第一篇：深度聚焦旅游營銷(贏銷)三內(nèi)地旅行社的品牌模式

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第三章他山之石

第二節(jié)內(nèi)地旅行社的品牌模式

一、廣之旅——中國旅行社的民族品牌

做第一個(gè)吃螃蟹的人

2003年，廣東廣之旅將成為全國首家設(shè)立非法人分社的旅行社。這意味著多年就出臺的“ 有條件的旅行社可設(shè)非法人分社”的政策已取得重大性突破。而由于非法人分社具有與組團(tuán)社一樣的經(jīng)營范圍，這也意味著廣之旅在向集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展方面又比同行業(yè)者邁出了更大的一步。據(jù)悉，廣東廣之旅關(guān)于設(shè)立分社的申請已得到批復(fù)，國家旅游局已同意其在四川成都設(shè)立非法人分社。

按有關(guān)規(guī)定，允許年接待旅游者達(dá)到10萬人次以上的旅行社根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營和發(fā)展的需要，可以設(shè)立非法人分社和門市部，包括營業(yè)部等分支機(jī)構(gòu)。這在1996年11月18日出臺的《旅行社管理?xiàng)l例》中已有政策，但直至現(xiàn)在，第一家非法人分社才在出國游組團(tuán)社大量擴(kuò)容的背景下設(shè)立。對此，廣之旅總經(jīng)理鄭烘認(rèn)為，這與國家扶持政策有很大關(guān)系。有意識扶持旅行社在異地設(shè)立分社，這是在短時(shí)間內(nèi)讓大型旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化的一種有效手段。

業(yè)內(nèi)人土稱廣之旅是第一個(gè)吃到了“設(shè)立非法人分社”這個(gè)“螃蟹”的企業(yè)，其實(shí)在廣之旅的成長歷程里不止一次扮演了這個(gè)角色。比如：1983年11月15日，廣之旅參與開辦香港游，翻開了建國以來內(nèi)地居民出境游歷史的一頁。此后，廣之旅香港游組團(tuán)人數(shù)一直雄居全國首位。11月15日這天同時(shí)成為香港游紀(jì)念日。1987年，廣之旅作為發(fā)起人，聯(lián)合廣州地區(qū)的旅行社，創(chuàng)立全國首家旅游聯(lián)合體。并在報(bào)紙上刊登廣告，開創(chuàng)了國內(nèi)游廣告上報(bào)的先河。1988年，廣之旅首次走出家門，在香港參股并經(jīng)營管理“新廣州”（香港）國際旅游有限公司。1994年，廣之旅在全國旅行社率先導(dǎo)入CI，大獲成功。新品牌“廣之旅”很快便風(fēng)靡整個(gè)旅游界，公司當(dāng)年利潤較上年飆升41%，被媒介稱為“廣之旅效應(yīng)”。1994年，廣之旅在全國旅行社自發(fā)首創(chuàng)并倡議旅游服務(wù)質(zhì)量保證金制度。次年，國家旅游局在全國旅行社推行此做法。1998年，廣之旅被批準(zhǔn)轉(zhuǎn)制為股份制，易名為“廣之旅國際旅行社股份有限公司”，成為廣州市地區(qū)首家國有轉(zhuǎn)制的股份制旅行社。1999年，與香港康泰旅行社共同投資，成立全國首家合資旅行社——廣州康泰國際旅行社。2000年，廣之旅正式通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，與國際接軌，成為全國首家通過ISO9001認(rèn)證的股份制旅行社。2000年12月，“廣之旅”商標(biāo)被省工商局評定為著名商標(biāo)，是全省首個(gè)旅行社著名商標(biāo)。2001年8月，廣之旅成為九運(yùn)會廣州賽區(qū)獨(dú)家接待旅行社。2001年8月，全國首家品牌特許經(jīng)營旅行社——順德廣之旅掛牌成立。

品牌擴(kuò)張之路

廣之旅的前身為廣州市旅游公司，在總經(jīng)理鄭烘倡導(dǎo)下，在全國大型旅行社中率先改制，為企業(yè)發(fā)展裝上了“核動(dòng)力”，一躍而為南中國舉足輕重的旅行社，市場知名度及市場占有率迅速躥升。廣之旅通過品牌入股、特許經(jīng)營方式，2001年先后成立了惠州廣之旅、順德廣之旅，2002年郵政廣之旅開通，茂名廣之旅、清遠(yuǎn)廣之旅、佛山廣之旅、四川娥眉廣之旅相繼開業(yè)。廣之旅走出了地方旅行社品牌擴(kuò)張的新路。

2001年11月11日，中國正式進(jìn)入WTO，有機(jī)遇，挑戰(zhàn)也是顯而易見。面對外資旅行社業(yè)的進(jìn)入，鄭烘提出：組建有資產(chǎn)聯(lián)系、品牌聯(lián)系的強(qiáng)大營銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的旅游企業(yè)才具競爭力。從1988年首次在香港參股并經(jīng)營“新廣州”（香港）國際旅游有限公司至今，“廣之旅”在境內(nèi)外設(shè)立營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)30多個(gè)，業(yè)務(wù)遍及全球50多個(gè)國家和地區(qū)，并通過品牌入股、特許經(jīng)營等方式，在珠三角廣泛布網(wǎng)，“廣之旅”將成為民族旅行社的旗艦。

