第一篇：從小品_賣拐_談營銷中的心理學(xué)應(yīng)用_兼論_營銷心理學(xué)_的教學(xué)重點

第4期從小品《賣拐》談營銷中的心理學(xué)應(yīng)用 ———兼論《營銷心理學(xué)》的教學(xué)王斌

[摘要]本文針對《賣拐》這個小品中蘊含的心理學(xué)特別是營銷和廣告心理方面的理論進行分析,并利用該小品作為《營銷心理學(xué)》教學(xué)案例進行嘗試性教學(xué)探索,努力培養(yǎng)學(xué)生具有創(chuàng)新精神和實踐能力,同時就民辦高職院校教師在教育創(chuàng)新尤其是在教師教學(xué)創(chuàng)新方面作以論述。

[關(guān)鍵詞]賣拐;營銷心理;教學(xué);創(chuàng)新

[中圖分類號]G642.4[文獻標識碼]A [文章編號]JS-B059(200904-0058-05 趙本山、范偉和高秀敏演出的小品《賣拐》獲得了巨大的成功,創(chuàng)作和表演本身是成功的,觀眾樂了,那小品的效果也就達到了,而同時假定賣拐作為一次營銷活動的話,其中蘊含著一定的心理學(xué)特別是營銷和廣告心理方面的理論,不失為講解《營銷心理學(xué)》的好題材,因此,筆者在任教的高職院校中,把它作為教學(xué)案例,給學(xué)生放映并加以分析,使學(xué)生在笑過之后能更深刻理解營銷和廣告中的心理學(xué)知識原理,取得了較好的教學(xué)效果。

對于小品《賣拐》,很多觀眾都還記憶猶新,這拐杖能成功地賣出,在這過程中,筆者綜合分析認為至少蘊含了這樣一些原理。

一、心理學(xué)中對暗示的運用小品《賣拐》中,充分運用了心理的暗示,以達到銷售的成功。所謂“心理暗示”是指通過語言動作,以一種含蓄的方式,對他人(或自己的認知、情感、意志以及行為產(chǎn)生影響的心理活動過程。它與其他心理活動最重要的區(qū)別是一個“暗”字。暗示是指旁敲側(cè)擊、聲東擊西、拐彎抹角、意在言外。施加暗示影響的人,有的是有意識的,有的是無意識的;而受暗示影響的人,其心態(tài)改變過程一般是無意識的。有意識的施加暗示者其積極或消極意義與其動機有關(guān)。小品《賣拐》則是一個消極暗示的典型。在消極暗示中,受暗示者的性格多缺乏主見、人云亦云、聽風(fēng)是雨、盲目崇拜。他們大多知識淺薄,缺乏科學(xué)意識。而在小品中的施加暗示者———賣拐者大忽悠以行家里手自居,用一些貌似科學(xué)術(shù)語的語言就更有欺騙性。應(yīng)當(dāng)說,小品這種文藝形式本身,除

去語言外就是依賴豐富的動作即肢體語言來傳遞信息的?！顿u拐》中,一方面強化用語言進行暗示,例如“晚期”“末梢神經(jīng)壞死”“輕者踮腳,重者股骨頭壞死,晚期就成植物人”等等,這樣一系列醫(yī)療術(shù)語來加強震懾力。另一方面運用豐富的體勢暗示,即非語言(NVC。例如趙本山領(lǐng)范偉走路時的跛行,趙范兩人入座時的

各自一腿筆直斜伸等等。趙本山作為賣拐者無時不在給范偉這位受眾傳達 “你腿不好,需要拐杖”的信息,逐步引導(dǎo)受眾(消費者產(chǎn)生認同。

二、錯覺的應(yīng)用

錯覺是對客觀事物不正確的知覺,是在客觀事物刺激下,產(chǎn)生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺。錯覺的作者簡介:王斌(1979-,男,江蘇無錫人,文學(xué)碩士。無錫南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際商學(xué)系,江蘇無錫214081。

