第一篇：王石成功脫身“捐款門” 危機(jī)公關(guān)保住萬科招牌

王石成功脫身“捐款門” 危機(jī)公關(guān)保住萬科招牌

因?yàn)橥跏囊黄┪?，使得萬科一直籠罩在“捐款門”事件的陰霾下。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的報(bào)告，萬科因?yàn)椤熬杩铋T”事件，品牌價(jià)值比去年縮水了12.31億。昨天，萬科召開2008年第一次臨時(shí)股東大會(huì)，大會(huì)的唯一主題是“災(zāi)區(qū)災(zāi)后安置及重建”。昨日的會(huì)議中，王石的真誠道歉使得萬科危機(jī)得以化解，議案也得到了股東們的全力支持，超過99%的股東投了贊成票。股東大會(huì)結(jié)束后，現(xiàn)場出現(xiàn)了排隊(duì)讓王石簽名的情形。

大會(huì)道歉聲中開場

“先說幾句一早應(yīng)該說的話。首先表示歉意。”在昨天萬科的股東大會(huì)上，董事長王石以自己的道歉作為開場，并強(qiáng)調(diào)，由于對網(wǎng)友們的提問作了不恰當(dāng)?shù)幕貜?fù)，因此作出“無條件的道歉，并不做任何辯解”。

王石的道歉幾乎貫穿了整個(gè)股東大會(huì)，記者初略統(tǒng)計(jì)，在現(xiàn)場王石共道歉約6次，幾乎每次股東提出質(zhì)疑或要求解釋，王石都強(qiáng)調(diào)：“我還是無條件地道歉，不作任何辯解?！?/p>

“捐款門”使品牌縮水12億

最近，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了2008年《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》，指出萬科受“捐款門”事件影響，品牌價(jià)值比去年縮水了12.31億。在會(huì)議前，萬科工作人員也表示，對于這次議案并沒有必定通過的把握。根據(jù) 《萬科企業(yè)股份有限公司章程》規(guī)定，該次股東大會(huì)的議案應(yīng)屬于普通決議，必須經(jīng)出席股東大會(huì)的股東(包括股東代理人)所持表決權(quán)的過半數(shù)通過，即出席股東投棄權(quán)票也會(huì)成為阻礙決議通過的力量。

言論影響股價(jià)下跌將辭職

在昨日的會(huì)議中，王石表示，如果在“捐助門”事件中，由于他個(gè)人言行的不恰當(dāng)而使得股民拋棄萬科，致使股價(jià)大跌，會(huì)因此辭職。此言一出，引發(fā)了眾多與會(huì)股東的“同情”。有股東對王石說：“作為萬科的長期股東，王石在，我們就在，王石不在，我們也不投萬科了”，還有股東表示欽佩王石在此次危機(jī)中的忍辱負(fù)重，永遠(yuǎn)支持王總。

股東向王石發(fā)難遭炮轟

股東大會(huì)現(xiàn)場，一小股東拋出難題給王石：“王石以前是萬科的金字招牌，現(xiàn)在卻成為萬科的負(fù)資產(chǎn)，你將如何消除這種負(fù)面影響？”對此，王石依然以一句“無條件地道歉，不作任何辯解”來回答。但一石擊起千層浪，現(xiàn)場眾多的粉絲股東立即作出反擊：“股東關(guān)心的更多的是王石能帶領(lǐng)萬科賺多少錢？我想說明的是，不能說一個(gè)人做了許多好事，只做了一件壞事，就把他說成負(fù)資產(chǎn)，這是不講良心的?！备行」蓶|舉例道：“女同志總不能因?yàn)槔瞎鲥e(cuò)一兩件事，就炒他魷魚！”當(dāng)即，現(xiàn)場報(bào)以熱烈掌聲。

重申援建絕非“圈地”

萬科昨天通過了捐資1億元幫助重建四川災(zāi)區(qū)的議案。萬科總裁郁亮表示，1億元中，有7000萬用于遵道的建設(shè)，其中主要集中在9年制學(xué)校的建設(shè)、醫(yī)院的建設(shè)和避難及政務(wù)中心的建設(shè)，此外還有未來居民生活的設(shè)備建設(shè)、目前災(zāi)區(qū)垃圾的處理等；另外的3000萬則用于其他災(zāi)區(qū)的建設(shè)。

有人認(rèn)為，萬科此次捐資1億元，其實(shí)際目的是希望通過公益活動(dòng)在四川圈地。對此，郁亮和王石也一再強(qiáng)調(diào)，萬科未來不準(zhǔn)備在遵道開發(fā)任何商業(yè)活動(dòng)。王石解釋，公益活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)并無沖突，并非因?yàn)橛芯W(wǎng)友認(rèn)為萬科通過此次在四川圈地而做此決定，不在遵道開展商業(yè)活動(dòng)是與萬科的戰(zhàn)略投資有關(guān)。他表示，萬科的定位是商業(yè)住宅，主要資源集中在珠三角和長三角地區(qū)，萬科非旅游地產(chǎn)企業(yè)，因此不考慮在遵道開發(fā)，參與地震的再后建設(shè)，希望能對建筑的防震技術(shù)有經(jīng)驗(yàn)的累計(jì)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。

王石心語

“道歉：因?yàn)槲以诓┛蜕喜缓线m地回答了網(wǎng)友提問，在這里我向各位股東無條件道歉，不做任何辯解。

捐款：2001年至2008年6月，個(gè)人已用稅后收入捐贈(zèng)了1200多萬元，而2001年至2007年底，收入總額是1938萬元，用于捐贈(zèng)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了收入總額的三分之一。

王石成功脫身“捐款門” 危機(jī)公關(guān)保住萬科招牌 2008/6/11/08:29 來源：焦點(diǎn)深圳房地產(chǎn)網(wǎng)

評價(jià)：萬科對救災(zāi)做出了很大努力，但沒有得到社會(huì)承認(rèn)。除了那個(gè)回帖，我認(rèn)為輿論沒有給予萬科合適的評價(jià)。

辭職：如果因?yàn)槲业膫€(gè)人言論，導(dǎo)致萬科走勢弱于大勢，弱于行業(yè)，我會(huì)立刻辭職?！?/p>

財(cái)經(jīng)評彈

危機(jī)公關(guān)保住“萬科”金字招牌

因?yàn)橥跏痪洹熬?0元錢也沒什么愧疚”，使得地產(chǎn)龍頭萬科遭遇了前所未有的品牌危機(jī)，在昨日的萬科臨時(shí)股東大會(huì)上，背負(fù)罵名的王石首次站到聚光燈下，面對股東和媒體鄭重表示：無條件道歉。

2個(gè)半小時(shí)的股東大會(huì)，從一部令人心碎的災(zāi)后記錄片開場，公司高管對無償援助計(jì)劃娓娓道來，穿插以多次態(tài)度誠懇的道歉，令眾多憤懣而來的股東和記者深受感動(dòng)。最終援助提案獲得超過99%的高票通過，萬科安然度過了這最危急的2個(gè)半小時(shí)。一場巨大的品牌危機(jī)也被悄然化于無形。

