第一篇：珠三角地區(qū)主流觀影人群消費特征分析與實證研究

八屆中國影視高層論壇

珠三角地區(qū)主流觀影人群消費特征分析與實證研究

胡劉斌宗祖盼

【摘要】本文通過對珠三角地區(qū)重要城市(廣州、深圳)80后、90后這一主流觀影人群的問卷調(diào)查，并 結(jié)合對當(dāng)?shù)囟嗉矣霸航?jīng)理的訪談，從觀影動機和滿足感、觀影偏好因素、觀影行為特征、觀影消費行為等 多個角度，考察了珠三角主流觀影人群的觀影消費特征，并提出了自身的思考。

關(guān)鍵字：珠三角 電影 消費特征主流觀影人群

一、研究綜述

(一)研究背景 珠三角經(jīng)濟圈(不含港澳)作為中國最發(fā)達的經(jīng)濟區(qū)域之一，伴隨著改革開放的步伐，迅速成為人口

最為密集的區(qū)域之一。根據(jù)最近一項調(diào)查，廣州、佛山、深圳、東莞四地的人口總數(shù)占珠三角人口總數(shù)七 成，人口年凈流入均進入中國前十，其中深圳羅湖區(qū)和鹽田區(qū)人口密度局全珠第一和第三。人口的高度集

中為珠三角地區(qū)電影消費提供了強大的動力。以2010—2013年為例，廣東省票房分別為16．24億元、18．65 億元、23．71億元、29．69億元，平均增長率達22．4％。而在票房貢獻上，僅廣州、深圳就占六成以上，其 他珠三角城市如東莞、佛山、中山、惠州等占兩至三成，呈現(xiàn)明顯的集中化特征。2013年，在號稱全國四 大票倉的城市中，深圳、廣州就占據(jù)兩席，票房在全國的貢獻率分別為4．37％和4．3％這些數(shù)據(jù)充分說明，以深圳，廣州為樣本進行的數(shù)據(jù)研究不但能概括出珠三角地區(qū)電影消費總體特征，也對于全國的主流觀影 人群的消費研究也有很重要的啟示作用。

人口的高度集中與票房貢獻的正增長關(guān)系表明，電影藝術(shù)的功能體系正在發(fā)生嬗變，其審美文化品格 正隨著電影的工業(yè)化和市場化發(fā)生了相應(yīng)的位移，而電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須在大規(guī)模消費和順應(yīng)大眾通俗趣 味的基礎(chǔ)上才能得以延續(xù)。

“80后，90后”是被社會廣泛接受的對新生代人群的一個指稱，但在學(xué)術(shù)上則不夠嚴(yán)謹(jǐn)。隨著時間 的推移，這個界定的內(nèi)涵本身會發(fā)生變化。不過就目前(2014年)來看，從1980年至1999年20里出生 的人群，年齡的跨度在15-34歲之間，這部分人群涵蓋了中學(xué)、大學(xué)、走入職場、成立家庭的幾個重要人 生階段，是電影消費的最旺盛的活躍期，因此我們認(rèn)為在本文中現(xiàn)下將“80、90后觀眾”替換為用“主流 觀影人群”來表述顯得更加合理與科學(xué)，而在數(shù)據(jù)的使用上亦不會出現(xiàn)錯位。

(二)相關(guān)研究回顧 目前，國內(nèi)有關(guān)80后、90后的電影消費特征研究中，以陽翼等為代表的學(xué)者基于國家廣電總局社會

科學(xué)研究項目“‘80后’與‘90后’：中國80后與90后電影大片消費行為與營銷策略”(項目編號：GDl0086)，形成了一系列的成果，具有一定的參考性。如《“80后”與“90后”電影大片消費偏好比較研究》中(陽 翼，關(guān)昱，徐揚，2011)認(rèn)為80后與90后在電影大片的類型、產(chǎn)地、觀看渠道、檔期、時間段等方面存 在差異，提出“4P’S營銷組合策略”；《中國新生代電影大片消費偏好調(diào)查報告》(陽翼，朱筠麗，萬依柳，2012)則將這一群體統(tǒng)稱為“新生代”，總結(jié)了他們對電影類型、電影產(chǎn)地、觀影檔期、觀影動機等方面 的基本消費偏；《“80后”與“90后”對電影大片消費的市場細分及對營銷策略的影響》(劉杰玲，陽翼，2012)將80后和90后消費電影大片的特征描述為劇情型、音效型、潮流型、陪伴型、鼓動型六大類等。其他相關(guān)研究則更加集中在大學(xué)生這一群體。如以周星為代表的基于北京大學(xué)生電影節(jié)問卷調(diào)查形成的一 系列成果；朱墨等(2006)從多媒體互動視角對大學(xué)生電影消費進行了調(diào)查分析；厲國剛，楊云(2008)通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析了大學(xué)生觀看電影的心理、行為和態(tài)度，認(rèn)為西方電影特別是好萊塢電影已經(jīng)滲透到大

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學(xué)生這一重要群體；楊銀娟(2013)研究了珠三角大學(xué)生對好萊塢電影的解讀及對本國文化的認(rèn)同，認(rèn)為 接觸全球化媒體削弱了珠三角大學(xué)生對本國文化的認(rèn)同；何鎮(zhèn)飚，盧林琪(2014)則從華萊塢的視角分析 了大學(xué)生觀影行為的媒介、習(xí)慣與行為研究等。此外，還有部分學(xué)者對消費者特定消費習(xí)慣進行了研究，如鄭宣庸(2005)著重討論了觀影動機對觀影心理的影響；侯永翔，董禹含(2012)分析了大學(xué)生在影片 信息搜索上的特點等。

觀影的行為偏好是與觀眾的年齡關(guān)系密切的因素，回顧已有文獻發(fā)現(xiàn)，目前現(xiàn)有對80后，90后研究

中，顯然，80、90后的觀眾本身隨著時間的推移，其行為偏好會發(fā)生巨大的改變。此外，隨著“移動互聯(lián)”時代的到來，現(xiàn)有研究數(shù)據(jù)已經(jīng)不能反映當(dāng)前主流觀影消費人群的新特征。

因此，本文將珠三角地區(qū)80后、90后這一主流消費人群作為研究對象，從消費動機、觀影偏好、行為特 征和消費行為等多個視角進行考察分析，是希望通過分析具代表性的區(qū)域主流觀影人群的消費特征，管中 窺豹，以此了解中國電影消費市場的現(xiàn)狀。

(三)研究方法與樣本說明 本文選取了珠三角最具代表性的城市——廣州、深圳為主要調(diào)研對象，采取問卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)

合，利用問卷網(wǎng)、SPSS軟件等工具進行數(shù)據(jù)分析，將定量和定性研究相結(jié)合，對珠三角地區(qū)主流觀影人群 的消費特征進行透析。其中問卷調(diào)查在2014年3月至5月在廣州、深圳各大影院和網(wǎng)絡(luò)展開，為保證數(shù) 據(jù)的有效性和參考性，本次調(diào)查對象有幾項甄選條件：一是要求在深圳、廣州居住一年以上，二是年齡在 14-34歲之間，三是平時有觀影習(xí)慣(≥1部／年)，四是排除調(diào)查對象中有家人及親朋好友在調(diào)查公司、部門或電影制片廠機構(gòu)、電影局等相關(guān)管理部門工作的情況。本次調(diào)查共獲得有效樣本1265份，其中深 圳地區(qū)560份，廣州705份。樣本顯示，年齡、職業(yè)和居住情況分布上呈現(xiàn)出較強的對應(yīng)關(guān)系。目前80 后、90后觀眾仍以學(xué)生群體居多，其次是商業(yè)或服務(wù)業(yè)人員，兩者所占比例高達54％，教師、醫(yī)生等專業(yè) 技術(shù)人員、自由職業(yè)者和辦事人員占37％，其他職業(yè)相對較少。與此相對應(yīng)，有22．7％的人住學(xué)校宿舍，20．6％同父母一起居住，有一定比例是獨自居住(16．4％)和與配有伴侶一起居住(15本顯示大部 分生活相對獨立，有一一定的文化消費能力。此外，在1265名受訪者中，大學(xué)本科及以上學(xué)歷高達具有顯著的高學(xué)歷特征。從各受訪者的個人基本情況來看，此次問卷調(diào)查能基本反映廣州、深圳地區(qū)80 后、主流觀影人群的特點和偏好，具有一定的科學(xué)性、代表性和可參考性。