第8 卷第4期2009年12月無錫南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院論叢Journal of Wuxi South Ocean College Vol.8No.4Dec.2009 第8卷

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種類很多,很多錯覺規(guī)則常常在營銷中綜合運用,而在銷售活動中,錯覺的應(yīng)用更廣泛。小品中賣者趙本山提出的“神經(jīng)末梢壞死”可不是小事,放在誰身上都嚇一跳。范偉說:自己左腿沒有毛病,只是小時候右腿摔過。趙本山便說“那是轉(zhuǎn)移了”?！稗D(zhuǎn)移了”這三個字是癌癥晚期常出現(xiàn)的字眼,很有煽動性。把腿跺麻之后走一圈兒,肯定會有不適之感,因此范偉對自己的腿有病就深信不疑。人對自己的健康是很重視的,因而也容易疑神疑鬼,過分敏感,本來沒問題的部位,范偉在趙本山有意識的指導(dǎo)下,也產(chǎn)生錯覺,出現(xiàn)“杯弓蛇影”的心理暗示效應(yīng),進而產(chǎn)生了急切求治的心理。怎么治呢?趙本山說出了他的“經(jīng)驗”之談:“拄拐,拄上拐之后,兩條腿逐漸就平衡了,一點一點也就好了?！奔热恢畏ㄟ@么現(xiàn)成簡單,何不嘗試呢?這時賣者不失時機地把拐拿出

來進行推銷。買者聽說自己的腿有辦法治,自然喜出望外。于是,一出營銷鬧劇也就此宣告成功。

三、廣告理論中經(jīng)典的AIDA原則和DAGMAR法

AIDA原則是廣告營銷理論中一個經(jīng)典的關(guān)于發(fā)揮心理功效原則,即A—Attention,吸引注意;I—Interest,引發(fā)興趣;D—Desire,激起欲望;A—Action,促成行動。小品《賣拐》整個過程就很好的表達了這個原則,可以簡單的用下面這個表格來分析小品中表現(xiàn)的這四個階段。

AIDA原則是消費者接受廣告營銷時的心理過程中知、情、意的表達。在廣告營銷策劃中被廣泛采用的DAGMAR法(即“Defining Advertising Goals for M easured Advertising Results”縮寫,是“確立營銷活動的目標以便衡量營銷活動的效果”。這一理論在賣拐中也很好地體現(xiàn)出來。該理論認為,消費者在最后確定購買行為時,一般經(jīng)過這樣五個態(tài)度變化的過程,即:第一是認知階段,第二是理解階段,第三是偏好階段,第四是確信階段,第五是購買階段。這個階段過程在小品中和AIDA原則的四個階段一樣生動的表現(xiàn)出來。DAGM AR法在小品中表達出了范偉買拐的態(tài)度演變過程。

同時,根據(jù)費斯廷格(Festigen.L1957年提出當(dāng)一個人的各認知成分之間出現(xiàn)了一種不協(xié)調(diào)的關(guān)系時,會產(chǎn)生心理壓力,使個人去改變有關(guān)觀念與行為,來減少這種壓力,重新達到協(xié)調(diào),范偉對買拐從不接受到接受態(tài)度的改變,就是從不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過程。這樣,認知不協(xié)調(diào)理論也在小品中清晰的擴展開來。

四、消費者的需要

美國著名心理學(xué)家馬斯洛1954年提出需要層次論。他將人的需要分為由低級到高級的五個層次,分別是(1生理需要,即維持有機體生存和種族繁衍的需要。(2安全需要,即尋求安全、穩(wěn)定、秩序、避免危險和傷害的需要。(3歸屬和愛的需要,即希望給予或接受別人的友誼,得到群體的接納和重視,獲得和表達愛情等的需要。(4自尊的需要,一方面是希望獲得榮譽、受到尊重,取得社會地位,另一方面是希望自己有實力, 王斌:從小品《賣拐》談營銷中的心理學(xué)應(yīng)用 第4期

