第一篇：洋河酒 洋河天之藍(lán) 藍(lán)色經(jīng)典包裝設(shè)計(jì)技術(shù)的由來

洋河酒 洋河天之藍(lán) 藍(lán)色經(jīng)典包裝設(shè)計(jì)技術(shù)的由來

洋河從2002年前后排名全國(guó)第十七位，跌入歷史最低谷，到2008年重新回歸名酒第一集團(tuán)行列，洋河用“藍(lán)色經(jīng)典”在這六年間實(shí)現(xiàn)了一個(gè)“驚天大逆轉(zhuǎn)”?？梢哉f，洋河利用幾年的時(shí)間漂亮地打了一個(gè)“翻身仗”，成為了其躍居全國(guó)名酒排行榜前列的重要一戰(zhàn)。

中國(guó)酒業(yè)刮起了“藍(lán)色風(fēng)暴”，洋河藍(lán)色經(jīng)典成為中國(guó)中檔酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

撼動(dòng)中國(guó)近代白酒業(yè)的洋河藍(lán)色經(jīng)典包裝不只是大膽用色上的經(jīng)典，其中重要的是他最新的印刷工藝跳出了所有白酒的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)路線。

洋河天之藍(lán)上市那么多年以來，沒有人知道這經(jīng)典設(shè)計(jì)的工藝開發(fā)出自誰人之手？ 初遇趙友清老師是在洋河藍(lán)色經(jīng)典上市后的第四個(gè)秋，趙老師天生一副藝術(shù)家的面龐，一小撮胡須幽默的掛在他長(zhǎng)長(zhǎng)的大臉上，突顯幾分滑稽，趙老師為人謙和，做事嚴(yán)謹(jǐn)，雖人到中年，手中眼中總是瞅著國(guó)際上的最新科技動(dòng)態(tài)，總在思考這些高科技能不能應(yīng)用在他心愛的產(chǎn)品包裝技術(shù)開發(fā)上。

提起洋河天之藍(lán)包裝的大膽創(chuàng)意設(shè)計(jì)和目前中國(guó)印刷工藝技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，趙老師總是輕松愉悅地回答：“沒什么，只是份內(nèi)的工作而已?！笨墒钦l又想到，在中國(guó)白酒近代殺出的一匹黑馬“江蘇洋河藍(lán)色經(jīng)典系列之天之藍(lán)“，2008年，創(chuàng)收突破37億元，增速連續(xù)四年位居白酒行業(yè)第一名；實(shí)現(xiàn)利稅9.13億元，約占宿遷市財(cái)政收入的十分之一。成為了白酒市場(chǎng)知名新銳品牌，中國(guó)綿柔型白酒第一品牌，并被國(guó)家工商管理總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。

大家都知道成功不是偶然的，在整個(gè)洋河天之藍(lán)包裝設(shè)計(jì)工藝開發(fā)來回不下10次的打樣，耗時(shí)半年時(shí)間，耗資幾十萬元，整個(gè)包裝設(shè)計(jì)技術(shù)工藝開發(fā)打樣都是由趙友清老師負(fù)責(zé)其全程修改及調(diào)整直至順利投放生產(chǎn)。

趙老師當(dāng)時(shí)是中國(guó)包裝龍頭企業(yè)深圳勁嘉彩印集團(tuán)設(shè)計(jì)部的一名設(shè)計(jì)師，主要工作服務(wù)于全國(guó)煙草企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)及印刷技術(shù)的開發(fā)，煙草領(lǐng)域，在職期間連續(xù)中標(biāo)13款，同事們見面總是打趣的直稱趙友清老師為“標(biāo)王“，中國(guó)的高端包裝印刷品和包裝材料的研究及生產(chǎn)是源于深圳勁嘉集團(tuán)趙友清老師所在的團(tuán)隊(duì)，中國(guó)印刷技術(shù)的不斷拓新得源于深圳勁嘉集團(tuán)董事莊德智先生的大力引導(dǎo)，當(dāng)時(shí)莊德智先生拿到江蘇洋河酒廠天之藍(lán)包裝系列的設(shè)計(jì)開發(fā)項(xiàng)目時(shí)，第一時(shí)間將此開發(fā)項(xiàng)目交由趙友清老師全權(quán)負(fù)責(zé)，趙老師接到工作單后，憑著多年的設(shè)計(jì)印刷專業(yè)技術(shù)和不斷拓新的開發(fā)精神，給自己提了六點(diǎn)行動(dòng)要求：3個(gè)特點(diǎn)，2個(gè)看點(diǎn)，1個(gè)重點(diǎn)。特點(diǎn)一：不能雷同于現(xiàn)有白酒包裝的設(shè)計(jì)手法；特點(diǎn)二：要做到真正超直觀的防偽；特點(diǎn)三：進(jìn)入商超及餐飲柜臺(tái)后5米外距離第一時(shí)間能吸引消費(fèi)者的眼球。2個(gè)看點(diǎn)：看點(diǎn)一：直接突顯高科技材料帶給消費(fèi)者全新感受，看點(diǎn)二：在不同的角度和不同的燈光照射下有一種奇妙的變幻。最后是一個(gè)重點(diǎn)，那就是投資者最關(guān)心的“成本”，成本的控制。趙友清老師考慮到如果用傳統(tǒng)工藝進(jìn)行，必須通過各包材組合程序復(fù)雜，物料成本和人工成本極高，決定用全新的設(shè)計(jì)手段開展該項(xiàng)目的策略設(shè)計(jì)技術(shù)開發(fā)，直接破舊立新，直接節(jié)簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)藝制作流程，降低了物料成本和人工成本，趙老師做到了，他引進(jìn)了美國(guó)最新光刻技術(shù)，通過設(shè)計(jì)手段，巧妙地將印刷技術(shù)和科技材料完美的結(jié)合，成功地打造出一款引領(lǐng)白酒包裝一貫形象的印刷新技術(shù)——光刻定位，不同角度和不同的光線下看到的效果不同，圖案立體感也特別強(qiáng)。聊到當(dāng)初為什么選用光刻技術(shù)做到洋河天之藍(lán)包裝上，趙老師介紹到，光刻貓眼技術(shù)真正做到了一次性完成傳統(tǒng)印刷機(jī)印后的復(fù)雜制作流程，從此大大提高了包裝生產(chǎn)的產(chǎn)能，減少了繁瑣的工藝成本，直接做到了高效高品質(zhì)的大批量生產(chǎn)，真正做到了原材料物料的自我把控，保證了品牌產(chǎn)品包裝的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一性?，F(xiàn)在市場(chǎng)上有很多的模仿者，業(yè)內(nèi)人士打趣地說：“一直在模仿，至今未超越！”。這是一項(xiàng)真正做到我有他無的高防偽包裝技術(shù)。

趙友清老師談到近年來光刻貓眼技術(shù)在市場(chǎng)上的普遍仿用，都沒有做到正核心技術(shù)的合理化應(yīng)用，而是亂用，就連早些年開發(fā)出來的鐳射技術(shù)也被用得五花八門，完全失去了這些新技術(shù)的原有精彩。趙老師也想過邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士共同學(xué)習(xí)應(yīng)用這些印刷新技術(shù)，可是苦于沒有一個(gè)交流的平臺(tái)，趙老師看在眼里有種說不出的滋味。他也希望用自己的專業(yè)實(shí)力同業(yè)內(nèi)人士分享，將最新技術(shù)設(shè)計(jì)手段發(fā)楊光大，廣泛應(yīng)用到各領(lǐng)域的品牌產(chǎn)品包裝上。

趙友清老師于2010年由紅云紅河集團(tuán)邀請(qǐng)到云南，經(jīng)過一番合作后，創(chuàng)辦了自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)顧問公司——云南點(diǎn)道文化傳播有限公司，扎根云南，為云南企業(yè)奉獻(xiàn)一份力量。趙老師希望用不斷創(chuàng)新敢為先的精神，通過自己半生的經(jīng)驗(yàn)和目前最新的印刷技術(shù)發(fā)揚(yáng)開來，讓其它領(lǐng)域的品牌產(chǎn)品包裝也能發(fā)光出彩。

更讓人欣喜的是，趙友清老師目前并沒有滿足現(xiàn)有的光環(huán)，他正朝著更新的印刷技術(shù)開發(fā)進(jìn)軍，打造中國(guó)另一個(gè)洋河藍(lán)色經(jīng)典——天之藍(lán)包裝品牌！

第二篇：藍(lán)色洋河酒,PS作圖思路

藍(lán)色經(jīng)典洋河酒

第一部分：作品創(chuàng)意思路

海之藍(lán)是中國(guó)江蘇洋河酒廠股份有限公司生產(chǎn)的藍(lán)色經(jīng)典系列中的一款白酒。

海之藍(lán)的外包裝遵循“簡(jiǎn)約、時(shí)尚、大氣”的風(fēng)格，省卻了復(fù)雜的裝飾元素，文字版式精煉與協(xié)調(diào)，藍(lán)黃相間的側(cè)翼線條與正面底部的弧線相互輝映，營(yíng)造了“靜中有動(dòng)”的感覺；錯(cuò)落的藍(lán)色底部色塊差異，加強(qiáng)了包裝的層次感和縱深立體感。

洋河藍(lán)色經(jīng)典-海之藍(lán)瓶身設(shè)計(jì)中旨在還原大海原生面貌，依光線潛隱，藍(lán)色深淺的層次變化，一如海的呈現(xiàn)；藝術(shù)與時(shí)尚、優(yōu)雅與瀟灑，寬廣與包容的氣質(zhì)，一覽無余，極致詮釋：洋河藍(lán)色經(jīng)典-男人的情懷。

男人們心中的大海就是自己的整個(gè)世界，而大海中的萬流，只等待他們的登高一呼！大海是一個(gè)起點(diǎn)，它承載著男人們的夢(mèng)想與希冀。人生之海澎澎湃湃，智慧之海浩浩瀚瀚，慶幸的是,我們能夠一次次面朝大海，享受著春暖花開的悠遠(yuǎn)。

海之藍(lán)，總是能帶給我們一種神奇的力量，將我們和大海聯(lián)系在一起，讓世人浮想聯(lián)翩、心馳神往，體會(huì)到大海對(duì)自己內(nèi)心深處一種原始的召喚。

第二部分：制作過程

1.新建一個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)尺寸為A4的空白文件。2.對(duì)已選好的圖片進(jìn)行處理，剪切或復(fù)制需要的部分，并將處理的部分圖片粘貼于空白文件中，調(diào)整位置。

3.點(diǎn)擊“橫排文字工具”進(jìn)行文字編輯，并將文字美化。4.將底紋和人物圖片置入文檔中（文字和已選好的圖片），調(diào)整位置。運(yùn)用MASK 給人物添加蒙板，并設(shè)置各層的疊加模式。5.繼續(xù)給畫面添加元素，反復(fù)地運(yùn)用橡皮擦工具在蒙板中涂抹，創(chuàng)建你所需要的圖像，然后利用顏色加深和減淡工具。做出圖像的層次。并設(shè)置每一層圖像的疊加模式。

