第一篇：4713微電影營銷：精細化創(chuàng)作和整合化傳播為趨勢

4713微電影 004km.cn 4713微電影營銷：精細化創(chuàng)作和整合化傳播為趨勢

自從2010年《老男孩》一炮走紅，“微電影”一夜之間成為了大家關注的新寵，這個體積極小的東西，卻顯示出巨大的市場前景。2011年12月舉辦的“2011年首屆微電影節(jié)”，參與用戶71766個，投稿作品1904件；微劇本大賽的參與用戶71958個，投稿近93049篇。另一份數據則顯示，2011年，市場上出現(xiàn)的微電影已經超過了2000部。

由于微電影跨越了電影和商業(yè)的界限，受到了視頻網站和企業(yè)的熱捧，2011年以來，優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網站爭相制作微電影，諸多名導演、明星也一起助陣，多方合力，再次推高了微電影不斷飆升的熱度。

一、藝術與廣告間的平衡

微電影營銷，或者商業(yè)微電影，內容的感染力只是手段，本質上其目的仍然是打廣告。所以商業(yè)微電影不僅要能打動網友，獲得海量的自發(fā)傳播，還要能將企業(yè)產品或品牌信息巧妙植入其中，這兩者兼?zhèn)洳拍軐崿F(xiàn)營銷的目標。然而要在藝術與廣告之間尋找到合理的平衡并非易事。

如果一部微電影在導演的引導下，過于強調藝術性，與企業(yè)品牌或產品關聯(lián)度太低，那么這部微電影即使再火，即使感動了再多的觀眾，也可能跟企業(yè)的營銷沒有多大的關系。但如果走向另一個極端，就像目前市場上大多數微電影那樣，只不過是一只長篇廣告，商品力的呈現(xiàn)是夠了，但是弱化了故事本身的故事性和傳播價值，對觀眾而言，感動力下降，自然不會幫忙傳播。微電影如果在社會化媒體上不被關注和轉載，那么營銷效果同樣微弱，再低的制作費用也是浪費。

一部優(yōu)秀的微電影，不僅要能打動觀眾，同時還要讓人充分感受到企業(yè)所傳達的品牌精神或產品信息，從而在藝術與廣告之間實現(xiàn)完美的平衡。在“2011年首屆微電影節(jié)”上奪得大獎的《夢騎士》，其實是臺灣大眾銀行拍攝的一部廣告片，講述了5個老人環(huán)島旅行、實現(xiàn)夢想的故事，具有感人至深的力量。更重要的是，這部電影很好地契合了大眾銀行的理念：“不平凡的平凡大眾”。

如果大眾銀行的《夢騎士》是將廣告拍成了優(yōu)秀微電影，很好地傳達了品牌精神的話，那么桔子水晶酒店的《十二星座微電影》可以說是影視內容與商業(yè)結合的典范。

《十二星座微電影》分別拍攝了12個星座男在酒店開房的不同表現(xiàn)，引發(fā)年輕白領人群熱議，同時影片很好地展現(xiàn)了桔子水晶酒店的溫馨舒適。通過這一創(chuàng)意營銷，桔子酒店成為時尚酒店的代表，知名度和美譽度大大提升，讓所有人都發(fā)現(xiàn)了微電影重要的商業(yè)價值。

蘇格蘭威士忌尊尼獲加贊助的《語路》系列微電影，自始至終沒有出現(xiàn)贊助商產品，但卻體現(xiàn)其“Keep Walking”的品牌精神。聯(lián)想集團資助的《愛的聯(lián)想》系列，分別拍攝了3個公益組織，寓品牌于公益，都是在商業(yè)和藝術之間尋找平衡的不錯選擇。

二、被過度消費的微電影

視頻網站如饑似渴的內容需求，與廣告商們強烈的營銷需要一拍即合，一方面促進了微電影狂飆突進式的發(fā)展，另一方面也淡化了微電影的藝術成分，加快了商業(yè)化進程，甚至走上了“過度營銷”的道路。

“過度營銷”主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是制作數量的過度，各大企業(yè)跟風微電影，一年上線數千部微電影，讓消費者應接不暇，真正成功的卻屈指可數；另一方面是內容上的營銷過度，絕大多數企業(yè)為宣傳特定產品而打造的微電影，實為廣告大片，有著“追求速成、粗制濫造、產品導向、植入牽強”等共同特征。

營銷過度造成的后果之一是用戶的審美疲勞乃至反感，畢竟用戶不會為看廣告而看廣告，在視頻網站和微博社會化媒體上，用戶有權決定看還是不看，當用戶不愿意觀看時，微電影的過度營銷就變成了無效營銷，播放數據造假更會助長這一虛假游戲的泡沫成分。4713微電影 004km.cn

