第一篇：馬年春晚收視率變化背后,三個新媒體互動趨勢

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馬年春晚的收視率首低于10，但全媒體收視率達(dá)22.15%，20臺地方春晚的全媒體收視率總計不過16.94%。這說明，并非大家不看春晚了，只是看春晚方式發(fā)生了變化，可點播、回播的網(wǎng)絡(luò)電視、微博等臺網(wǎng)互動趨勢成最大亮點。

馮小剛執(zhí)導(dǎo)的馬年春晚在播出以后，引發(fā)眾多網(wǎng)友的吐槽?！叭A誼春晚”、“收視率10年最低”、“魔術(shù)穿幫”等說法此起彼伏，現(xiàn)在好像大家不罵一句“馬年春晚”，都枉為中國人?？陀^地講，馮小剛執(zhí)導(dǎo)的春晚還是有不少亮點，比如春晚前面插播的小片，充分利用了馮小剛作為大導(dǎo)演的先天優(yōu)勢和整合資源能力，非常適合馬年春節(jié)的氣氛。再比如，春晚和新浪微博合作聯(lián)合推出的“讓紅包飛”的活動，在臺網(wǎng)聯(lián)動的形式上取得突破，拉近了與年輕人的距離，是一次很有益的嘗試。

春晚的收視率雖然首次低于10，馬年春晚的全媒體收視率達(dá)到了22.15%，不要小看這個數(shù)字，20臺地方春晚的全媒體收視率總計不過16.94%。這說明，并不是大家不看春晚了，只是看春晚的方式發(fā)生了變化，從電視轉(zhuǎn)移的網(wǎng)絡(luò)上，從一次直播轉(zhuǎn)變?yōu)榛胤藕忘c播。馬年春晚到底有哪些亮點呢，我一一給大家細(xì)數(shù)一下：

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致得協(xié)同文檔管理系統(tǒng)一、馬年春晚此次吸引了大量年輕觀眾關(guān)注，這應(yīng)該是央視最大的收獲。新浪微博數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計顯示，今年有3447萬新浪微博用戶參與春晚話題的討論，80后和90后是其中的主力軍，尤其是90后的比例超過一半。這既得益于李敏鎬、張靚穎、華晨宇等在年輕人中人氣頗高的明星加盟，也離不開新浪微博的引導(dǎo)。畢竟80后和90后是微博上最活躍的群體，而這也是網(wǎng)絡(luò)視頻興起之后被分流最多的一個群體，也是央視目前被詬病最多的地方，廣告主雖然認(rèn)可央視的影響力是中國的No.1，但在影響年輕受眾的能力上尚顯不足。能夠借助微博的影響力讓這批人關(guān)注和討論春晚，無疑是新浪微博和央視雙贏的地方。

二、與觀眾互動形式的創(chuàng)新，則讓馬年春晚拉近了跟年輕人的距離。社交媒體興起之后，“看電視、刷微博”成為很多人的習(xí)慣，今年春晚則給觀眾提供了掃二維碼參與微博討論的形式，讓線上線下結(jié)合的更緊密。春晚官微發(fā)布的引導(dǎo)觀眾掃描二維碼參與互動抽獎的微博在除夕被轉(zhuǎn)評贊64萬次，充分證明了觀眾對這種創(chuàng)新形式的接受度。由新浪微博和春晚在除夕聯(lián)合送出的5億紅包，也讓觀眾在“看電視、刷微博”的同時又有了“搶大獎”的驚喜，創(chuàng)新的形式不但帶給觀眾驚喜，更讓春晚收獲了人氣。

三、馬年春晚，通過微博讓春晚成為一個持續(xù)性話題。順便說一句，今年春晚最火的節(jié)目也和微博有千絲萬縷的聯(lián)系。王錚亮演唱的《時間都去哪兒了》除夕當(dāng)晚微博討論量達(dá)到230萬，***最近在接受俄羅斯電視臺采訪時也提到這首歌。@央視新聞 發(fā)起的#曬老合影#活動話題量有350多萬，《新聞聯(lián)播》也在片尾播放了這些老照片。如果沒記錯的話，春晚已經(jīng)很久沒有過影響如此大的節(jié)目了。這首歌的MV中網(wǎng)友“大萌子”與父親30年的合影，正是在新浪微博上流傳起來。內(nèi)容上的合作給臺網(wǎng)聯(lián)動創(chuàng)造了更大的想象空間。據(jù)悉新浪微博今年將和江蘇衛(wèi)視打造一檔臺網(wǎng)聯(lián)動社交真人秀節(jié)目《百萬粉絲》，這無疑將讓臺網(wǎng)聯(lián)動進(jìn)入3.0時

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代。有網(wǎng)友戲言，真沒想到，2014年傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的第一炮居然是央視打響的，而且還這么接地氣。

