第一篇：如何打造一場盛大的線上發(fā)布會？這家車企值得學(xué)習(xí)!（推薦）

如何打造一場盛大的線上發(fā)布會？這家車企值得學(xué)習(xí)！

近年來，不少品牌將新品發(fā)布會搬到了線上，早期多為互聯(lián)網(wǎng)、科技品牌的創(chuàng)新之舉，現(xiàn)在則被越來越多的品牌所采用。但是，堪稱行業(yè)樣板級的線上發(fā)布會目前并不多見，在線上發(fā)布會還處于初生期的汽車行業(yè)更是如此。以往的線下發(fā)布會，需要去營造宏大場面，帶動全場High起來。而線上發(fā)布會則不同，如何讓網(wǎng)友集體點贊？ 如何在聽不到觀眾的掌聲的情況下，避免空對數(shù)據(jù)自嗨？ 500人vs 50萬人，你該怎么選？

傳統(tǒng)的線下發(fā)布會耗費巨大，一場下來往往累的人仰馬翻。而完全網(wǎng)絡(luò)化的線上發(fā)布會不僅省工省時，并且參與人群更加廣泛，除了媒體記者、經(jīng)銷商、廠商，普通消費者才是發(fā)布會的主角。此外，因場地限制，線下發(fā)布會達(dá)到數(shù)百人就差不多會爆滿，而理論上只要服務(wù)器給力，線上發(fā)布會參與人數(shù)沒有限制，往往能達(dá)到數(shù)10萬人次。最近不少具有社交基的科技新寵，利用線上發(fā)布會給自己的品牌獲得更多曝光量，激發(fā)起年輕網(wǎng)友的互動參與。但作為傳統(tǒng)制造業(yè)的典型，車企長久以來在消費者面前基本都是一副高冷形象。即使堪稱百年歷史的品牌，社交能力或許還不如青春期的宅男。不少傳統(tǒng)的線下發(fā)布會，投入巨大但傳播起于車企，止于媒體，得到的只是短效傳播。但是辦一場線上發(fā)布會，如果數(shù)據(jù)太慘沒人來看怎么辦？如果真來了幾十萬人，發(fā)布會不好玩怎么辦？

但總有先吃螃蟹的品牌。目前，部分包括合資、自主品牌車企，對線上發(fā)布會的內(nèi)容創(chuàng)意及形式進(jìn)行了率先嘗試。例如，結(jié)合前沿科技的吉利帝豪GS上市VR發(fā)布會，與巧克力品牌M&M's跨界合作的一汽大眾高爾夫嘉旅線上發(fā)布會，邀請百位網(wǎng)紅直播的東風(fēng)風(fēng)光580線上線下相結(jié)合的發(fā)布會等等。

不得不說，車企線上發(fā)布會花樣十足。無論是借助VR，跨界品牌亦或是網(wǎng)紅直播，都能做出讓外界記住的亮點。將發(fā)布會搬到線上，形式上的創(chuàng)新，對這些車企來說已實屬不易。不過，能成為行業(yè)標(biāo)桿的車企線上發(fā)布會還不多見。近期，廣汽豐田全新致炫首次互動型線上發(fā)布會或可以算上一個。全新致炫大玩咖這樣玩！

新媒體時代，營銷傳播有三點要著重注意：互動（帶動目標(biāo)消費者）、個性化（打動目標(biāo)消費者）、實時傳播（讓消費者與品牌保持同一節(jié)奏）。線上發(fā)布會能做到實時傳播，如果有好的創(chuàng)意要做到個性化也不是難事，但做好互動并不容易。

從消費者角度，“我來參與你們的線上發(fā)布會，原因很簡單，就是‘好玩’”。如果一場線上發(fā)布會點擊量、觀看量數(shù)據(jù)閃瞎眼，但品牌只是對著數(shù)據(jù)自嗨，而不關(guān)注消費者買不買單就是舍本求末。尤其在如今年輕消費者越來越會玩的情況下，你會不會“玩”，怎么“玩”？

與年輕人為伍，以“互動”為核心的廣汽豐田全新致炫線上發(fā)布會，僅僅1小時，參與互動的人數(shù)近50萬人次。與部分品牌動輒上百萬的觀看量相比，全新致炫“僅僅”50萬的互動數(shù)據(jù)牛在哪里？