6.給圖像或文字添加各式各樣的效果，美化圖層和文字的效果。7.最后再給圖像添加了一些細(xì)節(jié)，完成整幅作品。

第三篇：洋河藍(lán)色經(jīng)典系列包裝設(shè)計(jì)分析

洋河藍(lán)色經(jīng)典系列包裝設(shè)計(jì)分析

江蘇洋河酒廠推出的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列是中國(guó)近幾年白酒營(yíng)銷的典型案例之一。從傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)角度來講，洋河的成功可以從“綿柔型”的產(chǎn)品定位、精準(zhǔn)的價(jià)格定位、“1+1”渠道模式、“男人的情懷”廣告語等多角度去欣賞。但對(duì)于消費(fèi)者來講，所有這些營(yíng)銷方式，效果應(yīng)該都是在親眼看到“藍(lán)色魅力”之后的事?？梢赃@樣講：沒有藍(lán)色，就沒有洋河的成功。本文試以包裝設(shè)計(jì)的角度分析洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的成功之道，僅供參考。

一、包裝的顏色設(shè)計(jì)

把中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在銷售的高檔白酒擺在一起，其實(shí)一眼就能看出他們的共性——主打紅色。紅色象征著興奮、熱烈、吉祥、喜慶、革命、莊嚴(yán)、積極、富貴、華麗、成熟、生命力……這和消費(fèi)者對(duì)于“高檔酒”的印象是非常吻合的，再加上中華民族的傳統(tǒng)嗜好色是紅黃，所以很容易引起消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。雖然高檔白酒品牌都圍繞紅色大做文章，但畢竟可發(fā)揮的空間實(shí)在有限，紅色疲勞引起的品牌同質(zhì)化不可避免地出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)膠著。

而洋河藍(lán)色經(jīng)典系列則一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，將價(jià)值印象定位到了優(yōu)雅、柔情、睿智、冷靜、寧靜、純凈等方面，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個(gè)性。藍(lán)色能夠最好地體現(xiàn)新的品牌印象，也重新定位了洋河在消費(fèi)者心里的位置。而黃色和藍(lán)色搭配，一目了然，對(duì)藍(lán)色寒冷的印象也起到了一定中和效果。

“海之藍(lán)”系列的深藍(lán)色容易使人聯(lián)想到大海，以及大海的深沉等特征，從而將大海所具有的特點(diǎn)移植到產(chǎn)品上來，使消費(fèi)者在看到產(chǎn)品時(shí)聯(lián)想到大海博大胸懷，而消費(fèi)者購買該產(chǎn)品也能夠體現(xiàn)自己的價(jià)值取向及消費(fèi)品位?！疤熘{(lán)”系列的天藍(lán)色給人一種純凈、淡雅的感覺，讓人很容易聯(lián)想到藍(lán)天，與它的主題相呼應(yīng)。

二、酒瓶包裝設(shè)計(jì)

洋河藍(lán)色經(jīng)典系列酒瓶的設(shè)計(jì)以“夢(mèng)想的水滴”作為整個(gè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意原點(diǎn)，瓶身像一滴藍(lán)色的水滴。酒瓶采用的結(jié)構(gòu)很有美感，造型別致，瓶塞部分晶瑩剔透，瓶身是上下不同的，從上到下過渡完美，能激起消費(fèi)者保存的欲望。酒瓶通體都是藍(lán)色的，讓人仿佛看到藍(lán)色的夢(mèng)想，與它的主題相呼應(yīng)。瓶體也十分具有藝術(shù)性，與中國(guó)的陶瓷有些相似，獨(dú)特的藝術(shù)造型使它更好的表達(dá)出了產(chǎn)品所要宣傳的特點(diǎn)及意境。

由于酒瓶本身的藍(lán)色，使得消費(fèi)者看到瓶里的酒也是藍(lán)色的，酒水的晃動(dòng)使

消費(fèi)者聯(lián)想到大海波濤洶涌的情形，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺差異和品牌認(rèn)知。配合上洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告詞“世界上最寬廣的是大海，最高遠(yuǎn)的是天空，最博大的是男人的情懷”，藍(lán)色的酒瓶把酒水包容起來，象征著男人像大海一樣的胸懷，包容萬物、海納百川，無言之中透漏出一種大氣，切合了成功人士特點(diǎn)及消費(fèi)觀念。

三、酒盒包裝設(shè)計(jì)

天之藍(lán)包裝盒質(zhì)感平整、光滑、細(xì)膩，給人一種小匣子的感覺。主體色彩仍然采用與主題相呼應(yīng)的天藍(lán)色，酒瓶與酒盒的渾然一體，視覺上更有沖擊力。在一片天藍(lán)色中，用四條淡淡的白色的光來烘托起包裝盒內(nèi)的酒瓶。銜接非常合理，像是從海洋中生起的一顆璀璨明珠，與其主題相照應(yīng)。

而夢(mèng)之藍(lán)的包裝盒的藍(lán)色更深、更正一些，同時(shí)包裝盒圖案與夢(mèng)之藍(lán)所宣傳的夢(mèng)境的觀念很好的結(jié)合起來。

四、典型產(chǎn)品分析

夢(mèng)之藍(lán)M3設(shè)計(jì)源自“水晶之夢(mèng)”。盒型采用開窗式，利于瓶身的展示，藍(lán)色漸變，層次感和色彩感更強(qiáng)烈。“藍(lán)色水滴”的輕盈與飄逸，意蘊(yùn)悠長(zhǎng)而柔美；底部藍(lán)色是探索的痕跡，“水滴”則是探索的最終出口。藍(lán)色瓶蓋玲瓏剔透，與瓶底的藍(lán)色相呼應(yīng)，形成視覺上的對(duì)稱感。瓶蓋連接處配以精致紋飾，增強(qiáng)了局部的美感和瓶身的整體藝術(shù)感，營(yíng)造了夢(mèng)之藍(lán)美與善的純凈境界。精致的吊牌裝飾，系于瓶身，襯托出整體的高貴氣質(zhì)。

夢(mèng)之藍(lán)M6設(shè)計(jì)源自“藍(lán)鉆之夢(mèng)”。盒子的色彩更為內(nèi)斂與穩(wěn)重，在利于展示瓶身的同時(shí)，“猶抱琵琶半遮面”的效果更增強(qiáng)了消費(fèi)心理誘惑感和神秘感?！般y色水滴”恰似在廣博世界里那最真實(shí)的夢(mèng)，瓶蓋與瓶身整體渾然天成，藍(lán)色的魅力與銀色的夢(mèng)想水滴相得益彰，“藍(lán)鉆之夢(mèng)”與旁側(cè)的藍(lán)色吊牌交相輝映。瓶身整體更為簡(jiǎn)練和協(xié)調(diào)，底部的紋飾與瓶蓋銜接處的紋飾相對(duì)應(yīng)，讓整個(gè)瓶型在靜中有動(dòng)，幽雅而不失動(dòng)感。瓶蓋銜接處的色彩差異化處理，在視覺上更為豐富，而不顯單調(diào)。

夢(mèng)之藍(lán)M9設(shè)計(jì)源自“鉑金之夢(mèng)”。采用了禮盒式設(shè)計(jì)，色彩穩(wěn)重配以時(shí)尚紋理，營(yíng)造了一個(gè)神秘、未知的世界，旨待世人啟開?！八{(lán)色水滴”則好像閃亮而內(nèi)斂的瑰寶，穿透銀色的奇妙世界，典雅而莊重，高貴脫俗；絢麗多姿的瓶蓋，仿佛夢(mèng)想之上的加冕皇冠，搖曳生輝，集萬千寵愛于一身；水波紋飾，輕盈柔美?！般K金之夢(mèng)”與簡(jiǎn)約的吊牌絲縷相連，疑似天成。

第四篇：洋河藍(lán)色經(jīng)典成功之秘訣

洋河藍(lán)色經(jīng)典成功之秘訣 2012-04-11

標(biāo)簽：

洋河藍(lán)色經(jīng)典掀起的藍(lán)色旋風(fēng)早已在酒類行業(yè)引起各方人士的關(guān)注?？梢哉f，洋河藍(lán)色經(jīng)典營(yíng)銷模式是口子窖終端盤中盤模式的升級(jí)版。簡(jiǎn)單概括洋河藍(lán)色經(jīng)典的模式包括五大方面：“差異化的產(chǎn)品+全國(guó)統(tǒng)一傳傳播+核心終端突破+團(tuán)購啟動(dòng)核心消費(fèi)者+廠家業(yè)務(wù)人員全面介入終端管理”。而公關(guān)團(tuán)購策略的高效執(zhí)行，是洋河藍(lán)色經(jīng)典突破市場(chǎng)的差異化(安徽八部營(yíng)銷策劃公司)競(jìng)爭(zhēng)手段。洋河藍(lán)色經(jīng)典的團(tuán)購策略有什么奧秘呢？八部營(yíng)銷咨詢對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場(chǎng)操作有較全面的研究，揭示了洋河藍(lán)色經(jīng)典團(tuán)購策略成功的秘訣。

秘訣一：發(fā)展社會(huì)資源型客戶為團(tuán)購第一要?jiǎng)?wù)

團(tuán)購其實(shí)就是政府品鑒，企事業(yè)單位團(tuán)購，依靠政府資源，拉動(dòng)企事業(yè)單位形成固定團(tuán)購關(guān)系，公關(guān)團(tuán)購靠的是人脈搏，而人脈不是一天兩天建立起來的，找到社會(huì)資源豐富的經(jīng)銷商，其人脈是任何投入都無法取代的。啟動(dòng)社會(huì)資源型客戶作為團(tuán)購策略的第一要?jiǎng)?wù)，是洋河藍(lán)色經(jīng)典團(tuán)購策略的重要特點(diǎn)。在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)，洋河藍(lán)色經(jīng)典利用品牌影響力和社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，在部分市場(chǎng)直接與政府部門合作，成立銷售公司。在省外市場(chǎng)，洋河也將發(fā)展社會(huì)關(guān)系的經(jīng)銷商作為重要標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)銷商本身(安徽八部營(yíng)銷策劃公司)就是核心消費(fèi)群體，并有強(qiáng)大的公關(guān)能力和消費(fèi)引導(dǎo)能力，使洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場(chǎng)開拓事半功倍。

強(qiáng)調(diào)社會(huì)資源型經(jīng)銷商，而不是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)。前提是洋河藍(lán)色經(jīng)典擁有成熟的市場(chǎng)運(yùn)作管理模式和團(tuán)隊(duì)，可以按照統(tǒng)一的操作思路，協(xié)助解決經(jīng)銷商運(yùn)作團(tuán)購和終端的短板。

