第一篇：歐萊雅男士水能潤(rùn)澤凈爽潔面啫喱營(yíng)銷方案[模版]

畢業(yè)論文

題目：

歐萊雅男士水能潤(rùn)澤凈爽潔面啫喱營(yíng)銷方案

姓 名 系 別 專業(yè)班級(jí) 指導(dǎo)教師

年08月15日

2015

本人聲明

我聲明，本論文工作是由本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下獨(dú)立完成的，在完成論文時(shí)所利用的一切資料均已在參考文獻(xiàn)中列出。

目 錄

摘 要..............................................................1

關(guān)鍵詞............................................................1

1歐萊雅公司簡(jiǎn)介......................................................2 2歐萊雅產(chǎn)品介紹......................................................3

2.1產(chǎn)品分類.....................................................3 2.1產(chǎn)品系列.....................................................3 3歐萊雅男士水能潤(rùn)澤凈爽潔面啫喱的SWOT分析............................4

3.1市場(chǎng)現(xiàn)狀.....................................................4 3.1.1需求大利潤(rùn)多.............................................4 3.1.2競(jìng)爭(zhēng)品牌多...............................................5 3.1.3火熱的明星廣告...........................................6 3.2優(yōu)點(diǎn).........................................................7 3.3缺點(diǎn).........................................................7 4歐萊雅對(duì)男性市場(chǎng)的定位...............................................7 5產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析....................................................8

5.1強(qiáng)大的品牌...................................................8 5.2質(zhì)量水平高..................................................10 5.3價(jià)格適當(dāng)....................................................10 5.4擁有廣泛的銷售區(qū)域..........................................11 5.5擁有獨(dú)特的銷售渠道..........................................12 5.6廣告促銷策略................................................12 6方案總結(jié)...........................................................13 參考文獻(xiàn).............................................................14 致 謝.............................................................14

摘 要

隨著生活質(zhì)量的提高，重視外表也成為一個(gè)男人內(nèi)在修養(yǎng)的體現(xiàn)。隨著市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，越來越多的男用化妝品和美容用品應(yīng)運(yùn)而生。但目前國(guó)內(nèi)的男士化妝品市場(chǎng)還只能用方興未艾來形容，產(chǎn)品制造、產(chǎn)品功能、定位還有許多不足，很少體現(xiàn)男性專用。但應(yīng)該說這是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，在今后，這可能會(huì)成為越來越多的白領(lǐng)男士關(guān)注的話題。

歐萊雅男士水能潤(rùn)澤凈爽潔面啫喱是一款新的男士專用界面產(chǎn)品，我首先對(duì)整個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)的情況進(jìn)行了分析，依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論，可以看出歐萊雅占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，并被大多數(shù)消費(fèi)者熟知。而根據(jù)消費(fèi)者選擇的洗面奶類型和對(duì)調(diào)查樣本的皮膚特點(diǎn)分析，男士水能潤(rùn)澤凈爽潔面啫喱有很廣闊的銷售空間。綜合考慮各方面因素，最終為歐萊雅男士水能潤(rùn)澤凈爽潔面啫喱制定的詳細(xì)的營(yíng)銷方案。

關(guān)鍵詞 男士

洗面奶

歐萊雅

控油

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1歐萊雅公司簡(jiǎn)介

巴黎歐萊雅集團(tuán)是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商，創(chuàng)立于1907年?，F(xiàn)各類化妝品暢銷全世界，廣受歡迎。除化妝品以外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔的消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。

化妝品、染發(fā)用具、護(hù)膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水、皮膚病研究、制藥、高檔消費(fèi)品[1]。

品牌：L'OrealLancomeRetinol Re-Pulp(BIOTHERM)Color RicheSublime FinishVICHY-KERASTASE。

1996年歐萊雅集團(tuán)(L'Oréal)收購(gòu)美寶蓮。該舉動(dòng)宣告了科技創(chuàng)新將與彩妝權(quán)威更完美的溶合在一起。6月，美寶蓮由曼斐斯遷至世界時(shí)尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了！以突破性的專利技術(shù)，美寶蓮公司推出了新開發(fā)的妍彩系列（Great Wear）產(chǎn)品，包括：唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產(chǎn)品。

