第一篇：馬云VS華數(shù)：體制外與國(guó)家隊(duì)合謀 65億背后故事

馬云VS華數(shù)：體制外與國(guó)家隊(duì)合謀 65億背后故事

作為擁有壟斷資源的“國(guó)家隊(duì)”華數(shù)傳媒，和體制外擁有“傳媒帝國(guó)”野心的馬云，為什么會(huì)走到一起？這起合作的背后，誰(shuí)才是未來(lái)“傳媒帝國(guó)”的真正主角？65億元入股只是冰山一角，答案遠(yuǎn)比外界想象的復(fù)雜?！吨袊?guó)企業(yè)家》遍訪業(yè)內(nèi)人士并獨(dú)家采訪接近這起交易的當(dāng)事人，試圖解讀這個(gè)故事。

雖然看起來(lái)馬云已經(jīng)身處商人階層的最頂端，但在中國(guó)，只有一件事情是馬云想做但又無(wú)法輕易做的，那就是——成為一個(gè)傳媒大亨。

“文化產(chǎn)業(yè)起不來(lái)，中國(guó)就是個(gè)暴發(fā)戶國(guó)家?！边@是馬云投資文化的邏輯。阿里巴巴IPO之前，通過(guò)對(duì)文化中國(guó)、優(yōu)酷土豆、21世紀(jì)傳媒、馬云的云溪投資入股華數(shù)傳媒等總計(jì)高達(dá)220億元人民幣的入股和收購(gòu)，正在原來(lái)的阿里之外“再造一個(gè)阿里”。

在這些讓人眼花繚亂的收購(gòu)和入股中，最耐人尋味的是馬云聯(lián)合史玉柱對(duì)華數(shù)傳媒65億元的投資。

華數(shù)傳媒（000156.SZ）是一家國(guó)有控股公司，大股東華數(shù)集團(tuán)隸屬于杭州文廣和浙江廣電集團(tuán)，在上市公司的持股比例為52.31%。作為一家廣電系公司，華數(shù)傳媒擁有壟斷性資源，其業(yè)務(wù)有電視、互動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、有線網(wǎng)絡(luò)、IPTV等，有兩千萬(wàn)級(jí)固定用戶，有上百萬(wàn)小時(shí)的數(shù)字媒體內(nèi)容庫(kù)，還是中國(guó)七個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視播控牌照持有者之一。馬云入股華數(shù)傳媒，“可以說(shuō)開(kāi)創(chuàng)了傳媒領(lǐng)域的混合所有制經(jīng)濟(jì)先河?！比A數(shù)傳媒一位高管對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。

作為擁有壟斷資源的“國(guó)家隊(duì)”華數(shù)傳媒，和體制外擁有“傳媒帝國(guó)”野心的馬云，為什么會(huì)走到一起？這起合作的背后，誰(shuí)才是未來(lái)“傳媒帝國(guó)”的真正主角？

65億元入股只是冰山一角，答案遠(yuǎn)比外界想象的復(fù)雜。《中國(guó)企業(yè)家》遍訪業(yè)內(nèi)人士并獨(dú)家采訪接近這起交易的當(dāng)事人，試圖解讀這個(gè)故事。

閃電決定

杭州市西溪濕地的阿里園區(qū)，是阿里巴巴集團(tuán)上萬(wàn)名員工去年整體搬遷過(guò)來(lái)的“新家”，日本設(shè)計(jì)師打造的橙色建筑風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快。大量植被和涓涓溪流將6座辦公樓合圍，脈絡(luò)分明，野趣橫生。園區(qū)內(nèi)的所有自行車(chē)從不上鎖，這里更像是一個(gè)大學(xué)校園，而不是公司。與之相隔10公里的華數(shù)傳媒總部，年代已久的灰色辦公樓顯得嚴(yán)肅而低調(diào)，門(mén)口的大幅國(guó)家級(jí)領(lǐng)導(dǎo)視察照片則透露出了其政府背景。