面對信貸緊縮、房價(jià)下跌等困境，地產(chǎn)公司現(xiàn)金流吃緊，有關(guān)地產(chǎn)公司“誰先倒下”的爭論在業(yè)內(nèi)流傳已久，一旦無法獲得公眾的承認(rèn)和諒解，不僅公司股價(jià)可能一落千丈，位于全國各地的地產(chǎn)項(xiàng)目也可能遭到公眾“拒買”。萬科通過本次股東大會(huì)上的一系列表現(xiàn)成功扭轉(zhuǎn)了公眾的看法，重新贏得了股民和媒體的信任，這對身處逆境中的萬科和王石來說無疑是最大的支持。

2004年“中國龍事件”中的立邦，2005年“奶粉事件”中的雀巢，2006年“蘇丹紅事件”中的亨氏……曾幾何時(shí)，國際眾多知名企業(yè)紛紛遭遇品牌危機(jī)，不僅銷售業(yè)績受到嚴(yán)重影響，更嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)品牌在國人心目中的形象。盡管這些公司在危機(jī)發(fā)生后都做不同程度的危機(jī)公關(guān)，但社會(huì)公眾仍留下了企業(yè)文化對于中國文化“水土不服”的深刻印象。相對上述企業(yè)來說，萬科此次的危機(jī)公關(guān)無疑更加成功。

萬科此次取得危機(jī)公關(guān)成功的關(guān)鍵在于，萬科是國內(nèi)公司治理做得最好的少數(shù)成功企業(yè)之一，萬科有一個(gè)長期團(tuán)結(jié)穩(wěn)定而又極富經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，同時(shí)這些人全部是土生土長的中國人，萬科與中國文化之間不存在隔閡問題，這或許是很多外資企業(yè)進(jìn)入中國后至今難以逾越的鴻溝。

萬科此次成功的危機(jī)公關(guān)僅僅是暫時(shí)挽救了自己，要想獲得完全的救贖還需要在接下來的10年中踏踏實(shí)實(shí)做好災(zāi)后重建，做好企業(yè)的經(jīng)營保持公司平穩(wěn)的業(yè)績增長，只有這樣才能真正保住“萬科”這面金字招牌。

第二篇：萬科捐款門的公關(guān)案例分析

“萬科捐款門”公關(guān)事件評析

一、案例概要

2008年5月12日汶川地震發(fā)生后，萬科集團(tuán)總部捐款200萬元，萬科員工的捐款合計(jì)20萬元左右。而就是這220萬元的捐款，讓萬科及其集團(tuán)董事長王石在全國人民愛心涌動(dòng)，企業(yè)界動(dòng)輒千萬、上億元的捐款面前成為被質(zhì)疑的對象。從反應(yīng)速度來講，萬科走在了前面，但從數(shù)額來看，萬科卻走在了其他企業(yè)后面。

而王石的強(qiáng)硬表態(tài)和“10元之說”，更是很快在網(wǎng)上掀起聲討浪潮，很多網(wǎng)友認(rèn)為萬科“沒有負(fù)擔(dān)起企業(yè)責(zé)任”、“萬科在我們心中一落千丈”。而在資本市場，萬科股份從15日至20日也跌了8.66%。地產(chǎn)龍頭萬科遭遇了前所未有的品牌危機(jī)。

二、背景研究

首先我們來了解一下這場危機(jī)公關(guān)的主體——萬科地產(chǎn)集團(tuán)的背景：萬科，作為房地產(chǎn)企業(yè)的第一品牌，因她所倡導(dǎo)的企業(yè)公民意識(shí)和她在全國房地產(chǎn)市場的攻城略地，一直是媒體的寵兒。2007年，萬科銷售額排名內(nèi)地第一，超過523億元，凈利潤超過48億元，此次捐贈(zèng)的善款僅占凈利潤的萬分之四。而萬科2007年的年報(bào)顯示，萬科職員合計(jì)16464人。根據(jù)其報(bào)表中的管理費(fèi)用超過17.63億元進(jìn)行平攤，每人年均收入超過10萬元。而若以此次萬科員工捐款進(jìn)行分?jǐn)偅骄總€(gè)約12元。

而王石，作為一個(gè)明星企業(yè)家，以做“減法”聞名于財(cái)經(jīng)界，以登山的特立獨(dú)行成為廣告模特，更以“拐點(diǎn)” “三年不買房” 論成為地產(chǎn)界的代表人物。作為集團(tuán)董事長的王石則在其博客中表態(tài)說，“200萬是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不應(yīng)成為負(fù)擔(dān)。萬科對集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動(dòng)中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)?！贝嘶貞?yīng)立刻遭到網(wǎng)民的一致批評與職責(zé)。不少人甚至自發(fā)組織“抵制購買萬科住宅、抵制持有萬科股票”的活動(dòng)。

一直是正面、積極、健康、負(fù)責(zé)的萬科及萬科品牌的形象代言人王石，在汶川地震后，也像地震中的房屋一樣，其在公眾中的形象轟然倒塌，在以天涯為代表的網(wǎng)絡(luò)論壇中，各路人等口誅筆伐，進(jìn)而引發(fā)包括代表官方意見的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)甚至紙媒的跟進(jìn)，其中的絕大多數(shù)文字表達(dá)了對萬科及王石的譴責(zé)。

三、案例跟蹤

? 5月12日，汶川地震當(dāng)天，萬科集團(tuán)決定向?yàn)?zāi)區(qū)捐款200萬元。

? 5月15日，王石在其博客寫道：“萬科捐出200萬是合適的”，并規(guī)定“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)”。一時(shí)間，網(wǎng)民的質(zhì)疑、不滿、嘲諷、謾罵遍布各大網(wǎng)絡(luò)論壇，連萬科的員工也對王石的“捐款負(fù)擔(dān)論”表示出強(qiáng)烈的反感。

? 從5月15日到20日，萬科股價(jià)大跌12%，6個(gè)交易日內(nèi)公司市值蒸發(fā)了204億元。? 5月16日，處于輿論風(fēng)口浪尖的萬科在完成對集團(tuán)當(dāng)?shù)仨?xiàng)目結(jié)構(gòu)評估之后，由董事長王石帶領(lǐng)國內(nèi)結(jié)構(gòu)專家隊(duì)前往都江堰勘測災(zāi)后建筑情況。

? 5月17日，萬科的工作人員分成兩路，一路與抗震結(jié)構(gòu)專家及房屋鑒定專家前往北川考察災(zāi)后房屋狀況；另一路出發(fā)向綿竹市遵道鎮(zhèn)運(yùn)送賑災(zāi)物資。

