第一篇：青島華東葡萄釀酒有限公司進入北京市場的公關(guān)策劃

青島華東葡萄釀酒有

限公司

——進入北京市場的公關(guān)企劃

班級：-------------學號：-------------姓名：-------------

青島華東葡萄釀酒有限公司

——進入北京市場的公關(guān)企劃 公司簡介：

青島華東葡萄釀酒有限公司創(chuàng)建于1985年，是由英國人百利先生在中國青島按歐洲酒莊模式建造的中國第一座葡萄酒酒莊，也是中國第一家按國際酒莊標準生產(chǎn)單品種、產(chǎn)地、年份高級葡萄酒的企業(yè)。

華東〃百利酒莊座落在風景秀麗的嶗山九龍坡，占地1000余畝。酒莊引進了以莎當妮、薏絲琳、赤霞珠、佳美等為代表的數(shù)萬株13種歐洲名貴釀酒品種葡萄栽培種植，并在大澤山等地建立了萬畝葡萄基地。其獨特的“單干雙臂”栽培模式，加有青島地區(qū)得天獨厚的自然條件，保證了“華東”產(chǎn)品與眾不同的高品位。

華東公司擁有先進的的工藝技術(shù)、設(shè)備和嚴格的管理體系，每年聘請法國、澳大利亞、美國、新西蘭等國家的釀酒和園藝專家擔任公司的顧問，同時每年派中方的園藝師、釀酒師出國學習國外先進的種植、釀酒和管理技術(shù)，使得公司的產(chǎn)品在國內(nèi)外同行中始終保持領(lǐng)先水平。

華東系列高級葡萄酒品質(zhì)出眾，一經(jīng)問世便倍受關(guān)注。

青島華東葡萄酒有限公司已生產(chǎn)的葡萄酒系列

華東〃百利酒莊百利珍藏系列 ；華東珍藏系列；華東莊園至尊系列

華東冰酒系列；華東窖藏系列；華東酒莊系列；華東莊園系列；華東普通系列

我設(shè)計了一系列的公關(guān)活動，以使青島華東葡萄酒的品

牌打進北京市場。

第一步 廣告攻勢

我的分析：看過網(wǎng)上的華東公司網(wǎng)頁后，我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁的內(nèi)容十分奢華，給人以高貴的氣質(zhì)。而葡萄酒在大眾顧客心中一直是高消費品，網(wǎng)頁過于奢華，容易使消費者產(chǎn)生“葡萄酒是奢侈的消費品”這一錯誤觀念，會讓人們認為青島華東的葡萄酒很貴，在購買欲上會大打折扣。不利于華東品牌打動消費者的心，進入北京市場也就困難系數(shù)更大。因而我設(shè)計的四款廣告，分別針對傳播對象的特點：公眾文化層次的高低、公眾年齡結(jié)構(gòu)、公眾生活、工作習慣、公眾經(jīng)濟狀況等，來進行廣告攻勢，逐一攻克不同公眾的消費需求。爭取到消費者的良好印象（即爭取邊緣公眾）我的廣告設(shè)計：

設(shè)計四款電視廣告，普通版、浪漫版、溫馨版和精裝版（商業(yè)版）。

普通版：與朋友的聚會，突出“好的選擇，好的品味、好的生活”這個主題。浪漫版：強化浪漫氛圍，突出“愛情”這一恒久主題，抓住戀愛中的消費者心理。（家庭和情侶都適用）

溫馨版：葡萄酒用保健作用，是給老人的最佳飲品。一家人圍坐在一起用餐，配上一瓶葡萄酒，再愜意不過了。也凸顯了“孝”文化。精裝版（商業(yè)版）：成功人士的最愛，一種身份的象征；也是一種高檔、體面的禮品，生活上有所追求的體現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告

集中力量宣傳企業(yè)的形象和聲譽，喚起受眾對企業(yè)的注意、興趣、信賴、好感和使用。

增強互動性，網(wǎng)上回答顧客的一些疑問，例如：葡萄酒的保健作用、青島華東葡萄酒的價位、葡萄酒的相關(guān)知識（如何保存、最佳飲用時間）等等。

兩種廣告都要注意適度重復。（不讓人反感）

第二步 一系列的專題活動

分析：在廣告攻勢的基礎(chǔ)上，迅速地開展一系列的專題活動，所謂“趁熱打鐵”，在消費者們被廣告吸引的同時，緊密安排專題活動，使北京消費者注意到青島華東葡萄酒，記住青島華東的品牌，并通過專題活動，了解青島華東的優(yōu)質(zhì)。以此打開北京顧客的視野，改變他們對葡萄酒的品牌選擇，從而進入北京市場。核心目的：打動消費者的心，成功打入北京市場