此外，我們以影院經(jīng)理為訪談對象，分別對深圳橙天嘉禾、華夏太古、廣州飛揚、華影青宮等具有代 表性的影城進行實地調(diào)研和訪談，試圖從經(jīng)營者的角度，對珠三角地區(qū)主流觀影人群消費特征進行解讀，為市場提供參考。

二、消費特征分析與實證研究

(一)觀影動機和滿足感分析

觀影動機是指人們觀看電影而獲得某種需求的意愿，而這種意愿往往取決于電影本身在多大程度上給

人帶來的滿足感。電影作為一種特殊的精神產(chǎn)品，雖然在不同歷史時期扮演的角色各有側(cè)重，但處在尼 爾·波茲曼所言“娛樂至死”的時代，商業(yè)化的運作和新科技的應(yīng)用使得其作為精神娛樂產(chǎn)品的屬性越 來越明顯，而社會屬性、審美功能則逐漸“退居二線”。本次調(diào)查結(jié)果顯示，80后、90后這一主流觀影人 群的觀影動機最主要是“為了娛樂消遣”、“舒緩平時學(xué)習(xí)工作中的壓力”和“獲得感官愉悅”。相反，最 不能接受的觀點是“為了和周圍同伴(同事、同學(xué))保持一致”、“加深對社會的認(rèn)識”、和“因為自身的 某種情結(jié)(個人英雄主義、戰(zhàn)爭等)”。為了對比觀影前動機與實際觀影后的感受，我們做了一項對“觀影 后滿足感”的調(diào)查，通過數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，“觀影前動機”和“觀影后滿足感”表現(xiàn)出較強的一致性，即認(rèn) 為觀影是一種有效的娛樂消遣方式，使人輕松，并能獲得視聽享受。同時，通過對比發(fā)現(xiàn)，盡管大部分人 不抱著“加深對社會認(rèn)識”的目的去觀影，但是在滿足感的同意程度上有所上升。而“增加知識和修養(yǎng)” 的同意程度上有所下降。由此我們發(fā)現(xiàn)，“娛樂性”仍然是當(dāng)前主流觀影人群的主要動機，可以推斷出大部分觀眾平時學(xué)習(xí)工

作壓力大，觀影以“打發(fā)時間”、“放松身心”為主，而關(guān)注電影的教化功能的較少。需要指出的是，以電

影來維系社會關(guān)系是主流觀影人群的一個特點，他們普遍希望通過看電影來加強與家人、朋友、戀人之間

671

％)。樣7％，后這一

．466． 90

的關(guān)系，獲得情感交流。但是，他們看電影并非為了保持與周圍同伴一致，也不是為了獲得聊天時的談資，并且他們不能從中獲得滿足感。

表i觀影動機和滿足感對比

觀影前動機

均值

觀影后滿足感

均值

娛樂消遣

4．01 是一種有效的娛樂消遣方式 4．03 舒緩平時學(xué)習(xí)工作中的壓力 3．92 使我感到輕松 3．99

獲得感官愉悅

3．83

讓我獲得視聽的享受

3．90

能與親近的人(家人、朋友、戀人)

使我能夠與親密的人(家人、朋友、3．80 一起看

戀人等)共度美好時光

3．86 一起看能讓我戀人、朋友的關(guān)系變得

使得我與戀人、朋友的關(guān)系更加親密 3．65 更為親密 3．80 打發(fā)空閑時間 3．58 使我的空閑時間不那么無聊 3．76 暫時放下現(xiàn)實的煩惱

3．54 能讓我暫時放下現(xiàn)實中的煩惱 3．69 看到一些以前不曾看到過的情節(jié)、故 3．53

經(jīng)常能看到一些以前不曾看到過的 事、畫面

情節(jié)、故事、畫面

3．65 增加自己的知識和修養(yǎng) 3．41 讓我在影片中獲得共鳴 3．55 f 體驗不一樣的人生 3．41 讓我能夠體驗不一樣的人生 3．54 在影片中尋求共鳴 3．37 增加了我的知識和修養(yǎng) 3．49 l 獲得與他人聊天時的談資

3．10 獲得了與他人閑談時的談資 3．35 因為自身的某種情結(jié)(個人英雄主 加深了我對社會的認(rèn)識

義、戰(zhàn)爭等)3．08

3．31

f 使我能夠與周圍同伴(同事、同學(xué))為了加深對社會的認(rèn)識

3．00

保持一致

3．22

f

為了和周圍同伴(同事、同學(xué))保持 使我自身的情結(jié)(個人英雄主義、戰(zhàn) 一致

2．96

爭等)得到實現(xiàn)

3．16

I

(非常同意、比較同意、一般、不太同意、非常不同意分值為5、4、3、2、1分)(二)觀影偏好因素分析 1．觀影渠道偏好分析

如今，走進影院的人越來越多，但是互聯(lián)網(wǎng)對票房的稀釋作用也在不斷加劇。并且，電視作為傳統(tǒng)媒 體的影響力在下降，但仍占有相當(dāng)?shù)谋壤颖緮?shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者選擇的最主要的三條觀影方式分別為： 通過互聯(lián)網(wǎng)免費在線觀看或下載后觀看、自費去電影院觀看和電視上觀看(電影頻道等)，觀眾每年平均 分別看18．

19、10．

58、9．83部；其他如免費去電影院觀看、通過互聯(lián)網(wǎng)付費在線觀看、通過有線電視網(wǎng) 付費點播、通過有線電視網(wǎng)免費點播、通過DVD光盤觀看電影、在學(xué)校禮堂或講座、影展上看電影等基本 上都維持在每年1至3部。下面以影院、互聯(lián)網(wǎng)、電視三大渠道作分別說明：

首先，在影響主流觀眾去電影院看電影的因素當(dāng)中，“看最新上映的電影”和“由于某部影片3D、大 場面等視效因素”，分別占樣本83．6％、66％，反映出80后、90后觀眾文化消費意識較強，掌握影迅動態(tài) 迅速，追求視覺沖擊等特征。尤其是部分“技術(shù)控”的觀眾，會關(guān)注3D、iMax，4K等技術(shù)給電影視覺效 果帶來的變化。據(jù)一些影院經(jīng)理反映，很多觀眾在看完3D版《速度與激情6》后會去別的影院看iMax版 做對比。對于他們而言，故事本身已經(jīng)不重要了，花錢看同樣的影片就是為了追求不同的視聽效果；并且 很多觀眾是在追隨這種技術(shù)發(fā)展的過程中走進影院的。此外，如前所述，由于這部分主流觀影人群普遍將 看電影作為維系社會關(guān)系的重要手段，有51．1％人會因為家人朋友聚會而去電影院看電影。而由于學(xué)生群 體居多，“可以享受優(yōu)惠票價(團購、影院會員卡、學(xué)生證打折等)”這一因素也占到41．2％，其他因素

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影響較小。(圖1)

觀眾選擇去電影院觀影時考慮的因素

其他■

為了陪兒童看電影一

因單位、公司組織觀看電影——一

不論影片有無特效，影院童方位效果好——I_ 與其他娛樂鉻動捆綁，I|盎時起意去觀看———●●

喜歡和其誣觀眾一起規(guī)影的影院體驗和氣氛——●_—一

可以免費觀看(贈票、別人買單)—_●_-一

_占樣率百分比

可以享受優(yōu)惠票價——●■■——一

困家入朋友聚會程看電影——l—■■●—●——■

由于某部影片3D、大場面等視效因素——●—■———■—————一看最新上映的電影■—●_———■●——_■————

l

0 40 50 60

90

圖l觀眾選擇去電影院觀影時考慮的因素 其次，選擇互聯(lián)網(wǎng)而不選擇去影院的考慮因素中，“免費、不花錢”這一比例高達70．8％，其次是“可

隨時暫停，時間可控”(59．2％)，“足不出戶很方便”(58．4％)，“資源豐富，可看以前的某個電影”

