第一篇：一旦線上線下真正實(shí)現(xiàn)融合,就像馬云預(yù)測(cè)的那樣,電子商務(wù)將會(huì)消失!

一旦線上線下真正實(shí)現(xiàn)融合，就像馬云預(yù)測(cè)的那樣，電子商

務(wù)將會(huì)消失！

未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。

——馬云阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、長(zhǎng)江商學(xué)院校友來 源丨中國經(jīng)營報(bào)馬云第一次提到“新零售”，是在2016年的云棲大會(huì)上。

作為阿里云一年一度的盛會(huì)，云棲大會(huì)的前身其實(shí)是阿里云開發(fā)者大會(huì)，于2015年正式更名，之后阿里云的名字不再出現(xiàn)在會(huì)議名稱中，大會(huì)更強(qiáng)調(diào)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、深度學(xué)習(xí)等前沿科技創(chuàng)新力量。

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云正是在云棲大會(huì)的開幕演講上，分享了他對(duì)未來與創(chuàng)新的看法?！半娮由虅?wù)這個(gè)詞很快會(huì)被淘汰，而‘五新’概念（新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新資源）將影響到各行各業(yè)?！边@是馬云第一次在公開場(chǎng)合提到了“五新”概念，新零售是排頭兵。“這五個(gè)新將會(huì)在方方面面對(duì)各行各業(yè)發(fā)動(dòng)巨大的沖擊和影響，把握則勝，我不希望把它變成危言聳聽的警示，而是當(dāng)作改變自己的機(jī)遇，從現(xiàn)在開始?！瘪R云說。

除了當(dāng)天在會(huì)議內(nèi)場(chǎng)的觀眾，更多的人通過現(xiàn)場(chǎng)大屏幕和線上直播收看了馬云的演講。Kevin是一家電商公司的技術(shù)總監(jiān)，當(dāng)天他和其他到場(chǎng)的嘉賓一樣，站在水泄不通的過道上聽完了馬云的演講。

誰也沒想到這是一個(gè)時(shí)代的開始。盡管當(dāng)時(shí)并沒有多少人讀懂新零售，但是隨后整個(gè)電商展開對(duì)新零售的激烈討論。對(duì)應(yīng)全球市場(chǎng)，亞馬遜亦將進(jìn)軍線下列為2017年三大計(jì)劃。新零售將阿里帶入一個(gè)新的成長(zhǎng)期，入主銀泰、入股三江再到牽手百聯(lián)，阿里巴巴開始更積極地走到線下擴(kuò)容朋友圈。阿里巴巴的市值亦從云棲大會(huì)開幕當(dāng)天的2560億美元上下（對(duì)應(yīng)股價(jià)102元）躍升至當(dāng)下4000億美元左右，新零售的發(fā)酵與助力功不可沒。這可以看作線上紅利期逐漸消退后，阿里巴巴從電商公司演變成數(shù)據(jù)公司的生存進(jìn)化論，更重要的是這種開放式的創(chuàng)新可能正在迎來零售業(yè)的又一次革命。一旦未來線上線下真正實(shí)現(xiàn)融合，就像馬云預(yù)測(cè)的那樣，電子商務(wù)將會(huì)消失。重構(gòu)線上線下

阿里巴巴CEO張勇第一次在公開場(chǎng)合被問及新零售，是在2016年天貓“雙十一”在香港的啟動(dòng)會(huì)上，當(dāng)時(shí)距離云棲大會(huì)剛剛過去一個(gè)星期。

天貓將“雙十一”啟動(dòng)會(huì)放在香港，意在配合阿里巴巴加速推進(jìn)的全球化，“雙十一”演變成賣全球的“雙十一”。另一個(gè)重要的潛臺(tái)詞即是已然啟動(dòng)的新零售。

