第一篇：東京迪斯尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)后立即取得了巨大的成功

東京迪斯尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)后立即取得了巨大的成功。迪斯尼公司的首席執(zhí)行官邁克·艾斯納（Michael Eisner）決定在歐洲選址，再建一家新園。法國(guó)由于地處歐洲中心，其他國(guó)家公民的入境手續(xù)簡(jiǎn)便而最后中選。另外，法國(guó)還提供了極其優(yōu)厚的投資條件。

這一次，迪斯尼公司決定吸取過(guò)去所有主題公園計(jì)劃的教訓(xùn)。阿納海姆迪斯尼公園周圍的未開(kāi)發(fā)土地被投資者瘋狂收購(gòu)，影響了公園的擴(kuò)建計(jì)劃。奧蘭多的迪斯尼公園擁有了足夠的土地，但是公司卻低估了飯店的需求量，因而在飯店利潤(rùn)方面喪失了巨大的機(jī)會(huì)。而在日本，迪斯尼公司不但沒(méi)能取得公園的產(chǎn)權(quán)，還失去了使用迪斯尼動(dòng)畫形象的版稅。這次公司決心絕不重蹈覆轍。使這筆交易更為誘人的是，法國(guó)當(dāng)局以20世紀(jì)70年代的價(jià)格向迪斯尼公司出售了4,800英畝的土地，相當(dāng)于巴黎市區(qū)1/5的面積。迪斯尼公司相信，憑著低廉的地價(jià)和財(cái)產(chǎn)稅，公司會(huì)在地產(chǎn)上大賺一筆。但是，在修建公園并把公園建在巴黎附近這一決策上，迪斯尼公司對(duì)產(chǎn)生的后果顯然估計(jì)不足。

結(jié)果，歐洲迪斯尼樂(lè)園的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期水平。公園的游客數(shù)量并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)的1,100萬(wàn)人次，只是在大幅降低門票價(jià)格之后才勉強(qiáng)達(dá)到這個(gè)數(shù)字。飯店入住率只有37%，與預(yù)期的76%相去甚遠(yuǎn)。到1994年，公園的虧損額已經(jīng)高達(dá)4億美元。

那么迪斯尼公司在選址決策上犯了什么錯(cuò)誤呢？歐洲迪斯尼樂(lè)園距巴黎只有不到70英里，而巴黎卻是世界上最著名的旅游勝地之一，這樣一來(lái)迪斯尼樂(lè)園就成了人們巴黎游的其中一站而已。只有很少的游客需要或者愿意在迪斯尼公園停留過(guò)夜。與美國(guó)相比，法國(guó)的公共交通更為便利，因此游客很自然地選擇在公園進(jìn)行一日游，省去一筆昂貴的酒店住宿費(fèi)用。這個(gè)迪斯尼樂(lè)園并沒(méi)有給歐洲游客帶來(lái)全新的體驗(yàn)，而是重復(fù)了過(guò)去的一貫風(fēng)格，其中很多文化理念已經(jīng)廣受質(zhì)疑。迪斯尼公司的決策層確實(shí)降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，但是他們卻沒(méi)有能夠在公園風(fēng)格上適應(yīng)歐洲文化，因而沒(méi)能創(chuàng)造出足夠的收益來(lái)收回成本。

早在過(guò)去的記者招待會(huì)上就有人明確指出過(guò)這一危險(xiǎn)，但是選址法國(guó)的支持者沒(méi)有給予充分的注意，而是使用了并不準(zhǔn)確的預(yù)計(jì)來(lái)證明計(jì)劃的合理性。對(duì)公園和酒店的游客量的估計(jì)過(guò)分樂(lè)觀，掩蓋了計(jì)劃潛藏的危險(xiǎn)。這一選址計(jì)劃的目標(biāo)是什么？是賺錢還是進(jìn)軍歐洲？由于缺乏明確的方向，公司在制定決策時(shí)在關(guān)鍵問(wèn)題上失去了核心原則，因而犯下錯(cuò)誤。