(55．9％)、“有些影片不值得去影院觀看”(50．2％)，都占有一半以上比例。其中，通過互聯(lián)網(wǎng)觀看電 影及相關(guān)視頻的觀眾中，選擇的網(wǎng)站排名分別是優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝、土豆網(wǎng)、樂視網(wǎng)、百度視頻、搜狐視頻、迅雷、騰訊視頻、風(fēng)行網(wǎng)、新浪視頻、56網(wǎng)、網(wǎng)易視頻、其他(如Youtube、PPS、PPTV、快播、奇熱網(wǎng) 等)。此外，通過互聯(lián)網(wǎng)看電影時選擇的設(shè)備、終端的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，89．2％的人會選擇臺式電腦和筆記本電 腦，其次是平板電腦和手機，分別為57．8％和52．7％。從調(diào)查結(jié)果中不難看出，由于網(wǎng)絡(luò)的便利性，網(wǎng)絡(luò) 傳播的作用已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體，各大視頻網(wǎng)站為了搶奪用戶資源，為用戶呈現(xiàn)最新、最全的電影資源，紛紛加強了“在線影院”上的內(nèi)容建設(shè)，競爭日趨白熱化。但是，相對于網(wǎng)絡(luò)免費影片，大部分網(wǎng)站在“付

費點播”的模式上還有待進一步探索。此外調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管智能手機、PAl)具有較強的便利性(可移動，隨時隨地)，主流觀影人群在互聯(lián)觀影終端的選擇上，更喜歡屏幕相對較大、方便快捷的臺式電腦和筆記 本電腦，而由于互聯(lián)網(wǎng)電視并未普及，選擇通過小米盒子、樂視盒子等聯(lián)網(wǎng)觀影的相對較少。但隨著互聯(lián) 網(wǎng)滲透作用加劇，互聯(lián)網(wǎng)和電視的結(jié)合會成為新的趨勢，前景可觀。但是如何在眾多觀影渠道中找到新的 商業(yè)模式，并進一步培養(yǎng)消費者的觀影習(xí)慣，則需要長期的探索。

目前，電視作為傳統(tǒng)媒體終端，在主流觀影人群中的影響力持續(xù)下降，選擇從電視上觀看電影的總體 比例低于互聯(lián)網(wǎng)和影院，67．4％的觀眾選擇通過電視收看電影更多是因為偶然“遇上感興趣的電影”，其 次是免費、打發(fā)時間隨便看看和足不出戶，分別為60．2％、55．3％和48．6％，只有11．4％的觀眾具有固定的

收視習(xí)慣。這反映出選擇通過電視看電影時考慮的因素具有模糊性、偶然性和不確定性。2．擇影偏好因素分析 從調(diào)查結(jié)果來看，主流觀影人群在選擇所要看的電影時，最主要考慮因素是故事情節(jié)，其次是視聽效

果、題材類型、口碑、主題思想等(表2)，這反映出受訪者具有一定的審美能力，尤其對于吸引人的故事 情結(jié)、題材類型和主題思想有特殊的偏好。比如最近幾年出現(xiàn)了一批主打“青春”題材的影片受到80后 的熱捧，《致青春》、《中國合伙人》、《天臺愛情》、《同桌的你》等都不同程度上獲得了成功。而對于追求 新奇感受的“視覺大片”，在主流觀影群體中一直占據(jù)著重要地位。此外，受訪者還會比較關(guān)注電影口碑，尤其是在微信、微博、QQ等這樣的移動社交平臺中，最新上映的電影能夠得到及時的反饋，一部電影在傳 播過程中評價的好壞，能夠很大程度上左右這部電影是否值得去觀看。比如《泰固》在上映時為避免與同 一檔期的大片《十二生肖》、《大上?！贰ⅰ堆巫印返雀偁幹鲃犹釞n，剛上映時表現(xiàn)不瘟不火，反而是隨著 口碑的迅速傳播，引發(fā)了一個觀影高潮，出現(xiàn)第二周的票房竟比第一周要好的情況，屬于典型的“低開高 走”現(xiàn)象。《速度與激情》、《極品飛車》、《瘋狂原始人》等都屬于口碑型電影。相對于以上幾個因素，拍 攝技巧、演員陣容、導(dǎo)演編劇等因素雖然影響相對偏弱，但是不可否認(rèn)的是，在“粉絲經(jīng)濟”推動的泛娛

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樂化時代，“粉絲電影”、“影迷觀眾”成為當(dāng)下電影市場中不可忽視的現(xiàn)象，尤其是近兩年電影界出現(xiàn)了 不同程度的“跨界”現(xiàn)象，給觀眾帶來了全新的觀影選擇和感受。從2013年趙薇的《致青春》，到今年郭 敬明的《小時代3》、韓寒的《后會無期》、鄧超的《分手大師》和筷子兄弟的《老男孩》等等，都能夠反 映出其中“粉絲”的力量。此外，在小眾類型的影片中，演員陣容和導(dǎo)演編劇對觀眾的擇影影響似乎更為 明顯，尤其是知名導(dǎo)演和“話題性”高的演員，很夠起到“四兩撥千斤”的作用。如今年由張藝謀導(dǎo)演的

文藝大片《歸來》憑借近3億的票房，刷新了國產(chǎn)文藝片多項紀(jì)錄；《京城81號》更是憑借吳鎮(zhèn)宇在《爸 爸去哪兒》中的表現(xiàn)，以4億票房創(chuàng)造了驚悚片票房神話。

表2選擇觀看電影時考慮的因素

序號

影響因素

均值

故事情節(jié) 4．01 2 視聽效果 3．92 3 題材類型 3．83 4 口碑 3．80 5 主題思想 3．65 6

拍攝技巧 3．58 7

演員

3．54 系列電影(前傳、續(xù)集等)

3．53 9 編劇 3．41 10 導(dǎo)演 3．41 11 宣傳推廣 3．37 12 獲獎情況

3．10 13

看過原著小說

3．08(完全不重要、不太重要、一般、比較重要、非常重要分值為1、2、3、4、5分)

3．影片類型偏好分析

為了調(diào)查珠三角地區(qū)主流觀影人群對電影題材、影片產(chǎn)地、影片評價等因素的偏好程度，我們甄選出

80部最具代表性的影片，覆蓋動作、劇情、愛情、喜劇、動畫、戰(zhàn)爭、災(zāi)難、歷史等多題材，產(chǎn)地包括歐 美、日韓、大陸、港臺、印度等多個地區(qū)，供受訪者選擇和評價打分。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，觀看頻次排在前20位 的影片中，有8部產(chǎn)自美國，7部產(chǎn)自中國大陸，3部產(chǎn)自中國香港，1部產(chǎn)自日本，1部產(chǎn)白印度；而在

影片類型上，喜劇片、劇情片和動作片最為觀眾所喜愛。但是，在80部電影平均評分最高的影片中，有

多達15部影片產(chǎn)自美國，其次有3部產(chǎn)自日本，1部產(chǎn)自印度，1部產(chǎn)自香港?？梢苑从吵?，在觀看影片 數(shù)量上盡管華語片與外語片不相上下，但是在口碑上差距甚遠。尤其是帶有科幻、驚悚、冒險元素的美國 動作大片，充滿視覺沖擊，如《盜夢空問》、《黑客帝國》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《碟中諜

49、《大偵探福爾摩斯》

等占有相當(dāng)高的比例，受到主流觀影人群觀眾追捧。此外，在動畫類型的影片當(dāng)中，美國皮克斯動畫工作 室制作的《機器人總動員》、《玩具總動員》和以宮崎駿動畫電影《干與干尋》、《龍貓》最具代表，反映出 國內(nèi)動畫電影產(chǎn)業(yè)需要突破技術(shù)和內(nèi)容上的短板，值得業(yè)界思考。所要指出的是，盡管主流觀影人群對影

片類型出現(xiàn)不同程度的偏好，但是題材顯然己不能限制年輕人的口味，特別是90后觀眾，什么類型的影 片都會嘗試。因此，盡管大多影院清楚80后、90后觀眾的觀影偏好，但在排片上，并不會特別注重類型 片的片種，主要以數(shù)據(jù)和市場反應(yīng)做出調(diào)整。但是這樣也容易造成“同質(zhì)化”和“扎堆上映”的現(xiàn)象，不 利于影片區(qū)域化發(fā)行和差異化競爭。

(三)觀影行為特征分析

1．獲取與分享影片信息途徑分析

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中國電影市場長期依賴票房的結(jié)果是，基于電影自身的營銷和推廣手段花樣迭出，并借助新媒體、互 聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出越來越多元化的趨勢?！叭绾挝^眾進入影院”成為各大導(dǎo)演、演員、制片人、院線的最關(guān) 心的問題。這或許可以從影片信息獲取與分享的調(diào)查中略窺一二。

