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世園會背景下錦州旅游形象策劃與傳播策略探析

世園會背景下錦州旅游形象策劃與傳播策略探析

摘 要：2013世界園林博覽會在錦州舉辦，這次國際性園林盛宴的舉辦也為錦州旅游發(fā)展提供了一次良好的機遇。通過對錦州世界園林博覽會以及對錦州城市旅游現(xiàn)狀的分析，分析錦州世園會對錦州旅游業(yè)的影響，提出錦州如何更好地利用世園會這一次難得的機遇，將錦州的城市旅游形象進行更好的策劃，以及將錦州城市旅游形象進行更有效的傳播。

關(guān)鍵詞：世園會；旅游形象；傳播途徑；錦州

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）31-0264-02

2013世界園林博覽會在錦州舉辦，這次世界級園林盛會的舉辦是給錦州旅游、經(jīng)濟等多方面提供了一次發(fā)展的機遇。錦州應(yīng)該抓住這一契機，塑造提升城市旅游形象，打造自己的旅游品牌，讓錦州旅游界借助這一機遇得到更好的發(fā)展。

一、錦州世園會概況

1.國際風景園林師聯(lián)合會和國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會性質(zhì)。國際風景園林師聯(lián)合會（IFLA）是受聯(lián)合國教科文組織指導(dǎo)的國際風景園林行業(yè)的影響力最大的國際學(xué)術(shù)最高組織。國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會（AIPH）為了保持園藝事業(yè)的繁榮和發(fā)展，由專業(yè)人員構(gòu)成的各加盟國組織成立的國際協(xié)會。這兩大協(xié)會都是國級園林園藝界最高的組織。錦州世界園林博覽會是由國際風景園林師聯(lián)合會批準，國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會支持舉辦的園林盛會。這也是這兩大組織在世界范圍內(nèi)的第一次合作，所以說錦州世園會也是世界園林園藝界高水平的一次盛會。

2.錦州舉辦世園會的契機。錦州世園會的舉辦可以說對錦州各個方面都是一次良好的機遇，特別是對錦州旅游業(yè)。這一大型園林博覽會的舉辦加快錦州旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，旅游人才的引進以及旅游服務(wù)質(zhì)量的提高。錦州更應(yīng)該抓住這一機遇，在這一契機下加快錦州旅

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游的發(fā)展。

3.錦州世園會特色。錦州世園會以“城市與海，和諧未來”為主題。與其他的世園會不同，錦州世園會園區(qū)利用一片鹽堿灘涂和廢棄的養(yǎng)蝦池通過復(fù)雜的改造過程填海造陸形成的。整個世園會都展示綠色以及海洋的特色，也是世界上第一次海上世園會。

二、錦州旅游形象現(xiàn)狀

1.旅游資源現(xiàn)狀。錦州有著擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢，是遼西區(qū)域的中心城市，位于“遼西走廊”的東段，是連接?xùn)|北和華北兩大區(qū)域的交通樞紐，錦州臨近渤海擁有東北第三大港。錦州獨特的地理位置也為錦州打造出了海陸空完整的交通網(wǎng)絡(luò)，為錦州旅游的發(fā)展提供了良好的區(qū)位條件。錦州也有著豐富的旅游資源，現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)的旅游資源達到了40多處，其中國家4A級景區(qū) 8處，包括擁有“筆峰插?！豹毺鼐坝^的筆架山，有關(guān)東第一佛山美譽的北普陀山，擁有中國第一幅全景畫的遼沈戰(zhàn)役紀念館，自然風光秀美的大蘆花風景區(qū)，以及蘊含豐富自然人文資源的錦州博物館、北鎮(zhèn)醫(yī)巫閭山、義縣奉國寺。另外，還有眾多的旅行社，不同級別的酒店等多種旅游配套設(shè)施。2001年已經(jīng)被列入了“國家優(yōu)秀旅游城市”。