看上去迥異的兩種風(fēng)格，也透露出兩個(gè)公司的不同基因，但這并不妨礙他們迅速向彼此靠攏。

據(jù)接近這起交易的當(dāng)事人透露，馬云在2月底表達(dá)了想跟華數(shù)傳媒“深度合作”的興趣。同在一個(gè)城市，華數(shù)和阿里早有往來(lái)，甚至在2010年時(shí)，雙方宣布投資1億元成立合資公司“華數(shù)淘寶”，試水網(wǎng)絡(luò)視頻電視購(gòu)物。但不久，阿里回購(gòu)了華數(shù)傳媒持有的華數(shù)淘寶的股份，合資宣告結(jié)束。這一次，馬云想“玩點(diǎn)大的”。

在馬云表示了濃厚興趣后，雙方迅速進(jìn)入了談判階段。就在馬云的辦公室內(nèi)，馬云提出“戰(zhàn)略入股華數(shù)”的設(shè)想，雙方認(rèn)為這是個(gè)“歷史性的機(jī)會(huì)”，一拍即合，華數(shù)傳媒隨即宣布停牌。

“真正談的時(shí)間很快，就兩三天，討論定下方案就一個(gè)星期，可以說(shuō)是閃電般的速度?！比A數(shù)傳媒參與談判的一名高管對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》透露。而雙方真正反復(fù)爭(zhēng)論和糾結(jié)的地方，是入股比例。

“馬云一開(kāi)始堅(jiān)持要占25%?！鄙鲜霾辉妇呙母吖鼙硎?，馬云并不是按照金額，而是按照入股的比例來(lái)衡量投資，“我們覺(jué)得作為一個(gè)國(guó)企控股的廣電企業(yè)，25%有風(fēng)險(xiǎn)，于是勸他降低到20%”。真正敲定下來(lái)融資方案是3月底4月初，而4月8日，華數(shù)傳媒便發(fā)出公告——公司擬以每股22.80元的價(jià)格向云溪投資非公開(kāi)發(fā)行28667.10萬(wàn)股，募資總額65.36億元。在公告發(fā)出以后，華數(shù)傳媒連續(xù)三日漲停。

按照上市公司公布的方案，馬云在2014年3月27日、4月2日專(zhuān)門(mén)分別成立了云煌投資和云溪投資兩家公司來(lái)完成投資華數(shù)傳媒的20%股份，阿里集團(tuán)與其的關(guān)系是通過(guò)子公司浙江天貓技術(shù)有限公司向云溪投資出借了60多億元貸款，期限10年，年復(fù)合利率8%。

“這個(gè)方案是經(jīng)過(guò)我們反復(fù)討論，并跟上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)過(guò)的，從政策上面講完全合規(guī)?！比A數(shù)傳媒投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示?！吧仙舷孪露冀o了高度重視和支持，所以才開(kāi)了這個(gè)混合所有制的先河?！比A數(shù)傳媒上述負(fù)責(zé)人表示。

從開(kāi)始討論馬云入股，到設(shè)立收購(gòu)主體的兩家公司完成實(shí)際收購(gòu)，前后不過(guò)兩個(gè)月時(shí)間。有廣電行業(yè)資深人士表示，這么大金額的投資，這么復(fù)雜的交易設(shè)計(jì)，速度卻快到難以置信，華數(shù)傳媒表現(xiàn)完全不像傳統(tǒng)的廣電系風(fēng)格?！拔覀兡嵌螘r(shí)間幾乎是天天加班到凌晨?！比A數(shù)傳媒董秘辦一名工作人員開(kāi)玩笑說(shuō)，“馬云的錢(qián)還沒(méi)到手，我們的工作量卻比以前要加大三倍”。

