第一篇：中糧長城南王山谷酒莊規(guī)劃揭標(biāo)儀式案例

中糧長城南王山谷酒莊規(guī)劃揭標(biāo)儀式案例

第七屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽媒介關(guān)系類金獎(jiǎng)

項(xiàng)目主體：中糧集團(tuán)中糧酒業(yè)有限公司

項(xiàng)目執(zhí)行：北京圣世百代國際文化傳播有限公司

項(xiàng)目背景

長城葡萄酒品牌隸屬于全球500強(qiáng)之一的中糧集團(tuán)旗下的中糧酒業(yè)，2003年三大長城“華夏長城”、“沙城長城”和“煙臺(tái)長城”全面整合后，構(gòu)筑成了中國葡萄酒行業(yè)的航母，長城葡萄酒成了中國葡萄酒市場產(chǎn)銷量第一的品牌。

2004年是中國葡萄酒市場的熱點(diǎn)年，國內(nèi)知名白酒廠家紛紛進(jìn)軍葡萄酒市場，隨著關(guān)稅的降低，國外品牌也大舉進(jìn)軍中國市場。國內(nèi)葡萄酒市場的份額之爭愈演愈烈，各種年份酒、酒莊酒的宣傳鋪天蓋地。

在此背景下，長城葡萄酒依托已經(jīng)擁有的自有葡萄莊園和蓬萊發(fā)達(dá)的旅游資源優(yōu)勢(shì)，正式啟動(dòng)煙臺(tái)長城南王山谷酒莊建設(shè)計(jì)劃，以期進(jìn)一步提升中糧集團(tuán)長城葡萄酒的品牌形象，推動(dòng)長城葡萄酒品牌及中國葡萄酒行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

2004年7月26日 中糧集團(tuán)在山東煙臺(tái)舉辦了長城葡萄酒南王山谷酒莊揭標(biāo)儀式，并邀請(qǐng)了全國70余家媒體出席新聞發(fā)布會(huì)。

項(xiàng)目調(diào)研

項(xiàng)目SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：整合后強(qiáng)勢(shì)的葡萄酒品牌；世界五百強(qiáng)——中糧集團(tuán)的強(qiáng)大后盾；良好的媒介關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)，各方面資源的大力支持。

劣勢(shì)：“揭標(biāo)”話題本身事件新聞性較弱，不足以吸引記者的高度關(guān)注；異地新聞操作，給實(shí)施和新聞落地帶來一定難度；92事件埋下的陰霾。

機(jī)會(huì)：市場上單一的酒莊話題宣傳，為本次活動(dòng)多方位報(bào)道提供了傳播空間；之前市場上曾經(jīng)進(jìn)行的酒莊宣傳，為長城的宣傳打下輿論基礎(chǔ)。

挑戰(zhàn)：酒莊話題已經(jīng)被張?jiān)５绕咸丫破放七M(jìn)行過一輪炒做，需要新鮮論調(diào)；酒莊是中國的新興事物，沒有歷史和根基，如何拿捏尺度不落人話柄；避免負(fù)面新聞，是需要我們重視的事情。分析結(jié)論

煙臺(tái)長城南王山谷葡萄酒莊的建設(shè)，正值葡萄酒市場競爭日趨激烈、國內(nèi)葡萄酒品牌急需提升之時(shí)，這對(duì)煙臺(tái)長城乃至整個(gè)長城品牌及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升品牌價(jià)值、應(yīng)對(duì)新一輪競爭，無疑是一個(gè)很好的切入點(diǎn)和絕佳時(shí)機(jī)；

只有航母級(jí)的酒莊才有儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，中糧集團(tuán)希望把南王山谷和其他長城品牌旗下的酒莊都做成國內(nèi)各方面均最具規(guī)模的“標(biāo)竿酒莊”，通過長城有限的榜樣力量為國內(nèi)酒莊標(biāo)準(zhǔn)化做出自己的貢獻(xiàn)。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

1.進(jìn)一步確立長城葡萄酒品牌在中國葡萄酒市場第一品牌的地位 2.突顯長城品牌開創(chuàng)中國葡萄酒文化新篇章領(lǐng)先形象 3.樹立中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要“大長城”的宣傳理念 4.將“葡萄海岸 美酒飄香”的南王山谷酒莊文化展現(xiàn)在世人面前 5.維護(hù)和鞏固媒體報(bào)道隊(duì)伍，培養(yǎng)媒體跟蹤報(bào)道隊(duì)伍 關(guān)鍵信息

1.煙臺(tái)長城葡萄酒南王山谷酒莊揭標(biāo)儀式的成功舉行，標(biāo)志著長城葡萄酒酒莊建設(shè)的又一里程碑，推動(dòng)了國內(nèi)葡萄酒業(yè)向國際化、規(guī)范化發(fā)展