一系列專題活動的時間是：2010年2月1日 至 2010年2月6日

系列一：展覽會亮相

要求：展覽會要形象、直觀，使固定的物與靈活的人有機結(jié)合，要辦得生動活潑、別具一格。

2010年中國（北京）葡萄酒、烈酒設(shè)備技術(shù)暨葡萄酒種植博覽會 時間：2010年2月1日 至 2010年2月2日 展銷會地點：北京國際展覽中心 國家：中國 城市：北京

主辦機構(gòu)：青島華東葡萄酒有限公司、中國釀酒工業(yè)協(xié)會 支持機構(gòu)：青島華東葡萄酒有限公司、中國食品工業(yè)協(xié)會 承辦機構(gòu)：青島華東葡萄酒有限公司

網(wǎng)絡(luò)媒體：青島華東葡萄酒有限公司網(wǎng)站、中國食品商務(wù)網(wǎng)、中國酒網(wǎng)

一、展會簡介：

青島華東葡萄酒有限公司，為將高端葡萄酒種植及釀造技術(shù)同其他葡萄酒公司相互借鑒、比較，而創(chuàng)辦這次展覽會，致力于在北京打造葡萄酒生產(chǎn)銷售行業(yè)的盛大交流平臺。

二、主要內(nèi)容：葡萄栽培和種植技術(shù)設(shè)備 葡萄酒釀造技術(shù)設(shè)備 葡萄酒包裝技術(shù)設(shè)備 行業(yè)相關(guān)服務(wù)

三、主要活動： 1、2010中國（北京）葡萄酒、烈酒設(shè)備技術(shù)和葡萄種植博覽會 2、2010中國（北京）葡萄酒、烈酒品評賽 3、2010中國（北京）葡萄與葡萄酒信息技術(shù)交流論壇 時間：2010年2月1日-2月2日

階段1：生產(chǎn)和消費-2月1日-上午8點半

葡萄酒生產(chǎn)、消費的世界市場的變化、趨勢和前景

預定發(fā)言人：

中國釀酒葡萄的概況和栽培技術(shù)進展 預定發(fā)言人：xxx

階段2：葡萄酒釀造-2月1日-上午10點

紅葡萄酒的釀造（浸泡、穩(wěn)定、在酒桶中變陳）

預定發(fā)言人：xxx 優(yōu)質(zhì)葡萄酒釀造的工藝條件 預定發(fā)言人：xxx 階段3：酒莊的設(shè)計-2月1日-下午13點

預定發(fā)言人：xxx 青島華東酒莊設(shè)計

預定發(fā)言人：xxx 階段4：葡萄酒、烈酒品評賽-2月2日-上午9點

階段5：葡萄與葡萄酒信息技術(shù)交流論壇-2月2日-下午13點 階段6：整個博覽會的總結(jié)性發(fā)言-2月2日-下午16點 該展覽匯集來自中國各省的該行業(yè)設(shè)備廠商，在這里他們將進行面對面的直接交流。

四、資費標準：

1、標準展位（3M*3M）：展商：6000元/個

2、標準展位提供：展架、1桌4椅、1個鎖柜、1個220V電源插座、1個1平方米的隔間，中英文楣板、攤位射燈；

3、論壇代表費：600元/人。包括會議入場券、咖啡休息、文件包、青島華東葡萄酒有限公司1次宴請、技術(shù)參觀。

系列二 慶典活動配合促銷活動 推入高潮

我的假設(shè)：因為青島華東葡萄酒的定位比較高端，公司的高層決定在北京海淀區(qū)，開一家青島華東葡萄酒專賣店，以提高其產(chǎn)品在郊區(qū)的知名度和美譽度。前期工作：電視消息，網(wǎng)絡(luò)通知，各大商場超市及社區(qū)貼上海報等。