從獲取片源來看，受訪者最主要的信息渠道分別來自互聯(lián)網(wǎng)、他人推薦和電視。分別占86．2％、58．6％ 和45．1％。此外有41．4％和35．9％的人選擇了報紙雜志和地鐵公交站等戶外廣告，而從廣播、手機報、地鐵 公交車載移動電視獲取影片信息的較少。其中，從互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站了解影片信息的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，微博、微信平臺占56．1％，其次是優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站(49％)和新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站(48．5％)，少部分人會通過 時光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等電影網(wǎng)站了解影片信息，而從開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站、論壇、貼吧中了解影片信息 的非常少。在“移動互聯(lián)”的時代背景下，智能手機、PAD等移動終端成為現(xiàn)在年輕人獲取資訊信息最主 要的手段，越來越多的電影發(fā)行商抓住了80后、90后“短、頻、快”的消費特征，借助微博營銷、話題 炒作、廣告植入、主題曲預(yù)熱等一系列手段，開展影片宣傳和推廣活動。與獲取影片信息相一致的是，觀 眾分享電影相關(guān)信息或觀點的途徑也主要集中在微信(70．7％)、“微博”(56．5％)和QQ(35．1％)等具有即 時性、互動性、傳播快、范圍廣等特征的社交工具，充分反映了“網(wǎng)絡(luò)一代”的文化特征。值得一提的是，盡管大部分人選擇互聯(lián)網(wǎng)作為分享途徑，但是仍有31．2％的人會面對面分享，說明朋友間的交流和口碑在 電影信息傳播過程中起到了獨特的作用。相比之下，無論是獲取還是分享影片信息，傳統(tǒng)的社區(qū)如貼吧、博客和門戶網(wǎng)站對80后、90后的影響力在衰減，并且有繼續(xù)弱化的趨勢。

2．觀影時間選擇分析 對于珠三角地區(qū)而言，主流觀影群體觀眾生活節(jié)奏快、生活壓力較大，更多的觀眾將看電影作為一種

精神調(diào)劑。從“總是會”、“經(jīng)常會”、“有時會”、“偶爾會”、“從來不會”五種習(xí)慣來看，利用整塊時間與 零碎時間的比例呈現(xiàn)出負相關(guān)性，即選擇專門用比較整塊的休息時間比偶爾利用日常生活中的零碎時間來 看電影的頻次普遍要高，尤其是在晚飯后到睡覺前和休息日的下午，因此，各商業(yè)影院可重點利用周末時 間，針對主流觀眾有選擇性地上映一些最新影片和傳統(tǒng)意義上的大片，從而避免與其他影院產(chǎn)生“同質(zhì)化” 現(xiàn)象。盡管如此，不排除有相當(dāng)一部分人會選擇在上下班路上、公交或地鐵上、等候別人的時間、旅行的 火車或飛機上、夜晚睡覺前的零碎時間用來看電影，反映出年輕觀眾“碎片式”的生活特性。

40．00％

35．00％

30．00％

25．00％

20．00％

15．00％

—_

lO．00％ 5．00％

—I

0．00％

廠1■_ 從來不會

偶爾會

有時會

經(jīng)常會

總是會

I口零碎時間 18．10％ 39．30％ 25．40％ 14％ 2．60％ l●整塊B#fQ 2．60％

19．70％

32．90％

32．60％

12．20％

圖2觀影時間選擇

3．電影相關(guān)視頻關(guān)注程度分析 如上所述，由于獲取影片信息的渠道和途徑日趨多樣，與電影相關(guān)的視頻也從幕后走向臺前，成為觀

眾日益關(guān)注的對象。樣本數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，選擇會觀看電影預(yù)告片的觀眾比例高達66．8％，其次是片花、紀(jì) 錄片、制作團隊采訪、跨界對話(例如阿里巴巴總裁馬云對話周星馳導(dǎo)演等)、試映會觀眾采訪，分別為 54．2％、32．6％、20．6％、10．9％、8．1％。此外，還有極少數(shù)人會觀看電影相關(guān)點評、明星訪談、惡搞視頻等。

675

這表明主流觀眾對最新上映的電影表現(xiàn)出了極強的興趣和關(guān)注度，他們能及時掌握影訊，并會積極主動地 對影片質(zhì)量進行預(yù)判，從而影響他們的消費取向。這也反映出影片在宣傳推廣階段預(yù)告片的重要性。此外，在電影上映前后，片花和紀(jì)錄片等能夠引起觀眾的持續(xù)關(guān)注，這些信息所反映出的信息對于影片的制作和-三

宣傳都有重要參考價值。

其他

試映會觀眾采訪

跨界對話 制作團隊采訪

紀(jì)錄片 I—I___—_-____-占彈本百分比 片花 預(yù)告片

O 10 40 SO 60 70 80

圖3

電影相關(guān)視頻關(guān)注程度

(四)觀影消費行為分析 電影消費行為主要包括購票和票外花費兩大類，構(gòu)成了“影院經(jīng)濟”的重要組成部分。本次調(diào)查的數(shù)

據(jù)顯示，80后、90后這一主流消費群體每月用于電影消費的平均支出達到165．3元，占總文化消費支出25．6％。從電影院購票渠道的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，會購買團購票(通過各大團購網(wǎng)站和APP)、優(yōu)惠票(通過 學(xué)生證、會員卡優(yōu)惠、影院半價日購票)、全價票(影院直接購買)的比例分別為67．9％、58．1％和44．6％，成為最主要的購票方式；而其他方式如用影院手機客戶端、影院官網(wǎng)、代金券、儲蓄卡兌換、淘寶代購、電話購買的則較少。總體來看，傳統(tǒng)購票方式和票價折扣在主流觀影人群中有較強的吸引力，但是從年齡 分層上則顯示出以90后為主的學(xué)生群體消費能力會弱于80后。據(jù)影院經(jīng)理反映，目前80后與90后在票 房的貢獻力達到了70％以上，但標(biāo)準(zhǔn)票(全價票獻只有20％。近年來，隨著團購和第三方票務(wù)隊伍 快速成長，團購觀眾的基數(shù)不斷壯大，但單張電影票價被壓低，導(dǎo)致影院收入并沒有太明顯的增長。并且，隨著購票人次的增長，影院會通過增加售票窗口和引進自動化售票來緩解壓力，無形中也增加了人力物力 上的成本。所以，現(xiàn)在的影院要獲得以往同樣的業(yè)績往往需要兩到三倍的努力才行。這充分說明，信息時 代成長起來的這一主流觀影人群擅長利用網(wǎng)絡(luò)，表現(xiàn)得越來越“精明”，反而是那些不常看電影的人會購 買全價票，盡管全價票高出平均票價兩倍甚至更高。他們往往沒有固定的觀影消費習(xí)慣，可能是某部片吸的，也有可能是“心血來潮”，這一類觀影人群年齡也相對較高。

電影消費的另一項支出是票外花費情況，主要包括影院食品、周邊消費和衍生品購買三大類。調(diào)查發(fā) 現(xiàn)，在去電影院觀影前后的消費中，69．5％的觀眾會選擇在影院購買爆米花、可樂等食品飲料，其次有62．1％ 和61％的觀眾會選擇在影院附近的商場逛街、購物和餐館、咖啡店等就餐，比例相當(dāng)。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，一家影院往往會帶動周邊商圈，尤其是餐飲、購物、休閑場所消費的全線升級。而與這些消費相比差異比 較大的是在影院購買影片周邊、衍生品恤等)，只有11．3％的人會選擇該消費，說明一方面主流 觀眾購買電影衍生品意識不強，另一方面也反映出國內(nèi)影院在電影衍生品經(jīng)營方面存在諸多制約瓶頸?？?結(jié)起來有幾個原因：一是銷售影后產(chǎn)品需要展示空間，考慮到場地、場租等因素，許多中小型影院都會有 一定的顧慮，相比之下。影院更愿意用它做出租出去做展臺或做活動用于影片宣傳。但像北京耀萊成龍國 際影城這樣的大型影城，在電影衍生品經(jīng)營方面可以算是一個代表。并且依托“成龍”這一品牌，能夠長 期經(jīng)營下去，形成一些有特色的影后產(chǎn)品。但總體來看，影后產(chǎn)品銷售只是影院一個配套而己。二是從電 影類型上看，適合開發(fā)影后產(chǎn)品的電影不多，像《變形金剛》的模型可以長期售賣，國內(nèi)《熊出沒》、《喜灰太狼》的系類產(chǎn)品在玩具店也能買到，但這些都需要基于“系列”影視產(chǎn)品的開發(fā)。三是相對于 影后產(chǎn)品開發(fā)，發(fā)行商更看重電影的發(fā)行?！半娪氨仨氝M入到消費環(huán)節(jié)中才能再生產(chǎn)，以美國好萊塢的電 影制作為代表，其每部影片消耗幾千萬甚至幾億美金，相當(dāng)于一所較大型公司的資產(chǎn)。這種經(jīng)濟上的投入必 須要有足夠的收益才具有可能。”為了更高的利潤，發(fā)行商往往顧不上影后產(chǎn)品這一塊，精力主要還是放