? 5月18日，萬科派出45名員工護(hù)送賑災(zāi)物資前往綿竹縣遵道鎮(zhèn)，同時(shí)約有110名工人一同前往災(zāi)區(qū)進(jìn)行帳篷搭建。

? 5月20日，萬科員工不滿王石的言論：我們沒有低于百元的捐款。

? 5月20日，萬科搶到“災(zāi)后重建第一單”。

? 5月20日，萬科關(guān)于參與災(zāi)后重建董事會(huì)公告全文。

? 5月21日，迫于輿論壓力，王石不得不于就“捐款門”事件公開道歉，萬科公司也隨即提出捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金的方案。

? 5月23日，萬科聲明:無償參與災(zāi)區(qū)重建不回收任何成本。

? 5月24日，網(wǎng)曝萬科1億元“善款”存變數(shù)，萬科品牌管理部回應(yīng)“現(xiàn)在只做不說”，“抗震救災(zāi)中花多少錢，錢怎樣花，隨后會(huì)逐一公告?！?/p>

? 5月26日，萬科集團(tuán)向各大媒體發(fā)布了其抗震救災(zāi)工作情況介紹，其中詳細(xì)記錄了王石及萬科在抗震救災(zāi)過程中做的事情。

四、公關(guān)措施

1.利用互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通。

在危機(jī)發(fā)生初期，王石脫離了自己的團(tuán)隊(duì)，單槍匹馬，以個(gè)人博客、鳳凰衛(wèi)視為自己的發(fā)言舞臺(tái)，或挑戰(zhàn)網(wǎng)友的指責(zé)，或公開表示道歉，充分顯示了王石一貫“敢言能言”的作風(fēng)。但是，“敢說能說”的王石未顧及企業(yè)利益，對個(gè)人意見挑戰(zhàn)公眾道德底線的后果嚴(yán)重性估計(jì)不足；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價(jià)甚至指責(zé)、謾罵延續(xù)開來時(shí)，王石依然是孤軍奮戰(zhàn)，個(gè)人出面道歉。這樣的行為無疑是高估了自己的力量以及低估了此次“捐款門”危機(jī)給自己和企業(yè)帶來的負(fù)面影響。面對突發(fā)事件時(shí)，這樣未經(jīng)深思熟慮的個(gè)人行為，無疑是不明智并且徹底失敗的，更甚者，反而引起了更大的聲討浪潮。

2.通過新聞媒體等公開道歉

當(dāng)萬科“捐款門”的危機(jī)擴(kuò)大到“全民參與聲討”階段的時(shí)候，作為組織的企業(yè)才姍姍來遲。倉促地開董事會(huì)并討論決定參與災(zāi)后重建，緊接著向社會(huì)公眾告知全文。再然后，董事長王石接受新聞媒體的采訪，并就“捐款門”事件通過鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行公開道歉。但是，企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的緊急性決定了危機(jī)發(fā)生時(shí), 爭取第一時(shí)間、果斷采取措施是戰(zhàn)勝危機(jī)的關(guān)鍵因素，即在事態(tài)剛剛起步時(shí)道歉最合適。然而，整整一周后，王石和萬科才做出回應(yīng)，顯然已經(jīng)過了危機(jī)最佳修復(fù)時(shí)間。在這段時(shí)間里，輿論對王石和萬科的不滿已經(jīng)全面擴(kuò)大，此時(shí)道歉只能讓公眾認(rèn)為萬科是迫于壓力的補(bǔ)救行為，對形象的補(bǔ)救成效不明顯。

3.從本職出發(fā)積極參與社會(huì)工作

我們可以了解到，一方面王石就該危機(jī)事件進(jìn)行了公開道歉；另一方面，萬科的工作人員積極深入地震災(zāi)區(qū)一線，積極參與災(zāi)后重建工作，而萬科在最終也搶到了“災(zāi)后重建第一單”。萬科作為一個(gè)地產(chǎn)集團(tuán)，在災(zāi)后恢復(fù)中可以起到重要的作用，而在這方面，它也確實(shí)能夠積極去參與災(zāi)后重建。盡管“第一單”很可能是危機(jī)出現(xiàn)后的努力的結(jié)果，但不可否認(rèn)，這樣做實(shí)事的行為對“補(bǔ)救形象”而言是有很大幫助的。

4.自身發(fā)表聲明

5月20日，萬科公司發(fā)布公告，宣布以純公益性質(zhì)參與四川地震災(zāi)區(qū)的臨時(shí)安置、災(zāi)后恢復(fù)與重建，并以綿竹市遵道鎮(zhèn)為重點(diǎn)。隨即也提出捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金的方案。

但是，在突發(fā)事件出現(xiàn)后，能否合理運(yùn)用各種方式、手段，迅速主動(dòng)、真誠地與公眾、媒體進(jìn)行溝通，是能否有效控制局面、影響公眾輿論、轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度的關(guān)鍵。應(yīng)本著“誠實(shí)”和“尊重公眾感受”的要求，做好“危機(jī)溝通”。對于萬科追加1 億元重建資金，多數(shù)公眾質(zhì)疑該1 億“善款”存變數(shù)。這樣的質(zhì)疑的引發(fā)恰是因?yàn)槿f科在公告細(xì)節(jié)上沒有披露清楚。

其中存在許多值得商榷的細(xì)節(jié)，如“凈支出額度人民幣1 億元以內(nèi)”，只有一個(gè)上限，無下限，沒有具體數(shù)目；“將在未來3 到5年內(nèi)，根據(jù)實(shí)際需要逐年支出”，時(shí)間拉得較長，雖然客觀上災(zāi)后重建確實(shí)非短期所能為。

五、案例評析

我們知道，公關(guān)的作用便是“塑造形象”“協(xié)調(diào)關(guān)系”，但是，對于危機(jī)公關(guān)來說，它的作用便應(yīng)該體現(xiàn)在“挽救形象”和“協(xié)調(diào)關(guān)系”上了。萬科“捐款門”在短時(shí)間內(nèi)使得惡評如潮，對企業(yè)的形象造成了很大程度的損害，因而便需要通過危機(jī)公關(guān)來力挽狂瀾，及時(shí)補(bǔ)救形象，協(xié)調(diào)關(guān)系。

這一場公關(guān)行為可以將之劃分為矯正性公共關(guān)系。非常明確的是，這起危機(jī)公關(guān)事件的主體是萬科地產(chǎn)集團(tuán)這個(gè)企業(yè)組織，而客體則應(yīng)該是廣大的群眾，包括媒介公眾、外部公眾等。