歐萊雅在中國(guó)的商務(wù)始于1966年設(shè)立在香港的經(jīng)銷處。

1996年，歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司，同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家，生產(chǎn)巴黎歐萊雅L'Oreal Paris)系列產(chǎn)品。

2003年12月10日，歐萊雅中國(guó)以一個(gè)對(duì)外保密的價(jià)格，全資拿下了與之談判4年的“小護(hù)士”品牌。所獲包括“小護(hù)士”品牌、除了創(chuàng)始人李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)、所有銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌一生產(chǎn)基地等。歐萊雅的中國(guó)此舉，是為了借助一個(gè)中國(guó)本土成熟低端品牌，完善其在中國(guó)竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。

時(shí)間2004年1月26日下午，歐萊雅集團(tuán)宣布已經(jīng)和科蒂集團(tuán)簽定協(xié)議，收購(gòu)其旗下的品牌羽西[2]。

歐萊雅公司邀請(qǐng)了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區(qū)的形象代表，成功打開中國(guó)市場(chǎng)。

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2歐萊雅產(chǎn)品介紹

2.1產(chǎn)品分類

a、消費(fèi)產(chǎn)品：具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的高科技產(chǎn)品，通過大眾零售渠道銷售。

b、專業(yè)產(chǎn)品：由系列新穎產(chǎn)品構(gòu)成的組合品牌，以滿足美容沙龍及專業(yè)人士的需求。c、奢侈品：國(guó)際具有高聲望的品牌，在專賣店銷售并提供額外服務(wù)。

d、活性美容：在專業(yè)柜臺(tái)及藥店銷售的皮膚美容品，由皮膚科醫(yī)師及專業(yè)美容師。e、專業(yè)線：專供美容院使用。

F、歐萊雅彩妝、歐萊雅護(hù)膚、巴黎歐萊雅瘦身、歐萊雅美發(fā)。

2.2產(chǎn)品系列

在中國(guó)，巴黎歐萊雅的五大產(chǎn)品線為Dermo Expertise專業(yè)肌膚保養(yǎng)系列、彩妝系列、男士專業(yè)護(hù)膚系列、家用染發(fā)系列及Body Expertise專業(yè)美體系列[3]。圖1為我們展示的是歐萊雅旗下的產(chǎn)品。

圖1 歐萊雅旗下的產(chǎn)品

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3歐萊雅男士水能潤(rùn)澤凈爽潔面啫喱的SWOT分析

3.1市場(chǎng)現(xiàn)狀

3.1.1需求大，利潤(rùn)多

在國(guó)內(nèi)，目前男性化妝品尚未出現(xiàn)“旺銷態(tài)勢(shì)”，但擁有近億成熟消費(fèi)者的市場(chǎng)。

據(jù)了解，男士護(hù)膚品市場(chǎng)這幾年來都以平均30%的速度增長(zhǎng)，最先推出男士產(chǎn)品的是花王旗下的碧柔，然后是德國(guó)拜爾斯道夫的妮維雅以及來勢(shì)洶洶的化妝品巨頭歐萊雅，帶著旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅和卡尼爾，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行高、中、低全方位通吃。

圖2分析的是男士化妝品消費(fèi)現(xiàn)狀。

圖2 男士化妝品消費(fèi)現(xiàn)狀圖

據(jù)圖2可得知，62%的男士購(gòu)買過護(hù)膚品，少數(shù)8%的男士不使用護(hù)膚品，由此看出男士護(hù)膚品的市場(chǎng)需求量大。

圖3 消費(fèi)者對(duì)歐萊雅男士護(hù)膚品的接受程度分析圖

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通過圖3我們可以了解到，有50%的消費(fèi)者對(duì)歐萊雅男士護(hù)膚品都比較滿意，由此可反映出歐萊雅在市場(chǎng)上的銷售業(yè)績(jī)與知名度還是比較有優(yōu)勢(shì)的。