秘訣二：專業(yè)團(tuán)購隊(duì)伍，是團(tuán)購開展的保障

專業(yè)團(tuán)購隊(duì)伍，是公關(guān)團(tuán)購的重要保障。很多企業(yè)要么就是老板公關(guān)、要么就隨便招聘幾個(gè)團(tuán)購場(chǎng)人員，團(tuán)購工作開展隨機(jī)性較大，難以啟動(dòng)市場(chǎng)。洋河藍(lán)色經(jīng)典將團(tuán)購專業(yè)化隊(duì)伍作為市場(chǎng)運(yùn)作的重要保障，并且配置具備(安徽八部營(yíng)銷策劃公司)公關(guān)能力的銷售經(jīng)理+社會(huì)關(guān)系較強(qiáng)的經(jīng)銷商+團(tuán)購經(jīng)理都作為團(tuán)購部的核心人員。另外，洋河在很多市場(chǎng)上，還發(fā)展社會(huì)流動(dòng)能力較強(qiáng)的名流，作為團(tuán)購顧問。

專業(yè)的部門+專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，是將關(guān)系轉(zhuǎn)化為團(tuán)購資源，將團(tuán)購資源轉(zhuǎn)化為關(guān)系，逐步擴(kuò)大核心消費(fèi)群體的重要保障。

秘訣三：同步傳播，樹立品牌形象

團(tuán)購本身不僅僅是銷售，而是形成口碑傳播和消費(fèi)帶動(dòng)。對(duì)于核心消費(fèi)者而言，一個(gè)沒有影響力的品牌靠贈(zèng)酒和公關(guān)是很難成功的。洋河藍(lán)色經(jīng)典顯然是同檔次品牌傳播力度最大的，一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)、確定了經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，洋河藍(lán)色經(jīng)典就針對(duì)政務(wù)消費(fèi)集中或者政務(wù)消費(fèi)者經(jīng)常出入的地方樹立大的廣告牌。樹立了品牌形象，公關(guān)團(tuán)購就順利多了。

秘訣四：公關(guān)先行，整合社會(huì)資源

團(tuán)購，表面上針對(duì)團(tuán)體客戶的直接銷售。而對(duì)于酒而言，口碑傳播的功能大于銷售。洋河藍(lán)色經(jīng)典在開始團(tuán)購以前，非常重要目標(biāo)客戶關(guān)系的建立和擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體的影響。在非江蘇市場(chǎng)，藍(lán)色經(jīng)典吸引當(dāng)?shù)睾诵南M(fèi)群的一個(gè)重要做法，首先以在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄉ鐣?huì)地位的江蘇籍人士為突破口，通過他們來啟動(dòng)核心消費(fèi)市場(chǎng)。如藍(lán)色經(jīng)典在山東一些區(qū)域市場(chǎng)召開同鄉(xiāng)會(huì)，專門邀請(qǐng)那些有頭有臉的江蘇人。特別是洋河藍(lán)色經(jīng)典在進(jìn)軍鄭州市場(chǎng)時(shí)，沒有按照常規(guī)的市場(chǎng)“打法”鋪設(shè)渠道，而是采取自上而下的方法，把該酒家鄉(xiāng)在鄭州當(dāng)官、經(jīng)商等有頭有臉的(安徽八部營(yíng)銷策劃公司)成功人士，通過召開“江蘇籍在鄭工作人員聯(lián)誼會(huì)”即同鄉(xiāng)會(huì)的形式，把這些駐外人員的“戀鄉(xiāng)”情結(jié)調(diào)動(dòng)起來，然后，對(duì)這些“意見領(lǐng)袖”，也即核心消費(fèi)群，圍繞其影響力、“官階”、知名度等進(jìn)行A、B、C分類，A類客人每個(gè)月送兩箱洋河藍(lán)色經(jīng)典，B類客人每?jī)蓚€(gè)月送兩箱，C類客人每三個(gè)月送兩箱。由于這些客人一般都有私車，他們就把這些酒直接搬到客人的車后備箱內(nèi)。并給予每月贈(zèng)酒、定期贈(zèng)酒、不定期贈(zèng)酒三種不同的待遇?；顒?dòng)開展了一段時(shí)間后，效果出人意料，由于這些高端政界及商務(wù)人士，享受一定數(shù)量的免費(fèi)贈(zèng)酒，因此，與朋友聚會(huì)、請(qǐng)客送禮、家人小聚等，都從“后備箱”里拿出“家鄉(xiāng)酒”，并大力向親朋好友推薦，隨后，很多餐飲酒店，經(jīng)常有詢問該款產(chǎn)品的消費(fèi)者，餐飲終端老板也不得不到處詢問，在哪里可以進(jìn)到這款酒，很多到餐廳、酒店吃飯的客人看到這種包裝精致獨(dú)特的酒，就會(huì)問餐廳有沒有賣的，問的人多了，餐飲渠道就形成了這樣的印象：很多人對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典很有興趣。見時(shí)機(jī)到了，洋河藍(lán)色經(jīng)典快速鋪貨，很快，該款產(chǎn)品就迅速席卷了鄭州中高端消費(fèi)場(chǎng)所，并形成了一股消費(fèi)的熱潮，產(chǎn)品很快就占領(lǐng)了中高端市場(chǎng)。

秘訣五：鎖定核心消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣

很多企業(yè)的公關(guān)團(tuán)購策略是通過一兩次品鑒會(huì)、大規(guī)模的贈(zèng)酒就能夠啟動(dòng)核心消費(fèi)，或者無目標(biāo)贈(zèng)送，造成資源浪費(fèi)，很難達(dá)到效果。而洋河藍(lán)色經(jīng)典以“培養(yǎng)意見領(lǐng)導(dǎo)的消費(fèi)習(xí)慣”為主導(dǎo)思想。首先，精準(zhǔn)定位。意見領(lǐng)導(dǎo)的帶動(dòng)作用非常之大，洋河藍(lán)色經(jīng)典牢牢瞄準(zhǔn)有社會(huì)地位和影響力的核心消費(fèi)者，并集中資源突破。第二，洋河藍(lán)色經(jīng)典一旦鎖定目標(biāo)消費(fèi)(安徽八部營(yíng)銷策劃公司)群體，就會(huì)以邀請(qǐng)參觀酒廠、社會(huì)活動(dòng)等名義加深消費(fèi)者的品牌印象.第三,洋河藍(lán)色經(jīng)典針對(duì)核心目標(biāo)消費(fèi)者,關(guān)鍵是定期、定量、長(zhǎng)期贈(zèng)酒，培養(yǎng)消費(fèi)者的口感依賴。比如，洋河藍(lán)色經(jīng)典在某地市場(chǎng)針對(duì)某政府領(lǐng)導(dǎo)長(zhǎng)達(dá)兩年的贈(zèng)酒。

秘訣六：團(tuán)購管理，象酒店終端一樣精細(xì)

銷售仍然是最終端的目標(biāo)。前面所有的工作完成以后，團(tuán)購銷量就水到渠成了。洋河藍(lán)色經(jīng)典的公關(guān)團(tuán)購部就發(fā)揮了作用，他們將單位分類管理，責(zé)任到人，制定相應(yīng)的目標(biāo)，針對(duì)每個(gè)單位采取針對(duì)性的溝通和促銷策略，挖掘團(tuán)購的銷售潛力。

總之，洋河藍(lán)色經(jīng)典把公關(guān)團(tuán)購作為市場(chǎng)運(yùn)作的戰(zhàn)略思路，以人力、物力、財(cái)力全面保障其執(zhí)行到位，形成了系統(tǒng)的操作模式和與眾不同的執(zhí)行力。成為洋河藍(lán)色經(jīng)典攻城略地的利器！

第五篇：洋河的藍(lán)色包裝被很多人認(rèn)為是其成功的關(guān)鍵

洋河的藍(lán)色包裝被很多人認(rèn)為是其成功的關(guān)鍵，但是其他品牌也都擁有自己獨(dú)特的顏色，為何卻沒有象洋河一樣的影響力？事實(shí)是以為這些企業(yè)只是領(lǐng)悟到了顏色差異化這個(gè)賣點(diǎn)，卻沒有繼續(xù)發(fā)揮出一個(gè)差異化營(yíng)銷的體系。但是洋河做到了，不論是外部包裝、情感訴求還是渠道模式、傳播方式……一度跌入谷底的洋河在白酒中突圍的故事，對(duì)于這個(gè)同質(zhì)化集中的行業(yè)，絕對(duì)是一個(gè)創(chuàng)新的典范。

傳統(tǒng)的白酒行業(yè)正面臨著與現(xiàn)代生活理念和生活方式的激烈碰撞。濃香型白酒一度地一枝獨(dú)大造成白酒行業(yè)同質(zhì)化的趨勢(shì)和滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的不足。白酒行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力在逐漸下降。在這樣的行業(yè)背景中，洋河藍(lán)色經(jīng)典的創(chuàng)新突圍更為難得。

引言：不只是藍(lán)色

狄更斯說過，這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。機(jī)會(huì)來得偶然，去得也很快。白酒行業(yè)的狀況大抵如此。競(jìng)爭(zhēng)激烈無法用語言形容，然而這其中從來不乏英雄傳奇。

的確，白酒行業(yè)從來都不缺少故事，洋河也不例外。

坐落于江蘇省宿遷市洋河鎮(zhèn)的洋河酒廠，緊鄰洋河美人泉。得益于清涼甘甜的美人泉水，洋河大曲在隋唐時(shí)代就已頗負(fù)盛名。清朝雍正年間，更是行銷至江淮一帶，被列為皇室貢品，享有“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”的美譽(yù)。

然而，在新的時(shí)代，洋河碰上了新的發(fā)展難題：產(chǎn)品老化、缺乏亮點(diǎn)……即使是在“老家”江蘇，洋河也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

2003年，隨著央視“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”這樣一句廣告語，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”以優(yōu)雅的姿態(tài)在成片“元池明窯、大富大貴”的歷史古跡中脫穎而出。

在“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的帶動(dòng)下，洋河酒廠的高速發(fā)展時(shí)期拉開序幕。洋河的銷售額在連續(xù)7年內(nèi)保持了50%以上的增長(zhǎng)率。2009年11月6日，“洋河股份”在深圳證券交易所正式掛牌上市，洋河酒廠成為了江蘇省白酒行業(yè)首家、宿遷市第一家國(guó)內(nèi)主板上市公司。2010年，洋河實(shí)現(xiàn)了銷售收入75.45億元，同比增長(zhǎng)88.52%；凈利潤(rùn)22.09億元，同比增長(zhǎng)76.22%。

很多人認(rèn)為洋河成功的第一要素是獨(dú)特的藍(lán)色包裝，然而市場(chǎng)上還有很多白酒包裝也使用了各種差異化的顏色，卻為何沒有取得成功？其實(shí)是因?yàn)檫@些企業(yè)只找到了差異化賣點(diǎn)，并未能真正建立差異化體系。而洋河做到了：不論是外部包裝、情感訴求還是渠道模式、傳播方式……

藍(lán)色，是海洋的顏色；藍(lán)色，是天空的顏色；藍(lán)色，是夢(mèng)的顏色。洋河人的藍(lán)色，是博大的、浩瀚的、浪漫的……

“重生”的洋河在行業(yè)刮起了一場(chǎng)藍(lán)色的突圍風(fēng)暴，并迅速漫延起一片藍(lán)色的海洋。而洋河在歷史悠久、競(jìng)爭(zhēng)慘烈的白酒行業(yè)中創(chuàng)新突圍的故事，絕不僅僅止于顏色。這里面，有洋河人的藍(lán)色夢(mèng)想與光榮。