2.錦州旅游形象的不足。（1）城市旅游形象定位不夠鮮明。錦州在旅游形象塑造的過程中缺乏明確的城市旅游形象定位。這樣就導(dǎo)致了錦州旅游缺乏明確的特色，不能給游客以深刻的印象。錦州的城市旅游形象定位應(yīng)該從城市特色著手，突出錦州的特色，形成錦州獨有的鮮明個性，這樣才能給錦州的旅游形象賦予生命力，讓錦州的旅游更充滿競爭力，讓錦州旅游有著更長久的發(fā)展。（2）旅游宣傳力度不足。好的旅游形象需要好的配套宣傳，兩者配合才能把城市旅游形象進行深度推廣。由于錦州旅游業(yè)管理觀念不夠先進、資金投入不足等問題導(dǎo)致錦州旅游業(yè)的宣傳力度不夠。這也就導(dǎo)致了宣傳達不到應(yīng)有的效果，形成不了塑造城市旅游形象的目的，也致使錦州旅游業(yè)缺乏競爭力。（3）旅游服務(wù)質(zhì)量有待提高。旅游服務(wù)質(zhì)量是影響城市旅游形象的重要一部分。好的旅游服務(wù)可以給旅游者帶來好的心情，彌補旅游各個環(huán)節(jié)中的缺失，而壞的旅游服務(wù)可能影響旅游者在整個旅游過程中的心態(tài)，影響整個旅游過程。由于錦州旅游業(yè)起步較晚，所以

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存在著缺乏先進管理觀念，旅游從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊等現(xiàn)象，這些原因也就導(dǎo)致了錦州旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量還有待提高。這也將影響到錦州的旅游形象。

三、世園會對錦州旅游業(yè)的影響

1.提高城市知名度。2013錦州世界園林博覽會是一次全世界性的園林盛會。隨著世園會的舉辦，錦州這個城市也必將得到全國以及全世界的關(guān)注。通過媒體對錦州世園會的大力宣傳，將會有更多人知道錦州世園會，隨之也會有更多人了解錦州，這將提高錦州的知名度，更利于錦州旅游形象的塑造，更加利于錦州旅游業(yè)的發(fā)展。

2.增加游客量促進旅游經(jīng)濟的發(fā)展。隨著錦州世園會的舉辦，錦州將會成為更多旅游者的旅游目的地。游客人數(shù)將大幅度增加。同時世園會也將帶動錦州其他旅游景區(qū)人數(shù)增長。通過交通、住宿等旅游各個環(huán)節(jié)，增加旅游消費，促進錦州旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

3.有利于城市旅游設(shè)施完善。錦州舉辦世園會將會迎接更大批量的游客，所以這對錦州交通、住宿等旅游基礎(chǔ)設(shè)施的要求將會更高。錦州為了成功舉辦世園會，接待更多游客，已投入大量資金對城市基礎(chǔ)設(shè)施進行建設(shè)。例如，錦州市共投資7.46億元重點完成了10項交通基礎(chǔ)保障工程，打造出了世園會暢通潔凈的交通網(wǎng)。由此可見錦州世園會的舉辦必定加快錦州城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為錦州旅游的發(fā)展提供基礎(chǔ)力量。

4.提高旅游行業(yè)整體素質(zhì)。錦州世園會的舉辦必然需要大量的旅游人才。高素質(zhì)旅游人才的引進同時也會引進先進的旅游管理等方面先進的管理經(jīng)驗等。這將提高錦州旅游業(yè)的整體水平。另一方面為了迎接大批量游客，錦州旅游業(yè)也會對行業(yè)員工進行培訓(xùn)。提高了旅游服務(wù)質(zhì)量，也提高了旅游業(yè)整體素質(zhì)。

四、錦州旅游形象策劃

1.制定旅游宣傳口號。在旅游宣傳過程中，每個城市都應(yīng)該具有自己的宣傳口號。比如，遼寧省旅游宣傳以“滿云清風、多彩遼寧”為口號。突出了遼寧省獨特的滿族清文化，并根據(jù)特色推出了紅、綠、藍、金、銀五色旅游產(chǎn)品，展示出了遼寧省旅游的特色。錦州也應(yīng)該根據(jù)自身特色制定獨特的旅游口號，并且同時采用口號宣傳，作為錦

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州旅游的獨特標志。

2.設(shè)計吉祥物，選舉形象大使。吉祥物的設(shè)計要突出錦州獨特的地域性?？梢允清\州具有代表性的植物、動物或者旅游工藝品紀念品等。同時選舉代表性的錦州名人作為形象大使，通過名人效應(yīng)來吸引更多旅游者，帶動錦州旅游以及經(jīng)濟的發(fā)展。