有成就,要求尊嚴和自由。(5自我實現(xiàn)的需要,即充分發(fā)揮自己的潛能,實現(xiàn)自己的理想和抱負的需要。需要層次理論認為,當(dāng)較低層次的需要得到一定程度的滿足之后,較高層次的需要才能產(chǎn)生并起主導(dǎo)作用。同時沒有一種需要是被完全滿足了的,而這一觀點可以為原本不需要拐杖的范偉最終被說服買拐提供了理論支持。在消費者行為中,人們對商品的基本功能的需要是前提。按照常理,范偉作為一個腿腳正常的人不需要拐杖的支撐,沒有消費拐杖的需要,而在大忽悠的勸說煽動下,生理需要和安全需要都受到了刺激,最終上升為主導(dǎo)需要,產(chǎn)生買拐行為。

在賣拐這個銷售過程中,具體來說主要出現(xiàn)的是安全和躲避危險的需要,人的生存環(huán)境中常常存在著危及身體健康的安全隱患,有時是人們已經(jīng)意識到的,有時是卻是尚未意識到的,無論是否意識,廣告營銷就將其探索出來,利用人的安全需要被剝奪而產(chǎn)生的恐懼,轉(zhuǎn)而寄希望于廣告營銷中提供的產(chǎn)品。

另外給營銷人員的一點啟示是:雖然研究者們把人的需要分為各種不同層次,其主導(dǎo)作用的需要決定著消費者的行為,但各層次的需要并不是一成不變的,而是在不斷變化。那么產(chǎn)品營銷中強勢品牌占有市場份額的優(yōu)勢也不是絕對的,而是不斷變化的,可以從中發(fā)現(xiàn)新的機會,新的營銷立足點。

五、消費者的購買動機

人的任何行動都是由一定的動機引起的。動機的形成一是要有內(nèi)在的需要,二是要有外在的誘因,即滿足需要的對象,動機就是在內(nèi)外引的共同作用下產(chǎn)生的。賣拐的成功,范偉作為消費者必然有他的動機。從心理學(xué)的角度看,商品本身是一種刺激,購買商品是消費者對刺激做出的行為反應(yīng),存在于商品刺激和行為反應(yīng)之間的內(nèi)在因素就是動機。動機是每一個購買行為背后的原因和動力。對于消費者的動機有三種基本理論來解釋。一是動力學(xué)說,即滿足需求的動力就是動機;二是情感論,即認為人的行為根本動力是趨利避害、趨樂避苦,人們傾向于對能帶來快感的刺激做出反應(yīng);三是認知論,即認為人由商品刺激引發(fā)購買傾向的強度,取決于這種購買行為所達到的目標對人的重要性,以及達到這種目標的可能性。對重要性和可能性的評估屬于人的認知活動,當(dāng)個體認識到目標的重要性和可能性都較大時,他追求實現(xiàn)的動力也就強,反之,既無關(guān)緊要又難以實現(xiàn)的目標,他自然不會有積極性去追求。

對于消費行為來說,人們首先會判斷能獲得的利益對自己是否重要,獲得所達到的目標要付出的時間、精力和金錢方面的代價是多少。也就是判斷商品對個體的重要性以及達到這種目標的可能性。

在小品中,范偉也同樣先判斷自己是否需要買拐?缺拐的后果是什么?使用拐杖有什么效果?而當(dāng)范偉聽從大忽悠的說服,作出買拐拄拐對自己重要性的認知后,必然導(dǎo)致買賣行為的順理成章。

動機論的三種角度解釋,其實存在內(nèi)在聯(lián)系,因為追求需要滿足本身就是含有滿足后享有的快感,而需要的滿足也會被人看作值得追求的目標。

另外如果把趙本山的吆喝說服作為廣告來談,根據(jù)“保護動機理論”,一個成功地恐懼廣告需要四個要素:(1描繪的威脅是十分可能發(fā)生的;(2會具有嚴重的后果;(3提倡的行為改變或提倡的行動會導(dǎo)致這種威脅的消失;(4所提倡的行為是目標消費者可以做到的。這個目標過程與小品不謀而合,可謂貼切。