從長期發(fā)展來看，微電影的發(fā)展面臨著四大瓶頸。首先，不是所有的企業(yè)和產品都適合做微電影營銷。微電影火爆以后，一些企業(yè)喜歡盲目跟風，往往忽略企業(yè)自身性質及資源配置能力，另外有些企業(yè)不懂微電影特點，企圖通過雷人或浮夸粗俗的劇情快速吸引消費者注意，純粹娛樂的心態(tài)反而給企業(yè)品牌形象帶來負面?zhèn)Α?/p>

第二，缺乏標準，難以量產。文化產業(yè)一向都沒有標準，無法復制。胡歌《一個饅頭引發(fā)的血案》和肖央導演的《老男孩》都可以被稱為佳作，此后雖然兩位都拍攝了不少微電影，但都無法復制當年的盛況。姜文為佳能拍攝的微電影《看球記》同樣反響平平，這是電影文化產業(yè)特性所決定的，但是企業(yè)營銷的需求卻一直在增強，從未被減弱。

第三，效果難測量，僅靠“播放次數”已經遠遠不能滿足企業(yè)市場部門KPI的需求。而某些虛假數據更是讓廣告主對實際營銷效果產生懷疑。

最后，尺度越來越大，行業(yè)監(jiān)管將來臨。雖然目前微電影暫未進入電影審查程序，這也讓目前微電影的內容在尺度上要比普通電影大得多，但一旦突破了尺度，“逼出”相關部門的那一紙禁令或加強監(jiān)管，可能造成毀滅性的打擊。

微電影營銷的作用，是在于給企業(yè)的品牌精神、核心價值與目標顧客的心智之間搭上一座橋梁，讓品牌走進消費者的心里。因此，微電影適用于表達企業(yè)品牌精神內涵或產品核心價值，而特別忌諱產品功能說明書式的直白廣告。

明白這一點，企業(yè)應當從“重視產品或Logo露出次數”轉到“重視傳遞企業(yè)核心價值”層面，以企業(yè)品牌精神或核心價值宣傳為核心，輔之以創(chuàng)意劇情或超級明星，這樣才能發(fā)揮微電影打動人心的營銷力量。

三、如何引爆微電影

既要有足夠的故事情節(jié)，又要照顧到提供贊助的廣告商，制作一部微電影實在并不容易。一部優(yōu)秀的

微電影，要具備足夠傳播性和引爆點，總體而言，微電影在內容方面主要有以下四種引爆方式。

一是劇情為王。吸引觀眾主動觀看，借人際之間完成轉發(fā)擴散，這是微電影營銷的價值所在，而在用戶自主選擇內容的微博和視頻網站上，影片內容才是打動用戶的最終因素。微電影的“微”決定了它必須在短時間內，高效地吸引觀眾并讓觀眾產生繼續(xù)看下去的興趣，這就對微電影的內容提出了較高的要求。內容上不僅要新鮮有趣，而且要貼近生活和社會熱點話題，適當采用較為詼諧的網絡語言。以內容為王，以劇情取勝，以趣味吸引，是微電影營銷的關鍵。

例如《老男孩》、《玩大的》、《夢騎士》等優(yōu)秀微電影，無不具有完整的故事情節(jié)，并且以某些特定的情感回憶，引發(fā)觀眾深深的情感共鳴，在被影片內容打動的同時，也潛移默化地認同了企業(yè)傳達的品牌精神。

二是明星效應。以諾基亞《不跟隨》最為典型，雖然《不跟隨》并沒有特別完整的故事情節(jié)，僅僅只是惡劣環(huán)境的一種寓意，但是擋不住范冰冰超帥男裝的驚艷表現(xiàn)和超強氣場，再加上給力的臺詞，這種不服輸的戰(zhàn)斗精神，正好契合諾基亞目前的市場處境和品牌內心的吶喊，自然贏得一片喝彩。明星是影片獲得粉絲關注的一個重要籌碼，但如果微電影劇情太過平庸，明星的作用也不能充分發(fā)揮，反而會造成極大的浪費。

三是話題性。橘子水晶的《十二星座微電影》、Mike隋為陌陌制作的《老外中文哥超強12人模仿》都沒有完整的動人的劇情，但是勝在話題性和精彩橋段上，《十二星座微電影》包含星座和開房兩大熱門話題，Mike隋的作品除了精彩的各國人模仿秀以外，還加入了油價高、五一旅游、李雷和韓梅梅學英語等眾多精彩橋段，激起了觀眾的強烈共鳴，當這些應景話題與微博等社會化媒體碰撞，就如同化學反應一般產生爆炸性的傳播擴散效應。4713微電影 004km.cn

