第一篇：復(fù)旦大學(xué)EMBA丁敏教授談營銷主流

復(fù)旦大學(xué)EMBA丁敏教授談營銷主流

——美國市場營銷協(xié)會專訪

復(fù)旦大學(xué)EMBA丁敏教授，擔(dān)任EMBA《營銷管理》課程、擔(dān)任復(fù)旦大學(xué)EMBA可持續(xù)創(chuàng)新和增長煙酒所所長。他在科技、營銷和可持續(xù)發(fā)展方面有著豐富的工作經(jīng)驗，這也讓他能夠?qū)χ袊纳鐣F(xiàn)狀做出精準獨到的深入解讀。關(guān)于這一解讀，他在最新著作《中國蹊》（The Chinese Way）一書中進行了系統(tǒng)闡釋。對EMBA感興趣的商務(wù)專業(yè)人士尤其是市場營銷人員來說，這是非常重要的知識。

美國市場營銷協(xié)會（AMA）為訪問到丁敏教授專程來到復(fù)旦大學(xué)EMBA學(xué)院：

AMA：請您談?wù)剬?014 年中國市場營銷發(fā)展狀況的看法，以及2015年會有怎樣的趨勢？ 丁：就我個人而言，我不太傾向于對某個限定時間內(nèi)的趨勢進行預(yù)測，而且也不應(yīng)該如此。因為不確定性是任何一個復(fù)雜體系的本質(zhì)，包括人類社會。不過，我想下面這些現(xiàn)象也許會在不久的將來逐漸興起，并發(fā)展為主流（當(dāng)然，還有很多我沒提到的，只是以下三個恰好是我研究并關(guān)注過的領(lǐng)域）：民族品牌的崛起；不道德（但合法）的商業(yè)行為的肅清和鞏固（最終，誠實守信開始獲得回報）；泡沫消費的減少和利于環(huán)境及人類發(fā)展的負責(zé)任消費的提升。

AMA：您在新書中提到了微信，并指出微信是品牌在營銷時更為倚重的重要平臺之一。鑒于其它社交媒體平臺的盛衰起伏，比如人人、開心和最近遇冷的微博，在您看來，微信的未來發(fā)展如何？它又會對2015年的中國市場產(chǎn)生哪些影響？ ?。何⑿诺脑O(shè)計初衷是為了滿足朋友（無論是現(xiàn)實朋友還是虛擬網(wǎng)友）之間的私密溝通需求，在這一點上，微信也的確做得很好。其實，微信背后的基本理念并不新鮮，歸根結(jié)底，它跟郵件列表、論壇等在本質(zhì)上是相同的，只不過微信是基于移動設(shè)備端，而且能夠發(fā)送音頻和視頻等內(nèi)容。問題在于，人類（以及企業(yè)）總是試圖將可以到手的一切貨幣化，而且要越快越好。作為一家企業(yè)，如果微信不能規(guī)范用戶的不當(dāng)行為，就會很快被取代。

AMA：您認為在中國會有一個全新的社交平臺興起，跟微信類似但會對它構(gòu)成威脅甚至在受歡迎度上超越微信。根據(jù)您為《中國蹊》所做的研究，您能描述一下這個全新溝通工具的具體功能，并談?wù)勊⑿诺牟煌幰约盀楹螘艿綒g迎嗎？對品牌來說，這又意味著什么呢？

丁：這個新的社交平臺可以滿足相同的溝通需求，但也能夠禁止用戶之間的商業(yè)行為。這個平臺將促進關(guān)系的深化，以親朋好友和志趣相投者為重，關(guān)注更小的社交圈子。要知道，中國有14億人口，那么在1個人和14億人之間，哪個更重要呢？現(xiàn)在，大部分中國人都浪費了太多時間在根本不需要了解的許多人身上，今后他們將開始關(guān)注更小的朋友圈。這也正是新的社交平臺將滿足的需求。

AMA：在新書中，您提醒微信用戶不要將微信圈貨幣化，也不要圍繞商業(yè)活動組建微信群。但是對品牌用戶來說，是否有所不同呢？品牌需要怎么做，才能在將平臺效力最大化的同時，保持對粉絲的價值？

