第一篇：電影產品的營銷方式

電影產品的營銷方式研究——以哈利波特為例

【摘要】本文將從營銷學角度探析論述電影《哈利·波特》系列在市場上取得矚目成功的一些原因。本文從商業(yè)模式的角度，通過對文化產業(yè)中哈利·波特的商業(yè)模式進行分析，總結了十二種營銷成功的相關方法，除去一些客觀因素，也進一步分析了口碑營銷、粉絲營銷、饑餓營銷、反向營銷和品牌營銷幾大營銷手段，并結合這幾種手段與電影營銷的聯(lián)系，最終探析出哈利·波特系列電影是通過怎樣的市場運作和營銷手段而取得巨大成功的。哈式營銷給我們的啟示是，它將目標顧客、價值主張、營銷模式與盈利模式集合，形成利益最大化，又添加新式營銷手段，與時俱進汲取銷售精華并去其糟粕，讓哈利·波特電影的競爭力跟上時代潮流，不被淘汰，活力永駐。

【關鍵詞】哈利·波特電影；營銷手段；饑餓營銷；反向營銷

一、引言

2011年，備受矚目的《哈利?波特與死亡圣器（下）》于7月15日在美國上映（內地8月4日），憑借終結篇的號召繼續(xù)席卷全球的票房神話，成多國票房冠軍，首映周末三天在北美地區(qū)狂收1.68億美元，并以4.76億美元成為全球最高的首映票房。這是屬于《哈利?波特》系列的完美落幕。

自從《哈利·波特與魔法石》于1997年在英國出版以來（2000年登陸中國），迅速在全世界引起一股魔法熱，這是屬于哈利·波特的狂潮。而其系列電影自2001年上映以來，則憑借其充滿魔幻主義色彩的魔法世界和獨具特色的“哈式”營銷策略席卷了整個世界。華納兄弟娛樂公司（Warner Bros.Entertainment, Inc.）一開始就把全球市場當作了自己的目標客戶，而非單一的某個國家。說到世界這個大市場，在國際市場的營銷中，企業(yè)就需要建立起一個綜合有效的國際市場營銷信息系統(tǒng)，這是因為：（1）市場的擴展。市場都是隨時變化發(fā)展的，需要企業(yè)隨時關注最新動態(tài)，及時調整作戰(zhàn)方略。（2）消費者需求的變化?，F(xiàn)代管理學之父——彼得·德魯克（Peter F．D rucker）說過：“創(chuàng)造客戶是公司的首要任務。顧客是企業(yè)的生存和發(fā)展的基礎，是企業(yè)最基本的資產?！币胱屍髽I(yè)有生命力，就要了解客戶的需求并留住潛在客戶、發(fā)展新客戶。（3）市場競爭的變化。隨著國際市場營銷環(huán)境日趨復雜，市場競爭越來越激烈，比如在電影行業(yè)中，就許多大片如（《加勒比海盜》、《變形金剛》）等，會與《哈利·波特》共同爭奪市場的關注。據(jù)悉，自從《哈利·波特與魔法石》(Harry Potter and the Sorcerer’s Stone)在2001年上映以來，其相關產品已經為華納兄弟影業(yè)公司帶來了超過121億美元的毛收入，相信這個數(shù)字就在現(xiàn)在——這眨眼間的時間內都在不停的增長。而截至2011年其出品的《哈利·波特》系列電影在全球范圍內票房收入已經超過74億美元，穩(wěn)居全球“最賺錢”電影系列。出于從小對哈利·波特的熱愛以及學習相關知識后對它營銷取得巨大成功的原因的興趣，我決定在本文中探討一下這些原因。

二、關于電影哈利?波特營銷方式的正式探究。

營銷要想獲得成功，不得不關注以下幾個要素，包括：目標顧客、價值主張、營銷模式、客戶關系、盈利模式、核心資源、關鍵業(yè)務、合作伙伴、成本結構。關于哈利·波特電影的營銷，我總結了以下幾個成功的因素：

（一）口碑營銷，及產品本身的優(yōu)越性。不管銷售手段如何高明，商品本身要有高的質量才會經得起眾人的推敲，才不怕在時間的洪流中褪去光彩。從產品自身角度講，早先幾部《哈利·波特》（書籍）很好的抓住了青少年兒童的心理特征。父愛母愛、友情、懵懂的戀愛觀、以及其他人際關系線索和屬于青春期少年的美好品質，隨著故事情節(jié)日漸加深，越到后期越發(fā)能彰顯個人性格特征，這些都成功吸引了成長期孩子的視線。而這些特質在電影中被小演員們生動刻畫，十分符合原著人物形象。這就讓書迷對電影產生認同，并有了代入感，從而使書籍與電影良好銜接。值得一提的是，從第六部電影開始，由于華納公司拍攝時刻意將初始目標人群擴大到成年人，使得觀影年齡擴展更廣，無疑會讓商家都賺個盆滿缽滿了。更要知道，每個年代的人都有屬于自己的時代烙印，這一點恰恰招攬了一大批哈迷。對于每個時期的人而言，都有屬于自己的一種歸屬感，這是一種個體對于某個組織的認同。哈利·波特的出現(xiàn)不僅滿足了兒童的興趣，也滿足了成年人對于新鮮、新奇和奇幻世界的向往。因為每個人都幻想能擁有魔法的力量，可以無所不能，成為英雄，拯救世界。在這個競爭日益激烈的社會，每個人都感受到越來越明顯的生存壓力，哈利·波特為人們在精神上提供了一個休息站，在這里可以天馬行空、可以飛檐走壁，揮動魔杖就能看到不可思議。獨特的品牌使《哈利·波特》成為典型的口碑暢銷商品，它的力量扎根于讀者對家人和朋友的推薦，相對于鋪天蓋地的廣告，口口相傳實在是一種更有力和有效的流行方式。

（二）小說伴隨電影推出?！豆げㄌ亍穼D書出版和電影上映有機整合，對營銷時機、方式、效果、問題的把握細致入微。書籍和電影兩個角色一唱一和，你方唱罷我登場，況且圖書早已奠定的影響力。書籍的出版，已收獲了龐大觀眾基礎，這對電影的成功拍攝提供了能夠滿足市場需求的電影題材。而電影相對于圖書來說，更有視覺沖擊力，觀看時的感覺也是不同的，這樣，一大部分書迷很可能也回轉化為影迷。

（三）良好的電影拍攝質量保證。華納公司財力雄厚，有專業(yè)的拍攝班底，從制作到技術到演員，無一不是一流的，并且還有Technicolo特藝集團助陣。該公司為哈利·波特系列電影提供了樣片和前端服務、電影的發(fā)行拷貝以及近幾年技術進步后加入的2D&3D數(shù)字母版制作、數(shù)字中間片等，并攜手華納兄弟完成了幾十種不同語言的數(shù)字版本全球同步上映、制造分銷藍光和DVD光盤的工作。

（四）獨特的首發(fā)儀式與名人效應。采用“零點時刻”發(fā)布電影預告片、“全球同步”播放等手段，并有若干重要角色出席發(fā)布會，直接將電影影響力推向高峰。人們期待的情緒在此時回空前高漲，激發(fā)強烈關注欲望。還利用粉絲營銷手段。明星的號召力是強大的，影響力不容忽視。通過明星聚集起來的忠實粉絲群體無疑是消費群里的重要消費保障。