只有民族的，才是世界的。我們只有以強(qiáng)烈的民族精神，締造出具有民族特色的旅行社品牌，才能迎接國際化的挑戰(zhàn)。鑄造民族品牌，要依靠民族精神，需要有振興中華的大志，要有民族自信心、自豪感。入世為我們提供了一個(gè)新的戰(zhàn)場，在這個(gè)全球性的世界經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)中，高舉民族的戰(zhàn)旗進(jìn)入和占領(lǐng)更多的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，是國家和民族的利益所在，是振興中華民族的物質(zhì)基礎(chǔ)。與外資旅行社相比，國內(nèi)旅行社更了解中國的國情民意，更熟悉中國的文化傳統(tǒng)，更貼近國人的心理需求，因而也更容易為廣大國內(nèi)游客所認(rèn)可和接受。要打造國際性的民族品牌，中國旅行社首先要借助自身在國內(nèi)市場的親和力，抓住外資難以做到的方面大做文章，做出民族特色，才能贏得競爭優(yōu)勢。

二、春秋——旅行社電子商務(wù)的典范

上海春秋旅行社在國內(nèi)旅游經(jīng)營中，已連續(xù)7年榮膺國家旅游局評定的國內(nèi)旅行社百強(qiáng)之首。這除了得益于在經(jīng)營理念上始終與國際接軌而注重市場、注重創(chuàng)新、注重質(zhì)量外，網(wǎng)絡(luò)化信息技術(shù)等科學(xué)手段運(yùn)用變功不可沒。

電腦實(shí)時(shí)預(yù)訂系統(tǒng)開發(fā)

上海春秋旅行社在全國較有影響的電腦實(shí)時(shí)預(yù)訂系統(tǒng)誕生于1994年。當(dāng)時(shí)是為了解決全國分社的散客運(yùn)作，以達(dá)到降低營運(yùn)成本和提高工作效率的目的。由于這種電腦實(shí)時(shí)預(yù)訂系統(tǒng)在內(nèi)部運(yùn)作中很快顯示出了準(zhǔn)確、迅速、方便的規(guī)?；y(tǒng)一操作的優(yōu)勢，從而迅速擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)成員不斷增加，形成了一個(gè)比較完善的代理商預(yù)訂系統(tǒng)。依靠信息技術(shù)的支持，春秋旅行社由此邁入了旅游批發(fā)商的行列。目前春秋旅行社已在全國建有22個(gè)直屬分社，網(wǎng)絡(luò)代理500多家。網(wǎng)絡(luò)代理的急劇膨脹，也反過來促使旅行社注重旅游新產(chǎn)品的開發(fā)，以滿足和增加代理商對批發(fā)商的要求和信心，保護(hù)代理商的利益。所以從1997年開始，春秋旅行社就著手旅游包機(jī)包座的試點(diǎn)工作，用新型的規(guī)?；穆糜萎a(chǎn)品吸引代理商的視線。經(jīng)過幾年的磨合，2001年上半年旅游包機(jī)十多條航線達(dá)2500個(gè)航次，運(yùn)送游客人次近10萬。這無疑說明了電腦信息技術(shù)在旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營中的成功運(yùn)用，也為春秋旅行社批發(fā)商運(yùn)作打開了一條綠色通道。

企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的入門

在電腦實(shí)行預(yù)訂系統(tǒng)取得初步成功并嘗到甜頭的情況下，春秋旅行社分析了行業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)，考察了國內(nèi)外旅游電子商務(wù)的發(fā)展情況，意識到旅行社涉足電子商務(wù)領(lǐng)域已勢在必行。在2001年1月，春秋旅行社組織了新的人力物力，將春秋旅游網(wǎng)從簡單的信息發(fā)布功能，改造成為能夠進(jìn)行旅游電子商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)站。面對眾多旅游網(wǎng)站的競爭和挑戰(zhàn)，管理層認(rèn)為：春秋旅游網(wǎng)站應(yīng)該緊緊依靠春秋國際旅行社產(chǎn)品、品牌、服務(wù)上的優(yōu)勢，走一條“信息——訪問人流——電子商務(wù)——資金——整合發(fā)展”的道路。為此，網(wǎng)站把信息的準(zhǔn)確、預(yù)訂的方便、網(wǎng)下的服務(wù)質(zhì)量和預(yù)訂的成功率作為考核的主要指標(biāo)，規(guī)劃建立與之相適應(yīng)的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和網(wǎng)頁形式，以隨時(shí)更新價(jià)格、開班日期、游程安排、供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)等上網(wǎng)游客所能直接進(jìn)行商務(wù)預(yù)訂的數(shù)據(jù)，并推出了商務(wù)訂房訂票以及自助旅游等產(chǎn)品，力求“化整為零”的服務(wù)。