有人問新零售究竟是什么，張勇思考了片刻說道：“真正走向全渠道融合的新零售，它必須要經(jīng)歷過整個(gè)零售的商業(yè)元素的重構(gòu)。如果沒有商業(yè)元素的重構(gòu)，只是說把線上的放到線下去，線下的放到線上去，這只是在發(fā)生物理反應(yīng)，必須要發(fā)生化學(xué)反應(yīng)?！?/p>

2016年“雙十一”，張勇對(duì)新零售的闡述開始變得系統(tǒng)清晰： 新零售是用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”等現(xiàn)代商業(yè)要素形成的一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

表面上看新零售是新詞，實(shí)際上阿里關(guān)于線上線下的融合布局早已展開。截至目前阿里巴巴至少已經(jīng)走出了三大步。第一塊試驗(yàn)田是阿里和銀泰的合作。2013年10月17日，阿里巴巴集團(tuán)宣布與銀泰達(dá)成戰(zhàn)略合作，探索線上線下融合。2017年銀泰完成私有化，阿里持股比例預(yù)計(jì)增至約74%，成為銀泰的控股股東。

銀泰首先推行了阿里提出的“三通”，商品通、會(huì)員通和服務(wù)通。線上和線下商品通的商品比例已實(shí)現(xiàn)60%，服務(wù)也實(shí)現(xiàn)線上線下打通，會(huì)員通則整合了品牌渠道多方利益主體，實(shí)現(xiàn)了電子化會(huì)員卡。

如果說銀泰的新零售實(shí)驗(yàn)更多集中在阿里系內(nèi)部孵化，與蘇寧的聯(lián)姻則將阿里的線下戰(zhàn)略擴(kuò)展至外部。

2015年8月，阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧成為第二大股東。據(jù)張勇當(dāng)時(shí)介紹，雙方聯(lián)姻將實(shí)現(xiàn)“三體貫通”，雙方成立合資公司，主打3C數(shù)碼以及百貨等品類，天貓上開辟“蘇寧易購天貓旗艦店”；蘇寧自有的物流配送體系和菜鳥網(wǎng)絡(luò)合作，提升物流實(shí)力和配送效率；最后一步是蘇寧的線下門店與阿里巴巴體系全面打通。

不過在業(yè)內(nèi)看來，雙方的聯(lián)姻更潛在的看點(diǎn)在于阿里大數(shù)據(jù)與蘇寧3C家電優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，既能通過渠道融合幫助品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)，另外一面則通過大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的觸達(dá)，根據(jù)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)反向定制和供應(yīng)鏈改造。阿里之所以如此積極地走向線下，在易觀國際集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO于揚(yáng)看來，線上線下進(jìn)行融合的根本原因在于，過去十年線上已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)進(jìn)入“深度運(yùn)營存量，尋找增量”的階段。從阿里巴巴開始弱化GMV(商品交易總額)到亞馬遜大力布局線下，都說明線上的增量已經(jīng)到達(dá)瓶頸，轉(zhuǎn)向線下成為必然動(dòng)作。不過于揚(yáng)強(qiáng)調(diào)，線上往線下的整合一定是圍繞成本、效率和體驗(yàn)進(jìn)行。來自今日資本的徐新分享，電商去除掉汽車和加油站兩個(gè)品類，實(shí)際的滲透率達(dá)到了20%，線下零售仍占據(jù)80%的主流位置。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利衰退，電商的滲透率也慢慢接近飽和，轉(zhuǎn)入線下的戰(zhàn)略阿里在提出新零售之前已經(jīng)意識(shí)到了。