圖4 男士洗面奶使用類型比例圖

從圖4可知，在各種類型的洗面奶中，消費(fèi)者更傾向于使用控油型的洗面奶，保濕其次。因此我們可以把產(chǎn)品類型重點(diǎn)放在控油保濕上。

3.1.2競(jìng)爭(zhēng)品牌多

盛世傳美首席營(yíng)銷顧問吳志剛分析，目前男士化妝品的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在大型渠道，主要以超市為主，“以目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀看，男士護(hù)膚品將會(huì)是歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等的天下，“目前男士護(hù)膚高端市場(chǎng)以歐萊雅集團(tuán)的碧歐泉為主，中端市場(chǎng)以妮維雅的銷售最好，而男士護(hù)膚對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來說更多是附屬產(chǎn)品?！?/p>

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圖5 歐萊雅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

通過圖5可知，這些品牌在中國(guó)都具有極高知名度、美譽(yù)度以及超群表現(xiàn)力。在中低端市場(chǎng)，歐萊雅將會(huì)遭遇更強(qiáng)的對(duì)手。還有，在護(hù)膚品方面，歐萊雅集團(tuán)號(hào)稱擁有60年的專業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，但同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，如P＆G公司的“玉蘭油”（Olay）在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率就首屈一指。因此，在國(guó)內(nèi)歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌無一不遭到各世界級(jí)品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

3.1.3火熱的明星廣告

為搶占中國(guó)市場(chǎng)份額，擴(kuò)大巴黎歐萊雅品牌在中國(guó)的市場(chǎng)，巴黎歐萊雅贊助了本屆上海國(guó)際電影節(jié)，成為其主要贊助商。而日前業(yè)內(nèi)知情人士透露，旁氏正在籌備其男士系列的上市，并且同樣采取明星代言策略，將請(qǐng)吳尊作代言人。諸如此類，各種品牌均請(qǐng)明星加盟，大打廣告戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

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圖6 歐萊雅男士代言人

3.2優(yōu)點(diǎn)

包裝和技術(shù)獨(dú)特出眾；職業(yè)安全和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格；銷售市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

3.3缺點(diǎn)

沒有實(shí)行統(tǒng)一的廣告支持；男士產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是比較單一，產(chǎn)品類型缺乏，沒有更好的銷售渠道和宣傳方法去挖掘潛在市場(chǎng)。

4歐萊雅對(duì)市場(chǎng)的定位

品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。所謂好的品牌管理策略，就是針對(duì)合適的顧客群體投放正確的產(chǎn)品。

巴黎歐萊雅不僅僅看重女性化妝品市場(chǎng)，對(duì)于男性市場(chǎng)也很重視。男士個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品是很新的品類，從無到有只有短短兩三年的時(shí)間，從目前的市場(chǎng)來看仍處于用與不用的階段，同時(shí)也是一個(gè)蓬勃發(fā)展的階段，而巴黎歐萊雅針對(duì)不同男士的不同需求推出了不同的產(chǎn)品。

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圖7 歐萊雅的市場(chǎng)定位

從圖7我們可以知道，歐萊雅對(duì)其品牌邊界進(jìn)行嚴(yán)格的管理，在消費(fèi)者可以觸及的任何領(lǐng)域，它都對(duì)其進(jìn)行了嚴(yán)格的區(qū)分，主要表現(xiàn)在：價(jià)格區(qū)間、目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷售渠道、服務(wù)體驗(yàn)等方面。如蘭蔻是代表法國(guó)浪漫的文化氣質(zhì)，其特色是高貴奢侈；美寶蓮代表美國(guó)時(shí)尚文化，特色四色彩斑斕動(dòng)感多變；植村秀代表日本精致細(xì)膩文化，大師標(biāo)簽、專業(yè)屬性是其典型風(fēng)格。在歐萊雅，沒有任何兩個(gè)品派給人的感受是相同的，而且每個(gè)品牌都個(gè)性分明、特點(diǎn)突出、定位準(zhǔn)確。

5產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析

5.1強(qiáng)大的品牌

法國(guó)歐萊雅集團(tuán)，財(cái)富500強(qiáng)之一，創(chuàng)立于1907年。1996年，歐萊雅正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。歐萊雅集團(tuán)屬于世界頂級(jí)品牌，其引入中國(guó)的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。歐萊雅是以品牌為導(dǎo)向的公司。通過百年的品牌營(yíng)銷，累積了豐富的經(jīng)驗(yàn)，被譽(yù)為品牌營(yíng)銷方面的專家。品牌是歐萊雅在全球整體策略的一個(gè)支柱，沒有品牌，歐萊雅就沒有了生命。