為了推進(jìn)網(wǎng)上銷售，還與招商銀行和環(huán)迅公司合作，開通了20多家銀行信用卡的網(wǎng)上支付平臺。在短短3個(gè)季度，春秋旅游網(wǎng)的營收和利潤很快進(jìn)入了良性循環(huán)的創(chuàng)收軌跡。今年第一季度營業(yè)交易額達(dá)120萬，第二季度達(dá)400萬，預(yù)計(jì)第三季度達(dá)到600萬，而且達(dá)到了很好的利潤目標(biāo)。

電子商務(wù)是一種源于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，又區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式。春秋旅游網(wǎng)在運(yùn)用傳統(tǒng)資源的同時(shí)，注意繼承發(fā)展的關(guān)系，提出“在網(wǎng)上內(nèi)容編排上展示企業(yè)形象的同時(shí)，要體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)門對門服務(wù)”的方向。根據(jù)春秋旅游網(wǎng)網(wǎng)頁的內(nèi)容特點(diǎn)，在細(xì)分了上網(wǎng)人員需求中不同類型的目標(biāo)客戶群體后，該網(wǎng)站意識到它的初步服務(wù)對象，應(yīng)是簡化生活型的網(wǎng)上嘗試型兩類，而這兩部分人的共同要求是便捷的接入和明確的服務(wù)。于是網(wǎng)上的每條旅游線路都排列出具體的開班日期和該日的價(jià)格，排列出相應(yīng)的旅游安排和服務(wù)項(xiàng)目，并將涉及的旅游內(nèi)容鏈接到圖文并茂的景區(qū)景點(diǎn)介紹上，使游客感受到旅游節(jié)目的脈搏跳動(dòng)。

網(wǎng)站在旅游預(yù)訂操作中強(qiáng)調(diào)一次輸入后的全盤服務(wù)，也就是游客輸入預(yù)訂信息后，網(wǎng)上付費(fèi)、上門收費(fèi)、送票、簽合同，務(wù)求實(shí)現(xiàn)“門對門”的服務(wù)，不能讓游客有累贅的感覺。當(dāng)春秋旅游網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂還一個(gè)新生兒的時(shí)候，力圖在一切服務(wù)中借助春秋旅行社的品牌，處處展示春秋電子商務(wù)的光環(huán)，力求溫馨服務(wù)的形象塑造。此間，除積分獎(jiǎng)勵(lì)之外，春秋旅游網(wǎng)還對已經(jīng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)訂的游客發(fā)放預(yù)存有獎(jiǎng)勵(lì)金額的一卡通，以支持游客實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付，來穩(wěn)定擴(kuò)大在線預(yù)訂的人流。而開辟《投訴問答》專欄則讓游客對網(wǎng)上服務(wù)中的弊端予以無情地揭露和修正，以此來贏得游客對網(wǎng)站的信任和關(guān)注，加強(qiáng)網(wǎng)站的親和力。

總之，企業(yè)網(wǎng)站初始，應(yīng)該首先做好服務(wù)，才能讓信息技術(shù)真正深入人心，得天獨(dú)厚。

第二篇：深度聚焦旅游營銷(贏銷)四旅行社需要好的培訓(xùn)

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第四章 突破攻略

第三節(jié) 旅行社需要好的培訓(xùn)

目前旅游企業(yè)的培訓(xùn)主要是兩個(gè)方向：對中高層側(cè)重在管理藝術(shù)的培訓(xùn)；對基層主要是對服務(wù)技巧的培訓(xùn)，同時(shí)也希望有更新內(nèi)容的培訓(xùn)。

有的旅行社對市場進(jìn)行了分析以后，針對不同部門制訂了詳細(xì)培訓(xùn)計(jì)劃。操作中心一方面對專業(yè)知識進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，另一方面對現(xiàn)有產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)，對導(dǎo)游則側(cè)重于業(yè)務(wù)方面的培訓(xùn)，組織經(jīng)驗(yàn)豐富的老導(dǎo)游講課，新老導(dǎo)游貼心交流，還適當(dāng)安排市區(qū)內(nèi)的現(xiàn)場培訓(xùn)，讓導(dǎo)游在實(shí)戰(zhàn)中增強(qiáng)業(yè)務(wù)能力。

有的旅行社則請到了國外旅行社的同行進(jìn)行深入交流，學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的管理模式和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。對公司管理層和部門經(jīng)理進(jìn)行小范圍的培訓(xùn)，多充電以迎接各種挑戰(zhàn)。有的旅行社則注重員工的戶外健康活動(dòng)，在內(nèi)部舉辦各種球類比賽，同時(shí)實(shí)行計(jì)算機(jī)技術(shù)、財(cái)務(wù)管理、市場營銷、銷售技巧等課程的培訓(xùn)，對內(nèi)部員工進(jìn)行分批培訓(xùn)，總經(jīng)理把關(guān)對培訓(xùn)進(jìn)行考評。

