第一篇：史立臣2011制藥企業(yè)如何規(guī)劃第三終端

2011制藥企業(yè)如何規(guī)劃第三終端

和君醫(yī)藥事業(yè)部

史立臣

經(jīng)歷了2010年，很多制藥企業(yè)在第三終端沉浮興衰，有的小嘗甜頭，有的折戟沉沙，有的淺嘗就止，有的大獲豐收??，等等，不一而足，總是時(shí)幾家興嘆幾家愁，歡喜的少。

筆者史立臣綜看醫(yī)藥企業(yè)開發(fā)案例認(rèn)為，很多企業(yè)對第三終端拓展的目的、意義、方法、策略和布局還沒弄清楚。

醫(yī)藥企業(yè)拓展第三終端究竟要看清什么？目的何在？怎樣規(guī)劃？這些都是拓展第三終端的前提和根本，否則一擁而上，一擁而下的局面永遠(yuǎn)也無法擺脫。

那么，到底怎樣拓展第三終端？

第一． 你要看清國家的政策和局勢。

國家現(xiàn)在的新醫(yī)改政策可以用飄忽不定，因素居多，變數(shù)居多來概括。崔永元“沒看清”基本概括了目前的新醫(yī)改的局勢，業(yè)內(nèi)人士也不敢說都琢磨透徹了，畢竟，多個(gè)部門，多套體系，多幫人馬共同執(zhí)行新醫(yī)改，肯定各自有各自的想法，而且都會認(rèn)為自己的正確，比如《xx目錄》，就有多個(gè)版本，而且，相互不能完全通用和共行。

2011年是什么局勢呢？如何理解2011 年的政策來拓展第三終端？

目前，中國政府網(wǎng)17日發(fā)布了《醫(yī)藥衛(wèi)生體制五項(xiàng)重點(diǎn)改革2011年度主要工作安排》，分總體要求、工作任務(wù)、保障措施等三部分。工作任務(wù)包括五大類：加快基本醫(yī)療保障制度建設(shè)、初步建立國家基本藥物制度、健全醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系、促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化、積極穩(wěn)妥地推進(jìn)公立醫(yī)院改革。其中明確提出，“進(jìn)一步提高籌資標(biāo)準(zhǔn)，政府對新農(nóng)合和城鎮(zhèn)居民醫(yī)保補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)由去年的每人每年120元提高到每人每年200元，適當(dāng)提高個(gè)人繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。城鎮(zhèn)居民醫(yī)保、新農(nóng)合政策范圍內(nèi)住院費(fèi)用支付比例力爭達(dá)到70%左右。所有統(tǒng)籌地區(qū)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合政策范圍內(nèi)統(tǒng)籌基金最高支付限額分別達(dá)到當(dāng)?shù)芈毠つ昶骄べY、當(dāng)?shù)鼐用衲昕芍涫杖牒腿珖r(nóng)民年人均純收入的6倍以上，且均不低于5萬元?！?，這些政策的出臺，無疑能夠有效解決基層醫(yī)院因?yàn)檎度氩蛔闶沟谩盎帯睙o法全面落實(shí)的問題，老百姓支付比例的降低，對“因病返貧”的問題也有了很大的改善。另外，隨著基本藥物制度在基層醫(yī)院的推進(jìn)，政府對于基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的補(bǔ)償機(jī)制逐步落地，以及補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)的提高，“基藥”招標(biāo)的力度會逐漸加強(qiáng)，“基藥”采購的規(guī)模也會逐步加大，對于那些“中標(biāo)”企業(yè)而言無疑會從中獲取更大的利潤。而能否有機(jī)會獲取更大的利潤，還要看企業(yè)自身的綜合實(shí)力。《工作安排》中再次重申了56號文件，“堅(jiān)持質(zhì)量優(yōu)先、價(jià)格合理，鼓勵(lì)各地采用“雙信封”的招標(biāo)制度，只有經(jīng)濟(jì)技術(shù)標(biāo)書評審合格的企業(yè)才能進(jìn)入商務(wù)標(biāo)書評審，商務(wù)標(biāo)書評審由價(jià)格最低者中標(biāo)?！?/p>

那么，上面總結(jié)的由三點(diǎn)一定要看清：

1.城鎮(zhèn)居民醫(yī)保、新農(nóng)合政策范圍內(nèi)住院費(fèi)用支付比例力爭達(dá)到70%左右。2.“基藥”招標(biāo)的力度會逐漸加強(qiáng)，“基藥”采購的規(guī)模也會逐步加大。3.“堅(jiān)持質(zhì)量優(yōu)先、價(jià)格合理，鼓勵(lì)各地采用“雙信封”的招標(biāo)制度，只有經(jīng)濟(jì)技術(shù)標(biāo)書評審合格的企業(yè)才能進(jìn)入商務(wù)標(biāo)書評審，商務(wù)標(biāo)書評審由價(jià)格最低者中標(biāo)?！?/p>

上訴三點(diǎn)，看以明確一個(gè)信號，國家以基藥為根本的城鎮(zhèn)居民醫(yī)保、新農(nóng)合政策將更快的推進(jìn)，基藥目錄內(nèi)的肯定優(yōu)先獲得利益，但是，基藥內(nèi)部也要有競爭，并不是進(jìn)了基藥就完事大吉。

根據(jù)這個(gè)《醫(yī)藥衛(wèi)生體制五項(xiàng)重點(diǎn)改革2011年度主要工作安排》，看以看到，進(jìn)入基藥的企業(yè)，如果產(chǎn)品較多，可以優(yōu)先進(jìn)入第三終端拓展行列。進(jìn)入少的是第二梯隊(duì)，沒進(jìn)入的是第三梯隊(duì)。第一梯隊(duì)可以利用基藥目錄的產(chǎn)品拉動非基藥產(chǎn)品計(jì)入廣大第三終端市場，第二梯隊(duì)可以用基藥產(chǎn)品優(yōu)惠的價(jià)格或者政策作為條件，把非基藥產(chǎn)品作為主要組合進(jìn)入第三終端市場，第三梯隊(duì)只能憑借機(jī)會或者犧牲利潤來開發(fā)第三終端市場。

第二． 你要勘定清晰不同省份對基層和新農(nóng)合的政策

俗話說，手有十指，指指不同。中國的醫(yī)藥政策從來就沒有全國同意過，這個(gè)省可以搞“三統(tǒng)一”，哪個(gè)省可以搞“安徽模式”，還可以搞“陽光招標(biāo)”等等，不一而足。所以根據(jù)不同省份進(jìn)行第三終端的產(chǎn)品組合，采用不同的策略才是正理，千萬不要為了所謂的管理便利而全國產(chǎn)品和策略一刀切，那不是正路，而是找死。

