第一篇：裝備制造業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織穩(wěn)定運行機制研究以德陽重裝基地為例 上

裝備制造業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織穩(wěn)定運行機制研究以德陽重裝基地為例（上）

2013年01月24日 15:12 來源：《技術(shù)經(jīng)濟與管理研究》2012年第4期 作者：樊玉然 字號

打印 糾錯 分享 推薦 瀏覽量 103 摘要：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織是介于市場與一體化科層組織之間的中間組織形態(tài)，也是一種資源配置和生產(chǎn)組織方式。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織出現(xiàn)并發(fā)展的根本原因在于其相較于市場和一體化科層組織而具有的較高效率。充分發(fā)揮和利用這種較高效率使得研究該組織的穩(wěn)定運行機制成為必要。本文以德陽重裝基地為例，在不完全信息動態(tài)博弈的分析框架內(nèi)揭示出保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織穩(wěn)定運行的條件。在此基礎(chǔ)上，從降低機會主義收益和提高機會主義成本兩方面探究了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織穩(wěn)定運行的機制。

一、引言

從全球范圍看，20世紀80年代以來，縱向產(chǎn)業(yè)組織的一個顯著變化是垂直解體與網(wǎng)絡(luò)化(李曉華，2005)[1]。垂直解體是指原縱向一體化的企業(yè)將價值鏈上的一些不具優(yōu)勢的環(huán)節(jié)剝離出去，由其他獨立廠商承擔(dān)，而自己則專注于具有核心能力的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)化是指垂直解體后，資源配置方式并不是簡單地從一體化的科層組織回到市場，而是傾向于形成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織這種資源配置方式和生產(chǎn)組織方式(如日本汽車業(yè)的分包制)。由于技術(shù)經(jīng)濟外部環(huán)境的變化，很多產(chǎn)業(yè)于最近幾十年涌現(xiàn)出各種企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織形態(tài)，如產(chǎn)業(yè)集群、特許經(jīng)營、戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬企業(yè)、企業(yè)集團、外包制等。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織大量出現(xiàn)，是由其獨特的性質(zhì)和較高的效率決定的。

裝備制造業(yè)也出現(xiàn)了縱向產(chǎn)業(yè)組織垂直解體與網(wǎng)絡(luò)化的趨勢。本文以德陽裝備制造業(yè)為例，研究企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的性質(zhì)、效率和穩(wěn)定運行機制。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的性質(zhì)和效率是該組織穩(wěn)定運行的關(guān)鍵和基礎(chǔ)，而以機會主義行為的抑制為重點的治理機制則是該組織穩(wěn)定運行的保證。對穩(wěn)定運行機制的研究，有助于改善企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的治理及充分發(fā)揮該組織的較高效率。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的性質(zhì)和效率

1.理論回顧

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織(又稱中間性組織或準縱向一體化)是介于市場與一體化企業(yè)間的一種資源配置方式和生產(chǎn)組織方式。其表現(xiàn)為對完整產(chǎn)業(yè)鏈更為合理的分割和整合，也表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間的緊密合作關(guān)系。至于配置資源的機制，對于市場來說，是價格機制；對于一體化企業(yè)來說，是命令或計劃機制；對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織來說，是合作機制和信任機制。

Ronald Coase(1937)對企業(yè)性質(zhì)的開創(chuàng)性研究，導(dǎo)致人們對資源配置方式的市場企業(yè)“二分法”的認識。在“二分法”的基礎(chǔ)上，學(xué)者們研究出了更符合現(xiàn)實經(jīng)濟世界的資源配置方式的“三極制度框架”。該框架指出，在資源配置方式上，并非只有企業(yè)和市場兩個極端，在兩者之間，存在著廣闊的中間地帶。關(guān)鍵詞：裝備制造業(yè)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)組織，企業(yè)收益 在中間地帶大量存在的各種組織形態(tài)兼具市場和一體化科層組織的部分特征，這些組織即為本文所稱的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織。