慶典策劃構(gòu)思: 主要奏響起XX激揚的號角,并突出青島華東葡萄酒專賣店的金字,強調(diào)開業(yè)慶典的全新氣勢。

性調(diào)：現(xiàn)場布臵時尚高雅、氣勢恢宏，開幕儀式別出心裁、熱烈、精練。

對本次禮儀活動公司成立專門的籌備小組，對高能科技直接負責，實行倒計時工作制，隨時匯報工作情況，隨時協(xié)調(diào)，確保萬無一失。

第一部分 活動基本內(nèi)容

一、活動目的

在開業(yè)當天對店面做熱烈隆重的慶典式布臵，并配合促銷活動，達到匯聚人氣，達到提高青島華東葡萄酒有限公司的知名度和葡萄酒銷量的目的。同時，進一步推廣青島華東葡萄酒的品牌和品牌故事的知名度。

二、活動地點

青島華東葡萄酒海淀專賣店

三、活動時間

2010年2月3日-2月6日

四、活動對象

葡萄酒的消費群體、過往行人和嘉賓；

嘉賓邀請，是極其重要的一環(huán)，為了使活動充分發(fā)揮其轟動效應(yīng)及輿論的積極作用，所以必須精心選擇對象，設(shè)計精美的請柬，盡力邀有知名度人士出席，制造新聞效應(yīng)，提前發(fā)出邀請函(重要嘉賓應(yīng)派專人親自上門邀請)。

嘉賓邀請范圍：

A、青島華東葡萄酒集團股東和領(lǐng)導

B、政府相關(guān)負責人

C、投資貿(mào)易洽談會相關(guān)負責人

D、新聞記者

E、經(jīng)銷商代表

F、品酒專家

第二部分 主題活動

一．播放記事短片“歲月流沙 真水流痕”。用優(yōu)美的辭藻，華麗的背景音樂，緩緩向賓客們講述葡萄酒的幾千年滄桑的文明，它的考古和傳播，以及葡萄酒精湛成熟的釀造工藝。在歷史的沉淀中，流金歲月，歷久而彌香。片中彌漫葡萄酒文化價值中的“高貴、品位、浪漫、純情”等元素，引起賓客的品嘗欲望。同時，片中還會介紹，青島葡萄酒的優(yōu)良品質(zhì)，公司的文化氛圍、信念，給賓客以良好的印象。

活動目的：文化的熏陶，降低商業(yè)色彩，凸顯企業(yè)文化內(nèi)涵，吸引公眾的好感，達到宣傳的效果，為品牌的推廣打下基礎(chǔ)。二．優(yōu)雅古典舞與葡萄酒的完美融合。

陪著古典的樂曲，表演者翩翩起舞。賓客們一邊品著美味的葡萄酒，一邊欣賞著表演。視覺與聽覺還有味覺的完美搭配。讓來賓永遠銘記這一永恒時刻，愛上這無法言喻的美妙。

活動目的：引起顧客對青島華東葡萄酒的興趣，增強購買欲望。三．合影送禮

把葡萄酒瓶等比例制作成精小版，賓客與“青島華東葡萄酒”合影，即可收到精小版葡萄酒一瓶（包裝中含有品牌故事介紹）

活動目的：專賣店開業(yè)活動的目的，除了提高知名度和酒銷量外，更要注重“青島華東”品牌的建設(shè)和品牌故事的傳播。四．快樂促銷

A、無償附贈——以“酬謝包裝”為主。

B、無償試用——以“免費樣品”為主。

額外包裝，即在包裝內(nèi)額外增加份量而無償贈予。

包裝內(nèi)贈，即將贈品放入包裝內(nèi)無償提供給消費者。

包裝外贈，即將贈品捆綁或附著在包裝上無償提供給消費者。

功能包裝，即包裝具有雙重以上使用價值，不但可以做包裝物，還可另做它用。

C、買六送一

單個消費者購買五瓶同樣的葡萄酒即可再獲贈葡萄酒一瓶?；顒幽康模耗軌虺浞执碳はM者的購買欲，并促其一次性購買較大的葡萄酒數(shù)量。

D、折扣優(yōu)惠

凡兩人以上聯(lián)合購買，則可集體享受9折優(yōu)惠；

活動目的：有助于形成聯(lián)動購買效應(yīng)，進一步擴大銷量。

E、買者有份，驚喜大禮

凡消費滿300元的顧客都有機會參與抽獎活動，中獎?wù)叩角芭_兌獎。一等獎：華東〃百利酒莊1日游。

屆時，您可以欣賞秀麗的風景，親自采摘莊園內(nèi)的葡萄，然后由我們的專業(yè)人員將您親自采摘的葡萄制成的葡萄酒，贈送給您，具有紀念意義。同時，您還可以收到我們?yōu)槟?，拍制的精美相冊一份。二等獎：青島華東葡萄酒系列酒一套