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圖8 歐萊雅的“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)

圖8展現(xiàn)了，為覆蓋高端、中端和大眾三個(gè)市場(chǎng)，歐萊雅公司采取引進(jìn)國(guó)外品牌及收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌方式，在華目前一共擁有14個(gè)品牌，形成了特有的品牌金字塔格局。

圖9 2008年4月男性網(wǎng)民關(guān)注男士護(hù)膚品品牌TOP8

由圖9可得出，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)2008年4月歐萊雅男士成為最受關(guān)注的男士護(hù)膚品牌，關(guān)注占比10.40%，排名第一。

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5.2質(zhì)量水平高

男性皮膚具有與女性不同的臨床特征的表現(xiàn)（毛孔粗大，油光滿面，黑眼圈，下眼袋，抬頭紋，魚尾紋，法令紋，下巴松弛），巴黎歐萊雅實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行大規(guī)模的研究，以更好的熟悉男性肌膚特征并明確了解其在各個(gè)年齡層的需要。

巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列的各種產(chǎn)品能滿足各種不同的皮膚需要。經(jīng)過嚴(yán)密的實(shí)驗(yàn)研究，歐萊雅推出了這款歐萊雅男士水能潤(rùn)澤凈爽潔面啫喱。其富含活性防護(hù)系統(tǒng)這是一種從植物中萃取的有效活性舒緩成分。

而同時(shí)在中國(guó)的研發(fā)中心就設(shè)在上海，專門從事對(duì)中國(guó)消費(fèi)者皮膚、毛發(fā)以及中國(guó)原材料和配方方面的研究和開發(fā)，這樣可以為中國(guó)及亞洲的消費(fèi)者提供最好、最適合產(chǎn)品。

5.3價(jià)格適當(dāng)

眾所周知?dú)W萊雅是全球著名品牌，擁有高端的科技和設(shè)備。但由于其對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行高、中、低全方位通吃，所以這款產(chǎn)品并沒有大眾望而卻步的標(biāo)簽。

圖10 消費(fèi)者能接受的心理價(jià)位分析

從圖10我們可了解到，20元—60元正為消費(fèi)者普遍接受的價(jià)格。而對(duì)于歐萊雅這種大品牌，價(jià)格為39元無疑使消費(fèi)者眼前一亮，消費(fèi)者既可得到購(gòu)買大品牌的品質(zhì)保證和心理滿足，又能體會(huì)到相對(duì)低價(jià)的愉悅竊喜?？梢哉f，這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上來說性價(jià)比非常高，這就吸引了更多的消費(fèi)群體，為打開更廣闊的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)提供了有利條件。

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5.4擁有廣泛的銷售區(qū)域

歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國(guó)，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：中國(guó)人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN越來越多。新產(chǎn)品很容易在中國(guó)市場(chǎng)流行，中國(guó)消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅可逐步向中國(guó)消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品。

在商場(chǎng)專柜方面，歐萊雅有選擇地將男士專柜安排在女性專柜旁邊，以便女性消費(fèi)者為“另一半”購(gòu)買；在超市方面，歐萊雅則傾入了更多的“心血”，隨著男性護(hù)膚市場(chǎng)的興起，超市也愿意開辟更多的貨架陳列男士護(hù)膚產(chǎn)品，而歐萊雅憑借其多年來在渠道當(dāng)中積聚的勢(shì)力，有效地占據(jù)了各大超市的有利貨架位置，全面鋪開渠道。

圖11 消費(fèi)者購(gòu)買男士護(hù)膚品的渠道分析

由圖11了解到，更多的消費(fèi)者更喜愛到一些品牌專賣店去購(gòu)買護(hù)膚品，而僅在北京城區(qū)，歐萊雅的品牌專賣店就達(dá)到了近百家之多。而且，網(wǎng)上也遍布了歐萊雅的各種專賣店。

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5.5擁有獨(dú)特的銷售渠道

圖12 消費(fèi)者購(gòu)買男士護(hù)膚品的特殊渠道

由圖12了解到，面對(duì)不同的顧客，歐萊雅可為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道，滿足不同需求。

5.6廣告促銷策略

歐萊雅可對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊雅可制作多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛稀?/p>