正對不同省份的產(chǎn)品組合，其實(shí)很簡單，你的產(chǎn)品不會在任何省都有競爭優(yōu)勢，即便是進(jìn)了基藥的產(chǎn)品，也會受到不同省份基藥擴(kuò)容的影響，甚至其他省份目錄的影響。

第三． 你要分清基藥內(nèi)產(chǎn)品和基藥外產(chǎn)品的不同操作手法

第四． 你要充分利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級市場的資源

第五． 你要合理配置人員

第六． 你要適可而止，不要貪多求大

2010年以來，隨著基本藥物制度的不斷落實(shí)，以往紅紅火火的第三終端市場操作難度驟然加大，召開第三終端推廣會的投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，導(dǎo)致很多此前在第三終端市場操作不錯(cuò)的企業(yè)紛紛推出了這塊市場。但是，我們應(yīng)該清楚的看到，那些在第三終端市場操作很好的傳統(tǒng)強(qiáng)勢企業(yè)，則通過對政策的不斷解讀，依然在第三終端市場操作的有聲有色。根本原因，就是在整個(gè)訂貨會的流程把控方面的差異造成的。

目前的第三終端市場，無論采用訂貨會模式、直接拉單模式，都需要與鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、鄉(xiāng)村診所的大夫打交道。在這個(gè)過程中，也有一條可以直接的主線串聯(lián)起來。這條線，就是圍繞第三終端市場的會議營銷From EMKT.com.cn而展開的會前拉單、會中促進(jìn)、會后跟進(jìn)的這條主線。通過相關(guān)技巧詳細(xì)落實(shí)，三個(gè)環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相套，工作人員的分工協(xié)作，是可以取得不錯(cuò)的效果的。某藥業(yè)公司在開發(fā)河南市場過程中，立足一個(gè)不足40萬人口的縣區(qū)域，通過這樣一個(gè)系統(tǒng)體系，三個(gè)月安排一場會議，可以實(shí)現(xiàn)20萬元左右的銷量。平時(shí)以客情維護(hù)和老客戶補(bǔ)貨為核心工作，可以實(shí)現(xiàn)自然流動銷售兩三萬元，效果相當(dāng)顯著，值得借鑒。

第一點(diǎn)：會前拉單，政策與細(xì)節(jié)為本

筆者從2005年開始，作為企業(yè)所在第三終端市場開發(fā)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，帶領(lǐng)隊(duì)伍對第三終端市場進(jìn)行過持續(xù)的關(guān)注和研究，也曾經(jīng)帶領(lǐng)隊(duì)伍在第三終端市場開發(fā)過程中制造了一個(gè)又一個(gè)輝煌業(yè)績。深知第三終端市場的開發(fā)，需要一個(gè)長期穩(wěn)定的市場深化過程，要將客情開發(fā)與活動組織相結(jié)合的道理。特別是訂貨會的操作，結(jié)合目前市場上操作較好的企業(yè)的情況，會前的拉單尤為重要。如果企業(yè)很直接的進(jìn)行客戶邀請直接開會訂單，在目前的情況下效果無法保證。召開訂貨會前的提前拉單，則可以保證前期的銷量，有利于企業(yè)有針對性的開展工作，最終保證銷量和利益。

對于召開訂貨會前的拉單，一般以一個(gè)禮拜時(shí)間為宜。企業(yè)可以組織業(yè)務(wù)人員對要召開訂貨會所在區(qū)域進(jìn)行地毯式的排查，不放過每一個(gè)診所?？梢园才艃蓚€(gè)業(yè)務(wù)人員一組，兩兩配合進(jìn)行拉單，重點(diǎn)要放在區(qū)域內(nèi)的大客戶以及潛力客戶。

對于訂貨會前的拉單，核心方面就是此次活動所設(shè)立的禮品政策是否足夠誘惑。因?yàn)閷τ谀壳霸\所大夫而言，產(chǎn)品的價(jià)格雖然對是否采購有很大的影響作用，但是禮品的刺激因素也同時(shí)存在，并且可以直接決定他們的購買。所以，會前拉單要根據(jù)季節(jié)的不同，設(shè)置一些有吸引力并且購貨政策很優(yōu)惠的禮品政策，可以極大的吸引診所大夫訂貨。

同時(shí)值得注意的是，會前客戶的訂單，要盡量在召開客戶訂貨會或者答謝會之前配送到客戶手中，這樣既可以有效降低毀單率，企業(yè)還能通過訂貨會現(xiàn)場的氣氛營造和溝通促使訂過單的客戶加單，提高客戶購貨數(shù)量和金額。

第二點(diǎn)：會中促進(jìn)，現(xiàn)場互動與客情提升

通過會前拉單，企業(yè)對于開展活動的目標(biāo)市場已經(jīng)進(jìn)行了較為全面的溝通和拉單，基本保證了本次訂貨會活動的銷量。然后在開會之前，將所有客戶進(jìn)行分類，確定以已訂單客戶（大客戶需要作關(guān)系、潛力客戶需要跟單），未訂單客戶（潛力客戶需要重點(diǎn)關(guān)注、一般客戶需要獲得訂單建立合作的），然后給這些客戶發(fā)送請?zhí)鞔_參會的時(shí)間和地點(diǎn)。另外在開始時(shí)間選擇上，最好不要是節(jié)假日，節(jié)假日會來很多非目標(biāo)客戶（診所大夫的家屬、朋友等）增加企業(yè)的招待費(fèi)用。在訂貨會地點(diǎn)的選擇上，最好以較為當(dāng)?shù)剌^為出名的地方或旅游景點(diǎn)，可以吸引客戶有興趣參會。

在會議現(xiàn)場，企業(yè)所有員工要通力合作，營造較好的現(xiàn)場氣氛。活動設(shè)計(jì)要一環(huán)扣一環(huán)，顯得既豐富多彩，又讓來參會的診所大夫感覺又便宜可占有好處可得。企業(yè)業(yè)務(wù)人員要與現(xiàn)場來參會的客戶根據(jù)前期的分類進(jìn)行充分的溝通和互動，通過政策引導(dǎo)、真實(shí)的禮品演示刺激、抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場發(fā)言、小游戲等豐富多彩的活動進(jìn)行充分活動，都可以提升現(xiàn)場訂貨訂單和補(bǔ)單的效果。同時(shí)，還可以記住一起就餐的機(jī)會，在每一桌就餐的客戶中安排一到兩名業(yè)務(wù)人員，繼續(xù)就公司這次的活動和相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行溝通，通過敬酒、敬煙等手段提升客情關(guān)系，促使可以不斷加單。