萬科“捐款門”的這起危機(jī)公關(guān)事件，非常形象地表現(xiàn)出了在公共關(guān)系領(lǐng)域中突發(fā)事件的特點(diǎn)：

（一）突然發(fā)生，令組織措手不及

地震后迅速做出捐款200萬的決定不僅沒有帶來聲譽(yù)和贊揚(yáng)，反而招致一片罵聲。這樣的情況王石沒有想到，萬科地產(chǎn)集團(tuán)的人尤其是管理層更加沒有想到。而正是由于它來得突然，使得作為集團(tuán)靈魂人物的王石在缺少思想、心理和應(yīng)變準(zhǔn)備的情況下措手不及，在自己的博客上發(fā)表了那樣一番激起民憤的言語。一石激起千層浪，引發(fā)了各路人的口誅筆伐。短時(shí)間內(nèi)不僅使自己的個(gè)人形象轟然倒塌，也毀壞了“萬科”在民眾中的形象，造成了惡劣影響。這樣無形中使自己陷入了被動(dòng)，貽誤了通過公關(guān)工作、信息溝通來應(yīng)先公眾輿論的最佳時(shí)機(jī)，從而加大了突發(fā)事件處理的難度。

（二）涉及面廣，容易成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)

由于萬科及王石原本就是“聚光燈下的明星”，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生的時(shí)候，就更容易引起公眾和社會(huì)各界，尤其是新聞媒體的高度關(guān)注。另外，由于王石本人經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)上活躍，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新媒體的傳播，即刻成為街談巷議、人盡皆知的社會(huì)性話題。

（三）必然很快形成有一定強(qiáng)度的社會(huì)輿論

在受到社會(huì)廣泛關(guān)注的同時(shí)，人們對這次“捐款門”的信息需求量會(huì)急劇增長，從而加速了它通過各種方式在各種媒體上頻繁出現(xiàn)，以非常快的速度形成有一定強(qiáng)度的社會(huì)輿論。而這種輿論氛圍更是引導(dǎo)了人們，使人們的觀點(diǎn)趨于一致，掀起了對萬科的聲討浪潮，導(dǎo)致“捐款門”時(shí)間的影響擴(kuò)大和升級。

（四）對組織產(chǎn)生重要影響

“捐款門”對萬科地產(chǎn)集團(tuán)和王石造成的負(fù)面影響是極其大的。首先是直接的經(jīng)濟(jì)損失。在事件發(fā)生后的五六天時(shí)間內(nèi)，萬科股價(jià)大跌12%，6個(gè)交易日內(nèi)公司市值蒸發(fā)了204億元。其次是作為組織的企業(yè)突然間被置于社會(huì)的被告席上，成為公眾非議、每天曝光、政府關(guān)注的對象，陷入千夫所指、四面楚歌的窘境。再是企業(yè)在無形資產(chǎn)方面付出的巨大代價(jià)。品牌形象作為其中最重要的資產(chǎn)之一，它的破壞不僅會(huì)使社會(huì)公眾對企業(yè)喪失信心，也會(huì)對企業(yè)內(nèi)部的員工們造成打擊。

但是，這一場危機(jī)公關(guān)其實(shí)存在著很多并不正確的做法，有些甚至帶有“雪上加霜”的色彩。

從一開始，萬科在戰(zhàn)略與決策層面就出現(xiàn)了問題：沒有系統(tǒng)評估及處理整個(gè)危機(jī)事件，企業(yè)管理層決策方面也存在不足。從5 月12 日到5 月20 日，萬科毫無征兆地從捐款額200 萬元一下提升到以無償投入1 億元參與災(zāi)后重建，董事長王石也改口向公眾道歉，其中沒有可信的醞釀過程，反而讓公眾覺得這是萬科在壓力下的無奈之舉，并非誠意。另外

憑借公司治理和道德準(zhǔn)則上的良好表現(xiàn)，萬科近幾年連續(xù)入選“中國最受尊敬企業(yè)”、“中國最佳企業(yè)公民”。這足見萬科公司治理的嚴(yán)謹(jǐn)。從萬科公開披露的股東大會(huì)決議，我們得知萬科2008 授權(quán)董事會(huì)用于慈善公益方面的預(yù)算是1000 萬，其中800 萬已用在了今年雪災(zāi)等方面，董事會(huì)授權(quán)范圍內(nèi)剩余的最大捐贈(zèng)數(shù)額即為200萬。而面對網(wǎng)上對萬科在地震中捐贈(zèng)過少的爭議，萬科董事會(huì)卻沒有再召開臨時(shí)股東大會(huì)，對捐款追加的事宜進(jìn)行決策。

從協(xié)調(diào)與溝通層面來說，萬科并沒有確保好與公眾的有效溝通。在事件發(fā)生之初，面對大家的批評和牢騷，王石在自己的博客上用“逐條分解對質(zhì)”的方式公然跟網(wǎng)友進(jìn)行辯解?！坝袆t改之，無則加勉”。王石這種做法無疑讓人們認(rèn)為他容不下大家的批評，為以后的溝通設(shè)立了障礙另一方面，從萬科公開披露的股東大會(huì)決議看，我們得知王石最大的捐贈(zèng)授權(quán)就是200 萬元。倘若王石直接將來龍去脈解釋清楚，相信網(wǎng)友會(huì)理解。而王石卻選擇一種情緒性的回應(yīng)方式，難以起到實(shí)質(zhì)性的交流作用。而企業(yè)內(nèi)部，領(lǐng)導(dǎo)者或者說是管理層在與內(nèi)部員工的溝通方面也明顯欠缺，導(dǎo)致出現(xiàn)了“以子之矛攻子之盾”的現(xiàn)象。

六、總結(jié)

任何組織都有可能遇到危機(jī)和奉獻(xiàn)，但只有那些真正具有雄厚實(shí)力和管理水平的組織才能處變不驚，通過自己的努力化險(xiǎn)為夷；想法，那些根基不牢固、自身工作存在較多問題的組織則必然一蹶不振，陷入滅頂之災(zāi)。2008年6月世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了2008年《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》，在本次揭曉的排行榜中，萬科的品牌價(jià)值為181.23億元，比去年縮水了12.31億，使其品牌受損（萬科股價(jià)也從5月15日大跌24.5%）。與之形成鮮明對比的是王老吉一鳴驚人的億元善款既贏得了人心又贏得了市場，王老吉一度在市場上賣斷貨，網(wǎng)絡(luò)上更是出現(xiàn)了大量“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”、“感謝民族企業(yè)，支持國產(chǎn)，從我做起，飲料當(dāng)喝王老吉！”等支持王老吉的話語。

時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)上的批評與責(zé)難早已淡出人們的視線，但是萬科這次的公關(guān)對眾多企業(yè)來說卻是一個(gè)很好的教材。通過萬科集團(tuán)的“捐款門”事件，我覺得對于企業(yè)的危機(jī)，有以下一些啟示：

1.危機(jī)當(dāng)前，企業(yè)應(yīng)迅速組織優(yōu)秀的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)拿出一套合理有效的危機(jī)公關(guān)方案，而最為關(guān)鍵的是企業(yè)要拿出足夠的誠意讓大眾感受到企業(yè)發(fā)自內(nèi)心的社會(huì)責(zé)任感，這樣才能獲得公眾的認(rèn)同與尊重。