一些學(xué)者較早研究了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織現(xiàn)象。如G.B.Richardson(1972)摒棄了把企業(yè)看作是市場關(guān)系海洋中的有計劃協(xié)調(diào)的島嶼的觀點，認為更接近現(xiàn)實的企業(yè)間的關(guān)系是一種把企業(yè)聯(lián)系在一起的合作和隸屬網(wǎng)絡(luò)[2]。Oliver E.Williamson(1985)在研究合同關(guān)系的治理時，將各種交易劃分為三種類型：市場交易、一體化科層組織內(nèi)部交易及二者之間的中間地帶——兼有二者特點的交易。Williamson曾經(jīng)認為，中間地帶的交易很難組織，是不穩(wěn)定的，但后來也同意，中間地帶的交易才是更普遍的形式，走極端的情況非常罕見。他認為，更多地關(guān)注中間序列的交易，有助于加深對復(fù)雜經(jīng)濟組織的理解[3]。Rikard Larsson(1993)提出了用“三極制度框架”(市場、組織間協(xié)調(diào)和科層組織)來取代“兩極制度框架”(市場和科層組織)。相對于Adam Smith將市場稱作“看不見的手”以及Chandler將科層組織稱作“看得見的手”，組織間協(xié)調(diào)被Larsson形象地稱作“握手(Handshake)”。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織之所以會出現(xiàn)并不斷發(fā)展，關(guān)鍵原因在于其具有較高效率。相較市場，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織可節(jié)約交易費用；相較一體化企業(yè)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織可節(jié)約組織費用。20世紀80年代以來，由于信息技術(shù)、交通和通訊業(yè)的發(fā)展等外部技術(shù)經(jīng)濟條件的變化降低了市場交易費用，使得縱向一體化對市場交易費用的節(jié)約效應(yīng)趨于弱化，并使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織具備了較高效率，從而促進了縱向產(chǎn)業(yè)組織的垂直解體和網(wǎng)絡(luò)化。

2.對德陽重裝基地的考察

考察德陽裝備制造業(yè)的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，其縱向產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)歷了一個垂直解體和網(wǎng)絡(luò)化的演化路徑——從“大而全”的一體化企業(yè)過渡到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織。以德陽重裝基地的核心企業(yè)之一中國第二重型機械集團公司為例，根據(jù)我們的實地調(diào)研得知，20世紀90年代及以前，二重的生產(chǎn)組織的特征是高度縱向一體化，產(chǎn)品的零部件自制率很高，外協(xié)規(guī)模很小，同時，與協(xié)作配套企業(yè)的關(guān)系也不夠穩(wěn)定。2000年開始，二重的協(xié)作配套迅速發(fā)展。如在2005年，二重的協(xié)作配套企業(yè)達到275 家，二重的協(xié)作生產(chǎn)體系具有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的特征。

德陽裝備制造業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織是基于對經(jīng)濟效率的追求而形成的。以二重為例，該公司的外協(xié)主要由兩種因素促成：一是自己不具備自制某些零部件的能力，如電機、減速器；二是出于經(jīng)濟上節(jié)約成本的考慮，例如通用、標準閥門的生產(chǎn)。這些零部件如果自制，由于自身的需求有限，投入專用設(shè)備不經(jīng)濟，而交由協(xié)作配套廠商專業(yè)化生產(chǎn)，則可充分利用規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，帶來成本節(jié)約。

德陽裝備制造業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織包括兩種成員：核心企業(yè)(大企業(yè))和協(xié)作配套企業(yè)(中小企業(yè))。核心企業(yè)包括中國第二重型機械集團公司(二重)、東方電機股份有限公司(東電)和東方汽輪機廠(東汽)等；協(xié)作配套企業(yè)數(shù)量較多，在2005年底就已超過300 家，其中規(guī)模以上企業(yè)166 家。核心企業(yè)與協(xié)作配套企業(yè)之間關(guān)系密切，這種關(guān)系屬于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的范疇。從技術(shù)經(jīng)濟聯(lián)系來說，這種關(guān)系屬于產(chǎn)業(yè)鏈(或價值鏈)的上下游環(huán)節(jié)之間的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)關(guān)系；從契約角度來說，這種關(guān)系屬于集正式契約與非正式契約(隱含契約)于一體的關(guān)系型契約。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織穩(wěn)定運行的機制