在廣告的投放上，從2006年10月起，巴黎歐萊雅男士的廣告開始密集地在多個(gè)主流電視上播放，與此同時(shí)，平面廣告也大量出現(xiàn)在地鐵站臺(tái)廣告板上、寫字樓的LED中及健身房?jī)?nèi)。

事實(shí)上，如果作為對(duì)中低端市場(chǎng)的一種擴(kuò)張，廣告的針對(duì)性或者更加有效。在中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上，寶潔公司的男士化妝品占盡優(yōu)勢(shì)，因此，要想分享這一塊大蛋糕，歐萊雅的男士化妝品廣告應(yīng)該更加具有針對(duì)性和創(chuàng)新性。

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6方案總結(jié)

將調(diào)查結(jié)果和資料相結(jié)合，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了分析，了解歐萊雅企業(yè)的市場(chǎng)情況。并查找相關(guān)資料了解歐萊雅在男士洗面奶的市場(chǎng)定位和銷售情況。依據(jù)市場(chǎng)情況，對(duì)選擇的歐萊雅男士水能潤(rùn)澤凈爽潔面啫喱進(jìn)行了4P分析。強(qiáng)調(diào)其“天然、健康、簡(jiǎn)約、時(shí)尚”的產(chǎn)品理念。

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參考文獻(xiàn)

[1]百度數(shù)據(jù)研究中心http://data.baidu.com/results.php?wd=?à3?? [2]百度文庫.百度文庫[EB/OL].http://wenku.baidu.com/ [3]搜狗百科.搜狗百科[EB/OL].http://baike.sogou.com/

致 謝

大學(xué)三年學(xué)習(xí)時(shí)光已經(jīng)接近尾聲，在此我感謝我的家人對(duì)我大學(xué)三年學(xué)習(xí)的默默支持，感謝我的母校給了我在大學(xué)三年深造的機(jī)會(huì)，讓我能繼續(xù)學(xué)習(xí)和提高；感謝老師們和同學(xué)們?nèi)陙淼年P(guān)心和鼓勵(lì)。這次畢業(yè)論文設(shè)計(jì)我得到了很多老師和同學(xué)的幫助，其中我的論文指導(dǎo)老師白雪老師對(duì)我的指導(dǎo)尤為重要。感謝老師在忙綠的教學(xué)工作中抽出時(shí)間來審查、修改我的畢業(yè)論文，在此謹(jǐn)向?qū)煴硎境绺叩木匆夂透兄x！沒有您的幫助和支持我是沒有辦法完成我的畢業(yè)論文的，希望我們師生之間的友誼永遠(yuǎn)長(zhǎng)存。

第二篇：巴黎歐萊雅的男士系列營(yíng)銷策略[定稿]

巴黎歐萊雅的男士系列為何會(huì)如此成功？成功的密碼又是什么？接下來，就開始密碼破譯之旅。

密碼一：定位中端，搶占第一

護(hù)膚在中國(guó)一向被視為女性的“專利”，但隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，男性對(duì)自己的外表也開始越來越重視，干凈、充滿活力的外表形象既是尊重自己、尊重他人的體現(xiàn)，也能為男性在工作、社交過程中獲得不少的“印象加分”。在這一觀念的帶動(dòng)下，中國(guó)男性護(hù)膚市場(chǎng)開始迅速成長(zhǎng)，2006年更是達(dá)到了300%的整體增長(zhǎng)速度，近年增長(zhǎng)速度也維持在75%左右，業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，2010年男性護(hù)膚品市場(chǎng)將發(fā)展到近40億元，盡管只占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的2%左右，但相比于因過度競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致利潤(rùn)率不斷下降的女性護(hù)膚品市場(chǎng)，蘊(yùn)含無限潛力、且擁有數(shù)億潛在成熟消費(fèi)者的男性護(hù)膚品市場(chǎng)無疑成了眾多化妝品企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