（五）強大的市場宣傳力度。這同時也是利用了互聯(lián)網的便利途徑進行宣傳營銷。電影在上映前，便會在網上散布各種消息，還占據(jù)了諸多報紙的頭條，并推出各種電影花絮相關趣聞。這無疑會漸漸滲透感染那些對《哈利·波特》還不太了解的人，使他們也逐漸感興趣。一個常見的現(xiàn)象，人們在談話時，對于他人提出的觀點現(xiàn)象有一種想要表現(xiàn)自己也熟知的欲望，所以當他人談論時，自身也想?yún)⑴c進討論中。放在“哈式”營銷上，營銷商抓住人們這一心理狀態(tài)，一舉“拿下”更多觀眾。不僅如此，電影票定價也不高。這當然是屬于整個電影行業(yè)的營銷手段，以便用低價吸引大量觀眾，從而用數(shù)量取勝然后獲取利潤。

（六）衍生品種類繁多，領域廣泛。圖書、衍生品、包括相關的電腦游戲等已與電影密不可分，相互牽扯、互搭便車，進一步拓展了消費人群。這使得雖然電影一部部地上映，前前后后持續(xù)了十年之久，但由于衍生品的推新，為整個產業(yè)鏈注入持續(xù)活力，所以絲毫沒讓粉絲有疲軟、視覺疲勞和熱情下降的趨勢，“哈熱”情緒不減反增。

（七）反向營銷策略。這里的“反向”，指的是先做市場，后再定經銷商。具體的做法是：企業(yè)的新產品并非通過一級、二級批發(fā)商推向市場的，而是在產品上市之初回避一、二級批發(fā)商，直接以消費者為中心開展市場營銷。一個表現(xiàn)為：看起來哈利·波特或許是目前市場上被利用得最多的品牌之一，但其在特許經營方面實際上利用率甚低。這其中有部分原因是原書作者羅琳女士的堅持對品牌的使用保留控制權，并堅決否決她認為不適當、不利于哈利·波特良性發(fā)展的一類特許證。這樣看似反營銷的策略，反而大大加強了哈利·波特的品牌效應，增強了產品的美譽度和人們的信任感。

（八）版權是《哈利·波特》得以成功運作的核心資源。這里，哈利·波特作者J.K.羅琳起到了一個掌控把關的作用。不僅與導演、演員、出版商有良好合作關系，更嚴格把關出品內容，使得電影不離其本意，遵從原著，可與書籍很好銜接。若電影翻拍后與原著出入甚遠，容易引起原著讀者的反感情緒并抵觸后續(xù)影視作品，不利于順利進行。羅琳女士利用完善的知識產權，與出版商、印刷商、發(fā)行商等等商家簽訂過嚴格的保密協(xié)議。正是由于圖書的版權、電影的拍攝權、衍生品的商品經營權等這些權利的存在，才使得哈利·波特的市場運作得以有效不紊的進行，可以最大化的擭取市場價值。

（九）運用“饑餓營銷”手段。所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、以維護產品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略，常運用于商品或服務的商業(yè)推廣。饑餓營銷就是通過調節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。表面上看，饑餓營銷的操作似乎很簡單，商家定出一個博人眼球的價格，往消費者中投一枚驚喜炸彈，吸引過來潛在的消費者，然后在趁機限制供貨量，造成供不應求的熱銷假象，從而理所應當?shù)奶岣呤蹆r，搖身一變把買方市場轉變?yōu)橘u方市場，從而賺取利潤。它的最終目的不僅僅是為了調高價格，其實更是為了對品牌產生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。這種做法通過實施欲擒故縱的策略，調控產品的供求，強化了消費者的購買欲望。我們知道，消費者都有一種好奇和逆反心理，越是難得到的越有征服的欲望，于是該策略對消費者的購買欲望進行了強化，而這種強化加劇了產品供不應求的氣氛，促使消費者在產品剛上市時就迅速出手買入，以防“得不到”。據(jù)悉，當《哈利·波特》系列電影的最后一部《哈利·波特與死亡圣器下》在北美上映后，華納公司稱該影片的DVD和藍光碟將伴隨8部電影的套裝版一同在11月11日上架，但其同時宣布，這些影碟將在12月29日就將集體下架。這一策略正是考慮到當時影碟市場的疲軟，通過饑餓式營銷去刺激粉絲購買收藏。而我國市場內其他“饑餓營銷”成功的例子有：比如小米手機——曾在不到半小時的時間內售完20萬臺，創(chuàng)造了奇跡；青年作家郭敬明出版書籍《小時代限量版》時，打出廣告“全國限量99999套，封面印刷特殊編碼，數(shù)字不重復，每本限量獨一無二”字樣，如此方式使得該書剛一出版立馬被讀者搶購一空。

（十）影片色調轉變。這里，值得一提的是哈利·波特系列電影第六部——《哈利·波特與混血王子》是整個系列轉折的標志，因為從它開始，初始定位于兒童作品的哈利·波特正式走向成人化道路，也因此吸引了更多成年觀影人群?？催^電影的影迷都不難發(fā)現(xiàn)一點，哈利·波特系列的整體影片色調都在向灰色靠近。這是因為，灰色在美術學中象征穩(wěn)定、成熟。在成年人的世界里，事物并非單純的非黑即白，這里有一處中間地帶稱為灰色。每件事物黑白比例不同分配，其實可以說是不同純度的灰色調合成的，總和成呈現(xiàn)出的模樣。電影色調的變化意在指出哈利·波特的人生軌跡與思想意識形態(tài)已大致形成，亦是從側面告訴觀眾，小哈利已經長大、跨入了真正的成人世界。

（十一）根據(jù)實際目標群年齡調整相應營銷策略。大部分產品對于年齡，即其目標客戶，都是有特定指向的。不同的產品對應各異的人群，而當這批客戶離開后，便會重新培養(yǎng)一批新客戶。這種做法雖然有針對性，卻容易在成本上捉襟見肘。而華納公司在做哈利·波特系列電影營銷時，加入了“成長經營”這一重要方法，在培養(yǎng)一代哈迷的同時，提前就了解好大部分哈迷的現(xiàn)在年齡，針對這批群體量身制定營銷計劃，讓他們對哈利·波特的熱情持續(xù)并可以影響到周圍甚至下一代。據(jù)統(tǒng)計，哈利·波特后兩部電影的成年觀眾比例遠超過前五部。這暗示，對于已經進入成年期的許多哈迷，他們對這個系列的忠誠度反而隨著年齡增加了。當哈迷陪同哈利·波特走過第十個年頭的時候，正是《哈利·波特與混血王子》上映的關頭，前五部作品里哈利已通過一次次的經歷完成了屬于他的成人禮，同時，這也是眾多哈迷們接受成人禮的時間。不僅是對劇情的發(fā)展，更是與自己的成長有牽扯不斷的聯(lián)系，使正在走向成年的哈迷們的內心產生了強烈的歸屬感和認同感。

（十二）品牌營銷。指的是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營銷理念。哈利·波特到了今天，已然不僅僅只是幾本書、幾部電影那么簡單，它可以代表一種文化、可以體現(xiàn)一種文學價值、而它更是一代人的共同認知，是留在一批與之共同成長起來的哈迷們心中不可磨滅的印記，像血液一樣自然溶合在他們的身體里，影響了他們價值觀和人生觀。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把商品建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里，潛移默化，并在消費時，他們不假思索的選擇這個產品。

