第一篇：健康行業(yè)中小企業(yè)發(fā)展迷思—做好策劃才能HOLD住活動(上)

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健康行業(yè)中小企業(yè)發(fā)展迷思—做好策劃才能HOLD住活動（上）

策劃大師/會銷人網(wǎng)專欄作家 馬曉宇

寫在前面的話

《健康行業(yè)中小企業(yè)發(fā)展迷思》這個系列寫了有幾篇了，大多探討一些概念性、思路性的觀點，很少涉及實操。有朋友問過這個問題，為什么不寫一些實際操作的經(jīng)驗？原因有三：其一健康行業(yè)太多方法、太少認(rèn)識，有時候很多中小企業(yè)/團(tuán)隊缺少的不是方法，而是正確的認(rèn)識；其二即為“迷思”也是隨筆，想到什么說些什么，范圍很寬但主旨不會脫離“認(rèn)識-方法”這個框架；其三不能說實操的經(jīng)驗、方法等內(nèi)容，也是對我服務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé)，這里有一個職業(yè)操守的問題。鑒于上述三點的原因，所以我能談的只是我個人的認(rèn)識，如此也就只能寄希望于“見仁見智”了。

【與本文有關(guān)的策劃概念】

策劃有很多的門類，也可以理解為“領(lǐng)域”。過去我們習(xí)慣將策劃并入廣告學(xué)中，成為廣告學(xué)的一個分支，也是一種實現(xiàn)廣告目的的工具。但是在健康行業(yè)當(dāng)中，經(jīng)過近三十年的發(fā)展，策劃其實已經(jīng)成為一種學(xué)科，有系統(tǒng)的思維、基本的學(xué)術(shù)觀念以及衍生的不同類別。其中，健康行業(yè)的策劃可以統(tǒng)稱為“營銷策劃”，衍生出的兩種門類分別是產(chǎn)品策劃和推廣策劃。

產(chǎn)品策劃，主要圍繞產(chǎn)品開展，解決的基本問題是：產(chǎn)品定位、三理（病理、機理、心理）、概念、賣點、價格、廣宣（廣告片、報紙、電臺講稿、培訓(xùn)手冊、學(xué)術(shù)資料）等，過去多應(yīng)用在“廣告模式”中。隨著“廣告模式”逐漸沒落，產(chǎn)品策劃的很多精髓、技巧被當(dāng)前一些招商企業(yè)繼承下來，應(yīng)用在新產(chǎn)品招商中。

推廣策劃，是隨著會議營銷模式興起之后其重要性才開始凸顯。較之產(chǎn)品策劃而言，推廣策劃更傾向的是產(chǎn)品在市場的推廣研究，其解決的基本問題是：推廣方式、推廣手段。但推廣策劃涵蓋的范圍卻非常廣，主要包含：新產(chǎn)品上市推廣、活動策劃、資源收集、顧客維護(hù)以及員工活動等等，這些都可以視為推廣策劃領(lǐng)域。由此可見，策劃基本上已經(jīng)滲透到了會議營銷的方方面面，重要性可見一斑。

由于推廣策劃涉及類別較多，所以本文著重要討論是“活動策劃”環(huán)節(jié)。

【活動策劃的基本分類】

活動，是會議營銷模式的常用手段，我們將“銷售”確定為活動的最終目標(biāo)，并結(jié)合 會銷人網(wǎng)

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活動的對象及階段性目的，同時也為了便于理解，將會議營銷模式下的活動簡單歸納為三種類型：

推廣類活動

目 的：收集新資源、推廣新產(chǎn)品

特 點：日常運用頻繁、活動規(guī)模較小、針對性強、目的明確

常用方法：免費試服（口服產(chǎn)品）、免費體驗、科普講座、一日游、讀書會、聯(lián)誼會（新品啟動）、夾報（或報廣）、電視廣告、電臺廣告等

類型說明：推廣活動屬于“常態(tài)手段”，在會議營銷日常工作中運用較為普遍，這是因為新資源收集困難，不管是哪種類型的會議營銷模式都需要借助形式多樣的活動來吸引新資源，所以開展的較為頻繁。

運用要點：

常規(guī)形式的推廣活動，不論是針對新資源收集還是新產(chǎn)品上市，很少涉及公共媒體（即：夾報、電視及電臺）宣傳，一方面開展公共媒體宣傳的產(chǎn)品更多傾向廣告模式，其推廣側(cè)重點和策劃手法與當(dāng)前會議營銷產(chǎn)品有較大區(qū)別；其二開展公共媒體宣傳需要有強力的地政關(guān)系做基礎(chǔ)，即：出了事有人平；其三公共媒體費用較高，所以純會議營銷模式下不多見，倒是一些所謂的雜交營銷（廣告+專賣店+會議）經(jīng)常開展公共媒體的宣傳。