不過阿里顯然沒打算止步于此，2107年春天再次與百聯(lián)宣布在一起。作為上海市國資委全資擁有的大型零售企業(yè)，百聯(lián)的多元化業(yè)態(tài)比阿里對(duì)銀泰完成改造顯然會(huì)更刺激。期待“化學(xué)反應(yīng)” 談到新零售，張勇最喜歡談到的兩個(gè)詞是“重構(gòu)”和激烈的“化學(xué)反應(yīng)”。阿里的目標(biāo)是“首先要完成人、貨、場(chǎng)三個(gè)商業(yè)元素結(jié)合的過程當(dāng)中的重構(gòu)和用戶體驗(yàn)的重構(gòu)。但是要做到這件事情的前提是人、貨、場(chǎng)都必須被數(shù)字化?！?落實(shí)到操作層面，是阿里如何幫助生長(zhǎng)在平臺(tái)上的商戶和品牌商做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。今年6月，張勇和全球54個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的CEO開了一次閉門會(huì)，中心議題之一就是做思想工作：“電商已經(jīng)占到整個(gè)社會(huì)商品零售總額的15%，在座的心里都有一本賬，各自品牌的電商比例是多少。但是，未來絕對(duì)不是簡(jiǎn)單地把電商比例變成20%、變成30%，而是站在客戶視角，站在全球市場(chǎng)視角，把100%的生意數(shù)字化。”

作為一家數(shù)據(jù)公司，從線上往線下走，阿里用數(shù)據(jù)幫助線下零售商、品牌商做電子轉(zhuǎn)型。在長(zhǎng)江商學(xué)院副院長(zhǎng)、市場(chǎng)營銷教授孫寶紅看來，中國和海外的商業(yè)環(huán)境不一樣，亞馬遜在美國不像阿里在國內(nèi)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。國外的零售商、品牌商如安德瑪、沃爾瑪、宜家都在自己做電子化轉(zhuǎn)型?！暗侵袊那樾尾灰粯?，很多品牌剛剛起步，還在忙于擴(kuò)大市場(chǎng)。精細(xì)化的電子布局、營銷做得很慢。這就給了阿里巴巴很多空間，幫助他們做轉(zhuǎn)型。線上線下的數(shù)據(jù)一旦打通想象空間會(huì)很大，增加消費(fèi)者體驗(yàn)、優(yōu)化流程，其實(shí)是幫中國走得很慢的零售商走得快一點(diǎn)?！?/p>

2萬臺(tái)奧利奧定制音樂盒在阿里零售平臺(tái)（淘寶／天貓／聚劃算）瞬間瘋狂售罄，算是天貓和品牌商通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行反向定制的經(jīng)典案例。億滋（奧利奧母公司）為了吸引年輕新用戶，聯(lián)合天貓?zhí)貏e定制了奧利奧音樂盒：放塊餅干播音樂、咬一口切歌、提前錄音表白，消費(fèi)者還能通過掃碼解鎖AR玩法，不同歌曲切換相應(yīng)的MV動(dòng)畫素材。

億滋集團(tuán)中國區(qū)電商總監(jiān)董鑫把億滋的中國電商之路總結(jié)為三個(gè)策略，定制化產(chǎn)品、全鏈路內(nèi)容營銷和大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放。為了更有效的洞察消費(fèi)者，奧利奧甚至將天貓旗艦店的交易流程改造開放，消費(fèi)者可以直接參與到商品的定制環(huán)節(jié)。對(duì)于億滋而言，電商已經(jīng)不僅僅是一個(gè)銷售的平臺(tái)，既承擔(dān)品牌內(nèi)容輸出的功能，也是新品測(cè)試和推廣的陣地，前兩步走好了最后才是銷售的功能。

阿里正在借助全域營銷的概念，以內(nèi)容作為切入口，依托大數(shù)據(jù)幫助品牌達(dá)成銷售的核心商業(yè)目的。凱絡(luò)中國電商數(shù)字營銷總經(jīng)理Antony Wang注意到品牌做電商成為必然趨勢(shì)，電商平臺(tái)則成為品牌在渠道布局中無法忽略的重要組成部分。