三、結論

三份作品，七分營銷?！豆げㄌ亍窡o無疑是很出色的作品，但離不開成功的營銷手段?？梢哉f《哈利·波特》創(chuàng)造了一個商業(yè)奇跡，它是影史上最成功的商業(yè)品牌之一，也是建立在成熟市場機制上的商業(yè)運作典范?！豆げㄌ亍窞橛^眾帶來的不僅僅只是一個魔法故事，更是一個近乎完美的營銷案例，一個絕無僅有的商業(yè)奇跡，其實不光這一系列電影，縱觀整個哈利·波特產業(yè)鏈，它之所以能做成上千億美元的產業(yè)鏈，靠的不光是一家或幾家企業(yè)的資源，而是通過眾多合作企業(yè)伙伴共同合作，整合了眾多在業(yè)界有較高實力的企業(yè)，集合了眾多公司的資源與優(yōu)勢才共同將哈利·波特產業(yè)、品牌做大做強的。顧客需求是文化產品產業(yè)化的成功商業(yè)模式的基礎；文化產品質量是成功商業(yè)模式的核心要素；利益相關者的密切配合是商業(yè)模式成功的關鍵；營銷模式的創(chuàng)新是商業(yè)模式成功實現(xiàn)的保證。企業(yè)需要“哈式”營銷這樣的奇招，同時也需要更多的市場調查，以及敏銳的時代嗅覺?；蛟S很多企業(yè)在剛成立或者準備建立的時候都有自己心里的潛在客戶群和細膩的產品設計圖，但在實際操作的過程中卻發(fā)現(xiàn)不了市場的需求，總是比其他企業(yè)慢一拍，這里建議，首先企業(yè)要對整個時代的背景作充分的研究，還要與當代人的生活習慣、生活節(jié)奏產生共鳴，這樣在發(fā)掘客戶需要什么的時候就會輕松不少。在哈利·波特電影還沒有公映時，全美甚至全球就已經對哈利·波特了如指掌、家喻戶曉，華納公司這種培養(yǎng)市場對哈利·波特系列電影饑渴感的營銷策略，是其他企業(yè)值得學習的，也是我們將來在規(guī)劃人生目標時需要參考和實踐的。同時，粉絲營銷這一方法也值得企業(yè)關注并發(fā)展，它在中國乃至世界逐漸成熟，也許在未來的營銷手段中會成為一個銷售金方。而哈利·波特的商業(yè)運作，對于各企業(yè)自己的品牌營銷來說，也不無啟示：品牌營銷需要包裝，但歸根結底，品牌營銷的源頭還是一種對于生活方式的構建。比如蘋果直接開創(chuàng)一種生活理念，比如星巴克咖啡嵌入到一種生活方式當中。而這種生活方式，正是一個企業(yè)獨有的、最高端的優(yōu)勢。就像哈利·波特那樣。

這些，難道不都值得我們思考嗎？

【注釋】：

[1]文中“哈利·波特式”營銷用“哈式”營銷代替

[2]“華納兄弟娛樂公司”（Warner Bros.Entertainment, Inc.）在以下簡稱為“華納”或者“華納公司”。

[3]“哈利·波特式營銷”以下簡稱“哈式”營銷。

【參考文獻】

[1]王佳斌.論電影《哈利·波特與混血王子》在“哈利·波特式”營銷中的突破與價值，[N] [2]王羽瀟.淺談暢銷書的整合營銷策略——從哈利·波特系列圖書的成功談起.[J]《CHINA PUBLISHING JOURNAL》,2006.5 [3]黎巍.哈利·波特式營銷對運營商的啟迪.通信信息報，[N]2007-07-25 [4]甘碧群.國際市場營銷學.高等教育出版社,2001 [5]張丹青,吳黎中.電影鏡頭畫面[M].濟南,山東美術出版社,2008 [6]薩布哈什·C·杰恩．市場營銷策劃與戰(zhàn)略．北京,中信出版社，2004.4 [7]吳世經．市場營銷學．西南財經大學出版社，2000

第二篇：電影行業(yè)十大經典營銷方式

2015年電影行業(yè)十大經典營銷方式

今日，國家新聞出版廣電總局公布的票房數(shù)據(jù)顯示，截至12月3日21時，2015年中國電影票房已達400.5億元，票房首度超400億，較上年同期增長47%。數(shù)據(jù)顯示，這400億元中，59%是由國產影片貢獻的。在2015年票房排行前十名的影片中，國產片占6席。國產片的逆襲，固然與影片的質量有了很大提升密不可分，但營銷在其中的作用也絕對不可忽視，下面我們不妨回顧下在2015年電影行業(yè)中的十大經典營銷方式，看看你都記得哪些——

《西游記之大圣歸來》靠實力搞定一切

《西游記之大圣歸來》絕對是今年最實至名歸的黑馬，一部國產的3D動畫影片，一個被演繹了無數(shù)次的猴子，卻席卷了9.5億的高票房,取得內地動畫電影票房冠軍。不僅如此，該影片并沒有像其他影片在上映前大肆宣傳，剛一亮相時甚至無聲無息，然而卻靠影片的實力，贏得了觀眾們的口口相傳，最終成功逆襲。8年醞釀3年制作，《大圣歸來》視效飽滿流暢，情感描繪細膩，無數(shù)的觀眾被過硬的影片質量打動，成為這部電影的免費宣傳者?！洞笫w來》在豆瓣電影的推廣營銷的初期就獲得高達8.8的評分，無數(shù)為其叫好的影評奠定了影片強有力的口碑“廣告”。

《捉妖記》大牌明星造勢

《捉妖記》由許誠毅執(zhí)導，白百何、井柏然、曾志偉、吳君如、姜武、鐘漢良主演，姚晨、湯唯特別出演的一部奇幻電影。還請來田亮、葉一茜與森碟一家獻唱為胡巴特別定制的宣傳曲《精靈奇緣》。“花錢多，陣容大”是《捉妖記》的一大特點?；ㄥX多，雖不能作為宣傳的亮點，但其邀請的大牌明星對營銷造勢效率非常之高。大牌多不僅迎合了國民天生講究大排場的心理習慣；同時，能為《捉妖記》整個營銷宣傳節(jié)省巨大的營銷成本，而且性價比非一般性硬廣所能比擬。下面看看《捉妖記》龐大明星陣容各自社交媒體影響力：

如此龐大明星陣容，所帶來不僅是高超的演技，還附帶著數(shù)以億計高質量的粉絲力量。這意味著，不同明星身上蘊藏著一支數(shù)以百萬、千萬計免費品牌宣傳員；意味著，巨資邀請大牌加盟《捉妖記》，同時也請了數(shù)以百萬、千萬計的忠實電影代言人，由此為整個電影在口碑傳播打下非常堅實的基礎。

《煎餅俠》網生時代的“屌絲”營銷

《煎餅俠》以網絡熱門劇《屌絲男士》為雛形，講述了一個屌絲如何從網紅變成咸魚，又如何因為電影夢而咸魚翻身的故事。無敵的人脈是大鵬的制勝法寶之一，影片網羅了兩岸三地以及好萊塢的眾多大咖助陣，吸引著一大批受網生代文化影響頗深的人群。如此俗套的屌絲翻身故事，自然得用屌絲式的營銷方式才顯得接地氣。影片宣傳方似乎也認識到了這點，一連串的屌絲營銷讓人目接不暇：大鵬在中關村街上擺攤賣煎餅，走進“藍翔”、大鵬帶領主創(chuàng)人員在35座城市中游走、在沙塵暴襲擊北京期間，制作了“擦亮北京”的H5小游戲等等，輕松、調侃式的營銷方式格外符合屌絲的胃口，與受眾產生情感共鳴，引起眾多網友們參與線上話題討論互動，煎餅俠和大鵬的話題高居微博熱搜榜。最終讓這一部來自互聯(lián)網的IP，在大銀幕上收獲11.6億的票房，刷新了“互聯(lián)網電影”的票房紀錄,這幾乎是互聯(lián)網電影的一次“逆襲”。