在常規(guī)推廣活動中，尤其是頻繁開展的收集新資源的活動，對形式的要求更重于對主題的要求，對細(xì)節(jié)的要求更重于對內(nèi)容的要求。形式多樣、內(nèi)容豐富、細(xì)節(jié)到位是推廣活動的運用要點。

顧客類活動

目 的：維護(hù)會員顧客、發(fā)展轉(zhuǎn)介紹、深挖顧客價值（橫向銷售其他產(chǎn)品）、激活休停服

主要特點：規(guī)模較大、主題鮮明、流程縝密

常見形式：聯(lián)誼會（新品啟動）、懇談會、會員俱樂部活動

類型說明：如果將“推廣類活動”定義為“顧客購買前溝通”的話，那么“顧客類活動”則主要解決“顧客購買與購買后”的問題。這一類活動的開展頻次相對較為固定，比如每年的元旦、五

一、國慶的大促銷，每月固定的大型聯(lián)誼會等，都是此類活動的常見形式；

運用要點：顧客類活動，重點在于解決新老顧客購買、會員顧客轉(zhuǎn)介紹等問題，所以 會銷人網(wǎng)

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對會場氣氛、流程、大會主題等方面的要求更高，同時也更注重促銷政策的運用，這是此類活動成敗的關(guān)鍵。

補充說明：為了更加清晰的理解顧客活動，我將顧客活動的常見形式進(jìn)行了進(jìn)一步劃分：

主題式：元旦、五

一、國慶三大重要節(jié)日的活動，決定全年銷售量；

慶典式：司慶、產(chǎn)品上市X年慶典、健康大使評選、產(chǎn)品獲得何種榮譽等，對企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品知名度提升具有重要意義的事件；

節(jié)日式：父親節(jié)、母親節(jié)、中秋節(jié)、建軍節(jié)、建黨節(jié)、偉人誕辰（逝世）紀(jì)念日等等，具有紀(jì)念意義的節(jié)日；

文藝式：歌詠比賽、舞蹈比賽、中老年風(fēng)采大賽等等用以維護(hù)會員顧客的活動，此類活動需建立在會員俱樂部的基礎(chǔ)上開展；

特殊式：汶川大地震、玉樹地震、云南干旱等社會熱點事件出現(xiàn)后，針對此類熱點事件的活動；

員工類活動

目 的：激勵員工、提升銷售團(tuán)隊氛圍進(jìn)而拉動銷量 主要特點：針對內(nèi)部員工、主題明確、獎懲結(jié)合、形式多樣 常見形式：常規(guī)獎勵、員工PK、銷售團(tuán)隊PK、銷量競賽等

類型說明：員工活動一般包含兩方面內(nèi)容，其一是常規(guī)獎勵，即：銷售冠軍、銷售新星、優(yōu)秀銷售組等等是團(tuán)隊常用的、基礎(chǔ)的獎勵，以完成基本銷售任務(wù)為前提；其二是特別獎勵部分，這一部分往往依托在活動中開展，用以激發(fā)員工沖擊更高銷量；

運用要點：

制定員工活動方案，要圍繞目的明確、結(jié)構(gòu)簡單、獎懲新穎、名利雙收這四個方面來開展。應(yīng)該說，任何一種形式的員工活動，其最終目的都是為了拉動銷量，這是不能變的也是最基本的目標(biāo)；但是，在此基礎(chǔ)上，員工活動的針對性卻可以通過活動的形式、獎勵的辦法來進(jìn)行調(diào)整，可以針對銷售小組，也可以針對個人，具體的運用辦法則需要結(jié)合總體目標(biāo)來確定。同時，還不能忽視的是“榮譽”的運用，在獎懲過程中不僅要給予實際的利益激勵（或負(fù)激勵），更要配合給予一定程度的“榮譽”，讓員工實現(xiàn)名利雙收的結(jié)果。

【Hold住活動的策劃技巧】 會銷人網(wǎng)