無論是與歷屆春晚的縱比還是與其他綜藝節(jié)目的橫比，今年春晚在臺網(wǎng)聯(lián)動上的創(chuàng)新都值得肯定。與觀眾的互動早已是春晚的規(guī)定動作，近幾年微博在其中占的分量也逐年增加。今年春晚對微博的態(tài)度從過去的“放任”變成了“引導(dǎo)”，二維碼這種互動形式對很多電視觀眾而言也算新穎，與新浪微博聯(lián)合“送紅包”更堪稱是春晚的一次“革命”。與其他綜藝節(jié)目相比，春晚的聚焦程度本身就比價高，再加上豐富的互動手段和高額獎品的刺激，也使其短期內(nèi)的爆發(fā)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于去年熱播的許多綜藝節(jié)目。大年三十到初四5天里春晚的討論量高達(dá)1.66億，而去年微博話題量最多的《中國好聲音》3個月里討論量也只有1.8億。這種二維碼的合作模式或者是利用話題推動節(jié)目收視率的模式效果目前據(jù)說在中央電視臺內(nèi)已經(jīng)被認(rèn)可，其他節(jié)目直接拷貝過來不是沒有可能，這樣的形式一旦確定下來，央視當(dāng)家欄目的邊界將被持續(xù)擴(kuò)展。

“老字號”春晚贏得了2014年臺網(wǎng)聯(lián)動的頭彩，被視為“保守”的央視視卻成為了與社會化媒體合作最成功的電視臺，這也預(yù)示著臺網(wǎng)聯(lián)動對電視臺將更加重要。最近幾年電視節(jié)目與微博的結(jié)合越來越密切，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視臺在臺網(wǎng)聯(lián)動上已經(jīng)形成了成熟的機制。無論是《中國好聲音》、《快樂男聲》等選秀節(jié)目還是和春晚性質(zhì)相近的跨年晚會，都把微博視為重要推廣平臺，不僅主動引導(dǎo)觀眾到微博討論，還通過微訪談、微博投票等形式提升節(jié)目在微博上的熱度。

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微博上話題的增加使更多人關(guān)注到了節(jié)目，從而提高了收視率。收視人群的增加又讓微博上話題的熱度更高，形成了臺網(wǎng)聯(lián)動的良性循環(huán)。隨著央視加入這場社交媒體大戰(zhàn)，相信今年電視節(jié)目在微博上的表現(xiàn)會更精彩。

開場片中一句“春晚最大的樂趣是什么，吐槽啊！”，預(yù)示著這是一次不一樣的春晚。二維碼、5億紅包和《時間都去哪兒了》這樣“接地氣”的節(jié)目，則讓我們不得不佩服馮導(dǎo)的魄力和遠(yuǎn)見。對于這樣一屆充滿創(chuàng)新的春晚，無論如何我們都要點個贊。央視放下身段擁抱微博了，看來未來電視節(jié)目的互動化，社交化將會更加顯著，電視與微博的結(jié)合將會更加熱鬧。

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第二篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的三個趨勢

寬泛化 小眾化 多元化

——傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的三個趨勢

在人們眼里，報紙、雜志、電視等傳達(dá)信息進(jìn)而影響受眾的媒介形態(tài)就是媒體。若以此來界定，百度、有道等搜索引擎，新浪、騰訊、鈦媒體等網(wǎng)站，博客、微博、微信等自媒體，墨跡天氣、攜程旅行等APP，都可以叫媒體。

可以預(yù)見，未來大家將在各種不同的生活場景里消費信息，媒體的邊界會變得模糊而寬泛，媒體的內(nèi)容會變得特定而小眾，媒體的形態(tài)會變得豐富而多元。

寬泛化：媒體邊界變得模糊

自從微博出現(xiàn)并讓人人都可以當(dāng)上記者時，媒體的范疇就開始變得寬泛。現(xiàn)在，一個人、一家企業(yè)都是一個媒體。一些企業(yè)的高層更是成為擁有幾百萬乃至幾千萬粉絲(受眾)的超級媒體。例如，羅永浩擁有747萬微博粉絲，馬云擁有1557萬微博粉絲，潘石屹擁有1698萬微博粉絲……他們每發(fā)一條微博，就能在第一時間傳播到數(shù)量級可觀的粉絲那里;他們的內(nèi)部講話、公開演講，也成為最稀缺的媒體資料。在最近舉辦的媒體訓(xùn)練營2014年夏季峰會上，小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在演講中提出：“每個公司都是自媒體，每個公司都應(yīng)該快速地轉(zhuǎn)型，讓自己成為自媒體?！?隨著媒體的寬泛化，廣義媒體的競爭也變得激烈起來，一些媒體甚至還沒來得及參與競爭就消失了。未來的媒體形態(tài)，將由新聞單位、企業(yè)媒體、自媒體構(gòu)成，后兩者經(jīng)過市場篩選后變得活力十足，成為個性化突出的高品質(zhì)媒體。