2.煙臺(tái)長城酒莊模式是一種全新的探索，“農(nóng)民＋酒莊”模式很好地解決了當(dāng)?shù)亍叭r(nóng)問題”，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起到了模范表率作用

3.煙臺(tái)長城酒莊模式填補(bǔ)了旅游強(qiáng)市蓬萊在旅游規(guī)劃上的一塊空白，將成為山東蓬萊乃至全國的一個(gè)休閑旅游勝地

4.對(duì)于中國幾千萬新興的中產(chǎn)階級(jí)來說，酒莊文化是頗具吸引力的舶來品，他們憧憬電影《云中漫步》式的浪漫與純情，柔合了俱樂部式休閑、別墅居住、田園觀光、品酒、宗教文化等多種元素的酒莊文化，他們奢侈的夢(mèng)想即將變成現(xiàn)實(shí)

目標(biāo)受眾

相關(guān)行業(yè)、新聞媒體及社會(huì)公眾 公關(guān)策略

針對(duì)消費(fèi)者——“有聲”：讓聲音無處不在、滲透在消費(fèi)者的耳中、眼中、心中，從酒莊文化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、旅游經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚健康、民族酒業(yè)發(fā)展、酒莊酒時(shí)代來臨、中糧長城品牌的發(fā)展等多角度、多內(nèi)容、多形式等各方面針對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求及心理進(jìn)行到位宣傳。

針對(duì)新聞媒介——“有色”：通過現(xiàn)場系列公關(guān)活動(dòng)和新聞活動(dòng)，吸引媒介“眼球”，從而通過媒介宣傳讓眾多的人知道并參與到公關(guān)活動(dòng)中，達(dá)到宣傳形象、樹立品牌、壯大媒介隊(duì)伍的預(yù)期目的。

針對(duì)煙臺(tái)長城葡萄酒品牌——“有形”：煙臺(tái)長城葡萄酒酒莊文化的品牌形象和公關(guān)目標(biāo)的達(dá)到應(yīng)建立在與“有聲、有色”的“大長城”的公關(guān)宣傳及各種主題活動(dòng)中進(jìn)行全方位滲透的基礎(chǔ)上，讓自然而然的煙臺(tái)長城葡萄酒、酒莊文化和整體長城品牌相結(jié)合，從而樹立煙臺(tái)長城獨(dú)具特色的酒莊酒文化的新形象。

傳播策略

1.有聲、有色、有形 2.多角度挖掘報(bào)道內(nèi)容

3.突出葡萄酒、酒莊和時(shí)尚休閑的聯(lián)系 4.點(diǎn)面結(jié)合，重點(diǎn)城市進(jìn)行重點(diǎn)操作

5.多方位挖掘和媒體的合作空間，不拘泥于新聞稿和簡單的軟文操作 傳播主題策劃

? 經(jīng)濟(jì)篇

1.煙臺(tái)長城葡萄酒酒莊揭標(biāo)，葡萄酒行業(yè)酒莊建設(shè)的又一里程碑 2.中糧酒業(yè)攜“酒莊”打造長城葡萄酒高端品牌 3.長城：洋酒莊模式的中國生存之道 4.人物：陳云昌和他的 “長城酒莊夢(mèng)” ? 行業(yè)篇

1.中糧酒業(yè)攜“酒莊”打造長城葡萄酒高端品牌，推動(dòng)多元化品牌建設(shè) 2.劍走偏鋒煙臺(tái)長城葡萄酒打造酒莊產(chǎn)業(yè)鏈 3.從“酒莊”解析中國葡萄酒的發(fā)展現(xiàn)狀 4.酒莊經(jīng)濟(jì)有效解決三農(nóng)問題

5.中糧酒業(yè)借煙臺(tái)長城葡萄酒酒莊揭標(biāo)之機(jī)，率先向社會(huì)呼吁盡快制定酒莊建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展

? 營銷管理篇

1.案例分析：從“酒莊”看長城葡萄酒的營銷模式 2.從“酒莊”看中糧和中糧酒業(yè)的國際化發(fā)展 3.陳云昌和他中國特色的“酒莊管理經(jīng)” ? 旅游產(chǎn)業(yè)篇

1.讓“南王山谷酒莊”勾畫一個(gè)新的蓬萊旅游形象

2.專家點(diǎn)評(píng)酒莊度假：為中產(chǎn)階級(jí)們量身定做的“休閑采摘游” 3.“搶手游戲”和中國未來的“波爾多酒莊地圖” ? 時(shí)尚生活篇