第三點(diǎn)：會后跟進(jìn)，及時(shí)配貨鞏固合作

在訂貨會結(jié)束之后，企業(yè)要在3-5天之內(nèi)，將客戶訂單所要的產(chǎn)品、禮品及時(shí)送到客戶手里，這個(gè)環(huán)節(jié)依然很關(guān)鍵，企業(yè)切莫以后收了訂單就可以高枕無憂了，早一天晚一天送貨沒有什么問題。很多企業(yè)往往是訂單數(shù)量很好，就是因?yàn)樗拓洸患皶r(shí)而造成客戶大量毀單，而最終損失慘重。因?yàn)?，客戶對于活動和禮品政策的感性認(rèn)知往往就那么幾天，等到客戶反應(yīng)過來之后，因?yàn)闆_動而訂單就可以不太想要了。同時(shí)，其他廠家開發(fā)該市場的業(yè)務(wù)人員也在不停的市場走訪，會利用未送貨的時(shí)間差進(jìn)行槍單，都會影響最終送貨和收款的結(jié)果。

所以，盡管企業(yè)通過前面兩個(gè)環(huán)節(jié)獲得了不錯(cuò)的訂單銷量，那些畢竟還是停留在紙面上，企業(yè)要及時(shí)組織安排貨源和禮品，將這些東西及時(shí)送到客戶手中，收到貨款才是最終完成了此次活動。

第二篇：談制藥企業(yè)進(jìn)軍OTC市場的布局及藥店終端具體操作實(shí)務(wù)

【按語】中國醫(yī)藥消費(fèi)金額的八成產(chǎn)生于醫(yī)院渠道，也就是平常所說的處方藥市場，剩余兩成則來自O(shè)TC市場，從營銷實(shí)務(wù)來說兩個(gè)市場的操作是完全不同的路數(shù)，對于前者工作的重點(diǎn)在于開發(fā)醫(yī)院進(jìn)而“搞定”醫(yī)生，具體的“搞定”方法有外企比較先進(jìn)的學(xué)術(shù)營銷，也有內(nèi)資企業(yè)赤裸裸的帶金(國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在也開始逐步進(jìn)化，向外資學(xué)習(xí)了），因?yàn)閷τ谔幏剿幨袌鰜碚f，醫(yī)生處于絕對的強(qiáng)勢地位，因?yàn)榛颊呤呛翢o談判余地的，唯一的選擇只能是投降，而在OTC市場上則完全不一樣，患者站在貨架前是自主的，因此OTC營銷的重點(diǎn)在于解決如何讓患者會從貨架上諸多競品中選擇自家產(chǎn)品的問題，這個(gè)問題解決的好不好直接關(guān)系到企業(yè)的實(shí)際銷量，這其中通過整合營銷豎立企業(yè)的自主品牌就是工作中的重中之重，我們不難發(fā)現(xiàn)，在市場上買得較為火爆的如排毒養(yǎng)顏膠囊、溶栓膠囊、斯達(dá)舒、白加黑感冒片、三金片、匯仁腎寶、六味地黃丸等等，之所以能在市場上迅速占位，風(fēng)聲水起，除了企業(yè)品牌運(yùn)作的長遠(yuǎn)目光外，他們無一例外的對產(chǎn)品功能特征做了形象生動的詮釋與注解，通過充分整合媒體資源優(yōu)勢和強(qiáng)化終端管理不斷打造強(qiáng)勢營銷力。它們中有的產(chǎn)品推廣基本上是按保健品的運(yùn)作策略和思路進(jìn)行排兵布陣，往往通過多樣化、生動化、典型化活動促銷方式，一方面迅速聚攏人氣，營造營銷氛圍；另一方面通過面對面的溝通，積累客戶數(shù)據(jù)庫，不斷豐富和延伸營銷手段，使市場由原先的單一醫(yī)院、藥房等渠道漸漸拓展到社區(qū)、街道、廣場??，使產(chǎn)品的形象理念和功能定位逐漸深入人心。想想看，這樣扎實(shí)、細(xì)致的做法，不形成口碑效應(yīng)、不產(chǎn)生重復(fù)購買、持續(xù)購買才怪呢！

OTC產(chǎn)品的營銷到底該怎樣進(jìn)行？我認(rèn)為：

現(xiàn)在，單純醫(yī)院銷售或某種專業(yè)銷售已成為市場拓展的瓶頸，且易造成營銷資源流失。

1、可借鑒保健品在運(yùn)作方式推廣上的特點(diǎn)，特別是宣傳訴求上的提煉、炒作和終端展示上的生動化、系列化，在保證重點(diǎn)消費(fèi)群的動態(tài)分析，把握前提下，圍繞重點(diǎn)消費(fèi)群的細(xì)分全面突破；

2、可學(xué)習(xí)家電行業(yè)在促銷專業(yè)化講解、演示上和終端客情建設(shè)、管理上的精心維護(hù)；

3、可吸收日化行業(yè)價(jià)格低廉，方便攜帶、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的特點(diǎn)，深入二、三級市場和農(nóng)村缺醫(yī)少藥的地區(qū)，開發(fā)多種包裝和劑型，利用相關(guān)聯(lián)的宣傳組合方式（如三折頁、小報(bào)等），快速形成消費(fèi)心理占位?，F(xiàn)在，尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)，應(yīng)該是OTC著力拓展的區(qū)域。

對于以上的綜合闡述，具體可以分兩個(gè)部分進(jìn)行說明

第一部分 把握機(jī)遇加強(qiáng)OTC市場整體布局

一、渠道：運(yùn)作OTC市場：正確看待渠道的力量

二、團(tuán)隊(duì)：OTC營銷團(tuán)隊(duì)角色職能的轉(zhuǎn)變

三、品牌：品牌塑造可保業(yè)績持久

四、維價(jià)：提升產(chǎn)品價(jià)格體系將成為營銷策略的重中之重

第二部分 企劃創(chuàng)新、消費(fèi)者和終端擴(kuò)容以及做好藥店?duì)I銷將成為OTC持續(xù)增長的永恒主題

一、借助企劃創(chuàng)新、強(qiáng)化消費(fèi)者和終端擴(kuò)容

二、做好藥店?duì)I銷將成為OTC持續(xù)增長的永恒主題

（一）、及時(shí)收集市場信息, 做好市場調(diào)查，為營銷決策服務(wù)

（二）、建立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案

（三）、鋪貨率的高低是藥店零售經(jīng)營成敗的關(guān)鍵

（四）、人際關(guān)系要到位，拜訪、慰問是藥店?duì)I銷的重要環(huán)節(jié)

（五）、加強(qiáng)藥店的宣傳布置，合理使用各種營銷手段

第一部分 把握機(jī)遇加強(qiáng)OTC市場整體布局

事實(shí)上，伴隨大健康意識在消費(fèi)者中的傳播，自我藥療的保健意識逐漸增強(qiáng)，以及新醫(yī)改政策的出臺，全民醫(yī)保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將進(jìn)一步推動OTC市場的發(fā)展。中國到2020年將成為全球最大的OTC銷售市場，跨國藥企正在加快對這一市場的“鯨吞”和“蠶食”。拜耳斥巨資收購感冒藥品牌“白加黑”，并將蓋天力的非處方藥業(yè)務(wù)與渠道一起買斷的案例記憶猶新，其在2009年明顯加強(qiáng)了市場攻勢。2009年，先靈葆雅對開瑞坦的宣傳也是開足馬力，在廣告投入方面，有資料顯示，僅網(wǎng)絡(luò)宣傳一個(gè)版塊投入就有約238萬元，電視媒介方面的廣告投入更是達(dá)到接近2.2億元人民幣。