案例1：困境中的歐洲迪斯尼

一、導(dǎo)言

1993年新年前夜，沃特?迪斯尼公司的主席邁克爾?艾斯納(MichaelEisner)卻仍在洛杉磯的辦公室中，焦慮地等待著世界上最有權(quán)威的戰(zhàn)略管理和咨詢公司的顧問(wèn)們的到來(lái)，歐洲迪斯尼已是岌岌可危，希望這些來(lái)自紐約和巴黎的財(cái)務(wù)、營(yíng)銷及戰(zhàn)略專家能夠力挽狂瀾。

艾斯納在迪斯尼公司任職的十年中，迪斯尼的年收入已由1984年的10億美元，上升到1993年的85億美元，可謂成績(jī)斐然。迪斯尼前任總裁就曾說(shuō)過(guò)：“自從他們(艾斯納)來(lái)了，從沒(méi)走錯(cuò)一步，犯過(guò)一個(gè)錯(cuò)誤，從未失敗過(guò)。從而很容易讓人以為他所做的任何事情都是完美的?！睂?duì)于自己的成績(jī)，艾斯納尤以東京迪斯尼的成功深感自豪。這個(gè)迪斯尼樂(lè)園僅在93年一年中，接待游客量的數(shù)目就超過(guò)了同期加里佛尼亞和佛羅里達(dá)兩個(gè)公園的游客量總和。美國(guó)和日本迪斯尼的良好業(yè)績(jī)，使艾斯納決心進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一番仔細(xì)地研究和準(zhǔn)備后，巴黎城外的歐洲迪斯尼誕生了。然而，這座耗資28億美元的樂(lè)園經(jīng)營(yíng)狀況卻呈下滑趨勢(shì)(如表3-1，表3-2所示)法國(guó)新聞雜志周刊(LePoirt)指出，如果歐洲迪斯尼不能在三月三十一日前與其銀行達(dá)成援助計(jì)劃，歐洲迪斯尼有可能會(huì)被迫停止?fàn)I業(yè)。對(duì)此，雖然克斯納一再解釋這一切都是由于各種外部因素所致，如嚴(yán)重的歐洲經(jīng)濟(jì)衰退、高利率及法朗堅(jiān)挺，然而，這是歐洲迪斯尼經(jīng)營(yíng)失敗的根本所在嗎? 表3-11992-1993六個(gè)月截止到九月三十日 19931992 收入(法朗)18億31億 利潤(rùn)(虧損)－11億－7億

表3-2游客人數(shù)年度截止到四月（開(kāi)始于91年4月）19931992 游客人數(shù)950萬(wàn)1050萬(wàn)

二、項(xiàng)目評(píng)論／最初計(jì)劃

艾斯納走到書架前，取下有關(guān)歐洲迪斯尼建立的資料文件?！竦乩砦恢玫倪x擇

巴黎作為歐洲最大的旅游景點(diǎn)，以其巨大的潛在人口優(yōu)勢(shì)從二百多個(gè)被選城市中脫穎而出。

●風(fēng)俗習(xí)慣的調(diào)研

美國(guó)人平均有兩至三個(gè)星期的假期，歐洲人則與之不同。例如，法國(guó)和德國(guó)人的假期一般為五個(gè)星期，較長(zhǎng)的假期使得人們有可能有更多地時(shí)間在歐洲迪斯尼渡過(guò)。

●便利的鐵路設(shè)施

法國(guó)政府正投資上百億美元進(jìn)行鐵路以及其它設(shè)施的改進(jìn)，這樣游客就可以更為便捷地到達(dá)城郊的迪斯尼樂(lè)園。例如，93年ChannelTunnel鐵路的開(kāi)通大大縮減了從倫敦到巴黎的行程?，F(xiàn)在全程僅需三小時(shí)十分鐘?！駳夂蛞蛩?/p>