華數(shù)傳媒為什么會(huì)接受一家體制外公司的入股？據(jù)參與該交易的華數(shù)傳媒高管表示，主要有三點(diǎn)：第一是華數(shù)希望通過(guò)引進(jìn)馬云，在股權(quán)和治理結(jié)構(gòu)上更開(kāi)放和市場(chǎng)化；第二是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的基因和機(jī)制，改變廣電的傳統(tǒng)思維方式；第三是增強(qiáng)資本實(shí)力，將華數(shù)從一家區(qū)域性的地方運(yùn)營(yíng)商變成全國(guó)甚至全球化的有線網(wǎng)絡(luò)巨頭。

而馬云又為何看中了華數(shù)？“首先最大的價(jià)值肯定是牌照資源。”曾會(huì)明對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，“7家牌照方，百視通、湖南廣電肯定想自己做，馬云進(jìn)不去。剩下的幾家又太小?！逼浯?，華數(shù)畢竟是一個(gè)運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商要做渠道，渠道跟用戶接觸最近，而馬云要布局家庭娛樂(lè)，需要能夠跟用戶直接接觸的渠道。最后，華數(shù)有政府資源的積累，阿里正在力推的阿里云可以借助華數(shù)跟各省廣電的合作實(shí)現(xiàn)落地。

廣電資深觀察人士、流媒體網(wǎng)CEO燈少表示，在廣電系的公司里，華數(shù)傳媒是廣電氣質(zhì)最淡的一家公司，很多廣電系統(tǒng)的公司就是忌憚?wù)叩牡拙€在哪里，畏首畏尾，不敢去試探。而華數(shù)是先去做，觸到了紅線再回來(lái)一點(diǎn)，它對(duì)政策的把握能力非常高。

但即便如此，與互聯(lián)網(wǎng)公司相比，華數(shù)依然無(wú)法擺脫傳統(tǒng)體制的思維慣性。在小米、樂(lè)視等體制更靈活的攪局者紛紛入局搶占客廳電視屏?xí)r，華數(shù)也感受到了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

華數(shù)反攻

杭州西湖區(qū)蓮花商務(wù)中心，華數(shù)傳媒的大本營(yíng)。已是晚上八點(diǎn)過(guò)后，這里依然燈火通明?！斑@十年來(lái)一直如此?！比A數(shù)集團(tuán)一名元老評(píng)價(jià)，作為一家市網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的上市公司，華數(shù)一直是在跌跌撞撞中前進(jìn)，“雖然是上市公司，但華數(shù)現(xiàn)金流一直很緊張?！比A數(shù)傳媒一名合作伙伴對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，馬云入股將會(huì)對(duì)華數(shù)緊張的資金帶來(lái)極大補(bǔ)充。

馬云帶來(lái)的65億元資金將被華數(shù)傳媒用于何處？據(jù)上市公司公告披露，未來(lái)擬斥資14億元購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容資源，剩下用于整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈以及收購(gòu)有線電視網(wǎng)絡(luò)公司。現(xiàn)在看來(lái)，華數(shù)的確推進(jìn)當(dāng)初的承諾，只是步伐比想象中還要快得多。

宣布馬云入股后不到兩個(gè)月，華數(shù)傳媒1億元收購(gòu)天津唐人影視8.0645%股權(quán)；7月7日，華數(shù)傳媒宣布將與甘肅廣電成立西北華數(shù)，并將投資10億元促進(jìn)甘肅廣電整體上市。而此時(shí)，65億元的定向增發(fā)尚未結(jié)束，華數(shù)“進(jìn)攻”之心切，可見(jiàn)一斑。

“華數(shù)一直是一家有危機(jī)感的公司?！鄙鲜鋈A數(shù)傳媒高管感慨。不同于競(jìng)爭(zhēng)激烈但早已市場(chǎng)化的省級(jí)衛(wèi)視，廣電有線運(yùn)營(yíng)商一直處于“諸侯割據(jù)”的狀態(tài)，每個(gè)省級(jí)有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商都是當(dāng)?shù)氐膲艛嗑揞^，這是為什么全國(guó)廣電的有線網(wǎng)絡(luò)遲遲無(wú)法整合的原因。而作為一家小小的市網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的華數(shù)傳媒，想要整合經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、“地頭蛇”盤(pán)踞的浙江省廣電的有線網(wǎng)絡(luò)，其難度可想而知。