如果齊魯制藥副總經(jīng)理徐元玲謙虛地把齊魯進(jìn)軍OTC市場戰(zhàn)略稱為“嘗試”，而滇紅藥業(yè)有限公司副總經(jīng)理王李叢選從工商共建OTC市場的角度談到了具體的策略，他說，目前OTC板塊在醫(yī)藥行業(yè)中市場化程度最高，未來上游OTC營銷團(tuán)隊(duì)與零售終端的合作必須以市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則為準(zhǔn)繩，尤其要在市場布局、渠道架構(gòu)的設(shè)置、終端市場的細(xì)分等領(lǐng)域里，與市場充分對接。顯然，要開發(fā)OTC市場的潛在空間，藥企OTC營銷不能蠻干，必須對市場有足夠的分析和把握，經(jīng)過深思熟慮。特別是在新醫(yī)改下，藥企OTC營銷要保持平穩(wěn)，在適應(yīng)市場環(huán)境的過程中逐步求變。

為此，制藥企業(yè)要從產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道與市場戰(zhàn)略上重新布局，以適應(yīng)環(huán)境變化后的市場競爭。

一、運(yùn)作OTC市場：正確看待渠道的力量

正確的做法是借力和雙贏，關(guān)鍵是把握好度，而把握好度的前提是設(shè)置合理的利益鏈條和完全徹底的有效溝通。

近年來，零售終端的地位不斷提升，隨著工商合作的加強(qiáng)，藥企的營銷工作越來越多地直接下放到終端。而政策環(huán)境的變化，也引起了藥企對銷售渠道的思考，整合銷售渠道成為營銷工作的一部分。據(jù)我了解，今年不少藥企老總已計(jì)劃對零售渠道進(jìn)行整合。齊魯制藥未來的目標(biāo)是要把藥店終端、醫(yī)院終端以及消費(fèi)者整體聯(lián)動起來，整合出一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N售網(wǎng)絡(luò)。廣東康乃馨藥業(yè)的OTC銷售策略也明確了加強(qiáng)與零售終端的直接對接，他們已開始與海王星辰、大參林等百強(qiáng)連鎖展開合作，目標(biāo)是向終端直接供貨，減少供貨環(huán)節(jié)。

為此我們制藥企業(yè)在這方面的的選擇是：計(jì)劃進(jìn)行營銷渠道的變革，改變以往慣用的畫地為牢的區(qū)域經(jīng)銷制，這樣做的目的主要是為了應(yīng)對目前跨區(qū)域連鎖日益增多的趨勢，通過企業(yè)總部與各分部的合作，推進(jìn)營銷團(tuán)隊(duì)在OTC市場整體布局。同時(shí)，進(jìn)入大醫(yī)療時(shí)代后，社區(qū)衛(wèi)生中心將發(fā)展為OTC市場里一支新的的生力軍，藥企應(yīng)將其納入OTC營銷的范疇。

直供藥店終端

連鎖藥店勢力叫板工業(yè)上游的實(shí)力加強(qiáng)，工業(yè)直供終端和通過采購聯(lián)盟直供終端趨勢凸顯。

經(jīng)過10多年的發(fā)展，我國藥店的連鎖率顯著提高，連鎖藥店已形成氣候，加上海王、同濟(jì)堂、開心人、老百姓等先后通過各種方式融資成功，另外還有一些工業(yè)資本介入連鎖，使得我國的連鎖藥店擴(kuò)張并購的發(fā)展趨勢顯示出明顯的“馬太效應(yīng)”，強(qiáng)者愈強(qiáng)、集中度明顯增加；而中小連鎖藥店也奮起自救，于是聯(lián)盟蓬勃發(fā)展。工業(yè)必須重視和直供終端。

比較有前途的是通過直供或者聯(lián)盟直供不同品規(guī)的包裝的產(chǎn)品來運(yùn)作OTC。一些聰明的品牌藥企通過分析發(fā)現(xiàn)，品牌藥達(dá)不到連鎖藥店的毛利率，是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品在零售終端被當(dāng)作價(jià)格標(biāo)桿，大家打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是，品牌產(chǎn)品的價(jià)格體系一路走低，最終導(dǎo)致品牌產(chǎn)品在連鎖終端銷售藥店沒有錢賺。如何解決這一難題？他們想出了報(bào)批另外的品規(guī)和設(shè)計(jì)不同的包裝，這種規(guī)格以大包裝提高了客單價(jià)，且不給傳統(tǒng)流通渠道供貨。由于這些產(chǎn)品沒有在市場上流通，因此只要銷售到規(guī)定的價(jià)格，連鎖藥店的高毛利還是有保證的。另外，品牌產(chǎn)品直供連鎖以后，連鎖由于在自己的渠道中專銷這一品規(guī)，自己是不會拿這個(gè)產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)的，于是品牌產(chǎn)品的價(jià)格體系也就趨于穩(wěn)定，不用再維價(jià)了?？梢钥隙ǖ卣f，這一營銷舉措將慢慢成為一個(gè)流行的做法在2009年推行開來。

聯(lián)盟洶涌

各地采購聯(lián)盟迅猛發(fā)展，成為OTC不可忽視的渠道選擇策略。購聯(lián)盟在全國性聯(lián)盟如PTO的帶動下，目前在各地星火燎原，洶涌澎湃，呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的趨勢。他們存在的形式有以下幾種：一是以松散方式出現(xiàn)；一是以產(chǎn)品代理為主的醫(yī)藥公司身份出現(xiàn)；一是以區(qū)域性獨(dú)家配送商的身份出現(xiàn)，有些只代理品牌藥品，在藥交會上也異常顯眼。

這將是工業(yè)企業(yè)不得不重視的渠道策略。將它作為未來渠道戰(zhàn)略的一部分來考慮，調(diào)整原來通過商業(yè)流通公司覆蓋所有終端的渠道策略，只有先人一步，才能最終走出同質(zhì)化渠道與價(jià)格戰(zhàn)的營銷困局。

這些聯(lián)盟采取對會員提供額外價(jià)值的方法，籠絡(luò)會員，培養(yǎng)會員忠誠度，聯(lián)盟內(nèi)產(chǎn)品銷量也在穩(wěn)步上升，效果不錯(cuò)，比如有采購區(qū)聯(lián)盟以定期的、內(nèi)容多樣的經(jīng)營管理培訓(xùn)和產(chǎn)品知識培訓(xùn)吸引會員。

