第一篇：從國際書展看編輯的對外文化推廣 劉相美 金強 2012年第一期 編輯學刊

從國際書展看編輯的對外文化推廣

——兼談中國編輯在書展中主體地位的提升

劉相美/河北教育出版社

金 強/河北大學新聞傳播學院

現(xiàn)今文化朝著產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，國際擴張在所難免，不少人認同湯林森的“文化帝國主義”概念。文化擴張的價值指向非常明確，是將自己的文化傳播出去，使其上升為全球的普適文化。譬如被譽為“大眾文化‘家園’”的美國，它進行文化擴張的重要武器是好萊塢電影、美劇、IPAD及音樂等。近年來，我國自身文化體制的改革最顯著的成果之一就是尋求契機將自己的文化傳播出去，不斷推出“中國概念”。圖書承載著作者與編輯的思想，成為了一種文化傾向的指引者，再通過一個國際化的交流平臺，比如書展（本文選取剛剛閉幕的2011美國書展），實現(xiàn)國際化的傳播。在這一個過程中，編輯的主體地位不可或缺也不可替代。

一、國際書展的文化影響力與對外文化推廣

現(xiàn)今文化的全球化日益明顯，促成了出版業(yè)國際化的趨勢。近日，美國《出版商周刊》刊登了2010年全球出版業(yè)前50名的排名(以2009年業(yè)績排名)。培生集團勢頭強勁，連續(xù)

[1]兩年榮登榜首。勵德·愛思唯爾和湯姆森·路透集團分別位于第二名和第三名(見表1)。在前20名中，美國占據(jù)5席，英德日本各占3席，加拿大占2席，荷法西意各占1個。綜合來看，美國堪稱占據(jù)世界出版的霸主地位，而整個歐洲在全球出版行業(yè)的地位和影響亦不容忽視。

在此，以威科為例來看國際出版集團是如何實現(xiàn)全球化的。威科是一個全球性的專業(yè)出版集團，在26個國家設有分站，其2009年一年銷售額已達49.11億美元，它通過全球收購的方式不斷壯大自己的實力，其中收購CCH（Commerce Clearing House，在吉隆坡，香港、馬來西亞、中國、日本、澳大利亞、新西蘭、美國、加拿大、英國和歐洲都設有分部）使得它不僅僅是一個歐洲公司，更是一個全球化的公司。這其中推動其實現(xiàn)全球化，不應該僅僅是資本，實現(xiàn)資本的真正落地，必須是“融入式”的，而非“粘貼式”的，融入的應該是文化，實現(xiàn)這一重要任務和過程的，只有技藝高超的編輯。

出版集團運作的成功，除去不斷地收購、占領市場份額和優(yōu)化資源配置等外，更重要的是重視編輯的主體地位，資金運作背后的基礎性實際業(yè)務的主力軍是一個個勇于在前線沖鋒的編輯。例如，麥格勞·希爾堅固的“紅色大包”變身為2010美國書展展會中炙手可熱的公司宣傳品，其成型就是編輯的智慧凝結(jié)。

2011年5月，剛剛落幕的美國書展上的編輯雖沒有法蘭克福書展上的多，但參加會展的編輯的地位都是舉足輕重的。相對于法蘭克福書展和倫敦書展，美國書展始終以較為靈活的方式展現(xiàn)美國的出版理念，它常站在全球的高度來引領風尚，展現(xiàn)其強勁的操控能力。譬如在全球傳統(tǒng)出版物閱讀率下降而數(shù)字出版時代快速到來的大趨勢下，該書展提出的一個持久的主題——“提振閱讀率”是重中之重。這就需要編輯用其獨特的文化選擇來發(fā)現(xiàn)有價值的圖書，用以充實文化市場、展現(xiàn)文化魅力，內(nèi)容的是第一位的，而不是形式和技術。該書展成為全世界出版商展示自己出版文化軟實力的平臺。

2011屆美國書展，吸引了來自全球的約1200家參展商，有約30家來自中國的出版商和媒體亮相美國書展（見左圖）[2]。而2010年我國有36家出版社參展，展出600余種圖書。國際書展作為一個實現(xiàn)圖書貿(mào)易和交流出版文化的中介，充當著我國出版商提升自身軟實力的試驗平臺和實戰(zhàn)戰(zhàn)場，尤其是其中“穩(wěn)重求變”的中國元素。

二、國際書展中編輯主體地位的主要表現(xiàn)