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一次成功的活動，其策劃難度與活動的規(guī)模成正比，規(guī)模越大的活動策劃的難度越大，這個難度主要集中在策劃人員對不同資源的整合能力，同時也包含策劃人員對活動的控制能力。在我看來，縝密的思考能力、全面的資源整合能力、深刻的市場認(rèn)知以及創(chuàng)新性的策劃思維是決定一個策劃方案能否在理論上成功的關(guān)鍵，也是考驗一個策劃人員是否稱職的評價條件。而一個理論上行得通的活動方案，能否也一樣在實際操作過程中達(dá)到預(yù)計的目標(biāo)，就需要強大的執(zhí)行能力作為輔助，兩者缺一不可。

本文不探討執(zhí)行，是因為執(zhí)行牽扯的不是策劃一個職能而是多個職能的協(xié)調(diào)合作，執(zhí)行的重點在于溝通。而在執(zhí)行之前，“如何策劃一個理論成功的活動方案”就成為第一要務(wù)?？偨Y(jié)這些年的策劃經(jīng)驗，我將“策劃一個理論成功的活動方案”歸納為以下“1、2、3”點。

1個明確的目標(biāo)

“借助活動要達(dá)到什么目的”這是每一次活動開展前，策劃人員首先要解決的第一個問題。雖然，看起來這個問題似乎很簡單，其實不然。因為，活動目標(biāo)決定活動形式、規(guī)模并最終主導(dǎo)活動結(jié)果。所以制定目標(biāo)是重中之重。

一般來說，活動目標(biāo)在制定過程中需要考慮以下兩點：

1、目標(biāo)不宜過多。由1個主要目標(biāo)+N個次要目標(biāo)組成，總目標(biāo)數(shù)量不低于2個、不超過4個。

例：針對收集新資源制定活動方案其主要目標(biāo)可以描述為“借助活動收集XXX（數(shù)量、社區(qū)）新資源”，次要目標(biāo)描述為：借助活動向XXX社區(qū)傳遞XXX（產(chǎn)品或服務(wù)）信息，達(dá)到本社區(qū)目標(biāo)消費群體XX%以上的知曉率。

2、目標(biāo)不能矛盾。仍然以上述新資源活動方案為背景，設(shè)定目標(biāo)時要考慮相互之間的聯(lián)系。

例：針對收集新資源制定活動方案其主要目標(biāo)是“借助活動收集XXX（數(shù)量或社區(qū)）新資源”，那么次要目標(biāo)如果是“通過活動實現(xiàn)XXX個新資源轉(zhuǎn)化”兩個目標(biāo)之間就會出現(xiàn)沖突，這個沖突的前提是將“收集新資源”設(shè)定為主要目標(biāo)時。

如果活動的導(dǎo)向是收集新資源，那么加入與“實現(xiàn)新資源轉(zhuǎn)化”就使活動導(dǎo)向發(fā)生了改變，也就意味著在制定方案的同時，必須匹配響應(yīng)的“轉(zhuǎn)化新資源”所需的營銷資源（政策、物料等），這就會讓執(zhí)行人員產(chǎn)生目標(biāo)導(dǎo)向上的混亂，即：活動的目的到底是收集新資源還是轉(zhuǎn)化新資源；同時也出現(xiàn)營銷資源分散的問題，不利于活動結(jié)果的控制。

并不是說“收集新資源”與“轉(zhuǎn)化新資源”不可以制定在一個活動方案中，可以將兩個目標(biāo)整合在一起的前提是：活動的導(dǎo)向是轉(zhuǎn)化新資源，也就是以結(jié)果來倒退原因。在這 會銷人網(wǎng)

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種轉(zhuǎn)化新資源的導(dǎo)向下，所匹配的營銷資源將會更加集中，也更容易產(chǎn)生效果。

2個組成的部分

一個活動方案由兩大部分組成，一部分我稱之位執(zhí)行方案，即活動如何開展等；一部分是員工獎勵方案，也可以理解為活動方案的配套措施。不論是大活動還是小活動，在制定活動方案的過程中，必須將員工獎懲措施考慮在內(nèi)，尤其是規(guī)模越大的活動，配套的員工獎勵措施就越是重要，也是決定活動能否實現(xiàn)既定目標(biāo)的關(guān)鍵輔助因素。

執(zhí)行方案著重闡述活動的目標(biāo)、開展流程、所需資源、執(zhí)行推進(jìn)以及結(jié)果預(yù)測等等。執(zhí)行方案的基本內(nèi)容包含十個部分：