二、OTC營銷團(tuán)隊(duì)的角色職能也面臨轉(zhuǎn)變

在此我強(qiáng)調(diào)，藥企想在OTC市場取得一席之地，就要有適合的商業(yè)模式，而商業(yè)模式的推廣并不在于商業(yè)模式本身，而在于是否具備一批熟悉并領(lǐng)悟這一模式的人，這也就對未來營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化提出了要求。而藥店對專業(yè)的定義不局限于員工對藥店銷售品種的了解，還包括產(chǎn)品的陳列、門店環(huán)境氛圍，以及員工對醫(yī)藥和保健知識的掌握。所以，未來上游藥企OTC營銷團(tuán)隊(duì)的角色職能也面臨轉(zhuǎn)變。藥企的營銷團(tuán)隊(duì)在終端逐步向形象人員轉(zhuǎn)變，“像福瑞達(dá)藥業(yè)的營銷隊(duì)伍，已經(jīng)將產(chǎn)品的品牌形象與陳列放在營銷工作的首位?！?/p>

產(chǎn)品知識傳播專家、談判專家和藥店零售方面的專家。傳統(tǒng)的跑店業(yè)務(wù)員再多也是白搭，于銷售無益，于終端工作無補(bǔ)，未來業(yè)務(wù)員的素質(zhì)能力必須有質(zhì)的提升，數(shù)量在精不在多。

我之所以下這樣的結(jié)論是基于以下幾個(gè)論點(diǎn)的支撐：首先是傳統(tǒng)的跑店、陳列、鋪貨、理貨、促銷等工作已經(jīng)不需要做了，或者不能做了，比如連鎖不主推你的產(chǎn)品，什么終端工作都無意義；如果達(dá)不到高毛利，經(jīng)理天天去談也進(jìn)不了場，業(yè)務(wù)員跑更沒有用，貨還是進(jìn)不了店；要取得連鎖藥店的其他方面的支持，只有具備高水平的談判能力和技巧，才能讓終端客戶屈服讓步。此外，不會培訓(xùn)產(chǎn)品知識，產(chǎn)品進(jìn)店也實(shí)現(xiàn)不了銷售，因此與店員的高水平產(chǎn)品知識溝通傳播將成為一大難題，但又不得不為之。另一方面，不能成為藥品零售方面的專家，你就無法與連鎖的店長和中層，甚至店員溝通，他們就不會認(rèn)可你，你也就無法搞好顧問式行銷。

三、品牌塑造可保業(yè)績持久

如果說新醫(yī)改給OTC市場的火熱帶來了契機(jī)，那么新醫(yī)改又給上游藥企的OTC營銷戰(zhàn)略帶來了什么呢？從近期零售終端對品牌藥品表現(xiàn)出強(qiáng)烈愿望的現(xiàn)象來看，我們可以推測，答案或許是品牌時(shí)代的回歸。品牌藥品對于連鎖藥店鞏固忠誠顧客，就顯得尤其珍貴。河南羚銳制藥股份有限公司副總經(jīng)理熊維平指出，現(xiàn)在許多藥店開始借助上游的資源和對自身營銷能力的挖掘?qū)ふ覍儆谒幍曜陨淼母偁巸?yōu)勢。這為上游品牌藥企在OT C營銷戰(zhàn)略中凸顯品牌優(yōu)勢，帶來了曙光。

新醫(yī)改政策是為了解決消費(fèi)者基礎(chǔ)醫(yī)療用藥問題，而解決高端消費(fèi)群體的用藥需求，則是品牌藥企要與連鎖藥店聯(lián)手的目標(biāo)。由此看出，未來品牌藥企在制定OTC營銷戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮如何運(yùn)用品牌藥品在終端的優(yōu)勢，在OTC營銷工作中加強(qiáng)對連鎖藥店的滲透。

OTC產(chǎn)品的銷售，競爭到最后將和快速消費(fèi)品一樣，成為品牌競爭，這是我一貫的主張。這幾年終端博弈的結(jié)果進(jìn)一步證明了品牌是不可戰(zhàn)勝的，最終能在終端取得應(yīng)有的地位和陳列。一些曾下柜的品牌藥又重新回到了柜臺，一些用于攔截的高毛利品種也因其銷售額太高造成的負(fù)面影響，使得藥店不再攔截品牌產(chǎn)品，而是鼓勵(lì)店員銷售品牌產(chǎn)品。因此我認(rèn)為塑造品牌顯得更為重要，品牌溢價(jià)可使你的產(chǎn)品在同質(zhì)化產(chǎn)品的包圍中賣出高價(jià)。

四、提升產(chǎn)品價(jià)格體系將成為營銷策略的重中之重

OTC產(chǎn)品和品牌藥成為價(jià)格戰(zhàn)首選和價(jià)格標(biāo)桿，既是連鎖藥店競爭的無奈之舉（讓連鎖藥店成為價(jià)格戰(zhàn)的受害者），同時(shí)這也成了品牌產(chǎn)品的硬傷，這就是混亂的、一路走低的價(jià)格體系。這幾年一些品牌藥開始重視價(jià)格體系維護(hù)，但都是短期的、局部的、無奈的營銷舉措，如果終端價(jià)格長期倒掛，連鎖藥店不愿賣你的產(chǎn)品很正常。當(dāng)品牌產(chǎn)品在終端價(jià)格體系提升了，毛利水平保持在30%以上時(shí)，連鎖藥店還是非常愿意賣的，因?yàn)橥扑]品牌產(chǎn)品，店員一沒有心理負(fù)擔(dān)，二容易現(xiàn)成銷售、容易上量，完成店方總部下達(dá)的銷售指標(biāo)。

因此，目前工業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)、持久、全面、有戰(zhàn)略性地采取措施，提升產(chǎn)品在渠道和終端的價(jià)格體系，保持有吸引力的渠道價(jià)差體系，這就等于提升了渠道的推動力，產(chǎn)品才能快速流動，尤其是在終端環(huán)節(jié)，“藥店愿賣”對產(chǎn)品銷量至關(guān)重要。

當(dāng)然，維護(hù)價(jià)格體系要從內(nèi)外多方入手：首先內(nèi)部要解決內(nèi)部鼓勵(lì)問題，避免壓貨，嚴(yán)格控制好各級商業(yè)的出貨價(jià)格體系等；其次是建立好渠道和終端價(jià)格體系維護(hù)隊(duì)伍，設(shè)立相應(yīng)的基金；三是調(diào)整好渠道策略，不隨意放貨，不無止境地向市場要銷量；最后要組織嚴(yán)明，嚴(yán)格地執(zhí)行維價(jià)措施，開展一場轟轟烈烈的全國性維價(jià)運(yùn)動，把終端維價(jià)當(dāng)成政治任務(wù)來完成。

