第一篇：涼茶好聲音貌離神合式的營銷術(shù)【轉(zhuǎn)至網(wǎng)易】

涼茶好聲音：“貌離神合”式營銷術(shù)

2012-10-26 06:03:18 來源: 南方都市報(深圳)有0人參與

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營銷案例

9月30日晚上，當(dāng)王月貴坐在“中國好聲音”總決賽的內(nèi)場第一排時，他總會想起與浙江衛(wèi)視、燦星制作團(tuán)隊面對面的場面，現(xiàn)在的這場大型party仿佛只是那次見面的延續(xù)。王月貴，現(xiàn)任加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理。

而當(dāng)天恰逢中秋，晚上觀眾除了傳統(tǒng)的吃團(tuán)圓飯還有看央視的中秋聯(lián)歡晚會以外，多了一項內(nèi)容，就是看“中國好聲音”年度總決賽。

收視率超過7.0，這意味著當(dāng)天晚上有超過2億的觀眾同時在看這個節(jié)目，資深電視媒體人向華對南都記者表示，這個數(shù)字對于網(wǎng)絡(luò)時代的電視節(jié)目，尤其是綜藝類節(jié)目來說，高得讓人覺得“不可思議”。還有單場次廣告收入破億，再加上之前從初賽就開始延續(xù)的從選手到導(dǎo)師的各種持續(xù)的關(guān)注，這些數(shù)字與現(xiàn)象都足以表明，“中國好聲音”不僅是火了，而且火得一塌糊涂，向華告訴南都記者，地方上的綜藝類節(jié)目，能火到如此程度的，并成為一種現(xiàn)象，印象中也就是2005年的“超級女聲”能與之匹敵，但值得注意的是，“中國好聲音”所遇到的同類節(jié)目的競爭的激烈程度遠(yuǎn)超過當(dāng)年。這一背后的根源，更值深究。

從“The Voice”開始，營銷前尋找合作契合點

對于王月貴來說，“中國好聲音”這個節(jié)目是一項投資，而很明顯，這項投資獲得了意料之外的成功。關(guān)于為什么會選擇這個“投資項目”，王月貴對南都記者透露，對于任何項目的合作，加多寶均會從定性和定量上進(jìn)行評估，譬如選擇合作項目時，加多寶一方面會考慮合作項目應(yīng)從屬于公司品牌建設(shè)的整體戰(zhàn)略，有效傳達(dá)品牌特點與價值觀；另一方面，還會通過多種溝通渠道的組合充分挖掘合作對象的潛在價值，實現(xiàn)價值最大化。

王月貴也坦言，這個項目是一個全新的東西，肯定是有風(fēng)險的，但是通過與浙江衛(wèi)視的溝通，加上他們之前運(yùn)作一些電視節(jié)目的經(jīng)驗，加多寶方面還是比較樂觀的。“企業(yè)是需要具有前瞻性的眼光?！?/p>

“中國好聲音”的誕生，緣起于荷蘭的“T h eV oice”，當(dāng)時浙江衛(wèi)視與燦星制作公司幾乎同時看中了此節(jié)目，經(jīng)過一系列不為外人所知的艱難談判和溝通，最終雙方合作，引進(jìn)該節(jié)目版權(quán)從而實現(xiàn)本土化運(yùn)作。據(jù)了解，該節(jié)目三年的版權(quán)費(fèi)“僅為”200萬。向華告訴南都記者，對于這一類節(jié)目來說，版權(quán)費(fèi)只是其總成本最為微不足道的一部分，更多的成本來自于制作與推廣，這個過程基本是不斷燒錢的，初期的廣告收入杯水車薪，只有到節(jié)目火到一定階段，才能止損并最終實現(xiàn)盈利，也就是說，能否找到一個靠譜的“金主”，是這類節(jié)目是否成功的首要因素。很明顯，找到加多寶這樣一個頗具實力又有高關(guān)注度的投資方，使得“中國好聲音”這檔節(jié)目在草創(chuàng)之初就至少能夠“糧草無憂”。

而在購買版權(quán)之余，“中國好聲音”制作方在本土化的過程中，也盡可能地還原了“T heV oice”，最顯著的例子就是那四把紅色的椅子，據(jù)了解，每把造價高達(dá)80多萬元人民幣，全是在荷蘭制造并空運(yùn)到現(xiàn)場，此外，該節(jié)目嚴(yán)格按照節(jié)目版權(quán)手冊制作節(jié)目，并接受版權(quán)方派專家現(xiàn)場監(jiān)制，與市面上很多簡單粗暴復(fù)制的山寨節(jié)目有本質(zhì)的不同。正是這種“正宗”，吸引加多寶進(jìn)行洽談合作并在很短的時間內(nèi)同意進(jìn)行投資的源動力，王月貴直言不諱地對南都記者強(qiáng)調(diào)，加多寶涼茶與“中國好聲音”共同具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這也是這兩個品牌的結(jié)合點，同時，雖然加多寶不再使用原來的商標(biāo)，但更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產(chǎn)品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變，這與“中國好聲音”盡可能地還原“T heV oice”的訴求是一樣的，歸結(jié)為一個字就是“正”，正宗、正統(tǒng)、正版。

打破“審美疲勞”后，造就今夏營銷神話

“中國好聲音”的內(nèi)容形式，突破了源自“美國偶像”的那種“毒舌”評委面對面點評挑選的模式，而是采用評委也即“導(dǎo)師”一開始背對選手進(jìn)行挑選從而決定選手的去留，也就是說，一切以聲音來決定選手的去留，并且，選擇的導(dǎo)師劉歡、庾澄慶、那英和楊坤這四人，基本都是中國流行音樂“里程碑”式的人物。如此種種設(shè)置，相當(dāng)于對以往選秀類節(jié)目的一種“創(chuàng)造性毀滅”，從而再度引起了本來已有點“審美疲勞”的觀眾們的強(qiáng)烈興趣。