1、活動主題、副主題；

2、活動時間及方式；

3、活動目標(biāo)；

4、開展流程；

5、銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解；

6、促銷政策及政策分解；

7、重點工作開展辦法；

8、推進(jìn)計劃；

9、物料清單；

10、突發(fā)事件預(yù)案。不過，在實際運用過程中并不是每次活動方案都要將這十個部分制定出來，可根據(jù)活動規(guī)模大小、團(tuán)隊熟練程度等適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整。

員工活動方案作為重要的輔助措施，在制定時需參考活動的重要性及目標(biāo)，重要的活動員工激勵的措施和手段就更加重要。員工活動方案的基本內(nèi)容包含八個部分：

1、活動主題、副主題；

2、活動主題演講稿（激勵團(tuán)隊、提升士氣、緊扣主題的演講辭）；

3、活動時間及方式；

4、銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解；

5、獎項設(shè)置；

6、評獎條件；

7、評獎原則；

8、活動注意事項及要求；

續(xù)。。

胖子馬-馬小雨，是個混跡健康行業(yè)十多年的策劃師，上過人民大學(xué)的MBA，考過國家高級策劃師、營銷師的執(zhí)照（雖然沒用過），閑暇之余經(jīng)常在業(yè)內(nèi)的媒體上寫點小文章，賺個煙火錢的胖子。經(jīng)驗不敢說多、資格不敢說老，誠摯的愿與業(yè)內(nèi)同仁多溝通、多交流。聯(lián)系電話：***（北京）***（呼和浩特）Blog:bluemxy.cmmo.cn QQ：1614231651

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第二篇：健康行業(yè)中小企業(yè)發(fā)展迷思11—做好一個產(chǎn)品概念

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健康行業(yè)中小企業(yè)發(fā)展迷思11—做好一個產(chǎn)品概念

文章轉(zhuǎn)自《會銷人網(wǎng)》

產(chǎn)品概念，是整個產(chǎn)品策劃工作的核心部分，也是通常最讓策劃人頭疼的，更是所有策劃人不得不慎重面對的問題。對產(chǎn)品概念的提煉、整合，是對產(chǎn)品策劃流程開展之初所作的如：市場調(diào)研、目標(biāo)群體分析、醫(yī)學(xué)醫(yī)理研究等鋪墊工作的階段性總結(jié)，也是下一步產(chǎn)品利益點、廣宣物料延伸的轉(zhuǎn)折。甚至可以說：概念做好了，成功了，產(chǎn)品也就成功了一部分，反之則亦然。

【與本文有關(guān)的策劃術(shù)語】

產(chǎn)品概念

產(chǎn)品概念，介于產(chǎn)品利益點與產(chǎn)品本質(zhì)特點之間，它的作用是讓消費者更易理解產(chǎn)品。目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對產(chǎn)品概念的論述還相對較少，尤其是健康行業(yè)。據(jù)此，我結(jié)合十幾年的健康產(chǎn)品策劃經(jīng)驗，對產(chǎn)品概念的理解，可歸納如下: 產(chǎn)品概念是產(chǎn)品加概念的組合。分開來看：產(chǎn)品是滿足消費者需求的交換介質(zhì)（即：有形產(chǎn)品、無形服務(wù)）。而概念則相對要更復(fù)雜一些，一方面概念是用以打動消費者的一組利益的總和，也是產(chǎn)品核心利益點的精煉；另一方面，概念又是產(chǎn)品定位的延伸，即：最終確定的消費者意識中的位置。如果將其進(jìn)行結(jié)合，對于產(chǎn)品概念的定義，可以理解為：將目標(biāo)消費需求與產(chǎn)品特點結(jié)合，以精煉的文字表述，并持續(xù)不間斷的延伸擴展，并最終成為消費者對產(chǎn)品獨特、直觀的聯(lián)想，就是產(chǎn)品概念。

定位

根據(jù)艾·里斯和杰克·特勞特《定位》一書對“定位”的描述，結(jié)合我個人的理解，定位是：結(jié)合消費者需求，找到產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中的位置，就是定位。產(chǎn)品策劃的最終目標(biāo)，就是將已經(jīng)確定的產(chǎn)品位置，逐步的讓目標(biāo)消費者接受，并最終承認(rèn)。而這個承認(rèn)的過程，就是將一個產(chǎn)品由不知名——知名，并最終在目標(biāo)消費者心目中形成認(rèn)知并不斷購買，這就是“承認(rèn)”其所得到結(jié)果——品牌。