六、廣告說服理論

廣告營銷的最終目的是“推銷”產(chǎn)品和服務(wù),要達到此目的,就必須刺激人們的欲求,并說服人們進行購買。說服就是以某種刺激使消費者產(chǎn)生需要動機,用正確的訴求使之改變態(tài)度或方法,并依照說服者的預(yù)定意圖采取購買行為。廣告和營銷要達到說服的目的,首先在于確定說服的目標,進行有針對性地說服,才能有的放矢,產(chǎn)生真正的說服效力。

第8卷

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日本廣告心理學(xué)家川勝久提出完成說服的過程具有下列五種情況:(1要使接受者對于說服者的訴求內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)心和共鳴;(2要使接受者按照說服者的指示采取行動;(3要使接受者與說服者采取同一步驟;(4要使接受者服從說服者的意志或行動;(5使接受者重視說服者的立場和信念。

小品《賣拐》中趙本山等人演出其寓意主要是諷刺那些坑人的奸商。而此中大忽悠表現(xiàn)的頑強的說服力,最終使得這個騙局成功,雖說范偉所飾演讓人啼笑皆非的那位買拐者過于夸張,愚得可悲,愚得可憐。但站在辯證的角度看,不得不為忽悠的

“藝術(shù)”而深思,營銷人員在現(xiàn)場銷售時如何說服客戶,提高有效說服能力,這也是從中發(fā)掘、值得思考的。

在小品《賣拐》中還有很多值得體味的地方,除了上述一些主要理論外,還有一些心理原理細碎繁多,比如說范偉執(zhí)著買拐所反映出的心理學(xué)中的“蔡戈尼克效應(yīng)”等,這樣的一些心理學(xué)原理規(guī)律,在課堂上提煉出來,可以給學(xué)生在觀看小品的同時,理解和掌握這些原理,深刻體會其中含義,教學(xué)效果非常明顯。達尼洛夫等在《教學(xué)論》中提到:教學(xué)總是很清楚的反映著教和學(xué)兩個方面。教是教師的活動,它包括講述教材、組織學(xué)生觀察所學(xué)習(xí)的事物和現(xiàn)象、指導(dǎo)學(xué)生學(xué)會和運用知識,還包括檢查學(xué)生掌握知識、技能和技巧的程度等。學(xué)是在教師指導(dǎo)下的學(xué)生自覺活動,它包括學(xué)生對一定事物和過程的感知,聽取教師的講解,理解所學(xué)習(xí)的事實、事物、現(xiàn)象和它們之間的聯(lián)系,概括所感知的事實,按照教師指定的作業(yè)來鞏固和運用知識等。這是我們平常所講的教學(xué)論和教學(xué)法,如今隨著高等教育的大眾化,在市場經(jīng)濟大潮熏陶下,高等職業(yè)技術(shù)教育層次的大學(xué)生已經(jīng)不再是往日意義上的天之驕子,他們思維活躍,頭腦敏銳。加之強調(diào)素質(zhì)教育的呼聲日高,如果還是按照傳統(tǒng)模式,照本宣科,填鴨式的教學(xué),這樣的課程缺乏生機、缺乏活力,而以往的“上課記筆記、考試背筆記、考完丟筆記”的學(xué)習(xí),不僅不會受到學(xué)生的歡迎,而且會使學(xué)生更加厭學(xué),更加遠離課堂。這就需要我們改革原有的精英教育模式,探索一條具有高職高專特色的教書育人之路。