然而，在這背后，很少為人所知的是，加多寶在這次合作中，并不僅僅是“項目投資人”，按照王月貴的說法，更多的是一個“項目合伙人”的角色，這也與以往的同類節(jié)目的投資方有很大不同。

王月貴對南都記者透露，從開始的權(quán)益談判，到后期的利用線下終端、網(wǎng)絡(luò)做推廣，加多寶實際上是一個參與者、一個合伙人。加多寶利用其終端推廣能力和各種資源的整合能力，實現(xiàn)了電視+微博+網(wǎng)絡(luò)推廣+終端推廣。據(jù)悉，這個節(jié)目自開播以來，加多寶便充分調(diào)動自身的渠道資源，先后在西安、武漢、廣州、北京等地，與浙江衛(wèi)視一起，開展十余場推介會活動，并利用自身資源，將中國好聲音的宣傳海報貼到了終端銷售渠道，同時利用電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、微博等媒體、手段，不斷強(qiáng)化中國好聲音的傳播。

但是對于節(jié)目制作與播出，包括參賽選手的挑選到導(dǎo)師的選擇，加多寶卻從不參與，為此，王月貴解釋說，浙江衛(wèi)視是一家實力很強(qiáng)的媒體，線上是其強(qiáng)項，而線下則是加多寶的強(qiáng)項，只有把雙方的強(qiáng)項有機(jī)地結(jié)合起來，影響力才會最大程度地得以發(fā)揮。

也就是在這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的模式下，“中國好聲音”自開播以來，收視率不斷攀升，首期1.5，第二期的收視率已經(jīng)達(dá)到2.8，直到總決賽收視率的7.0，讓同類節(jié)目望塵莫及。“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音??”這一串機(jī)關(guān)槍速度的廣告詞也由此響徹大江南北。

加多寶借此役玩轉(zhuǎn)品牌蛻變

對于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的最好證明也可以通過一種假設(shè)來進(jìn)行判斷，假設(shè)沒有加多寶，中國好聲音會怎樣？事實上，這是一個雙方互相詮釋、互為背書的過程，正當(dāng)5、6月份“好聲音”進(jìn)入準(zhǔn)備階段之際，也正是加多寶關(guān)注度極高的時候，這本身就為“好聲音”帶來了話題與期待，此外，加多寶正宗涼茶屬性，讓中國好聲音的正宗概念如虎添翼，快速搶占了大眾心智，當(dāng)我們再回味這段經(jīng)典營銷案例的同時，會發(fā)現(xiàn)“好聲音”成就了加多寶，加多寶同時也成就了“好聲音”，雙方都有一種天然的默契與共識，沒有加多寶的“好聲音”甚至感覺也不那么一下子能讓人們體會到正宗的滋味，這也是對強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合所能造就神話的另一種有力詮釋。

通過“好聲音”一役，加多寶的“正宗涼茶”身份也隨著“正宗好涼茶，正宗好聲音”廣告語的流行而深入人心。而更重要的是，在這一次的完美營銷中，加多寶涼茶實現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)身。公開數(shù)據(jù)顯示，更名后的加多寶涼茶品牌知曉率高達(dá)99.6%，品牌第一提及率推薦度方面均占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。銷量也是大幅攀升，整個上半年同比增長已超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點銷售區(qū)，同比增長超70%。啟用自有品牌，借好聲音迅速造勢，加多寶迅即取得良好的市場反應(yīng)，這不但堅定了加多寶人的信心，也將為加多寶打造成“中國式可口可樂”奠定堅實的基礎(chǔ)。

經(jīng)驗之談

在借熱點事件進(jìn)行品牌營銷前，先尋覓良好的資源配置、以產(chǎn)生更大的價值，同時尋找品牌與事件的高度關(guān)聯(lián)點，這是營銷的不二法門。

營銷職能需從注重產(chǎn)品和銷售事務(wù)，轉(zhuǎn)化為重視客戶和那些與企業(yè)目標(biāo)及策略一致的關(guān)系群體上。在營銷過程中，將企業(yè)變?yōu)闊衢T事件的“項目合伙人”，而不僅僅是“贊助商”或“項目投資人”，變被動為主動，在投資方式上，打造與其他同類項目的差異化。

第二篇：中國好聲音新媒體話題營銷分析

中國好聲音新媒體話題營銷分析

——以微博平臺上李代沫的宣傳為例

一．節(jié)目介紹

《中國好聲音（The Voice of China）》是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作強(qiáng)力打造的大型勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目，源于荷蘭的著名電視節(jié)目《The Voice of Holland》。由華少主持，于2012年7月13日正式在浙江衛(wèi)視播出。中國好聲音不僅僅是一個優(yōu)秀的選秀節(jié)目，更是中國電視歷史上真正意義的首次制播分離。

劉歡、那英、庾澄慶、楊坤四位著名歌手作為明星導(dǎo)師言傳身教，為中國樂壇的發(fā)展聽歌一批懷揣夢想、具有天賦才華的音樂人，樹立中國電視音樂節(jié)目的新標(biāo)桿。

《中國好聲音》與2012年7月13日首播，播出后迅速爆紅，在電視首播24小時獲得的點擊量突破1.2億，其后幾乎每期節(jié)目蟬聯(lián)第一，成為當(dāng)之無愧的“收視冠軍”。其高達(dá)2%的收視率成為中國電視銀幕的一個奇跡。下面是在2012年7月份《中國好聲音》在上線僅18天時間創(chuàng)下的記錄。

