第一篇：搪瓷的中國(guó)史：從宮廷工藝品到“文革”記憶

搪瓷的中國(guó)史：從宮廷工藝品到“文革”記憶

搪瓷，曾經(jīng)是中國(guó)人在上世紀(jì)80年代的日常生活記憶中揮不去的重要組成部分。曾幾何時(shí)，家里的臉盆、牙缸、燈罩、飯碗都是搪瓷制品。令人感到奇怪的是，邁入21世紀(jì)之后，搪瓷制品像聽到了集結(jié)號(hào)一樣，“嗖”的一下全體從我們的生活中消失了?，F(xiàn)如今，要找搪瓷制品，首先想到的就是各大城市爭(zhēng)相新建的那些文化創(chuàng)意園或商業(yè)街，不過(guò)里面兜售的搪瓷制品已經(jīng)不是日用品了，而是一種象征集體記憶的文化符號(hào)。

作為文化符號(hào)的搪瓷商品

說(shuō)起搪瓷工藝，大部分人第一時(shí)間會(huì)與那些常用的日用品聯(lián)系起來(lái)，殊不知在1956年中國(guó)制定搪瓷制品標(biāo)準(zhǔn)之前，人們將搪瓷這種工藝稱為“琺瑯”。也就是說(shuō)，所謂搪瓷，指的是金屬外面的那層類似“釉”一樣的東西，無(wú)論是金、銀、銅、鐵、鋼、瓷質(zhì)的各種胎體，只要外層用這種“無(wú)機(jī)玻璃質(zhì)材料”包裹，都可以叫做搪瓷。更重要的是，搪瓷早年間的叫法就是工藝品中常提到的那個(gè)琺瑯。名字一變，立刻高大上起來(lái)了。難怪古人說(shuō)：名不正言不順。講搪瓷還得先從琺瑯開始。

阿拉伯人帶來(lái)的銅胎掐絲琺瑯

有的書里說(shuō)，琺瑯這種工藝最早起源于古埃及，后來(lái)在隋唐時(shí)期傳入中國(guó)。不過(guò)，琺瑯作為一種藝術(shù)形式被后人所重視，應(yīng)該是從元代開始的。元朝人有首詩(shī)《大食瓶》：“西南有大食，國(guó)自波斯傳。……素瓶一二尺，金碧燦相鮮。晶瑩龍宮獻(xiàn)，錯(cuò)落鬼斧鐫。粟紋起點(diǎn)綴，花穟蟠蜿蜒”，說(shuō)的就是阿拉伯人制作的掐絲琺瑯彩瓶。

所謂掐絲琺瑯，就是用細(xì)而薄的金屬絲或者金屬片焊或者粘在胎體上，組成美麗的圖案，再像小時(shí)候玩的填圖游戲一樣，用各種顏色的琺瑯釉料把圖案填滿。之后再經(jīng)過(guò)多次焙燒、磨光、鍍金形成最后的成品。

在元代，蒙古人統(tǒng)治的地區(qū)橫跨歐亞大陸，他們?cè)谖髡鞯倪^(guò)程中，每每使用大屠殺的手段，而得以幸免的只有一些工匠藝人?！拔┙车妹狻钡恼咭脖惶枚手貙懺谠牡湔轮贫戎小Ｔ谡鞣缃癜⒗貐^(qū)的大食國(guó)的時(shí)候，元朝軍隊(duì)收羅了很多善于制作掐絲琺瑯工藝的阿拉伯匠人，并把他們派到軍隊(duì)里服役。于是掐絲琺瑯彩的制作工藝就流傳到了中國(guó)。

一種說(shuō)法認(rèn)為，跟隨蒙古軍隊(duì)在云南征戰(zhàn)的阿拉伯琺瑯匠人在當(dāng)?shù)厥樟送降?，而云南徒弟學(xué)會(huì)了以后，跑到京城去討生活時(shí)才把這門手藝傳到了中原地區(qū)。不過(guò)元代的琺瑯工藝只是起始階段，琺瑯彩繪制技法并未普及，傳世作品也少。

元末掐絲琺瑯象耳爐

真正為世人熟知的掐絲琺瑯彩藝術(shù)，當(dāng)屬明代的景泰藍(lán)。明成祖的時(shí)候，“三寶太監(jiān)”鄭和下西洋，將中外交流推向高潮，同時(shí)對(duì)我國(guó)的工藝美術(shù)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。其中，阿拉伯工匠直接來(lái)到中國(guó)，指導(dǎo)甚至參與了掐絲琺瑯器的制造。

外國(guó)的師傅來(lái)了，技術(shù)當(dāng)然比云南徒弟要好得多了。當(dāng)時(shí)主流的做法是在銅制的胎體上制作琺瑯彩器皿。明代景泰年間，這種工藝在藝術(shù)手法、制作技術(shù)等方面都有了新的提高，宮廷內(nèi)的御用監(jiān)還有專門的作坊。因?yàn)槭蔷疤┠觊g，而且做出來(lái)的東西大多是以藍(lán)為底色的，于是用這種工藝制作出來(lái)的器皿就被叫做“景泰藍(lán)”。

可是當(dāng)時(shí)直接在瓷器上作畫的釉上彩工藝已經(jīng)很發(fā)達(dá)了，為什么還要在銅器上采用掐絲琺瑯上釉的復(fù)雜工藝呢？那是因?yàn)橛陨喜试跓七^(guò)程中，色彩容易暈散，不像掐絲琺瑯工藝可以保證顏色精確；同時(shí)銅器封釉具有金屬貴重、堅(jiān)固的特點(diǎn)，又有類似瓷器晶瑩光滑適用于裝飾的特點(diǎn)，非常符合官家端莊大氣、雍容華貴的審美趨向。