三等獎：任您按自己口味，選擇一瓶青島華東葡萄酒。活動目的：刺激消費，買更多。

第三部分 活動流程

具體活動安排 準備工作：

1、工作人員、交通指揮、保安當天清晨6：30到位

2、慶典各組工作人員、調(diào)音師當天清晨7：00時到位并安裝調(diào)試完畢

3、禮儀小姐、接待人員當天清晨8：00到位，做好迎賓準備工作

4、軍樂隊當天清晨8：30到位開始演奏

5、主持人8：30到位

6、各電視臺、報社記者當天清晨8：30前到位 活動前奏： 1、8：00，調(diào)音師開始播放音樂； 2、9：00，酒店領(lǐng)導帶領(lǐng)禮儀小姐到來賓簽到處做好迎賓工作； 3、9：10 酒店全體員工著裝整齊列隊到場； 4、9：10-9：20軍樂隊在酒店門口前吹奏迎賓曲并進行列隊表演； 5、9：00-9：30嘉賓、來賓簽到后由禮儀小姐和工作人員指引到賓客休息室休息； 6、9：00-9：30由專人負責引領(lǐng)禮儀小姐到貴賓處接待貴賓； 7、9：35工作人員和禮儀小姐指引貴賓到主禮臺等候開幕?；顒觾x程： 1、9：10播放記事短片“歲月流沙 真水流痕”。2、9：30播放結(jié)束 3、9：35主持人出場致開場詞并介紹到會主要領(lǐng)導及嘉賓，宣布主要祝賀單位名單； 4、9：45請酒店領(lǐng)導致歡迎詞 5、9：50--市領(lǐng)導致辭； 6、9：55酒店管理層致答謝詞 7、10：00市領(lǐng)導宣布慶典儀式開始 8、10:00主持人請主要領(lǐng)導及嘉賓上前剪彩，9、10：00同時施放禮賓花，放飛小汽球和信鴿。10、10：10觀賞節(jié)目—優(yōu)雅舞蹈，突出葡萄酒的上流氣息。11、10：30 引領(lǐng)嘉賓參觀酒店，領(lǐng)導人與貴賓合影留念。11、11：00 由專業(yè)人員介紹生產(chǎn)設(shè)備。12、11：40酒店老總邀請貴賓及記者共赴午宴

13、上午的慶典活動結(jié)束

14、下午（2月3日）半天 至 2月6日為促銷時間 人員安排：

一、主持人一名，負責活動現(xiàn)場的主持和協(xié)調(diào)；

二、禮儀小姐4名，主要負責迎賓、剪彩、現(xiàn)場活動配合；

三、營業(yè)員及工作人員10名，主要負責活動現(xiàn)場的維序，制造人氣效果，進行產(chǎn)品和促銷活動的介紹及組織協(xié)調(diào)。

第三步 我還設(shè)臵了一些輔助活動

重點贊助：

（1）贊助社會慈善和福利事業(yè)以及教育事業(yè)（增加社會知名度，打造良好企業(yè)形象）

（2）贊助一些受歡迎的電視節(jié)目 例如：BTV-7 《食全食美》

分析：葡萄酒具有保健作用，《食全食美》作為老百姓的健康飲食節(jié)目，自然能是青島華東葡萄酒的品牌大大提升，不僅節(jié)目中的葡萄酒食材可以使用青島華東品牌的葡萄酒，并且還可以當做獎品，送給節(jié)目中每期的大廚，和私家菜欄目中的大眾廚師。

成為一些酒吧或賓館的專賣酒 即贊助一些酒吧或賓館，使其在葡萄酒類服務(wù)上，只銷售青島華東葡萄酒有限公司的葡萄酒。

定期舉辦一些小型活動，將工作做得更加細致、到位 1.舉辦葡萄酒的知識普及講座

2.開展葡萄酒的知識競賽，設(shè)立青島華東葡萄釀酒為獎品 3.適時的在超市中進行促銷活動、抽獎活動 4.走進社區(qū)，向中老年人群傳播健康理念

第四步 經(jīng)費預算

廣告類：預計50萬。展覽會：預計150萬。

慶典、促銷活動：預計200萬。獎品：20萬。

宣傳費（海報、報紙類）：10萬。贊助活動：120萬。合計：550萬。