《中國好聲音》一夜之間紅遍大街小巷，浙江衛(wèi)視也憑借”好聲音“一舉翻身，讓曾經(jīng)的老大湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目《快樂大本營》也黯然失色。那么，除去強(qiáng)大的明星陣容和新穎的節(jié)目形式等，從營銷角度來看，《中國好聲音》的營銷也做的很棒。下面將主要從其新媒體微博平臺進(jìn)行營銷分析，主要以人氣學(xué)員李代沫的故事為例。

二．微博平臺的話題營銷

1.《中國好聲音》官方微博介紹

新媒體的出現(xiàn)，促使?fàn)I銷領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變革，新媒體營銷以碎片化、精準(zhǔn)性、互動性等特點和優(yōu)勢與消費(fèi)者的溝通更加便捷并達(dá)到深入的傳播效果。

《中國好聲音》把微博當(dāng)作重點利用的傳播媒介，在微博上主要利用話題傳播進(jìn)行用戶互動和營銷?！吨袊寐曇簟匪凶钚孪谛吕宋⒉┑谝粫r間發(fā)布，節(jié)目組不僅開通了官方微博、嘉賓微博，還有歌手微博?，F(xiàn)在《中國好聲音》的官方微博粉絲量超過185萬人，平均每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量在100條左右。

2.李代沫個人介紹

李代沫是《中國好聲音》第一季第一期的學(xué)員。1988年5月9日出生于黑龍江省齊齊哈爾市，2012年參加浙江衛(wèi)視《中國好聲音》比賽，獲得劉歡組14強(qiáng)。而《中國好聲音》的每個學(xué)員都有故事，每期節(jié)目都有話題。拿人氣學(xué)員李代沫為例，下圖為李代沫的百度指數(shù)：

上圖的幾個凸起或高峰分別對應(yīng)了以下的事件：7月17日，李代沫在“好聲音”現(xiàn)場翻唱《我的歌聲里》，表現(xiàn)完美。8月5日，曲婉婷起訴李代沫侵權(quán)。8月18日，“好聲音”在節(jié)目中詳細(xì)介紹李代沫侵權(quán)**。8月25日，李代沫被淘汰，被質(zhì)疑消極比賽。8月28日，李代沫被傳同性戀。9月8號，李代沫獻(xiàn)唱《二次曝光》主題曲。

3.中國好聲音中對與李代沫相關(guān)的話題（1）李代沫登場

這是在2012年7月13日李代沫登上中國好聲音舞臺后官方的第一條微博。當(dāng)時李代沫并沒有什么人氣，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論都較低，屬于正常情況。

（2）憑借《我的歌聲里》走紅 在13號當(dāng)天，憑借在舞臺上的完美演唱《我的歌聲里》，次日官微發(fā)的第二條有關(guān)李代沫的微博已經(jīng)有了較大的改善，轉(zhuǎn)發(fā)量超過200。但這時“好聲音“官微尚未艾特李代沫本人進(jìn)行互動，估測此時李代沫本人尚未有微博賬戶。

（3）與粉絲親切互動

當(dāng)粉絲在微博上給李代沫獻(xiàn)上漫畫禮物并艾特他時，李及時作出了回復(fù)，表示開心?！昂寐曇簟肮傥⒁布皶r進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大影響力，并在這第三條微博時，達(dá)到416人次的轉(zhuǎn)發(fā)，原微博則超過1600次轉(zhuǎn)發(fā)。

（4）李代沫與徐海星之爭

2012年8月24日《中國好聲音》第七場，其中有鄭虹與李代沫的PK賽和李代沫與徐海星的PK賽。當(dāng)天，“好聲音“官微連續(xù)發(fā)布六七條有關(guān)現(xiàn)場情況和李代沫的PK賽結(jié)果的微博，令人驚訝的是，有四條都有超過至少1300人次的轉(zhuǎn)發(fā)！

而這一場一經(jīng)播出，也立馬引起網(wǎng)絡(luò)爭議，爭議的焦點莫過于徐海星《星星》勝出而李代沫《我懷念的》，觀眾都有自己的支持，可是看著支持者李代沫敗北，立馬有人懷疑放水，在劉歡隊專場中，可謂焦點很多，爭議不斷。

在李代沫現(xiàn)場版《如果沒有你》的微博中，附帶粉絲互動討論網(wǎng)址鏈接的那條微博竟然有超過4400次轉(zhuǎn)發(fā)和6400條評論！足以見微博平臺的開放性與即時互動性對其傳播的巨大影響力。

（5）與門戶平臺的合作

在近一年后，“好聲音“官微仍在持續(xù)報道其人氣學(xué)員的最新消息，這條李代沫發(fā)布新專輯的微博，好聲音的官微也及時進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。同時，與知名門戶音樂平臺的合作，對其微博進(jìn)行合力推廣，百度音樂這條原微博轉(zhuǎn)發(fā)量接近2500條，也是其優(yōu)秀微博運(yùn)營能力的表現(xiàn)。

（6）借助特殊節(jié)日，多位明星合力營銷

在《中國好聲音》一周年紀(jì)念日，“好聲音”官微發(fā)布微博祝生日快樂，并提及李代沫、吳莫愁、金志文、平安等人氣較高的歌手，通過紀(jì)念日的情感渲染，加上各位人氣學(xué)員的共同轉(zhuǎn)發(fā)評論等互動，這條微博也取得了不錯的傳播效果。

三．總結(jié)