2.企業(yè)要時(shí)刻做到暢通無阻地與媒體溝通，公共關(guān)系中媒體絕對不是企業(yè)的敵人而是其重要的戰(zhàn)略伙伴。與媒體保持良好的關(guān)系，不僅有利于宣揚(yáng)企業(yè)良好的形象，更重要的是一旦危機(jī)來臨，公共媒體可以及時(shí)化解企業(yè)與公眾的矛盾把企業(yè)的損失降低到最小。因?yàn)楣裁襟w的權(quán)威性，它能公開及時(shí)地發(fā)布準(zhǔn)確消息、消滅流言，并積極引導(dǎo)公眾輿論趨向客觀公平，消除企業(yè)的消極評價(jià)以助企業(yè)的良好發(fā)展。

3.規(guī)范整個(gè)企業(yè)、品牌的公關(guān)傳播。注意對內(nèi)對外的統(tǒng)一性。對外界而言，不能出現(xiàn)決策層這么說，內(nèi)部職工卻這么說的情況。對員工公開發(fā)表的言論，特別是涉及到企業(yè)、品牌形象的，要加強(qiáng)監(jiān)控。而對于決策層，要建立有效機(jī)制對他們的言論進(jìn)行監(jiān)督。他們的言論必須建立在對企業(yè)品牌負(fù)責(zé)、產(chǎn)生正面效應(yīng)的基礎(chǔ)上，倘若違背，也要受懲罰。這雖是一件難事，卻是一件非常必要的事。

第三篇：從王石“捐款門”談企業(yè)的公關(guān)危機(jī)管理

從王石“捐款門”談企業(yè)的公關(guān)危機(jī)管理

42110244 王莎 教育經(jīng)濟(jì)與管理

前言：處于一個(gè)瞬息萬變的社會(huì)中，所有的企業(yè)都面臨著更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，不可避免的受到來自各種社會(huì)公共關(guān)系的影響和制約。企業(yè)要順利地實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)并獲得不斷的發(fā)展，必須有效地協(xié)調(diào)與社會(huì)公眾的關(guān)系，為自身的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)寬松、融洽的環(huán)境。但由于企業(yè)內(nèi)外主客觀因素的影響，使得企業(yè)與社會(huì)公眾之間難免會(huì)出現(xiàn)各種矛盾、沖突，進(jìn)而演化為公共關(guān)系的危機(jī)。本篇文章主要從王石“捐款門”的角度出發(fā)，談一下企業(yè)的公關(guān)危機(jī)管理。關(guān)鍵詞：王石；捐款門；公關(guān)危機(jī)；

一、王石“捐款門”的回顧

2008年5月12日，四川汶川地震發(fā)生當(dāng)天，萬科集團(tuán)總部決定向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)人民幣200萬元。但是鑒于萬科在國內(nèi)房地產(chǎn)的老大地位和2007年超過523億元的銷售額，以及在此次捐款救助活動(dòng)中，慷慨解囊達(dá)千萬甚至上億的企業(yè)不在少數(shù)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，不少網(wǎng)友表示：萬科捐贈(zèng)200萬，和其公司的規(guī)模和盈利極不相稱。

5月15日，萬科董事長王石在博客中回應(yīng)“對捐出的款項(xiàng)超過1000萬元的企業(yè)，我當(dāng)然表示敬佩。但作為董事長，我認(rèn)為，萬科捐出200萬是合適的。這不僅是董事會(huì)授權(quán)的最大單項(xiàng)捐款數(shù)額，即使授權(quán)大過這個(gè)金額，我仍認(rèn)為200萬是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國家，真在慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負(fù)擔(dān)。萬科對集團(tuán)內(nèi)部的慈善募捐活動(dòng)有條提示：每次募捐，普通員工捐款以10元為限。其意就是不要使慈善成為負(fù)擔(dān)。”此言一發(fā)，招致全國輿論的一致譴責(zé)。不少人甚至自發(fā)組織“抵制購買萬科住宅、抵制持有萬科股票”的活動(dòng)。

自5月15日起，萬科的股票被股民大量拋售，萬科的樓市全國各地遭到退訂。王石本人以及萬科的品牌形象跌至谷底，時(shí)至今日仍不能翻身，縱觀萬科此次陷入的危機(jī)，無疑就是一場公共關(guān)系危機(jī)。

二、公關(guān)危機(jī)管理簡述

公關(guān)危機(jī)即公共關(guān)系危機(jī)，專指災(zāi)難或危機(jī)中的公共關(guān)系。它有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）普遍性。危機(jī)事件普遍的存在于企業(yè)之中,任何企業(yè)都不可能完全避免危機(jī)事件的發(fā)生；（2）嚴(yán)重性。危機(jī)事件一旦發(fā)生,會(huì)給企業(yè)造成不同程度的損失,甚至是滅頂之災(zāi)；（3）突發(fā)性。突發(fā)性是指出乎企業(yè)意料之外的危機(jī)事件的發(fā)生。由于這一特性,危機(jī)事件往往使企業(yè)反應(yīng)遲鈍,措手不及,甚至錯(cuò)過了危機(jī)處理的最佳時(shí)期,無法控制事態(tài),損失擴(kuò)大；（4）關(guān)注性。危機(jī)事件往往成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。在信息化的今天,危機(jī)事件一旦發(fā)生,各種傳媒會(huì)通過各種手段發(fā)布信息,一時(shí)間路人皆知,成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

公關(guān)危機(jī)管理是指公共關(guān)系從業(yè)人員在危機(jī)意識(shí)或危機(jī)觀念的指導(dǎo)下,依據(jù)危機(jī)管理計(jì)劃,對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)、處理的全過程。公關(guān)危機(jī)事件一旦出現(xiàn)，就會(huì)造成兩方面的影響，即組織形象下降和人力資源危機(jī)。前者的表現(xiàn)是市場競爭力下降和公眾吸引力下降；后者的表現(xiàn)有積極性受挫，生產(chǎn)率降低，以及員工忠誠度下降和人員外流。這二者處理不好會(huì)導(dǎo)致企業(yè)受損甚至倒閉。

三、簡析引起萬科公關(guān)危機(jī)的誘因

第一，從理念和文化層面，它不合時(shí)宜的言論觸犯了社會(huì)公眾的道德。國難在前，公眾的民族意識(shí)空前強(qiáng)烈，道德的標(biāo)尺被放在衡量一個(gè)企業(yè)是否優(yōu)秀的首要位置。而萬科卻在此時(shí)因小失大。如果說許多企業(yè)過往的一些慈善行為尚有一些做秀宣傳的嫌疑的話，這一次相信絕大多數(shù)善良的中國人和中國企業(yè)的慈善捐助行為都是發(fā)自內(nèi)心的。然而在這樣一個(gè)大環(huán)