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織相較于市場和一體化科層組織所具有的獨特性質(zhì)和較高的效率是該組織大量出現(xiàn)并不斷發(fā)展的根本原因。為保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的穩(wěn)定運行，還需要一些機制的正常運行。這些機制從降低機會主義收益和提高機會主義成本兩方面抑制機會主義行為、促進企業(yè)之間的合作，從而保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的穩(wěn)定運行。

1.對穩(wěn)定運行條件的博弈論分析

通過降低機會主義收益和提高機會主義成本可以保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的穩(wěn)定運行，這可以在博弈論的分析框架內(nèi)得到解釋。根據(jù)德陽裝備制造業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的實際情況，我們選用不完全信息動態(tài)博弈理論中的KMRW 聲譽模型(Reputation Model)(Kreps、Milgrom等，1982)來探究其穩(wěn)定運行的條件[4]。

KMRW聲譽模型認為，在T階段重復(fù)囚徒博弈中，如果每個囚徒非理性的概率為p＞0(非理性即合作類型，只選擇“針鋒相對”或“冷酷戰(zhàn)略”)，如果T足夠大，那么存在一個T0＜T，使得下列戰(zhàn)略組合成為一個精煉貝葉斯均衡：所有理性囚徒在t-T0階段選擇合作，即抵賴；在t＞T0階段選擇不合作，即坦白。非合作階段的數(shù)量T-T0只與p有關(guān)，而與T無關(guān)。

假定裝備制造業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)只存在核心企業(yè)和配套企業(yè)。并且做出假設(shè)：(1)核心企業(yè)有投機和合作兩種類型，概率分別為1-p和p；(2)配套企業(yè)只有投機一種類型；(3)投機的企業(yè)可以選擇任何戰(zhàn)略。合作類型的核心企業(yè)只有“針鋒相對”(Tit-for-Tat)一種戰(zhàn)略：開始選擇合作，然后在t階段選擇配套企業(yè)在t-1階段的選擇，即對方合作自己就合作，對方投機自己就投機。階段博弈的支付矩陣如表1所示。

表1 核心企業(yè)與配套企業(yè)之間的階段博弈

假設(shè)支付矩陣滿足：γ＞α＞β；γ≥β-α；(α-β)/(r-β)≥(α-β-γ)/(γ-α-β)。假定支付是階段博弈的支付貼現(xiàn)值之和，貼現(xiàn)因子δ為1。博弈的順序為：①首先選擇核心企業(yè)的類型。配套企業(yè)知道核心企業(yè)是投機型的概率為1-p，是合作型的概率為p；②進行第一階段博弈；③觀測到第一階段博弈結(jié)果后，進行第二階段博弈，并依此類推。

考慮博弈重復(fù)三次的情況。如果p≥(α-β)/(γ-β)，可證明均衡解如表2所示。證明過程簡述如下：

表2 博弈重復(fù)三次的均衡

注：S代表投機，C代表合作。

首先考慮投機型核心企業(yè)在第一階段的戰(zhàn)略。給定配套企業(yè)在第一階段選擇C，如果投機型核心企業(yè)選擇C，配套企業(yè)的后驗概率不變，因而配套企業(yè)在第二階段和第三階段分別選擇C和S，投機型核心企業(yè)的期望支付是γ+α；如果在第一階段投機型核心企業(yè)選擇S，則暴露了自己的投機特征，配套企業(yè)將在第二階段和第三階段都選擇S，投機型核心企業(yè)的期望支付則為2α。根據(jù)假設(shè)γ+α=2α，則投機型核心企業(yè)在第一階段的最優(yōu)選擇是C。

（作者單位：四川理工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院）

第二篇：研究計劃書：公知的媒介權(quán)力在網(wǎng)絡(luò)社會中的運行機制與策略分析——以《穹頂之下》為例（模版）

傳播學(xué)現(xiàn)象研究計劃書

題目：公知的媒介權(quán)力在網(wǎng)絡(luò)社會中的運行機制與策略分析——以《穹頂之下》為例 指導(dǎo)老師： 作者：

關(guān)鍵詞：媒介權(quán)力 公共知識分子 網(wǎng)絡(luò)社會 全媒體傳播

第一章、緒論

第一節(jié)、研究動機 第二節(jié)、研究目的 第三節(jié)、研究方法與步驟 第四節(jié)、研究架構(gòu)