《港囧》將到計時海報進行到底

俗話說有再一再二，沒有再三再四。經歷了《人在囧途》、《泰囧》的火爆，大家對徐克的第三部影片并不看好，特別是其又演員上有王寶強變成了包貝爾，然而最終出乎意料的是《港囧》最終席卷16.1億票房。這個成績的取得不得不說與其花樣百出的營銷方式密不可分，變身雷布斯，大搞內衣發(fā)布會，扮委屈……不過，最讓人記憶深刻的非其獨具一格的海報莫屬，其將海報營銷發(fā)揮到了極致。祝賀了競爭對手《捉妖記》票房大賣海報，定檔925的發(fā)布會海報都別具一格，特別是從上映30天時每天發(fā)布一張到計時海報，整整30天，看港囧都成了一種樂趣。

《我是路人甲》：梁朝偉寫影評

讓明星寫影評這看起來幾乎是一件不可能完成的事情。然而《我是路人甲》卻做到了，而這個明星還是大名鼎鼎的梁朝偉。2015年5月，電影《我是路人甲》在香港舉行了一場小型試映會?；顒咏Y束之后，梁朝偉為其寫了一篇標題為《聽見流星的聲音》的影評。文中對爾冬升新片《我是路人甲》頗多贊美之詞，并回顧了自己的演藝之路，文辭樸素卻精致。眾網友紛紛點贊梁朝偉的文筆，更有網友表示這是梁朝偉的高考滿分作文。姚晨也轉發(fā)影評全文，并表示：“沒想到，梁朝偉先生的戲好看，文章也寫得這么動人！其中的許多話，帶我回到做演員的本初：唯有耐得住寂寞，方得始終。”

《一個勺子》學好歸來危機公關

3月10日王學兵涉毒事件將他參演的《一個勺子》推上風口浪尖。這對影片方來說，無疑攤上了大事。3月13日，《一個勺子》片方發(fā)布了“人生無奈，學好歸來”的海報。海報中，陳建斌、蔣勤勤、金世佳都身穿黑西裝，三人排成一隊光腳走過西北荒涼的無人公路。細心者會發(fā)現(xiàn)，地上多出了一道影子，而這道影子所對應的正是陳建斌和蔣勤勤之間的空位，顯而易見，這個位置曾屬于王學兵。海報正中間的宣傳語是“人生無奈 學好歸來”。王學兵的微博名為“王學好”，大家都希望王學兵這次能痛下決心，真正學好，重新歸來。該海報一經發(fā)出后，在朋友圈、微博都引起強烈反響，被電影圈內奉為危機公關的經典案例。

《小時代4》郭敬明作業(yè)本撕逼

7月6日晚11點左右，網絡紅人“作業(yè)本”突然發(fā)出一條微博，稱“所有挺小時代的人，都將在電影史恥辱柱上，有一席之地?！彼坪踉诔爸S看《小時代》的觀眾以及導演郭敬明。隨后，郭敬明轉發(fā)此條微博，30分鐘后他又轉發(fā)了一條“作業(yè)本”之前發(fā)的為《小時代》辯白的微博，在去年的7月份，“作業(yè)本”還聲稱“‘小時代的票房統(tǒng)計出了中國的XX數(shù)量’，這種論調隱隱不妥，大家都是成年人，成年人應該允許別人看自己喜歡的東西”。郭敬明盡管一句話沒說，卻讓作業(yè)本啞口無言，甚至自動刪除了微博。不過也有網友認為這是一場早有預謀的營銷。郭敬明導演的電影《小時代》系列取得12億的超高票房，但是口碑卻走向另一個極端?？梢灶A見，《小時代4》將成為人們抨擊的對象，讓網絡紅人作業(yè)本都吃了癟，自然就讓抨擊《小時代4》的人們多了一些顧慮。

《澳門風云2》發(fā)哥發(fā)紅包＋對賭“票補”

談起“賭神”發(fā)哥絕對占的第一把交椅，而這《澳門風云》的地位功不可沒，《澳門風云》系列似乎成了春節(jié)檔一道必不可少的快餐?？粗軡櫚l(fā)、劉嘉玲、余文樂等人在一起邊打架邊逗比，也算是可以滿足港片迷的最基本需求了，更何況第二部里還加上了王詩齡和張家輝兩位接地氣的主角。但總得來說，發(fā)哥無疑仍然是其中的人氣之王。在《澳門風云2》的宣傳當中，發(fā)哥開微博、發(fā)紅包獲得了影迷的關注。2月22日，當發(fā)哥在微博上秀出與鐘楚紅的合照，并且轉發(fā)與劉嘉玲的自拍合照，讓網友陷入了“八卦狂歡”。2月23日，一條《劉嘉玲周潤發(fā)登山合影 網友調侃梁朝偉一直在拍照》的新聞再次博關注。而發(fā)哥在微博派的30多萬元紅包，有超過58萬名粉絲領取，#發(fā)哥發(fā)紅包#這一話題的閱讀數(shù)達1.9億。而這30多萬現(xiàn)金中的20萬，都是來自支付寶的贊助。另一方面，得益于大眾點評的推動，據(jù)悉，《澳門風云2》最高峰單日每3張電影票中就有1張通過聯(lián)合發(fā)行方大眾點評售出。據(jù)傳，博納與大眾點評簽訂了對賭協(xié)議，如果《澳門風云2》的票房沒有過6億，片方跟大眾點評合作的那2000多萬元“票補”，將由大眾點評自己承擔，O2O平臺的價值在電影市場中得以突顯。

《左耳》打情感牌，勾起青春記憶

作為饒雪漫暖傷巔峰之作，《左耳》無疑是一部承載80后、90后青春記憶的電影，具備一定的原著粉絲基礎，未映先紅。“愛對了是愛情，愛錯了是青春?！眲t是《左耳》的經典臺詞?！蹲蠖分栽谂c進口大片《速度與激情7》的角逐中仍取得了近4.8億元的高票房，與其在營銷上，大打情感牌，以情感勾起人們的青春記憶密不可分。3月24日QQ首發(fā)推廣曲《放心去飛》，由三位男主角演唱；發(fā)了歌立馬校園行走起，讓巡校不單調。4月8日，宣布提檔，配合“小題大作”的話題、新版定妝海報、110s預告片一齊發(fā)布，顯然有備而來，一改此前清新風格，海報采用潑彩的迸發(fā)感，展現(xiàn)了暖傷青春的濃烈。4月13日，電影同名主題曲及MV首發(fā)，由趙薇獻唱，小燕子出山給五阿哥唱主題曲，并由蘇有朋掌勺MV拍攝，真實版青春的見證?！稐d子花開》導演何炅的獨角戲

何炅的那首成名曲《梔子花開》可謂是“家喻戶曉”，不僅成了校園畢業(yè)季經典曲目，同時在其主持的節(jié)目中也常常提及，可謂積累深厚的人氣基礎，當導演把《梔子花開》搬上熒屏一直都是何炅的夢想?！稐d子花開》是何炅的圓夢之作，而看何炅的處女座也成了其數(shù)十萬粉絲的追求。《梔子花開》的宣傳，倒不如說是何炅的自我宣傳，憑借著其超高的人氣隨便一張分享就可以是劇透，這也驗證了明星跨界的影響力。這對影片方來說，選導演也是有了新的選擇標準，不怕沒有導過，超高的人氣也是個重要因素。

第三篇：營銷方式

專業(yè)的顧問方式

營銷忌諱:上來就介紹你的公司

上來就介紹你的產品

上來就推銷你自己

什么是專家?