培訓(xùn)不只是做了，而是要做就要做好。

很多景區(qū)、旅行社做是做了一些培訓(xùn)，但有沒有思考過怎樣才能做得更好，更有目的性，更有效率，更有成果呢？對旅游機(jī)構(gòu)而言，有這樣一個(gè)培訓(xùn)機(jī)會確實(shí)是很難得的，忙的時(shí)候都說沒時(shí)間培訓(xùn)，有空的時(shí)候又不知道怎樣更好地培訓(xùn)。其實(shí)這說明很多做旅游的人的思維閉塞，長期局限在操作層面的事務(wù)中，思路打不開，不知道跳出事態(tài)看問題，多從戰(zhàn)略的角度來想問題，多考慮每做一件事的成效，所以才會導(dǎo)致現(xiàn)在很多旅游機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)還只是停留在簡單的操作層面的技能培訓(xùn)，而沒有考慮中高層怎樣利用這段時(shí)間戰(zhàn)略性地理清經(jīng)營思路、調(diào)整策略、統(tǒng)一認(rèn)識。要知道機(jī)會永遠(yuǎn)是為有準(zhǔn)備的人準(zhǔn)備的。

要做好培訓(xùn)，關(guān)鍵是內(nèi)容。

那培訓(xùn)除了考慮技能方面的內(nèi)容外，還應(yīng)該考慮經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷策略等方面的內(nèi)容，需要對業(yè)務(wù)、管理、營銷、品牌、傳播等方面做一個(gè)全方位的盤點(diǎn)和梳理，系統(tǒng)思考旅行社的戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、事業(yè)領(lǐng)域、核心競爭力、競爭策略和經(jīng)營發(fā)展的遠(yuǎn)期規(guī)劃等方面的內(nèi)容，重新審視現(xiàn)有的品牌系統(tǒng)，是否也存在著品牌泛化的危機(jī)，是否需要考慮新品牌，如何進(jìn)行品牌規(guī)劃、制定品牌戰(zhàn)略、確定品牌理念和宣傳口號、子品牌規(guī)劃和品牌管理等。

另外，對自身的產(chǎn)品做一個(gè)系統(tǒng)分析，明確哪些產(chǎn)品是帶來現(xiàn)金流量的，哪些是問題產(chǎn)品，哪些是明星產(chǎn)品，哪些是需要淘汰的產(chǎn)品。同時(shí)，對有相對資源優(yōu)勢的產(chǎn)品如何進(jìn)行定位、如何提煉差異點(diǎn)和整合點(diǎn)、如何定價(jià)格策略、渠道策略、廣告策略以及媒體組合推廣的策略，甚至包括報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)方向、軟性文章撰寫的策略等都要做一個(gè)全盤的思考。

有遠(yuǎn)見的旅游機(jī)構(gòu)還應(yīng)考慮自身的經(jīng)營理念及核心價(jià)值觀怎么提煉，組織架構(gòu)是否要設(shè)計(jì)得更完善一些，如何設(shè)計(jì)好的激勵(lì)機(jī)制，怎樣進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃制定發(fā)展策略，怎樣更有效地進(jìn)行銷售管理、領(lǐng)隊(duì)管理，如何創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，讓企業(yè)不是靠個(gè)人而是靠團(tuán)隊(duì)的力量去應(yīng)對企業(yè)發(fā)展中的種種調(diào)適性問題。

同時(shí)，還要考慮自身如何宣傳，景區(qū)和組團(tuán)社要考慮對消費(fèi)者的一整套形象設(shè)計(jì)和包裝，地接社也同樣要考慮對同行的一整套宣傳策略和客戶關(guān)系營銷的策略，綜合性的旅游機(jī)構(gòu)還要考慮怎樣推出大型主題旅游活動(dòng)或主題旅游線路策劃，如何與景區(qū)等機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)在客源地構(gòu)建批零組團(tuán)體系等等。

好的培訓(xùn)，要有以上內(nèi)容的目的性和策略性，這樣才會有更積極的意義和更長遠(yuǎn)的價(jià)值。

最好是運(yùn)用教練技術(shù)的研討式的培訓(xùn)。

以往的培訓(xùn)都是上面一個(gè)人講，照本宣科，下面的人大多聽得睡覺。

培訓(xùn)最好是運(yùn)用教練技術(shù)的研討式培訓(xùn)。教練技術(shù)是國外流行的企業(yè)團(tuán)隊(duì)管理和個(gè)人管理的方法，打個(gè)比方說，教練是讓員工一個(gè)個(gè)成長起來去拿績效冠軍。研討式培訓(xùn)是對中高層，也可以對全體員工，預(yù)先設(shè)計(jì)好問題，通過大家一起探討、分組討論的形式，通過啟發(fā)性的問題引導(dǎo)大家來共同面對和解決種種難題，盡可能地調(diào)動(dòng)全體員工的智慧和能動(dòng)性。實(shí)際上，培訓(xùn)的過程也是一次提升團(tuán)隊(duì)凝聚力的過程。