歐萊雅在男性護(hù)膚品市場(chǎng)向來都是先鋒，早在1985年就推出了世界上第一款高檔的男士護(hù)膚品——碧歐泉男士，并在2001年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，經(jīng)過多年的耕耘已成為高端男士護(hù)膚市場(chǎng)的霸主，但在向來被譽(yù)為“商家必爭(zhēng)之地”的男性大眾護(hù)膚品市場(chǎng)卻一直沒有產(chǎn)品推出，碧柔、妮維雅、曼秀雷敦等國(guó)際大眾品牌因?yàn)檫M(jìn)入時(shí)間早，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，本土品牌高夫、Men Code、采詩等也紛紛加入了這一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，而阿迪達(dá)斯、NBA等外資品牌也對(duì)這一市場(chǎng)虎視眈眈，在這種情況下，歐萊雅該如何抉擇？通過深入的調(diào)研和全面的分析，歐萊雅發(fā)現(xiàn)盡管男性大眾護(hù)膚品市場(chǎng)品牌眾多，卻始終沒有一個(gè)品牌能夠成為真正的領(lǐng)導(dǎo)者。另外，受限于男性保守的護(hù)膚觀念，市面上的產(chǎn)品大都屬于潔面類，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏有實(shí)力的專業(yè)男性皮膚護(hù)理產(chǎn)品。從價(jià)格上看，都是處在30元以下的低端產(chǎn)品，這無疑為歐萊雅進(jìn)軍前景廣闊、但仍是一片空白的大眾中端市場(chǎng)提供了絕佳的機(jī)會(huì)。鑒于此，巴黎歐萊雅男士被委以重任，負(fù)責(zé)進(jìn)軍大眾市場(chǎng)，同時(shí)定位中端，“低調(diào)”的價(jià)格極有親和力（以潔面產(chǎn)品為例，巴黎歐萊雅男士的價(jià)格都是39元，妮維雅則在29元左右），并走專業(yè)護(hù)膚路線，為中國(guó)男性量身定制護(hù)膚產(chǎn)品。

密碼二：注重需求差異化，提高產(chǎn)品針對(duì)性

男性護(hù)膚市場(chǎng)雖然近年增長(zhǎng)迅速，但和發(fā)展成熟的女性市場(chǎng)相比，仍有不小的差距，進(jìn)入這一市場(chǎng)的眾多品牌一般都偏向于“清潔”這一基礎(chǔ)的功能性訴求，實(shí)際上，男性的皮膚雖然和女性大為不同，但也有油性、干性、敏感性和混合性的膚質(zhì)之分，而且不同年齡階段的男性對(duì)皮膚護(hù)理也具有不同的需求。歐萊雅通過研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)男士來說，20~30歲時(shí)皮膚容易出油，30~40歲時(shí)皮膚干燥成了最主要的問題，從40歲開始皮膚逐漸衰老，慢慢產(chǎn)生皺紋。巴黎歐萊雅男士的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定25~40歲、身處一二線城市、收入較高的男性，為了能夠最大限度的覆蓋市場(chǎng)，并充分滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的男性消費(fèi)者的需求，巴黎歐萊雅推出了適合20歲、30歲、40歲男士的的護(hù)膚產(chǎn)品，依次為：控油保濕系列、勁能醒膚系列和抗皺緊膚系列，同時(shí)每個(gè)系列都有針對(duì)不同膚質(zhì)特點(diǎn)研發(fā)的潔面膏、喱和面霜。

事實(shí)上，巴黎歐萊雅在全球其他地區(qū)推出了剃須后使用的保濕系列和除臭劑等產(chǎn)品，但考慮到中國(guó)男性的護(hù)膚觀念依然聚焦在潔面和基礎(chǔ)護(hù)膚這一層次，巴黎歐萊雅決定集中力量推廣這3個(gè)系列，倡導(dǎo)的護(hù)膚步驟也簡(jiǎn)潔明了——“清潔 + 護(hù)理”，兩步到位，充分迎合了男性不愿意在護(hù)膚上花費(fèi)大量時(shí)間和精力的心理。清晰的產(chǎn)品定位讓消費(fèi)者能夠迅速識(shí)別出適合自己的產(chǎn)品，極大地縮短了巴黎歐萊雅男士被大眾市場(chǎng)接受的時(shí)間。