但是，由于景泰藍(lán)的釉料都是從西方進(jìn)口的，價(jià)格昂貴，到了明代中后期由于經(jīng)濟(jì)原因，銅胎掐絲琺瑯彩的燒制開始停歇，再加上傳統(tǒng)瓷器的著色技法提高，出現(xiàn)了萬(wàn)歷時(shí)期的五彩瓷，以金屬為胎的琺瑯彩工藝品一度式微了。歐洲人帶來(lái)了畫琺瑯

琺瑯工藝在東方慢慢發(fā)展的同時(shí)，在西方也沒有停下腳步。15世紀(jì)中葉，歐洲發(fā)明了不用掐絲，而是直接在銅胚胎上燒一層不透明的琺瑯釉作底層，而后再用彩色釉料繪畫，入窯燒制的工藝，這被稱為畫琺瑯。

15世紀(jì)末，法國(guó)中西部的里摩日（Limoges）是歐洲畫琺瑯之都。16-17世紀(jì)，那里已經(jīng)可以生產(chǎn)出世界最精美的彩色琺瑯。當(dāng)時(shí)的畫琺瑯，除了宗教題材之外，還有世俗的裝飾畫，特別是人物肖像畫，這些大多是當(dāng)時(shí)的歐洲皇室和豪門私人定制的器物。比如畫琺瑯大師利莫贊最著名的作品就是1532年臨摹丟勒風(fēng)格制作的《耶穌受難》組畫，他還遵照亨利二世國(guó)王的指示，制作了很多描繪他的情婦迪亞納各種姿勢(shì)和表情肖像的畫琺瑯作品。

十八世紀(jì)歐洲14K金嵌鉆石畫琺瑯懷表

清朝統(tǒng)治中國(guó)以后，尤其是康熙皇帝收復(fù)了臺(tái)灣，廢除海禁，歐洲的金屬胎畫琺瑯作為重要的工藝品，跟隨使團(tuán)、傳教士進(jìn)入中國(guó)，被時(shí)人稱為“洋瓷”，這是琺瑯工藝第二次傳入中國(guó)。

由于康熙皇帝喜歡先進(jìn)的科學(xué)和技術(shù)，對(duì)歐洲文藝復(fù)興影響下的藝術(shù)也產(chǎn)生濃厚的興趣。特別是西方繪畫中的透視法、光影效果、體積感和質(zhì)感、逼真寫實(shí)的色彩關(guān)系，都讓這位皇帝感到特別新鮮。歐洲傳來(lái)的畫琺瑯，一下就受到了皇帝的寵愛。他馬上下旨命令宮中的造辦處承做，并招攬了多位歐洲畫琺瑯的工匠來(lái)中國(guó)指導(dǎo)。

在中外匠師的共同努力下，宮廷造辦處琺瑯作很快就熟練掌握了金屬胎畫琺瑯的燒制技術(shù)，并且還將這個(gè)技術(shù)移植到瓷器胎體上，于是產(chǎn)生了“具有中國(guó)特色的”畫琺瑯工藝——瓷胎畫琺瑯，也就是今天所說(shuō)的“琺瑯瓷”。不過(guò)，當(dāng)時(shí)為了追求歐洲銅胎畫琺瑯的效果，在康熙朝的琺瑯彩外壁上大體是不封釉的，摸起來(lái)比較生澀。

康熙黃地琺瑯彩牡丹紋碗

到了雍正年，皇帝對(duì)琺瑯彩的燒造更加關(guān)心，派怡親王（十三弟允祥）親自主持，琺瑯瓷的技術(shù)工藝和藝術(shù)水準(zhǔn)達(dá)到了頂峰。一方面是開發(fā)了國(guó)產(chǎn)的色料，不僅擺脫了此前一直依賴外國(guó)進(jìn)口的局面，甚至研發(fā)出了新的顏色。

國(guó)產(chǎn)色料發(fā)明之前，工匠們必須謹(jǐn)慎使用，燒壞了一件東西都得被上司K得滿頭包，自然也就也不敢大膽試驗(yàn)。有了國(guó)產(chǎn)的顏料，很大程度上促進(jìn)了工藝技術(shù)的革新，越來(lái)越多的宮廷書畫家參與琺瑯彩瓷器的制作，開始繪制大量的花鳥、竹石、山水等圖案，并在畫面空白處題以詩(shī)句，配有閑章，進(jìn)一步推動(dòng)了西方工藝技藝與中國(guó)傳統(tǒng)審美的結(jié)合。

另一方面，當(dāng)時(shí)景德鎮(zhèn)御廠已經(jīng)燒造出“內(nèi)外皆有釉”的白瓷胎，擺脫了原來(lái)歐式“銅質(zhì)感”的感官印象，琺瑯瓷徹底變成了“中國(guó)瓷”。在雍正年，之所以琺瑯瓷攀上巔峰，還必須提到兩個(gè)非常重要的人，一個(gè)是年希堯（年羹堯的胞兄），一個(gè)是唐英。年希堯向意大利畫家郎世寧學(xué)習(xí)，寫了一本介紹透視法的書，叫做《視學(xué)》，對(duì)推動(dòng)中國(guó)畫運(yùn)用西方科學(xué)的透視原理起到了重要作用；唐英則是景德鎮(zhèn)的督陶官，在他的身體力行之下，景德鎮(zhèn)燒出了更加精美的瓷胎。