也可以考慮通過互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)上研討會”的方式，這樣即使足不出戶，也一樣可以幫助中高層理清思路，明確企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向，系統(tǒng)掌握營銷在旅游經(jīng)營中的應(yīng)用方法，使企業(yè)內(nèi)部形成良好的學(xué)習(xí)型組織的氛圍，為企業(yè)的加速發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)，在旅游企業(yè)管理中引入最新的管理理念和方法。

第三篇：文化營銷之“贏”銷模式

文化營銷之“贏”銷模式

近年來，文化營銷日益成為新熱點(diǎn)，不僅在新興的文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)炙手可熱的電影營銷、動(dòng)漫營銷，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也涌現(xiàn)了“文化+科技”、動(dòng)漫品牌授權(quán)等創(chuàng)新模式。文化與營銷結(jié)合，能量巨大，大放異彩，其本質(zhì)在于營銷借文化之影響力，短期內(nèi)迅速提高市場對產(chǎn)品的關(guān)注度，長期內(nèi)不斷升華品牌的品位和內(nèi)涵。文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或者創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種有效營銷方式，至少有三個(gè)背景催生了文化營銷。

第一，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的加劇?？萍颊w水平的提高一定程度上消除了技術(shù)壁壘，僅憑技術(shù)來維持品牌的差異性越來越困難，而唯有靠文化才能為品牌注入難以模仿的深刻內(nèi)涵。譬如，聯(lián)想的樂Pad在技術(shù)上與蘋果iPad不相上下，但蘋果擁有時(shí)尚炫酷的品牌文化，這一點(diǎn)聯(lián)想很難學(xué)到。

第二，消費(fèi)需求的升級。物質(zhì)的豐富推動(dòng)著人們的需求從生理升級到心理，再升級到精神層面，而營銷也相應(yīng)地從產(chǎn)品、服務(wù)營銷發(fā)展為體驗(yàn)營銷，再發(fā)展到文化營銷。如今的消費(fèi)者越來越講究消費(fèi)的文化內(nèi)涵，衣食住行均要求品位和格調(diào)。

第三，文化傳播力度加大。拜互聯(lián)網(wǎng)所賜，一些小范圍、偶然性的文化事件得以迅速蔓延成為全社會關(guān)注的文化現(xiàn)象，從而具有了一定的商業(yè)價(jià)值。譬如，網(wǎng)絡(luò)紅人“犀利哥”的意外走紅使其成為近年來一大流行文化熱點(diǎn)，甚至還引起英、日、韓等海外媒體關(guān)注。后來一家服裝公司以“犀利哥”作為注冊商標(biāo)，一面市便受到熱議。文化的商業(yè)價(jià)值已獲得廣泛共識，在一個(gè)越來越理智消費(fèi)的時(shí)代，文化營銷正發(fā)揮著其獨(dú)特的滲透性和長遠(yuǎn)的影響力。

文化營銷的創(chuàng)意模式

文化營銷與傳統(tǒng)營銷有一個(gè)很大的區(qū)別：傳統(tǒng)營銷以產(chǎn)品或服務(wù)的功能利益為訴求點(diǎn)，而文化營銷以品牌所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵作為訴求。為什么一個(gè)品牌會蘊(yùn)涵這些文化？或者說，哪些文化可以融入品牌當(dāng)中？這涉及文化營銷的創(chuàng)意模式問題，本質(zhì)上，也是文化進(jìn)入品牌的路徑問題。文化原本獨(dú)立于企業(yè)或品牌而存在，文化的影響力也已存在，因此文化營銷創(chuàng)意的關(guān)鍵在于如何借用文化之勢來加大產(chǎn)品的吸引力。根據(jù)所借之文化類型，可將文化營銷創(chuàng)意模式分為傳統(tǒng)文化和流行文化兩類。

1．基于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意模式。傳統(tǒng)文化創(chuàng)意模式的關(guān)鍵是找到適合產(chǎn)品或品牌的傳統(tǒng)文化，將二者聯(lián)系起來。傳統(tǒng)文化是一個(gè)國家或地區(qū)歷史悠久、根深蒂固的價(jià)值理念和集體行為模式，本身就具有強(qiáng)大的能量。一旦產(chǎn)品或品牌融入了傳統(tǒng)文化，人們對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感將會轉(zhuǎn)移到品牌上面，從而品牌具備與生俱來的市場接受度。傳統(tǒng)文化的范疇非常廣泛，大到國家形象、民族特征，小到民俗風(fēng)情、特色物品。很多品牌與國家的民族性文化相關(guān)聯(lián)，如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、好萊塢等品牌代表的是美國自由文化，LV、香奈兒、迪奧、愛馬仕、卡地亞、拉菲等品牌代表的是法國的尊貴文化，這些品牌在來源國的光環(huán)下充滿了文化氣息。