專家:就是讓你產生信任感

好比醫(yī)生,每個生病的人都會去找醫(yī)生而不是隨便找一個人去給他看病,就是因為他信任醫(yī)生。

人與人之間是一種信任的溝通

1.自學強迫學習(不推薦)

為什么相信→專家→工作.生活(推薦)

清楚對方需要什么

營銷就是:

找到客戶需求→擴大客戶需求→滿足客戶需求

如果你所推銷的令客戶滿意的話→再次銷銷售→ 多次銷售(原因在于一個人背后有250人,最重要的是第三方見證比自己說再多的話都有說服力)

消費者信任銷售者

專家讓人產生信賴感從哪幾個方面體現(xiàn)

1)穿著、打扮、精神飽滿、面帶微笑（從外表）

2)收集第三方見證（第三方見證比自己說再多的話都有說服力）

3)專家說話方式和技巧（談吐）

怎么建立一種信賴感

溝通建立信賴（同流：相同愛好興趣，俗話說得好：道不同不相為謀）

1.說話、用字潛詞：

1、聽覺型

1、專家

2、感覺型

2、同流

3、視覺型

3、信賴

2、語速、語同、同流

說話頻率相同，對方會接受你的3、情緒同流

同笑同哭如朋友：朋友難過時安她

朋友高興時你要一起高興

4、肢體語言同流

忌諱：缺陷同流（結巴、歪嘴）

同步同流（別人做什么你跟著做）

5、面部表情同流專業(yè)術語：請問你有什么我能幫忙的嗎？

如何找到需求

1、引導銷售法→話術引導法：問簡單的問題

問二選一的問題

問明白（清楚）對方的需求

互惠式營銷與欺騙式營銷

互惠式營銷：雙方獲利，顧客獲得更多的利益

欺騙式營銷：銷售方獲利，而顧客沒有獲利

2擴大需求

成交就是幫助對方：開的了口

出的了口

成交策略二選一：問簡單的問題

第三方見證

說的問題

1、說好處

2、說賣點

3、獨特的賣點（任何產品）

4、名人見證積累：

1、宣傳自己的品牌

2、名人都用，提高顧客信賴感

專業(yè)銷售

銷售：入門簡單，發(fā)展困難→專業(yè)知識很重要

挫折越多發(fā)展越大

銷售的流程：專業(yè)人士：策略方法技巧

非專業(yè)人士：抓住什么說什么

專業(yè)銷售

1、對行業(yè)了解

2、了解公司優(yōu)勢

3、外在形象專業(yè)

4、用自己的產品

5、熱情自信

6、不賣產品賣結果

7、銷售是給客戶解決問題

8、第三者見證比自己說服更有效

9、只賣顧客想要的結果

10、相互尊重

11、你希望你的客戶怎么對你，你先要怎么對你的客戶

定位

第一個目標：找對客戶的需求和目標

第二個目標：每個產品不能滿足每個客戶（挑客戶）

1、了解客戶需求（通過問答如二選一的問題）

2、了解客戶的經濟能力（消費能力）

3、誰做決策人（決定權是在誰身上）

俗語：一個爛蘋果

一個青蘋果

一個紅蘋果

1、在見到任何一個準客戶不要把他當白癡

2、要把對方當一個準專家

一、電話銷售（只是為了約客戶見面談生意而不是通過電話銷售產品）

1、要有明確的目地（永遠保持幫助對方的心態(tài)而不是為了他的錢）

2、積極的心態(tài)（要有自信）

二、約客戶見面

1、不要給客戶下感官定義（不要抱任何意見）

不要談公司

不要談產品

不要談價格利潤

要談共同的話題

3、邀約時間不要過長（3分鐘）

四個不能打的電話

1、時間不對不要打電話

打電話時間：11:30→12：30

5：00→8：002、時機不對不要打電話

3、環(huán)境地不對不要打電話

約客戶見面的場所：聊天環(huán)境在咖啡室

在公開的場合不要談

4、氛圍不對不要打電話

高姿態(tài)

1、不求人

2、不低人

3、不爭論

4、不要逼迫人

以問為主

伏筆邀約法（給點甜頭，抬高別人）

電話邀約計巧

1、拿起電話自我介紹

2、簡短交流、真誠贊美

3、推薦自己或某個專家

4、給對方一個好處或誘惑

5、約定時間和地點

6、確認時間和地點

7、放下電話

談單計巧

1、拿起電話自我紹

2、簡短交流、真誠贊美

3、推薦自己或某個專家

4、找一個不能詳談的理由

5、答案式或處理式問題（反問處理法）

6、認同、發(fā)問、說明

7、問一些簡單的問題、問幾個二選一的問題

8、最后把問題鎖定

顧客說你產品不好？

答：先生，你認為我們產品哪些方面不好

第四篇：電影營銷

電影如何賺錢

一部電影除了票房，電影市場還有很多賺錢的地方。比如營銷。事實上，隨著中國商業(yè)片的票房持續(xù)走高，電影的各種營銷方式也逐漸進入到我們的生活中，從硬性貼片、首映禮公關活動到軟性植入、情節(jié)定制，再到花樣翻新的授權合作及地面促銷活動，可以說是五花八門、各顯神通。

第一，開場式廣告?，F(xiàn)在看電影，前面近10分鐘的廣告你是不得不看，因為這不是電視廣告，你手里也沒有遙控器。另外觀眾在大片開場前的期待中，處于興奮狀態(tài)，一般不會太排斥?，F(xiàn)在這類廣告卻是水漲船高。

第二，植入影片式的廣告。這是目前頗為推崇的一類，將產品及企業(yè)信息隱藏在電影的情節(jié)和畫面中，達到潛移默化的宣傳效果，讓受眾更加容易接受。最經典的莫過于《手機》中的寶馬車段落：一學校學生偷偷出去玩，12個女孩同擠一輛寶馬車返校被抓。這個段落在幽默的同時，把寶馬車內部空間的寬敞表現(xiàn)得淋漓盡致，觀眾印象非常深刻，體現(xiàn)了產品的賣點訴求。

第三，電影形象使用授權。一部成功的商業(yè)片往往能在觀眾里形成很好的口碑，那么利用電影視覺元素，制作成企業(yè)的電視和平面，或者做成產品包裝等，可以達到四兩撥千斤的宣傳效果。

電影背后的產業(yè)鏈更吸引人

中國動畫市場的產業(yè)鏈正在逐漸成形。像《喜羊羊與灰太狼》其實并非在電影上映后才火起來的。在走上銀幕之前，這部超過百集的電視動畫已在全國播出了3年多，這使得五百多集的“喜羊羊”早就打下了深厚的兒童群眾基礎，也為電影版做好了“熱身”活動。在票房大賣的同時，還開發(fā)生產了音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品，還包括QQ、MSN表情、手機桌布、屏保、多媒體等動漫衍生品。整合形象早已深入兒童心中。

盡管目前上映的動畫電影，票房成績一般，但這并沒有減弱片方的熱情。因為在票房背后，藏著一個巨大的金礦。

想通過電影掙錢辦法很多，比如開發(fā)電影玩具、光盤這些衍生品，像86版的變形金剛玩具，現(xiàn)在的市場售價能到上萬元。其實，這些因電影而生的附屬產品，在電影銷售市場中占有的比例越來越大。在一些發(fā)達國家，電影票房僅占所有收入的1/3，其余都來源于版權轉讓和電影衍生品的開發(fā)。電影營銷，一方面是指企業(yè)利用電影如置入式廣告、贊助等方式來展開營銷活動；另一方面是指電影自身的營銷，電影在拍攝和制作過程中需要進行定位，利用營銷的思維來展開運作。這里所指的電影營銷主要是電影自身的營銷。