1.生活品味：來一點(diǎn)“酒莊”意識(shí) 2.喝有信仰的葡萄酒

3.生活方式：從現(xiàn)在開始，做一個(gè)VIP酒民 4.經(jīng)營屬于自己的一個(gè)酒莊 5.2006年的ON與OFF生活

項(xiàng)目執(zhí)行

前期準(zhǔn)備

媒介組：組成項(xiàng)目媒介顧問團(tuán)；組織媒體顧問團(tuán)采訪煙臺(tái)長城領(lǐng)導(dǎo)，收集相關(guān)新聞資料、背景資料；電話邀請(qǐng)北京及外地媒介，向各媒介詳細(xì)介紹活動(dòng)情況；與中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道欄目負(fù)責(zé)人見面，詳細(xì)介紹中糧酒業(yè)長城葡萄酒的背景、葡萄酒行業(yè)和揭標(biāo)儀式等，策劃新聞報(bào)道角度；根據(jù)媒體的特點(diǎn)，為媒體準(zhǔn)備了充實(shí)的新聞資料，以適合各類媒體的需要。

活動(dòng)組：現(xiàn)場勘探，進(jìn)一步完善策劃方案及方案的可操作性；與各供應(yīng)商溝通活動(dòng)整體創(chuàng)意，完善演出方案、設(shè)計(jì)方案和物流安排計(jì)劃；演出方案的修改、場單、演出節(jié)目的確定；燈光、舞美的設(shè)計(jì)；演出人員名單的確定、模特的選擇、輔助演員的選擇；確認(rèn)制作方案，進(jìn)入制作周期；確認(rèn)演出節(jié)目單、燈光、舞美效果、現(xiàn)場背景音樂、剪輯電影畫面、產(chǎn)品介紹等。接待組：考慮到旅游旺季票務(wù)緊張，提前和旅行社協(xié)調(diào)配合工作；收集所有出席活動(dòng)人員名單及其資料，查尋各地參會(huì)人員的各地航班表，安排預(yù)定、寄送機(jī)票；與煙臺(tái)工作人員配合，提前作好VIP、來賓、記者、歌星及演員的車輛及食宿安排；按照來賓及媒體回程時(shí)間表，協(xié)調(diào)車輛作好準(zhǔn)備工作；處理臨時(shí)發(fā)生的事件，如：需要改簽機(jī)票等。

現(xiàn)場執(zhí)行

中糧集團(tuán)、煙臺(tái)市政府及蓬萊市政府要員、葡萄酒界著名專家、新聞媒體、國內(nèi)知名歌星等300余人出席了整體活動(dòng)的各個(gè)部分。此次活動(dòng)期為四天：

第一天： 7月25日

所有來賓和媒體到達(dá)煙臺(tái) 第二天： 7月26日

上午：媒體參觀南王山谷葡萄園基地及工廠，使媒體對(duì)葡萄園、酒莊規(guī)劃、煙臺(tái)長城葡萄酒的經(jīng)營模式產(chǎn)生了濃厚的報(bào)道熱情，為下午的酒莊揭標(biāo)作了前期的鋪墊。下午：新華社、中新社、中央電視臺(tái)等70余家媒體參加發(fā)布會(huì)；邀請(qǐng)中糧集團(tuán)總裁周明臣、煙臺(tái)市領(lǐng)導(dǎo)為新聞發(fā)布會(huì)發(fā)言嘉賓，同時(shí)邀請(qǐng)鳳凰衛(wèi)視著名主持人陳魯豫擔(dān)任新聞發(fā)布會(huì)主持人，增強(qiáng)事件的影響力；整個(gè)新聞發(fā)布會(huì)流程控制銜接到位，主持人的協(xié)調(diào)與控制，現(xiàn)場投影的安排、VIP發(fā)言的引導(dǎo)、揭牌儀式的現(xiàn)場控制、儀式結(jié)束后引導(dǎo)來賓退席、協(xié)調(diào)記者中場休息及記者現(xiàn)場提問控制等；事前指定新聞中心，新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束后提供給媒體發(fā)稿的場地，使稿件快速便捷的發(fā)回到各個(gè)報(bào)社。

晚上：晚宴及文藝表演。成功邀請(qǐng)歌星朱樺、演唱組合“黑鴨子”、著名芭蕾舞演員及模特等演藝界人士出席招待晚宴；餐具、菜單、節(jié)目的安排，完全按照產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)置，無時(shí)無刻不向來賓及媒體傳遞長城葡萄酒品牌信息；靈活把握整個(gè)晚宴現(xiàn)場氣氛及活動(dòng)程序的控制，保證了晚宴的順利進(jìn)行。第三天： 7月27日

上午媒體專訪：安排三個(gè)采訪室，將媒體分組對(duì)中糧集團(tuán)總裁助理中糧酒業(yè)總經(jīng)理曲喆、中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)理事長 耿兆林 先生和煙臺(tái)中糧總經(jīng)理陳云昌進(jìn)行面對(duì)面的專訪，從而使媒體更深入的了解揭標(biāo)事件，為后期的深入報(bào)道打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