雍正琺瑯彩松竹梅橄欖瓶

乾隆朝基本延續(xù)了前朝琺瑯瓷的燒造工藝，但卻慢慢走向衰落，最突出的表現(xiàn)就是琺瑯作的生產(chǎn)大為減少。究其原因，廣州粵海關(guān)承制的“廣琺瑯”充分發(fā)揮了作為當(dāng)時(shí)唯一通商口岸的地域優(yōu)勢(shì)，積極吸收西方工藝的先進(jìn)成果，“與歐洲同步流行”，不僅技術(shù)精湛，而且歐式風(fēng)格明顯，深受皇室貴族歡迎，反之宮廷琺瑯作的工匠整日埋頭揣測(cè)皇帝心思，集體創(chuàng)造力反而慢慢消亡了。其次，琺瑯瓷多半是皇室貴族收藏，沒有“出口創(chuàng)匯”，是一項(xiàng)“只出不進(jìn)”的虧本買賣。乾隆后期經(jīng)濟(jì)發(fā)展衰退，長(zhǎng)期通貨膨脹，銅料緊張，琺瑯作預(yù)算緊缺，難以維系龐大的經(jīng)費(fèi)開支，所以到了乾隆末年，整個(gè)宮廷琺瑯作干脆關(guān)門歇業(yè)。

乾隆琺瑯彩玉壺春瓶 日本人刺激下中國(guó)搪瓷工業(yè)

雖然琺瑯作為工藝品的階段告一段落，可是作為日用品的時(shí)代才剛剛開始。當(dāng)中國(guó)人把畫琺瑯升級(jí)成琺瑯瓷，奉為藏品，西方人卻逐漸將琺瑯工藝轉(zhuǎn)為民用，這個(gè)對(duì)比不能不令人有些許唏噓。隨著西方工業(yè)革命的展開，琺瑯制品被普及到西方市民家中，成為尋常的日用品。而后，伴隨著歐洲商品輸出，琺瑯制品第三次來(lái)到了中國(guó)。

根據(jù)中國(guó)搪瓷協(xié)會(huì)網(wǎng)站所記載的大事記，光緒四年（1878年），奧地利第一次將搪瓷制品輸入我國(guó)，不過(guò)當(dāng)時(shí)還不叫搪瓷。到了1914年，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，日本趁歐戰(zhàn)之際，將大量的低質(zhì)搪瓷制品傾銷我國(guó)，同時(shí)帶來(lái)了“搪瓷”這個(gè)從日語(yǔ)轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的詞匯，從此，“琺瑯”和“搪瓷”雖然同屬一種工藝，卻被約定俗成地分配到不同的行業(yè)上，工藝品叫琺瑯，工業(yè)日用品叫做搪瓷。

當(dāng)時(shí)日本專門設(shè)立了6家工廠，生產(chǎn)專供中國(guó)地區(qū)的搪瓷制品，我國(guó)市場(chǎng)幾乎為日貨獨(dú)占。到了1915年，我國(guó)搪瓷制品的輸入以日本為主體（至1929年），每年輸入額占輸入總額的58%-84%之間。1916年，英國(guó)人麥克利（F?H?Mcfregor）在上海閘北顧家灣（現(xiàn)中山北路、恒業(yè)路附近）開設(shè)廣大工廠，這是洋人在中國(guó)創(chuàng)辦的最早的搪瓷廠，制造牌照、口杯、食籃、燈罩等搪瓷制品與日貨競(jìng)爭(zhēng)，后因經(jīng)營(yíng)不善而告失敗。

1917年，留奧學(xué)習(xí)美術(shù)琺瑯的中國(guó)留學(xué)生劉達(dá)三與嘉興商人姚慕蓮（他是辛亥后上海民營(yíng)資本的代表人物之一，還于1915年辦過(guò)民營(yíng)的自來(lái)水廠）合資在上海閘北創(chuàng)設(shè)中華美術(shù)琺瑯廠（中華制造琺瑯器皿公司），生產(chǎn)面盆和雜件等搪瓷制品。這是中國(guó)人自辦的上海首家搪瓷廠，但一年后，因經(jīng)營(yíng)虧損而改組。其后日本侵華，抵制日貨運(yùn)動(dòng)興起，對(duì)保護(hù)民族經(jīng)濟(jì)起到了至關(guān)重要的作用。上海是中國(guó)搪瓷工業(yè)的發(fā)源地和集中地。

到了1924年，我國(guó)搪瓷工廠遍地開花，洋商及華洋合資的搪瓷廠已全部停產(chǎn)，民族搪瓷工業(yè)終于形成。之后，中國(guó)搪瓷業(yè)興旺起來(lái)，不僅獨(dú)占中國(guó)市場(chǎng)，而且還多次參加各類世界展會(huì)，包括后來(lái)被叫做“世博會(huì)”的萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)。但好景不長(zhǎng)，太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)以后，許多民營(yíng)工業(yè)或被炮火炸毀，或被強(qiáng)行征收，或因?yàn)樨浽磾嘟^而停產(chǎn)，直到日本投降后才短暫恢復(fù)。搪瓷制品上的政治宣傳

1949年新中國(guó)成立以后，因?yàn)樘麓芍破芳骖欇p便耐用而且價(jià)格低廉的特點(diǎn)，國(guó)家大力發(fā)展搪瓷日用品工業(yè)，上海搪瓷工廠響應(yīng)號(hào)召，到內(nèi)地設(shè)廠，幫助全國(guó)搪瓷工業(yè)發(fā)展，形成了欣欣向榮的局面。

因?yàn)樘麓芍破飞钊肭Ъ胰f(wàn)戶，是廣大群眾每天都能用到的東西，所以自然一些政治宣傳和口號(hào)也就不斷地在上面出現(xiàn)，讓這些搪瓷制品帶有非常明顯的時(shí)代印記。例如，1925年6月，“五卅”事件后，上海益豐搪瓷廠為了不忘國(guó)恥，自發(fā)特制了“五卅”紀(jì)念臉盆，在盆底噴印上“勿忘五卅”字樣，在盆邊噴有“一片冰心盟白水，滿腔熱血矢丹青”的愛國(guó)詞句。這應(yīng)是政治宣傳最早在搪瓷制品上出現(xiàn)的例子了。