從2003年開(kāi)始，華數(shù)通過(guò)提供一整套數(shù)字電視交互點(diǎn)播解決方案——VOD業(yè)務(wù)迅速打開(kāi)了局面。這在當(dāng)時(shí)封閉的廣電系統(tǒng)是一項(xiàng)“破壞式的創(chuàng)新”：讓用戶從傳統(tǒng)的單項(xiàng)收看方式擺脫出來(lái)，提供了更靈活的點(diǎn)播收看互動(dòng)方式。依靠VOD點(diǎn)播的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，華數(shù)傳媒十年間將用戶拓展到了兩千萬(wàn)的規(guī)模，并整合了浙江省廣電有線網(wǎng)絡(luò)，參股新疆、甘肅等多家廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，走向了全國(guó)。同樣的故事也發(fā)生在百視通身上，在中國(guó)被譽(yù)為“傳媒教父”的黎瑞剛帶領(lǐng)下，百視通通過(guò)發(fā)展另外一項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)IPTV，從上海走向了全國(guó)。

而現(xiàn)在，他們都面臨共同的窘境：互聯(lián)網(wǎng)極為豐富的內(nèi)容，更開(kāi)放的商業(yè)生態(tài)使得用戶向OTT（Over The Top，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)）模式靠攏。迅速崛起的樂(lè)視、小米、愛(ài)奇藝們對(duì)傳統(tǒng)的VOD或IPTV造成了相當(dāng)大的沖擊，VOD或IPTV畢竟還是處于封閉的廣電系統(tǒng)內(nèi)，OTT是完全開(kāi)放的。樂(lè)視和小米的崛起不過(guò)才三年，而華數(shù)和百視通們則用了整整十年；更可怕的是，傳統(tǒng)廣電的用戶越來(lái)越少，90后們都是生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)的一代，他們甚至都不需要遙控器。

樂(lè)視便是一個(gè)典型的“規(guī)則破壞者”?！皹?lè)視跟他們走的模式是不一樣的，我們是完全打造了一個(gè)閉環(huán)?！睒?lè)視TV副總裁彭綱對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。跟現(xiàn)在主流合作模式不同，樂(lè)視從硬件到版權(quán)內(nèi)容全部自建?！拔覀円恢弊弋a(chǎn)業(yè)鏈整合的路，包括從上游的樂(lè)視影業(yè)開(kāi)始，我們一直全是自己干的，自己干的好處在于能夠把握核心環(huán)節(jié)，因?yàn)樗泻笈_(tái)都能自己掌握?！迸砭V認(rèn)為。

在他看來(lái)，無(wú)論是小米迅雷的聯(lián)盟，還是阿里和華數(shù)的合作，目的很明確——其實(shí)都是沖著內(nèi)容去的。華數(shù)本身還有牌照上的優(yōu)勢(shì)，但更重要的是華數(shù)可以提供大量視頻內(nèi)容儲(chǔ)備。大量的版權(quán)內(nèi)容，不是說(shuō)隨便一個(gè)人花一百億、兩百億買(mǎi)內(nèi)容就能夠買(mǎi)到的，內(nèi)容門(mén)檻很難從頭開(kāi)始復(fù)制。但是相對(duì)于視頻網(wǎng)站，華數(shù)依然帶有傳統(tǒng)廣電思維的痕跡。

面對(duì)客廳這個(gè)未來(lái)的入口，互聯(lián)網(wǎng)的玩法是，先拿錢(qián)去做規(guī)模圈用戶，做了規(guī)模再去賺錢(qián)。而對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，必須考慮有收入，能從用戶那里賺到錢(qián)才能持續(xù)玩下去。