（1）明星很輕松地就可以參與互動和支持，進(jìn)行裂變式傳播

在微博上，很多明星名人“大V”也都轉(zhuǎn)發(fā)了支持“好聲音”的微博，像微博女王姚晨、馮小剛等。有人用“裂變反應(yīng)“來解釋大V轉(zhuǎn)發(fā)的意義：“一個明星的一條微博，能影響的不僅僅是自己的粉絲。越大牌的明星，他的粉絲可能也是很多明星。所以說他（她）的一條轉(zhuǎn)發(fā)，可能會引起更多明星的轉(zhuǎn)發(fā)。這樣一條再普通不過的微博，其影響力可能是呈裂變式的反應(yīng)。就像原子彈一樣，只要一個人點燃引線，后期便一發(fā)不可收拾?！?/p>

（2）話題的綿延也是一種關(guān)注度，有話題更要有爭議

對照“好聲音”在微博上傳出的各種聲音，我們可以發(fā)現(xiàn)，幾乎每輪節(jié)目播出，微博上都立即會出現(xiàn)一些爭議性的內(nèi)容。如選手的身份何講述的故事鄭世興等都引起了很大的質(zhì)疑。

“好聲音”在微博上的各種聲音，各種質(zhì)疑，也全部圍繞著“聲音”，比如觀眾質(zhì)疑徐海星是希望她更多用自己的歌聲，而不是悲慘的故事來打動觀眾；觀眾質(zhì)疑李代沫被淘汰，是因為他的聲音感動了很多人；觀眾對‘好聲音’的結(jié)果被泄漏并不在意，這是因為他們只想聽到節(jié)目中的好聲音。這些圍繞聲音的話題，不僅引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，而且不會讓網(wǎng)友反感，也是非常高明的營銷手法。（3）微博營銷參與感強(qiáng)，即時互動溝通無障礙

過去“超女”之所以可以火，是因為短信平臺，讓觀眾第一次覺得自己可以做主。微博雖然不能直接讓觀眾投票，但至少讓觀眾獲得了一種互動的體驗，觀眾可以表達(dá)自己的觀點，可以和其他粉絲進(jìn)行想法和溝通，看到他人的評論并回復(fù)他人的評論；也會看到節(jié)目組通過微博和自己互動，能夠參與甚至影響節(jié)目的一些結(jié)果。觀眾參與感強(qiáng)，觀看節(jié)目的意愿也就會更強(qiáng)。

（4）利用大數(shù)據(jù)思維，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

在大數(shù)據(jù)時代，每一位參與者在新媒體平臺上所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都會留下痕跡而可以被記錄，營銷人員因此能夠通過海量數(shù)據(jù)深入了解每一個顧客。上圖是2012年第一季《中國好聲音》直播結(jié)束后，用戶后續(xù)獲取其信息的途徑，通過數(shù)據(jù)記錄，可以清晰分析用戶習(xí)慣，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，甚至個性化的信息推廣。

好聲音的大數(shù)據(jù)可以讓節(jié)目制作方對自己的受眾群體進(jìn)行分析評估，對受眾意見進(jìn)行采納整合，從而對節(jié)目的效果或者結(jié)果進(jìn)行預(yù)見，以便做出更好的節(jié)目，使節(jié)目效益最大化。另外好聲音的廣告投放大數(shù)據(jù)也可以體現(xiàn)出廣告商所在的行業(yè)，地區(qū)分布，從而對好聲音廣告市場進(jìn)行詳細(xì)分析，準(zhǔn)確觀察各行業(yè)對好聲音的關(guān)注度以及廣告投放數(shù)據(jù)對于好聲音的指導(dǎo)意義。

第三篇：淺談《中國好聲音》、《我是歌手》、《中國最強(qiáng)音》、《中國夢之聲》的策劃營銷

淺談《中國好聲音》、《我是歌手》、《中國最強(qiáng)音》、《中國夢之聲》的策劃營銷

“正宗好涼茶，正宗好聲音”從2012年7月開始的一個半月里，這句口號伴隨著一檔橫空出世的音樂節(jié)目迅速變得耳熟能詳。節(jié)節(jié)攀升的廣告費(fèi)擋不住興奮的品牌商揮舞著手中的支票，讓人暫時忘卻了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰霾；穩(wěn)步上升的收視率，各具特色的人氣導(dǎo)師，時刻強(qiáng)調(diào)的盲選標(biāo)準(zhǔn)和眾口一次的光明前途，讓人忘卻了這個曾靜充斥著緋聞、潛規(guī)則和信任危機(jī)的選秀市場。一、一炮而紅的《中國好聲音》