考慮到法國(guó)的氣候特征，歐洲迪斯尼的等車站均設(shè)有遮檐，以保護(hù)游客不受風(fēng)吹雨淋。

●戰(zhàn)略效仿

為增強(qiáng)歐洲迪斯尼的吸引力，園內(nèi)建筑具有一定歐洲特色。如Discovcylard是以法國(guó)人朱爾斯?費(fèi)納(JulesVerne)的科幻小說(shuō)為基礎(chǔ)而設(shè)立的；360度大屏幕放映有關(guān)歐洲歷史的影片；整個(gè)公園內(nèi)使用兩種官方語(yǔ)言，英語(yǔ)和法語(yǔ)，還有會(huì)使用多種語(yǔ)言的工作人員可隨時(shí)幫助來(lái)自荷蘭、德國(guó)、意大利及西班牙的游客。然而，從整體戰(zhàn)略上講，歐洲迪斯尼是仿效美國(guó)迪斯尼的。就連歐洲迪斯尼主席都覺(jué)得“把米老鼠弄成變性雜種，這種半法國(guó)半美國(guó)的風(fēng)格真是愚蠢之極!” 此外，美國(guó)迪斯尼的許多作法，如樂(lè)園內(nèi)不提供酒及酒精飲料等都完全照搬了歐洲迪斯尼。

●財(cái)務(wù)計(jì)劃

迪斯尼通過(guò)所設(shè)立的財(cái)務(wù)公司擁有歐洲迪斯尼的所有權(quán)，經(jīng)營(yíng)權(quán)由歐洲迪斯尼自己享有。迪斯尼擁有財(cái)務(wù)公司17％的股權(quán)，主要用于彌補(bǔ)稅收損失及以低利率借入資金；擁有歐洲迪斯尼49％的資產(chǎn)，收取管理費(fèi)用及特許權(quán)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。其余的股權(quán)則向公眾籌集。

歐洲迪斯尼樂(lè)園是迪斯尼在歐洲進(jìn)行一系列房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)計(jì)劃的開(kāi)端，原計(jì)提供5200間旅館客房，超過(guò)了整個(gè)戛納市供房總量?？头繑?shù)量預(yù)期在第二階段計(jì)劃執(zhí)行后可以增加三倍。同時(shí)，下-階段的計(jì)劃包括投資大型寫字樓、購(gòu)物電、高爾夫球場(chǎng)、公寓及度假住房。整個(gè)財(cái)務(wù)計(jì)劃成功的關(guān)鍵是歐洲迪斯尼將車控制建筑設(shè)計(jì)，親自負(fù)責(zé)每個(gè)建筑的建設(shè)，最后以高額利潤(rùn)賣出竣工建筑。

三、日本的經(jīng)驗(yàn)

艾斯納轉(zhuǎn)從書架上取下有關(guān)評(píng)價(jià)東京迪斯尼成功之道的資料文件，希望能從中找出與歐洲迪斯尼的相同之處。

東京迪斯尼樂(lè)園座落在距東京市十英里的郊區(qū)，十一年的經(jīng)營(yíng)，吸引了眾多游客。僅93年，亞洲游客就高達(dá)160萬(wàn)。國(guó)內(nèi)設(shè)施布局與美國(guó)迪斯尼幾乎一模一樣，到處充斥著英文標(biāo)志，美國(guó)星條旗。日文標(biāo)志，日本國(guó)旗則是鳳毛麟角。其中，東京大學(xué)馬薩卡?諾托基(MasakoNotiji）教授的研究報(bào)告引起了艾斯納的注意。他在報(bào)告中寫道：“日本人去東京迪斯尼是為了圓他們的美國(guó)夢(mèng)，而不是日本夢(mèng)。東京迪斯尼成功地體現(xiàn)了一個(gè)沒(méi)有威脅，富于幻想的日本化的美國(guó)，而這正是日本人想要的!”。