676 的貢

的)引過來(玩偶、T 洋洋與

在票房上。另外，國內(nèi)電影發(fā)行和衍生產(chǎn)品開發(fā)基本是兩個軌道，業(yè)務(wù)還很難融合?？傮w來看，國內(nèi)在回 收票房上沒有更多更好的辦法?，F(xiàn)在隨著版權(quán)環(huán)境的優(yōu)化，許多大型的視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、搜狐、愛奇藝也 在嘗試，但成本上的壓力會很大，目前還無法達到好的效果。

由此可見，目前國內(nèi)電影消費的空間正在逐步擴大，但是與西方國家高度發(fā)達的電影產(chǎn)品消費市場相 比，我國電影產(chǎn)品消費市場還很弱小，尤其是基于電影版權(quán)的后電影市場開發(fā)方面十分薄弱，還需要進一

步的培育和發(fā)展。

三、主要結(jié)論與啟示

通過調(diào)研分析與實證研究，以廣州、深圳為代表的珠江三角洲地區(qū)的主流觀影人群消費特征具有普遍 性，表現(xiàn)在：第一，觀影群體普遍高學(xué)歷，有著較強的文化消費能力和需求，消費觀念深受當(dāng)今大環(huán)境的 影響。第二，觀影動機呈娛樂化傾向，他們從中能獲得放松身心的滿足感，并期望通過電影來維系周圍人

群的親密關(guān)系。第三，網(wǎng)絡(luò)、影院、電視是主流觀影渠道，尤其是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的免費性和即時性，使得以 80后、90后為主的電影觀眾對其表現(xiàn)出極強的依賴性，無論是獲取影片信息、還是觀看、分享電影，互 聯(lián)網(wǎng)都扮演著重要角色；第四，由于國內(nèi)平均票價較高和收入水平方面的差異，票價折扣對這一消費人群 有很強的吸引力，這也加劇了影院之間的競爭壓力。第五，故事情節(jié)、視聽效果、題材類型是主流觀眾選 擇電影的最主要的參考因素，反映出一定的觀影審美情趣；但追求觀影氣氛、視聽享受、最新影片的新鮮 感等因素以及是否具有話題性，則促使觀眾去電影院看電影的主要動力。第六，口碑的影響力在主流觀眾 中愈加凸顯，對影片本身提出了更高的要求，“低開高走”是口碑電影的典型特征；第七，盡管主流觀影 群體的生活碎片化特征明顯，但更傾向于利用整塊時間看電影，并且對預(yù)告片、片花等相關(guān)視頻關(guān)注度提 升。

此外，通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，珠三角地區(qū)80后、90后這一主流觀影人群在消費特征上也表現(xiàn)出了一定 的地域性：一是由于珠三角地區(qū)是國內(nèi)最早開放的經(jīng)濟圈，經(jīng)濟相對成熟，因此在年齡層上，珠三角地區(qū) 主流觀影人群呈現(xiàn)更加年輕化的趨勢，85后才是主流觀影人群，00后開始凸顯力量。二是作為嶺南文化 中心的珠三角地區(qū)，粵語電影，香港電影在其市場中始終保留著一定的市場份額。

在電影市場日益繁榮和電影產(chǎn)業(yè)不斷成熟的當(dāng)下，電影的商品屬性不斷凸顯。無疑，作為文化產(chǎn)品 其有自身特殊的規(guī)律，但從經(jīng)濟規(guī)律的角度來說電影產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)又有很多共通之處。因此也必然可以 對電影產(chǎn)做出供需鏈、價值鏈、企業(yè)鏈、通空間鏈等各方面的考察。

因此我們認(rèn)為在對電影文本本身的研究之外，通過對特定主流觀影群體的消費特征進行數(shù)據(jù)收集、觀

察分析，必然也會為電影的生產(chǎn)、創(chuàng)作乃至未來電影市場的預(yù)期提供新的角度并帶來一些有益的啟示和思 考。

參考文獻

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作者簡介：

胡劉斌系深圳大學(xué)傳播學(xué)院講師。宗祖盼系深圳大學(xué)學(xué)理論專業(yè)研究生。本文系中國電影博物館研究項目“80、90后觀眾觀影行為與偏好研究”階段性成果。

678

第二篇：網(wǎng)購消費人群的特征分析調(diào)查問卷

山東工商學(xué)院季慶祥

網(wǎng)購消費人群特征分析

調(diào)查問卷

您好！我們是山東工商學(xué)院的學(xué)生，為了解社會群眾的網(wǎng)上購物的相關(guān)行為特征展開了這項調(diào)查。忠誠希望您如實填寫。謝謝您百忙之中抽空參與本問卷的調(diào)查?。ㄖ还W(xué)習(xí)分析所用，無任何商業(yè)用途）

1、您進行網(wǎng)購的平均周期為？（）

A.一周及以下B.一周到一個一個月C.一個月到六個月D.六個月及以上

2、您的性別？（）

A.男B.女

3、您的年齡？（）

A.18歲以下B.18~30歲C.30~50歲D.50歲以上

4、您的文化程度？（）

A.高中及以下B.?？艭.本科D.研究生及以上

5、您的月收入水平？（）

A.2000元以下B.2000~3500C.3500~5000D5000元以上

6、您上網(wǎng)購買那些商品呢？（）（可多選）

A.電子產(chǎn)品（手機、電腦等）B.服裝、鞋子等C.書、輔導(dǎo)資料等D.食品零食類E.生活用品（家居用品等）F.化妝品類H.其他

再次感謝您的支持！

第三篇：長三角與珠三角地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的比較研究

題目：長三角與珠三角地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展比較研究區(qū)域性經(jīng)濟的概述

1·1長三角與珠三角的定義（改為：區(qū)域經(jīng)濟定義）

1·2目前中國區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀

1·3區(qū)域性經(jīng)濟帶來的影響（改為：區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的特點）長三角地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀（改為：長三角和珠三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀）

2.1長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展特點

2.1.1創(chuàng)新一體化機制

2.1.2現(xiàn)階段主要挑戰(zhàn)

2.1.3.。。。。（至少列舉三個以上）

2.2珠三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展特點

（和2,1同理）3 長三角和珠三角地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展異同

3·1 長三角和珠三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的共同點（至少寫出三個以上的相同點）

3·2 長三角和珠三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的差異（至少寫出三個以上的相同點）珠三角與長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的比較研究（根據(jù)第三部分的共同點和差異進行分析說明，必須有針對性的一一說明）

第四篇：國際化問題實證分析與對策研究

（一）商業(yè)銀行國際化是加快我國商業(yè)銀行發(fā)展的需要

銀行的商業(yè)化改革首先從建立風(fēng)險防范與控制機制開始。經(jīng)過幾年的努力，各家銀行相繼建立起

機制的同時，必須建立積極主動、靈活高效的市場競爭和金融服務(wù)體系。國際化實際上是社會主義市場經(jīng)濟重要內(nèi)容之一，是市場化在更高層次上的發(fā)展，單靠一家商業(yè)銀行壟斷性的國際化是不行的，必須向商業(yè)銀行的全面國際化進一步推進，在國際銀行業(yè)務(wù)中引入競爭機制。實施商業(yè)銀行的國際化，會給外匯專業(yè)銀行帶來壓力挑戰(zhàn)，但也會促進和加速我國銀行向市場化的轉(zhuǎn)變。