丁：問題的關(guān)鍵在于，粉絲是否“自愿”加入某個以商業(yè)活動為目的的微信群。如果有人選擇關(guān)注某個企業(yè)賬號，并希望從中獲得更多相關(guān)信息，或者有公司以此為目的組建并提供了這類平臺，都是相當(dāng)正常的。只是，我看到太多的微信群看似非商業(yè)性，卻慢慢變得“聰明圓滑”，并試圖利用這個平臺謀取個人經(jīng)濟利益。這種行為令人厭煩，甚至?xí)O大地破壞這類群組在用戶心中的價值。所謂“城門失火，殃及池魚”，某類微信群的負面印象勢必影響用戶對微信的整體評價。

除此之外，還有一個問題就是：微信群太多且某些群組的粉絲過多。每個人的注意力都是有限的，即使是在這個被我稱為“3秒法則”（3秒閱讀一條帖子，然后3秒回復(fù)）的時代。如果在太多平臺上聯(lián)系太多的人，并給出太多的信息，從邏輯上來說，只會讓人將這些信息當(dāng)作毫無意義的背景雜音處理。

AMA：最近，“雙十一”電商熱潮剛過，并在數(shù)小時內(nèi)打破了去年的銷售紀錄。您是怎么看待這個年度營銷事件的？您對它在2015年的表現(xiàn)有何預(yù)測？

?。浩鋵嵨覍@個事件并不怎么關(guān)注，經(jīng)常只是笑著旁觀。它是由渴求新聞爆點的媒體和追求利潤最大化的企業(yè)共同作用的產(chǎn)物，但從長遠來看，它對企業(yè)和社會的健康發(fā)展并無益處。因為消費者的花費能力、儲物能力和消耗能力都是有限的，他們的消費彈性并沒有那么高。消費者只是將他們的消費需求進行了推遲或提前，以參與到這類促銷活動之中。

不妨極端點來想，大家不過是把一年要買的東西都集中到這一天買完了?？傆行碌募o錄會被創(chuàng)造，但這也沒什么大不了的。歸根到底，它不過是人為操縱的紀錄，既能讓媒體有熱點可炒，又為企業(yè)提供了宣傳良機。

AMA：2014年，我們見證了奢侈品牌在中國的銷售下滑。您對此有何看法？您怎樣看待2015年的發(fā)展趨勢？

?。涸谖铱磥?，這是必然趨勢，并不值得驚訝。絕大多數(shù)中國人購買奢侈品的初衷，就是為了彰顯身份與地位。如此一來，如果滿大街都是LV包包，無論真假，都會讓LV成為沒有品位的代名詞，而非地位的象征。對典型的美國人來說，花掉半個月的工資只為買一只手包簡直不可思議，但對大部分中國人而言，即使要花掉幾個月的工資，也再正常不過。這種奢侈品消費的大眾化實際上極大地削弱了奢侈品作為身份象征的價值。

從更廣泛的角度來看，中國人已經(jīng)走過了那個身無長物的年代。年輕一代對奢侈品的看法已經(jīng)發(fā)生改變，對他們而言，奢侈品必要時可有，若沒有也無妨；而且，他們的人生目標也發(fā)生了改變。此外，當(dāng)下的政治環(huán)境也極大地削弱了奢侈品需求。

奢侈品市場的這種變化是不可避免的。但考慮到中國文化的本性，任何能夠彰顯地位的符號（比如一輛寶馬）都會在中國獲得健康發(fā)展。不過，普通中國大眾所能負擔(dān)得起（花費一個普通消費者幾個月工資）的奢侈品牌仍將面對巨大挑戰(zhàn)。

在此，我也想對兩類“奢侈品牌”做一個區(qū)分：一類是因為成本高而售價高，另一類是因為非成本因素（比如廣告支出、營造出來的專屬性等）而售價高。在中國市場，前者的前景依然很好，后者則不然。

AMA：在《中國蹊》一書中，您指出中國自主品牌的競爭能力將獲得極大提升，甚至有可能進入北京和上海等高端市場。中國市場的哪些發(fā)展將促進這一轉(zhuǎn)變？為了充分抓住這一環(huán)境機遇，國產(chǎn)品牌需要怎么做？