3.設(shè)定特色旅游線路。錦州有著眾多的旅游資源，這些旅游資源應(yīng)該進行整合形成不同特色的旅游線路，如將錦州世園會、筆架山、白沙灣等具有海洋特色的組成藍色海洋之旅。青巖寺、奉國寺、萬佛堂石窟等組成形成佛教文化之旅，或者將醫(yī)巫閭山、北普陀山等自然風光好的景區(qū)組合形成綠色之旅。更具有特色的旅游線路，對游客更具有吸引力，另外錦州也可以與周邊城市或省份聯(lián)合，形成中長途的旅游線路，給旅游者以更多選擇，也增強了錦州旅游業(yè)的競爭實力。

4.提高旅游企業(yè)形象。旅游包括“食、住、行、游、購、娛”六個方面，每個方面都需要不同旅游企業(yè)的參與，任何一方面的缺失都會導(dǎo)致錦州城市旅游形象的毀壞。所以錦州旅游良好形象的塑造，也需要旅游各個方面的共同參與。旅游企業(yè)應(yīng)該共同努力，引進先進管理觀念，提高企業(yè)管理水平，組織培訓(xùn)提高員工素質(zhì)，為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。共同為錦州塑造良好的旅游形象，打造旅游品牌，促進錦州旅游的發(fā)展。

5.提升旅游地居民形象。旅游目的地的居民也是旅游過程中重要的組成部分，也是最能體現(xiàn)城市人文文化的一部分。對于城市居民，應(yīng)培養(yǎng)他們的主人翁意識，熱愛家鄉(xiāng)的精神。提高城市居民自身修養(yǎng)，知識水平，讓居民向旅游者展示出熱情淳樸的性格，形成旅游過程中獨特的風景線。

五、錦州旅游形象的傳播

1.廣告?zhèn)鞑ァV告?zhèn)鞑ナ纷钪庇^的最有效的傳播方式，其中最為大眾接受的為電視廣告。錦州旅游業(yè)更應(yīng)該有效利用這一傳播媒介，拍攝有特色的宣傳片，配合以宣傳口號，有效地宣傳錦州旅游景觀。除電視廣告外，報紙、雜志等都是有效的宣傳媒體，通過圖片文字等，可以展示錦州的旅游特色，吸引更多旅游者。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播也是目前最為快速、最為普及的宣傳方式。利用網(wǎng)絡(luò)用戶特點，將特色結(jié)合旅游各個方面設(shè)計不同的特色的旅游

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線路，將旅游線路發(fā)送至各大旅游網(wǎng)站，不同的線路也會吸引不同旅游者前來。舉辦網(wǎng)絡(luò)一些比賽，比如網(wǎng)絡(luò)攝影大賽等，宣傳錦州美景。

3.大型活動傳播。大型活動也是最能突出景區(qū)特色的一種傳播方式。雖然具有時效性，但是也可以短時間提高旅游人數(shù)，也起到宣傳的作用。大型的節(jié)慶活動可以利用節(jié)日，或者景區(qū)特色景觀來吸引旅游者。例如，醫(yī)巫呂山梨花節(jié)，就利用景區(qū)特色景觀梨花，吸引旅游者。景區(qū)更可以加大宣傳力度，更好地利用這一特色，形成旅游品牌。

4.旅游產(chǎn)品傳播。旅客購買旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為旅游中必不可少的一部分，將旅游產(chǎn)品進行系統(tǒng)的設(shè)計，形成錦州特色品牌，這將也會成為旅游傳播的一種方式。錦州有非常多有特色的旅游產(chǎn)品，比如，道光廿五酒、溝幫子熏雞，北鎮(zhèn)滿族剪紙等。如果更好地利用這些產(chǎn)品進行傳播，不僅可以帶動旅游的發(fā)展，更是對錦州經(jīng)濟發(fā)展有促進的作用。

參考文獻：

[1] 黃細嘉，龔志強.鄱陽湖區(qū)域旅游整體形象策劃研究[J].長江流域資源與環(huán)境，2005，（2）：3.[2] 王建國.城市設(shè)計：第2版[M].南京：東南大學(xué)出版社，2004.[3] 李蕾蕾.旅游地形象策劃：理論與實務(wù)[M].廣州：廣東旅游出版社，2006.[4] 田洪，鄒再進.城市旅游形象策劃[J].重慶師范大學(xué)學(xué)報，2003，（4）：58-62.[責任編輯 陳 鶴]

收稿日期：2013-06-19

作者簡介：王晗（1992-），女，遼寧沈陽人，本科，從事旅游管理研究。

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