產(chǎn)品策劃

簡單的理解就是：找到目標(biāo)消費者、確定其需求、找準(zhǔn)產(chǎn)品定位、建立產(chǎn)品概念、延伸產(chǎn)品利益點、推向目標(biāo)消費者并與營銷手段結(jié)合，促使其購買、不斷的購買，最終形成品牌。

【產(chǎn)品概念提煉的基本方法】 會銷人網(wǎng)

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在健康行業(yè)的產(chǎn)品策劃中，有兩塊工作是最考驗策劃人“功力”的，甚至可以說：能不能做好這兩塊工作，決定一個策劃人的水平。這就是：概念提煉、物料制作（廣告片、報紙文案、終端物料）。前一個是思維、經(jīng)驗與創(chuàng)作能力的綜合表達(dá)，后一個是文案水平的集中展示。

保健品與一般消費品的最大區(qū)別在于：策劃對這類產(chǎn)品對學(xué)術(shù)、科學(xué)以及客觀的要求更高。尤其是以會議營銷為代表的短距離銷售模式中，消費者對產(chǎn)品的了解逐漸從單層次向多層次發(fā)展，過去“蒙派藥人”倡導(dǎo)的那種模糊、玄幻的概念逐漸被市場摒棄（如：某種驚世駭俗的“因子”、“ 物質(zhì)”），取而代之的是科學(xué)的、客觀的、有理有據(jù)的觀點，在實際溝通過程中更容易受到目標(biāo)消費者的肯定。

我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗進(jìn)行梳理后，總結(jié)出了一個比較簡單的概念提煉規(guī)律，其模型如下： 會銷人網(wǎng)

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需要注意的是，在概念的提煉過程中要時刻警惕概念與醫(yī)學(xué)醫(yī)理的脫節(jié)，這一點至關(guān)重要。在中國的藥品保健品市場上，從來就不缺少概念，關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過分玄幻深奧，比如“極限康復(fù)、超臨界康復(fù)（某糖尿病產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗常識不符。所以說，概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充分的結(jié)合，一手緊緊的抓住醫(yī)學(xué)書，另一手緊緊的抓住消費需求，兩手一起抓一起硬！會銷人網(wǎng)

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結(jié)合這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗，我個人總結(jié)出在產(chǎn)品概念策劃中必須緊扣的五大問題，只有充分、圓滿的解決了這五個問題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問題為：

★ 目標(biāo)群體需要什么？ ★ 別人給的為什么不好？ ★ 我們的為什么好？ ★ 選擇我們可以帶來什么？ ★ 我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

緊扣這五大問題，其實就是將概念策劃的范圍和內(nèi)涵進(jìn)行了必要的確定，使概念的提煉和推導(dǎo)更具備導(dǎo)向性和目標(biāo)性。

★ 目標(biāo)群體需要什么？

以需求為中心進(jìn)行策劃是產(chǎn)品策劃整體過程的唯一核心，任何一個概念、利益點的設(shè)置和推導(dǎo)都必須緊緊圍繞目標(biāo)群體的需求來開展。脫離需求的策劃是沒有任何意義的，也最終會被市場淘汰。而檢驗一個產(chǎn)品概念或策劃是否符合市場實際，從滿足需求的角度來看是最佳、最直接的方法。

★ 別人給的為什么不好？

這一觀點也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢，這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運用，且屢試不爽。但是，到底要對比什么、如何對比，這就成了仁者見仁了。

事實上，有時候產(chǎn)品在客觀是無法進(jìn)行有效對比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規(guī)格、包裝、價格等可以對比的客觀條件基本一致的情況下，產(chǎn)品如何進(jìn)行對比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當(dāng)初厚德蜂膠提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個主觀差異化的對比結(jié)果。還有一種，我認(rèn)為比較有意義的對比就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析”對比。

比如，中成藥要橫向?qū)Ρ韧惛偁幃a(chǎn)品，縱向?qū)Ρ任魉幹委?、臨床治療、食療保健等，從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口，而不局限在一個點上。這一點知蜂堂蜂膠做的就非常好。

★ 我們的為什么好？

國內(nèi)某策劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八步尋求法”。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網(wǎng)重點培養(yǎng)”的思路值得考慮。會銷人網(wǎng)

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產(chǎn)品為什么好，這是一個不好回答的問題。因為，產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，很多產(chǎn)品基本沒有特別好的地方，今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無個性”。產(chǎn)品失去了個性，也就失去了存在的價值和意義。

這個問題因為站位的角度不一樣，所以得出的結(jié)論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、劑型、成分、突出效果、概念空白點這幾個方面來尋找產(chǎn)品為什么好。