丁：多年以來，中國一直都是海外最好公司的生產(chǎn)基地，現(xiàn)在，我們已經(jīng)發(fā)展到了一個轉(zhuǎn)折點，因為中國人不僅學(xué)會了如何制造一流產(chǎn)品，更懂得了如何引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新。實際上，中國制造的質(zhì)量要比很多人想象的更好。很多中國產(chǎn)品之所以品質(zhì)低劣，是因為廠家要以價取勝，就不得不削減成本。如果他們知道可以通過高質(zhì)產(chǎn)品獲取高額回報，我敢保證，他們一定能為絕大多數(shù)的品類制造出最好的產(chǎn)品。

從消費者的角度來看，中國大眾也慢慢將使用國產(chǎn)品牌視為成功的象征。民族情結(jié)的激勵和政府所倡導(dǎo)的“中國夢”也起到了很好的促進作用。顯而易見，“中國夢”也包含著以民族品牌為傲的內(nèi)涵。所以說，中國的宏觀社會環(huán)境也鼓勵這種轉(zhuǎn)變。

對照上世紀60年代的日本和90年代的韓國，我可以肯定地說，中國品牌也會發(fā)展為國際知名品牌，反過來，這也會推動其在國內(nèi)的價值提升。

為了能引領(lǐng)這一趨勢，除了提供質(zhì)量一流的產(chǎn)品，中國企業(yè)還必須推動消費者決策過程的改變，尤其要確保他們的品牌存在于目標消費者的心智之中。中國消費者喜歡追隨意見領(lǐng)袖，不僅在意別人的看法，還熱衷于跟他人做比較，在消費時同樣如此。因此，中國企業(yè)需要找到這樣一個核心群體，他們是品牌的早期使用者。相比于聘請名人做廣告，還不如邀請那些真正信賴并使用該品牌的名人。如此一來，就能讓自家品牌在普羅大眾的心智中占據(jù)一席之地。

AMA：在過去幾年中，如百思買、Media Markt和Argos 這樣的外國品牌先后進入中國又紛紛退出，有的甚至只存在了短短幾個月的時間。在您看來，是哪里出錯了？對試圖進入中國的外國品牌，您有哪些建議？

?。簺]有哪個公司會在進入某個全國市場后，只存在幾個月就退市了，否則，在其決策過程中肯定存在某些根本性錯誤。公司退市的原因多種多樣，在我看來，有些原因也許跟中國市場毫無關(guān)系，比如，某個公司想要修改戰(zhàn)略目標（有可能是新任CEO掌權(quán)、新的機會出現(xiàn)或者宏觀環(huán)境發(fā)生了變化）。

對那些已經(jīng)進入或者考慮進入中國的公司，我的建議通常是一定要有耐心，千萬不要以短期回報作為決策依據(jù)。此外需要強調(diào)的是，并非所有公司都適合進入中國。現(xiàn)在，中國消費者的選擇很多，如果在他們所關(guān)注的領(lǐng)域里不具備獨特競爭優(yōu)勢，就不要浪費資源進軍中國了。很多跨國公司都認為在中國，關(guān)系就是一切，在過去也許如此，但在現(xiàn)在和未來就大錯特錯了。

AMA：您在書中談到，虛擬形式的溝通正在挑戰(zhàn)中國的傳統(tǒng)社交模式，那種傾向于在小圈子里形成深入個人關(guān)系的模式。那么，這種被您冠以“表面化”和“誠信缺失化”的虛擬或者社交媒體形式的溝通，是否會削弱口碑營銷在中國市場的重要性呢？在當(dāng)前的社會環(huán)境中，市場營銷人員要怎樣才能成功運用口碑營銷呢？

?。耗壳斑€沒有到這一步，因為相較于美國消費者，至少有兩大因素抵消了這種影響力：首先，中國消費者更喜歡聽從他人的意見，而且在其成長過程中沒有（也沒被鼓勵）形成自己的獨立思考；其次，中國人對任何官方渠道的東西都存在更加強烈的不信任感。