（二）國有商業(yè)銀行國際化是推進我國外向型經(jīng)濟的需要

進出口貿(mào)易增長速度要求商業(yè)銀行國際化加快進程。到2010年，我國進出口總額將達到6 000

互換交易、風(fēng)險規(guī)避以及引進先進的技術(shù)設(shè)備、出口產(chǎn)品售匯等業(yè)務(wù)提供廣泛的服務(wù)。

隨著我國向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，我國利用外資規(guī)模擴大和方式增多。我國利用外資規(guī)模還在繼續(xù)擴大，方式增多，迫切需要銀行提供相應(yīng)的服務(wù)。由于有些外資銀行雖已進入我國，但畢竟立腳未穩(wěn)，還不能同國內(nèi)銀行相比，這也要求商業(yè)銀行盡快發(fā)展國際業(yè)務(wù)，提供有關(guān)外幣兌換、國際結(jié)算、匯兌、外匯貸款、本幣配套貸款、咨詢代理等多種業(yè)務(wù)，以適應(yīng)經(jīng)濟國際化發(fā)展的需要。

在大力開拓海外市場，參與國際經(jīng)濟的大循環(huán)的背景下，要求我國的銀行應(yīng)緊緊地跟上經(jīng)濟形勢發(fā)展的需要，為他們提供良好的配套服務(wù)，促進我國外向型經(jīng)濟的進一步發(fā)展。

三、國內(nèi)外商業(yè)銀行國際化的現(xiàn)狀分析

（一）國外商業(yè)銀行的國際化現(xiàn)狀

西方商業(yè)銀行自20世紀(jì)末以來國際化已經(jīng)成為其發(fā)展的一個重要趨勢。隨著十幾年的發(fā)展，西方國家的商業(yè)銀行已經(jīng)在全球范圍內(nèi)形成了相當(dāng)大的規(guī)模。它們通過在海外大規(guī)模設(shè)立分支機構(gòu)或者利用代理關(guān)系，形成了全球化的營銷網(wǎng)絡(luò)，在國際范圍內(nèi)提供金融服務(wù)。西方國家的全球化戰(zhàn)略主要方式是跨國

并購和兼并。與傳統(tǒng)的新建銀行方式相比，以跨國并購方式進行投資在戰(zhàn)略上有更大的優(yōu)勢，它具有資產(chǎn)更加迅速擴大的特點，能使金融資源和資產(chǎn)迅速積累，銀行規(guī)模迅速擴大，風(fēng)險也得以迅速發(fā)散開來。國際分工的深化、世界經(jīng)濟的一體化促進了金融的國際化。跨國公司被普遍認(rèn)為是金融國際化的載體，跨國公司在全球范圍內(nèi)的擴張，有力地帶動了金融服務(wù)在地理、疆界上的延伸。跨國公司、跨國投資、計算機網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)的發(fā)展促進了西方商業(yè)銀行在海外的擴張，加速了西方國家銀行的國際化進程，國際商業(yè)銀行的特點主要有：業(yè)務(wù)全球化、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)則國際化、人才國際化。

（二）我國商業(yè)銀行國際化的現(xiàn)狀與不足

1.我國商業(yè)銀行國際化的發(fā)展現(xiàn)狀

國有專業(yè)銀行經(jīng)營規(guī)模大，資本雄厚，一些銀行已躋身于世界大銀行之列。近年來，英國《銀行家》雜志公布的該年世界1 000家大銀行排名表中，資產(chǎn)總額超過1 500億元，海外業(yè)務(wù)量占總業(yè)務(wù)量的47%以上。以上數(shù)字足以說明，我國一些商業(yè)銀行已具備了國際化經(jīng)營的資本實力。我國金融機構(gòu)在海外開設(shè)分支機構(gòu)逐漸覆蓋全球。我國的國有商業(yè)銀行經(jīng)過近年來的不懈努力均已在世界大部分國家和地區(qū)建立了逾千家境外代理行和境外分支機構(gòu)。我國證券融資的發(fā)展日趨國際化，金融機構(gòu)多次在國際債券市場上發(fā)行債券。在改革外匯管理辦法上，實行國際上通行的管理浮動匯率，建立了外

匯調(diào)劑市場。我們積極加入一些國際金融組織，與外國中央銀行、商業(yè)銀行及其他金融機構(gòu)的聯(lián)系加強。培養(yǎng)出一批可在國際金融舞臺上一展雄才的企業(yè)家。我國銀行對外開放以來，通過引進外資舉辦外資銀行、合資銀行，到國外開展金融活動，已培養(yǎng)出一批可以從事跨國經(jīng)營的企業(yè)家和科技專家。由此可以看出，目前我國各家商業(yè)銀行都正在積極推進國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，力爭提升綜合實力，勇于面對中國加入世界貿(mào)易組織后的國際金融市場競爭，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，走國際化發(fā)展的道路。

2.我國商業(yè)銀行存在的主要問題缺乏有效的風(fēng)險防范和控制機制。

實際資本金充足率不符合《巴塞爾協(xié)議》要求，資產(chǎn)質(zhì)量不高，盈利能力較差。服務(wù)手段落后，金融產(chǎn)品單一。外國商業(yè)銀行老牌資深，實力雄厚，在“硬件“和“軟件“上都比我國銀行先進。目前，國內(nèi)大多數(shù)銀行的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)已有5～10年的運行歷史。隨著內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大變化，原有的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)已越來越難以滿足未來的業(yè)務(wù)需求。目前，國內(nèi)許多新興銀行正在全面更新其核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，以應(yīng)對國際化的競爭壓力。經(jīng)營管理方式落后。在業(yè)務(wù)管理上，國際上通行的是資產(chǎn)負債比例管理，我國銀行盡管自1994年開始實行資產(chǎn)負債比例管理，但由于中央銀行對商業(yè)銀行實施資產(chǎn)負債比例管理不久，經(jīng)驗比較缺乏，從而使真正意義上的資產(chǎn)負債比例管理難以落實。人才嚴(yán)重缺乏。人才是決定銀行業(yè)成敗的重要因素。我國銀行在多年的經(jīng)營過程中不同程度上還存在著大鍋飯、論資排輩、官僚主義等弊端，從業(yè)人員總體上市場經(jīng)濟觀念、公平競爭觀念、開拓創(chuàng)新觀念、經(jīng)濟效益觀念、國際金融觀念等比較淡薄，造成了銀行一方面機構(gòu)臃腫，人浮于事，另一方面精通業(yè)務(wù)的高素質(zhì)人才明顯不足。綜上所述，造成我國銀行競爭力不強的原因是多方面的，其深層次或根本性的原因在于經(jīng)濟體制及銀行經(jīng)營機制上的缺陷，主要表現(xiàn)為：政府職能尚未徹底轉(zhuǎn)變，銀行缺少經(jīng)營自主權(quán)；企業(yè)經(jīng)營機制轉(zhuǎn)換尚不到位，銀行的經(jīng)營環(huán)境仍不容樂觀等。我國銀行競爭力不強，無疑是銀行業(yè)國際化的重要障礙。

四、我國商業(yè)銀行國際化的發(fā)展策略

（一）提高商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的國際化水平

業(yè)務(wù)國際化是銀行國際化的重要內(nèi)容。業(yè)務(wù)的國際化拓展不僅要在廣度上擴大業(yè)務(wù)范圍并取得范圍經(jīng)濟，而且應(yīng)在某個或某幾個業(yè)務(wù)上獲得全球或地區(qū)優(yōu)勢，通過優(yōu)勢增強國際競爭力，以取得一定的發(fā)展深度。

1.優(yōu)化銀行的國際業(yè)務(wù)

國內(nèi)分支機構(gòu)國際業(yè)務(wù)的開展是國有商業(yè)銀行國際化的重要組成部分，必須予以高度重視。第一，應(yīng)優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)，合理調(diào)整貸款投向和結(jié)構(gòu)，優(yōu)先支持出口創(chuàng)匯企業(yè)生產(chǎn)及外貿(mào)出口商品基地建設(shè)，支持引進外資嫁接改造國有大中型出口創(chuàng)匯企業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，積極支持外向型經(jīng)濟發(fā)展。第二，要拓寬國際業(yè)務(wù)范圍，實現(xiàn)國際業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展。在繼續(xù)鞏固和發(fā)展傳統(tǒng)的國際業(yè)務(wù)(如國際結(jié)算、外匯買賣、國際信貸、國際清算等業(yè)務(wù))的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展項目融資、財務(wù)咨詢等新業(yè)務(wù)。第三，要拓寬籌資渠道，實現(xiàn)銀行籌資國際化。要在人民幣存款業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展外幣存款業(yè)務(wù)，同時在國外發(fā)行金融債券或