★ 選擇我們可以帶來什么？

2009年6月，我應(yīng)邀來到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個進(jìn)口保健品做營銷策劃的咨詢。會上，一位業(yè)內(nèi)友人說道：“賣保健品其實賣的是個希望”

我不反對這個觀點，但我同樣不認(rèn)同。

為什么呢？因為，今天的消費者都太理性了，僅僅是一個簡單的康復(fù)希望根本打動不了他們。今天的消費者不僅要知道“吃了你的會如何”，還要知道“為什么吃了你的會這樣”，這其實是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時候我們的很多策劃界同仁沒有快速的跟上消費者的這一步伐，把產(chǎn)品策劃還是停留在“知其然”的層面上。

★ 我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

對比的結(jié)果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長期生存和發(fā)展下去的，這個不可替代的可以是概念，也可以是技術(shù)，或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢。

如何確定不可替代并不重要，重要的是這個不可替代是否真正能達(dá)到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。

總體來說，概念策劃是把消費者的需求與產(chǎn)品結(jié)合后，相對完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個過程。這種展現(xiàn)，可以是理念上的，也可以是產(chǎn)品實物上的，或者可以體現(xiàn)在對比中、方法上。沒有誰規(guī)定過概念必須出自某一個范圍，但有一點是可以肯定的，概念必須依附在某一個固定的介質(zhì)上，這個介質(zhì)可選的范圍不多，我個人以為除產(chǎn)品、消費者觀念之外，再無其他 后記

今天的產(chǎn)品概念提煉逐漸摒棄“創(chuàng)作”而更加趨向“挖掘”，這是行業(yè)策劃人成熟的表現(xiàn)?！皠?chuàng)作”一個概念猶如“無根之水”經(jīng)不起推敲，而“挖掘”一個概念相對理性且有據(jù)可查，這種積極的轉(zhuǎn)變是消費者成熟的標(biāo)志，也是策劃人務(wù)實的體現(xiàn)。

另注：產(chǎn)品策劃是個系統(tǒng)工程，為了便于理解和整體研究，我建議將本文與我在今年 會銷人網(wǎng)

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初的一篇《產(chǎn)品策劃的“三理模式”》一同閱讀，相互參照，對研究產(chǎn)品概念的提煉和保健品整體策劃有一定的幫助作用。

2011年10月15日 北京

胖子馬-馬小雨，是個混跡健康行業(yè)十多年的策劃師，上過人民大學(xué)的MBA，考過國家高級策劃師、營銷師的執(zhí)照（雖然沒用過），閑暇之余經(jīng)常在業(yè)內(nèi)的媒體上寫點小文章，賺個煙火錢的胖子。經(jīng)驗不敢說多、資格不敢說老，誠摯的愿與業(yè)內(nèi)同仁多溝通、多交流。聯(lián)系電話：***（北京）***（呼和浩特）Blog:bluemxy.cmmo.cn QQ：1614231651

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第三篇：健康行業(yè)中小企業(yè)發(fā)展迷思九—評陳智軍那一本會銷書

會銷人網(wǎng)中國保健品會議營銷行業(yè)第一資訊平臺，更多內(nèi)容請瀏覽會銷人網(wǎng)！健康行業(yè)中小企業(yè)發(fā)展迷思九—評陳智軍那一本會銷書

文章轉(zhuǎn)自《會銷人網(wǎng)》

作者：策劃大師/會銷人網(wǎng)專欄作家

我很少寫書評，尤其是行業(yè)同仁的著作。過去幾年來，有不少的廣告、策劃界朋友出書邀請我寫過序，當(dāng)然了邀請寫書評的也有，只不過我都沒答應(yīng)，主動為某一本書寫書評這還是頭一遭。不寫書評非是我清高，而是因為寫書評并不容易，立論要高屋建瓴、觀點則準(zhǔn)確到位，不能過分贊揚也不能過分挑刺，大前提是你得能與作者站在同一個高度，并讀懂了作者的書。我與陳老師智軍兄

我和陳老師智軍兄并不認(rèn)識，這所謂的“不認(rèn)識”是說我們沒有見過面、沒有通過電話，相互也只限于“知道”這個層面，或許是我有些不成熟的觀點曾經(jīng)被陳老師讀到過，而陳老師的很多文章我也拜讀過，僅限于此。