作為入駐天貓的第一個(gè)國際品牌，優(yōu)衣庫和天貓的新零售在2016年的“雙十一”演繹了新零售化學(xué)反應(yīng)的第一波。2016年“雙十一”，優(yōu)衣庫天貓旗艦店不到3分鐘破億，在當(dāng)天上午即掛出全店售罄公告。讓人更加印象深刻的是“線上線下聯(lián)動(dòng)”購物，消費(fèi)者在網(wǎng)店下單付款后，會(huì)在24小時(shí)之內(nèi)收到完成備貨的通知，隨后可前往全國100多個(gè)城市的超過400家門店便捷取貨。而優(yōu)衣庫線下門店的部分商品，提供與線上相同的“雙十一”優(yōu)惠價(jià)格。

天貓和優(yōu)衣庫在“雙十一”的線上線下共振，背后是優(yōu)衣庫和天貓全渠道打通，阿里提供技術(shù)支撐的一整套完備庫存管理系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)衣庫線下門店隨時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)配庫存的能力支撐。這其實(shí)正是張勇一直強(qiáng)調(diào)的人貨場(chǎng)的數(shù)字化，數(shù)字化背后消費(fèi)場(chǎng)景的匹配變得更加靈活。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧更愿意回到零售的本質(zhì)去看新零售，“最重要的是怎么樣去創(chuàng)造一種新的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)，這個(gè)場(chǎng)景除了交易的功能之外，能創(chuàng)造更多附加價(jià)值和更好的消費(fèi)者體驗(yàn)?！薄半p十一”對(duì)優(yōu)衣庫的成功不止是在線上沖擊銷售額和榜單，更重要的是實(shí)現(xiàn)了線上往線下的導(dǎo)流。“我們不只在線上做，希望消費(fèi)者到實(shí)體店發(fā)現(xiàn)更多的可能性”。未來已來

在業(yè)內(nèi)人士看來，新零售已經(jīng)成了全球商業(yè)的解決方案之一，不僅僅是阿里巴巴，全球的商業(yè)力量都已經(jīng)開始卷入這股新零售浪潮當(dāng)中。

幾乎在阿里巴巴研制新零售的同時(shí)，沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授大衛(wèi)·貝爾也在重新定義對(duì)于零售的意義。他提出“新零售引力法則”，總結(jié)了影響購買行為的三大基本力量：消費(fèi)者屬性、消費(fèi)者對(duì)待生活和工作環(huán)境的偏好，以及消費(fèi)者對(duì)線上線下零售體驗(yàn)的選擇。

大衛(wèi)·貝爾發(fā)現(xiàn)眼下的零售環(huán)境與過去已經(jīng)截然不同，零售商想要取得成功必須將顧客的線上線下體驗(yàn)整合起來。在美國，貝佐斯亦開始發(fā)力線下，進(jìn)軍線下開實(shí)體店是2017亞馬遜的三大計(jì)劃之一。在西雅圖貝佐斯開出了Amazon Go，推出亞馬遜的無人便利店，另外還斥資137億美元收購生鮮雜貨零售商全食，成為亞馬遜歷史上最大的收購案。在于揚(yáng)看來，轉(zhuǎn)向線下、擴(kuò)張生鮮這樣的品類說明亞馬遜遇到了線上增長(zhǎng)乏力同樣的問題，需要轉(zhuǎn)入線下尋找尚未被完全開發(fā)的線下流量。