很多藝術(shù)作品在創(chuàng)作時(shí)通過融入地方特色文化元素來貼近當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，如《功夫熊?》當(dāng)中大量采用了太極、舞獅、皮影戲、擔(dān)擔(dān)面等中國元素，讓中國觀眾備感親切。長期歷史積淀下的民俗文化（如福、和、禮、吉等）滲透在百姓生活的各個(gè)角落，因此以民俗文化作為營銷訴求點(diǎn)容易拉近與消費(fèi)者的距離。越是民族的，越是世界的。很多特有的經(jīng)典文化已上升為一種國家文化符號，對于異國市場而言吸引力巨大。比如，青花瓷、中國功夫、臉譜、兵馬俑等典型的中國傳統(tǒng)文化符號，一經(jīng)運(yùn)用就會使得產(chǎn)品呈現(xiàn)濃郁的中國文化氣息。如今在國外，不僅一些影視作品大量沿用中國文化元素，就連一些奢侈品企業(yè)也頻頻從中國元素當(dāng)中獲得設(shè)計(jì)靈感，如法國愛馬仕設(shè)計(jì)了取

材于中國漢代拓片圖案的“天堂之馬”限量版絲巾、法拉利推出了一款青花瓷版跑車??

2．基于流行文化的創(chuàng)意模式。如果說傳統(tǒng)文化有深度，那么流行文化就有廣度。雖然流行往往意味著短暫，但若能及時(shí)把握各個(gè)時(shí)代的流行，將為流行的內(nèi)涵添上永恒的注腳?？梢哉f，當(dāng)今社會最不乏的就是流行，“你方唱罷我登場”，各類流行此起彼伏。流行意味著熱點(diǎn)，在文化營銷當(dāng)中，抓住流行文化，也就抓住了市場的引爆點(diǎn)。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流行文化的傳播速度和廣度得以大幅提升，更增添其商業(yè)價(jià)值。以古漢字“囧”的流行為例，這個(gè)原本沒幾個(gè)人認(rèn)識的古漢字讀音與“窘”完全相同，而字形則正好與人“窘”的時(shí)候的表情相像，非常適合網(wǎng)絡(luò)表情，因此從2008年開始在網(wǎng)絡(luò)上火暴一時(shí)。在大量網(wǎng)民運(yùn)用“囧”字表達(dá)自己的無奈時(shí)，這個(gè)字也像病毒一樣迅速傳播開來，產(chǎn)生了一股強(qiáng)勁的流行風(fēng)。很多精明的商家意識到這一點(diǎn)，開始圍繞“囧”字來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和策劃營銷。比如，一直在追求品牌年輕化的李寧公司，專門開發(fā)了一款李寧囧鞋，鞋的側(cè)面印滿了各種囧的表情頭像和文字。該鞋一推向市場便被搶購一空，屢屢賣斷。而英特爾也搭上“囧”風(fēng)，上線英特爾破囧網(wǎng)站，推出了上班族代表張小盒與網(wǎng)絡(luò)紅人小胖遭遇各種囧境的搞笑視頻，此外還推出博客話劇《破囧英雄6+1》，以突顯英特爾科技破囧之能。音樂、繪畫、電影、動(dòng)漫等等藝術(shù)形式往往具有很強(qiáng)的流行性，倚靠這些藝術(shù)作品的流行來推廣自身品牌，常常會取得“四兩撥千斤”的效果。

文化營銷的傳播模式

文化營銷傳播形式多樣，如廣告、贊助、事件營銷等，但其目的都是將文化附著于品牌之上，從而增加品牌的文化內(nèi)涵。因此，從本質(zhì)上講，文化營銷傳播就是利用文化的影響力來觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的精神世界，以達(dá)到推廣品牌的目的。根據(jù)文化對品牌推廣的促進(jìn)作用不同，可將文化營銷傳播模式分為以文化為核心的傳播模式、以文化為擔(dān)保的傳播模式和以文化為促銷的傳播模式。

1．以文化為核心的傳播模式。這種模式將文化作為品牌傳播戰(zhàn)略之核心，所有的傳播都以建立品牌的文化核心為目的。在這一模式下，消費(fèi)者選擇品牌的根本原因是認(rèn)同品牌的文化內(nèi)涵。一些以價(jià)值觀為訴求點(diǎn)的產(chǎn)品類別往往會采用這種文化營銷傳播模式，如煙酒行業(yè)的品牌傳播通常都以訴求人生哲理和生活態(tài)度為主，是典型的文化核心模式。在白酒品牌中，金六福酒一直以“福文化”為訴求點(diǎn)，舍得酒顯示了“大舍則大得”的寬闊胸襟，小糊涂仙酒則以鄭板橋的“難得糊涂”四字真言來彰顯一種處世態(tài)度；在煙草業(yè)，芙蓉王講述著“天地人和”的傳統(tǒng)文化精髓，五葉神崇尚“闖”的精神，紅河展示了“萬牛奔騰”的氣勢和雄風(fēng)。文化核心模式的成功關(guān)鍵在于品牌持之以恒地宣揚(yáng)特定的文化理念，而所策劃的傳播活動(dòng)也必須緊緊圍繞核心文化來展開。