一、“沒落的貴族”

俗話說：“名酒產(chǎn)地，必有佳泉”。縱觀我國(guó)名酒，絕大部分采用水質(zhì)優(yōu)良的地下水，尤其是晶瑩甘美的泉水釀制而成。如被譽(yù)為“國(guó)酒”的貴州茅臺(tái)，水源是由山泉匯流而成的赤水河，水清味美。四川瀘州老窖特曲則是取用“龍泉井”之水。而名揚(yáng)五洲的洋河大曲，則取益于清涼甘甜的洋河“美人泉”水。

如今，進(jìn)入洋河酒廠院內(nèi)，便可以看到這尊聞名遐邇的美人泉，洋河酒廠在這眼泉上，建了—座古色古香的美人泉亭，亭中漢白玉的美女雕像亭亭玉立、手提酒壺，婀娜多姿。周圍綠柳環(huán)繞，山石峻峭，和著彌散在空氣中的濃郁酒香，讓人不飲自醉。

鏈接：美人泉的故事

相傳很久以前，洋河鎮(zhèn)上有一位善良美麗的梅香姑娘，是葉員外家的婢女。葉員外非常好酒，常常讓梅香去鎮(zhèn)上為他打酒。在一個(gè)數(shù)九寒冬的傍晚，梅香外出打酒，遇見一位衣衫襤褸凍得瑟瑟發(fā)抖的老太太。于是心地善良的梅香只打了半罐酒，將剩下的錢全給了老太太。梅香邊走邊想，這樣回去肯定會(huì)被葉員外責(zé)罵，該怎么辦呢？這時(shí)，她路過一眼泉邊，覺得口渴，于是捧起泉水喝了一口，發(fā)現(xiàn)這眼泉水非常的清冽甘甜。她靈機(jī)一動(dòng)，用這眼泉水裝滿了酒罐，提心吊膽地回到了葉員外家。

葉員外喝了梅香帶回的“酒”，覺得與往日大不相同，甘冽綿甜妙不可言。員外便問洋河鎮(zhèn)什么時(shí)候有這么好的酒了，梅香的回答吞吞吐吐。員外起了疑心，第二天梅香出去買酒時(shí)就悄悄尾隨，發(fā)現(xiàn)原來梅香把部分打酒錢給了窮苦人，用泉水裝滿酒罐。葉員外是個(gè)寬容大度的人，非但沒有責(zé)怪梅香，反而從這眼泉水中發(fā)現(xiàn)了生財(cái)之道，在泉水不遠(yuǎn)的地方設(shè)立了槽坊，并聘請(qǐng)了一批釀酒師傅開始釀酒。用這眼泉水釀造出來的酒比鎮(zhèn)上各家酒都要綿甜。后人為了紀(jì)念梅香姑娘發(fā)現(xiàn)這眼泉水，便稱這眼泉水為“美人泉”。

（一）味占江南第一家

洋河大曲以產(chǎn)地而得名，屬濃香型大曲酒，系以優(yōu)質(zhì)高粱為原料，以小麥、大麥、豌豆制成的高溫火曲為發(fā)酵劑，輔以美人泉水精工釀制而成。

據(jù)傳，洋河大曲在唐代就已享有盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。明朝著名詩人鄒輯在《詠白洋河》中寫到:“白洋河下春水碧，白洋河中多沽客，春風(fēng)二月柳條新，卻念行人千里隔，行客年年任往來，居人自在洋河曲”，即是對(duì)洋河風(fēng)情的描寫，也真實(shí)反映了明朝時(shí)期洋河酒在白洋河流域一帶的影響。到了清朝雍正年間，洋河酒更是風(fēng)行，并享有“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”的美譽(yù)。乾隆第二次南巡時(shí)，在宿遷皂河行宮飲用洋河大曲以后，興之所至，留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語，從此洋河大曲成為清朝皇室貢品。此外，洋河大曲在民間還有“酒氣沖天，飛鳥聞香化鳳；糟糠落地，游魚得味成龍”等褒獎(jiǎng)，贊譽(yù)之習(xí)語口口相傳，輩輩稱頌。

由于沿用“老五甑續(xù)渣法”，采用“人工培養(yǎng)老窖低溫緩慢發(fā)酵”、“中途回沙”、“慢火蒸餾”、“精心勾兌”等工藝技術(shù)，洋河大曲具有“甜、綿、軟、凈、香”的獨(dú)特風(fēng)格，被專家和廣大消費(fèi)者公認(rèn)為是濃香型大曲酒的正宗代表。

然而這樣一個(gè)傳統(tǒng)佳品，卻在解放前因連年戰(zhàn)爭(zhēng)而奄奄一息。1949年新中國(guó)成立后，黨和政府撥出?？钤趲准宜饺酸劸谱鞣坏幕A(chǔ)上建立了洋河酒廠，即今天的江蘇洋河酒廠股份有限公司。建廠初期，全廠占地僅有職工41人，年產(chǎn)大曲酒26噸。

經(jīng)過六十幾年的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模越發(fā)壯大，洋河大曲更是以精湛的技藝、優(yōu)秀的品質(zhì)，獲得無數(shù)贊譽(yù)。從江蘇省歷屆名酒，到躋身全國(guó)八大名酒之列,并成為全國(guó)濃香型白酒的標(biāo)桿酒，榮獲紐約酒類國(guó)際博覽會(huì)國(guó)際金獎(jiǎng)等。在洋河的成長(zhǎng)歷程中，歷來不缺少同業(yè)的敬仰和消費(fèi)者的贊譽(yù)。

（二）沒落貴族百事哀

在上世紀(jì)九十年代中期以前，同所有的老名酒一樣，洋河都是依靠批條子賣酒，由于白酒是稀缺資源，“皇帝的女兒不愁嫁”，那時(shí)的洋河大曲可謂是供不應(yīng)求，各酒廠間的差異也不大。在這種繁榮的局面下，洋河人逐漸喪失了競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力。而此時(shí)白酒市場(chǎng)環(huán)境經(jīng)歷了巨變，老的糖酒公司相繼倒閉、改制、重組，洋河原有的優(yōu)勢(shì)瞬間轉(zhuǎn)換為劣勢(shì)，加之川酒、魯酒、徽酒的洶洶來勢(shì)，洋河酒一落千丈，跌入谷底。

90年代末期至2002年，洋河經(jīng)歷了前所未有的“冰凍期”。隨著四川省政府開放了酒類產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，由于白酒屬于稀缺資源，加之茅臺(tái)、五糧液等白酒品牌具備悠久的歷史聲望，于是這些白酒廠商們不再實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的限定價(jià)格，而是根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)和市場(chǎng)供需狀況一再提價(jià)，迅速占據(jù)了高端市場(chǎng)，也造成了洋河酒同茅臺(tái)、五糧液之間的巨大差價(jià)。一個(gè)是二十幾元，另一個(gè)卻是兩百元左右，同樣作為老八大名酒，高下貴賤不言自明，洋河逐漸落入低端酒的行列。

“93年那會(huì)兒，二十幾塊錢喝一瓶酒，感覺已經(jīng)很貴了，很有面子了，但是等到2003年的時(shí)候，來個(gè)親戚朋友，還是拿二十幾塊錢的酒招待人，就算是老八大名酒人家也感覺你的心意有限，酒就是再好也拿不出手?！爆F(xiàn)任蘇酒實(shí)業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)朱偉如是說。

同時(shí)由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，洋河產(chǎn)品多少年來都沒有創(chuàng)新，并停留在同樣的包裝、價(jià)位上。洋河酒市場(chǎng)急劇萎縮，在東部地區(qū)基本上已經(jīng)沒有什么市場(chǎng)可言。而在江蘇本省，甚至揚(yáng)州市這樣一些洋河的基礎(chǔ)市場(chǎng)也銷量甚少。此時(shí)的洋河已經(jīng)逐漸淡出消費(fèi)者的視線范圍，很少能在酒類經(jīng)銷商的柜臺(tái)上看到洋河酒的身影。

二、藍(lán)色突圍

2001年，尚處在調(diào)整期的洋河酒廠舉步艱難。那一年，現(xiàn)任洋河酒廠市場(chǎng)部部長(zhǎng)朱偉在去揚(yáng)州調(diào)研的途中走進(jìn)了一家小煙酒店，老板聽說是洋河廠家的人，就惋惜道：“洋河酒我們現(xiàn)在已經(jīng)不怎么賣了，當(dāng)?shù)厝瞬惶攘?，沒有什么活力，感覺是一個(gè)沒落的品牌，大家已經(jīng)不喝了，所以我們不賣了。但是我個(gè)人還存了幾十箱，前天我老婆過生日，我就拿了洋河酒出來，作為生日的慶祝用酒?！?/p>

這席話讓朱偉看到了新希望，洋河雖然已經(jīng)沒落了，但洋河老八大名酒的品牌形象、標(biāo)桿的品質(zhì)還在一些消費(fèi)者的心中留有美好印象。

痛定思痛，洋河人開始發(fā)力，憑借著洋河產(chǎn)品品質(zhì)的積淀，洋河產(chǎn)品開始了在白酒市場(chǎng)上的突圍征程。面對(duì)已經(jīng)發(fā)生了重大變化的白酒市場(chǎng)，洋河所做的改變不止于顏色。白酒產(chǎn)業(yè)作為中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品形象的改造和提升方面具有很大的空間。正是看到了這一點(diǎn)，洋河決心以全新的差異化的品牌形象重磅出擊，開辟新的生存空間。

（一）抓住“第一口”

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者喝一次酒很不容易，因此喝白酒是一種奢侈消費(fèi)，喝酒就要有酒的感覺，要有酒醉的反應(yīng)。但隨著人們生活水平的提高，白酒從過去的奢侈品行列逐漸進(jìn)入尋常百姓家，從身份地位的象征成為大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)于酒的需求也逐漸演變成一種應(yīng)酬，一種場(chǎng)面上的事情。

自古人們就對(duì)飲用白酒存在健康的擔(dān)憂，隨著社會(huì)的發(fā)展，健康話題越來越受到飲酒人群的關(guān)注。洋河通過對(duì)4325人次進(jìn)行口味測(cè)試和對(duì)2315人次進(jìn)行飲后舒適度試驗(yàn)后得出，消費(fèi)者飲用白酒后最大的不適感就是頭痛和口干舌燥。

追求健康觀念的興起，飲酒人群逐漸擴(kuò)展至年輕化、高學(xué)歷化，以及飲酒目的的場(chǎng)面化、形式化，使既要滿足消費(fèi)者尊嚴(yán)，有酒的感覺，又要給消費(fèi)者減負(fù)，減少飲酒后的不適感，成為擺在洋河面前的一道難題。

經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半年對(duì)口感、度數(shù)、消費(fèi)訴求、市場(chǎng)價(jià)位等因素的抽樣調(diào)查，洋河酒得到了全面描述消費(fèi)者飲酒需求的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，然而怎樣才能將白酒同現(xiàn)代消費(fèi)需求、現(xiàn)代消費(fèi)理念相切合？創(chuàng)新的基點(diǎn)是什么？洋河人苦思良久終于在“味”上找到了靈感。

