第一篇：包頭王府井百貨青山店4周年店慶——“逆勢突圍保增長·穩(wěn)中求進(jìn)續(xù)輝煌”

包頭王府井百貨青山店4周年店慶——“逆勢突圍保增長·穩(wěn)中求進(jìn)續(xù)輝煌”

4月14日至19日，包頭王府井百貨青山店四周年店慶系列營銷“最強(qiáng)喜4·樂享盛惠”連波登場，襲卷鹿城。活動6天實現(xiàn)銷售1715.24萬元，同比上升10.5%，在2012年上半年低靡不振的市場環(huán)境下，以其穩(wěn)健的爆發(fā)力、超旺的人氣展現(xiàn)出包頭王府井百貨的絕對影響力、再次創(chuàng)造店慶營銷不敗的輝煌!

逆勢突圍·再續(xù)輝煌

2012年，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入，世界經(jīng)濟(jì)的不確定及不穩(wěn)定使得我國經(jīng)濟(jì)面臨著一定的挑戰(zhàn)，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展開始放緩，百貨市場在這一大環(huán)境下出現(xiàn)整體消費(fèi)水平下滑的趨勢。包頭同業(yè)競爭對手們紛紛在此時掀起連番價格大戰(zhàn)，競爭環(huán)境日益加劇且更為惡劣。在此市場背景下包頭王府井百貨不畏困難、危中尋機(jī)，確定了逆勢突圍保增長，穩(wěn)中求進(jìn)續(xù)輝煌的青山店店慶營銷策略。

本次店慶營銷，在“最強(qiáng)喜4·樂享盛惠”的大主題下，分別通過遞進(jìn)的方式連續(xù)推出兩波店慶高潮。首先是14日到16日，以整體活動“滿80返80元電子券”的促銷形式提高商場銷售額；再次是17日到19日，以整體活動“無底限折扣，全場商品3折起”回饋顧客。兩期活動均取得了理想的效果，其中，箱包皮具同比增長62.69%、家居用品同比增長36.48%、運(yùn)動服飾同比增長25.74%、女裝同比增長21.30%、男裝同比增長16.01%、鞋帽同比增長21.3%。另外，較同期上漲幅度達(dá)50%以上的重點品牌有6個，帕佳圖同比增長299.66%、雅瑩137.12%、歐時力88.96%、阿迪達(dá)斯81.28%、卡帕61.29%、耐克360°50%，重點品牌的高速增長，實現(xiàn)了以點帶面的預(yù)期效果，也為快速培育優(yōu)勢品類奠定了良好的基礎(chǔ)。

精益營銷·精心籌劃

本次青山店店慶營銷以精準(zhǔn)市場定位、精準(zhǔn)消費(fèi)群體、精準(zhǔn)營銷方案，力求達(dá)到占有有效市場，獲得社會效益、經(jīng)濟(jì)效益投資收益最大化為目的。公司、門店攜手共力、上下一心、群策群力，經(jīng)過多次反復(fù)研討，結(jié)合四年來青山店店慶營銷的成功經(jīng)驗，最終確定了在百貨整體活動方式上采用延續(xù)與延展相結(jié)合的雙重戰(zhàn)術(shù)。即延續(xù)“名品抄底風(fēng)暴”確保毛利；延展“滿額返電子券”確保銷售，毛利銷售兩手抓，以高人氣創(chuàng)造高銷售。在超市活動方式上，全期段滿額送券、雙倍積分、超低價商品搶購??，以吸引基本需求（超市）引導(dǎo)生活方式（百貨），超市呼應(yīng)百貨，強(qiáng)強(qiáng)相加。在重點品類活動方式上，品牌資源與商場資源相結(jié)合，品牌提供店慶最惠商品“合資表店慶限量特供表148元，化妝品店慶特供14.8元、41.8元??”、最強(qiáng)力度“進(jìn)口表滿100減20元、黃金珠寶滿額贈券、折后贈禮??”；商場提供多倍積分支持“化妝品滿100送400積分、珠寶素金5倍、10倍積分??”，雙方共同合力，合作共贏。在公益活動方式上，盛惠奪目是主旨，“喜4·盛惠大抽獎”50%的中獎率以“特惠”、“普惠”之姿邀顧客參加“盛惠”之旅；“喜4·刷卡禮上禮：刷中國銀行卡滿額送王府井百貨購物券”通過與銀行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式更加豐富了公益活動形式，為光臨王府井百貨的消費(fèi)者再加一重大禮！另外，商場還特別在活動前期采購了一批適合于青山店區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)特點的家居生活用品，在活動期間以“店慶滿額禮”、“瘋狂有禮由”兩項滿額分級贈禮、滿額超值換購的活動激發(fā)顧客想要“收禮”的欲望，以此來帶動更多的連帶銷售。通過整體、品類、公益、會員以“惠”為主線貫穿全場的活動，穩(wěn)抓區(qū)域內(nèi)有效顧客群體，做到了多渠道、全方位、多角度的全面覆蓋，確保了有效市場占有率的無限外延，從而實現(xiàn)了企業(yè)利潤最大化！