電影營銷的策略

電影營銷不應該只是局限于影片本身，一部電影的商業(yè)運作是可以通過一個產業(yè)鏈做營銷的。銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現(xiàn)為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網絡營銷和相關商品開發(fā)這“五位一體”的營銷構架。如《七劍》開發(fā)了網絡游戲以及動漫。

一、產品策略

對于制作好的影片，要充分挖掘影片的“整體概念”，特別是要加強對后電影產品開發(fā)，有資料表明，美國電影產業(yè)的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷，如好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現(xiàn)為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網絡營銷和相關商品開發(fā)這“五位一體”的營銷構架。電影營銷不應該只是局限于影片本身，一部電影的商業(yè)運作是可以通過一個產業(yè)鏈做營銷的。電影產品如果是強勢品牌，很容易拉動商家趨之若鶩，例如《星球大戰(zhàn)》系列的周邊產品的銷售收入早已經超過了50億美元；如《七劍》開發(fā)了包括七八千萬人民幣的網絡游戲以及動漫，徐克導演親自設計的七把劍也被制成了禮品盒等等，同時，在電影品牌之下，特許經營、聯(lián)合促銷、植入性廣告等，都將是很有贏利潛力和空間的。

二、渠道和價格策略

在價格的制定過程中，應該分層分步地進行，如可以是對首映權進行拍賣，拍賣獨家放映權是一種方式，全面鋪開且贈送放大鏡用于滿地找牙也是一種方式；再如價格，根據(jù)渠道策略確定不同的價格策略，可以同步上映，可以逐步拓展市場，可以采取分期的價格策略，可以統(tǒng)一定價。

三、傳播策略

對電影來說，本身就是一種大眾傳播的工具；而電影之所以存在或存在得好不好的支點，完全視它與觀眾之間的互動關系是否順暢良好，因而必須將營銷傳播進行整合運用，如宣傳，媒體、海報是宣傳，演員與觀眾見面，動員社會力量進行研討也是宣傳，如路演、如首映儀式和晚會等等，當然，還可以利用短信、網絡等手段進行快速傳播。因為在激烈的競爭環(huán)境下，盜版異常猖獗，基于電影的生命周期短和快速傳播的特點，在上市時就要快速跟進，更多地追求速度和力量，快速制勝。電影營銷需要將電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公關活動、促銷手段等有效融入，必須精確而縝密地融合在一起，形成一種營銷傳播的整合力量，全方位進行開發(fā)，方可取得最好的營銷效果。雖然電影的各類營銷手段最終的目的無不都是指向票房，但是票房外的市場更加廣闊，作為一種自主性極強的選擇性消費行為，電影如果透過建設性的娛樂創(chuàng)意，對于人們的欲望、情緒、情感、理性和信念，全方位地進行刺激、調節(jié)、培養(yǎng)氣氛、滲透與挑戰(zhàn)，將會使消費者會心甘情愿地為不同層面的體驗付費，電影，將因營銷而更精彩。

三、營銷模式單一

中國電影營銷現(xiàn)在仍處于一種以銀幕營銷為目的，以公關傳播為主要手段的營銷狀態(tài)。著名的娛樂營銷專家文碩認為，正在成長中的中國電影營銷模式將經歷單一票房營銷模式—— 以票房營銷為主、以非票房營銷為輔的營銷模式—— 票房營銷和非票房營銷并重的營銷模式—— 以非票房營銷為主、以票房營銷為輔的營銷模式四個階段。而現(xiàn)在我們的困境是票房營銷不盡如人意，非票房營銷后勁不足。現(xiàn)階段的中國電影營銷已經走出了單一的票房營銷模式，但遠遠還沒有和國際接軌，在跨世紀的新時代，綠色營銷、網絡營銷、關系營銷、品牌營銷、分眾營銷、競合營銷、文化營銷等新的營銷方式應運而生，成為企業(yè)營銷的新潮流和新趨勢。我國電影產業(yè)要實現(xiàn)營銷方式的變革。應該借鑒一些新的營銷理論并結合自身產業(yè)的特點開拓更多的營銷模式。尋找新的經濟增長點。我們現(xiàn)在的營銷模式缺乏科學性和系統(tǒng)性，主要表現(xiàn)在把創(chuàng)意作為營銷的全部內容，而沒有把營銷建立在深入細致的市場調查和分析的基礎上，“電影營銷策劃不只是一個技巧、一個招數(shù)，而是一門科學。再好的點子，只有與整體營銷策劃相適應才會奏效?！本退闳ツ赀\作比較成功的《十面埋伏》和(2046)在很大程度上也是依靠幾個點子在市場上呼風喚雨，但從長遠看來，點子有效，然而有限，非科學化的營銷只能得逞于一時，不能得逞于一世。

隨著中國電影產業(yè)發(fā)展步伐的不斷加快，中國電影營銷模式將面臨著一次“改革風暴”，借鑒國際上先進的現(xiàn)代營銷理論和經濟學上的相關理論為我國電影營銷注入新鮮的血液，架構有中國特色的電影營銷模式，是電影產業(yè)化發(fā)展的迫切要求。相信，如果中國電影能早El建立起贏利點密布、經營結構超穩(wěn)定并與現(xiàn)代國際水平接軌的整合營銷傳播模式。那么。中國電影的興旺將指日可待。

整合營銷模式：

根據(jù)目標市場選擇適當?shù)念}材和故事，確定影片的主題、風格和類型，結稿后，報企業(yè)集團決策層審議，決策層可以根據(jù)政策風險評估、投入產出預測、資金運營現(xiàn)狀等來確定是否付諸攝制該影片。一旦影片投入拍攝，就應該按照“輕”“重”“緩”“急”的策略制定一套科學化的宣傳計劃，如采取捆綁推廣宣傳、產品贊助、電影素材拍攝廣告、聯(lián)合促銷等方法。

最后，需要強調的一點就是整合營銷模式是一個循環(huán)的綜合體，在營銷的最后階段要搜集營銷信息，并及時反饋給調研、咨詢部門，以更新已有的消費者數(shù)據(jù)庫，完善信息監(jiān)控系統(tǒng)，這樣就完成了整合營銷的一個循環(huán)。

娛樂節(jié)目整合包裝

《音樂風云榜》是中國內地唯一的全華語音樂節(jié)目,以打造“中國的格萊美”獎為目標。該節(jié)目由北京光線電視制作，自播出以來，受到廣大聽眾和音樂人的好評，成為華語歌曲推廣傳播的流行前沿陣地。舉辦《音樂風云榜》頒獎典禮，是排行榜大舉進軍華語樂壇的重要舉動。

頒獎活動的入圍歌手、候選歌曲，均選自前一年《音樂風云榜》的節(jié)目，有著近３億的收視人口。而頒獎典禮陣容之強大、制作之精良也屬內地少見。屆時將通過新浪網和Ｅ視網數(shù)十萬張選票，最受歡迎的１０首港臺、內地的金曲及最佳流行男女歌手獎、最受歡迎男女歌手獎、最佳專輯獎制作人獎、最佳音樂錄影帶獎等分類獎項。典禮當天將推選出每個獎項評選結果依據(jù)觀眾票選、唱片銷量、評委會評選及中國音樂風云榜每周上榜成績綜合而來。

此評選堪稱內地歌壇一次規(guī)劃盛大、透明度很高的頒獎典禮，而這一集結了港臺、東南亞、內地等地華語的歌壇精英于一臺的音樂盛典，將向所有在流行樂壇努力不懈的歌手及其音樂人提供一個良性競爭的空間。