“中國(guó)白酒分類，過去按香型分為濃香、醬香、清香等。從專業(yè)的角度講，酒的品質(zhì)用?色、香、味、格?四個(gè)字評(píng)判，?香?所占的比重很小，酒最主要的還是?味?，因?yàn)榫剖且鹊?，要喝就要在味覺上下工夫?！爆F(xiàn)任洋河股份總裁張雨柏如是說。

找到了這個(gè)突破點(diǎn)，洋河于2000年開始，抽調(diào)技術(shù)骨干組成白酒技術(shù)攻關(guān)小組，力求打造一種全新的“綿柔型”白酒。所謂“綿柔型”白酒就是要做到“飲前香氣幽雅怡人，入口綿柔順喉，不暴烈、不刺喉，飲后更舒適”?！熬d”即綿長(zhǎng)，酒體豐滿、不清淡，并非簡(jiǎn)單地降度，而是陳酒、綿柔型基礎(chǔ)酒、調(diào)味酒等綿柔原酒的最佳組合調(diào)味；“柔”即柔和、柔軟、柔順，不暴辣、不刺喉，飲時(shí)舒暢，飲后舒適。這樣的新品提出了對(duì)白酒傳統(tǒng)制作技術(shù)、設(shè)備、工藝等進(jìn)行革新甚至顛覆的要求。

經(jīng)過三年的努力，攻關(guān)小組終于在保持原洋河大曲“甜、綿、軟、凈、香”傳統(tǒng)質(zhì)量風(fēng)格基礎(chǔ)上，通過對(duì)釀酒、制曲、陳釀和勾兌工藝技術(shù)的研究與改良，研制出“綿柔型”白酒工藝新技術(shù)。在新產(chǎn)品即將問世之前，為了確保新產(chǎn)品的口味確實(shí)能夠適應(yīng)消費(fèi)者需求，洋河還特地派技術(shù)攻關(guān)小組成員在沿江八市進(jìn)行了五六十次的消費(fèi)者“密碼品嘗”。

所謂“密碼品嘗”，就是小組成員拿著沒有商標(biāo)、只有代號(hào)的相同酒瓶，請(qǐng)賓館、飯店的消費(fèi)者品嘗，收集消費(fèi)者反饋，然后把他們的意見匯總，再根據(jù)大家普遍的口味偏好，進(jìn)行不斷的調(diào)整。最后當(dāng)綿柔型白酒“洋河藍(lán)色經(jīng)典”終于面世時(shí)，如期得到了消費(fèi)者品嘗第一口的感覺是“低而不淡，高而不烈，綿長(zhǎng)而尾凈，豐滿而協(xié)調(diào)，飲后特別舒適”的超高評(píng)價(jià)。

站在消費(fèi)者的角度思考，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”綿柔型白酒成為既可以讓消費(fèi)者大膽暢飲，又因其舒適、健康，滿足了消費(fèi)者的心理需求和感官需求，一上市就成為叫好又叫座的白酒。而以消費(fèi)者為核心的訴求轉(zhuǎn)變，也洋河迅速占據(jù)了綿柔型白酒市場(chǎng)，使得消費(fèi)者一提到綿柔型白酒首先想到的就是洋河酒。

鏈接：洋河調(diào)研團(tuán)

2002年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，徐州市中心一家賓館里住進(jìn)了一群“怪人”。令賓館服務(wù)員感到奇怪的是，這些人白天看不見，一到晚上就聚在一起開會(huì)，經(jīng)常是一開就到凌晨一點(diǎn)多。這群“怪人”就是洋河集團(tuán)市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)，“團(tuán)長(zhǎng)”正是集團(tuán)董事長(zhǎng)楊廷棟。從進(jìn)入洋河集團(tuán)第一天起，楊廷棟就一直思考著，如何讓洋河在品牌價(jià)值上實(shí)現(xiàn)根本性的提升。經(jīng)過長(zhǎng)期思考和調(diào)研，集團(tuán)上下也形成了兩種方案，或繼續(xù)在洋河原有品牌的創(chuàng)新上下功夫，或是另辟蹊徑重塑新品。

（二）驚艷“第一眼”

酒應(yīng)該裝在什么顏色的瓶子里？應(yīng)該采用怎樣的包裝？這對(duì)于一心想要突圍的洋河酒廠來說，非同小可。

美國(guó)芝加哥的一家研究機(jī)構(gòu)曾經(jīng)做過一個(gè)色彩實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是：色彩在消費(fèi)者決定消費(fèi)的過程中產(chǎn)生著重要的影響，甚至決定著消費(fèi)行為是否發(fā)生。

綿柔概念的推出，已經(jīng)緊緊抓住了消費(fèi)者品嘗的“第一口”，讓消費(fèi)者樂意為健康飲酒、舒適飲酒而買單。然而怎樣在琳瑯滿目的酒品貨架里抓住消費(fèi)者的“第一眼”？酒應(yīng)該裝在什么顏色的瓶子里？應(yīng)該采用怎樣的包裝？這對(duì)于一心想要突圍的洋河酒廠來說，非同小可。

在2003年以前的酒品貨架上，各白酒品牌都是以紅色、黃色為基色進(jìn)行包裝的，表達(dá)的都是中國(guó)白酒歷來遵循的喜慶富貴、悠久歷史、皇家貢品等情感元素。而大膽啟用藍(lán)色，作為新產(chǎn)品主色調(diào)的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列則大大改觀了人們對(duì)于白酒傳統(tǒng)色調(diào)的認(rèn)識(shí)。

洋河也曾經(jīng)歷了艱難的抉擇過程。藍(lán)色包裝的打造，由于與傳統(tǒng)色調(diào)相距甚遠(yuǎn)，前期并不被看好。從公司領(lǐng)導(dǎo)到員工，從專業(yè)技術(shù)人員到市場(chǎng)銷售員，對(duì)于藍(lán)色的應(yīng)用，有反對(duì)的，有觀望的，有擔(dān)心的，有疑慮的，同行專家們也紛紛表示質(zhì)疑。然而洋河選擇藍(lán)色卻不是為了差異化而故意尋求不同的，洋河對(duì)于這一問題是有著深層次的考慮的，種種理性的考慮和分析都指向了“藍(lán)色”將是洋河全新立意的不二之選。

追求白酒外包裝的紅、黃色調(diào)是同中國(guó)文化相關(guān)的，內(nèi)河文化就是一種黃色的文化，某種程度上講是一種比較保守的文化，海洋的文化就是藍(lán)色文化，是代表一種開放，走向世界的文化。相比于紅、黃色調(diào)，藍(lán)色也是一種更為柔性的色彩，與洋河“綿柔型”創(chuàng)新口味又不謀而合，也契合了海洋、天空與夢(mèng)幻的產(chǎn)品意境。同時(shí)，經(jīng)過廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)研和周密的分析，藍(lán)色所代表的博大、深遠(yuǎn)與開放，恰恰是現(xiàn)代人生活方式與特征的寫照，迎合了現(xiàn)代人的情感需要。

于是，洋河在藍(lán)色這個(gè)突破點(diǎn)上開始不斷摸索，經(jīng)過生產(chǎn)廠家上百次的色度調(diào)試實(shí)驗(yàn)，才最終選定了我們今天所能見到的“海之藍(lán)”、“天之藍(lán)”與“夢(mèng)之藍(lán)”的瓶身色彩。

很多人認(rèn)為洋河差異化的第一要素是獨(dú)特的藍(lán)色包裝，然而市場(chǎng)上還有很多白酒包裝也使用了各種差異化的顏色，卻為何沒有取得成功？其實(shí)是因?yàn)檫@些企業(yè)只找到了差異化賣點(diǎn)，并未能真正建立差異化體系。

“洋河藍(lán)色經(jīng)典”以藍(lán)色為核心，在包裝、品牌名稱和主題訴求等方面均表現(xiàn)出它的與眾不同，將藍(lán)色應(yīng)用到極致，成為一個(gè)系統(tǒng)而非一個(gè)簡(jiǎn)單的突破點(diǎn)。

從包裝來看，洋河是第一個(gè)把主題顏色——藍(lán)色，運(yùn)用到整個(gè)產(chǎn)品系列之中的企業(yè)。從包裝盒到瓶體再到宣傳畫面，天之藍(lán)、海之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)系列產(chǎn)品都采用了同一種藍(lán)色，這對(duì)消費(fèi)者形成了很強(qiáng)的視覺沖擊。

包裝只是差異化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)點(diǎn)，品牌名稱實(shí)際上是傳播最廣的，也是最有效的廣告宣傳，很多企業(yè)恰恰忽略了這一點(diǎn)。而“洋河藍(lán)色經(jīng)典”在包裝上講求藍(lán)色，在品牌名稱上呼應(yīng)藍(lán)色，形成了系統(tǒng)合力，使得其迅速脫圍，令人難以忘卻，形成了有效的品牌區(qū)隔。

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天之藍(lán)的酒瓶設(shè)計(jì)以藍(lán)色為主色調(diào)，金色為輔色，具有豐富的層次效果，產(chǎn)品在形象表現(xiàn)上突出了寧靜、博大、睿智的豐富內(nèi)涵，給人以海天一色、博大王者的藝術(shù)享受。

藍(lán)色的色彩極具視覺沖擊效果，像天空深邃，令人沉醉，催人遐想。除卻色彩，產(chǎn)品的酒瓶包裝大膽采用了弧形透明材料，寓剛于柔，其線條、瓶體等各方面都體現(xiàn)了柔和的曲線。設(shè)計(jì)師以一根圓弧形線條為思想核心，寓意“天之藍(lán)”高遠(yuǎn)的天際線，包裝正面中間部位配以大面積留白效果，賦予人們美好的心靈享受和豐富的想象力，給生命留白，讓心靈超脫，笑看云卷云舒，坐品綿柔口感?！疤熘{(lán)”酒瓶以漸變藍(lán)色為外衣，三個(gè)銀色的“天之藍(lán)”字體如雄鷹般在藍(lán)天般躍躍欲飛。瓶子由上半部的藍(lán)色漸漸過渡成了透明的水晶瓶，線條柔美，透過晶瑩剔透的水晶瓶，讓人感受到純凈藍(lán)色的纖塵不染和清澈見底的好酒。藍(lán)色融合了“寧靜致遠(yuǎn)”的淡泊，形成了有容乃大的文化境界，與“綿柔型”內(nèi)涵珠聯(lián)璧合，相得益彰，體現(xiàn)了對(duì)中華傳統(tǒng)文化的精髓和對(duì)現(xiàn)代人心理的準(zhǔn)確把握。

（三）觸碰男人情懷

時(shí)代在變，人們的追求也在改變。白酒，作為具有深厚文化底蘊(yùn)的精神載體，其所能帶來的在情感上的體驗(yàn)和感受，并不亞于喝酒本身所帶來的豪氣沖天或者情意綿綿之感。好酒應(yīng)該不僅僅是作為一種商品進(jìn)入人們的生活，更應(yīng)該是一種與顧客情感上進(jìn)行交流的工具，與顧客在精神層面上產(chǎn)生對(duì)話和共鳴的載體。