股票，多渠道籌集資金。第四，注意與國外商業(yè)銀行保持密切聯(lián)系，建立相互代辦業(yè)務(wù)，間接參與國際金融活動。

2.拓展海外機構(gòu)新型業(yè)務(wù)

無論是國有商業(yè)銀行剛剛進入海外新的目標(biāo)市場，還是海外分支機構(gòu)已在東道國市場確立了自己的地位，都必須注意在不斷鞏固各種傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時大力發(fā)展各種新型銀行業(yè)務(wù)。要拓展新型業(yè)務(wù)，必須創(chuàng)新金融工具、金融手段、金融技術(shù)和金融服務(wù)，制定落實金融創(chuàng)新政策，建立金融創(chuàng)新的成果評價機制和保護機制，實現(xiàn)國有商業(yè)銀行海外分支機構(gòu)與國際金融的接軌，把握住國際銀行發(fā)展的脈

搏。

（二）合理調(diào)整商業(yè)銀行的區(qū)位發(fā)展戰(zhàn)略

對于區(qū)位發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計。所謂合理的區(qū)位發(fā)展戰(zhàn)略，是指根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢，選擇海外機構(gòu)的地區(qū)度、人均收入水平、與母國之間的經(jīng)濟依存度、進出口的便利程度、社會政治穩(wěn)定性等。銀行的國際化首先是表現(xiàn)為其機構(gòu)在全球范圍內(nèi)的擴展，因此區(qū)位發(fā)展戰(zhàn)略是需要首先考慮的。我國商業(yè)銀行應(yīng)該結(jié)合區(qū)位優(yōu)勢，在海外機構(gòu)的地域擴展上有所傾斜。整體布局戰(zhàn)略可以分四步進行:第一步是在世界主要國際金融中心設(shè)立分支機構(gòu)。第二步是在與中國具有密切經(jīng)貿(mào)關(guān)系的國家的主要經(jīng)濟中心和經(jīng)濟發(fā)展較快的國家和地區(qū)設(shè)立分支機構(gòu)。第三步是獨聯(lián)體、中東、非洲等政治經(jīng)濟尚不穩(wěn)定或者發(fā)展程度較低的國家或者地區(qū)。這些地區(qū)建立分支機構(gòu)應(yīng)該選擇其國內(nèi)政治、經(jīng)濟相對穩(wěn)定的時候。第四步是建立遍布全世界的海外金融活動網(wǎng)絡(luò)，將中國的商業(yè)銀行全面推向國際市場。

（三）靈活選擇商業(yè)銀行的機構(gòu)組織形式

國有商業(yè)銀行的海外分支機構(gòu)可以有代理行、代表處、分行、附屬機構(gòu)、聯(lián)營銀行等多種組織形式。但不同組織形式在法定投資額、業(yè)務(wù)控制權(quán)、業(yè)務(wù)靈活性、人力等方面均有所不同，因而適用的環(huán)境、發(fā)揮的功能也有所不同。國有商業(yè)銀行在國際化擴張時，應(yīng)該充分考慮下列因素：東道國的法律規(guī)章制度；經(jīng)濟發(fā)展政策和開放性、穩(wěn)定性、連續(xù)性程度和金融市場的健全性、金融政策的合理性；分支機構(gòu)要在東道國開展業(yè)務(wù)的性質(zhì)(如從事零售業(yè)務(wù)與批發(fā)業(yè)務(wù)，則需建立分行附屬機構(gòu)等；從事向總行或母行的客戶在國外的子公司提供咨詢及信息資料等服務(wù)性業(yè)務(wù)，則建立代理行或代表處即可)；銀行的全球戰(zhàn)略目標(biāo)(在全球戰(zhàn)略重點區(qū)域要設(shè)立分行、附屬機構(gòu)等職能完善的高層次的分支機構(gòu)，而一般地區(qū)則只需設(shè)立聯(lián)營機構(gòu)、代表處和代理行)。由于銀行業(yè)的特殊性，是否對分支機構(gòu)擁有控制權(quán)尤為重要。中國銀行作為真正意義的國際化大銀行，在海外設(shè)立的每一個分支機構(gòu)都為其全球戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，在選擇分支機構(gòu)組織形式時可一步到位，直接采取以獨資的代表處和分行為主要形式，多數(shù)股權(quán)控制的附屬機構(gòu)為補充的戰(zhàn)略。其他三家國有商業(yè)銀行國際化經(jīng)營經(jīng)驗不足，應(yīng)先采取以多數(shù)控股權(quán)控制的附屬機構(gòu)、獨資的代表處、合資的聯(lián)營銀行為主，分行為輔的滲透戰(zhàn)略。在我國跨國公司密集分布但國有商業(yè)銀行不十分熟悉的國家或地區(qū)，應(yīng)先設(shè)立代表處或采用參股形式成立聯(lián)營銀行作為先遣，等到熟悉當(dāng)?shù)亟?jīng)營環(huán)境，穩(wěn)定市場份額后，可實行控股或新設(shè)分行。

（四）以國際慣例加強商業(yè)銀行經(jīng)營管理能力

參照國際慣例，全面加強經(jīng)營管理。要提高資本的充足率，滿足《巴塞爾協(xié)議》要求。通過股份制改造，海外上市和資本的自我積累。發(fā)行中長期債券，增加附屬資本。實施資產(chǎn)證券化，剝離不良資產(chǎn)，降低風(fēng)險資產(chǎn)。將流動性差的資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)能力強的證券，不但可以降低風(fēng)險，降低銀行加權(quán)風(fēng)險資產(chǎn)總額，而且可以獲取服務(wù)費收入，增加銀行的利潤，這樣就從兩個方面提高了資本充足率。剝離不良資產(chǎn)并且最終抑制不良資產(chǎn)的產(chǎn)生，是商業(yè)銀行降低風(fēng)險的另一種手段。

轉(zhuǎn)變境外機構(gòu)的管理理念。要牢固樹立風(fēng)險意識，建立合理有效的風(fēng)險管理體系。應(yīng)盡快地轉(zhuǎn)變總部對海外機關(guān)的管理方式和管理重點。主動掌握國際規(guī)則，學(xué)習(xí)先進的管理方法。

加快國有銀行的電子化建設(shè)，實現(xiàn)管理手段現(xiàn)代化。電子計算機、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使銀行營運發(fā)生了重大的變化與進步。業(yè)務(wù)處理的電子化、程序化，創(chuàng)造了交易、儲存、提款、清算、監(jiān)控等方面前所未有的效率。

人才市場化。金融人才市場化是商業(yè)銀行國際化的核心內(nèi)容，世界金融業(yè)的諸多發(fā)展變化，向我國金融管理者提出了新的挑戰(zhàn)，要想成為當(dāng)今一流的金融家，必須具備與十年前的金融家大為不同的氣質(zhì)和知識。倫敦《金融時報》一份關(guān)于世界銀行業(yè)的調(diào)查指出，銀行家們面臨的最大挑戰(zhàn)就是要把自己從傳統(tǒng)的存款者和貸款者之間的中介角色轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本市場上投資者和資本使用者之間的“金融工程師“。當(dāng)前，大力培養(yǎng)我國合格的金融人才是一項帶有根本性的具有戰(zhàn)略意義的任務(wù)。

參考文獻：

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第五篇：中國的人情面子觀與餐飲消費特征范文

中國的人情面子觀與餐飲消費特征

摘要 身份消費行為是一種在中國消費者群體中非常普遍的現(xiàn)象,目前文獻中多采用西方個體主義文化下所發(fā)展起來的構(gòu)念或理論進行解釋。本文則從面子觀這一本土化構(gòu)念出發(fā)，對中國人的餐飲消費消費行為進行探索，并考察了面子觀影響餐飲消費行為的中介途徑。研究發(fā)現(xiàn)，中國人的面子觀是影響他們身份消費行為的重要因素,本文最后討論了研究的意義和局限性。

關(guān)鍵詞 面子觀 餐飲消費 消費市場 身份消費行為 面子概念在中國可謂是源遠流長，在商朝的甲骨文上就已經(jīng)出現(xiàn)了“面”這個字。從遠古至今，面子無時無刻不影響著中國人的社會交往與活動。面子不只是中國文化的產(chǎn)物，它普遍存在于各國文化中，因而，不只有中國學(xué)者對面子問題進行研究，西方學(xué)者也在深入探索面子對人們行為的影響。許多學(xué)者都已經(jīng)認(rèn)識到面子是一個根植于文化的構(gòu)念，它不僅反映了社會或團體的價值取向，也折射出了人們?yōu)橹Φ纳鐣繕?biāo)。