《中國好聲音—The Voice of China》，源于荷蘭節(jié)目《The Voice of Holland》，由星空傳媒旗下的燦星制作公司以350萬三季的價格從注冊在英國的版權(quán)代理公司IPCN手中購買《The Voice》的中國版權(quán)后，聯(lián)合浙江衛(wèi)視強(qiáng)力打造的中國大型專業(yè)音樂真人秀節(jié)目。于2012年7月13日正式在浙江衛(wèi)視播出。中國好聲音不僅僅是一個優(yōu)秀的選秀節(jié)目，更是中國電視歷史上真正意義的首次制播分離。劉歡、那英、庾澄慶、楊坤四位著名歌手將作為明星導(dǎo)師言傳身教，為中國樂壇的發(fā)展提供一批懷揣夢想、具有天賦才華的音樂人，樹立中國電視音樂節(jié)目的新標(biāo)桿。《中國好聲音》這檔電視娛樂節(jié)目走紅之際，恰好是一個有趣的時間。一度紅透中國的“超級女聲”首次開播，距今整整8年。這檔節(jié)目本身已經(jīng)消失。但它開啟的中國電視選秀節(jié)目之風(fēng)，8年里愈演愈烈，幾乎占據(jù)了每一個電視臺的黃金時段，產(chǎn)出了許多口水、八卦、炒作、爭執(zhí)。人們早就煩透了。幾乎一樣俗套的節(jié)目設(shè)置，讓人厭惡的“毒舌”評委，一把鼻涕一把淚的泛濫煽情。我們并不急著為這款節(jié)目送上贊美，而是懷著距離感去觀察。一播出就收到了前所未有的熱捧(幾乎與“超級女聲”引發(fā)的反響不相上下);收到許多專業(yè)人士的稱贊;被很多觀眾認(rèn)為是真誠之作。這是我們關(guān)注的理由。我們好奇，這種與當(dāng)下選秀節(jié)目完全不同的娛樂節(jié)目，是否會開啟又一個潮流，并且部分改變?nèi)藗兯鶇拹旱乃滋坠?jié)目這是一個需要時間來判斷的問題。

《中國好聲音》的成功在于人們的經(jīng)濟(jì)需求、娛樂需求、心理需求。社會的浮躁、貧富的差距讓一些人患有“成功饑渴癥”，他們癡迷于名氣、渴望一夜成名，希望能夠通過非常規(guī)手段能夠瞬間草根變大腕、丑小鴨變金鳳凰，從而改變自己的命運(yùn)和社會地位。電視臺節(jié)目長期同質(zhì)化，缺乏娛樂內(nèi)容和娛樂形式的創(chuàng)新，市場上需要一個有新意的產(chǎn)品打破現(xiàn)有格局?！昂寐曇簟币M(jìn)的是荷蘭原版節(jié)目《The Voice》。2年前，《The Voice》在荷蘭電視臺曾轟動一時，吸引了超過300萬的電視觀眾，而荷蘭的總?cè)丝诓贿^才1650萬。去年，美國NBC推出了《The Voice》美國版，接著是英國、法國、德國和韓國購入版權(quán)并獲得成功?！禩he Voice》完整的節(jié)目架構(gòu)、制作流程和很強(qiáng)的可操作性，就注定了《中國好聲音》的成功。中秋之夜，這一個省級衛(wèi)視的節(jié)目，居然讓央視到各家地方臺的中秋晚會，均門可羅雀、黯然失色，就足以說明了一切?！昂寐曇簟睗M足了中國人千年以來的看熱鬧“窺視”心理、及短暫脫離現(xiàn)實的“逃避”心理。與其說，《中國好聲音》是一檔音樂節(jié)目，還不如說是心理節(jié)目?！吨袊寐曇簟返牟蛔阍谟诘谝患局笥刑鄡?nèi)幕和攻擊性的消息出來，對節(jié)目本身的公信力造成了一定的影響，尤其是一些學(xué)員的負(fù)面新聞讓原本真實，溫情的節(jié)目宗旨受到質(zhì)疑。所以節(jié)目組在學(xué)員方面應(yīng)加強(qiáng)管理，減少不必要的損失。《中國好聲音》從終極考核開始，媒體評審團(tuán)的出現(xiàn)成為最大爭議。媒體人士不一定懂音樂，甚至容易被節(jié)目組操控，影響了欄目的質(zhì)量與公正?？梢宰尭鼮閷I(yè)的人士組成評審團(tuán)，增強(qiáng)節(jié)目的專業(yè)性。

二、明星效應(yīng)的《我是歌手》

《中國好聲音》的余音還未散去，由湖南衛(wèi)視傾力打造的《我是歌手》，一檔實力歌手巔峰對決節(jié)目，一經(jīng)播出，反響熱烈。《我是歌手》首播奪得了收視率1.06，份額6.07%的好成績，在同時段節(jié)目中排名全國第一，同時湖南衛(wèi)視全天、晚間和黃金檔收視均排名第一。從首播之后媒體、觀眾和網(wǎng)友對該節(jié)目的熱烈反應(yīng)還是由權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)來看，這檔音樂巨制獲得了極大的成功。這其中也必然有它成功的奧秘所在，這個就是不拘泥于常規(guī)，敢于創(chuàng)新營銷。

第一：病毒式傳播，吸引注意力

在節(jié)目播出日一周之前即開始進(jìn)行病毒式傳播，誓要用心理學(xué)中強(qiáng)化記憶的方式讓這檔純粹的音樂節(jié)目未播先紅，因此在頻道多個時段滾動播出《我是歌手》七條概念宣傳片，片長均為十五秒。“非實力唱將，此地危險，非天籟歌喉，無立錐之地”這是《我是歌手》節(jié)目宣傳語?！段沂歉枋帧吠瞥绲氖秦浾鎯r實經(jīng)得起考驗的好聲音。第二：獨特的創(chuàng)新，反其道而行

選秀節(jié)目在中國一直都不缺少，中國的觀眾一直都處在草根變明星的選秀節(jié)目轟炸下，對此類節(jié)目已經(jīng)感覺到麻木。而湖南衛(wèi)視再一次展現(xiàn)了其獨特性，打破常是反其道而行，形成了明星再次變“草根”之勢。出的《我是歌手》首期節(jié)目請到了羽泉、陳明、齊秦、沙寶亮、尚雯婕、黃綺珊、黃貫中等七組歌手，讓他們重回舞臺PK。第三：節(jié)目的改革，順本地實情