在開辟生鮮市場(chǎng)上，阿里采取的是和亞馬遜不那么一樣的模式。作為阿里新零售的第一樣本，盒馬鮮生日前全面曝光已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單店盈利。被認(rèn)為是四不像的盒馬鮮生主打“生鮮超市 餐飲 O2O”的模式，消費(fèi)者進(jìn)店可以實(shí)現(xiàn)邊逛邊買，食材現(xiàn)場(chǎng)加工，即時(shí)餐飲等全新消費(fèi)體驗(yàn)。店面3公里半徑內(nèi)的用戶還可在線上下單，享受30分鐘的急速配送。盒馬鮮生總經(jīng)理張國宏透露，盈利背后的秘密在于提高單位坪效，最關(guān)鍵的是“每一個(gè)盒馬鮮生線下店更是一個(gè)‘流量轉(zhuǎn)化中心’，當(dāng)線上訂單達(dá)到一定比例，增長(zhǎng)銷售額與邊際收益抵消成本，盒馬鮮生單店就迎來盈虧平衡點(diǎn)?！?不過阿里創(chuàng)造盒馬鮮生和亞馬遜收購全食的玩法并不那么一樣，張勇說阿里的考慮不是要在線下開多少店，而是對(duì)外輸出阿里的數(shù)據(jù)能力和經(jīng)過實(shí)踐證明的解決方案。預(yù)計(jì)2017年底，盒馬鮮生將有20%以上門店實(shí)現(xiàn)聯(lián)營合作。在無人便利店的推進(jìn)上，張勇的想法也是如此。在淘寶造物節(jié)上，他親自去體驗(yàn)了“淘咖啡”，“無人便利店更多體現(xiàn)的是阿里巴巴在技術(shù)和商業(yè)結(jié)合上的思考，至少現(xiàn)在沒有落地時(shí)間表。”

“你也可以把新零售看成是阿里巴巴在原有商業(yè)模式上一種自然而然的擴(kuò)張?！痹趯O寶紅看來，馬云所解釋的就是阿里巴巴作為數(shù)據(jù)公司能為未來提供什么變化。在美國市場(chǎng)線下零售商并不依賴亞馬遜完成線上轉(zhuǎn)型，線下零售商思考的是電商時(shí)代線下的企業(yè)扮演怎樣的角色。沃爾瑪、百思買正在變成商品展示廳，收取展示的費(fèi)用，百思買提供產(chǎn)品售后維修和更多的線下服務(wù)。

“新的零售模式正在顛覆原來線下零售的模式?！睂O寶紅注意到零售模式的顛覆正在給消費(fèi)者帶來與眾不同的體驗(yàn)。紐約第五大道上的快閃店，目的是介紹品牌，再把消費(fèi)者導(dǎo)流到線上平臺(tái)去；百貨超市或商店設(shè)置平面墻，沒有實(shí)體展示，但你可以通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)購買。線下商店也在顛覆陳列和銷售方式，不再向蘇寧這類傳統(tǒng)電商按產(chǎn)品類別分類，故事商店里面賣的是雜志，如果你要到東南亞旅行，雜志里的文章可能把東南亞旅行的產(chǎn)品都打包進(jìn)去。你逛雜志商店，它先給你講的是一個(gè)故事。和亞馬遜相比，阿里巴巴面對(duì)一個(gè)更廣泛的市場(chǎng)。“它應(yīng)該解決線下零售商和制造商的痛點(diǎn)——它們不知道怎么樣更好地去做電子轉(zhuǎn)型。如果有了數(shù)據(jù)，品牌跟消費(fèi)者的需求關(guān)系也會(huì)變得可調(diào)控。”孫寶紅認(rèn)為，評(píng)價(jià)一個(gè)平臺(tái)的好壞，在于它是否能幫到兩端，對(duì)消費(fèi)者、制造商和品牌商同樣有益。

這也是阿里巴巴正在做的事情，當(dāng)年淘寶解決的是用戶如何足不出戶買東西的難題，而阿里眼下要解決的，是如何幫助商家更精確地找到消費(fèi)者。無論流量來自線上還是線下，打通消費(fèi)體驗(yàn)是必須要走的一步。

如果你問張勇眼下對(duì)新零售最焦慮的事情，他認(rèn)為動(dòng)作還不夠快。但是張勇說核心是讓自己平靜，商業(yè)和技術(shù)的結(jié)合還可以想得更深，跑得更遠(yuǎn)。“這個(gè)世界上本來不存在新零售，新零售是靠人創(chuàng)造出來的，如今阿里巴巴正走在這條路上。”END