和國(guó)民政府比起來(lái)，新中國(guó)對(duì)搪瓷制品上的政治宣傳更加重視，每個(gè)歷史時(shí)期都有各種不同的口號(hào)印在上面，從“抗美援朝、保家衛(wèi)國(guó)”到“打倒一切帝反修”，別的不說(shuō)，就連我們最熟知的印有牡丹花圖案的臉盆，當(dāng)時(shí)也被叫做“勝利式”。

一直以來(lái)，搪瓷制品可以說(shuō)是供銷兩旺的，不僅在國(guó)內(nèi)，甚至在國(guó)外都有大量的訂單?？墒菫槭裁催M(jìn)入新世紀(jì)之后，這些東西會(huì)突然間集體消失呢？

這是因?yàn)橐环矫妫S著我國(guó)工業(yè)水平的不斷提高，價(jià)格低廉的瓷器、金屬等制品涌入，對(duì)搪瓷制品獨(dú)霸日用品市場(chǎng)的局面帶來(lái)了沖擊，而老牌搪瓷工廠也深陷困境，相互廝殺。更重要的是，搪瓷制品生產(chǎn)過(guò)程中的酸洗工藝，會(huì)使大量的重金屬?gòu)U水排入江河，對(duì)環(huán)境帶來(lái)極大的污染。

琺瑯或者說(shuō)搪瓷，在中國(guó)的發(fā)展一直伴隨著外國(guó)的影響和刺激。事到如今，我國(guó)的搪瓷業(yè)者除了制作一些不著調(diào)的面盆牙杯，放在旅游景區(qū)和文化創(chuàng)意園內(nèi)供人“瞻仰”外，恐怕還得將眼光瞄向海外。因?yàn)橥鈬?guó)搪瓷業(yè)已經(jīng)將搪瓷工業(yè)用于有毒管道涂裝、建筑外墻等高新技術(shù)領(lǐng)域，看來(lái)我們還得需要一趟“西天取經(jīng)”吧。

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第二篇：從“唐時(shí)宮廷 酒”到“盛世劍南春”——?jiǎng)δ洗旱緺I(yíng)銷策略透視

從“唐時(shí)宮廷 酒”到“盛世劍南春”——?jiǎng)δ洗旱緺I(yíng)銷策略透視

文化營(yíng)銷時(shí)代到來(lái) 文化營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的一部分，近年來(lái)已被國(guó)內(nèi)企業(yè)廣泛認(rèn)同，并成為許多企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。而傳統(tǒng)白酒行業(yè)更是如此，“賣酒就是賣文化”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的營(yíng)銷理念。不少企業(yè)贊助各類文化活動(dòng)、藝術(shù)演出、體育盛事等，在一定程度上擴(kuò)大了企業(yè)知名度，擴(kuò)展了企業(yè)文化，也支持了社會(huì)公益事業(yè)，可謂一舉多得。這方面成功的案例也不少，但對(duì)某些文化營(yíng)銷的觀察分析后卻發(fā)現(xiàn)，許多花了企業(yè)上百萬(wàn)投資“XXX之夜”歌舞晚會(huì)、體育活動(dòng)，往往就隨著那一夜喧囂盛況而消逝在人們的視野中，活動(dòng)本身沒有沉淀下來(lái)，企業(yè)的美譽(yù)也因?yàn)槭チ溯d體無(wú)法延續(xù)下去?！癤XX之夜”成了企業(yè)和文化活動(dòng)與觀眾之間的“一夜之情”、“一夜之歡”，活動(dòng)的效益沒有延伸出去，企業(yè)的投資與回報(bào)不成比例，實(shí)際上成為另一種形式的資源浪費(fèi)，企業(yè)得到的只是一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌影響力，因此，這并不是真正意義上的文化營(yíng)銷。怎樣才能避免文化營(yíng)銷中的這種“一夜之情”呢？首先應(yīng)有一個(gè)鮮明而準(zhǔn)確的定位，將企業(yè)文化、品牌理念與文化營(yíng)銷的載體鏈接；其次，應(yīng)通過(guò)文化營(yíng)銷提升品牌；再次，應(yīng)將“一夜之情”延伸到“一千零一夜”。劍南春的競(jìng)爭(zhēng)定位 在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的影響下，在紅酒、啤酒、果酒等的步步緊逼下，白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入更為酷烈的階段。白酒行業(yè)的市場(chǎng)之爭(zhēng)、品牌之爭(zhēng)實(shí)為文化之爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)近幾年的短兵相接，國(guó)內(nèi)白酒業(yè)市場(chǎng)基本是川酒、黔酒、湘酒三分天下，而三足鼎立的格局下，又?jǐn)?shù)茅、五、劍三大巨頭傲立船頭。茅臺(tái)數(shù)十年經(jīng)營(yíng)“國(guó)酒”品

牌，其價(jià)位與地位雙輝；五糧液借系列品牌開發(fā)大舉擴(kuò)張，其綜合實(shí)力被業(yè)界公認(rèn)為“酒王”；劍南春名齊茅五，質(zhì)比茅五，數(shù)十年來(lái)卻一直奉行“最好的酒、偏低的價(jià)”，使得市場(chǎng)銷量與茅五并駕齊驅(qū)之際，銷售額卻被拉下一大截。市場(chǎng)與效益，一個(gè)是立足之本，是必由之途，一個(gè)是發(fā)展之力，是終極目標(biāo)，劍南春一直穩(wěn)固地占有市場(chǎng)相當(dāng)份額，效益卻始終不及茅五。對(duì)此，劍南春思忖良久，蓄勢(shì)待發(fā)。