《我是歌手 I am a singer》是由湖南衛(wèi)視引進(jìn)的韓國頂級明星音樂體驗節(jié)目，在借鑒原燈光、舞美、節(jié)目包裝等元素的基礎(chǔ)上，結(jié)合本土實情進(jìn)行大膽和大手筆的創(chuàng)新改革，以專業(yè)的音樂水準(zhǔn)、認(rèn)真的音樂態(tài)度以及開創(chuàng)性的節(jié)目形態(tài)高標(biāo)準(zhǔn)打造的全新的歌唱競技類節(jié)目，勢必將橫掃以往音樂節(jié)目的常規(guī)套路，樹立國內(nèi)音樂類型節(jié)目的新標(biāo)桿。

第四：老資格歌手，純實力唱將

“非實力唱將，此地危險，非天籟歌喉，無立錐之地”這是《我是歌手》節(jié)目宣傳語?！段沂歉枋帧吠瞥绲氖秦浾鎯r實經(jīng)得起考驗的好聲音。對大多數(shù)中國觀眾來說，實力派歌手能夠加入好節(jié)目從而共同完成優(yōu)質(zhì)的電視作品是一件非常值得期待的事情。帶來《海闊天空》和《等待》的黃貫中和黃綺珊憑借《我是歌手》躍居百度女歌手男歌手榜榜首，可見觀眾們的認(rèn)可。

第五：特色的元素，末位淘汰制

從首期節(jié)目可以看出，雖然每位歌手都說即使淘汰也不丟臉，但緊張的氣氛卻是從一開始一直延續(xù)到最后一刻。每兩期要淘汰一位明星，再由另一位神秘嘉賓頂替而上。末位淘汰制非常殘忍，他們的命運(yùn)都握在500位具有音樂專業(yè)素養(yǎng)的大眾評審手里。節(jié)目組也曾曝出某天后因為心理壓力大而最后拒絕參賽的幕后故事。

第六：主持人上陣，經(jīng)紀(jì)人搶戲

與其他選秀節(jié)目不一樣的地方還有，《我是歌手》為每一位歌手配了經(jīng)紀(jì)人，李維嘉、杜海濤、吳昕、李銳(微博)、YoYo、張大大等組成了經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊。明星與經(jīng)紀(jì)人選擇也是雙方的，其中YoYo就慘遭陳明、羽泉連番拒絕，過程非常搞笑。不僅臺上的明星緊張PK，臺下的經(jīng)紀(jì)人也要跟著一起緊張，甚至爭得頭破血流。

湖南衛(wèi)視并沒有把這檔節(jié)目當(dāng)做選秀節(jié)目，而是音樂節(jié)目來打造，盡管其中有PK的元素。演唱會等級的設(shè)備和強(qiáng)大的后期制作，不會讓觀眾單單覺得這是個選秀，而更多的是在欣賞音樂。

三、大勢已去的《中國最強(qiáng)音》

《中國最強(qiáng)音》是湖南衛(wèi)視2013年第二季主推的大型勵志音樂類真人秀節(jié)目。節(jié)目主打零門檻參與，不限年齡不限性別，只要堅持夢想，熱愛音樂的個人或者組合，知名歌手或者草根歌手都可以申請參與。節(jié)目在挖掘有潛質(zhì)，聲音優(yōu)質(zhì)的歌手同時，也關(guān)注他們在生活中對待音樂的態(tài)度。節(jié)目首次嘗試全新的歌手選拔方式，打造中國的草根音樂聯(lián)賽季?！吨袊顝?qiáng)音》導(dǎo)師名單：陳奕迅，羅大佑，鄭鈞，章子怡。

《中國最強(qiáng)音》因地震原因而延后推遲播出第二期，也立即讓網(wǎng)友唏噓一片，中國最強(qiáng)音的首播引來吐槽，而首播后的幾天內(nèi)，合約事件、導(dǎo)師退賽等新聞也同時占據(jù)了各媒體的頭版焦點和要聞。盡管才播出第一期，但網(wǎng)民的關(guān)注、媒體報道、以及在第一期播出后各方的議論和傳播，使得這檔有最高配的導(dǎo)師陣容的音樂真人秀多了更多的話題和賣點。中國人民大學(xué)博導(dǎo)、數(shù)據(jù)、市場營銷專家周庭銳教授在分析《中國最強(qiáng)音》的傳播數(shù)據(jù)時說，各網(wǎng)絡(luò)、平臺對最強(qiáng)音的關(guān)注，無論是百度指數(shù)中的用戶關(guān)注度、媒體指數(shù)、還是各微博話題搜索、熱詞搜索、以及新聞報道轉(zhuǎn)載、微信朋友圈發(fā)布等，最強(qiáng)音已經(jīng)無容置疑的成為這個第二季度綜藝比拼秀開篇的最強(qiáng)音。但也有不少網(wǎng)友對于第一期混亂的剪輯表示出不滿，紛紛在各大論壇和微博上吐槽，有網(wǎng)友就對這檔節(jié)目總結(jié)出了“六個一流做出三流節(jié)目效果”的結(jié)論：良好的觀眾基礎(chǔ)，加上一流的制作團(tuán)隊、一流的導(dǎo)師團(tuán)隊、一流的主持人、一流的宣傳團(tuán)隊、一流的播出平臺、一流的廣告商，做出了一個三流節(jié)目。不要與《我是歌手》相提并論，更不能與《中國好聲音》相媲美?！?/p>