第二部分 策略創(chuàng)新、消費(fèi)者和終端擴(kuò)容以及做好藥店?duì)I銷將成為OTC持續(xù)增長的永恒主題

一、借助營銷創(chuàng)新、強(qiáng)化消費(fèi)者和終端擴(kuò)容

2010年將是競爭異常激烈的一年，OTC產(chǎn)品能否做成渠道品牌、終端品牌和消費(fèi)者品牌都是非常重要的事情，這也是市場擴(kuò)容、成就更加強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌的必由之路。單憑著渠道壓貨、渠道深度分銷已經(jīng)無法達(dá)成擴(kuò)大市場份額的目標(biāo)了，必須對消費(fèi)者進(jìn)行持久的培養(yǎng)、溝通和廣告拉動，這就是消費(fèi)者市場擴(kuò)容。同時(shí)必須對終端店員進(jìn)行形式多樣、方法多樣的持續(xù)培養(yǎng)，進(jìn)行終端擴(kuò)容，而這一系列工作都必須借助營銷創(chuàng)新。換言之，2010年的營銷主流是自己產(chǎn)品的擴(kuò)容，而不是簡單的渠道政策。市場擴(kuò)容應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的創(chuàng)新工程，要多管齊下才能最終拉動市場，而且要持之以恒，不可急功近利，淺嘗輒止。

隨著醫(yī)療費(fèi)用中消費(fèi)者自己所出費(fèi)用的比重幅度增加，以及消費(fèi)者自我保健意識和綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營銷中藥店銷售在整個(gè)醫(yī)藥市場中所占份額亦愈來愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營銷渠道，學(xué)會兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫(yī)院的臨床營銷有許多不同之處，在運(yùn)作中需做好以下幾方面的工作。

清晰地描述企業(yè)的產(chǎn)品市場運(yùn)作思路、區(qū)域市場布局、銷售政策等，可使連鎖藥店對產(chǎn)品的市場成長充滿信心；結(jié)合產(chǎn)品的市場特點(diǎn)，就門店盈利模式和技巧提出相應(yīng)的方法指引以及市場操作要點(diǎn)，可使連鎖藥店感受到企業(yè)長線運(yùn)作該品種的姿態(tài)，從而形成共同成長的經(jīng)營理念。

【背景】由處方藥市場轉(zhuǎn)向 OTC市場遭遇難題

某制藥企業(yè)拳頭產(chǎn)品的自身定位為“婦科外用藥方面有一定獨(dú)到特點(diǎn)的抗感染藥物”，目前主要以處方藥市場運(yùn)作為主。由于最近各地藥品招標(biāo)形勢的嚴(yán)峻和企業(yè)中標(biāo)結(jié)果的不盡人意，產(chǎn)品在處方藥市場的形勢不容樂觀。為了在激烈競爭的環(huán)境中迅速發(fā)展壯大，公司決定進(jìn)軍OTC市場。而要想做好OTC市場也并非易事。由于資金的限制，公司沒有能力進(jìn)行廣告投放，而單靠終端代表進(jìn)到藥店做推廣工作又成效不大。因此，如何進(jìn)入OTC市場并盡快開展工作，成為該企業(yè)考慮的頭等戰(zhàn)略大事。

為了降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，公司首先采用的是招商模式，并配置少量的區(qū)域業(yè)務(wù)人員，配合代理商開展區(qū)域市場的開拓和運(yùn)作。但由于企業(yè)OTC運(yùn)作思路不明確，資金投放趨于保守，致使OTC市場運(yùn)作前期的各項(xiàng)工作進(jìn)展不太順利。如果不及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略思路，稍不注意，必將面臨費(fèi)用持續(xù)增高而回款又無法保障的尷尬局面。

面對OTC市場的招商，首先必須了解代理商的需求。一般來說，代理商會關(guān)注以下一些內(nèi)容：企業(yè)運(yùn)作產(chǎn)品的市場思路和能力；企業(yè)的廣告投放計(jì)劃和地面終端工作的配合情況，簡單說就是企業(yè)拓展市場的綜合實(shí)力；產(chǎn)品力，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、價(jià)格、療效等，亦即產(chǎn)品的市場潛力和發(fā)展空間；代理商資金投入后可能的贏利水平，即代理商的投入產(chǎn)出比。按照傳統(tǒng)的OTC運(yùn)作模式，目前該公司幾乎沒有多大的優(yōu)勢，就此展開招商代理的話，難以取得理想效果。

【思路】借勢連鎖藥店的品類管理，尋求廠商“雙贏”之策

目前，OTC市場終端藥店的連鎖化形態(tài)正逐步形成，連鎖藥店專業(yè)化、集中化、銷售額逐步增大的特征越來越明顯。通過調(diào)研，該公司發(fā)現(xiàn)，連鎖藥店在經(jīng)營過程中越來越重視品類管理，公司的拳頭產(chǎn)品很適合作為主推品種，這為公司產(chǎn)品進(jìn)入OTC市場提供了一個(gè)很好的機(jī)會。

如果公司在各地的辦事處能與各主流連鎖藥店進(jìn)行資源合作，讓產(chǎn)品進(jìn)入連鎖藥店的主推品種目錄，通過藥店店員進(jìn)行消費(fèi)者教育和推薦，產(chǎn)品就可以順利實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作——公司需要投入的只有產(chǎn)品（部分賒銷，回款周期會相對長一點(diǎn)），市場推廣的主要職能由連鎖藥店來完成。在市場推廣上，公司只要做好銷售服務(wù)工作，如產(chǎn)品知識培訓(xùn)、產(chǎn)品終端攔截技巧、產(chǎn)品終端店員推薦技巧等，主要通過連鎖藥店的資源延伸公司營銷的觸角。

接下來的問題是：公司如何能夠讓各地區(qū)的主流連鎖店心甘情愿地推廣產(chǎn)品？雖然目前該產(chǎn)品有一定的處方市場帶動，為公司和連鎖藥店的合作打下了一定的基礎(chǔ)，但連鎖藥店依然很關(guān)心的關(guān)鍵點(diǎn)就是“利潤”。目前，連鎖藥店主推品種中高毛利產(chǎn)品的利潤水平一般要求在60%左右，運(yùn)作比較好的連鎖藥店的高毛利產(chǎn)品可達(dá)到75％的利潤。該產(chǎn)品如果按此水平給連鎖藥店供貨，企業(yè)還是有一定的利潤，但這些利潤無法支撐產(chǎn)品市場全方位的廣告投放和市場支持，只能滿足對連鎖藥店的銷售服務(wù)工作。按此思路和產(chǎn)品政策，公司與各區(qū)域主流連鎖企業(yè)進(jìn)行談判時(shí)，許多連鎖藥店都同意讓產(chǎn)品成為他們的主推產(chǎn)品，產(chǎn)品毛利率水平也可以接受。至于如何把它賣好（要有銷售量），需要企業(yè)和連鎖藥店雙方共同努力。如果企業(yè)產(chǎn)品的供貨價(jià)格和利潤太低，致使市場上沒有營銷團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品進(jìn)行必要的銷售服務(wù)，單靠連鎖藥店的門店資源和力量，將很難將產(chǎn)品賣好；即便是連鎖藥店各門店非常愿意銷售你的產(chǎn)品，也會因?qū)Ξa(chǎn)品特點(diǎn)的掌握不準(zhǔn)確而無法正確發(fā)力，最后導(dǎo)致銷售受阻，銷售量很難快速提升。因此，單純靠降價(jià)來換取連鎖藥店的主推支持是不夠的，還必須及時(shí)培訓(xùn)店員，教給店員科學(xué)、合理地推薦產(chǎn)品的經(jīng)營技巧。