另一方面，酒鬼酒、水井坊等后起之秀咄咄逼人，向劍南春發(fā)起挑戰(zhàn)。這些品牌雖無(wú)劍南春的雄厚實(shí)力和悠久歷史，但市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，營(yíng)銷策略恰當(dāng)，廣告攻勢(shì)兇猛，很容易滿足人們“喜新厭舊”的消費(fèi)心理。既要向前追趕，與茅五競(jìng)爭(zhēng)，還要擺脫“追兵”將其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面，劍南春身處前有虎后有狼的境地，提高價(jià)格檔次、推出高端產(chǎn)品已迫在眉睫。為此，劍南春決定實(shí)施一整套提升品牌價(jià)值的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。劍南春出招 劍南春集團(tuán)找到市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的四川金手指?jìng)鞑ス?，為其設(shè)計(jì)策劃和運(yùn)作相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。金手指公司很快策劃出兩個(gè)大型公關(guān)促銷活動(dòng)：“劍南春之源〃大唐豐韻--唐代社會(huì)生活展”和“劍南春之夜〃時(shí)尚詩(shī)樂舞《大唐華章》”巡演。前者在中國(guó)歷史博物館舉行，展示唐代珍貴出土文物，讓人們感受大唐盛世的繁華氣象；后者通過(guò)唐詩(shī)、唐樂、唐舞等藝術(shù)形式，從民間、宮廷和對(duì)外交流三個(gè)版塊，運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)觀念和表現(xiàn)手法，詮釋大唐文化，把“唐時(shí)宮廷酒、盛時(shí)劍南春”與整個(gè)大唐文化的背景連接起來(lái)。正所謂“一壺美酒，兩個(gè)盛世”，唐朝和今朝，兩個(gè)中華文明的高峰被劍南春巧妙而極富想象地鏈接，使人們想到唐朝，想

到當(dāng)今盛世，就聯(lián)想到劍南春。在“劍南春之夜〃時(shí)尚詩(shī)樂舞《大唐華章》”的首演儀式上，還將舉行一個(gè)“唐酒劍南春”收藏儀式和“中華盛世萬(wàn)人大簽名”活動(dòng)，其簽名冊(cè)與劍南春特制佳釀將一同被中國(guó)歷史博物館收藏，傳之后世。據(jù)中國(guó)歷史博物館負(fù)責(zé)人稱，博物館在此之前，只收藏了國(guó)酒茅臺(tái)，今后將不再收藏白酒。夏季是白酒的銷售淡季，而北京是高檔白酒的匯聚地，也是在全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，北京的銷售熱潮會(huì)在一定程度上輻射和帶到全國(guó)銷售市場(chǎng)，因此，劍南春把這次營(yíng)銷活動(dòng)定在8月的北京。營(yíng)銷目的就是提升劍南春的品牌價(jià)值，為迎接銷售旺季、推出高端產(chǎn)品做準(zhǔn)備。提升劍南春品牌形象 在這次大型公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)中，劍南春延續(xù)十多年的廣告語(yǔ)發(fā)生了變化。“唐時(shí)宮廷酒、今日劍南春”變成了“唐時(shí)宮廷酒、盛世劍南春”。僅僅兩個(gè)字的改動(dòng)，卻蘊(yùn)含了劍南春品牌文化的進(jìn)一步深化和升華。唐代是中華民族歷史上鼎盛時(shí)期，唐詩(shī)、唐裝、唐人街等以“唐”命名的字符成為中華民族的代表符號(hào)，是世界認(rèn)識(shí)中國(guó)、理解中國(guó)的特有載體。歷史走到今天，又一個(gè)中華民族的盛世出現(xiàn)了，而從唐代的劍南燒春走到今天的劍南春則見證了整個(gè)民族的興衰歷史?！疤茣r(shí)宮廷酒、盛世劍南春”正暗喻了民族的偉大復(fù)興，顯示出劍南春將一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的興衰與一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的命運(yùn)和興盛聯(lián)系在一起的宏大氣魄，這是廣告語(yǔ)變化的起因，亦是劍南春提升自身品牌價(jià)值的高明之舉。從“劍南春之夜〃時(shí)尚詩(shī)樂舞《大唐華章》”營(yíng)銷推廣實(shí)施中，似乎在向人們傳達(dá)這樣的提示：劍南春品牌所蘊(yùn)含的這層內(nèi)涵使它代表著中華盛世，當(dāng)你品味劍南春

時(shí)，你會(huì)有種身處當(dāng)今盛世為中華民族偉大復(fù)興盡責(zé)的幸運(yùn)和自豪感；劍南春意味著共同心愿，意味著是共同心愿讓我們聚首在一起，分享成功，分享快樂，我們擁有共同的心愿和語(yǔ)言；同時(shí)，劍南春還意味著獨(dú)特的傳統(tǒng)，它是中國(guó)淵源流長(zhǎng)的酒文化的杰出代表，把唐詩(shī)、唐酒、唐樂三位一體地融合起來(lái)，傳達(dá)出大唐盛世的繁華訊息，也蘊(yùn)涵著傳統(tǒng)文化的精華。而唐人那種邊飲邊唱、且酌且吟的豪邁灑脫也盡在品斟中了。可以說(shuō)，劍南春本身代表著對(duì)唐文化的延續(xù)，是對(duì)白酒文化的繼承與弘揚(yáng)，劍南春品牌個(gè)性也由此形成，那就是——?jiǎng)δ洗菏腔磉_(dá)開明、海納百川的；劍南春是豪情奔放、共享快樂的；劍南春是弘揚(yáng)傳統(tǒng)、擁抱未來(lái)的。這一系列活動(dòng)也正是要表達(dá)“見證中華盛世、表達(dá)共同心愿”的深義，以此提升品牌價(jià)值。劍南春營(yíng)銷啟示 白酒的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)究竟在哪里？劍南春人認(rèn)為，它就在消費(fèi)者的心中。換言之，就是要想盡一切辦法讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)特殊的位置。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)贏家通吃的時(shí)代，能夠進(jìn)入消費(fèi)者心中并占據(jù)相應(yīng)地位的品牌，只能是那些名列前茅的贏家。國(guó)門的開放，洋酒的入侵，紅、啤酒對(duì)市場(chǎng)的搶奪，使白酒市場(chǎng)大大萎縮。在現(xiàn)有的市場(chǎng)盤子里，隨著中國(guó)加入WTO和與國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則的接軌，白酒行業(yè)必將經(jīng)歷一次大洗牌，弱小的企業(yè)會(huì)逐漸被兼并或淘汰，大企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步壯大、擴(kuò)張，最后將形成幾個(gè)超大企業(yè)亦即優(yōu)秀品牌一統(tǒng)天下的局面。因此，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的位置和排序?qū)嶋H上意味它對(duì)市場(chǎng)的占有或失去，意味著企業(yè)最后的興衰成敗。劍南春在這次“京城賣文化”的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)中很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。首