第二章、文獻綜述

第一節(jié)、國內(nèi)外研究現(xiàn) 第二節(jié)、研究成果 第三節(jié)、發(fā)展趨勢 第四節(jié)、存在問題 第五節(jié)、主要參考文獻

第一章、緒論

第一節(jié)、研究動機

2015年，一部片長103分鐘的紀錄片，獲得了突破2億次的點擊量。這場引起全國性聚焦的互聯(lián)網(wǎng)事件——《穹頂之下》的演講爆火——的發(fā)生，讓人們不得不對影響力有了更深刻的認識。據(jù)統(tǒng)計，截至2月28日20點30分，紀錄片在各網(wǎng)絡(luò)平臺已累計播放超過3500萬次，發(fā)布12個小時后，其點擊量已經(jīng)突破了600萬次，評論超過1.2萬條，并以每小時新播50萬次的播放量迅速增長，創(chuàng)下嚴肅題材公益類長視頻的播出記錄。截至3月2日上午9點30分，《穹頂之下》在國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站的總播放量突破2億次，在中國

16.49億的網(wǎng)民中，可以說將近每3個人里面就有1個在看《穹頂之下》。

作為央視前記者，聲音消失在公眾視野數(shù)年，其間甚至有負面新聞纏身，一復(fù)出，迅速在網(wǎng)上引發(fā)了巨大的波瀾，某公眾人物不禁感嘆：柴靜的翻身仗打得實在漂亮。作為一名公認的公共知識分子和前央視著名主持人，柴靜又一次成功地運用她的話語權(quán)，將網(wǎng)民的注意力轉(zhuǎn)移到了霧霾對人們健康的危害的重要性上來，進而影響議程設(shè)置。在隨后發(fā)表的2015兩會政府工作報告里，汽車再度成為了關(guān)鍵詞。因此，作為媒介權(quán)力的附著者，公共知識分子兼前央視著名主持人的柴靜，她話語權(quán)力無疑是顯著且強大的。

因此，筆者希望從所接觸的傳播學(xué)的理論與方法兩個角度，制定對《穹頂之下》這一熱點事件進行分析研究的計劃，為將來的相關(guān)研究提供參考。

第二節(jié)、研究目的

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展在一個全新的基礎(chǔ)上重塑了人類文明，使人類社會進入了一個新的時代——網(wǎng)絡(luò)社會時代。雖然它建立的基礎(chǔ)的確是傳統(tǒng)社會（現(xiàn)實社會），但社會權(quán)力結(jié)構(gòu)在消解和重構(gòu)中形成了新的權(quán)力結(jié)構(gòu)體系，因而對社會的既有規(guī)則的很多方面帶來沖擊。因而帶來了網(wǎng)絡(luò)社會問題，對道德、法律等傳統(tǒng)的社會控制手段提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，對國家主權(quán)和社會文化也形成了巨大的沖擊。

在以《穹頂之下》為代表事件中，柴靜團隊所爆發(fā)出來的巨大能量在網(wǎng)絡(luò)社群中的話語影響力是現(xiàn)象級的。因而，相比之下，我們主流媒體在控制輿論時特別是面對網(wǎng)絡(luò)輿論這個“新對手”顯得仍有許多可以改進之處。對于媒介權(quán)力的運行機制于策略，本研究將從傳播學(xué)的角度出發(fā)，以福柯的話語與權(quán)力的關(guān)系理論為基礎(chǔ)，研究分析網(wǎng)絡(luò)社會中的媒介權(quán)力的運行機制與策略，進一步分析柴靜團隊在《穹頂之下》講演體現(xiàn)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”的互聯(lián)網(wǎng)傳播手段的工作，從而得出有價值的實踐經(jīng)驗，為媒體如何更好使用媒介話語，彰顯媒介權(quán)力提供了一個更好的傳播模式范本。

第三節(jié)、研究方法與步驟

本研究以調(diào)查法、文獻研究法為主軸，配合個案研究對案例《穹頂之下》進行實證分析與探討。

在研究之初期階段，運用文獻研究法，查閱網(wǎng)絡(luò)社會、媒介權(quán)力運行機制等相關(guān)的學(xué)術(shù)研究資料案例分析，充實理論功底，具備一定的案例分析理論和案例分析的能力。這些權(quán)力理論應(yīng)包括馬克思、馬克思韋伯、安東尼吉登斯和?？碌热说挠^點。