2．以文化為擔(dān)保的傳播模式。在有些品牌中，文化并非作為品牌之核心來吸引消費(fèi)者，而是作為品牌的擔(dān)保來對品牌的核心價(jià)值提供支持。這些文化往往與品牌核心價(jià)值密切相關(guān)。有了這些文化的支撐，人們更容易感受這些品牌的獨(dú)特魅力。比如，高端礦泉水昆侖山，從命名到水源都在強(qiáng)調(diào)海拔6000米的昆侖山，純潔、巍峨而神秘的昆侖雪山文化為該礦泉水提供了品質(zhì)擔(dān)保，但雪山文化本身并不是該礦泉水的核心價(jià)值點(diǎn)，其核心價(jià)值點(diǎn)是該礦泉水富含微量元素和礦物質(zhì)。又如，借著《大長今》的火暴播出，來自韓國的樂扣樂扣保鮮盒走進(jìn)了千家萬戶的中國人家庭，《大長今》當(dāng)中的韓國傳統(tǒng)烹飪文化讓人對樂扣樂扣另眼相看，一登陸中國市場便大受歡迎，這也體現(xiàn)了文化對品牌起到的擔(dān)保作用。

3．以文化為促銷的傳播模式。大量的品牌以流行文化產(chǎn)品作為品牌的促銷傳播手段。文化在這些品牌傳播當(dāng)中充當(dāng)了戰(zhàn)術(shù)性、短期性的促銷角色。在這些文化產(chǎn)品影響下，一些原本普通的產(chǎn)品吸引了更多的眼球。不僅如此，還可能將這些文化形象的內(nèi)涵轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品上面。一些卡通形象的品牌授權(quán)是這一模式的集中體現(xiàn)。比如，《喜羊羊與灰太狼》的成功捧紅了喜羊羊、美羊羊、灰太狼等一大批卡通明星，這些形象被

廣東原創(chuàng)動(dòng)力公司成功授權(quán)給兒童服飾、文具用品、食品行業(yè)、兒童日化、家居用品、圖書發(fā)行等多個(gè)行業(yè)使用后，大大促進(jìn)了原有產(chǎn)品的銷路。又如，《功夫熊貓2》席卷中國影院，形形色色的“功夫熊貓”品牌授權(quán)商品閃亮登場，美特斯邦威的熊貓服裝、好麗友的熊貓派派福食品、維達(dá)的熊貓紙巾等本土產(chǎn)品大受國人青睞，而快餐巨頭麥當(dāng)勞也搭上熊貓的順風(fēng)車，除在廣告當(dāng)中利用來功夫熊貓來激情推廣最新套餐外，還在全國各終端上演“中國功Food”主題同樂會，并向購買開心樂園套餐的小朋友贈(zèng)送功夫熊貓玩具。正所謂“大樹底下好乘涼”，這些做法都明顯說明文化對品牌所起的促銷作用。文化營銷的贏利模式

為產(chǎn)品營造文化氛圍并不是文化營銷的初衷，如何借文化來贏利，才是判斷文化營銷模式成敗的關(guān)鍵。從根本上說，這涉及如何對業(yè)務(wù)進(jìn)行收費(fèi)的問題。目前實(shí)施文化營銷模式的企業(yè)有文化企業(yè)（以文化為主導(dǎo)業(yè)務(wù)，如主題樂園）和傳統(tǒng)企業(yè)（以非文化為主導(dǎo)業(yè)務(wù)，如服裝公司）。這兩類企業(yè)的業(yè)務(wù)都有可能通過對文化收費(fèi)或免費(fèi)來獲得贏利。將業(yè)務(wù)類型和收費(fèi)方式組合起來，可以發(fā)現(xiàn)有四種文化營銷贏利模式。

1．開發(fā)模式。開發(fā)模式適合文化企業(yè)，指通過對文化及其衍生產(chǎn)品的收費(fèi)來獲得贏利。這一模式的具體做法是：先通過創(chuàng)意與傳播做大做強(qiáng)文化品牌，然后向各類相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)出租品牌使用權(quán)。贏利點(diǎn)來自文化產(chǎn)品的銷售和品牌授權(quán)費(fèi)。迪斯尼是這一模式的典范，從其贏利思路來看，首先是迪斯尼的動(dòng)畫節(jié)目以電影、電視、錄像帶、出版物等形式在全球發(fā)行，依靠版權(quán)獲得贏利，同時(shí)也捧紅了各大動(dòng)畫形象品牌；之后，在全球各地創(chuàng)辦迪斯尼樂園，進(jìn)入旅游、酒店業(yè)，進(jìn)一步將迪斯尼旗下的各位動(dòng)畫明星（如米老鼠、唐老鴨、史迪仔、白雪公主）置于其中，吸引大量游客游玩；最后是迪斯尼品牌和形象大規(guī)模的商品授權(quán)、促銷授權(quán)和連鎖授權(quán)，全球3000多家企業(yè)獲得迪斯尼授權(quán)。這一輪又一輪的開發(fā)使得迪斯尼實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)贏利和持續(xù)成長。由此可知，一個(gè)成功的文化品牌是開發(fā)模式贏利的關(guān)鍵，而后續(xù)衍生產(chǎn)品的有序推出與管理又保證了品牌的持續(xù)發(fā)展。