第五篇：中國青年旅行社產品的定價策略及營銷方式

中國青年旅行社旅游產品的定價策略及營銷方式

目錄

一、簡介.......................................................................................................................3

二、中青旅旅游產品的定價方法...............................................................................3

（一）成本導向定價法................................................................................................3

（二）需求導向定價....................................................................................................3

（三）競爭導向定價....................................................................................................3

三、中青旅旅游產品的定價策略...............................................................................4

（一）新產品定價策略..............................................................................................4

（二）心理定價策略..................................................................................................4

（三）折扣定價策略..................................................................................................4

（四）差別定價策略..................................................................................................4

四、中青旅市場營銷的方式.......................................................................................5

（一）中青旅營銷渠道的結構特點............................................................................5

（二）中青旅營銷渠道設計........................................................................................5

（三）營銷渠道的具體設計........................................................................................6

（四）營銷渠道管理....................................................................................................7

（五）最新推出的營銷方案........................................................................................8

一、簡介

中青旅是我國骨干旅行社之一，隸屬于共青團中央，1997年青旅總社作為主發(fā)起人，通過募集方式設立青旅控股，成為國內旅行社在A股上市的首家公司，逐步從原來單一驚醒旅游生產經營的國有獨資企業(yè)轉變成為一家融生產經營、資產經營、資本運營與一體的跨行業(yè)、跨地區(qū)的社會公眾公司。

中青旅主要經營入境旅游、國內旅游、中國公民自費出國旅游業(yè)務及相關服務。除北京母公司外，中青旅還擁有江蘇青旅、浙江青旅、廣州青旅、廣西青旅、香港青旅、新疆青旅等多家子公司，并注冊成立蘇州太湖旅游景區(qū)，加大旅游配套資源的開發(fā)。在“旅游主業(yè)、高科技次業(yè)”的雙朝陽發(fā)展戰(zhàn)略指導下，中青旅積極涉足高新產品的開發(fā)、生產的銷售，先后投資尚洋電子、創(chuàng)格科技等高科技公司。

二、中青旅旅游產品的定價方法

中青旅旅游產品的定價方法，主要有三個影響因素：成本、需求和競爭。

（一）成本導向定價法

1.成本加成法：

就是在產品單位成本的基礎上，再加上一定比例的預期利潤來制定銷售價格。即：單位產品價格=單位產品成本*（1+加成率）

2.目標利潤定價法：

單位產品的價格=（預期總成本+預期總利潤）/預期銷售量

（二）需求導向定價

1．認知價值定價法

中青旅根據(jù)旅游者對產品及其價值的認知程度和感覺來制定價格的一種方法。

2．需求差異定價法

中青旅根據(jù)旅游者的購買能力、對產品的需求狀況、產品的服務形式和檔次、購買時間等的不同，對于同一種產品按照兩種或者兩種以上的價格出售。

（三）競爭導向定價

1.率先定價法

中青旅根據(jù)市場競爭狀況，率先制定出符合市場行情的旅游價格，以吸引旅 游者從而爭取主動權的定價方法。

2.隨行就市定價法

中青旅根據(jù)市場上同類旅游產品的平均價格水平或習慣價格水平，相應地制定旅行社產品價格的方法。

三、中青旅旅游產品的定價策略

（一）新產品定價策略

新產品定價策略的目的是打開市場、占有市場并獲得滿意利潤

1．市場撇油定價—高定價

采取高價投放市場的政策，使旅行社在短期內獲得高額利潤，具有壟斷性、和降價的空間。

2．市場滲透定價—低定價

采取低價投放市場，以便增加銷量，廣泛地占領市場，并借此排斥競爭者的加入，從而達到長期占有市場的目的。

3．適宜定價介于二者之間

主要包括尾數(shù)定價法、聲望定價法和吉祥數(shù)定價法。

（二）心理定價策略

1． 尾數(shù)定價/零頭定價

2． 聲望定價/整數(shù)定價

3． 招徠定價/特價定價

4． 系列定價/分級定價

（三）折扣定價策略

1． 數(shù)量折扣

2． 現(xiàn)金折扣/提前支付折扣

3． 功能折扣/交易折扣

4． 季節(jié)折扣/季節(jié)差價

5． 其他：綜合使用定價策略

（四）差別定價策略

1．旅游者差別定價策略

對不同人群制定不同價格，例如：針對老人、學生制定不同的定價策略。2．旅游產品形式差別定價策略

對不同形式的同類旅游產品制定不同價格。3．位置差別定價策略

相同的產品不同的位置，價格不同。4．時間差別定價策略 根據(jù)旅游淡旺季、黃金周、雙休日的不同時段進行定價。

四、中青旅市場營銷的方式

（一）中青旅營銷渠道的結構特點

中國青年旅行社作為中國三大國際旅行社（國旅、中旅、中青旅）之一，其營銷渠道結構是一個非常復雜的結合體。概括的說，它是以直接渠道和間接渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合。

1.直接營銷渠道的優(yōu)點

生產者通過與旅游者“零距離”接觸，可以了解旅游者對旅游產品質量、價格等方面的意見，一邊改進營銷組合、適應目標市場需要；由于沒有中間商，省去了中間環(huán)節(jié)那部分費用；電話預定特別是網絡銷售渠道，突破了出售旅游產品的時空限制，更是營銷渠道的新寵。

2.密集型渠道結構特點

密集型營銷渠道的特點是盡可能多地使用商店銷售產品或服務。密集型營銷渠道能擴大產品的市場覆蓋面，網點的密度高，方便消費者購買。中青旅公司的營業(yè)點出現(xiàn)在百貨公司、連鎖超市、學?；蚰硢挝婚T前、小區(qū)中間等地方，總之，在任何地方人們只要想買到旅游產品，就能看到中青旅的分社點，這種十分密集的渠道策略，增強了中青旅的競爭力，為中青旅公司提供了廣闊的市場覆蓋面。但是，密集型分銷渠道存在缺點是容易導致市場混亂，渠道管理成本較高。

（二）中青旅營銷渠道設計

1.確定渠道的目標：

中青旅的目標市場是無差異市場，所以該公司的目標消費者是所有人。渠道的目標，也就是為了企業(yè)總的戰(zhàn)略所服務的，所以我設計的渠道要符合中青旅的市場劃分策略，及加大市場滲透能力，顧客認知度，大面積的接觸顧客，使顧客能夠就近購買。

2.制定渠道方案：

制定營銷渠道方案需要對影響渠道選擇的一些因素進行分析：

（1）法律因素

在大部分地區(qū)，酒店接待業(yè)務還有涉外與非涉外之分，按有關規(guī)定非涉外酒店不能接待入境旅游者，在這一規(guī)定尚未廢止的情況下，內地非涉外酒店只能接待內地游客，其他旅游企業(yè)就不能向這類酒店輸送入境客人。

（2）市場因素

中青旅的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于入境旅游，而不是公民旅游市場，所以公民旅游市場的資源整合就變成中青旅要改革的地方。由于中青旅采取的是無差異市場劃分，所以其市場容量大但游客每次購買數(shù)量少；市場區(qū)域范圍大顧客比較分散；市場 規(guī)模大發(fā)展趨勢更大。