下午媒體旅游：在結(jié)束了采訪任務(wù)后，由工作人員分批帶領(lǐng)媒體游覽蓬萊仙境等地。從另一個(gè)層面刺激媒體對(duì)長城葡萄酒煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)的地理位置、風(fēng)土人情等產(chǎn)生好感。第四天： 7月28日

所有來賓返程 資料保存

兩組攝影師和攝像師將四天活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)作了記錄，并在后期制作了精美的相冊(cè)和資料帶送給相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)，使來賓加深了對(duì)此次活動(dòng)的印象。項(xiàng)目評(píng)估

整個(gè)活動(dòng)從策劃到實(shí)施歷經(jīng)三個(gè)月時(shí)間，由于策劃巧妙、形式獨(dú)特，活動(dòng)取得了很好的傳播效果。

媒體落地率：包括4家省市電視臺(tái)在內(nèi)，全國共有70家媒體報(bào)道了此次活動(dòng)。截止到2004年9月中旬，活動(dòng)共收到剪報(bào)140篇及4份電視報(bào)道拷貝，媒體落地率達(dá)到了200%。

受眾反應(yīng)：中糧集團(tuán)旗下的煙臺(tái)長城葡萄釀酒有限公司建造符合國際標(biāo)準(zhǔn)又具有中國特色葡萄酒莊的事件，在社會(huì)各界引起廣泛的關(guān)注，不少讀者還打電話咨詢有關(guān)南王山谷酒莊建設(shè)等情況；同時(shí)，通過媒體傳播，使社會(huì)公眾從多個(gè)層面了解了什么是酒莊酒及中國葡萄酒現(xiàn)狀，從不同程度上培養(yǎng)和教育了消費(fèi)者。

品牌形象：通過媒體多角度重點(diǎn)報(bào)道，從而進(jìn)一步提升了中糧酒業(yè)煙臺(tái)長城作為中國葡萄酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象；同時(shí)也牢固的樹立了長城葡萄酒作為行業(yè)推動(dòng)者的形象。市場反應(yīng)：此次公關(guān)活動(dòng)有利地推動(dòng)了2005年煙臺(tái)長城南王山谷酒莊被列入了“世界七大葡萄海岸”的計(jì)劃。案例評(píng)點(diǎn)

媒介關(guān)系大概是現(xiàn)階段中國公關(guān)的主流業(yè)務(wù)之一，雖然媒介關(guān)系不等于公共關(guān)系的全部內(nèi)容。現(xiàn)在幾乎每個(gè)公關(guān)活動(dòng)都會(huì)涉及到媒介關(guān)系，畢竟公共關(guān)系在傳播管理上是個(gè)強(qiáng)項(xiàng)，是其在組織管理中的一大功能。

此案例項(xiàng)目的難點(diǎn)是如何在一個(gè)普普通通的新聞發(fā)布活動(dòng)中，做到既專業(yè)規(guī)范，又有所創(chuàng)新。創(chuàng)新與規(guī)范并不矛盾，創(chuàng)新與規(guī)范可相得益彰。創(chuàng)新不是簡單的點(diǎn)子，創(chuàng)新基于對(duì)企業(yè)（產(chǎn)品、品牌）的深刻了解，創(chuàng)新更源于對(duì)相關(guān)社會(huì)“大勢(shì)”的精心把握，創(chuàng)新還滲透著對(duì)公共關(guān)系的專業(yè)認(rèn)識(shí)。此項(xiàng)目從策劃之始就牢牢把握品牌定位，策略上更是有效地融入了解決三農(nóng)問題的社會(huì)熱點(diǎn)主題，較好地解決了傳統(tǒng)與時(shí)尚（時(shí)代主題）之間互動(dòng)關(guān)系。

在媒介傳播主題提煉上，顯示了專業(yè)操作的水準(zhǔn)。其經(jīng)濟(jì)篇、行業(yè)篇、營銷篇、旅游篇、時(shí)尚篇的區(qū)隔安排，全方位地突現(xiàn)了價(jià)值化的品牌宣傳。細(xì)節(jié)的規(guī)范化運(yùn)作，更是確保了傳播的效果。此項(xiàng)目的公關(guān)策略簡潔明晰，其對(duì)消費(fèi)者“有聲”，對(duì)媒介“有色”，對(duì)品牌“有形”的布局，方向感強(qiáng)，有助于深耕著力點(diǎn)。

如果說此案例項(xiàng)目還有可提升之處，至少在網(wǎng)絡(luò)傳播的新時(shí)代，如何在傳統(tǒng)媒介和新媒介之間進(jìn)行整合，以有效提高品牌的良好“口碑效應(yīng)”，是值得進(jìn)一步予以考慮的。