2．媒體模式。這種贏利模式就像媒體一樣，先通過極低價(jià)格甚至免費(fèi)的方式來推出有趣的文化產(chǎn)品，以便快速吸引大量受眾，然后將所獲得的市場關(guān)注點(diǎn)作為戰(zhàn)略資源向廣告主或者被授權(quán)方收費(fèi)。這種模式適合以文化為業(yè)務(wù)主導(dǎo)的公司，如門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是典型代表。當(dāng)前最受推崇的社交網(wǎng)站Facebook就是一例，這家為人們提供網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)交友平臺的網(wǎng)站發(fā)展異常迅猛，從2004年至今已吸引全球注冊會員超5.5億人，且每天有50%的活躍會員登錄。巨大的市場潛力為Facebook帶來了巨額的廣告費(fèi)和虛擬商品贏利，據(jù)市場調(diào)查公司eMarketer的報(bào)告，2011年Facebook的廣告收入將達(dá)到21.9億美元。全球火暴的手機(jī)小游戲《憤怒的小鳥》用“免費(fèi)下載”的模式打開市場，目前已擁有超過2億次的下載量，各類衍生品銷售也超過5000萬英鎊。媒體模式要求公司具有一定的實(shí)力，能夠通過“燒錢”來支撐起前期的免費(fèi)或低價(jià)戰(zhàn)略，而縮短“燒錢”時(shí)間的關(guān)鍵還在于該文化產(chǎn)品本身的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能否迅速吸引人氣。

3．溢價(jià)模式。溢價(jià)模式是指一些非文化企業(yè)通過將文化融入到傳統(tǒng)產(chǎn)品當(dāng)中，憑借文化的魅力而使產(chǎn)品獲得高額利潤的贏利思路。這種模式以馬斯洛需要層次為基礎(chǔ)，抓住了人們對文化的精神需求，通過增添精神價(jià)值來提高品牌的總體消費(fèi)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。溢價(jià)模式的關(guān)鍵在于能夠找到對目標(biāo)市場有強(qiáng)大吸引力的文化形態(tài)，以及將該文化形態(tài)與傳統(tǒng)產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)。回力鞋暢銷歐洲市場就是一例，2005年，經(jīng)過法國人派特斯·巴斯坦的一番營銷，在地?cái)偵狭畠r(jià)到12元一雙的回力鞋，重命名為“勇士”（warrior）后，到國外竟然賣上50多歐元（合500元人民幣）。不僅如此，勇士的“粉絲”橫跨演藝圈和時(shí)尚圈，就連最權(quán)威的時(shí)尚雜志《ELLE》法國版也對它進(jìn)行專題報(bào)道。該品牌系列的命名大多來自中國功夫，如“少林精神”、“螳螂”、“龍塵”、“猴爪”等。回力鞋在歐洲的火暴充分說明了中國傳統(tǒng)文化對海外市場有巨大吸引力，具有溢價(jià)的潛質(zhì)。也就是說，溢價(jià)的奧秘就在于文化所帶來的附加值。比如，星巴克溢價(jià)的基礎(chǔ)

是其極品咖啡文化，麥當(dāng)勞溢價(jià)的基礎(chǔ)是其快樂文化，哈根達(dá)斯溢價(jià)的基礎(chǔ)是其浪漫文化（其廣告語為“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”）。

4．服務(wù)模式。很多傳統(tǒng)行業(yè)本身與文化的聯(lián)系并不緊密，但也將文化作為一種額外的服務(wù)項(xiàng)目或是促銷方式來維系客戶關(guān)系，塑造品牌形象。這種模式稱為“服務(wù)模式”，其中文化活動(dòng)并非其贏利之關(guān)鍵，而只是作為企業(yè)提供給消費(fèi)者的一種福利。服務(wù)模式充分利用了消費(fèi)者對文化的價(jià)值需求，提高了消費(fèi)者的滿意度。深圳移動(dòng)推出的全球通演出季即為一例。為回饋全球通VIP客戶，深圳移動(dòng)于2003年開始每年推出演出季活動(dòng)，邀請VIP客戶免費(fèi)欣賞。該演出季囊括電影、話劇、演唱會、音樂劇等各種藝術(shù)形式，品位高雅，受到深圳各界贊譽(yù)，目前已成為“深圳十大文化盛事”之一以及“深圳市經(jīng)典文化名片”。以文化作為一種服務(wù)來贈(zèng)予VIP客戶，不僅容易維持與VIP客戶的關(guān)系，而且有助于增加原有產(chǎn)品或服務(wù)的藝術(shù)品位，促進(jìn)品牌形象升級。

從以上各種文化營銷的模式來看，要想創(chuàng)造出文化“贏”銷效應(yīng)，必須首先創(chuàng)造出文化藝術(shù)精品，以此為紐帶來建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。因此，作為一個(gè)成功的文化營銷者，首先必須對文化市場需求有充分地了解，對傳統(tǒng)文化有深刻的理解，對流行文化有敏銳的把握，通過文化借力來實(shí)現(xiàn)營銷升級。