在具體的案例分析之中，調(diào)查法是最主要的辦法。通過問卷調(diào)查法、觀察法等方法，調(diào)查網(wǎng)民對于《穹頂之下》的直觀感受，進行意見調(diào)查。同時輔以定量分析法，通過百度指數(shù)等渠道搜集網(wǎng)絡(luò)輿情，通過比對數(shù)據(jù)，得出進一步的結(jié)論。

最后，對于柴靜團隊的運作全程做一個梳理，對于它的運作過程的每一個步驟對互聯(lián)網(wǎng)的作用，加以調(diào)查分析，弄清其在網(wǎng)絡(luò)社會中引發(fā)爆炸式關(guān)注的現(xiàn)象的原因，從而分析出其運作機制與策略。

1統(tǒng)計數(shù)據(jù)來自百度指數(shù)和前沿網(wǎng)媒鈦媒體

第四節(jié)、研究架構(gòu)

（結(jié)構(gòu)圖）

第二章、文獻綜述

第一節(jié)、研究現(xiàn)狀

傳統(tǒng)意義上的媒介權(quán)力概念，一般指的是報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播者所具有的因其對傳播資源和傳播渠道的占有，而對于接受者、權(quán)力機構(gòu)甚至整個社會所具有的效果。媒介權(quán)力時指支配者通過占有、操縱媒介實現(xiàn)對被支配者的信息控制，迫使被支配者（大多數(shù)實在不完全知情的情況下）在認知行為和價值判斷上服從于支配者的利益要求[1]。王怡紅轉(zhuǎn)引自喬治?格伯納的經(jīng)典解釋:媒介權(quán)力這一術(shù)語具有雙層含義,一為它可以被理解為,現(xiàn)代傳播媒介是一種對個人或社會進行影響、操縱、支配的力量；二為具有事件得以發(fā)生和影響事件怎樣發(fā)生,界定問題以及對問題提供解釋與論述,由此形成或塑造公共意見的種種能力[2]。

在探討媒介及媒介權(quán)力發(fā)展問題方面,國內(nèi)外學(xué)者片中的角度有所不同。在權(quán)力結(jié)構(gòu)中分析媒介權(quán)力是西方學(xué)者的一貫視角,而關(guān)于媒體如何促進民主社會的發(fā)展的研究是其重要的著眼點。例如喬?巴德爾與里因?海因斯提出要建立一種超越市場機制和政府管制模式的貼近民主的傳播模式,并強調(diào)媒體社會責(zé)任重要性[3]?？ㄋ固貭杽t分別從商業(yè)媒體、多形態(tài)網(wǎng)絡(luò)下的政治選舉、草根媒體與新媒體等角度論述權(quán)力領(lǐng)域建構(gòu)中的媒體發(fā)展[4]。詹姆斯?卡倫則從媒體與市場、政府、民主關(guān)系的分析中提出從公民媒體領(lǐng)域、專業(yè)性媒體領(lǐng)域、社會性市場的媒體領(lǐng)域、私營媒體領(lǐng)域來走媒體民主化之路[5]。而國內(nèi)學(xué)者則多從當(dāng)今媒體權(quán)力的異化與規(guī)制分析或批判角度來分析,如趙繼倫在《論大眾媒介權(quán)力的濫用及其社會控制》[6]、田大憲在《媒介的權(quán)力及其異化》[7]中分析了媒介異化的內(nèi)在原因，丁鉑銓在《略論媒介權(quán)力》一文中的落點即放在了媒介權(quán)力規(guī)制問題探討之上[8]。又如尹力在其博士論文《媒介權(quán)力的畸變——“結(jié)構(gòu)—行動”互構(gòu)視角下的媒介變遷及其負面效應(yīng)研究》[9],張壁耕在其碩士論文《當(dāng)前我國媒介權(quán)力的異化與制約》[10]等文章中都對媒介權(quán)力的異化與規(guī)制問題進行了深入的探討。