【實(shí)施】資源互換，做好專業(yè)支持和銷售服務(wù)

和連鎖藥店進(jìn)行資源互換（目前已經(jīng)有很多OTC企業(yè)開始這樣的營銷工作了，如德國先靈、山西亞寶、山東福瑞達(dá)等），形式上是幫助連鎖藥店進(jìn)行店長、店員等門店人員進(jìn)行經(jīng)營技巧的系列培訓(xùn)，但其中加入了產(chǎn)品的專業(yè)知識教育和市場銷售技巧等內(nèi)容，這是一種真正的“雙贏”。

一般來說，處于發(fā)展前期的醫(yī)藥產(chǎn)品并不適宜在大眾媒體投放廣告，這樣市場風(fēng)險(xiǎn)大。該公司目前沒有充足的資金，產(chǎn)品在臨床上的銷售對OTC市場有著一定的的廣告宣傳作用，因此，可以考慮以與連鎖藥店的戰(zhàn)略合作為市場的切入點(diǎn)，通過雙方的資源互換，達(dá)到資金投入量小而銷售回報(bào)有保障的目的。等有了一定的市場積累后，在銷售上量較好的區(qū)域可考慮將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到渠道商整體代理的方式，利用渠道商的資金支持（這個(gè)時(shí)候就比較容易獲得代理商資金投入的支持了），再考慮媒體廣告的配合，將宣傳面進(jìn)一步擴(kuò)大，使產(chǎn)品銷售迅速攀升。具體的營銷準(zhǔn)備和實(shí)施工作如下：

切實(shí)開展對連鎖藥店的專業(yè)支持，強(qiáng)化公司市場部OTC部分的功能，編寫好《產(chǎn)品推薦專業(yè)知識手冊》、《婦科產(chǎn)品柜組店員培訓(xùn)資料》等，內(nèi)容務(wù)求貼近實(shí)際需要和可操作性，如常見婦科疾病的診斷治療、常見婦科疾病用藥的10種藥店推薦技巧、藥店店員組合推薦藥品技巧等等。同時(shí)配備好高素質(zhì)的產(chǎn)品經(jīng)理和能夠承擔(dān)與連鎖藥店進(jìn)行談判并可協(xié)助連鎖藥店進(jìn)行店長和店員培訓(xùn)的專業(yè)人員，為區(qū)域服務(wù)人員提供針對藥店經(jīng)營和管理的技術(shù)支持。

二、做好藥店?duì)I銷將成為OTC持續(xù)增長的永恒主題

（一）、及時(shí)收集市場信息, 做好市場調(diào)查，為營銷決策服務(wù)

區(qū)域銷售人員轉(zhuǎn)型為銷售服務(wù)人員，進(jìn)行市場反饋信息的收集和銷售政策執(zhí)行后的跟蹤，包括連鎖藥店的需求和希望、公司對連鎖藥店推廣產(chǎn)品的支持效果等，同時(shí)督促連鎖藥店履行協(xié)議時(shí)所承諾的配合措施和資源投放。

進(jìn)行市場調(diào)研，建立詳實(shí)的藥店檔案資料

1、藥店的詳細(xì)地址、郵編、電話號碼。

2、藥店的性質(zhì)：國有、集體、個(gè)體、股份合作或其他形式。

3、藥店主要負(fù)責(zé)人、主要目標(biāo)營業(yè)員、坐堂醫(yī)生的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方式等。

4、藥店的進(jìn)貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

5、藥店的經(jīng)營規(guī)模、營業(yè)面積、經(jīng)營品種，是否連鎖經(jīng)營，生意狀況如何，以及與本企業(yè)有關(guān)聯(lián)的同類品種的各種情況。

6、觀察店堂內(nèi)能否開展促銷活動，哪種促銷形式最為適宜。

7、了解店堂內(nèi)有何終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。

對以上7個(gè)方面的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析、整理、歸檔，并對藥店進(jìn)行級別評定，可分為A、B、C三個(gè)等級：

A級為當(dāng)?shù)赜忻拇笏幍旰瓦B鎖藥店；

B級為規(guī)模較小，但生意較好的藥店，一般為商場、超市藥品專柜，人口流動大的區(qū)域的中等藥店；

C級為那些生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所、小食雜店的便民藥品點(diǎn)等。

同時(shí)加強(qiáng)信息反饋工作，為營銷決策服務(wù)

1、注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進(jìn)貨渠道變更，以及經(jīng)營狀況、競爭對手相關(guān)情況、自己產(chǎn)品銷售情況及其相關(guān)情況。

2、堅(jiān)持有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析總結(jié)歸納。

3、加強(qiáng)信息的雙向交流，并保持暢通，保證下面的信息及時(shí)傳上去，上面的政策、方案及時(shí)傳下來。

（二）、建立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案

1、建立一套與藥店零售相對應(yīng)的機(jī)構(gòu)，進(jìn)行細(xì)致的分工和職能劃分，有效地實(shí)施營銷全方位、全過程的科學(xué)管理。

2、根據(jù)調(diào)查的市場數(shù)據(jù)，對市場進(jìn)行科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。

3、制定一套詳細(xì)的市場供銷方案，包括：詳細(xì)的渠道策略、詳細(xì)的促銷策略、詳細(xì)的人員管理辦法及系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫表格等。

（三）、鋪貨率的高低是藥店零售經(jīng)營成敗的關(guān)鍵

1、根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時(shí)間，提高鋪貨效率。

2、A、B、C三類藥店同時(shí)鋪貨，A、B類店要爭取高比率的鋪貨。

3、鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨(dú)使用，也可以綜合使用。

4、鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細(xì)的鋪貨量;對于現(xiàn)金拿貨，可以適當(dāng)加大鋪貨量。

5、鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方的鄰近藥店開始，尤其是那些在醫(yī)院銷售較好的藥品，會起到醫(yī)院帶動藥店零售的效果。

6、鋪貨時(shí)可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數(shù)量?？梢越榻B醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，增強(qiáng)藥店經(jīng)營者的信心。

7、鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細(xì)地填寫鋪貨紀(jì)錄，注明藥店當(dāng)日值班人員，并請其中某人簽收。