梯度維護(hù)·會員尊享

2012年，包頭王府井百貨繼續(xù)強(qiáng)化會員營銷作為全年營銷工作重點，有效拉動會員銷售占比提升成為亟待解決的問題。因此，借青山店四周年店慶人氣激增之機(jī)，公司特別加強(qiáng)了會員營銷力度，以多層次的會員活動維護(hù)會員忠誠、激活睡眠會員、發(fā)展高質(zhì)量會員，以梯度遞進(jìn)的維護(hù)方式對普通與高端會員采取分級差異化營銷，彰顯出會員尊貴。

活動期間，商場首先拿會員最為關(guān)心的積分做文章，打破幾年來逢青山店店慶全場不積分的慣例，在4月14日至16日返電子券期段，除交款介質(zhì)為電子券部分不積分外其余全場商品正常積分；4月17日-19日無底限折扣期段，超市、重點品類多倍積分。通過鼓勵積分消除會員以往對大型營銷活動期間不積分的微詞，達(dá)到維護(hù)會員忠誠，提升會員銷售占比的第一層目的。其次，整合全市18家各行業(yè)精英企業(yè)資源，與這些商家發(fā)展異業(yè)聯(lián)盟合作關(guān)系，請他們提供包頭王府井百貨青山店店慶專屬優(yōu)惠券，與王府井百貨聯(lián)合推出主題為“盛典同慶賞心禮”的異業(yè)聯(lián)惠活動。按照VIP卡會員消費(fèi)滿額贈、VIP金卡以上會員到店贈的形式進(jìn)行發(fā)放，讓她們在購物積分的同時享受增值服務(wù)，引發(fā)會員尊享感，激活睡眠會員用卡熱情，以此來達(dá)到進(jìn)一步維護(hù)會員忠誠，激活睡眠卡的第二層目的。第三，針對高端會員商場特別度身為她們策劃了“大愛無疆溫暖禮”公益活動，由高端會員書寫愛心卡，王府井百貨代為贈送給貧困孩子愛心書包的活動形式向祖國未來的脊梁們傳遞一份愛心送上一份祝福。此項活動拋開了單一的送禮情節(jié)，而是以愛心傳遞的形式體現(xiàn)出高端會員的社會責(zé)任感及對弱勢群體的關(guān)懷。通過另一種角度進(jìn)行維護(hù)高端會員忠誠，進(jìn)而滿足會員心理層面的尊崇需要，以此嘗試開發(fā)出高端會員忠誠度維護(hù)的新方法。最后，在店慶期間利用高人氣發(fā)展高質(zhì)量會員的營銷舉措“新貴尊享開卡禮”，通過不同級別會員開卡贈送禮品來吸引、發(fā)展尚未成為門店會員的顧客，并在第一時間讓她們體會到不同級別會員將享受到不同禮遇，從而激發(fā)出她們想要升級保級的欲望，達(dá)到商場發(fā)展高質(zhì)量會員的第三層目的。