主動寫這個書評，事先也沒有和陳老師溝通過，突然發(fā)出來難免會讓別人感覺有些“狐貍心理”。為什么捧陳老師這個“熱灶”？一方面在于策劃人的惺惺相惜，另一方面則是對健康行業(yè)學(xué)術(shù)界，尤其是會銷學(xué)術(shù)界蒼白的感嘆：說到底，我們這個行業(yè)敢于著書立說的人還是太少了。如果，也能如其他行業(yè)那樣擁有豐富的理論著作與專業(yè)書籍，那么我想會議營銷當(dāng)前的發(fā)展就不會如此困難，很多的會銷同仁也能少走一些彎路，擺脫市場困境也就指日可待了。與讀書學(xué)習(xí)有關(guān)的三個境界

讀書、學(xué)習(xí)要有技巧，這是上學(xué)的時候老師們每天在耳邊念叨的。同樣一本書，有些人能從其中汲取養(yǎng)分和精華，而有些人則讀完了還是懵懵懂懂，亦如陳老師這本書，贊揚有之、否定也有之。拋開人性陰暗問題不談，鑒于不同讀者的角度和層次，我以為讀書學(xué)習(xí)要有三個境界：

學(xué)的境界：剛?cè)胄械男氯?，對行業(yè)內(nèi)任何事情都是新鮮的，他們就像是一塊海綿，不停的吸收、吸收再吸收，不管好賴，不重質(zhì)量，以求盡快豐富起來。對與本行業(yè)有關(guān)無關(guān)的知識、經(jīng)驗，統(tǒng)統(tǒng)接受，這就是學(xué)的境界。

悟的境界：學(xué)的多了，知識豐富了，經(jīng)驗增長了，這個時候借助“外物”提升已經(jīng)很慢了，學(xué)習(xí)讀書則更多的在于“體悟”，即：借助別人的觀點啟發(fā)自己。由“學(xué)”到“悟”亦如鯉魚跳龍門，是境界，也是視野、層次的提升。

證的境界：讀書也好、聊天也罷，不同觀點的交鋒和探索，重要的并不在于分辨對錯，1

而在于反求諸己。心中確定一個觀點后，借助別人的意見來求證，這就是證的境界：證實、求證、確認(rèn)，使決策更加嚴(yán)謹(jǐn)。幾類人應(yīng)該如何看

一線銷售經(jīng)理及以下人員，應(yīng)該著重全書的下半部分，比如“6個文本”、“賣貨的帖子”、“活動主持稿”、“大健康講本”，同時包含上部的“實戰(zhàn)十五招”這幾篇無論是實用性還是延伸性都很強，稍作針對性調(diào)整即可運用在日常工作中。同時，特別提示入行新人應(yīng)該著重學(xué)習(xí)“外一篇：論文”對全面了解行業(yè)、理性認(rèn)識會銷有很好的幫助。

平臺總監(jiān)至營銷副總級人員，建議不僅著重下半部分，同時重點參考上部“員工去留”、“學(xué)習(xí)宋山木”以及“會銷哭與笑”，這幾篇有立論、有分析、有案例，觀點新穎。

操盤手、老板等類型的人，應(yīng)著重“會銷批判”系列，有助于對行業(yè)現(xiàn)狀的把握?？傮w來說，《聽》這本書上部的部分內(nèi)容大多發(fā)表過，而下部的很多文章的實用性很強，可以作為案頭書使用，對于日常工作中出現(xiàn)的問題大部分都可以找到答案。六評《聽會銷》

國慶后收到了書到今天通讀了一遍，同時對其中感興趣的章節(jié)文章又仔細(xì)研讀了幾次，感覺獲益匪淺。當(dāng)中有些觀點對我啟發(fā)很大，而有些觀點則又印證了我的一些經(jīng)驗。對于這本書，我有三點正面評價：

一評：通俗易懂實用性強。通讀全書，講道理深入淺出，說案例生動具體，讀來更讓人覺得易懂、易理解。同時兼顧實用性、實戰(zhàn)操作。

二評：日常參考適用性廣。人資、招聘、攻單、講課、策劃、營銷、會務(wù)等等，涉及行業(yè)的方方面面，日常參考案頭必備。

三評：觀點提煉啟發(fā)性大。你可以通過“一個銷量翻了三倍的主持稿”這篇文章中提煉出“新產(chǎn)品上市啟動如何借助大會與公共媒體的互動，達(dá)到樹立品牌提高美譽度的目的”；也可以在“一個完整的模式流程及話術(shù)”中找到“新產(chǎn)品策劃如何挖掘產(chǎn)品歷史背景并運用到講課中”等等，諸如此類的啟發(fā)性觀點很多。