先，它確定了對(duì)品牌的定位，即品牌在消費(fèi)者或預(yù)期客戶心目中究竟是怎么樣的，建立怎樣一種聯(lián)系。如“果凍我要喜之郎”就在消費(fèi)者心目中建立起這樣一種聯(lián)系：人們想到果凍就想到喜之郎，提到喜之郎都知道它是著名的果凍品牌。這種一對(duì)一的連接奠定了喜之郎在果凍市場(chǎng)上無(wú)可質(zhì)疑的老大地位。劍南春則將把盛世與美酒、唐文化與美酒作為連接點(diǎn)，讓“唐時(shí)宮廷酒、盛世劍南春”的口號(hào)深入人心。事實(shí)上，在這個(gè)傳播過(guò)度、信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天都主動(dòng)或被動(dòng)地接受著來(lái)自不同品牌的過(guò)量信息，這些信息如此繁多、混亂，使消費(fèi)者很難對(duì)某一個(gè)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)時(shí)間的深刻的記憶。那么，要從這個(gè)巨大的信息群落里脫穎而出，讓消費(fèi)者迅速注意、識(shí)別、記憶你的品牌，最后選擇、購(gòu)買你的品牌，就必須在行業(yè)中名列前茅。在追趕“茅、五”擺脫“后起之秀”追擊的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，劍南春更需要不斷鞏固、提升自己的品牌影響力，才能不被消費(fèi)者遺忘，才能夠成為最后的贏家。與北京相比，上海及華東地區(qū)的消費(fèi)觀念更為理性、務(wù)實(shí)，消費(fèi)者非常講求商品的性價(jià)比，因此，酒好價(jià)不高的劍南春在華東市場(chǎng)一路領(lǐng)先，僅去年一年的銷售額就達(dá)到2個(gè)億。北京市場(chǎng)則有不同的特點(diǎn)，它是我們國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，許多緗懷『隙夾枰咧?、竾`畚緩?fù)高凳幬的高端品艖{疲耍Ｄ洗閡朊┨?、五粮液哉a┏欽岣叨聳諧。儺碌惱匠 ?br 劍南春早已具備開發(fā)高端酒的條件。它誕生于唐代，是唐朝的宮廷御酒，經(jīng)歷了中華文明的第一個(gè)高峰；它盛行于當(dāng)今，見證了中華文明的第二個(gè)高峰。這層獨(dú)特的歷史內(nèi)涵就注定了品牌本身的高貴不凡。而此次劍南春正是抓

住了自身品牌文化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)開展了大型文化活動(dòng)。并且“劍南春之夜〃時(shí)尚詩(shī)樂舞《大唐華章》”在北京首演后，還將以相同的名稱在國(guó)內(nèi)十幾個(gè)城市巡演并赴國(guó)外巡演交流，且作為四川的一個(gè)旅游項(xiàng)目被長(zhǎng)期保留下來(lái)，目的是在消費(fèi)者頭腦中長(zhǎng)期穩(wěn)定地建立起劍南春與中華盛世之間的聯(lián)系，讓消費(fèi)者一想到大唐和當(dāng)今盛世，就想到劍南春，一喝劍南春，便能體會(huì)到身處盛世的自豪與歡樂。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，這次活動(dòng)是劍南春集團(tuán)厚積薄發(fā)而使出的溫柔雙劍。兩臺(tái)活動(dòng)都是“國(guó)家級(jí)”高水平，一虛一實(shí)，打的都是文化牌?？础洞筇曝S韻》可以感受唐風(fēng)唐情，感受劍南春深厚的文化底蘊(yùn)；觀《大唐華章》可感悟唐詩(shī)、唐樂、唐舞的魅力和底蘊(yùn)，并與較高層次的人群建立起溝通；而國(guó)外巡演更可將劍南春推薦給外國(guó)朋友，將品牌文化延伸到國(guó)外，使得眾多消費(fèi)者更加認(rèn)可并接受盛名于大唐、屹立于今朝的劍南春。

第三篇：張愛琴--如何從“機(jī)械記憶”到“學(xué)中感悟”——《珍愛生命 拒絕毒品》教學(xué)的啟示（模版）

如何從“機(jī)械記憶”到“學(xué)中感悟”

——《珍愛生命，拒絕毒品》教學(xué)案例

昌平區(qū)二毛學(xué)校

張桂芹

11月17日我在學(xué)校課程建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)做了一節(jié)地方課程課：《珍愛生命，拒絕毒品》，教學(xué)內(nèi)容：