從本次店慶期間的會員活動當(dāng)中可以看出，根據(jù)會員銷售貢獻(xiàn)率有針對的分級維護(hù)是此次會員營銷策劃的主旨，通過對不同級別會員進(jìn)行差異化的多層次梯度維護(hù)形式加強(qiáng)、加深、加大會員獲得獨享尊崇的體會，從而提升會員忠誠度，逐步拉升前三個月下降趨勢明顯的會員銷售占比，實現(xiàn)會員銷售穩(wěn)步增長、貢獻(xiàn)率持續(xù)加大的會員維護(hù)目標(biāo)。

強(qiáng)勢廣告·精準(zhǔn)傳播

店慶活動期間，商場里每日都在刷新著客流的高峰記錄，廣告效應(yīng)的最大化對創(chuàng)造高人氣居功至偉。大力度的廣告投入，多渠道、多層次的廣告覆蓋是此次店慶廣告投放的顯著特點。大力度，本次青山店店慶廣告的投入是歷年來之最，最強(qiáng)媒體組合、最大費(fèi)用投入、最強(qiáng)視覺效果。對外，公司專門為青山店新增設(shè)了兩處樓體形象廣告宣傳位，正門上方與樓體對角上方的兩處巨幅形象廣告將南北、東西兩條主干道不斷穿梭的人流一網(wǎng)打盡，全無死角；同時，懸掛于樓體之上的紅金相間蝴蝶結(jié)式的大型裝飾彩布，大氣喜慶，與樓體巨幅廣告相呼應(yīng)，將王府井百貨即將店慶的訊息廣為傳遞，使繁華商業(yè)街區(qū)樓體形象廣告宣傳效果發(fā)揮到最大；另外，位于商場對面的大型LED屏形象廣告也是今年青山店店慶新增的廣告宣傳媒介之一，它正對娜琳商業(yè)步行街，是青山區(qū)文化路商圈最為明顯的廣告宣傳點位，全天候不間斷的三段企業(yè)形象宣傳片+店慶形象宣傳片的循環(huán)播放，不僅直觀、形象、生動的展示了王府井百貨“人文購物，人性服務(wù)”的企業(yè)文化，更向社會各界強(qiáng)化渲染了青山店店慶的濃厚氛圍。對內(nèi)，商場通道吊旗、電梯看板、正門、側(cè)門東西墻廣告均是今年新增加的廣告宣傳點，目的就是借助多點位的視覺沖擊力反復(fù)加深顧客對4.18店慶的印象，從而進(jìn)一步令顧客產(chǎn)生期待、引發(fā)她們的購物沖動。多渠道、多層次，除以上新增加的廣告宣傳媒介外，平面媒體、公交車內(nèi)看板、公司網(wǎng)站、微博、會員短信、百貨、超市DM快訊、員工QQ簽名、QQ空間、微博，多渠道出擊，多層次覆蓋。值得特別一提的是，本次店慶廣告宣傳挖掘出一個全新的媒介：員工的QQ簽名、QQ空間以及微博。以“包頭王府井青山店四周年店慶4月18日耀世巨獻(xiàn)，喜4不容錯過！盛惠不容錯過！精彩不容錯過！”為統(tǒng)一廣告語，利用QQ、微博的粘性特點，N次方無限大傳播出一個訊息“青山店四周年4.18店慶不容錯過！”

最后是主題的策劃，本次店慶“最強(qiáng)喜4·樂享盛惠”以“喜事”的諧音“喜4”即暗合青山店四周年店慶，又寓意青山店店慶是鹿城最強(qiáng)喜事，同時形象廣告的視覺設(shè)計以可組合的對角半幅“喜字”突出了“喜慶”的概念，將四月婚慶主題亦納入其中，形象貼切、主旨鮮明、一題多意，巧妙的將廣告引人入勝，廣而告之特點發(fā)揮極致。