人們對社會身份的關(guān)注在消費行為中體現(xiàn)的尤為明顯。消費者之所以選擇某個產(chǎn)品或品牌，通常并不僅僅是因為它具備消費者所需要的功能，而更多的是因為它所具有的社會含義。消費者所擁有的產(chǎn)品，在很大程度上能夠成為他們自我概念的一部分，這些產(chǎn)品向其他人傳達有關(guān)他們的品味、收入，以及偏好的諸多信息，是其他人評判他們是一個什么樣的人的重要依據(jù)。此外，身處于社會人際網(wǎng)絡(luò)中的消費者還需要在不同場合扮演多種不同的社會角色，購買或者使用合適的產(chǎn)品也可以幫助消費者在扮演這些社會角色時表現(xiàn)得更好。因此，對于身份消費行為的研究，是消費者行為研究中的一個重要部分。

身份消費行為在中國市場上非常普遍，中國通常比西方人在消費中更加重視自己的身份。這可以從日常生活以及媒體報道中看到大量的直觀證據(jù)。例如，盡管二手車交易在西方國家中通常占據(jù)車輛總交易數(shù)量的一半以上，但在中國市場上，只有很少的消費者愿意購買二手車。這除了缺乏一個規(guī)范的二手車交易市場外，認(rèn)為買二手車“掉價”或者“沒面子”也是中國消費者不愿意購買的一個重要因素。中國消費者在買車時，非常看重所選擇的車輛與自己的身份是否般配。

來自瑞典的 VOLVO 品牌在廣告中宣稱“如果您是實力雄厚的企業(yè)家或領(lǐng)導(dǎo)，如果您是聲名顯赫的高級管理人員，如果您是成功富有的社會名流，VOLVOS８０ 將是您身份和生活方式的體現(xiàn)”，就是認(rèn)準(zhǔn)了中國消費者看重身份的心態(tài)。另外一個跟身份消費有關(guān)的有趣例子是，在杭州市的出租車大規(guī)模采用“帕薩特”這一品牌之后，“帕薩特”在杭州市場上面向個人消費者的銷量直線下降為零，幾乎沒有人再愿意購買這種“馬路上到處都是的出租車。

然而，相對于強調(diào)人際平等的西方文化，在等級觀念比較濃厚的儒家社會中，身份所具備的含義以及在社會交往中發(fā)揮的功能要復(fù)雜很多。對于中國消費者來說，這具有兩個方面的影響。首先，中國消費者通常具有更強的身份意識，維系身份是他們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€重要組成部分，身份消費行為非常頻繁。其次，中國社會中人與人緊密相連，彼此高度依賴，這使得身份消費的目的功能和形式也出現(xiàn)異化?；谶@些考慮，西方學(xué)者對于身份消費行為的研究，無論是從社會認(rèn)同理論還是拜物主義的角度，都可能無法完全解釋中國市場上的身份消費行為。例如，在中國社會中，身份與面子息息相關(guān)。一個人做出有失身份的事情，所帶來的直接后果就是“沒面子”。因此，為了保住面子，消費者在購買或者使用產(chǎn)品時，就需要考慮這些產(chǎn)品是否符合其身份。遺憾的是，西方學(xué)者受其自身個體主義文化價值觀的局限，很少有人對面子這一人際間的概念進行深入的考察，更沒有營銷學(xué)者從這一角度出發(fā)研究面子對于身份消費的影響。我認(rèn)為，面子觀使得中國消費者對于人際影響保持高度的敏感，而對人際影響的敏感又使得他們在消費中非常關(guān)注自己的身份，從而表現(xiàn)出頻繁的身份消費行為。

餐飲產(chǎn)品從顧客的角度來若是一段就經(jīng)歷，而從餐飲服務(wù)的角度來看則是一段示價值的過程。但是從餐飲服務(wù)的現(xiàn)狀來無論走到哪，看到的菜單差不多，吃到的西大同小異,品種單調(diào)、無特色、無個性，國際間餐飲樣式重復(fù)，缺少各大菜系、品種有機綜合和色、香、味、器的和諧統(tǒng)再好的餐飲服務(wù)也難以使顧客滿意。

國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計顯示，改革開放前夕，全國餐飲業(yè)的經(jīng)營網(wǎng)點不足12萬個，員工104.4萬人，零售額54.8億元。之后，占據(jù)市場主體的國營和供銷系統(tǒng)的餐飲企業(yè)，推行以多種形式經(jīng)營承包制為主的經(jīng)營管理體制改革，提成工資和浮動定價逐步推行，人員培訓(xùn)力度不斷加強，中國烹飪也開始走出國門，呈現(xiàn)出多元化、全方位的發(fā)展

格局。

在30年的發(fā)展進程中，餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中的一個傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，始終保持著旺盛的發(fā)展勢頭。自1991年以來，全國餐飲業(yè)零售額每年增幅都保持在兩位數(shù)以上，2006年全國餐飲業(yè)零售額突破1萬億元大關(guān)。商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)分析顯示，2007年，全國餐飲業(yè)零售額累計實現(xiàn)12352億元，同比增長19.4%，比上年同期增幅高出3個百分點。其零售額占社會消費品零售總額比重為13.8%，拉動社會消費品零售總額增長2.6個百分點，對社會消費品零售總額的增長貢獻率為15.6%。中國烹飪協(xié)會預(yù)計2010年全國餐飲業(yè)零售額將達到2萬億元左右。

大眾化消費成為市場主體，個性化和細分化趨勢增強。我國餐飲業(yè)的經(jīng)營重心面向家庭、個人和工薪階層消費為主，個性化、選擇性和理性化消費特點日趨明顯，健康美食和綠色餐飲已成為時尚。

針對顧客求新企業(yè)注意餐廳格局整藝術(shù)品的增減現(xiàn)環(huán)境創(chuàng)新的目的供色、香、味、形 要注意餐斤服務(wù)人再有,也是 重要讓人一走進餐斤或 “味道”。營造節(jié)是營造和強氛圍首先可從視結(jié)構(gòu)、功能布局造一個文化主題.顧客的餐飲消費實質(zhì)上更側(cè)重于精神的愉悅,是一項綜合性很強的審美活動,美的環(huán)境能刺激顧客的消費欲望。他們僅要求菜肴、餐具的形態(tài)美及餐飲服務(wù)員的儀表美，而且要求拐廳的內(nèi)外環(huán)境適美觀。凡是新鮮的、奇特的事物總是引人注激起人們的興趣。消費者在餐飲消費程中同樣會渴望吃到有特色的菜肴，享受到個性化的服務(wù)。餐飲服務(wù)是人對人的服務(wù)。若拐飲服能充分體現(xiàn) “顧客就是上帝”的宗旨, 顧客在餐飲消費過程中得不到應(yīng)有的薄重 ,其它的努力都將付之東流。

餐飲消費基本特征表現(xiàn)在：第一、對旅游業(yè)和國民收入的依賴性：餐飲業(yè)主旅游業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展規(guī)模和速度在一定程度上是建立在旅游業(yè)基礎(chǔ)上的。因此，餐飲業(yè)的發(fā)展必須堅持多類型，多層次，多方位，多結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)旅游業(yè)和社會各界人士的需要。其中，涉外餐飲業(yè)必須納入旅游行業(yè)管理之中，既保持和旅游業(yè)同步發(fā)展，又提供高質(zhì)量，高水平的服務(wù)。第二、市場客源的廣泛性：一方面餐飲業(yè)的客源市場廣泛，另一方面各種類型的餐飲企業(yè)之間可以互代。因此，餐飲管理必須加強同各種類型的客源市場的聯(lián)系，廣泛組織客源，形成目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，以擴大產(chǎn)品銷售，獲得優(yōu)良經(jīng)濟效益。

綜上所述餐飲企業(yè)如能科學(xué)地分析客人的動機、需求、根據(jù)心理學(xué)原理,了解服務(wù)對象,掌握服務(wù)時機,減少工作失誤有預(yù)見、有針對性地去滿足消費者的心理需求,不斷進行服務(wù)創(chuàng)新，以在競爭中處于不敗之地。參考文獻：

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