境下，萬科集團(tuán)卻將更多的關(guān)注投給了企業(yè)自身的購房用戶。盡管具有為客戶負(fù)責(zé)的善良初衷，但是王石在博客回復(fù)中卻沒有用“大愛之心”關(guān)注所有災(zāi)民，這無疑會(huì)招致外界的一片唾罵。

第二，在戰(zhàn)略與決策層面。（1）沒有系統(tǒng)評估及處理整個(gè)危機(jī)事件。從 5 月 12 日到 5 月 20 日，萬科毫無征兆地從捐款額 200 萬元一下提升到以無償投入 1 億元參與災(zāi)后重建，董事長王石也改口向公眾道歉，其中沒有可信的醞釀過程，反而讓公眾覺得這是萬科在壓力下的無奈之舉，并非誠意。（2）企業(yè)管理層決策方面存在不足。面對網(wǎng)上對萬科在地震中捐贈(zèng)過少的爭議，萬科董事會(huì)卻沒有再召開臨時(shí)股東大會(huì)，對捐款追加的事宜進(jìn)行決策。（3）王石作為董事長，他沒有發(fā)揮好領(lǐng)導(dǎo)者的作用，體現(xiàn)的是一種道德的缺失。張會(huì)亭曾在《企業(yè)如何包裝CEO形象》中指出：“對一個(gè)企業(yè)的CEO來講，尤其是成為鳳毛麟角的公眾人物之后，你的任何一言一行都將不再僅僅代表你個(gè)人，而是不自覺地會(huì)被外界聯(lián)想到你的企業(yè)形象。想扯都扯不開。這時(shí)候你唯一要做的就是‘敏于思而慎于言’?！钡牵跏瘏s“在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候說了不恰當(dāng)?shù)脑挕薄?/p>

第三，在制度和執(zhí)行層面。（1）萬科的公關(guān)危機(jī)處理機(jī)制缺失。當(dāng)南方都市報(bào)記者聯(lián)系萬科新聞發(fā)言人劉小姐的時(shí)候，她說：“王石就代表著萬科，對于地震捐款這件事，我們集團(tuán)上下意見一致?！币簿褪钦f，王石就是企業(yè)的形象代表。一般認(rèn)為，“捐款門”事件源于王石的出言不慎。對于王石個(gè)人而言，其自己的形象尚缺少一個(gè)有效的管理，那么就更談不上企業(yè)形象公關(guān)管理了。（2）王石錯(cuò)過了最佳的道歉機(jī)會(huì)。企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的緊急性決定了危機(jī)發(fā)生時(shí), 爭取第一時(shí)間、果斷采取措施是戰(zhàn)勝危機(jī)關(guān)鍵因素，即在事態(tài)剛剛起步時(shí)道歉最合適。然而，整整一周后，王石和萬科才做出回應(yīng)，顯然已經(jīng)過了危機(jī)最佳修復(fù)時(shí)間。在這段時(shí)間里，輿論對王石和萬科的不滿已經(jīng)全面擴(kuò)大，此時(shí)道歉只能讓公眾認(rèn)為萬科是迫于壓力的補(bǔ)救行為。（3）公告細(xì)節(jié)模糊不確定。對于萬科追加 1 億元重建資金，多數(shù)公眾質(zhì)疑該 1 億“善款”存變數(shù)。固然萬科對此的回應(yīng)是“只做不說”。從另一角度，我們發(fā)現(xiàn)質(zhì)疑的引發(fā)恰是源于萬科在公告細(xì)節(jié)上沒有披露清楚。其中存在許多值得商榷的細(xì)節(jié)。（4）萬科犯了“兵家”大忌：頻繁發(fā)聲明。從公關(guān)角度講，一個(gè)公司如果出現(xiàn)負(fù)面新聞，最忌諱多次出聲明、公告進(jìn)行補(bǔ)救或澄清，因?yàn)檫@樣只能越描越黑，加深公眾的誤解。但本次事件處理過程中，萬科不止一次的聲明，顯然犯了公關(guān)大忌。

第四，在協(xié)調(diào)和溝通層面。（1）沒有確保與公眾的有效溝通，使得萬科遭受網(wǎng)民的輿論炮火，且越來越嚴(yán)重。一方面，態(tài)度決定一切。在事件發(fā)生之初，面對大家的批評和牢騷，王石在自己的博客上用“逐條分解對質(zhì)”的方式公然跟網(wǎng)友進(jìn)行辯解?！坝袆t改之，無則加勉”。王石這種做法卻讓大家覺得他容不下批評，造成了與他人溝通的障礙。另一方面，從萬科公開披露的股東大會(huì)決議看，我們得知王石最大的捐贈(zèng)授權(quán)就是200萬元。倘若王石直接將來龍去脈解釋清楚，相信網(wǎng)友會(huì)理解。而王石卻選擇一種情緒性的回應(yīng)方式，難以起到實(shí)質(zhì)性的交流作用。（2）在萬科內(nèi)部也缺乏與員工的溝通。王石在自己的博客里提到：“萬科對集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動(dòng)中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以 10 元為限。”其意就是不要使慈善成為負(fù)擔(dān)。但在實(shí)際的救災(zāi)募捐過程中，萬科的員工根本沒有低于百元的捐款。這無疑給萬科員工帶來巨大的心理壓力，招來員工的不滿。（3）媒體關(guān)系處理不利。要知道，媒體并不是企業(yè)的敵人，而是其重要的戰(zhàn)略伙伴。與媒體保持良好的關(guān)系，不僅有利于宣揚(yáng)企業(yè)良好的形象，更重要的是一旦危機(jī)來臨，公共媒體可以及時(shí)化解企業(yè)與公眾的矛盾，把企業(yè)的損失降低到最小。在地震救災(zāi)中，王石和萬科一刻都沒有停，從公司的反應(yīng)速度看，災(zāi)難后48 小時(shí)的萬科和王石的反應(yīng)都還算是合適的。但由于這些在當(dāng)時(shí)都不是公開信息，大多數(shù)的網(wǎng)友和媒體只看到了“沉默的萬科”。這也從側(cè)面反映出，企業(yè)并沒有實(shí)施良好的媒介管理。

四、萬科公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對建議

1．反應(yīng)迅速，溝通及時(shí)。危機(jī)處理有“黃金24小時(shí)”之說,原因在于公眾的猜測會(huì)在這個(gè)時(shí)間大量涌現(xiàn)，為達(dá)到公關(guān)危機(jī)處理的最佳效果，一是做到快速反應(yīng),查明事實(shí)真相；二是尊重事實(shí),主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任；三是及時(shí)溝通，真誠面對公眾。在這次的“捐款門”事件中，萬科和王石就錯(cuò)過了最佳的溝通時(shí)間，在他們想起要溝通的時(shí)候，已經(jīng)造成了很大的損失，這個(gè)時(shí)候再解釋有一種欲蓋彌彰的問道。