企業(yè)文化·凝心聚力

在企業(yè)發(fā)展中，人起著至關(guān)重要的作用，優(yōu)秀的企業(yè)文化、企業(yè)精神是能將人的力量發(fā)揮最大的源動力。新中國第一百貨王府井百貨有著傳承以久的“一團(tuán)火”精神、“人文購物人性服務(wù)”服務(wù)理念等優(yōu)秀的企業(yè)文化內(nèi)涵。作為王府井集團(tuán)一員，包頭王府井百貨從十年前入駐鹿城以來就繼承和發(fā)揚(yáng)著這些優(yōu)秀文化與精神，更在每年店慶時充分?jǐn)U大它的影響力，以企業(yè)文化凝心聚力為店慶輝煌添磚加力。

企業(yè)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)在本次青山店店慶系列活動中占有非常大的比重，具體體現(xiàn)在三個最，最激勵、最感動、最貼心。最激勵，以“攻堅克難搶市場，全力以赴拼銷售”為主題開展的全員勞動競賽，通過激勵形式號召全體干部員工化壓力為動力、同心協(xié)力、在逆勢中求發(fā)展，打好店慶營銷的沖關(guān)戰(zhàn)役，完成企業(yè)大利益，爭取個人小利益；最感動，青山店四周年店慶儀式是此次傳承發(fā)揚(yáng)企業(yè)文化的一大亮點。從三月初門店領(lǐng)導(dǎo)就組織各部門負(fù)責(zé)人多次進(jìn)行討論，集合民智、發(fā)揮想象、以創(chuàng)新為主旨，最終確定了以“員工與企業(yè)共同成長，幼苗幻化成參天大樹”為主題思想，設(shè)計簡潔新穎的店慶儀式方案。儀式當(dāng)天，綜合業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)氛圍布置、人力資源室負(fù)責(zé)人員組織、行政事務(wù)部負(fù)責(zé)設(shè)備調(diào)試、商管部負(fù)責(zé)服務(wù)品牌就位、行政辦公室負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，各部門通力配合，精心準(zhǔn)備，為儀式的順利進(jìn)行做好各項保障工作。早上7：38分，青山店四周年店慶慶典儀式正式開始，隨著即定流程的逐一完成，作為此次儀式壓軸環(huán)節(jié)的“為企業(yè)送祝福”驚喜亮相。在寓意我們企業(yè)勃勃發(fā)展的參天大樹下，公司領(lǐng)導(dǎo)、門店員工代表分別送上他(她)們最真心的祝福，而此環(huán)節(jié)中有一處非提不可的點睛之筆，即藏頭詩祝福語的精彩運(yùn)用，每一句祝福語首字連接在一起共同組成了員工們“祝福王府井百貨青山店四周年生日快樂”的心聲，表達(dá)出全體員工對企業(yè)生日的美好祝福，更體現(xiàn)出王府井人的聰明才智無所不在，聰明敬業(yè)的王府井人必將能夠創(chuàng)造企業(yè)更加燦爛輝煌的明天!最貼心，公司及門店領(lǐng)導(dǎo)在店慶當(dāng)天，親自為工作在一線的員工們送上店慶喜糖，一袋袋喜糖交到了員工們的手上，甜在嘴上，更甜到心里。因為，這不單單是一包糖，而是公司、門店對員工多年來為王府井百貨辛勤付出的感謝與感激，更代表著公司希望她們在今后的工作中再接再厲再創(chuàng)輝煌的美好期望！

狹路相逢勇者勝，此次青山店四周年店慶在嚴(yán)峻的市場考驗下銷售同比能夠不降反升靠的就是擁有一批敢打敢拼、善于應(yīng)對各種困難，能夠在逆境中求生存求發(fā)展，勇往直前的領(lǐng)導(dǎo)班子及干部員工隊伍，他(她)們創(chuàng)造了包頭王府井百貨不敗的商業(yè)神話