擁有千萬(wàn)用戶規(guī)模的華數(shù)，需要尋找到自己變革的節(jié)奏。華數(shù)曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間都在內(nèi)部討論怎么面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視們的進(jìn)攻。華數(shù)傳媒上述高管認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的用戶說(shuō)白了沒(méi)什么忠誠(chéng)度。小米、樂(lè)視是有益的嘗試，但也有隨時(shí)被互聯(lián)網(wǎng)用戶拋棄的風(fēng)險(xiǎn)?！拔覀兤鋵?shí)還是以用戶為核心來(lái)拓展和深化，再利用資本的方式和各地廣電合作，在這個(gè)基礎(chǔ)之上加快互聯(lián)網(wǎng)的布局?！?/p>

由此可以看出，盡管搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)，華數(shù)還是原來(lái)廣電的思維方式，他們選擇的進(jìn)攻方式并不是直面迎接互聯(lián)網(wǎng)，而是轉(zhuǎn)身跟同一戰(zhàn)壕的各地廣電抱團(tuán)。

“華數(shù)未來(lái)肯定不會(huì)去做硬件，去做互聯(lián)網(wǎng)電視終端?！痹摳吖軐?duì)《中國(guó)企業(yè)家》回應(yīng)道，“我們也不會(huì)變成一個(gè)內(nèi)容制作公司。相反，我們未來(lái)跟華誼、光線，跟優(yōu)酷土豆，跟這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的所有公司都可以合作，我們會(huì)是產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)大環(huán)，我們的心態(tài)是開(kāi)放的?！?/p>

誰(shuí)是主角

華數(shù)傳媒在廣電行業(yè)一直以有一批“美女總裁”著稱。華數(shù)傳媒董事長(zhǎng)勵(lì)怡青、主管市場(chǎng)的副總裁喬小燕等都是女性，“業(yè)界流傳一句話：華數(shù)是女人的天下?！比A數(shù)傳媒的一名合作伙伴表示。但其實(shí)，真正操盤(pán)整個(gè)華數(shù)資本運(yùn)作的是華數(shù)集團(tuán)總裁曹強(qiáng)。

據(jù)知情人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》透露，“他是華數(shù)開(kāi)疆拓土的最大功臣”。據(jù)該人士透露，曹強(qiáng)作風(fēng)強(qiáng)硬、敢于承擔(dān)壓力，敢想敢拼，“甚至有點(diǎn)放蕩不羈”。正是因?yàn)椴軓?qiáng)的這種個(gè)性，華數(shù)才能從小小的一個(gè)市網(wǎng)發(fā)展到全國(guó)兩千萬(wàn)用戶。

“華數(shù)的管理層是我見(jiàn)過(guò)的對(duì)這個(gè)行業(yè)最有熱情的一群人?！鄙鲜鋈A數(shù)傳媒高管表示。該高管透露，華數(shù)的核心管理層早在好幾年前就感受到了互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，甚至在內(nèi)部常說(shuō)的一句話是，“華數(shù)再不變化，離死掉還有幾年？”

接近華數(shù)的人士表示，曹強(qiáng)幾乎是每周都要飛一次北京，向主管部門(mén)爭(zhēng)取資源，或者對(duì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的支持?！八矣诟I(lǐng)導(dǎo)去爭(zhēng)取，他的個(gè)性不是唯唯諾諾，而是看到了空間就要去做。華數(shù)到今天很多業(yè)務(wù)都是他硬磕下來(lái)的?！痹隗w制和市場(chǎng)之間把握分寸，游刃有余，正是多年來(lái)華數(shù)特有的優(yōu)勢(shì)。