2．真誠的道歉，承擔(dān)起其應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。這個(gè)世界上沒有完人 ,自然也沒有完美的企業(yè)。面對成千上萬人的指責(zé)，萬科采取了積極主動(dòng)的態(tài)度，坦誠相待，毫不掩飾自己的錯(cuò)誤。6 月 5 日中午12 點(diǎn)20分，萬科股東大會(huì)高票通過1億元災(zāi)區(qū)援建議案，王石在投票前的股東會(huì)上，公開表示對此前的言論作無條件道歉。在國家災(zāi)難面前，企業(yè)的利益是小的，而大家的利益是大的，切勿因小失大，要迎合廣大群眾的心態(tài)，否則就可能有“水能載舟，亦能覆舟”的經(jīng)歷。

3．注重領(lǐng)導(dǎo)人的形象。在萬科這個(gè)大型企業(yè)中，王石代表著它的形象，其一言一行都會(huì)對萬科有著很大的影響。而且，經(jīng)過此次**，萬科意識(shí)到為了避免其再次受到高管個(gè)人言論的影響，需要健全其管理體制。萬科管理層一致表示，萬科將設(shè)置新聞發(fā)言人制度，建立高管人員對外言論的管理機(jī)制，并有專人對萬科管理層的博客尤其是王石的博客進(jìn)行審查，設(shè)置過濾系統(tǒng)，這就大大減少了出現(xiàn)錯(cuò)誤的幾率。

4．善始善終，所做承諾透明化。萬科要做好此次危機(jī)的總結(jié)，分析其出現(xiàn)的原因，開展彌補(bǔ)企業(yè)形象缺陷的公共關(guān)系活動(dòng)。持續(xù)關(guān)注公眾，要把解決的辦法通過媒體告知公眾,讓公眾了解企業(yè)有一系列處理危機(jī)的步驟和方法, 這樣公眾才能感知企業(yè)的責(zé)任感，從而迅速轉(zhuǎn)變對企業(yè)的敵視態(tài)度。在所作出的承諾中要有細(xì)節(jié)的解釋，并且盡量透明化。

結(jié)語

一個(gè)人處在一個(gè)大環(huán)境中的時(shí)候，他就不僅僅代表他自己，這個(gè)時(shí)候他同時(shí)兼具好幾種角色，這就要求其為了表現(xiàn)出更好的自己，把那些角色協(xié)調(diào)起來，而且要時(shí)刻關(guān)注周圍群眾的態(tài)度，迎合主流發(fā)展，隨時(shí)準(zhǔn)備負(fù)起社會(huì)責(zé)任。在萬科這次的危機(jī)事件中，一個(gè)人，特別是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象直接影響他所在企業(yè)的形象，而且沒有看到媒體的力量，沒有好好利用媒體這個(gè)溝通渠道，致使后來造成了很大的損失。這些都給我們以后的公關(guān)提了醒，也從此次公關(guān)危機(jī)中學(xué)到了很到東西。有時(shí)候，細(xì)節(jié)和態(tài)度都可以決定成敗。

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第四篇：案例8 “捐款門”引發(fā)萬科的形象危機(jī)

“捐款門”引發(fā)萬科的形象危機(jī)

2008年5月12日，四川汶川發(fā)生里氏8級地震。地震當(dāng)天，萬科集團(tuán)即捐款人民幣200萬。王石作為中國地產(chǎn)界的領(lǐng)軍人物，去年萬科地產(chǎn)銷售額排名內(nèi)地地產(chǎn)行業(yè)第一，超過523億元，凈利超過48億元。與此驚人利潤業(yè)績形成鮮名對比的是，萬科地產(chǎn)對災(zāi)區(qū)捐款卻是區(qū)區(qū)200萬元，不足其凈利潤的萬分之四。一些網(wǎng)友對這個(gè)數(shù)字很不以為然，大呼和萬科形象不相稱。不少帖子舉出捐款超過1000萬的企業(yè)名單，呼吁萬科再多捐點(diǎn)，不要顯得寒酸、摳門。

面對指責(zé)，一向敢想敢為、崇尚自我的王石開始自己的網(wǎng)絡(luò)博客上撰文辯解稱：“對捐出的款項(xiàng)超過1000萬的企業(yè)，我當(dāng)然表示敬佩。但作為董事長，我認(rèn)為：萬科捐出的200萬是合適的。這不僅是董事會(huì)授權(quán)的最大單項(xiàng)捐款數(shù)額，即使授權(quán)大過這個(gè)金額，我仍認(rèn)為200萬是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負(fù)擔(dān)。萬科對集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動(dòng)中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要慈善成為負(fù)擔(dān)?！?/p>

此言既出，引起更多的聲討甚至謾罵之聲，連萬科的員工也拒絕接受其董事長的表態(tài)?！霸谶@次災(zāi)難后，萬科所遇到的危機(jī)，讓萬科員工也成了意外受害者?！比f科一名員工無奈地說，“我們也不甚清楚董事長說‘10元錢’的初衷所在，但這僅是一種建議，并不是一種限制?！睂τ谕跏谋響B(tài)，即使萬科的員工也認(rèn)為“情感上很難接受”。

連日來，王石以及“萬科人”都承受了從未有過的壓力、質(zhì)疑，甚至是謾罵與羞辱。而與萬科類似，更多的房地產(chǎn)企業(yè)也在同時(shí)遭遇全國人民的指責(zé)，以王石的言論為導(dǎo)火索，最終演變?yōu)橐粓鋈珖嗣駥φ麄€(gè)行業(yè)的聲討。

從企業(yè)形象公關(guān)的角度而言，王石在此次抗震救災(zāi)中的表現(xiàn)（尤其是言論）是最明顯的敗筆，王石的形象在數(shù)十年不遇的巨大自然災(zāi)害面前與廣大踴躍救災(zāi)的人群形成強(qiáng)烈反差，甚至?xí)苯佑绊懙剿嗄晏幮姆e慮積累起來的硬漢形象，還會(huì)給他的后半生帶來巨大的人格陰影。

在輿論的壓力下，王石道歉終于道歉了，他說：“我現(xiàn)在認(rèn)為在當(dāng)時(shí)這種情況下，我所說的那句話還是值得反思。這段時(shí)間，我也為我這句話感到相當(dāng)不安！主要基于三方面原因，一是引起了全國網(wǎng)民的分心，傷害了網(wǎng)民的感情。二是造成了萬科員工的心理壓力。三是對萬科的公司形象造成了一定的影響。在這里對廣大網(wǎng)友表示歉意！”但人們的憤懣并未就此平息。