藍(lán)色作為開放和包容的象征，成為現(xiàn)代時(shí)尚的標(biāo)志色，意味著更高的品位。不同于其他白酒以自己的品質(zhì)、出身為賣點(diǎn)的品牌訴求，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”另辟蹊徑，定位于中國(guó)新一代智慧階層，大打感性牌，抒發(fā)男人的情懷。

什么是“男人的情懷”？是一種博大寬容的情懷，按理說這和酒并沒有什么關(guān)系，表面上看，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”在品牌的訴求上沒有直接說酒，然而卻悄然向白酒的主要消費(fèi)者——成千上萬的男人推廣自己的品牌，訴說情感。

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”——巧妙改編雨果名言，以海洋的寬廣和天空的高遠(yuǎn)來襯托“男人的情懷”的博大。藍(lán)色的品牌文化所表達(dá)的寬容博大的心境，正是現(xiàn)代成功人士所追求和渴望體現(xiàn)的；忙碌生活的現(xiàn)代人透過洋河的“藍(lán)”享受到的睿智和寧靜，也正是他們所渴求的情感。洋河成功把握了“天至高為藍(lán)，海至深為藍(lán)，火至純?yōu)樗{(lán)，夢(mèng)至遙為藍(lán)”的文化訴求點(diǎn)，將夢(mèng)想與成功、夢(mèng)想與無限、有夢(mèng)想就有未來緊密相連。

“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的“藍(lán)色”是對(duì)開放、高遠(yuǎn)的現(xiàn)代文化的追求，又與洋河的傳統(tǒng)文化相契合；而“經(jīng)典”則寓意對(duì)洋河藍(lán)色文化的繼承乃至對(duì)整個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承。

從黃色文明走向藍(lán)色文明，從封閉保守走向開放豪邁，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”表達(dá)出了時(shí)代的情懷，展現(xiàn)出一種對(duì)于實(shí)現(xiàn)理想、抱負(fù)、人生價(jià)值的寄托。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、社會(huì)大變革的時(shí)代，將時(shí)代精神注入到產(chǎn)品中來，滿足那些有理想、有夢(mèng)想、有訴求、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的社會(huì)精英層在精神上的需求，讓他們?yōu)樽约旱那閼迅杀?，力求和他們?nèi)〉眯撵`上和情感上的共鳴。

共鳴產(chǎn)生好感，好感激發(fā)購買欲望，欲望產(chǎn)生購買行動(dòng)，情感訴求的應(yīng)用使得“洋河藍(lán)色經(jīng)典”一上市便觸動(dòng)了消費(fèi)者的心靈，從2003年投放市場(chǎng)至今，連續(xù)8年每年的市場(chǎng)增速接近100%，一舉扳回了洋河在白酒行業(yè)的領(lǐng)先地位，并以此開啟了現(xiàn)代白酒文化的先河。

三、終端保衛(wèi)戰(zhàn)

品牌要有根基，品牌還要落地，渠道便是品牌落地的手段。張雨柏說：“再好的產(chǎn)品，再好的品牌，如果不賣對(duì)企業(yè)來說就沒有什么意義。再好的產(chǎn)品，再好的品牌，不跟消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸，同樣不能成為好品牌。所以我們要高開低走，把品牌拉得很高，但是落實(shí)要很務(wù)實(shí)，要地、空結(jié)合，要有空中的品牌形象，又要有地面的全面推廣，而且這個(gè)落地不是簡(jiǎn)單的落地，而是要在渠道中做創(chuàng)新。”

從品牌的初期推廣到目前品牌相對(duì)成熟，洋河藍(lán)色經(jīng)典在營(yíng)銷推廣上并沒有走尋常路數(shù)，而是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中瞅準(zhǔn)市場(chǎng)盲點(diǎn)，創(chuàng)造了很多新的營(yíng)銷模式。

（一）先渠道，后品牌

自1992年改革開放的春風(fēng)吹起，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮洶涌而來，白酒產(chǎn)業(yè)多年積聚的造酒能量迅速釋放，一場(chǎng)空前絕后的電視廣告大戰(zhàn)由山東“孔府家”首開先河，一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語由當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)一路響至中央電視臺(tái)。電視廣告成為了白酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪賽的主要陣營(yíng)。

在當(dāng)時(shí)最為普遍的營(yíng)銷戰(zhàn)略是“廣種薄收”，即“先品牌—后渠道—再銷量”模式。豫酒、蘇酒、徽酒、川酒、黔酒等各大白酒流派開始輪番在電視上賣酒，酒商們一面進(jìn)行瘋狂的廣告戰(zhàn)，一面把經(jīng)銷商當(dāng)作自己的“銷售部”，實(shí)行“廣撒渠道廣布網(wǎng)”的銷售策略，經(jīng)銷商們?cè)谫u酒的第一戰(zhàn)線上展開了慘烈的終端血戰(zhàn)。

這樣的銷售方式固然可以取得不錯(cuò)的成績(jī)，并在幾年內(nèi)保持銷售額的高速增長(zhǎng)，然而當(dāng)銷售額增長(zhǎng)到一定數(shù)額時(shí)，品牌就會(huì)失去旺盛的增長(zhǎng)能力，而此時(shí)全國(guó)各地又已經(jīng)“播種”完畢，企業(yè)就會(huì)陷入瓶頸?！耙荒旰鹊挂粋€(gè)牌子”、“三年喝倒一個(gè)酒廠”成為了當(dāng)時(shí)的流行語。

洋河的思路很清晰：一是結(jié)合自身情況，當(dāng)時(shí)的洋河尚無法承受高成本的廣告投入，因此洋河不能盲目跟風(fēng)，必須要走一條差異化的營(yíng)銷道路；二是從企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來看，洋河必須避免“廣種薄收”多年后可能帶來的瓶頸限制，采取對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展都有益的營(yíng)銷戰(zhàn)略路線。

于是，洋河果斷決定采取一條與行業(yè)主流完全相反的營(yíng)銷策略——“以渠道帶動(dòng)銷量，從而鞏固品牌，并且一塊地、一塊地扎扎實(shí)實(shí)的種”。這就要求洋河首先從渠道終端開始突破，用較少的人力和資源打通一小部分渠道；當(dāng)渠道逐漸擴(kuò)張和成熟，產(chǎn)品銷量便會(huì)開始復(fù)蘇；當(dāng)喝著洋河酒的消費(fèi)者越來越多，產(chǎn)品的口碑隨之建立，品牌忠誠(chéng)就自動(dòng)得到了穩(wěn)固。這種營(yíng)銷模式需要步步為營(yíng)的深度經(jīng)營(yíng)，雖然將來它可以在新的市場(chǎng)完成不斷的復(fù)制和延伸，但洋河并沒有急于求成，而是選擇踏踏實(shí)實(shí)地“精耕細(xì)種”。

在“步步為營(yíng)”的戰(zhàn)略思想確定以后，路線規(guī)劃便是接下來很重要的一個(gè)步驟。由于當(dāng)時(shí)全國(guó)最為流行的是高度烈性酒，洋河首推的“綿柔型”白酒未必一出馬就能夠博得眾彩，因此毫無疑問，洋河首先以其最牢固的根據(jù)地——江蘇為據(jù)點(diǎn)展開攻勢(shì)。2003年，“高爐家”、“迎駕貢”等徽酒與“五糧春”、“口子窖”等在南京等主戰(zhàn)場(chǎng)展開激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，洋河并沒有貿(mào)然進(jìn)軍南京，而是采取了“側(cè)翼出兵”的策略，以江蘇省沿江重點(diǎn)城市為主線實(shí)施推進(jìn)策略。

2004年，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”在沿江八市大獲成功，取得了7600萬元的銷售業(yè)績(jī)。直到2005年，當(dāng)徽酒在南京市場(chǎng)越發(fā)疲憊的時(shí)候，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”才直取南京，一舉突破銷售2個(gè)億，并且由此開始在全省內(nèi)的布局。2006年，在“洋河藍(lán)色經(jīng)典”坐穩(wěn)江蘇市場(chǎng)以后，隨即開始拓展河南市場(chǎng)，河南做到數(shù)千萬規(guī)模時(shí)，又立刻轉(zhuǎn)道山東、安徽，2007年又進(jìn)軍北京市場(chǎng)，此后又相繼開發(fā)出廣東、湖北、河北、浙江等新市場(chǎng)。

在集中精力完成對(duì)新市場(chǎng)開發(fā)的同時(shí)，洋河也并不落下已攻克的一城一池。針對(duì)省內(nèi)的成熟市場(chǎng)，洋河探索出了一套保持市場(chǎng)良性、持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，即成熟市場(chǎng)全渠道、全區(qū)域、全價(jià)位覆蓋的“三全戰(zhàn)略”。這要求各分公司不僅要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率第一，而且要實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于對(duì)手的第一，進(jìn)而引出了“打造天網(wǎng)工程”的營(yíng)銷概念，使得公司在成熟市場(chǎng)由“只掌控少數(shù)核心終端”到“全面掌控所有白酒銷售終端”，以構(gòu)筑更高的市場(chǎng)壁壘，打造更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

憑借與眾不同的營(yíng)銷策略，準(zhǔn)確把握和堅(jiān)持“以渠道為先鋒、緊扣終端、步步為營(yíng)的碉堡戰(zhàn)術(shù)”，使得洋河成為“保家衛(wèi)國(guó)”做得最好的一個(gè)品牌，洋河銷量的70%來自于江蘇省。從江蘇一路走向了全國(guó)市場(chǎng)，洋河人務(wù)實(shí)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略作風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了洋河在2010年76.19億元的高銷售額下，還仍然保有全國(guó)70%縣的空白市場(chǎng)。也正是洋河領(lǐng)導(dǎo)人不管在危難時(shí)刻還是繁榮時(shí)期都保有清醒、理智的頭腦，勇于思考和開拓，才帶領(lǐng)洋河以自己獨(dú)有的特色譜寫了輝煌。

（二）大廠小商 共創(chuàng)佳績(jī)

1、直擊終端

90年代末期，陷入了低迷期的洋河，剛剛打破價(jià)格束縛的枷鎖，在困境中苦苦掙扎、找尋出路，希望從微薄的渠道利潤(rùn)中掙脫，而當(dāng)時(shí)洋河首推的高價(jià)產(chǎn)品——“貴賓洋河”就承載了這個(gè)希望。

1998年，洋河與南京貴賓商貿(mào)合作推出了“貴賓洋河”。而此時(shí)江蘇省的白酒高端市場(chǎng)已被大量川酒所占領(lǐng)，人們一聽曾經(jīng)只賣二十幾元一瓶的洋河酒賣到了“一百八到兩百元”，與茅臺(tái)的價(jià)格都不相上下，便搖搖頭望而卻步。而當(dāng)時(shí)白酒傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié)之一的國(guó)有的糖煙酒公司和供銷社系統(tǒng)等，一見這么貴的洋河酒，也覺得不可思議，不愿經(jīng)銷。