四是借勢熱點。母親節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等重大節(jié)日都少不了相應的微電影前來捧場。2011年春節(jié)期間，百事可樂的《把樂帶回家》、風行的《票2012》、金山毒霸的《回家》、智聯(lián)招聘的《情感銀行》、金六福的《春節(jié)回家互動聯(lián)盟》等賀歲“大片”云集，主題只有一個——“過年回家”，但是毫無疑問的，這個主題永遠都能打動中國人。

四、微電影趨勢：精細化創(chuàng)作+整合化傳播

從2010年快速發(fā)展至今，微電影已經從一個新營銷工具變成了企業(yè)品牌營銷的標配，除了內容引爆以外，微電影正呈現(xiàn)出精細化創(chuàng)作和整合化傳播的趨勢，詳細來說，主要有以下四個趨勢：

一是精準營銷趨勢。即針對目標用戶精準定制微電影內容，從而引發(fā)情感共鳴。巨人公司推出的《玩大的》，就是針對游戲玩家專門制作的低成本微電影，描述兩位玩伴從紅白機到街機游戲的成長歷史，真實地反映了上世紀八九十年代青少年的社會娛樂文化生活以及與小伙伴之間那份真摯的友誼。寫實的鏡頭與劇情，勾起了80后和玩伴一起玩大的回憶，上映一天之內在各大視頻網站的點擊率達到6位數，可見其受歡迎程度之高。

化妝品牌Innisfree悅詩風吟邀請其代言人李敏鎬出演的互動微電影《初戀》，更是將營銷目標直指李敏鎬的女粉絲，其互動方式是通過官網進入“《初戀》微電影”活動頁面，上傳照片并輸入姓名，就可以成為影片中李敏鎬最愛的初戀女主角，這一招對于李敏鎬的粉絲來說無疑極具殺傷力，而這群女粉絲正是悅詩風吟的目標用戶群，如此營銷不可謂不精準。

二是互動劇情趨勢。微電影因為在社會化媒體上傳播，天然就具有互動的平臺，而最新流行的互動微電影，更是加深了微電影的互動基因。互動微電影一般會根據觀眾的不同選擇形成不同的結局，卡薩帝互動微電影《獨家》，就采用了AB互動劇形式，觀眾在關鍵時刻動用智慧從A、B選項中做出自己的判斷，因選擇不同會出現(xiàn)五種結局，體驗完互動微電影，還會產生一本由用戶獨家打造的雜志。

三是技術創(chuàng)新趨勢。由土豆網為“百事淘寶商城”推廣活動量身打造的微電影《為渴望而創(chuàng)》，創(chuàng)新推出了“視鏈”技術。網民在視頻中看到被標記的產品，點擊產品直接進入到“百樂淘寶專區(qū)”實現(xiàn)即時購買。微電影《初戀》則引入HTML5技術為支持，用戶可以自己在網上DIY自己和李敏鎬的初戀故事。

四是整合傳播趨勢。微博和視頻網站仍然是微電影傳播的兩大利器，不過已經有越來越多的企業(yè)開始引入電視廣告、新聞傳播、博客營銷、論壇營銷、網絡廣告等綜合營銷手法，通過一系列整合營銷推廣來擴大微電影的影響力。

百事可樂的《把樂帶回家》春節(jié)期間在各大視頻網站首頁上隨處可見。此外，線上線下結合的整合推廣模式也正在流行，例如《玩大的》播完電影如今又演起了話劇。

面對微電影營銷的誘惑，企業(yè)在制作微電影時要慎重考慮以下幾點：新媒體的受眾是哪類群體；目標顧客是否習慣使用該媒體；公司的資源能否支持新媒體。上班族、學生等年輕人是網絡視頻用戶的重要組成部分，他們接受新鮮事物的能力強，喜歡進行網上購物。對這樣的客戶群進行相關產品或服務的微電影推廣，效果會更明顯。因為目標顧客群的消費方式及生活方式網絡化，因此，互聯(lián)網行業(yè)、汽車行業(yè)、電子產業(yè)、時尚品牌更加適合微電影推廣的方式。