然而，作風(fēng)強(qiáng)硬的曹強(qiáng)遇到同樣具有強(qiáng)大野心的馬云，就會(huì)面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：未來(lái)的合作中，誰(shuí)才是主角？這需要不斷磨合、試錯(cuò)，并考驗(yàn)雙方的溝通藝術(shù)。在馬云和史玉柱入股華數(shù)以后，華數(shù)傳媒將增加兩個(gè)董事席位。

“華數(shù)發(fā)展過(guò)程中從來(lái)沒(méi)有一次性引進(jìn)這么多的現(xiàn)金，資本一下子擴(kuò)大了很多，我們?cè)瓉?lái)的凈資產(chǎn)18億元，他這次一次性進(jìn)來(lái)了60多個(gè)億，就是我們?cè)瓉?lái)的三倍?！鄙鲜鋈A數(shù)傳媒高管表示。這筆資金讓華數(shù)有了更多的底氣，在全國(guó)有線網(wǎng)絡(luò)尚未整合之前盡量做大規(guī)模?！笆侨A數(shù)更需要阿里，不是阿里更需要華數(shù)?！币幻麖V電行業(yè)的分析師這樣對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。

究竟是誰(shuí)更需要誰(shuí)？這將決定未來(lái)雙方的合作位置?！艾F(xiàn)在，阿里云數(shù)據(jù)中心是架構(gòu)在華數(shù)機(jī)房的?！卑⒗镌乒P(guān)部負(fù)責(zé)人張啟對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，阿里云在杭州的數(shù)據(jù)中心有一千多個(gè)機(jī)柜，1.2萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器，多數(shù)集群在兩千多臺(tái)服務(wù)器的規(guī)模。

“未來(lái)，有阿里云的地方，就有華數(shù)?！比A數(shù)傳媒高管表示，他們?cè)诟魇V電負(fù)責(zé)落地推進(jìn)，阿里云負(fù)責(zé)搭建平臺(tái)。這意味著，阿里云未來(lái)會(huì)借助華數(shù)的資源，拓展與政府合作的空間。據(jù)該高管透露，現(xiàn)在阿里云跟寧夏的合作，已經(jīng)把華數(shù)連在了一起。

華數(shù)傳媒與阿里合作也在加快推進(jìn)，現(xiàn)在雙方的主要合作是天貓魔盒。天貓魔盒集成在華數(shù)的播控平臺(tái)以及華數(shù)的內(nèi)容版權(quán)，而采用的系統(tǒng)是阿里自主研發(fā)的阿里云OS系統(tǒng)。未來(lái)，天貓魔盒上會(huì)打通電視支付的環(huán)節(jié)，包括水電煤繳費(fèi)，這樣又將利用到華數(shù)的政府資源。“因?yàn)橛辛烁畹馁Y本合作關(guān)系，我們雙方的溝通機(jī)制會(huì)更加順暢?！卑⒗镌芆S系統(tǒng)的一名負(fù)責(zé)人表示，他們可以互聯(lián)網(wǎng)的方式快速響應(yīng)客戶的需求，這個(gè)是華數(shù)不擅長(zhǎng)的。

雖然這種合作方式依然有隱患，但畢竟已經(jīng)多了一層資本捆綁。

外界更關(guān)心的問(wèn)題是，未來(lái)雙方的合作會(huì)如何展開(kāi)？尤其是在入股優(yōu)酷土豆和文化中國(guó)以后，在馬云棋局里，華數(shù)只是其中的一枚棋子。

“我們非常清楚地意識(shí)到這一點(diǎn)，不是他入股了就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)了，阿里的很多業(yè)務(wù)，包括家庭娛樂(lè)業(yè)務(wù)，我們都會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)?！比A數(shù)傳媒高管對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，“未來(lái)馬云華數(shù)，誰(shuí)是主角？真正理解這個(gè)事情的人會(huì)認(rèn)為，他們都是主角。”從馬云入股華數(shù)的那一天起，這事已經(jīng)成為過(guò)去。未來(lái)客廳電視的戰(zhàn)爭(zhēng)序幕才剛開(kāi)啟。

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