報(bào)告還指出，東京迪斯是在1983年開(kāi)放的，那時(shí)的日本正處于經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期。美國(guó)則是日本人心目中富裕社會(huì)的典范。而且，隨著日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，日本人開(kāi)始關(guān)注世界文化，東京迪斯尼則成為許多人進(jìn)入世界文化的象征。

在談及東京迪斯尼與歐洲迪斯尼的區(qū)別時(shí)，諾托基指出“由于迪斯尼人物在日本人心中僅是個(gè)模糊的影子，因而東京迪斯尼對(duì)他們來(lái)講，是個(gè)充滿新奇的世界。然而，歐洲人擁有自己真正的城堡，許多迪斯尼人物也出自歐洲寓言，歐洲迪斯尼在他們看來(lái)則過(guò)于虛假?！?正當(dāng)艾斯納陷入沉思時(shí)，秘書走進(jìn)來(lái)告訴他顧問(wèn)小組已到達(dá)。于是，艾斯的，快步趕往會(huì)議室，開(kāi)始了新的討論。

四、歐洲迪斯尼的問(wèn)題

四月初，顧問(wèn)小組帶著他們的研究結(jié)果回到艾斯納的辦公室。對(duì)于歐洲迪斯尼的問(wèn)題，他們提出了六個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：管理自大、文化差異、環(huán)境和地方因素、法國(guó)勞動(dòng)力問(wèn)題、財(cái)務(wù)和最初業(yè)務(wù)計(jì)劃、美國(guó)迪斯尼的競(jìng)爭(zhēng)。他們認(rèn)為，盡管這些要點(diǎn)不是可以全部修正的，但深刻理解歐洲迪斯尼的失敗原因，有助于管理人員保持清醒的頭腦，不致于在以后的經(jīng)營(yíng)中重蹈復(fù)轍。

●管理自大

“BigMais，Coke及好萊塢在歐洲的成功，使迪斯尼決心建立歐洲迪斯尼，他們認(rèn)為歐洲公眾對(duì)美國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品的需求是沒(méi)有限制的?！比欢?，它卻忽略了事實(shí)上“法人國(guó)排斥美國(guó)文化?！薄胺忾]的樂(lè)園使法國(guó)人不能留下自己的印跡。而迪斯尼正以一種輕棄、不敏感，難以令人忍受的管理風(fēng)格'出口'美國(guó)的管理體制、經(jīng)驗(yàn)及價(jià)值。美國(guó)人真是很有野心，并且認(rèn)為：因?yàn)樗麄兪堑纤鼓?，就一定?huì)成功，好象他們過(guò)去-貫如此似的。在這種前提下，歐洲迪斯尼很快以”CutualChernoby！"聞名，并引起了法國(guó)人的敵視。美國(guó)管理層傲慢的管理作風(fēng)與方式使員工士氣低落，也是造成了游客減少的原因之一。

報(bào)告還進(jìn)一步指出，美國(guó)管理的傲慢甚至造成了管理隊(duì)伍中美、法人士敵對(duì)情緒的滋生。美國(guó)管理人員羅伯特?菲茨帕里特(RobertFitzpatrick)由于與一名法國(guó)姑娘結(jié)婚，最后竟然因此而喪失了美、法雙方的信任。

●文化差異和營(yíng)銷問(wèn)題

顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)中的營(yíng)銷戰(zhàn)略專家提出了歐洲迪斯尼與美國(guó)迪斯尼在文化及營(yíng)銷方面存在的差異：

●●平均逗留時(shí)間的差異

歐洲人在歐洲迪斯尼的平均逗留時(shí)間為兩個(gè)白天加一個(gè)晚上。他們往往第一天早上到，第二天早上結(jié)帳。而美國(guó)游客的平均逗留時(shí)間為四天。這一差異主要是由于停車場(chǎng)的數(shù)量造成的。與美國(guó)的多個(gè)停車場(chǎng)相比，歐洲迪斯尼只有一個(gè)停車場(chǎng)，再加上高昂的停車費(fèi)，使得歐洲游客來(lái)也匆匆，去出匆匆。●●高度季節(jié)性的游客