在不久的將來，能夠成功運用口碑營銷的公司都是好的“促進者”（facilitators）。由于中國社會信任缺失的現(xiàn)狀，任何能夠跟他們的消費者建立互信關(guān)系的公司都會取得成功。因此，市場營銷人員應(yīng)該在促進正面口碑傳播的同時，保持適當(dāng)?shù)木嚯x，做好口碑促進者，而非口碑創(chuàng)造者。所謂口碑營銷，應(yīng)該多注重其內(nèi)涵定義，而若想令其發(fā)揮應(yīng)有效用，公司就不應(yīng)該自作聰明，人為干預(yù)。這樣的公司也許能獲得短期效益，但從長遠來看勢必遭受挫折，在信息透明度越來越高的當(dāng)今社會尤其如此。

AMA：除了中國社會，您也對市場營銷和技術(shù)的關(guān)系及發(fā)展進行了調(diào)查研究。在這個領(lǐng)域，最值得注意的大事是什么？品牌和消費者對此又有何反應(yīng)？ 丁：我將之稱為“神入趨勢”（empathization trend），從本質(zhì)上來說，消費者都希望方案提供商能夠清楚了解他們的想法（認知層面）和感受（情感和心理層面），而無需他們言明。這一趨勢正在從根本上改變商業(yè)模式，也是客戶定制化和關(guān)系營銷的秘訣所在。硬件和軟件技術(shù)的進步讓它成為可能，而且目前主要存在于商學(xué)院和計算機科學(xué)/工程系學(xué)者的研究工作中?，F(xiàn)在，最有前途的領(lǐng)域之一是基于視頻數(shù)據(jù)的客戶洞察。當(dāng)今的消費者都習(xí)慣于用影像記錄生活，他們會愉快地迎接基于視頻的“神入”（empathization），甚至對此產(chǎn)生需求。

第二篇：王敏勤教授談“說課標、說教材”

王敏勤教授談“說課標、說教材”

如果教師本身對課程標準和教材甚至考試大綱都不能把握，對學(xué)生的引領(lǐng)作用也很有限，就像一個對道路本身就不熟悉的人給別人引路，也只能是摸著石頭過河，效率很低。

在教學(xué)方法方面，如果不能培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力和科學(xué)的學(xué)習(xí)方法，教師即使24小時都在工作，也沒法顧及到每個學(xué)生，也不能保證每個學(xué)生都能得到很好的發(fā)展。

教師如果不能熟練的把握教材體系，就難以有效的引領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)，開車最怕路不熟，教學(xué)最怕教材不熟?，F(xiàn)在提倡“一標多本”，即各門學(xué)科全國只有一個課程標準，但教材可以多樣。這種教材的多變，也給老師的把握教材帶來了難度。對于一級學(xué)生來說，用什么教材都無所謂，因為對于他們來講，不管用什么版本的教材都是新的。而對于教師來講卻大不相同。教師如果不能熟練的把握教材體系，就難以有效的引領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)，教學(xué)的效率也就大打折扣。

首先明確把握教材的基本含義

如果隨便問一個剛參加工作的青年教師：你能把握教材嗎？他會很自信的說：“沒問題！你說課本中哪個題我不會做？哪篇文章我不會講？”其實，把握教材不僅是指理解教材中的每個知識點，更是對教材的整體把握。要求教師熟悉本學(xué)科的課程標準，了解教材編者的意圖，清楚整個學(xué)段教材的邏輯線索，能夠把前后相關(guān)的知識整合起來。

如同數(shù)學(xué)中的點、線、面、體一樣，知識的掌握也分為四個層次。有的人只能掌握一個個的知識點，但不能把這些知識點連成一條線，這是掌握知識的第一個層次；有的人能夠把同類的知識前后聯(lián)系起來，形成一條線，但不能把不同類型的各條線的知識橫向并聯(lián)起來，形成一個面，這是第二次層次；有的人能夠把同一年級的知識縱向、橫向聯(lián)系起來形成一個面，但不能把不同年級一個學(xué)段的知識聯(lián)系起來，形成一個知識的立方體，這是第三個層次。只有把整個學(xué)段的知識縱向、橫向聯(lián)系起來，才能形成一個知識體，這是第四個層次。一個教師如果達到了第四個層次，就會成為一個教學(xué)專家，在教學(xué)中不管從哪個知識點切入，都能把各種知識連接起來。一些特級教師之所以能隨心所欲的駕馭教材，就在于他們達到了第四個層次。其次，明確怎樣開展“說教材”活動。