洋河酒在“低檔酒廠商”的陰霾下屢屢受挫，不過洋河人并不泄氣，他們思索著，“既然供銷社不接受，那就直供終端?！笨墒鞘裁礃拥慕K端將是“貴賓洋河”的終端呢？

經(jīng)過一番分析，洋河人發(fā)現(xiàn)這種酒常常是在三星級(jí)以上的酒店和著名的社會(huì)餐飲場(chǎng)所被消費(fèi)的。于是，“貴賓洋河”開始專注于酒店和著名社會(huì)餐飲的直銷工作，采用“先銷售后回款”的策略擴(kuò)展自己的銷售渠道。因?yàn)榇藭r(shí)的洋河人堅(jiān)信，只要消費(fèi)者能夠品嘗到洋河酒，就一定能接受“這么貴”的洋河酒。果然，“貴賓洋河”不負(fù)重望，憑借出色的品質(zhì)，慢慢贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

從1998年秋天開始終端直銷，到1999年底，“貴賓洋河”創(chuàng)造了約1200萬的銷量。而終端作戰(zhàn)的方法，不僅縮短了洋河的渠道長(zhǎng)度，實(shí)現(xiàn)了有效控制，匯集了渠道利潤(rùn)，還使得洋河能夠更直接、更準(zhǔn)確的把握終端需求。

與90年代熱衷于一浪又一浪廣告熱潮的酒企不一樣，洋河在沒有任何廣告的情況下，開辟了以“酒店”終端制勝的先河。時(shí)至今日，洋河不僅始終在終端的開發(fā)上保持著敏銳的嗅覺，在渠道策略的整體規(guī)劃和布局上同樣值得稱贊。

2、大廠小商

如何巧妙利用廠商的主導(dǎo)權(quán)，最大限度的調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性和對(duì)洋河的忠誠(chéng)度？洋河采取了的“1+1模式”。

所謂“1+1模式”是指，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，洋河首選當(dāng)?shù)匾活悆?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進(jìn)行合作，由經(jīng)銷商和廠家共同開發(fā)該市場(chǎng)。在依賴經(jīng)銷商的同時(shí)，廠家派出自己的隊(duì)伍對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行指導(dǎo)和管理。

通過派駐到各地的營(yíng)銷隊(duì)伍對(duì)經(jīng)銷商的各項(xiàng)工作給予必要的支持，指導(dǎo)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商來開展銷售工作，從而主導(dǎo)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷。這樣，在給予經(jīng)銷商激勵(lì)的同時(shí)，也增強(qiáng)了廠商掌控市場(chǎng)的能力，規(guī)避了部分經(jīng)銷商在操作市場(chǎng)時(shí)以追求短期利益為主的弊端。

另一方面，洋河采取了鐵腕政策，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格的管理和控制。比如，終端攔截，三天內(nèi)必須執(zhí)行到位，并將相關(guān)信息反饋到總部，內(nèi)外步調(diào)一致。這一做法使得從經(jīng)理到業(yè)務(wù)員，在市場(chǎng)的磨練中形成了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。經(jīng)銷商的導(dǎo)向在哪里，從駐地代表到經(jīng)銷商就把精力、能力使向哪里。

而在對(duì)經(jīng)銷商的貨物控制上，洋河也給予非常嚴(yán)格的規(guī)定：經(jīng)銷商一旦出現(xiàn)串貨，不僅要處以雙倍罰款，而且還可能被吊銷經(jīng)銷資格。因?yàn)檫@樣嚴(yán)格的指導(dǎo)和控制，加上二級(jí)經(jīng)銷商時(shí)時(shí)對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商位置的覬覦，一級(jí)經(jīng)銷商無不賣力，使得洋河在終端上的反應(yīng)非常迅速。

此外，為了靈活的獲取終端渠道，洋河還采取靈活的市場(chǎng)政策。在終端上實(shí)行“一店一策”、“一企(核心客戶)一策”的操作，這樣不但能直接解決各個(gè)渠道的利益不同要求，還創(chuàng)造了高效有序的渠道力。

總體來說，洋河的渠道建設(shè)正在朝著越來越完善，越來越多樣化和針對(duì)性的方向發(fā)展。

鏈接：大廠小商

洋河采用大廠小商的經(jīng)營(yíng)模式，聯(lián)合經(jīng)銷商有效的分管區(qū)域，經(jīng)銷商聽從廠商的總體戰(zhàn)略規(guī)劃。即廠方主炮轟，經(jīng)銷商攻城拔寨。當(dāng)產(chǎn)品要進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，廠方?jīng)Q定這個(gè)市場(chǎng)要以何種產(chǎn)品為主導(dǎo)，渠道的啟動(dòng)要采取何種順序，廣告宣傳與促銷活動(dòng)在何種階段要如何進(jìn)行；經(jīng)銷商則充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，例如配貨、財(cái)務(wù)資源、庫房資源、終端關(guān)系優(yōu)勢(shì)等。

這樣的做法，使得在廠方承擔(dān)大部分的費(fèi)用和大部分風(fēng)險(xiǎn)的前提下，握有了主導(dǎo)權(quán)，巧妙的運(yùn)用這種主導(dǎo)權(quán)，就能夠使得經(jīng)銷商配合廠商從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的角度為雙方實(shí)現(xiàn)共贏，避免經(jīng)銷商因?yàn)槎唐诶婊蚨唐诶鏇_突而破壞整體渠道的布局。

四、傳播藍(lán)色魅力

酒最本質(zhì)的東西是質(zhì)量，其次是包裝，但是質(zhì)量好的東西多了，不一定都會(huì)成為名牌，酒香不怕巷子深是一個(gè)誤區(qū)，在現(xiàn)今社會(huì)好酒也必須吆喝著賣。

“中國(guó)是高語境國(guó)家，同樣一句話，誰說，效果是不一樣的。要做大品牌，就要緊貼大品牌，緊貼大事件，緊貼大媒體，因?yàn)榇笃放?、大事件、大媒體說的話有權(quán)威性，有公信力，可以帶來更多的價(jià)值?！?張雨柏說。

（一）“總與大事同在”

2003年，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”投放市場(chǎng)，新品牌面世以后，深受消費(fèi)者認(rèn)可，并很快通過渠道獲利，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益好轉(zhuǎn)，洋河開始以各種方式對(duì)“洋河藍(lán)色經(jīng)典”進(jìn)行品牌宣傳，全力推廣積極向上的品牌形象和企業(yè)文化，擴(kuò)大影響力。

在廣告投放上，洋河以全方位、廣覆蓋為原則，力求實(shí)現(xiàn)傳達(dá)率最大化，因此洋河總是選擇位置好的區(qū)域，覆蓋面積大、上檔次的優(yōu)質(zhì)媒體進(jìn)行廣告投放。

洋河認(rèn)為，在泛媒體時(shí)代，隨著新媒體的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的目光被分散到各類新媒體上。即便如此，作為傳統(tǒng)媒介之王的電視平臺(tái)仍舊在國(guó)內(nèi)占據(jù)了重要的傳播地位。

因此，洋河將廣告宣傳的重點(diǎn)放在了電視這一傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上，并堅(jiān)定地選擇中央電視臺(tái)作為其電視傳播的主導(dǎo)平臺(tái)。

不過，洋河從來不以收視率作為評(píng)判媒體價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。選擇央視，是由于央視在內(nèi)容價(jià)值和品牌價(jià)值等方面與洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌內(nèi)涵相吻合。同時(shí)，在洋河人看來，央視不僅是廣告的傳播平臺(tái)，更是媒體資源整合的平臺(tái)。央視所具有的強(qiáng)大的覆蓋面和公信力、所提供的大品牌集聚的舞臺(tái)和優(yōu)質(zhì)的廣告環(huán)境，正是洋河在面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃所迫切需要的。

從傳統(tǒng)廣告到整點(diǎn)報(bào)時(shí)，從欄目特約播映到特殊活動(dòng)贊助，洋河采用多種形式將藍(lán)色魅力同央視欄目相融合。在發(fā)掘央視欄目傳播力量的同時(shí)，也注重跟進(jìn)大事件，增加屏幕曝光度，并借助相得益彰的配套銷售方案，使得廣告投放與市場(chǎng)營(yíng)銷良性互動(dòng)，形成合力，使得藍(lán)色經(jīng)典自投放以來便大放異彩，迅速在白酒市場(chǎng)上掀起一陣藍(lán)色風(fēng)潮。

2008在CCTV奧運(yùn)頻道，洋河特別制作播出了“洋河酒廠與CCTV-5共同見證2008”奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的宣傳片，在奧運(yùn)會(huì)圣火傳遞過程中結(jié)合公司洋河“藍(lán)色經(jīng)典”的品牌文化，將洋河酒廠與奧運(yùn)火炬一路傳遞密切融合。

2009年新中國(guó)成立60周年，洋河以“海天夢(mèng)想，中國(guó)力量”的口號(hào)攜手央視國(guó)慶大典直播，借助了舉國(guó)歡騰、共賀新中國(guó)六十華誕這一重大事件，將“洋河藍(lán)色經(jīng)典”品牌的影響力再推向了新的高度。

2010年，洋河獨(dú)家冠名“藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)杯第十四屆CCTV青年歌手電視大獎(jiǎng)賽”，通過立體有效的傳播方式，使得“藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)”在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度大大提升。

2011年，洋河繼續(xù)堅(jiān)持持續(xù)創(chuàng)新的精神，開創(chuàng)性的與央視七套、十套欄目開展全頻道、高頻次、覆蓋式的聯(lián)合宣傳及公益宣傳合作，使得“藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)”在全國(guó)范圍內(nèi)大放異彩，市場(chǎng)知名度進(jìn)一步得到強(qiáng)化和提升。

2011年，洋河還一舉拿下了兩項(xiàng)備受關(guān)注的中國(guó)盛典——“藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)2010CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選”和“藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)2010CCTV感動(dòng)中國(guó)人物評(píng)選”的獨(dú)家冠名權(quán)。“洋河藍(lán)色經(jīng)典”所代表的高遠(yuǎn)、博大胸懷，也恰恰是這兩項(xiàng)人物評(píng)選活動(dòng)所希冀傳達(dá)的精神。因此洋河的企業(yè)精神文化以及“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的品牌內(nèi)涵與兩大評(píng)選活動(dòng)的宗旨實(shí)現(xiàn)了完美融合。

（二）點(diǎn)線結(jié)合

從高密度的在央視各個(gè)頻道投放廣告、冠名央視黃金強(qiáng)檔節(jié)目，到參與大型賽事，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”隨著央視的傳播迅速家喻戶曉，在消費(fèi)者心中建立起“男人情懷”的現(xiàn)代白酒品牌形象。

對(duì)于如此高頻度的觸幕，如何才能維護(hù)好自己的品牌形象？洋河人有著自己的觸幕原則：

首先，洋河講求“兩個(gè)跟隨”、“兩個(gè)吆喝”，即觸幕不能沒有方向?！?兩個(gè)跟隨?是指產(chǎn)品跟著渠道走，廣告跟著產(chǎn)品走。簡(jiǎn)單說，就是產(chǎn)品走到哪里，我們就做到哪里，廣告就跟隨到哪里。?兩個(gè)吆喝?是指產(chǎn)品賣到哪里，就吆喝到哪里；主推什么產(chǎn)品，就吆喝什么產(chǎn)品?！毖蠛庸煞菘偛脧堄臧厝缡钦f。