8、鋪貨要盡量爭取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)；如果是賒銷，要嚴(yán)格控制數(shù)量。對于小診所、小藥店和個(gè)體藥店要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進(jìn)，也不要急，待市場啟動后，只要有利可圖，不愁貨鋪不開。

9、對于個(gè)體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價(jià)格，以防止其降價(jià)競爭沖亂價(jià)格體系。

10、鋪貨的公司員工應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時(shí)，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶賺錢的理念。

（四）、人際關(guān)系要到位，拜訪、慰問是藥店?duì)I銷的重要環(huán)節(jié)

1、拜訪、慰問的對象主要是經(jīng)理、柜長、營業(yè)員、店長、坐堂醫(yī)生等。

2、拜訪慰問的好處：

A、順利地實(shí)現(xiàn)鋪貨和回款；

B、有利的陳列位置和宣傳位置;

C、營業(yè)員和柜長會成為企業(yè)的業(yè)余OTC代表，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；

D、可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷情況發(fā)生；

E、便于及時(shí)掌握市場動態(tài)，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動權(quán)。

3、拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的精神面貌。

4、拜訪中要主動幫助藥店解決一些問題，如換貨等。

5、合理制定拜訪線路和拜訪頻率，注意維持老客戶，開拓新客戶，只有這樣，才能保證銷售業(yè)績穩(wěn)步增長。

6、拜訪過程中要合理地使用公司禮品，掌握人的心理，有節(jié)制地發(fā)放禮品，既要讓對方感覺禮品的珍貴以及企業(yè)對他（她）的重視，也能有效地節(jié)約銷售成本。

（五）、加強(qiáng)藥店的宣傳布置，合理使用各種營銷手段

1、鋪貨和拜訪時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品本身就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量與同類集中擺放，擴(kuò)大產(chǎn)品的陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺位置，也可設(shè)立專柜銷售。

2、不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，并遵循以下原則：

A、廣告宣傳用品要爭取使進(jìn)店消費(fèi)者第一眼看到；

B、廣告宣傳用品的粘貼擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感；

C、宣傳布置要獨(dú)特，有個(gè)性，寧缺毋濫；

D、要與藥店協(xié)商好，爭取支持；

E、注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)。

（3）、準(zhǔn)備好相關(guān)市場支持的物料體系 合理使用各種促銷手段

主要目的是為連鎖藥店提供強(qiáng)有力的產(chǎn)品宣傳和推廣工具的支持。主要包括兩個(gè)方面的物料——

一是產(chǎn)品市場運(yùn)作手冊。主要內(nèi)容有：企業(yè)綜合實(shí)力展示，給連鎖企業(yè)以企業(yè)實(shí)力、企業(yè)運(yùn)營狀況等方面的良好印象，解決連鎖企業(yè)對于企業(yè)信任度的障礙；產(chǎn)品市場空間闡述，通過對產(chǎn)品類別的市場分析，明確該類別產(chǎn)品的市場空間、競爭態(tài)勢、營銷模式，對連鎖藥店提出明確的贏利空間暗示，使其對產(chǎn)品充滿信心；產(chǎn)品運(yùn)作思路描述，清晰地描述企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)作思路、區(qū)域市場布局、銷售政策等，規(guī)劃產(chǎn)品市場的成長軌跡，使連鎖藥店對產(chǎn)品的市場成長充滿信心；連鎖藥店門店盈利水平提升的操作指導(dǎo)，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的市場特點(diǎn)，就門店盈利模式和技巧提出相應(yīng)的方法指引，并結(jié)合產(chǎn)品指出市場操作要點(diǎn)及工作解決方案，使連鎖藥店感受到企業(yè)長線運(yùn)作該品種的姿態(tài)，清晰地認(rèn)識到企業(yè)與經(jīng)銷商共同成長的經(jīng)營理念。

二是產(chǎn)品市場推廣手冊。主要內(nèi)容包括：市場推廣策略闡述，使連鎖藥店清晰地認(rèn)識到該產(chǎn)品在市場競爭中的定位及產(chǎn)品企劃方向，對產(chǎn)品的銷售建立起信心；市場推廣計(jì)劃，通過對產(chǎn)品的市場推廣計(jì)劃、媒體廣告計(jì)劃、終端促銷計(jì)劃等的闡釋，使連鎖藥店了解企業(yè)對市場運(yùn)作的具體手法與運(yùn)作策略，了解企業(yè)對該品種的市場投入計(jì)劃，以激勵(lì)連鎖藥店投入更多的門店資源推廣產(chǎn)品；市場推廣工具展示，如展示企業(yè)產(chǎn)品廣告片、平面廣告、終端物料、贈品系列設(shè)計(jì)樣稿，使連鎖藥店對公司的推廣力度產(chǎn)生信心，建立起企業(yè)在市場運(yùn)作方面的專業(yè)形象，使連鎖藥店對企業(yè)推廣計(jì)劃、推廣手段產(chǎn)生認(rèn)同，建立起彼此間產(chǎn)品運(yùn)作的信心與獲利期望；市場投入預(yù)算與效果分析評估，系統(tǒng)地進(jìn)行市場投入產(chǎn)出比、推廣時(shí)間計(jì)劃與推廣效果評估等方面的闡述，客觀、科學(xué)地進(jìn)行市場狀態(tài)和市場回報(bào)預(yù)期的分析。

1、電視專題片：主要在人流量大的A、B類藥店開展，可利用星期

六、星期日進(jìn)行，也可以在電視中播放。

2、報(bào)紙廣告：由于目前報(bào)紙廣告過多過濫，在操作中應(yīng)慎重使用。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀性、針對性的宣傳小冊子，如《虹貓系列兒童專用藥品》DM單等，則更容易獲得消費(fèi)者的好感。

3、廣播媒體：根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇廣播時(shí)間，成本較低。

4、車體廣告：可買斷主要線路的公交車進(jìn)行宣傳，車貼制作一般為不干膠。

5、推廣與展示活動：利用節(jié)假日在人流量大的臨街、廣場或大醫(yī)院大藥店附近進(jìn)行推廣與展示活動，具體操作如下：

A、邀請相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；

B、爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合；

C、邀請當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)參與；

D、印刷相關(guān)資料進(jìn)行宣傳，告訴消費(fèi)者藥品的功能，在何處購買；

E、當(dāng)場進(jìn)行推廣，贈送紀(jì)念品，開展部分銷售。

6、路牌、燈箱廣告：路牌請專業(yè)廣告公司制作，主要地點(diǎn)在醫(yī)院人流量大的地方；燈箱掛于藥店或醫(yī)院附近。

7、針對特定目標(biāo)客戶促銷：如對慢性病人可以給予贈藥，療程長者可給予一定的折扣。

8、其他廣告媒體：電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅、讀書卡、報(bào)紙插頁廣告等形式