風靡全球的羅琳《哈利·波特》系列作品的成功，則是在法蘭克福書展上“走出去”的成功案例，亦是體現(xiàn)編輯的主體地位的很好例證。它取得如此成就除作者的創(chuàng)作外，很大一部分因素就源于一位美國的組稿編輯通過書展的平臺發(fā)現(xiàn)了羅琳，發(fā)現(xiàn)了《哈利·波特》。羅琳在她還是英文老師時，由于窘困的生活而創(chuàng)作《哈利波特與魔法石》，她投稿多次分別被不同的出版社退稿。而后她又不經(jīng)意的通過《作家與藝術家年鑒》找到文學經(jīng)紀人里特，里特聯(lián)系了九家出版社，書稿卻被九次退回，在后來的法蘭克福書展中他帶著書稿找到了布魯姆斯伯里出版社，還是沒有成功。直到次年他再次將書稿寄到該出版社被編輯巴利看重，隨后出版，在英國獲得版權。之后的意大利波隆納書展，里特出售了《哈利·波特》的國際版權，由于《哈利·波特》本身構思之奇特與各家出版社的競爭，該書的版權不得不進行拍賣，并以10萬5千美元被美國學者出版社編輯賴文拍下，自此這本書在美國開始暢銷，打開了國際化出版的大門。

編輯的主體地位不僅僅體現(xiàn)在其圖書選擇上要持有獨特的視角，它還是要通過一定的實踐活動展示出來，這里的實踐活動指的就是圖書的出版過程，編輯貫穿圖書選題、組稿、編著、審讀、加工到出版發(fā)行的各個環(huán)節(jié)。同時，這一過程又是編輯的文化選擇能力、求異能力、創(chuàng)新能力等綜合能力的體現(xiàn)。其中，創(chuàng)新能力是滲透到每一個環(huán)節(jié)的要素。

使編輯的主體地位得到最大化實現(xiàn)，作為編輯自身而言，提高自己的工作積極性、永葆創(chuàng)新熱情是一個充分條件。創(chuàng)新意識是永恒的話題，它是提高積極性和原創(chuàng)性的動力，也是編輯活動的靈魂。在創(chuàng)新這一層面，2010年美國書展中最具代表性的我國出版商是盛大文學。作為我國現(xiàn)階段原創(chuàng)文學的代表，盛大文學的成功迅速成功的關鍵法寶就在于資金、人才和模式，而其中人的因素即編輯的因素是最為重要的。

2010年的美國書展中，中國出版代表團中最搶眼的要屬一副展示版權的撲克牌（見右圖）[3]，為了便于在展會上更直觀地向外國出版社、版權代理等介紹有關作品，從歷年翻譯出版的外國文學作品中精心挑選出了一批有代表性的作品，將封面做成撲克牌，并將外國作者、出版商、版權代理等信息都印制在撲克牌上，這些撲克牌給外國合作單位帶來了驚喜。此例不僅代表著盛大集團在編輯主體意識與地位方面的創(chuàng)新，而且從企業(yè)文化的對外推廣層面上也邁出了成功的一步，它的創(chuàng)意跟企鵝印制著骷髏頭像的無紡布包、麥格勞·希爾的“紅色大包”一樣成為傳播企業(yè)文化軟實力的工具。

三、國內(nèi)出版社編輯主體地位的缺失

國家對于文化的重視是依托政治經(jīng)濟環(huán)境與政策而體現(xiàn)的。早在新民主主義政治、經(jīng)濟、文化處于急劇轉(zhuǎn)型的時期，報刊編輯的主體地位就體現(xiàn)了出來。與羅琳的《哈利·波特》有相似之處的中國圖書是張恨水的《啼笑姻緣》。在民國時期，錢芥塵參加了一次由上海報界組織的東北觀光活動，期間他提出要在報紙副刊上連載長篇小說，并向《新聞報》副刊編輯嚴獨鶴推薦了當時并不為讀者所知的一篇稿子，該稿卻被嚴獨鶴所欣賞，于是允許在副刊上

進行連載，之后便逐漸成為名震一時的《啼笑姻緣》。民國時期的諸多佳作的出版問世，大多離不開慧眼編輯的力薦和增色，也促成了諸多文化方面的大家大師的問世與成長。

“改革只為文化興”，當前我國的出版單位尚未成為真正的市場主體，加之國家有關部門缺乏行之有效地對于出版行業(yè)的激勵與約束機制，導致編輯在工作中被動完成任務的多，主動外出覓食的少。目前，我國已初步實現(xiàn)了對出版社的改制，隨之涌現(xiàn)的一些問題如出版社內(nèi)部各個部門的分工問題也顯現(xiàn)了出來，編輯職務與具體工種分工不細，編輯的工種與業(yè)務考核績效標準不統(tǒng)一、不合理等。其中，最為關鍵的就是編輯們尚未成為企業(yè)出版活動中的主導，工種模糊，角色不清，創(chuàng)新乏力、缺乏動力等。出版業(yè)在發(fā)展，全媒體出版勢在必行，越來越多的融合所造成的缺少“職業(yè)編輯”問題已開始困惑出版業(yè)，編輯的新老交替過程中，編輯的任職標準也在不斷的更新，舊的編輯職業(yè)要求和選拔標準已明顯落后于時代。