詹姆斯?卡倫在《媒體與權(quán)力》中曾提出：新媒體的出現(xiàn)一方面會導(dǎo)致新的權(quán)力中心的出現(xiàn),從而沖擊現(xiàn)存的威權(quán)機構(gòu),導(dǎo)致其內(nèi)部的激化和沖突；另一方面則有時繞開已經(jīng)建立的媒體傳輸機構(gòu),發(fā)布遭限制甚至禁止的信息,以此來破壞社會已有的權(quán)力機構(gòu)。[11]因此，在新媒體時代下，媒介權(quán)力所處的社會權(quán)力場域與傳統(tǒng)大眾媒介時代的媒介權(quán)力已然不同的背景下,媒介權(quán)力對于整個社會權(quán)力關(guān)系及結(jié)構(gòu)的作用也大為不同。因而，有必要將媒介權(quán)力置于新媒體環(huán)境下對傳統(tǒng)權(quán)力結(jié)構(gòu)的沖擊與重構(gòu)上來研究，探尋在沖擊與重構(gòu)中，一種新的管理和控制的策略。

第二節(jié)、研究成果

在已有的媒介權(quán)力的研究中，對于新媒體時代下的媒介權(quán)力的運行規(guī)則有較為普遍的研究，同時作為網(wǎng)絡(luò)社會中的新興領(lǐng)導(dǎo)力量——意見領(lǐng)袖的特點與管理方法也有較為全面的分析。作為開放性的復(fù)雜社會系統(tǒng)，特別是在熱點事件發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)媒介權(quán)力獨特的運行規(guī)則主要體現(xiàn)為三個層面的主體——個體（網(wǎng)民）、種群（媒介類型）、系統(tǒng)（外在環(huán)境主體）。每一層面的具體運行機制包括運行路徑、運行介質(zhì)、運行規(guī)則與運行測量四個維度，最終分別形成勸說性權(quán)力、權(quán)威性權(quán)力和強制性權(quán)力，在三種權(quán)力類型整合運行的過程中，關(guān)于熱點事件的主導(dǎo)性議程得以凸現(xiàn)，即網(wǎng)絡(luò)媒介權(quán)力最終實現(xiàn)其效用。[12]在熱點事件觀點出現(xiàn)多元化態(tài)勢時，少部分網(wǎng)民中意見領(lǐng)袖（opinionleader）以具有指導(dǎo)性的見解引發(fā)其他網(wǎng)民的共鳴，形成一個圍繞此主題開展的互動鏈條，促進主導(dǎo)性議題的最終形成。網(wǎng)絡(luò)社會中的特點的綜合效應(yīng)下，意見領(lǐng)袖在其中處于領(lǐng)導(dǎo)地位成為必然，成為導(dǎo)向公眾意見的力量。以微博為例，在眾多的使用者之中，“公共知識分子”群體備受關(guān)注，他們以其心懷天下的責(zé)任感、深厚的文化底蘊、敏銳的洞察力以及嚴謹?shù)姆治瞿芰Γ蔀槲⒉┥嫌绊懥^強的意見領(lǐng)袖。在約束意見領(lǐng)袖方面，學(xué)者認為，應(yīng)該堅持“七條線”：即法律法規(guī)線、社會主義制度底線、國家利益底線、公民合法權(quán)益底線、社會公共秩序底線、道德風(fēng)尚底線、信息真實底線[13]。以“七條線”為中心，制定網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管暨激勵機制，是建立良性的微博意見領(lǐng)袖生態(tài)的必然選擇。

網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展至今又有了新的特點，特別是近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)公民（網(wǎng)民）的進一步成熟，和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展，出現(xiàn)了移動終端的全面普及和媒介平臺的多元發(fā)展。在媒介權(quán)力領(lǐng)域中微博影響力的式微，微信等新一代平臺的崛起，使得媒介權(quán)力的格局又有了新的變化。因此，通過全網(wǎng)全媒體的傳播面進行話語發(fā)布，成為了“公共知識分子”占領(lǐng)媒介話語權(quán)新高地的不二法門。柴靜團隊與他們的《穹頂之下》就是最成功的例子之一。