密碼三：借勢(shì)品牌，同中求異

巴黎歐萊雅在女性護(hù)膚品市場(chǎng)擁有巨大的影響力，經(jīng)過近10年的苦心經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)和寶潔旗下的第一護(hù)膚品品牌玉蘭油形成了分庭抗禮之勢(shì)。作為該品牌延伸出來的新產(chǎn)品，延續(xù)了其中檔定位的巴黎歐萊雅男士理所當(dāng)然地繼承了豐厚的品牌資產(chǎn)，但同時(shí)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，即如何消除巴黎歐萊雅這一品牌的女性色彩對(duì)男士產(chǎn)品的影響，并保持這一品牌個(gè)性的一致性？在這一點(diǎn)上，巴黎歐萊雅男士系列廣告功不可沒。

男性和女性不僅消費(fèi)模式不同，在購(gòu)買護(hù)膚品上的需求也更簡(jiǎn)單直接，同時(shí)也更理性，在此之前，國(guó)內(nèi)絕大部分的男士護(hù)膚品廣告創(chuàng)意都是基于“通過護(hù)膚吸引女性”，且一些廣告中的模特也常常缺乏男子漢氣概，給人一種女性化的感覺，這類創(chuàng)意在西方雖然受到歡迎，但顯然很難得到中國(guó)男性消費(fèi)者的認(rèn)同，遑論吸引他們掏錢包購(gòu)買。而巴黎歐萊雅的廣告可謂在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，引來眾多模仿者。

在廣告訴求對(duì)象上，巴黎歐萊雅男士選擇的是消費(fèi)能力最強(qiáng)且產(chǎn)品需求最大的30歲左右的都市男性，并洞悉了中國(guó)男性注重外表形象這一心理背后的真相——展示自我魅力，贏得別人的尊重和肯定。

在廣告代言人的選擇上，巴黎歐萊雅延續(xù)了其一貫的明星代言策略，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的心理和巴黎歐萊雅“自信、時(shí)尚、活力”的品牌個(gè)性，選擇了年輕俊朗、有進(jìn)取心又不乏陽剛之氣、事業(yè)有成的著名影星吳彥祖擔(dān)任其品牌形象代言人。

在廣告創(chuàng)意上，有意弱化吳彥祖的“美男子”形象和娛樂明星的身份，而是凸顯他作為一個(gè)刻苦敬業(yè)的成功演員如何在繁忙的工作中自我調(diào)整、自我控制，時(shí)刻保持自信和出色表現(xiàn)。在廣告訴求點(diǎn)上，考慮到男性消費(fèi)者在護(hù)膚需求上注重實(shí)用性，巴黎歐萊雅男士在多個(gè)產(chǎn)品的廣告中重點(diǎn)展示的是產(chǎn)品的功能性價(jià)值——“去油光”、“控油”、“保濕”或“抗倦容”，簡(jiǎn)單明了，直接有效，消費(fèi)者只需通過觀看廣告就能迅速判斷出自己所需的護(hù)膚品類型。

在廣告的品牌主張上，“你的皮膚由你掌控！你，值得擁有?！鼻鞍刖涫菍槟惺肯盗性O(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了男性自我意識(shí)和主導(dǎo)性，而后半句作為巴黎歐萊雅的經(jīng)典廣告語早已與品牌融為一體，兩者相得益彰，一方面突出了男士護(hù)膚品牌的獨(dú)特性，另一方面又強(qiáng)化了巴黎歐萊雅這一品牌的形象。

在廣告的投放上，從2006年10月起，巴黎歐萊雅男士的廣告開始密集地在多個(gè)主流電視上播放，與此同時(shí)，平面廣告也大量出現(xiàn)在地鐵站臺(tái)廣告板上、寫字樓的LED中及健身房?jī)?nèi)。

在廣告的首階段，巴黎歐萊雅就以迅雷不及掩耳之勢(shì)成為男士護(hù)膚品市場(chǎng)品牌認(rèn)知度最高的品牌，與此同時(shí)，在上市首階段，產(chǎn)品銷量更是超過了預(yù)期的兩倍。

密碼四：商超并行，渠道下沉

在銷售渠道上，巴黎歐萊雅男士在充分了解男性消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品的定位，決定采用商場(chǎng)專柜和超市“兩條腿走路”為主，輔以個(gè)人護(hù)理連鎖店等的渠道組合形式。市場(chǎng)調(diào)查顯示，盡管女性為男性購(gòu)買護(hù)膚品的現(xiàn)象較為普遍，但仍有一半以上的男性都是自己購(gòu)買，而男性在購(gòu)物時(shí)目的性強(qiáng)，往往追求快捷省時(shí)、便利易找，這就要求產(chǎn)品必須擁有很大的覆蓋面，能夠容易讓目標(biāo)消費(fèi)者接觸到。