“說教材”不同于過去的“通教材”，“通教材”僅僅是把教材的知識點從頭到尾“通”一遍，把不明白的問題和重點、難點搞清楚，一般是教哪冊“通”哪冊，并沒有注意教材的整體性。而“說教材”要求教師要整合教材，不管教哪個年級的，都要了解整個學(xué)段的課程標準的要求和教材的編寫意圖，要從教材的知識體系、能力體系和價值體系三個層面來把握教材。

“說教材”不同于“說課”以前我們只是局限于“說課”活動，“說課”是對一篇課文、一節(jié)課時的教學(xué)設(shè)計的說明，是在微觀層面；“說教材”是對一個學(xué)段、一冊書、最少一個單元的的課程標準和教材做出分析，是在宏觀和中觀層面，兩者的角度不同，并不能互相取代。我們之所以開展這項活動，是鑒于十年的課改，許多地方只重視教學(xué)方式的轉(zhuǎn)變，忽略了教師把握課標、把握教材的能力，所以盡管課堂面貌發(fā)生了很大變化，但教學(xué)效率不高，學(xué)生的負擔(dān)沒有減輕。開車最怕路不熟，教學(xué)最怕課標教材不熟，如果教師不能準確的把握課標和教材，就不能很好的發(fā)揮主導(dǎo)作用，對學(xué)生的引導(dǎo)也是誤導(dǎo)。

“說課標、說教材”活動的十個具體要求： 一說本學(xué)科的課程總目標或?qū)W段目標。二說本學(xué)段或本冊書或一個單元的內(nèi)容標準。

三說教材的編寫特點、編排體例、內(nèi)容結(jié)構(gòu)。如有條件可把不同版本的教材進行比較。

四說知識和技能的立體式整合。既能在橫向上按照教材編排順序說明邏輯序列，又能按照知識大類把整個學(xué)段（或相鄰年級）的同類知識作簡要縱向整合。

五說教學(xué)建議。根據(jù)課程標準和所用教材的特點，談具體的教學(xué)建議。六說評價建議。根據(jù)課程標準和教材的特點，談評價什么和如何評價。七說課程資源的開發(fā)與利用建議。根據(jù)課程標準的要求和教材的內(nèi)容，談如何運用教材所提供的拓展資源和課外的資源。

八要能脫稿演講（包括少看銀幕和熒屏），內(nèi)容熟練。九要語言流暢，簡潔、生動，教態(tài)自然大方。十要以幻燈片制作以知識樹為主，文字較少。清晰、大方、有新意。

三、說教材應(yīng)注意的問題：

首先，教師要把握整個學(xué)段的教材。

每個學(xué)段的教師，不管是教哪個年級的，都要把本學(xué)科的整個學(xué)段的教材拿到手，對照新課標認真的研讀，在理解的基礎(chǔ)上畫出知識樹，并寫出教材分析。

其次，要把握一冊教材。

一個真正有經(jīng)驗的教師首先要通讀整冊課本，對照新課標，了解編者的意圖和知識的前后聯(lián)系，畫出整冊書的知識結(jié)構(gòu)圖，寫出教材分析。按照前邊的路子仍然以備課組為單位進行研討，共同設(shè)計出本冊課本的知識結(jié)構(gòu)圖張貼于教室墻壁。在新學(xué)期的開始不要急于講第一課，而是給學(xué)生講整冊課本的知識結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)計劃。

第三，要把握一個單元的教材

教師在備課時不要只備一節(jié)教材或一篇課文，而要備一個單元。新的課程標準指導(dǎo)下的各科教材基本都是按照主題的形式來編排的。教師在備課時首先要明確一個單元的主題，清楚編者圍繞這一主題是如何選材和編排的。要提倡教師單元備課，集體備課，把一個單元的課時和活動整體安排