北京市中小學(xué)地方課程《中小學(xué)生毒品預(yù)防專題教育》小學(xué)分冊(cè) 指導(dǎo)思想與理論依據(jù)：

教育部和北京市教委要求，北京市中小學(xué)均應(yīng)利用地方課程開設(shè)環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展教育，毒品預(yù)防專題教育，預(yù)防愛滋病專題教育，安全應(yīng)急與人民防空專題教育，健康教育和寫字等課程，依據(jù)教育部頒布的有關(guān)專題教育的大綱或教學(xué)指導(dǎo)文件，學(xué)校5-六年級(jí)實(shí)施毒品預(yù)防教育課程教育計(jì)劃。教學(xué)背景分析 ： 教材分析：

《珍愛生命 拒絕毒品》是北京市中小學(xué)地方課程《中小學(xué)生毒品預(yù)防專題教育》小學(xué)分冊(cè)1-4課內(nèi)容，教學(xué)內(nèi)容分別是：認(rèn)識(shí)毒品，警惕傷害；沾染毒品，危害多多；養(yǎng)成良好習(xí)慣，毒品無(wú)法靠近你；遠(yuǎn)離毒品，健康而有意義的生活。學(xué)情分析：

作為五年級(jí)跨越式實(shí)驗(yàn)的教學(xué)班，學(xué)生對(duì)毒品危害和預(yù)防知識(shí)還缺乏了解，法制意識(shí)比較淡薄。但他們探求新知的學(xué)習(xí)興趣很濃，自主學(xué)能力很強(qiáng)，有一定合作探究的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，為了解毒品知識(shí)和危害，掌握預(yù)防方法，樹立健康生活理念，有足夠的自主學(xué)習(xí)能力。課下的廣泛資料信息的搜集整理，使課上的交流學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)成為發(fā)展必然。教學(xué)目標(biāo)：

1．通過(guò)課前的資料搜集和整理，使學(xué)生自主初步感知毒品預(yù)防的知識(shí)和意義，培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)能力，為課堂的教學(xué)交流奠定基礎(chǔ)。

2．通過(guò)課上的小組研討和集體匯報(bào)，使大家充分了解毒品的種類，認(rèn)識(shí)毒品的危害，明確生命的價(jià)值，從而樹立拒絕毒品的意識(shí)。

3．通過(guò)教學(xué)使學(xué)生懂得“珍愛生命，遠(yuǎn)離毒品”，同時(shí)生成一定的社會(huì)責(zé)任感。教學(xué)重點(diǎn)：了解毒品的危害，知道并能夠運(yùn)用預(yù)防方法遠(yuǎn)離毒品。教學(xué)難點(diǎn)：滲透健康生活教育，提高學(xué)生是非辨別能力，自覺抵制不文明行為的不良影響。

教學(xué)準(zhǔn)備：多媒體、圖片、自制課件。教學(xué)過(guò)程：

一、初步認(rèn)知毒品 揭示課題學(xué)習(xí)

（一）課前談話 引入課堂

同學(xué)們?yōu)榱诉@節(jié)課的學(xué)習(xí)，課前大家搜集了很多資料，誰(shuí)知道6月26日是什么日子? 屏：6月26日 國(guó)際禁毒日

“國(guó)際禁毒日”什么意思？為什么？

今天我們這節(jié)課就深入《珍愛生命，拒絕毒品》這一主題的學(xué)習(xí)。屏幕：珍愛生命，拒絕毒品

（設(shè)計(jì)意圖：由國(guó)際禁毒日的解說(shuō)，引入學(xué)習(xí)活動(dòng)，直奔教學(xué)研究主題）

（二）資料交流 感知毒品

師小結(jié)

（設(shè)計(jì)意圖：通過(guò)學(xué)生信息反饋，使學(xué)生對(duì)毒品有初步的認(rèn)識(shí)）

二、認(rèn)知毒品危害 激發(fā)痛恨情感

（一）小組活動(dòng)，互動(dòng)交流

（二）小組匯報(bào)，集體反饋 1.毀滅自己：

★生1：播放投影：吸毒者瘦弱不堪 大腦病變、心臟病變 傳染病、艾滋病組圖 板書：毀滅自己

★生2：扭曲人格，自毀前程 ★師：播放視頻：毒品危害 ★生4--5：加速死亡： 師小結(jié) 2.禍及家庭

★生1：傾家蕩產(chǎn)文字材料 板書：禍及家庭 ★生2：貽害后代：圖片 ★生3：家破失學(xué)：文字材料 ★生4：?jiǎn)适感裕簣D片 師小結(jié) 3.危害社會(huì)

★生1：刑事犯罪表格數(shù)據(jù)材料： 板書：危害社會(huì)

★生2：傳染多種疾病文字材料 ★師：鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)材料

師小結(jié)：我們把毒品的危害概括成12個(gè)字 投影：毀滅自己 禍及家庭 危害社會(huì)

（設(shè)計(jì)意圖：師生通過(guò)信息反饋、展示交流，對(duì)毒品對(duì)自己、家庭、社會(huì)的危害認(rèn)識(shí)更加深刻，從而為下一環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)奠定認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。）