面對諸多吐槽，節(jié)目監(jiān)制夏青表示，《中國最強(qiáng)音》與國內(nèi)其他音樂類節(jié)目不同，更側(cè)重于真人秀方面，選手對音樂的態(tài)度和成長過程是節(jié)目組想集中呈現(xiàn)的;導(dǎo)師們評判的標(biāo)準(zhǔn)不是選擇唱功最好的“發(fā)聲工具”，而是態(tài)度最為誠懇的歌手。而且《中國最強(qiáng)音》的導(dǎo)師陣容也讓人眼前一亮，分別為陳奕迅、鄭鈞、羅大佑、章子怡。四位導(dǎo)師一個是當(dāng)紅男歌王，一個是搖滾天王，一個是歌壇大佬，最后一個是頂尖演員。

對于《中國最強(qiáng)音》我認(rèn)為其主要失敗的原因在于其節(jié)目定位失敗，四大導(dǎo)師四面楚歌，使得節(jié)目大勢已去。

四、再度來襲的《中國夢之聲》

今年“中國”比較火，以“中國”命名的綜藝節(jié)目內(nèi)容涉及明星跳水、草根圓夢、唱歌比賽、尋求商機(jī)，輻射生活娛樂各個方面。與《中國好聲音》、《中國最強(qiáng)音》并列成為國字號三大真人秀節(jié)目的《中國夢之聲》其導(dǎo)師陣容也特別受到關(guān)注，分別由國際流行音樂巨星李玟、內(nèi)地樂壇實力天后韓紅、“綜藝之父”王偉忠和全民偶像黃曉明。首先用導(dǎo)師來吸引觀眾，韓紅和黃曉明兩位評委的互動搶盡了第一期的所有風(fēng)頭，連黃曉明的緋聞女友Anglebaby都被拿來調(diào)侃，黃曉明不僅不生氣還能很好地配合，完美地履行自己了“二教主”的角色定位。對于王偉忠和李玟兩位導(dǎo)師，網(wǎng)友們也沒有吝嗇溢美之詞，“王偉忠雖然話少，但是句句擊中要害，不愧是綜藝教父，一看就是閱人無數(shù)?！薄袄铉浜妹腊?，你看她可以放下身段和學(xué)員跳舞，還飚高音。” 四位導(dǎo)師也讓節(jié)目增加話題甚至搶來了收視率。

其次，首播的《中國夢之聲》，無論是從鏡頭、剪輯等電視制作技術(shù)層面，還是在學(xué)員表演、導(dǎo)師配合方面，沒有讓觀眾失望，可以說，在日益挑剔的觀眾面前，《中國夢之聲》為自己贏得了一個大大的“過”！作為歌唱真人秀最核心的兩大部分——學(xué)員和導(dǎo)師，在《中國夢之聲》的舞臺上都得到了很順暢的體現(xiàn)。尤其是韓紅、李玟、王偉忠、黃曉明的神組合導(dǎo)師陣容，化學(xué)反應(yīng)帶來很多意外驚喜。

在一開始的宣傳階段，同是音樂真人秀節(jié)目的《中國夢之聲》并沒有達(dá)到《中國最強(qiáng)音》的關(guān)注度，畢竟《中國最強(qiáng)音》有著號稱“史上最強(qiáng)”的導(dǎo)師陣容，有著“前輩”《我是歌手的轟動效應(yīng)。但是首期播出后，《中國夢之聲》實現(xiàn)了逆襲，無論是媒體還是觀眾都給予《中國夢之聲》“過！”，相比于《中國最強(qiáng)音》的首期，《中國夢之聲》在剪輯方面也被認(rèn)為有張有弛、突出重點；在選手方面奇葩們足夠搞怪讓觀眾“大開眼界”，比如“一秒鐘變馬叫”哥，著裝怪異的“齙牙妹”胡一凡，自封“全球最高音”的“雷人哥”吳強(qiáng)。舞臺方面沿用原版《美國偶像》的設(shè)計，顯得大氣明亮。最成功的當(dāng)屬評委們的表現(xiàn)，幾位評委的定位很明確，且互動自然默契。這也使得《中國夢之聲》三期的收視率在全國同時段節(jié)目中保持第二，緊隨在江蘇衛(wèi)視王牌節(jié)目《非誠勿擾》之后，首期收視率為1.22%，接下來的兩期收視率則為1.43%、1.5%，呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢。

《中國夢之聲》前三期的制作水準(zhǔn)獲得肯定，在當(dāng)下數(shù)量眾多，水平又良莠不齊的音樂真人秀節(jié)目中也屬于中上游的水平。但是前三期中的關(guān)注點并沒有在選手身上，更多的則是導(dǎo)師們之間的嬉笑怒罵，但其實選手們也是這場真人秀里面不可或缺的一部分。接下來將進(jìn)入偶像學(xué)院階段，按照《美國偶像》的規(guī)則，進(jìn)入好萊塢之后準(zhǔn)決賽者們的命運(yùn)將由觀眾的投票來決定。也就從這個時候起，選手的“真才實學(xué)”不僅是他們晉級的保證，也是該節(jié)目獲得觀眾的關(guān)注，取得高收視率的關(guān)鍵。