第二篇：社交媒體對企業(yè)營銷的影響 ----以《小時代》電影微博營銷為例

社交媒體對企業(yè)營銷的影響-----以《小時代》電影微博營銷為例

2011級傳播學專業(yè) 學號：13號 姓名：吳正秀 2013年11月3日

摘 要

中國微博市場用戶規(guī)模經過 2009年至今 5 年的培育后已經基本穩(wěn)定和成熟。根據中國互聯(lián)網信息中心統(tǒng)計，中國網民達到了5.91億，手機網民數達到了4.64億在中國的互聯(lián)網用戶中，微博用戶量約為 3.27 億。而這龐大的微博用戶基數意味著豐富的注意力資源，而注意力資源是可以轉化為經濟效益的，而且微博這種新型媒體，其用成本低、傳播范圍廣、傳播速度快、具有高度影響力，已經成為各大企業(yè)爭相開拓的新興土壤，也是企業(yè)急需進一步加強與完善的信息傳播系統(tǒng)的重要部分。目前，中國的企業(yè)微博營銷還處在初級階段，各方面發(fā)展還尚不完善。企業(yè)在試水微博的過程中需要深入了解這種新型媒體的傳播模式及特征才能最大限度地發(fā)揮其效用，來更好地幫助企業(yè)進行營銷。本主要以《小時代》的微博營銷為主要研究案例，2013年下半年被炒得最熱的電影便是郭敬明的《小時代》，上映第一周的票房就達到了2.73億，其中放映場次161150，觀眾人次8639240，如此多的觀影人數，作為一次普通的商業(yè)活動來看，“小時代”無疑是成功的。這部電影最根本的票房保障，無疑就是郭敬明最忠實的粉絲，通過社交媒體微薄等傳播平臺的運用，掀起了討論《小時代》電影的熱潮，把不是郭敬明粉絲的觀眾也都吸引到了影院，這對《小時代》電影的成功也是社交媒體營銷的一次完勝。作為社交媒體的微博，產生的巨大營銷威力，成為非常經典的一個微博營銷案例，值得我們身處這個時代的每一家企業(yè)去研究和學習，這也是我把《小時代》微博營銷作為課題研究的一個主要原因。本文將通過概念分析、數據、圖表分析法對《小時代》微博營銷策略進行分析研究。

關鍵詞：微博 企業(yè)微博 營銷策略 品牌傳播

目錄

摘要..............................................................................................................................................I 第1章緒論..................................................................................................................................1 1.1研究背景...............................................................................................................................1 1.2研究現(xiàn)狀...............................................................................................................................1 1.3研究目的及意義...................................................................................................................2 1.4研究方法...............................................................................................................................2 1.4.1資料搜集整理和文獻.......................................................................................................2 1.4.2案例分析...........................................................................................................................2 1.5本次研究的創(chuàng)新性...............................................................................................................3 第2章 微博品牌營銷傳播現(xiàn)狀分析思考..............................................................................3 2.1微博營銷的特點優(yōu)勢...........................................................................................................3 2.2國內微博營銷的現(xiàn)狀...........................................................................................................4 第3章《小時代》電影微博營銷案例分析..............................................................................4 3.1《小時代》微博營銷策略綜合分析....................................................................................4 3.2目標群體定位策略...............................................................................................................5 3.3大數據精準營銷..................................................................................................................6 3.4《小時代》的整合營銷策略................................................................................................7 3.5利用微博開展線上線下互動營銷.......................................................................................7 3.6發(fā)揮名人和粉絲的互動優(yōu)勢...............................................................................................8 第4章總結及發(fā)現(xiàn).....................................................................................................................10 4.1結論......................................................................................................................................10 4.2發(fā)現(xiàn)問題..............................................................................................................................10 4.3建議....................................................................................................................................11 致謝.............................................................................................................................................11 參考文獻資料.............................................................................................................................12

社交媒體對企業(yè)營銷的影響--以《小時代》電影微博營銷為例

復旦繼續(xù)教育學院2011級傳播學專業(yè) 吳正秀

第1章 緒論

1.1研究背景

隨著互聯(lián)網技術和互聯(lián)網媒體的不斷革新發(fā)展，改變了人們獲取信息的方式，在現(xiàn)代社會中人們不僅可以通過網絡論壇、博客、微博等等媒體來獲取信息，而且還可以通過這些新媒體平臺發(fā)布自己的信息，一改傳統(tǒng)媒體的單向傳播的傳播方式，這對我們研究新媒體時代的信息傳播和新媒體品牌營銷就提出了新的研究課題，當前社會化媒體已經全方位地融入了人們的生活，社會化媒體的平臺價值正日益顯現(xiàn)，社會化新媒體成功的營銷案例也越來越多，這也給我們當前企業(yè)在品牌傳播和營銷上帶來更多的機遇和挑戰(zhàn)。在社會化新媒體中微博是一個典型的代表，截至2013年6月底，我國微博用戶規(guī)模已經達到3.31億[1]，如此大的網民規(guī)模，微博能為企業(yè)的品牌傳播和營銷帶來巨大影響也是不言而喻。

1.2研究現(xiàn)狀

作者通過在中國知網（[7]新浪科技.《微博網友58分鐘搶購5萬臺樂視盒子》.新浪網.http://tech.sina.com.cn/i/2013-04-01/***.shtml2013.4.1 [8] 楊曉音.《<小時代>：用粉絲發(fā)動一場營銷攻勢》.中國經營報.2013.7.1.第 C06 版 [9] 鄭潔.程瑞.《文化營銷的“小時代”來臨》.中國文化報.2013.7.6.第 003 版 [11] 中國互聯(lián)網信息中心(CNNIC).《第32次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》.2013.7