第三節(jié)、發(fā)展趨勢

當(dāng)今的國際形勢，從新世紀以來發(fā)生了很大的變化。多元利益的博弈使國際競爭態(tài)勢呈現(xiàn)了新興民族國家與傳統(tǒng)發(fā)這工業(yè)國家在經(jīng)濟政治和意識形態(tài)方面的博弈日趨明朗化。特別是在西方國家對華發(fā)展戰(zhàn)略中，國際關(guān)系中的意識形態(tài)斗爭一直沒有停息。美國為代表的西方世界在阿拉伯世界成功輸出革命的很大一個特點，就是通過社交網(wǎng)絡(luò)如推特和臉書來進行隱蔽而高效的滲透與煽動。

21世紀以來,中東地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率與新媒體的普及率遂逐年提高。(參見表-1)

根據(jù)《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告No.5（2014）》，目前我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達50%，手機網(wǎng)民超過5.5億人。隨著4G網(wǎng)絡(luò)和智能移動終端的進一步普及，中國手機網(wǎng)民的數(shù)量與互聯(lián)網(wǎng)普及率將繼續(xù)高速增長。香港《紫荊》月刊7月號發(fā)表文章指出，“西方社會長期以來一直對中共存在較強的意識形態(tài)偏見甚至敵視。冷戰(zhàn)結(jié)束后，雖然嚴格意義上的東西方對抗不存在了，但是潛意識的排斥和敵視依然存在?！痹诖吮尘跋拢袊伯a(chǎn)黨認識到，在新的形勢下必須采取積極的態(tài)度,采取法律保障、制度規(guī)定、思想宣傳和教育引導(dǎo)等方式,有效地確保馬克思主義主流意識形態(tài)的核心地位[14]。在大眾媒體進行社會主旋律宣傳的同時，在網(wǎng)絡(luò)社會中打開突破口，正是擁有網(wǎng)民代言人與意見導(dǎo)向者的公共知識分子的責(zé)任與使命。因此，在呈現(xiàn)出新特點的網(wǎng)絡(luò)社會中，懂得運用同時也有力量進行全網(wǎng)全媒體發(fā)聲的公共知識分子將成為網(wǎng)絡(luò)社會輿論引導(dǎo)與管理的一個重要角色。

此外，在《穹頂之下》的案例中，還有一個顯著現(xiàn)象，就是朋友圈刷屏為代表的自媒體人際傳播。在微博使“人人都能建立大眾傳播平臺”風(fēng)潮過后，一種基于熟人的更加有效的網(wǎng)絡(luò)人際傳播——微信朋友圈正迅速崛起。人際傳播與大眾傳播的融合，信息交換頻率的加快、信息擴散效果的增強以及傳播者的天然廣泛分布使得網(wǎng)絡(luò)傳播的廣度與滲透性空前強大[15]。與此同時，信息的良莠不齊，使得“閱讀風(fēng)險”與信用成本增加，這個困局中有必然導(dǎo)致?lián)碛袡?quán)威的媒介權(quán)力可以搶占先機。

第四節(jié)、存在問題

從新聞傳播角度而言,對于媒介權(quán)力的研究大致有三個方向 ：一是傳統(tǒng)的效果理論,側(cè)重于媒體對受眾、群體乃至社 會的影響力；二是多從批判角度出發(fā),從以政治經(jīng)濟分析、文化研究等角度透視媒介權(quán)力的強大 作用及其異化畸變；第三則是媒介研究理論下的媒介中心論,主張媒介本身對社會發(fā)展的決定作 用,其代表如麥克盧漢的媒介理論。以上三大研究角度可以發(fā)現(xiàn)，媒介權(quán)力的概念定義至今在學(xué)界依然沒有達成共識，而僅有的幾位專家解釋也多為描述性、概括性界定[12]。上文給出的兩種概念的定義都著眼于媒介的影響、支配、操縱能力，基本側(cè)重于效果研究,而且潛在的權(quán)力框架也是對抗性的,對媒介權(quán)力所處的復(fù)雜權(quán)力場域缺乏應(yīng)有關(guān)注。

另外，在公共知識分子在全媒體發(fā)聲的研究目前基本還是空白，在本研究中將把公共知識分子的媒介權(quán)力手段放入全媒體傳播的特征等理論中研究。

第五節(jié)、主要參考文獻

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