為了緩解輿論壓力，萬科終于以公告的形式表示，將無償投入1億元參與災(zāi)后重建。公告稱，公司董事會(huì)同意，批準(zhǔn)公司參與四川地震災(zāi)區(qū)的臨時(shí)安置、災(zāi)后恢復(fù)與重建工作，并以綿竹市遵道鎮(zhèn)為重點(diǎn)；該項(xiàng)工作為純公益性質(zhì)，不涉及任何商業(yè)性（包括微利項(xiàng)目）的開發(fā)；批準(zhǔn)公司在凈支出額度人民幣1億元以內(nèi)參與上述工作；上述費(fèi)用將在未來3到5年內(nèi)，根據(jù)實(shí)際需要逐年支出。公司將在每年的報(bào)告中披露具體的支出情況。

第1頁，共2頁 事實(shí)上，捐錢不多的企業(yè)不在少數(shù)，為什么輿論的矛頭會(huì)直指王石和萬科呢？ 問題：

1． 你認(rèn)為王石及萬科在這次危機(jī)中存在哪些問題？ 2． 如果你是王石，面對這種局面，你將如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)？

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第五篇：從賑災(zāi)捐款看馬云和王石的危機(jī)公關(guān)

從賑災(zāi)捐款看馬云和王石的危機(jī)公關(guān)

馬云的一元理論和王石的10元為限說法，在這次賑災(zāi)中受到了人們的口誅筆伐。當(dāng)然也不乏如置頂標(biāo)題那樣為王石辯護(hù)的人。爭論不止，是兩者一時(shí)再次成為焦點(diǎn)人物。使倆人領(lǐng)導(dǎo)的公司成為議論對象。不能否認(rèn)，這次危機(jī)對兩個(gè)人和其所領(lǐng)導(dǎo)的公司分別造成了一定的負(fù)面影響，也就是說這次危機(jī)公關(guān)，他們都是失敗者。但細(xì)細(xì)分析起來，兩者的失敗又有不同。馬云和王石一樣都是我國改革開放以來的風(fēng)云人物，王石領(lǐng)導(dǎo)的萬科是中國最成功的上市地產(chǎn)公司，20年間為股東帶來的豐厚回報(bào)，毫無疑問，王石的萬科是中國最成功的企業(yè)之一。王石個(gè)人也以其魄力、干練、關(guān)注公益和良好的社會(huì)責(zé)任感贏得了國人的尊重。馬云則互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精英人物，互聯(lián)網(wǎng)初期，中國產(chǎn)生了一批精英人物，可惜都沒能持久輝煌，最終以增值服務(wù)（電子商務(wù)）為突破口的馬云脫穎而出，成功打造了阿里巴巴和淘寶這兩個(gè)分別針對企業(yè)和個(gè)人的電子商務(wù)平臺(tái)，并收購了雅虎中國，成為IT界的精英人物，被喻為中國電子商務(wù)之父?？梢哉f，兩個(gè)人分別是我國新時(shí)期國企和民營業(yè)界的代表性人物，都是知名的成功人士，這一點(diǎn)毫無疑問。但就公關(guān)而言，兩人又有不小差別。

以這次賑災(zāi)捐款為例。馬云個(gè)人捐了一元錢，其領(lǐng)導(dǎo)的公司捐了200萬，并發(fā)表了著名的“一元理論”。且不說作為上市公司董事局的馬云捐1元是多是少，但就其“一元理論”就使人們懷疑其社會(huì)責(zé)任心究竟有沒有。馬云說：捐一元也表示一種態(tài)度。此話雖然不錯(cuò)，捐1元是可以表示態(tài)度，但他表示出什么樣的態(tài)度呢？他傳遞給公眾的是馬云對公益事業(yè)淡漠的態(tài)度。馬云一貫特立獨(dú)行，有自己的做事風(fēng)格和很強(qiáng)的獨(dú)立視野，這也許正是他成功的要素之一。也許馬云期望通過這次捐款，再次向公眾傳達(dá)其行事風(fēng)格和個(gè)性，但這次他玩過了，要知道面對巨大的地震災(zāi)難，人們不再能忍受以冷漠為個(gè)性的做法。因?yàn)槭テ鸫a的同情心和社會(huì)責(zé)任感的領(lǐng)導(dǎo)，讓人看到的是他缺乏人性的一面。由此而引起公憤自然就不難理解了。面對眾怒，馬云和他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)恐懼了，趕緊采取補(bǔ)救措施，他和他領(lǐng)導(dǎo)的公司最后合計(jì)捐了5000萬。但為時(shí)已晚，這怎么看也讓人覺得是被動(dòng)和不情愿的。問題的關(guān)鍵還不在這里，關(guān)鍵是馬云沒有對其“一元理論”做任何解釋和道歉，給人的感覺是，他并未改變他對賑災(zāi)的看法，所捐之款不過是出于無奈而已。再加上馬云和他的公司以前就很少參加公益活動(dòng)，由此給人帶來了其缺乏社會(huì)責(zé)任感的形象。縱觀整個(gè)事件，馬云像一個(gè)做了錯(cuò)事的懵懂孩童，雖然被人糾正了做法，但終究也沒能明白事理。所以說，他和他的公司做了一次非常失敗的危機(jī)公關(guān)。

再來看看王石。王石在發(fā)現(xiàn)自己的言論和做法觸犯了眾怒后，立即采取了補(bǔ)救措施。第一，宣布萬科降投入1億捐助用于災(zāi)區(qū)重建，第二，對之前的言論兩次公開道歉。而且我相信，他的道歉得到了人們的諒解和接受。人非圣賢孰能無過，犯錯(cuò)不可怕，只要誠信改正，人們還是能夠諒解的，再加上，王石一貫關(guān)注公益事業(yè)，個(gè)人捐助了不少失學(xué)兒童。所以人們并沒有對他的“10元論”做過多追究。從整個(gè)事件來看，王石誠心接受批評并作出道歉，比萬科捐助那1個(gè)億的援建資金更有效果。當(dāng)然換一種方式捐助（變直接捐款為援建資金），也是高明的補(bǔ)救措施，比直接追加捐款效果要好。因?yàn)槿绱艘粊斫o人的印象是，那200萬捐款只是第一步，后面我們還有其他援助手段。這一點(diǎn)，王石也比馬云要做的成功。王石的危機(jī)公關(guān)意思很好，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正，達(dá)到了挽回不良影響的效果。

看看這次賑災(zāi)，捐款比王石和馬云少的公司和個(gè)人很多，比如，地產(chǎn)兼IT雙行業(yè)的富豪潘石屹，他領(lǐng)導(dǎo)的公司也就捐了200萬，但并為受到太多指責(zé)?？扇藗冊趺雌プ●R云和王石不放呢？原因主要還是他們關(guān)于捐款的言論。既然是言論引起的眾怒，還需要言論來

解決，所以道歉是必須的，像馬云那樣拒不道歉，雖然補(bǔ)捐了5000萬（公司和個(gè)人共計(jì)--央視消息），但留給人們的形象并未改善。危機(jī)公關(guān)是一門科學(xué)，馬云從來就對學(xué)院派的理論不屑一顧，這次也不例外，只不過這次失敗是他。說明離開科學(xué)，一味強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行和個(gè)性，終究不是正道。