洋河還講求投放廣告的長(zhǎng)短結(jié)合。比如央視觸幕，洋河一定有一條常年不變的主線，起到品牌喚醒的效用。但僅僅有線是不夠的，還需要有爆發(fā)點(diǎn)，爆發(fā)點(diǎn)一旦啟動(dòng)了，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊，如今“夢(mèng)之藍(lán)”的單飛就是爆發(fā)點(diǎn)發(fā)力的一個(gè)體現(xiàn)。

2003年，洋河推出了“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列，依據(jù)檔次分別命名為海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)。不同于其他品牌從高端向低端的延伸路徑，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”最早主推的是低端產(chǎn)品——海之藍(lán)。

這是因?yàn)椋?998年之前，洋河一直是以二十幾元的“低端酒”形象示人，雖然之后開始推廣貴賓洋河和嘉賓洋河系列，但市場(chǎng)定價(jià)也保持在180元到200元之間，距離高端白酒市場(chǎng)還有一定的差距。如果沒有前期準(zhǔn)備就直接進(jìn)軍高端酒品市場(chǎng)，消費(fèi)者將很難接受的。而藍(lán)色經(jīng)典在推出時(shí)，作為一個(gè)二線白酒品牌，洋河的資源很匱乏，與其打造一個(gè)高端品牌，倒不如把有效資源投到一個(gè)中低端品牌的運(yùn)作上。

因此，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”在前期主推海之藍(lán)，但那個(gè)時(shí)候洋河就已經(jīng)考慮到對(duì)天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)中高端品牌進(jìn)行保護(hù)。

“我們?cè)诓粩嗟貪摲?，三款產(chǎn)品雖然是同時(shí)推出的，但我們先做的是海之藍(lán)。但透過洋河藍(lán)色經(jīng)典的整體傳播告訴消費(fèi)者，我們還有天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)，盡管消費(fèi)者可能暫時(shí)不喝，但是會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)整體品牌的定位。等品牌做到一定程度以后，有品牌基礎(chǔ)的時(shí)候，再逐步把天之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)放出來。梯度性地通過消費(fèi)升級(jí)和品牌拉升的方式參與競(jìng)爭(zhēng)，這樣就很容易成功，而且也沒有破壞原來的高端定位。如果一下子把品牌拉得很高，實(shí)際上是做不到的?！睆堄臧卣f。

在央視的長(zhǎng)期投入，為“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的全國(guó)性品牌推廣道路打下了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。隨著市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)知的不斷提升，以“洋河藍(lán)色經(jīng)典”為品牌背書，洋河將主品牌變?yōu)楦逼放?，將副品牌提升為主品牌，放飛天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)，使得天之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)不需要更多觸幕，僅在宣傳上稍作調(diào)整，就拉開了“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列產(chǎn)品的段位，成功進(jìn)入白酒中高端市場(chǎng)。

（三）延伸公益

洋河很早就意識(shí)到，品牌的建設(shè)并非孤立的廣告行為，品牌的塑造得益于廣告，卻不能完全依賴于廣告。

畢竟，品牌的建設(shè)是方方面面，以顧客為核心的產(chǎn)品，和別具一格的營(yíng)銷手段等，都是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”成為業(yè)內(nèi)佳話、眾人效仿的重要因素，然而品牌成功的另一重要支撐力則是消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。

洋河人認(rèn)為，企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系是一種生態(tài)平衡關(guān)系，社會(huì)是企業(yè)利益的來源，企業(yè)從周圍環(huán)境汲取營(yíng)養(yǎng)，反過來回報(bào)社會(huì)，與社會(huì)形成和諧真誠(chéng)的關(guān)系，才能求得更好的發(fā)展。本著這一認(rèn)識(shí)，洋河一直把積極參與各種社會(huì)慈善公益事業(yè)當(dāng)作義不容辭的職責(zé)。

“世界第六屆華商大會(huì)”、“全國(guó)旅交會(huì)”等重大活動(dòng)，洋河鼎力相助；抗擊“非典”時(shí)，洋河向宿遷市五家醫(yī)院熱心捐贈(zèng)；宿遷市重要古跡整修、宿遷學(xué)院建設(shè)，洋河都撥款扶持；宿遷市成立慈善總會(huì)，洋河出資800萬元；2008年汶川地震發(fā)生不到5天內(nèi)，往日高速路旁“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的大型廣告牌就變了模樣，“勇敢面對(duì)，中國(guó)加油！”幾個(gè)大字赫然醒目，下面寫著：“抗震救災(zāi)，心心相連”，只有洋河的藍(lán)色背景和邊角上的一行小字告訴人們那是洋河酒廠的廣告牌；2010年青海玉樹發(fā)生震災(zāi)時(shí)，洋河慷慨捐助1000萬元……

就像“夢(mèng)之藍(lán)”的廣告里敘說的那樣，“一個(gè)夢(mèng)想，兩個(gè)夢(mèng)想，三個(gè)夢(mèng)想，13億人的夢(mèng)想，一個(gè)民族的夢(mèng)想”，洋河人以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)了洋河品牌在消費(fèi)者心目中的崇高地位。

結(jié)束語：從藍(lán)色開始

所有的洋河人一定會(huì)牢牢記住2003年這個(gè)特殊的年份。

這一年伊始，懷抱著“老八大名酒”的資深功力，從上世紀(jì)90年代固步自封的生死邊緣，到絕地反擊，以創(chuàng)新為發(fā)力點(diǎn)，打破中國(guó)白酒的種種傳統(tǒng)，昂首闊步邁入了中國(guó)白酒行業(yè)的前三強(qiáng)。毫無疑問，洋河在中國(guó)白酒市場(chǎng)打了一場(chǎng)漂亮的翻身帳。

洋河藍(lán)色經(jīng)典為什么能這么成功？不外乎看準(zhǔn)了現(xiàn)代市場(chǎng)需求，以消費(fèi)者為核心，順應(yīng)需求，勇于創(chuàng)新而已。

在品質(zhì)上，追求綿柔型口感，一改傳統(tǒng)白酒火辣刺喉的特點(diǎn)；在文化上，一反傳統(tǒng)白酒的品質(zhì)、歷史、貢酒等概念；在情懷上發(fā)力，將夢(mèng)想、榮耀、男人的拼搏精神融入于藍(lán)色情懷，在現(xiàn)代訴求中追求共鳴；在營(yíng)銷上，善于打破傳統(tǒng)渠道模式，找到了適合自己的品牌落腳點(diǎn)；在傳播上，緊貼央視這樣的大媒體，圍繞大事件傳播和特有的“觸幕”原則體現(xiàn)了洋河人的智慧。

以消費(fèi)者為核心，基于不斷的市場(chǎng)創(chuàng)新，洋河從一個(gè)幾近沉默的白酒品牌，發(fā)展到如今的現(xiàn)代白酒典范。2010年，與雙溝酒業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成為當(dāng)之無愧的蘇酒之王，再到成功進(jìn)軍資本市場(chǎng)，股價(jià)一路上漲，如今的洋河有了更為宏大的發(fā)展藍(lán)圖：到2012年底實(shí)現(xiàn)初步全國(guó)化，再到2015年的深度全國(guó)化，打造白酒的國(guó)際化營(yíng)銷，塑造全球白酒品牌，擺在洋河人面前的是一條更為開闊的藍(lán)色之路。

一切，從藍(lán)色開始。

案例手記：

洋河，在我心中是一個(gè)小小的謎。這個(gè)小小的謎是由我的一位同事在股市的經(jīng)歷留下的。幾年前的一天，他到江蘇出差，發(fā)現(xiàn)江蘇幾乎全省都在喝洋河的“藍(lán)色經(jīng)典”，而以他對(duì)洋河的研究，認(rèn)為洋河在完成對(duì)江蘇省內(nèi)市場(chǎng)的布局之后，即將開始的將是進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。于是，他毅然決然地買進(jìn)了“洋河股份”，并堅(jiān)持了很長(zhǎng)時(shí)間，直到股價(jià)漲到他認(rèn)為滿意的時(shí)刻。然而，在他賣出之后，洋河股份仍然一路飄紅，成為股市的最高股價(jià)股。滿意之中隱隱的遺憾，在我心中播下了一個(gè)謎。直到今年3月和4月與洋河的楊廷棟董事長(zhǎng)、張雨柏總裁，以及洋河市場(chǎng)部的朱偉部長(zhǎng)，特別是親眼看到洋河酒廠之后，才揭開了這個(gè)謎的一角。

儒雅張總、健談的張雨柏總裁，對(duì)公司的戰(zhàn)略構(gòu)思和布局了然于胸，在談到洋河品牌的發(fā)展、壯大時(shí)，表現(xiàn)出充分的自信，同時(shí)，對(duì)公司和品牌的長(zhǎng)期、持續(xù)發(fā)展充滿了憧憬；

楊廷棟董事長(zhǎng)則是站在行業(yè)，乃至中國(guó)文化的高度高屋建瓴對(duì)洋河及其品牌的發(fā)展展開了畫卷；

市場(chǎng)部朱偉部長(zhǎng)則是一個(gè)不折不扣的“細(xì)節(jié)決定成功”的忠實(shí)信徒，對(duì)洋河及其品牌在媒體上的傳播、在市場(chǎng)上的布局等等方面的每個(gè)細(xì)節(jié)日思夜想，仔細(xì)斟酌每一個(gè)市場(chǎng)行動(dòng)及其后果，并有針對(duì)性地部署相應(yīng)的對(duì)策；

看到洋河現(xiàn)代化的生產(chǎn)線、著裝整潔并不受參觀者影響而一絲不茍工作的工人，再看看正在建設(shè)中的新洋河工業(yè)區(qū)，想到一段古黃河將成為洋河的內(nèi)河，仿佛看到了市場(chǎng)上即將刮起新的“藍(lán)色旋風(fēng)”。

從南京回北京之后，“洋河股份”又再度飆升，謎底就在洋河人的心中和手中，就在他們走過的和即將走的每一步……

（北京大學(xué)光華管理學(xué)院：江明華、趙攀 《新營(yíng)銷》雜志社：閆芬

中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心：趙忠仁、楊斌、張超）

專家簡(jiǎn)介：

江明華

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，現(xiàn)任北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授、博士生導(dǎo)師，北京大學(xué)光華管理學(xué)院品牌研究中心主任，北京大學(xué)管理案例研究中心主任，中央電視臺(tái)廣告中心策略顧問。

研究領(lǐng)域主要專注于品牌資產(chǎn)管理、品牌形象塑造及其升級(jí)、廣告效果分析，以及體育營(yíng)銷和銀行營(yíng)銷。在教學(xué)中，江明華博士常常以精挑細(xì)選的案例為出發(fā)點(diǎn)，激發(fā)同學(xué)們積極參與課堂討論，通過案例討論來引出所要講授的理論及其要點(diǎn)，不僅僅限于此，更通過相互的交流引發(fā)更深入和深刻的思考。