基于市場化媒體的以上特征和需求，公司制會成為一些大眾媒體的新選擇。壹讀傳媒CEO馬昌博就宣稱“壹讀是公司，不是媒體”;財新傳媒總編輯胡舒立也表示，“應(yīng)當(dāng)承認(rèn)公司制的效率要遠(yuǎn)高于所謂的事業(yè)制。能不能轉(zhuǎn)型為公司，而且建立起現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)，這也關(guān)乎傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型成敗?！?/p>

小眾化：一張報紙不再包打天下

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面，很多不是媒體的介質(zhì)成為媒體;另一方面，媒體的內(nèi)容正變得小眾化、專業(yè)化，而不是一張報紙包打天下。

在傳統(tǒng)媒體的“通用時代”，由于各個條線都要囊括，而且還要保持信息的數(shù)量和質(zhì)量，因此媒體支出的人力、物力成本居高不下。發(fā)展到一定階段后，一些都市報為了控制成本支出，只好限定版面數(shù)和總印量，完成從“厚報”向“薄報”的“瘦身”。例如，2014年以來，《新京報》總版數(shù)就減少了三分之一，原本各自成沓的文化、娛樂、體育內(nèi)容合并為“文娛體”版組。《北京晚報》則減少了周末版數(shù)，部分版面由全彩改為雙彩，以節(jié)省印刷及發(fā)行成本。事實上，受眾尋求專業(yè)領(lǐng)域的信息，更傾向于閱讀專業(yè)媒體。在細(xì)分的成熟市場，媒體注定是適度和小眾化的，目標(biāo)人群與覆蓋人群以合適為宜。

未來的媒體，也許會變得越來越“小”——變成若干個小眾的、專業(yè)的行業(yè)媒體。基于長期積累的用戶需求信息，這些“深耕行業(yè)”的小眾媒體可以演化出更多的服務(wù)方式。例如“羅輯思維”微信公眾號通過招募會員組建社群，進(jìn)而開展各種活動;《創(chuàng)業(yè)家》以雜志為基礎(chǔ)，通過黑馬會、黑馬俱樂部、黑馬大賽等線下活動，向創(chuàng)業(yè)公司提供創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)……

還有另外一種“小”的可能——未來的媒體或許會變成企業(yè)的“內(nèi)刊”，作為公司的“增值業(yè)務(wù)”而存在。《天下網(wǎng)商》原主編、明道公司副總裁許維就表示，也許以后會出現(xiàn)類似《星巴克lifestyle》《路虎國家地理》《G-star軍事博覽》這樣的企業(yè)媒體——它們并非企業(yè)內(nèi)刊，除了名字以外，內(nèi)容和今天的第三方媒體并無區(qū)別，但是企業(yè)卻能以此來傳達(dá)自己的價值觀。

多元化：專注內(nèi)容，以不變應(yīng)萬變

近幾年，媒體融合與報網(wǎng)互動成為業(yè)界討論的熱點。然而，傳統(tǒng)媒體在該方面取得成功者寥寥無幾，更多的只是把報紙內(nèi)容搬到網(wǎng)上，而非遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律生產(chǎn)適合網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容，并與用戶進(jìn)行有效的互動交流與共同生產(chǎn)。其實，報網(wǎng)互動也好，媒體融合也好，指向的都是新工具。

當(dāng)前，除了資本運營外，媒體融合的主要工具就是建設(shè)和運營網(wǎng)站、APP、微博、微信。有的傳統(tǒng)媒體在這方面表現(xiàn)不凡，粉絲眾多，影響力甚至超越了紙媒本身。然而，這樣的轉(zhuǎn)型是不是一條成功的路子?未來的媒體形態(tài)是否就是如此?目前下結(jié)論為時尚早。

媒體的核心任務(wù)是提供信息，無論是報紙、廣播、電視，還是網(wǎng)站、APP、微博、微信、戶外LED屏，都只是工具。如果只重視工具，而忽略或不重視信息這個媒體的核心任務(wù)，無異于緣木求魚。許維就認(rèn)為：“我們的產(chǎn)品不是某一個渠道，而是內(nèi)容本身。至于技術(shù)手段，到底是不是用微信公眾賬號，真的不重要。”

可以預(yù)見，微博、微信之后，一定會有新的工具、介質(zhì)出現(xiàn)。市場瞬息萬變，工具更迭的速度也令人眼花繚亂，如果跟風(fēng)走、片面追求工具，很容易耽擱了作為媒體本質(zhì)的內(nèi)容信息。傳統(tǒng)媒體完全可以專注于自己最擅長的內(nèi)容，以不變應(yīng)萬變。按照《壹讀iRead》出品人兼主編林楚方的看法，即“內(nèi)容為王的時代確定已經(jīng)到來”。

在人人都是媒體、每個媒體都需要內(nèi)容的現(xiàn)實之下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該有理由、有信心輸出升級版內(nèi)容——當(dāng)然，不是通常意義的一篇新聞報道，而是業(yè)內(nèi)人士所說的“內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品服務(wù)化”。（南方科技報社 鐘漢成）