除此之外，從編輯自身角度出發(fā)，現(xiàn)在的編輯與讀者、作者的互動亦不夠頻繁，甚至無暇接受反饋。編輯活動是一項多方參與并形成互動的活動，這是文化本身具有生命力和多樣性的重要體現(xiàn)。編輯可以從與讀者或者大眾的交流中找尋靈感，發(fā)現(xiàn)有價值的書稿，同樣也可以作為中國的“賴文”去挖掘出中國的“羅琳”，編輯不應人為給自己設置“禁區(qū)”。而在我國，多數(shù)編輯做不到與讀者的接觸，只把眼睛盯在排行榜上，但往往多是嫉妒與羨慕?！芭R川羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)”，網(wǎng)雖建立起來，卻不想用，不會用，又是一個問題。尤其是各出版社網(wǎng)站的編輯與讀者互動的模塊多數(shù)處于閑狀態(tài)置，最廉價、最便捷的溝通渠道是堵塞的，民聲民意無法傳達。

四、中國編輯主體地位提升的途徑

新聞出版總署副署長鄔書林曾強調(diào)每個參加書展的人員都是傳播中國文化的使者，尤其是對于編輯而言。書展是展示文化的平臺，身為一名編輯如何才能更好的融入書展并成為書展的主角呢？書展體現(xiàn)的投入產(chǎn)出關系主要側(cè)重于圖書版權交易。以《哈利·波特》為例，當時賴文在波隆納書展上以10萬5千美元拍得它的版權的同時，他也為出版社獲得了豐厚無比的回報。編輯作為出版商的代言人，要通過自己的能力權衡好投入與產(chǎn)出是否達到心理預期？一些看似冒險的或無價值的行為極有可能成為日后的“大手筆”，也成為奠定該編輯聲望的重要籌碼。因此，提升自己的主題地位編輯不能坐等，而是應積極主動改善自身：

第一，編輯要有敏銳的眼光和文化自覺。賴文也好，嚴獨鶴也好，他們作為編輯都有自己完善的知識結(jié)構和卓越的文化選擇意識。編輯的文化選擇和文化意識亦是其自身獨特價值的體現(xiàn)。編輯在進行文化傳播的同時，也實現(xiàn)了人類社會文化的積累與傳承，作了文化的筑造者和見證者，這是一種令編輯感到無上光榮的美好事業(yè)和情懷。尤其是針對于8090后的出版物策劃與營銷，要特別注意到文化的主流與支流的關系，給各種亞文化以一定的自由展示空間而又不宣揚假惡丑，這其中分寸的拿捏是需要敏銳的眼光和文化自覺的。

第二，編輯要站在營銷前沿，不斷審時度勢。市場化、企業(yè)化的出版社更需要編輯較強的營銷能力和對投入與產(chǎn)出的分析能力，因此，多數(shù)編輯應該懂一些企業(yè)管理和資本運作知識，實現(xiàn)由二線三線編輯向一線編輯的轉(zhuǎn)移。綜觀近年來，在這方面有突出表現(xiàn)的多為民營書業(yè)中的獨立出版人，他們利用微博等手段開展了大量的站在時代前沿的營銷模式探索，并用于試水。營銷不只是圖書發(fā)行公司的事兒，編輯對于自己經(jīng)手的圖書的營銷運思可能更具有適用性和針對性，“藝多不壓身”為的是多多進入到“左右逢源”的狀態(tài)。

第三，編輯的主體地位應該具有貫通性和延展性。編輯在經(jīng)手圖書時有充分的文化自覺和冷靜思考：首先，Where are we？從市場、圖書產(chǎn)品、競爭對手、讀者受眾等方面分析市場現(xiàn)狀。要明確自己出書的目標讀者以及圖書所傳達的文化價值取向在何處可以得到最大的發(fā)揮。由此Why we are there？這一環(huán)節(jié)就被引出來了。其次，Where could we be？在明確了市場和企業(yè)的現(xiàn)狀之后就要考慮自己的目標了，這就是盈利。如何達成這一目的就涉及到How do we get there？通過創(chuàng)新、技巧、策略來實現(xiàn)利潤最大化。而最后Are we getting there？則是通過資金回報率和讀者社會反饋硬軟兩個指標來體現(xiàn)的。圖書的對外推廣當然還要結(jié)合國外的市場現(xiàn)狀來做相應的策略調(diào)整，而編輯在其中應該有充足的知情權和充分的自主權。在市場化的狀態(tài)下，讓別人知道自己優(yōu)勢的途徑只有一條——做好營銷，否則就是被淹沒。沒有編輯理想的最終實現(xiàn)，便不可能有真正的好的營銷。

使出版社真正成為市場的主體，成為文化事業(yè)改革的排頭兵，還要結(jié)合全媒體出版的大背景以及編輯資源的現(xiàn)狀，有目的、有計劃、有效率地針對出版各個環(huán)節(jié)進行人財物的資源

配置和優(yōu)化管理指導，尤其是給策劃編輯以空間來表現(xiàn)他們的視野、態(tài)度和能力。