第一篇：城鎮(zhèn)化考察之今世緣酒：搞定父親面子問題的農(nóng)村“喜酒”

城鎮(zhèn)化考察之今世緣酒：搞定父親面子問題的農(nóng)村“喜酒”

商業(yè)即生活，生活即商業(yè)，@真VC和您一起發(fā)現(xiàn)生活中的商業(yè)之美！作者@龍真

繼續(xù)為您帶來關(guān)于城鎮(zhèn)化的系列觀察與思考（點(diǎn)此查看更多）。今天跟您聊的是今世緣酒，主打“父親”，搞定父親“面子問題”的一個(gè)可以從點(diǎn)擴(kuò)展到面的實(shí)用案例。

婚宴市場的價(jià)值就不用多說了。目前三公消費(fèi)被禁止，大家注意力都轉(zhuǎn)到了家庭消費(fèi)上來，尤以“婚宴”、“壽宴”和“喜宴”（小孩出生、孩子升學(xué)、男女訂婚、門店開業(yè)等）為主?；檠缡瞧渲凶羁梢?guī)模化、可標(biāo)準(zhǔn)化的剛性需求，所以今世緣和眾多競爭對手們都把目標(biāo)聚焦到婚宴上來。已經(jīng)深耕這塊市場多年的今世緣和金六福這樣的領(lǐng)先品牌的經(jīng)驗(yàn)就顯得非常有借鑒意義了。

依然從需求出發(fā)來看婚宴市場。

首先，定位人群：父親?；檠缡袌鲈诔鞘泻娃r(nóng)村并不一樣，在不同地區(qū)也并不一樣，這主要體現(xiàn)在婚宴的規(guī)模和特色，以及價(jià)格上。第一，總體而言，最主要的是操辦者和決策者都以父親為主。因此，打動父親就搞定了后面的一切。第二，從聚焦的角度而言，農(nóng)村更容易打開市場。農(nóng)村市場客戶接觸點(diǎn)少，很容易聚焦集中突破，不像城市那么分散。最重要的是，農(nóng)村人的口碑傳播效果更好，不像城市那么人多嘴雜，而且口碑持久性好，跟風(fēng)效應(yīng)強(qiáng)。

其次，父親的需求：安全感。第一，喜慶。大好事，就是圖個(gè)喜慶的氛圍。第二，有面子。這要求酒的品牌當(dāng)?shù)厝酥辽僖犝f過，或者讓大家感覺到很貴，至少有一種“安全感”，不丟面子。有沒有聯(lián)想到老周360安全衛(wèi)士的“恐怖營銷”策略？第三，價(jià)格要合理。因?yàn)槭桥坎少?，如果每瓶均價(jià)很貴，那預(yù)算上就會有很大壓力，影響成單。其他還有什么需求？以你父親為樣板，根據(jù)他的性格你也可以列出幾條的哦。

用戶和需求描述完畢，接下來就是怎么實(shí)操了。總的來看，今世緣做的還不夠體系，龍真就結(jié)合著今世緣、金六福、老村長這些做的比較好的一起說了。

第一，地區(qū)策略：了解消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好。不同地區(qū)酒類包裝的顏色，主流香型、主流度數(shù)、主銷價(jià)格帶等幾個(gè)方面都不盡相同。比方說河北衡水和石家莊地區(qū)就偏好老白干，而北京就偏好二鍋頭，口味是需要嚴(yán)重考慮的；衡水的農(nóng)村消費(fèi)水平比石家莊地區(qū)明顯低出一點(diǎn)，而石家莊相較于北京又完全是兩個(gè)層次，需要不同層次的產(chǎn)品對應(yīng)。搞不清競爭對手是誰，競爭對手有多少是最糟糕的事。根據(jù)這些可以考量是否要進(jìn)入，以及定位它是你的優(yōu)先級中的第幾類市場，需要投入多少的精力和金錢。

第二，宣傳策略：在央視等大平臺做廣告做知名度。不管當(dāng)?shù)厥袌鲇卸嗌倬票P踞，多數(shù)消費(fèi)者會選擇當(dāng)?shù)氐摹傲餍衅放啤被蛑雀叩拇笃放?，畢竟“婚宴”市場也是一個(gè)體現(xiàn)面子的場合，消費(fèi)者在品牌選擇上更加挑剔，冷僻、陌生的小品牌則不適合做“婚宴”的團(tuán)購公關(guān)。所以，要想搞定客戶，以及搞定當(dāng)?shù)貏堇慕?jīng)銷商，知名度那是必要的，不在央視打幾天的廣告是很難證明自己是大品牌的。當(dāng)然了，下面第三條的渠道策略同時(shí)也解決了本地的宣傳策略。更夸張的是，當(dāng)婚宴上一桌桌的本地人“品牌認(rèn)知+體驗(yàn)”了之后，當(dāng)他們也要辦婚宴的時(shí)候，這種基于線下的體驗(yàn)式的“社會化分享”模式的效果就會發(fā)揮作用了。

第三，渠道策略：搞定“一站式采購”的所有可能的終端?；旧匣I辦婚宴的爸媽對婚宴招待的選擇都是“一站式采購”，即飲料、香煙、瓜子、婚宴酒都希望在一家終端采購齊全。作為婚宴用酒全面撒網(wǎng)是很笨的方式，只要通過市場調(diào)查選擇出主做婚宴渠道和有充足附屬產(chǎn)品（飲料、香煙、瓜子、糖等）的核心終端和核心二批商，和他們合作運(yùn)作婚宴市場就再合適不過了！這也是“農(nóng)村的婚宴市場”的魅力所在。

第四，產(chǎn)品策略：包裝要喜慶，贈品要追求驚喜?！敖袷谰墶碑a(chǎn)品本身很有意思，它將酒體特征與“喜慶”的情感體驗(yàn)相契合，是大膽創(chuàng)新之舉。從物質(zhì)屬性上講，它的酒體特點(diǎn)是“甜、綿、軟、凈”。從精神屬性上講，“甜”可寓意甜甜美美；“綿”寓意深情厚誼；“軟”寓意柔和唯美的愛情、親情、友情等；“凈”寓意愛情、親情、友情等純凈無瑕?？傊畞碚f，對很多人來說，不能說難喝。但酒作為一種產(chǎn)品，它的核心不在于好喝，而在于“助興”。如果把它定位為好喝，那就歇菜了。而助興就要求放大“喜慶”的體驗(yàn)。這就不但在外包裝上就要喜慶十足，在打開包裝之后，還要有層出不窮的驚喜玩法。在這點(diǎn)上，今世緣相較于老村長酒和金六福酒，還有很大的追趕空間。

送禮是一個(gè)創(chuàng)意無限的市場，它很好的跳出了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的范疇，有巨大的社會意義。龍真這次所探討的“父親為兒子籌辦婚宴”，其實(shí)主打的是“父子”這個(gè)禮品經(jīng)濟(jì)的雙邊市場。“父親”、“母親”、“兒子”、“兒媳”、“岳父”、“岳母”、“女兒”、“女婿”、“爺爺”、“奶奶”、“伯叔姑舅姨”，不同的親戚組合，不同的送禮方和收禮方，都會有完全不一樣的市場需求和應(yīng)用場景，如果細(xì)細(xì)挖掘，創(chuàng)業(yè)的機(jī)會肯定會大到讓人驚訝，期待創(chuàng)業(yè)者們的表現(xiàn)！

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