歐洲迪斯尼的游客呈現(xiàn)典型的季節(jié)性，夏天小孩子放假時(shí)是高峰期，沒(méi)有假日時(shí)則是低谷。與美國(guó)人不同，他們喜歡較長(zhǎng)的假期，不愿意總是帶孩子出去度假，而美國(guó)人外出度假的頻率要比歐洲人高得多。

●●國(guó)內(nèi)食品飲食不盡人意

歐洲迪斯尼的食品收入與其它公園相比水平很低。這主要是由于兩個(gè)錯(cuò)誤假設(shè)造成的：

①認(rèn)為歐洲人一般不吃早餐

②完全效仿美國(guó)迪斯尼，樂(lè)園內(nèi)不提供酒類及酒精類飲料

事實(shí)上，大部分歐洲人尋求合理豐盛的早餐，較少的餐廳及昂貴的快餐食品限制了這部分需求。此外，與美國(guó)不同的是，酒在歐洲被認(rèn)為是日常生活進(jìn)餐的必須部分，園內(nèi)餐館不提供酒類飲料，無(wú)疑不符歐洲人的生活習(xí)慣。

●●紀(jì)念品價(jià)格低

歐洲迪斯尼樂(lè)園的紀(jì)念品銷售收入大大低于美國(guó)的兩個(gè)和東京迪斯尼樂(lè)園，尤其是樂(lè)京迪斯尼樂(lè)園。最主要的原因是歐洲人對(duì)購(gòu)買紀(jì)念的毫無(wú)興趣，而不象日本人熱衷于購(gòu)買紀(jì)念品作為禮物贈(zèng)給親朋好友。

●●交通運(yùn)輸設(shè)施不足。

歐洲迪斯尼的交通設(shè)施由于初期大大低估了學(xué)校、團(tuán)體的集體旅游而明顯不足?！癍h(huán)境及定位

環(huán)境方面的專家就歐洲迪斯尼存在的問(wèn)題提出兩點(diǎn)看法：

①迪斯尼選擇設(shè)在北歐中部，這一地區(qū)一年中僅有六個(gè)月適合戶外活動(dòng)。歐洲迪斯尼為此建設(shè)了大量房間，并為了吸引游客在淡季大打折扣，然而這從另一個(gè)側(cè)面反映出定位的錯(cuò)誤。而且，在淡季為增加游客量，究竟是采取價(jià)格變動(dòng)，還是運(yùn)用其它的營(yíng)銷促銷工具還有待研究。

②錯(cuò)誤的地理位置選擇。歐洲迪斯尼建在巴黎西郊，雖然現(xiàn)在大部分的巴黎游客居住在城西，但長(zhǎng)期來(lái)看，人口增長(zhǎng)將集中在巴黎東部。雖然最初研究項(xiàng)目時(shí)，法國(guó)一方曾提出這一問(wèn)題，但美方人員的盲目自信，視為耳旁風(fēng)，造成了今天難以改變的局面。

●法國(guó)勞動(dòng)力問(wèn)題

法國(guó)勞動(dòng)力經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，對(duì)法國(guó)有關(guān)勞動(dòng)力法律的無(wú)知是造成歐洲迪斯尼勞動(dòng)力成本大大高于美國(guó)迪斯尼的主要原因。在美國(guó)，針對(duì)迪斯尼的季節(jié)性，管理人員采用星期工作制及年度工作制來(lái)安排員工。這樣即保證人員配套的高度靈活性，以滿足高峰時(shí)期游客的需求，又具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)性。然而，法國(guó)有關(guān)的法律對(duì)此卻缺乏靈活性的規(guī)定。對(duì)這一法律方面差異的忽視造成了歐洲迪斯尼過(guò)高的勞動(dòng)力成本。