在《營銷心理學(xué)》教學(xué)中,因為理論較繁多瑣碎,所以創(chuàng)新教育,教會學(xué)生如何學(xué)習(xí),如何開創(chuàng)性學(xué)習(xí),并在社會實踐中掌握和運用是至關(guān)重要的。為培養(yǎng)學(xué)生興趣,增強學(xué)生運用理論分析和解決實際問題的能力,筆者動了不少腦筋,比如案例教學(xué)、情景模擬、培訓(xùn)游戲、心理實驗等,“教無定法”,教學(xué)工作本身是一種藝術(shù)。教師要根據(jù)不同的對象、不同的教學(xué)內(nèi)容,不同的教學(xué)目標要求,創(chuàng)造性地運用知識和經(jīng)驗,設(shè)計出最佳教育教學(xué)方案,并付諸實施,才可能取得好的教學(xué)效果。就如陶行知先生所言:“培養(yǎng)教育人和種花木一樣,首先要認識花木的特點,區(qū)別不同情況,給以施肥、澆水和培養(yǎng)教育,這叫因材施教?！?/p>

好的教學(xué)方法能夠吸引學(xué)生的注意力,培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性,使學(xué)生從厭學(xué)到有興趣學(xué)再到想學(xué)到學(xué)好的轉(zhuǎn)變。學(xué)校和教師應(yīng)為他們盡可能的營造一個寬松的和諧的教育氛圍,尊重學(xué)生的個性和差異。

教學(xué)相長,教學(xué)過程永遠是雙方面的,教育者的能動作用,表現(xiàn)在運用精神的和物質(zhì)的教育手段,對受教育者施加系統(tǒng)的長期的影響,來達到自己預(yù)定的教育目的。受教育者的能動性,則是自己努力學(xué)習(xí)與善于接受教育者對自己施加的有利的影響。教育過程是否能夠收到最好的效果,要看能否充分發(fā)揮教育者與受教育者兩個能動作用和這兩個能動作用是否結(jié)合得好。因此,把教授最優(yōu)化和學(xué)習(xí)最優(yōu)化融合在一起,就能保證教學(xué)最優(yōu)化有一個完整的過程。但是,由于學(xué)習(xí)最優(yōu)化是當(dāng)前學(xué)校工作的最薄弱的環(huán)節(jié),所以它應(yīng)當(dāng)成為學(xué)者特別關(guān)注的東西。以培養(yǎng)職業(yè)技能為目的的民辦高校,教師更應(yīng)該注重傳授學(xué)生方法,以靈活的授課方式,加強學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動性,培養(yǎng)學(xué)生分析實際問題的能力和動手操作能力。

社會在不斷發(fā)展,教育教學(xué)活動將會出現(xiàn)許多新情況,某些傳統(tǒng)的教育教學(xué)方式方法不再適應(yīng)新要求,這就需要教師創(chuàng)造性地運用新知識、新技術(shù)、新方法探索新的解決問題的途徑與方法。因此,我們必須樹立創(chuàng)新觀念,才能肩負起培養(yǎng)和造就創(chuàng)造型人才的重任。

第4期(上接第83頁

新時期對高校輔導(dǎo)員工作提出了更高的標準和更大的挑戰(zhàn),高校研究型輔導(dǎo)員應(yīng)以高度負責(zé)的態(tài)度,高標準嚴格要求自己,通過多種渠道、多種方式、有針對性地在多個領(lǐng)域不斷地完善自我,在具備過硬的思想政

治素質(zhì)、良好的職業(yè)道德素質(zhì)、健康的身體心理素質(zhì)的基礎(chǔ)上,不斷提高自身的科學(xué)文化素質(zhì)和較強的創(chuàng)新精神、實踐能力,以適應(yīng)學(xué)生全面發(fā)展和高校學(xué)生工作的需要,做一名優(yōu)秀稱職的輔導(dǎo)員。

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Discussion of the Application of Psychology in Marketing based on the Mini-play Selling the Crutch ———on the teaching of the M arketing Psychology WANG Bin Abstract:This thesis discusses the application of marketing psychology and advertising psychology in the mini-play Selling the Crutch and uses this mini-play as a case study in the teaching of the marketing psychology course as a teaching exploration.By so doing,the author aims to develop the students'initiative spirit and ability of practice.Meanwhile,the thesis also makes a discussion on the promoting higher vocational teachers'teaching innovation.Key Words:Selling the Crutch,marketing psychology,teaching,innovation 王斌:從小品《賣拐》談營銷中的心理學(xué)應(yīng)用