在商場(chǎng)專柜方面，歐萊雅有選擇地將男士專柜安排在女性專柜旁邊，以便女性消費(fèi)者為“另一半”購(gòu)買；在超市方面，歐萊雅則傾入了更多的“心血”，隨著男性護(hù)膚市場(chǎng)的興起，超市也愿意開辟更多的貨架陳列男士護(hù)膚產(chǎn)品，而歐萊雅憑借其多年來在渠道當(dāng)中積聚的勢(shì)力，有效地占據(jù)了各大超市的有利貨架位置，全面鋪開渠道。

近年，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的重大戰(zhàn)略之一便是渠道下沉，作為旗艦品牌，巴黎歐萊雅率先在二三線市場(chǎng)打開局面，并在二三級(jí)甚至以下市場(chǎng)獲得更大的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，這無疑為男士產(chǎn)品的推廣提供了更廣闊的大眾渠道。事實(shí)上，很多三線城市的大型商場(chǎng)也出現(xiàn)了巴黎歐萊雅男士專柜。

密碼五：季節(jié)性促銷，建立品牌忠誠(chéng)度

由于男士在夏季出油問題較為嚴(yán)重，而在秋冬季節(jié)皮膚容易干燥，因此在這兩個(gè)時(shí)期護(hù)膚的需求會(huì)高于平時(shí)，為了刺激超市的銷售，巴黎歐萊雅男士有選擇性地進(jìn)行季節(jié)性促銷活動(dòng)，比如贈(zèng)送小規(guī)格的潔面產(chǎn)品，將價(jià)格較高的護(hù)理產(chǎn)品與價(jià)格低的潔面產(chǎn)品捆綁銷售以及推出旅行套裝等。但促銷并不僅僅是為了短期的銷量增加，實(shí)際上，男士的價(jià)格敏感度相比于女性更低，但忠誠(chéng)度卻更高，一旦使用很少會(huì)轉(zhuǎn)換到其他品牌，促銷一方面也是為了吸引新顧客購(gòu)買試用從而轉(zhuǎn)為忠誠(chéng)使用者，而對(duì)老顧客而言，促銷獲贈(zèng)產(chǎn)品意味著使用這一品牌的時(shí)間更長(zhǎng)，久而久之，忠誠(chéng)度越來越高。

以“品牌金字塔戰(zhàn)略”聞名于世的歐萊雅，正在中國(guó)市場(chǎng)“自上而下”地構(gòu)建一個(gè)男士護(hù)膚品牌金字塔，除了碧歐泉男士，近兩年，高檔品牌蘭蔻、薇姿、科顏氏的男士護(hù)膚品紛紛登陸，占據(jù)“塔尖”位置，處于中間位置的巴黎歐萊雅男士發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛，而去年上市的卡尼爾男士則填補(bǔ)了“塔基”的空白，宣告這一金字塔的框架已初步搭建完成，但這并不意味著歐萊雅可以高枕無憂，中國(guó)男性護(hù)膚市場(chǎng)已然硝煙四起。

巴黎歐萊雅一方面像奢侈品那樣在百貨開設(shè)專柜，無論是專柜的設(shè)計(jì)還是美容顧問提供的專業(yè)化服務(wù)完全不遜色于同處一區(qū)的諸如資生堂之類的高檔品牌，另一方面又像大眾消費(fèi)品那樣在電視上投放大量一線明星代言的廣告，同時(shí)注重促銷，通過向消費(fèi)者“提供平價(jià)的奢華”，巴黎歐萊雅成為大眾化妝品市場(chǎng)上真正的“領(lǐng)跑者”。巴黎歐萊雅實(shí)施的“形象高端、價(jià)位中端”的策略雖然需要巨大資源投入和市場(chǎng)容量，可也無疑為眾多苦苦思索如何從激烈競(jìng)爭(zhēng)突圍的中國(guó)企業(yè)提供了一種有效的思路。