●財(cái)務(wù)和最初業(yè)務(wù)計(jì)劃

財(cái)務(wù)專家提出的報(bào)告主要包括以下幾個(gè)問(wèn)題：

①最初的財(cái)務(wù)計(jì)劃方案過(guò)于樂(lè)觀和復(fù)雜。這一計(jì)劃主要依賴于迪斯尼周圍的寫字樓和旅館而不是樂(lè)園自身來(lái)獲利，因而整個(gè)財(cái)務(wù)計(jì)劃不容許有任何失誤。此外，園內(nèi)建筑方面的超額支出進(jìn)一步加大了成本，愈加難以取得預(yù)期的回報(bào)。②最初計(jì)劃認(rèn)為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低，并計(jì)劃于二十世紀(jì)八十年代中期進(jìn)行實(shí)施?？紤]到那時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)融資形勢(shì)很是樂(lè)觀。于是迪斯尼決定將大量的股份賣給個(gè)人投資者。

③嚴(yán)重的歐洲經(jīng)濟(jì)衰退，法國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)滑坡及歐洲貨幣對(duì)法朗的重估價(jià)，使得最初計(jì)劃得以實(shí)施的基本條件全部喪失。

④嚴(yán)重的定價(jià)錯(cuò)誤。隨著各項(xiàng)成本的增加，為了完成預(yù)期的目標(biāo)，歐洲迪斯尼盲目提價(jià)。法國(guó)迪斯尼樂(lè)園的門票為42.25美元，而美國(guó)、日本的迪斯尼日常費(fèi)僅30美元；旅店定價(jià)很高，平均一間房間約需340美元，相當(dāng)于巴黎高級(jí)旅店的消費(fèi)水平；樂(lè)園內(nèi)部，食品定價(jià)高居不下。

問(wèn)題：

1．什么是權(quán)變?cè)恚?/p>

2．歐洲迪斯尼樂(lè)園在法國(guó)的失敗是否違背了權(quán)變?cè)恚憩F(xiàn)在什么地方？ 3．歐洲迪斯尼公司應(yīng)采取什么手段來(lái)應(yīng)對(duì)目前的困境？

歐洲迪斯尼(法國(guó))樂(lè)園價(jià)格策略的失敗。

歐洲迪斯尼的經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)初期認(rèn)為，其歐洲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法和迪斯尼的聲望和規(guī)模相比擬，所以把門票價(jià)格定的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高了兩倍左右，并且很少進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠和季節(jié)性的調(diào)整。他們還假設(shè)游客在歐洲迪斯尼的二次消費(fèi)水平會(huì)和美國(guó)迪斯尼相當(dāng)。但是和大多數(shù)美國(guó)人開(kāi)車到樂(lè)園游玩的情況不同，歐洲旅游市場(chǎng)上長(zhǎng)途客車和旅游經(jīng)營(yíng)商擔(dān)任著重要的角色，歐洲迪斯尼沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因而很少在定價(jià)、訂票系統(tǒng)上做出讓步。

事實(shí)上，法郎對(duì)其他歐洲貨幣匯率的變化以及全歐洲范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)衰退，使得歐洲迪斯尼的門票價(jià)格顯得異常昂貴。人們發(fā)現(xiàn)，去歐洲迪斯尼并不比到佛羅里達(dá)(Florida)游覽迪斯尼的包價(jià)旅游便宜多少，而歐洲迪斯尼還無(wú)法和佛羅里達(dá)迷人的氣候相比擬。另外，昂貴的門票使得游客往往不太樂(lè)意再花太多的錢在食物、紀(jì)念品和其他商品上，人們寧愿步行很長(zhǎng)一段距離到停車場(chǎng)野餐，也不愿意在公園里的餐廳就餐，人們害怕餐廳的食物會(huì)像門票一樣的貴。這樣，游客二次消費(fèi)比他們估計(jì)的低了25%，加之游客數(shù)量較少，導(dǎo)致了歐洲迪斯尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)初期嚴(yán)重的困難。