（3）競爭者因素

目前能和中青旅公司競爭的就是中國旅、中旅和金運之旅。

（4）企業(yè)因素

中青旅的規(guī)模大、市場形象好、經營管理能了強、愿意加盟的經銷商較多，企業(yè)的挑選余地較大，對營銷渠道的影響力和控制力也較強，應采取較長的渠道。

（5）生產者因素

生產者的實力和聲譽、生產者的經營能力、生產者愿意提供服務的多少、生產者對渠道控制程度的要求

3.選擇渠道方案：

公司應該充分利用各級中間商，采取長而寬的分銷渠道，最大的進行市場滲透。由于公司擁有強大的實力，所以為了獲得更多的市場份額抵制競爭對手的爭奪，公司應該利用獎勵中間商的方法鞏固其現(xiàn)有的分銷渠道，然后適時地建立自己的渠道，開辟新的渠道，緊緊的抓住原有市場份額，不斷搶占貨得新的市場，才能打敗競爭對手，立不敗之地。選擇方案適用以下標準：（1）經濟性標準：找到最大效益點。

（2）控制性標準：中青旅對旗下分社能否進行有效控制。（3）適應性標準：線路選擇適應變化和環(huán)境

4.評估渠道方案：

（1）顧客滿意評價：有形資產、可信賴感、十分負責、保障安全、感情交流。（2）運行狀態(tài)評價：暢通性、覆蓋率和流通力。

（3）財務績效評價：銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產管理效率分析。

（4）渠道價值評價：收益現(xiàn)值法和重置成本法。

5.最佳營銷渠道標志

(1)帶給旅游購買者便捷性(2)費用省而效益高

(3)各環(huán)節(jié)銜接緊密且輻射能了強（4）合作意愿良好且配套全面

（三）營銷渠道的具體設計

1.營業(yè)點營銷渠道：在全國各地設立中青旅的辦事處即分社。包括百貨商場、超市連鎖、居民區(qū)、大學城周圍等。

2．網絡營銷渠道：在一個區(qū)域內只選擇一個辦事處，該辦事處作為零售店鋪銷售。整個銷售網絡是在一個近乎全封閉的、規(guī)范化的系統(tǒng)內進行的，通過網上營銷，接受更多終端的信息。例如，青旅在線或同程網等專業(yè)旅行社網站和全國各地的組團社建立起合作關系

3.各企業(yè)辦公機構渠道：向這些機構推薦短程游或休閑度假游等作為公司給 員工的福利，由公司購買。

4.交通窗口渠道：即機場火車站、碼頭、汽車站等場所的候車區(qū)設立宣傳報等。

5.賓館飯店渠道：集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的前臺設立宣傳點

6.第三方消費渠道：通過旅游批發(fā)商或旅游零售商間接銷售自己的產品。各家旅行社大部分銷售人員尋找自己固定長期合作的旅游批發(fā)商或旅游零售商，形成很好的合作及互惠互利關系。

7.其他渠道：指各種旅游展銷會、旅游交易會、各種促銷活動等其他銷售旅游產品的場所。

（四）營銷渠道管理

由于旅行社產品的同質性,旅行社的營銷活動應更加重視營銷渠道,以獲得競爭優(yōu)勢，我國旅行社是具有旅游經營商、旅游批發(fā)商和旅游代理商功能的經營企業(yè).這種三位一體的模式不利于旅行社營銷渠道建設和管理,旅游管理部門應加強管理。

1.分銷渠道成員管理

（1）中青旅的渠道成員的選擇：

旅游經銷商：是買進旅游產品再轉賣出去的旅游中間商。旅游代理商：是指受旅游產品生產者或提供者的委托，在委托權限內代理銷售生產者或提供者的旅游產品的旅游中間商。制造代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金代理商、網絡代理商、信托代理商等。

旅游批發(fā)商：指經營包價旅游批發(fā)業(yè)務的旅行社。

旅游零售商：是指從事旅游產品零售業(yè)務的旅游中間商。如商場、超市等營業(yè)網點。

（2）分銷渠道成員的激勵

主要采取一般企業(yè)的激勵模式：利益激勵、發(fā)展激勵、關系激勵、渠道支持、用內部營銷和企業(yè)文化推廣激勵渠道成員。如經常為員工提供各類獎勵，包括禮品卡、印有公司標志的物品等。2.分銷渠道預售制管理

(1)有序地開發(fā)客戶：由業(yè)務代表定期、按區(qū)域、按線路拜訪客戶（零售客戶和經銷商客戶），然后了解問題及解決。

(2)有序地建立銷售渠道：分區(qū)劃定線路，劃分銷售區(qū)域。

(3)有序地管理業(yè)務代表：一個銷售區(qū)域一位區(qū)域經理或主任，每一條銷售線路一位業(yè)務代表和一位駕駛員。

(4)有序地管理市常: 由于分銷售區(qū)域、銷售線路會碰到地段好壞、客戶分布不均勻，造成銷量與努力程度不一致、苦樂不均這個問題。

中青旅采用下面幾個辦法來解決: 一是線路范圍大小調節(jié)。市中心一類商業(yè)區(qū)銷量潛力大的，線路范圍就小一些；二三類商業(yè)區(qū)的線路范圍就大些。

二是銷量指標調節(jié)。每條銷售線路的銷量指標不搞一刀切，采用系數(shù)，銷售線路之間銷量指標最高的與最低的相差一倍。

三是按完成率考核，不按絕對數(shù)考核，銷量第一的并不是完成率第一的。四是獎金考核按完成率計算，而且完成率最高只占獎金的6O％，獎金的其余40％是生動化、客戶關系、建議等軟性指標。

（五）最新推出的營銷方案

在十一黃金周期間中青旅在推出“三無”產品（無自費無購物無小費），以推動營銷。

中青旅為貫徹《旅游法》的相關要求，在具體的產品策略上做出了一系列的調整，這些調整的結果表現(xiàn)在價格和產品設計兩個層面。

其一，優(yōu)化產品，推出“三無”系列。雖然中青旅之前的產品設計已經非常規(guī)范，但為了達到甚至超過《旅游法》的要求，公司進一步將自費和購物兩個環(huán)節(jié)進行了更嚴格的規(guī)定，十一期間的新上線線路都以“三無產品”為主——無自費無購物無小費。

《旅游法》規(guī)定旅行社不能事先安排購物場所和自費項目，但事實上，很多游客本身就有強烈的購物需求，《旅游法》也規(guī)定了旅行社可以和游客雙方一致協(xié)商。所以，中青旅在產品銷售階段就會和消費者溝通，選擇一批可信的、有保障的商場，如奧特萊斯等，納入自由活動的可選項目，屆時游客有購物需求可以去購物，不想購物可以自由活動。而原有的自費項目也已納入線路本身的固定要素中，如表演、特色餐、景區(qū)電瓶車等。此外，一些既往的自費項目和領隊、導游、司機的服務費包含在旅游合同價格中，不需要另外支付。

此外，中青旅將加速創(chuàng)新，增強產品競爭力。以往由于行業(yè)普遍陷在“價格競爭”的怪圈中，造成產品創(chuàng)新乏力，不同旅行社的產品差異化程度不高。而《旅游法》激勵了中青旅產品中心的創(chuàng)新熱情。公司十一產品的特點主要以“輕松游”、“深度游”為主題。在臺灣市場，中青旅推出獨家產品，利用高雄包機項目的航空采購優(yōu)勢推出5/6/

7、8天時長臺北進高雄出或反之的產品。歐洲市場的“奧地利+德國10日大城小鎮(zhèn)舒心之旅”，安排更多的自由活動，期間可前往著名的奧特萊斯購物村。而在東南亞市場，中青旅摒棄了購物店自費活動的操作陋習，給團隊安排類似更多對當?shù)毓婇_放的文化及購物步行街，淘寶，也將是游客旅途中的一大樂趣。

綜上，作為國內旅游大企業(yè)中青旅應采取直接渠道和間接渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合，并采用長而寬的營銷渠道使中青旅產品隨處可見。