要用知識樹“綠化”課堂，要用知識林綠化校園，要用知識樹綠化課堂。

第三篇：學(xué)習(xí)王敏勤教授談“說課標、說教材”學(xué)習(xí)心得

學(xué)習(xí)王敏勤教授談“說課標、說教材”心得

太平莊中心小學(xué) 杜宏飛

時間：11月29日 地點：六年級辦公室

今天我們語文教研組的老師們一起學(xué)習(xí)了國內(nèi)著名教學(xué)流派和諧教學(xué)法的創(chuàng)立人王敏勤教授的“說課標、說教材”。使我感受 感受頗多

重點講解了教學(xué)內(nèi)容的四次轉(zhuǎn)化和建構(gòu)，使全體教師真正明確了綱要、標準、教科書、教案、教師的知識、學(xué)生的知識之間的聯(lián)系，也使全市教師從心理角度真正認識了說課標說教材不是走形式、走過場，而是教師上好課的關(guān)鍵，教師要實施高效課堂，就必須充分理解課標要求，掌握編者用意，體會教材編排和體例，把握教材內(nèi)容，甚至能對教材的進一步完善和提高提出自己的意見建議，為了使教材更好的服務(wù)于我們的日常教學(xué)，我們教師還應(yīng)努力把所教授的教材轉(zhuǎn)化成為自己獨特的實用的有針對性的教案和學(xué)案，建構(gòu)起系統(tǒng)而又具體的教學(xué)方案。為了達成這一目標，我們首先要把課標和教材的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成自己的知識結(jié)構(gòu)，也就是王教授多次提到的“煮熟”教材，先內(nèi)化成為自己的知識結(jié)構(gòu)和體系。二是我們還要根據(jù)自己的理解把課標和教材的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成學(xué)生的知識能力和價值觀，其中也包含了我們教師自身的知識和價值觀。然后再根據(jù)自己對課標與教材的理解和把握，根據(jù)學(xué)生的情況，將講授的教材上的“死”內(nèi)容轉(zhuǎn)化成生動具體的“活內(nèi)容”--我們自己的教案和學(xué)案，建構(gòu)具體的教學(xué)方案并運用到自己的教學(xué)環(huán)節(jié)中去。最終由學(xué)生把教材和我們教師的知識轉(zhuǎn)化成自己的知識、技能、能力、價值觀等，構(gòu)建自己在該學(xué)科的素養(yǎng)和能力，形成自己的價值觀。

在這個過程中，我們教師對于教材的把握和認識就顯得尤為重要，如果我們不能熟練的把握教材體系，就難以有效的引領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)，我們自己的教學(xué)效率也就無法提高甚至還會大打折扣。所以我們的說教材不僅能夠一方面提高教師對教材的把握、另一方面也指引幫助了我們提高自己的課堂效率。但是我們現(xiàn)在的說教材還存在著一些問題，比如教師只是一味的再背教材的編者意圖、教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)置等等，并沒有站在一個教學(xué)參與實踐者的角度上分析把脈教材內(nèi)在結(jié)構(gòu)聯(lián)系，提出相應(yīng)的教學(xué)過程建議。新語文課標更是看重教師和學(xué)生在課程學(xué)習(xí)中的自我評價，評價是語文課程的重要組成部分?？茖W(xué)的評價體系是實現(xiàn)課程目標的重要保障。我們語文新課標中明確指出：“語文課程的評價體系要體現(xiàn)評價主體的多元化和評價形式的多樣化。評價應(yīng)關(guān)注學(xué)生綜合語言運用能力的發(fā)展過程以及學(xué)習(xí)的效果，采用形成性評價與終結(jié)性評價相結(jié)合的方式，既關(guān)注結(jié)果，又關(guān)注過程，使對學(xué)習(xí)過程和對學(xué)習(xí)結(jié)果的評價達到和諧統(tǒng)一?！蹦敲次覀兿麓卧谶M行教材分析時就更應(yīng)該就此在每單元模塊提出合理的可行的科學(xué)評價方式和評價建議，從而使學(xué)生認識自我、樹立自信；幫助學(xué)生課后進行反思和調(diào)控自己的學(xué)習(xí)過程，進而促進其語言能力的不斷發(fā)展和提高。

真正將課標、教材內(nèi)容舉一反

三、融會貫通。這樣我的教學(xué)才能游刃有余，揮灑自如。總之，這次學(xué)習(xí)，真是受益匪淺。