拉開各自的方陣，向島外擴展自己的營銷渠道，蓄客、促銷。

2013年4月，海南的萬寧、文昌、臨高三地政府集體攜100多個當(dāng)?shù)氐穆糜蔚禺a(chǎn)項目來重慶亮相。

北京春季房地產(chǎn)展示交易會上，海南超過50個項目組團推盤。

……

粗略統(tǒng)計，海南每年北上推介的大型組團推盤活動在100場以上。相比以往，島內(nèi)截流，已非最佳選擇。北上，成為海南樓盤繞不開的營銷話題。

蜂擁北上的教訓(xùn)

2009年國際旅游島批建前后，大批國內(nèi)房企進入，一個地產(chǎn)開發(fā)的狂熱年代“清晰可見”。大批投資、投放者同時涌入，龐大的熱錢支撐這個被寄予無限期望的旅游島。這一時期，開發(fā)商最不擔(dān)心的就是銷售，大多數(shù)項目“坐等上門”。

但是在2011年國家嚴(yán)控之后，海南?？?、三亞兩地限購，海南樓市走下投資圈錢的“神壇”，直線下降的投資價值和升值空間，讓海南房產(chǎn)轉(zhuǎn)而進入相比內(nèi)地更加艱難的銷售軌道。開發(fā)商必須通過島外營銷來挽回銷售頹勢。

一位經(jīng)常參與島外推介項目的某項目總監(jiān)陳先生表示：這幾年的每年4月之后，基本有半年的時間呆在島外，北京、鄭州、哈爾濱、杭州到處跑。

一開始成效不是特別好。

最后發(fā)現(xiàn)，他們在篩選目標(biāo)群體和營銷渠道上做得并不科學(xué)。此前的幾年，海南開發(fā)商都是依靠大投入，轟炸式的效應(yīng)來獲得展會人流量，客戶的選擇沒有針對性，依靠獎品、送旅游這些免費活動來招攬人氣。

2011年一個海南項目的北京推介會上，主辦方采取了送家電、抽獎等方式來吸引眼球，最終，一群老頭老太太擠爆全場，抱著家電獎品一哄而散。主辦方砸下30多萬換來極少量的認(rèn)籌。

隨后這場推介會在上海、哈爾濱、杭州、武漢、烏魯木齊等近20個中小城市，一周一個城市的走，氣勢龐大。但是現(xiàn)實是：燒錢。“每一個推介會燒錢幾十萬，十幾二十場推介會走下來，1000萬燒沒了!“有時一個項目外出參加推介會就派出了4、5個人的團隊去呆幾天，單是差旅報銷就達到每人近萬元，但是最終換來不成正比的成交和認(rèn)籌，開發(fā)商顯然不樂見這樣的投資回報，推介會進行到后期，已鮮有項目參加了。

“戰(zhàn)線太長、盲目鋪點、人力消耗”成為這次盛大島外推介的失敗主要原因。

參與過這場推介會的李先生表示，盡管這樣一場推介會最終的收益效果上講是非常失敗的，但也開創(chuàng)了海南樓盤大規(guī)模島外推介的先河，將海南項目在島外的知名度打了出來，只是由于政策等原因，最終效果不佳，但是積累了許多海南項目島外推介的失敗和成功經(jīng)驗。

“大躍進”后的集體收獲

也正是從2011年“島外推介大躍進”之后，島外營銷開始成為一種海南地產(chǎn)圈常見的營銷方式，有了此前的教訓(xùn)后，開發(fā)商不再冒進，開始嘗試新的推介方式。

比如，此后針對客戶的邀約也有了篩選，更有針對性。通過短信、報名、電話預(yù)約的方式“招攬”高端客戶，即使一場推介會之后幾十組客戶參加，但效果明顯好轉(zhuǎn)。

2013年三月，碧桂園在海南臨高的一個碧桂園金沙灘項目，通過在島外推介，以及碧桂園總部的引流，讓這個均價在6000元/平方米左右的項目躍居海南季度銷售榜前三的位置。據(jù)了解，碧桂園在2012年從方圓手上接盤的這個項目，在當(dāng)時，受限于二三級市縣的區(qū)位限制方圓并沒有將這個項目盤活。

很難意想到，在碧桂園接手一年后，這個項目成為島內(nèi)最暢銷的項目。從春節(jié)結(jié)束到4月初，碧桂園金沙灘，每日前來看房的島外置業(yè)者達到達上千人，單是發(fā)往高鐵，機場的看房車就達十幾輛。當(dāng)月銷量超過12億，在海南季度銷量前十的項目中，碧桂園金沙灘成為唯一均價在萬元以下項目。碧桂園海南區(qū)域總經(jīng)理馮雪濤介紹道，這一次大規(guī)模的“屌絲”逆襲戰(zhàn)最大的原因來自于碧桂園總部、以及島外推介引流：今年春節(jié)之后，碧桂園金沙灘成為碧桂園集團定義的最重要項目之一，通過總部下涵利用全國分公司全力配合該項目銷售，在每一個營銷網(wǎng)點都有對該項目的資料，召集老客戶，許諾免費海南看房、旅游“招攬”全國客戶，形成看房流。