五、為《我是歌手》第二期推動宣傳

如今，觀眾的精神需求多樣化，對電視節(jié)目的要求越來越高。要豐富我們的熒幕內(nèi)容，學(xué)習(xí)和引進(jìn)國外優(yōu)秀節(jié)目雖然是道路之一。但引進(jìn)的結(jié)果若是抄襲跟風(fēng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至一點改變也沒有，那就違背了我們豐富熒幕的初衷。而且，學(xué)習(xí)和引進(jìn)只是道路之一，若不在學(xué)習(xí)中發(fā)展自己，不再引進(jìn)中提升自己本身的創(chuàng)造能力，永遠(yuǎn)智慧拾人牙慧，照葫蘆畫瓢，中國的電視觀眾會越來越少。《我是歌手》第一期的不拘泥于常規(guī)，敢于創(chuàng)新營銷策略使其獲得成功，第二期《我是歌手》應(yīng)該取其精華，將之前的成功點運(yùn)用在節(jié)目中并增加更多的亮點，例如可以選擇歌手不局限于中國可以放眼與世界，并將宣傳推廣放在世界各地，把其打造成世界的《我是歌手》。并在選擇歌手上多下功夫，選擇各具特色的歌手讓整個節(jié)目更具吸引力。賽制安排上也可以做些改動，增加歌手與觀眾的互動，在讓歌手積累人氣的同時增加節(jié)目的收視率，不斷挑戰(zhàn)觀眾的聽覺、視覺。讓《我是歌手》真正變成中國特色的綜藝節(jié)目。

第四篇：孫博伍老師帶你解讀：從《中國好聲音》到《爸爸去哪兒》背后的品牌營銷

【爸爸去哪兒】成功背后的商業(yè)邏輯思維

4把轉(zhuǎn)椅，一罐涼茶，一個主持人。《中國好聲音》在一夜之間紅遍了大街小巷。

從生活中來，去往生活中去，當(dāng)所有人都迫切希望親情就在身邊的時候，《爸爸去那兒》橫空出世，強(qiáng)大的明星陣容+萌寶寶+強(qiáng)大的媒體支持，一出來就收到了極高的關(guān)注度！

這兩檔節(jié)目之所以成功，有一個共同點就是營銷模式的成功，就是節(jié)目背后的商業(yè)邏輯抓住了每一個客戶的心，讓每一個亮點都成為民眾關(guān)注的亮點！

《 爸爸去那兒》成功的背后是營銷模式的成功。

猶如2012年的《中國好聲音》的成功一樣，運(yùn)用了媒體與事件營銷以及招商策略中的幾大策略。

首先，《中國好聲音》運(yùn)用了明星策略。

《中國好聲音》力邀了楊坤、劉歡、那英等大牌明星當(dāng)導(dǎo)師，男女大牌搭配，不僅符合對音樂選擇的豐富和多樣性，更重要的是吸引了更多不同年齡、喜好、特點的觀眾收視。

其次，《中國好聲音》也運(yùn)用了造勢營銷，所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

《中國好聲音》“椅子很忙的”漂亮轉(zhuǎn)身和擂臺“飆歌”的刺激都很好吸引了大眾的眼球；成功造勢贏得了極高的關(guān)注度！

任何的成功都是可以復(fù)制的，只要你運(yùn)用得當(dāng)，成功離你并不遙

遠(yuǎn)。在《中國好聲音》進(jìn)入尾聲之后，綜藝節(jié)目進(jìn)入空窗期。

《爸爸去哪兒》橫空出世瞬間點燃了觀眾的內(nèi)心對于好節(jié)目的渴望。5位明星父子或父女的出彩表現(xiàn)徹底打動了觀眾也將觀眾萌到了極點。節(jié)目以此作為最大賣點，創(chuàng)造了每10個人看電視就有1位收看的佳績。

《爸爸去哪兒》日益進(jìn)入佳境，這不僅讓湖南衛(wèi)視笑得合不攏嘴，也讓贊助商獲益匪淺。今天看來，999小兒感冒靈、思念水餃、英菲尼迪無疑是有戰(zhàn)略眼光的。《爸爸去哪兒》也同樣帶火了一些旅游景區(qū)，北京靈水村曾打出“牽小Kimi牽過的羊”為宣傳詞，《爸爸去哪兒》背后的商機(jī)已經(jīng)足已顯現(xiàn)。

無論是《爸爸去哪兒》帶動了品牌效益，還是品牌效益助力了《爸爸去哪兒》。在這兩者之間的任何一方都是贏家。他們的相互作用才造就了《爸爸去哪兒》的成功。

從《中國好聲音》到《爸爸去哪兒》成功背后的營銷模式起到了關(guān)鍵性作用。營銷模式的成功，不僅有出色的營銷方案，還有完善的執(zhí)行計劃，而正是《中國好聲音》和《爸爸去哪兒》在營銷上的成功，使得同類節(jié)目完全失聲。

這兩檔節(jié)目都將事件營銷操作到出神入化的地步。在這網(wǎng)絡(luò)時代，想要取得事件營銷的勝利。絕對離不開多媒體的利用。在《爸爸去哪兒》開播之前湖南衛(wèi)視就提前預(yù)熱，推出了一系列了的宣傳廣告。

準(zhǔn)確的受眾定位，內(nèi)容、形式的創(chuàng)新。這些就足以吸引觀眾的眼球。有了好的買點就不愁節(jié)目沒有好的收視率。如果你還在為營銷模

式迷茫時，不妨效仿一下這兩檔節(jié)目的成功經(jīng)驗，也許取得事半功倍的效果。

每一個成功都是設(shè)計出來的，那些看似偶然的成功，其實都是許多專業(yè)的團(tuán)隊在背后默默的付出了無數(shù)的汗水累計起來的！

成功需要借助專業(yè)的力量，正如這兩檔節(jié)目的成功都是借助了招商系統(tǒng)中的明星策略與新聞媒體事件營銷策略，才能讓這么多娛樂節(jié)目中得到如此的佳績！

如果你還不懂得如何招商，和盛世紀(jì)將是您最好的學(xué)習(xí)的平臺。專業(yè)的團(tuán)隊、專業(yè)的招商系統(tǒng)知識，可以幫助你梳理出一套專屬于自己的招商模式，讓成功變得簡單而又易復(fù)制！