【對這個線上發(fā)布會有興趣的，可以長按掃碼進(jìn)入】 本次發(fā)布會以“我是致炫大玩咖”為主題，以“致炫之城”的創(chuàng)意故事展開。與此前眾多新車發(fā)布會不同，廣汽豐田讓年輕人成為本次線上發(fā)布會的主角，他們創(chuàng)建了一座“致炫之城”，而致炫成為“城市玩家”的身份象征。進(jìn)入“致炫之城”的年輕人，將領(lǐng)取“尋寶”任務(wù)。通過系列互動任務(wù)，找到隱藏在城市中的全新致炫升級部件，組裝出一款全新致炫，最終成為城市大玩咖。同時，全新致炫特意為進(jìn)入“致炫之城”的年輕人準(zhǔn)備了無人機(jī)、平衡車等2000份好禮。為了方便年輕人“尋寶”，一位玩咖特征十足的“致炫之城”原住民L，用富有玩咖個性的輕松語言，全程引導(dǎo)他們參與各個環(huán)節(jié)的互動?！皳u一搖”看外觀，找到外觀升級部件；操作汽車行駛，發(fā)現(xiàn)操控和科技升級部件。最終，率先找到升級部件并組裝成功的人，與“致炫之城”的執(zhí)行官、廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉一起，發(fā)布全新致炫價格。配合玩咖調(diào)性，廣汽豐田兩位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人廣汽豐田總經(jīng)理小林一弘、廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉，首次變身卡通形象，成為發(fā)布會互動游戲中的NPC，引導(dǎo)網(wǎng)友探索“致炫之城”，了解全新致炫。

從8月11日20點到21點，短短1個小時，本次發(fā)布會的互動參與量直奔50萬次。據(jù)說，暴漲的人氣讓線上2000份獎品遭到哄搶，服務(wù)器慘遭刷爆。

“我是致炫大玩咖”線上發(fā)布會，無論是參與效果還是互動粘性，以及活動輕松玩樂的調(diào)性，不僅拉近了與年輕消費者的距離讓他們眼前一亮，而且將產(chǎn)品賣點創(chuàng)意植入，讓消費者在互動中感受品牌內(nèi)涵，體驗產(chǎn)品賣點。能實現(xiàn)這樣的效果，我們不禁可以說，現(xiàn)象級的線上發(fā)布會不再是互聯(lián)網(wǎng)新寵的專利。

72小時大作戰(zhàn)，步步為營實現(xiàn)現(xiàn)象級刷屏

線上發(fā)布會做到好玩其實還不夠，致炫大玩咖在本次發(fā)布會前24小時，便策劃了一場全網(wǎng)“尋找城市大玩咖”的引流大作戰(zhàn)。被工作和生活束縛，那就勇敢點，來一場玩樂冒險。在發(fā)布會前三天，《生活不僅只有眼前的茍且，還有玩樂和冒險》的H5上線，為發(fā)布會先行造勢，一時引發(fā)朋友圈刷屏。如果這還不夠，在發(fā)布會前一天，《Calling 加班族，今天我們不加班！》的預(yù)熱短視頻上線，實景魔術(shù)的手法，表達(dá)了城市白領(lǐng)的呼聲，24小時點擊量超過400萬次，72小時點擊量超過700萬次，風(fēng)頭一時蓋過“奧運第一網(wǎng)紅”傅園慧。這部掀起全網(wǎng)關(guān)注的視頻，獲得網(wǎng)友的一致好評。從8月9日到8月11日，短短的72小時，全新致炫成功吸引了眾多年輕城市玩咖的注意，一系列懸念吊足了玩咖的胃口，為全新致炫首次線上發(fā)布會成功導(dǎo)流，活動當(dāng)晚實現(xiàn)參與互動量爆發(fā)也就不為奇。

為什么是廣汽豐田，為什么是全新致炫？

追溯廣汽豐田致炫的營銷軌跡，會發(fā)現(xiàn)這并不是它第一次這么“會玩”。在2013年致炫上市前，廣汽豐田總經(jīng)理小林一弘就曾對媒體表示：在新銳消費群體非?；钴S的時代，廣汽豐田要推出一些新產(chǎn)品，讓新銳消費者喜歡，讓他們愿意購買，可以買得起。為品牌注入“會玩”的基因，拉近與新銳消費者的距離，營銷就顯得相當(dāng)重要。隨著致炫的正式推出，廣汽豐田啟動了一系列營銷活動。從7位明星代言7色致炫創(chuàng)作《致炫之歌》和微電影，冠名“YARiS L致炫恒大星光音樂狂歡節(jié)”和Justin Bieber中國巡回演唱會，到致炫全國挑戰(zhàn)賽的舉辦，致炫在發(fā)布之初便以一系列積極的舉措展現(xiàn)出自己青春活力、充滿個性的形象，掀起一股強(qiáng)勁的“致炫風(fēng)暴”，吸引一大撥狂熱的粉絲，成為細(xì)分市場的創(chuàng)新營銷標(biāo)桿。隨著A0級車市的變化，內(nèi)外兼修、好開不貴的質(zhì)價比車型成為越來越多年輕消費者第一輛車的首選。車企要爭奪年輕人的人生第一輛車，懂得年輕人的喜好就顯得尤為重要。一場線上發(fā)布會也是如此，敢玩還要會玩。車企High起來還不夠，同時還要帶動消費者興奮起來。營造與品牌產(chǎn)品形象相契合的氛圍，目標(biāo)消費者喜歡的活動調(diào)性，才能打動消費者，調(diào)動他們的積極性，讓他們覺得：這個發(fā)布會真正是為我舉辦的！廣汽豐田全新致炫線上發(fā)布會在年輕玩咖群體中引發(fā)轟動，或?qū)⒊蔀榻谄嚻放凭€上發(fā)布會經(jīng)典案例之一。營 銷 兵 法

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