無獨有偶，這一模式成為眾多外地房企海南項目屢試不爽的營銷模式：

2012年9月，中南集團在海南文昌的項目——森海灣，也是通過到其客戶的主要來源地——重慶，舉辦老客戶答謝會的方式，征集達到40個預(yù)定單子。

其后的十月份，中南集團再次全國推介、引流，召集上千人的島外看房團。當(dāng)月，中南森海灣的成交達到240套。

一直倚重老客戶營銷的綠城，更是將這種方式發(fā)揮到極致。

2013年初，綠城加大對島外客戶的引流，在其大本營江浙一帶重點推介。隨后，迎來了綠城清水灣開盤以來的第二個高峰(第一個高峰是開盤當(dāng)月銷量達24億)，整個一季度成交和認(rèn)籌金額接近15億。在其售樓處，不斷有從島外“引流”進來的看房團涌入購房。以往在推介會方面做得很少的綠城清水灣，十分“意外”的在其今年新品——蝶蘭軒開盤之前赴北京推盤。

中南森海灣營銷總監(jiān)黃國寅表示：隨著調(diào)控之后，海南地產(chǎn)走過了一段低潮期后。營銷方式開始由以前的“坐銷”轉(zhuǎn)變成為“行銷”。以前，房子不愁賣，在家里等著客戶上門就行，現(xiàn)在則不行，海南想要賣房子必須走出去。

受冷落的島內(nèi)推介

島外，毋庸置疑地成為現(xiàn)在海南樓市營銷主戰(zhàn)場。

這讓此前盛行的島內(nèi)各項推介營銷活動開始被開發(fā)商“冷落”。

一位參加過多屆海南五一、十一房展會的地產(chǎn)人士回憶，2010年的時候，?？跁怪行钠鸫a上百家項目參展，來的都是雅居樂、萬科這樣的大項目。尤其萬科浪琴灣包場一層樓，而房展會人流，從第一天到第三天天天爆滿。這種狀況到2011年元旦房展會后，有了明顯的轉(zhuǎn)變。那次房展會，參展項目只有70家左右，而其中有一部分項目甚至沒有派工作人員到場，只有一個空展位和一張碩大項目介紹圖，似乎傳遞：開發(fā)商對這樣的展會并不熱衷。

與之形成對比的是，由中國旅游地產(chǎn)服務(wù)集團所組織的“中國行”島外推介會，幾乎每一場參展項目接近或超過20家。

此后的兩年里，海南前前后后大型房展會超過5次，但展會狀況一次不如一次。到今年五一房展會，只有18家項目參展，其中大部分是剛需和二三線市縣的小型養(yǎng)老項目。而人氣，過了第一天，后面幾天，幾乎鮮有人問津。

該地產(chǎn)人士感嘆，現(xiàn)在開發(fā)商更注重島外的推介，島內(nèi)已經(jīng)不是旅游地產(chǎn)推介的選擇了，除了剛需項目，其它項目參加島內(nèi)的展會，幾乎沒有意義。

根據(jù)有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，2006年十一房展會6天成交2794套商品房，相當(dāng)于平常全省月度總銷量;07年房展會三天海南再度熱銷1205套;2008第11屆海南秋季房地產(chǎn)展會三天成交669套;2009年海南春季房交會，現(xiàn)場成交達到594套。2010年冬季房展會成交和預(yù)定樓盤共計598套。彼時，島內(nèi)展會無疑令開發(fā)商受捧。

但2011年冬季房展會后，這個戰(zhàn)場“突然?；稹?，據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，此次預(yù)定成交僅170套左右。此后，島內(nèi)展會效果越來越差，到了今年五一房展，已經(jīng)很少聽到官方公布有關(guān)展會成交的數(shù)字資料。島內(nèi)推介，已經(jīng)跟隨“坐銷”到“行銷”的轉(zhuǎn)變走向“落寞”。

源源不斷地“訂單”

一方面海南走出去的途徑是一路向北，另一方面，隨著海南地產(chǎn)的吸引力，購房群體結(jié)構(gòu)已經(jīng)不局限在單一的東北、華北這樣一個區(qū)域區(qū)間，逐漸南擴。湖北、湖南、江西等購房者也逐漸加入這里。

以往的“一地獨大”的現(xiàn)象改變了，幾年以前，海南的購房群體基本來自東北，北京、江浙“老三地”，而現(xiàn)在購房群體結(jié)構(gòu)多元化也成為海南樓市的一個特征。

綠城清水灣的一名置業(yè)顧問表示，現(xiàn)在盡管江浙購房者依然是該項目的主力購房群體，但是其他地區(qū)的購房人群比例也正在逐漸增加。據(jù)4月份400來電統(tǒng)計顯示：北京、河北、浙江、重慶、廣東、上海成為島外來電的前六地區(qū)。

在海南購房群體的不斷變化中，海南開發(fā)商的北上推盤計劃也隨著改變，他們開始根據(jù)新浪樂居提供的群體數(shù)據(jù)以及自身購房群體比例，制定每一次的推介地點，和定向邀約客戶。

在東北、北京、江浙這些“老三地”之外，湖北、重慶、湖南、廣東這些區(qū)域也正開始為海南樓市送來源源不斷的“訂單”。