三、分析吸毒誘因 激起遠(yuǎn)離認(rèn)知

（一）討論交流 反饋發(fā)言

師：毒品的危害這么大，為什么還有人吸呢？請(qǐng)討論一下： 生：反饋發(fā)言 師：屏幕：誘因8條

師：是呀 毒品是無(wú)情的殺手，是魔鬼的禮物，是披著羊皮的狼，是有毒的紅蘋果；吸毒是一條不歸路，那么我們應(yīng)該怎樣做，才能遠(yuǎn)離毒品呢？

（二）積極防范 遠(yuǎn)離毒品 生：小組討論

師：總結(jié)歸納（屏幕：防范幾法）指名生讀

（設(shè)計(jì)意圖：通過(guò)討論交流和匯報(bào)，使學(xué)生掌握拒絕毒品的方法。）

（三）師生互動(dòng) 揭示主題

（設(shè)計(jì)意圖：通過(guò)激情總結(jié),讓學(xué)生深刻認(rèn)識(shí)到,不僅要珍愛生命，還必須做到拒絕毒品。）

四、綜合展示 拓展延伸

（一）投影展示 介紹說(shuō)明

（二）布置專欄 自主張貼

師：課下大家可以互相瀏覽，建議大家回去把這節(jié)課我們了解到的有關(guān)毒品的預(yù)防知識(shí)告訴給家人以及親戚、朋友。（設(shè)計(jì)意圖：拓展語(yǔ)文學(xué)習(xí)廣闊天地，由課內(nèi)延伸到課外。）

附：板書設(shè)計(jì)

珍愛生命 拒絕毒品

毒品 毀滅自己 禍及家庭 危害社會(huì)

教學(xué)反思

我做了一節(jié)地方課程《珍愛生命，遠(yuǎn)離毒品》。剛接受任務(wù)，心里非常高興，因?yàn)樵瓉?lái)有老師做過(guò)這樣的課，我再?gòu)木W(wǎng)上搜集一些資料，加上我班學(xué)生搜集資料的能力較強(qiáng)，自覺得問(wèn)題不大。沒想到一交教學(xué)設(shè)計(jì)就被主任說(shuō)了一頓，原來(lái)之前主任送給我一本有關(guān)拒毒方面的書，我一眼沒看，所以我設(shè)計(jì)的教學(xué)目標(biāo)不準(zhǔn)確。第一次試講也不順利，問(wèn)題都出來(lái)了：我對(duì)地方課程的設(shè)置、教授方法與語(yǔ)文教學(xué)方法雷同；學(xué)生搜集資料照本宣科等等。在區(qū)教研員、主任及其他老師的幫助下，我進(jìn)行了第一次修改，但第二次試講還是不理想，由于教師滲透過(guò)多，學(xué)生發(fā)言非常流利，而我對(duì)學(xué)生在上課中生發(fā)問(wèn)題的處理又不妥當(dāng)??教研員聽完后還是搖搖頭，一句話沒有達(dá)到學(xué)校提出的聯(lián)系實(shí)際，融于活動(dòng)，知行并重十二字方針：落實(shí)到位、適度調(diào)整、拓展延伸。怎么辦？這時(shí)我的主管主任、教研員給予我及時(shí)有效的指導(dǎo)，終于完成了修改，在教研員的幫助下，我終于完成了第三次修改，而且在現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上成功的完成了教學(xué)，效果很好。備課上課的過(guò)程中我收獲了很多： 1.精心的教學(xué)設(shè)計(jì)，有效達(dá)成教學(xué)目標(biāo)

本節(jié)課圍繞《珍愛生命，拒絕毒品》的話題，從毒品的巨大危害及生命的如此寶貴這樣的角度，創(chuàng)設(shè)情境，運(yùn)用多種教學(xué)手段，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在教學(xué)中，我緊密圍繞教學(xué)目標(biāo)，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)的同時(shí)，還通過(guò)各種教學(xué)活動(dòng)，讓學(xué)生參與到交流討論、合作宣傳，模擬演練中，著重滲透情感教育，提升學(xué)生的防范意識(shí)，充分體現(xiàn)了新課程理念中三維目標(biāo)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。2．真摯的情感體驗(yàn)震撼學(xué)生心靈 在這堂課中，充分突出了毒品的危害、毒品離我們很近這兩點(diǎn)。因?yàn)樵趯W(xué)生的心目中，毒品離他們是非常遙遠(yuǎn)的，根本記憶是不到應(yīng)從小提高警惕、加強(qiáng)防范。而通過(guò)課堂伊始的案例和結(jié)束部分的照片對(duì)比這兩個(gè)環(huán)節(jié)，使許多同學(xué)的心靈受到了極大的震撼，很多同學(xué)在上課發(fā)言中說(shuō)：“毒品太可怕了，從前一直沒有意識(shí)到它的危害?！薄拔乙院笠欢ú荒芸拷酒贰薄Ｍㄟ^(guò)教學(xué)，學(xué)生真切認(rèn)識(shí)到了毒品的巨大危害，感受到了一種嚴(yán)峻的形勢(shì)，真正從內(nèi)心上意識(shí)到對(duì)毒品必須提高警惕，自覺抵制。3．培養(yǎng)搜集整理資料能力

搜集整理利用資料是當(dāng)代學(xué)生必備的能力，我在教學(xué)中著力培養(yǎng)學(xué)生這方面的能力。由于我班學(xué)生是電腦實(shí)驗(yàn)班的學(xué)生，搜集資料對(duì)于孩子們來(lái)說(shuō)已是輕車熟路了，但是如何整理資料，對(duì)孩子是個(gè)難題。在這次上課前我在教研員的指導(dǎo)下，教給孩子們整理資料的方法，培養(yǎng)他們用用資料的能力。4．教學(xué)活動(dòng)使學(xué)生學(xué)有所獲

引導(dǎo)學(xué)生積極完成學(xué)習(xí)活動(dòng)，并在課堂上通過(guò)小組合作，在輕松愉快的活動(dòng)中將自制的宣傳手抄報(bào)，以供更多的同學(xué)接受拒絕毒品的宣傳教育，使學(xué)生也能夠從小自覺承擔(dān)起防范毒品的宣傳義務(wù)，增強(qiáng)了責(zé)任意識(shí)。這樣課內(nèi)與課外有機(jī)融合，開放了課堂的教學(xué)空間，是教學(xué)向社會(huì)延伸.