一分為二的來看待這本書，其中不免也有些瑕疵之處，另述三點：

四評：有著書無立說，遺憾。從“著書立說”的角度來看，這里有個“互為因果”的關(guān)系節(jié)點，即：著書的主要目的是為了“立說”，而立說的最好方法就是“著書”。但是陳老師這本書，從全書結(jié)構(gòu)、編排、立論等角度考量，只完成了“著書”這一部分，而無明確“立論”，這不能不說是一種遺憾。

五評：有呼應(yīng)無編輯，可惜。全書分上下兩部，以表發(fā)時間為主線，但上下兩部中諸多觀點有相互印證之處，如：上部的“歲末年頭咋抓員工去留”、“向宋山木學(xué)”這兩篇如

果配合下部的“人力資源計劃”及“培訓(xùn)大綱”，就可以形成一個比較完善的、針對性解決“會銷企業(yè)人資困境”的綜合性手段，豈不更完善？

六評：有排版無校對，該拍。書中在文章斷句、標(biāo)點符號等運用過程中，稍顯急躁且并不細(xì)致，比如第2頁上數(shù)第2行：“認(rèn)可天年的這個開始這一年”這句中“開始”后應(yīng)句號。類似這樣的瑕疵在書中還有很多，再版時應(yīng)仔細(xì)校對，出現(xiàn)這種不該出現(xiàn)的問題，板子要拍在責(zé)編的屁股上。那一本會銷書

會銷這個行業(yè)，無論是參考書籍還是理論書籍都太少了。我記得入行掃盲的時候讀得是蜥蜴團(tuán)隊的《會議營銷—撕開同質(zhì)化市場的利器》，那本書可以定義為入門級讀物。直到今天這么多年過去了，市場在發(fā)展、會銷在進(jìn)步，可是敢于著書立說的人除了陳老師智軍兄，還沒有出現(xiàn)。

是這些民間的高人、大師沒有能力寫書嗎？不是，可能是他們不屑、懶惰亦或其他。其實，在我看來這里更深層次的窠臼是對理論、立論的排斥與反感。我們這個行業(yè)，沒有理論指導(dǎo)所以大部分人都像是“李云龍”，泥腿子出身，做市場身經(jīng)百戰(zhàn)就逐漸形成了“以術(shù)看道”，斥一些理論為“狗皮膏藥”，所以不斷的追求“術(shù)”的極致，而放棄甚至是漠視“道”的參悟，以至于才有了今天的困境與亂象。

如果說中國文人自古以來就有“相輕相賤”的毛病，那么中國健康行業(yè)則更多的是“武人相屑”，以業(yè)績論高低、以銷售定成敗。如果這個行業(yè)真是這樣的話，那么離覆滅也就不遠(yuǎn)了。要知道，即便強如李云龍，他的跟前還得站著一個有理論水平的趙剛，相輔相成才能走的更遠(yuǎn)。科特勒為什么受到全世界營銷人的敬仰，這個問題就說明了一切。

傳承斷檔、理論缺失將會成為阻礙行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的困擾。

敢于著書立說，在我們這個行業(yè)就相當(dāng)于把自己放在了靶子上，接受全行業(yè)懂行的、不懂行的人用放大鏡或批判、或贊揚，所以陳老師智軍兄的勇氣值得贊揚；其次，在會銷學(xué)術(shù)界如此蒼白之時，每一本行業(yè)書籍的問世，對全行業(yè)所有從業(yè)人員來說都是一種福利；最后，任何一本行業(yè)書籍都是行業(yè)的寶貴資料，是作者對行業(yè)貢獻(xiàn)的最佳注解。作為從業(yè)人員，我們應(yīng)該支持、肯定，同時更應(yīng)該鼓勵更多的人著書、立說。

以此來看，陳老師智軍兄所作之事，善莫大焉。

另：

附對一副以謝陳老師智軍兄贈《醫(yī)藥江湖》：

上聯(lián)：幾載坎坷路，炒作鑄英豪，何人如智軍，劍指會銷波濤？青鋒隨手出鞘，試問誰能與君漫步云霄？

下聯(lián)：今朝同一笑，天地任逍遙，閱罷聽會銷，再創(chuàng)市場高潮！日月攬入胸懷，敢問后世來者誰能比高！

橫批：智講會銷

2011年10月13日北京

文章轉(zhuǎn)自《會銷人網(wǎng)》