第一篇：客戶關(guān)系管理教案后半部分5-11王永貴

第5章 CRM戰(zhàn)略的實(shí)施與變革

5.1CRM戰(zhàn)略的實(shí)施

一、CRM戰(zhàn)略的實(shí)施層次 客戶戰(zhàn)略 企業(yè)文化

實(shí)際使能

二、CRM戰(zhàn)略的實(shí)施模型

客戶信息獲取→客戶分析→企業(yè)文化變革與CRM戰(zhàn)略實(shí)施→戰(zhàn)略活動(dòng)的實(shí)施→活動(dòng)結(jié)果評(píng)估→CRM戰(zhàn)略變革和流程重組→

三、客戶信息的獲取 1.采用主動(dòng)接觸的方式 2.必須贏得客戶的滿意和信賴

3.從客戶互動(dòng)和各種交易資源中收集信息 4.注意從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息

四、客戶分析 1.客戶差異分析 2.客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 3.客戶金字塔 4.客戶差異矩陣

五、CRM戰(zhàn)略活動(dòng)的實(shí)施 1.客戶關(guān)系管理活動(dòng)

2.客戶關(guān)系管理活動(dòng)框架

六、評(píng)估與反饋機(jī)制

5.2文化變革與CRM戰(zhàn)略實(shí)施

一、企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略的關(guān)系

1.企業(yè)文化是CRM戰(zhàn)略實(shí)施能否成功的前提條件 2.CRM戰(zhàn)略有促進(jìn)了企業(yè)文化的變革

二、基于CRM戰(zhàn)略的企業(yè)文化變革 1.打破企業(yè)固有的價(jià)值觀體系

2.塑造和推廣基于客戶滿意的價(jià)值觀和大客戶文化 5.3實(shí)施CRM戰(zhàn)略變革

一、CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的整合 1.價(jià)值鏈的系統(tǒng)整合 2.SCM與CRM的整合

3.ERP與CRM的整合

二、業(yè)務(wù)流程再造與CRM戰(zhàn)略實(shí)施 1.業(yè)務(wù)流程再造的概念

2.業(yè)務(wù)流程再造的必要性

3.基于客戶關(guān)系的業(yè)務(wù)流程再造模型 確定業(yè)務(wù)發(fā)展方向 識(shí)別判斷業(yè)務(wù)流程 分析原有流程 分析市場(chǎng)標(biāo)桿 設(shè)計(jì)新的流程 實(shí)施新流程

判斷反饋和改進(jìn)

二、業(yè)務(wù)流程再造與CRM戰(zhàn)略實(shí)施 4.CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的典型業(yè)務(wù)流程再造 采購(gòu) 營(yíng)銷 銷售

客戶服務(wù)和支持

三、客戶導(dǎo)向的人力資源管理 1.正確甄選人選 2.教育培訓(xùn)員工 3.建立績(jī)效管理

四、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

5.4CRM戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵成功因素

一、確保戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程協(xié)調(diào)一致

二、戰(zhàn)略實(shí)施的主體因素 1.高層的支持

2.各層次成員的參與 3.專家的參與與融合

4.高效的指導(dǎo)委員會(huì)

5.5CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的問(wèn)題與對(duì)策

1.CRM戰(zhàn)略的導(dǎo)入和實(shí)施缺乏整體規(guī)劃 2.缺乏清晰的遠(yuǎn)景 3.最佳實(shí)踐綜合癥

4.缺乏高層管理人員的支持 5.責(zé)任認(rèn)識(shí)誤區(qū)

6.蛻變成為報(bào)告流程的再造 7.技術(shù)使能而歪曲為信息技術(shù)驅(qū)動(dòng) 8.客戶關(guān)系管理對(duì)象的認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤 9.缺乏與人力資源的聯(lián)系 關(guān)鍵概念

客戶知識(shí) SCM ERP 銷售自動(dòng)化(SFA)業(yè)務(wù)流程再造 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

思考與練習(xí)

影響CRM戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵因素

第六章 客戶忠誠(chéng)管理

6.1客戶忠誠(chéng)的界定與測(cè)量 6.1.1 客戶忠誠(chéng)的概念

美國(guó)學(xué)者紐曼和沃貝爾認(rèn)為，忠誠(chéng)的客戶是指那些反復(fù)購(gòu)買某品牌的產(chǎn)品，并且只考慮該品牌的產(chǎn)品而不會(huì)尋找其他品牌信息的客戶。

奧利佛把客戶忠誠(chéng)定義為“對(duì)自己偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)具有的、未來(lái)持續(xù)購(gòu)買的強(qiáng)烈愿望，以及將其付諸實(shí)踐進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的客戶意愿?！?6.1.2 培育客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的影響

1、經(jīng)濟(jì)效益

① 基本利潤(rùn)

② 購(gòu)買量增加所帶來(lái)的利潤(rùn)

③ 運(yùn)營(yíng)成本的節(jié)約

④ 口碑效應(yīng)

⑤ 溢價(jià)收入

2、客戶的信息價(jià)值

是指以各種方式（如抱怨、建議和要求等）向企業(yè)提供各類信息，從而為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。

客戶需求信息、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、客戶滿意度信息和企業(yè)發(fā)展信息等。

3、客戶的附加值

是指企業(yè)在提供客戶產(chǎn)品或服務(wù)并獲取利潤(rùn)的同時(shí)，通過(guò)聯(lián)合銷售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入和轉(zhuǎn)賣等方式與其他組織合作所獲取的直接或間接收益。主要由忠誠(chéng)的客戶提供。

感知過(guò)程（即為選擇性知覺(jué)）：包括選擇性注意、選擇性認(rèn)識(shí)和選擇性記憶。

4、其他

忠誠(chéng)客戶的價(jià)值還表現(xiàn)在營(yíng)銷費(fèi)用的減少、市場(chǎng)調(diào)查成本的節(jié)約、對(duì)企業(yè)意外事故的理解和承受能力的增強(qiáng)、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)力的增強(qiáng)上。

6.1.3 客戶忠誠(chéng)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)

1、認(rèn)知忠誠(chéng)

認(rèn)知忠誠(chéng)的客戶非常關(guān)心他們能夠獲得的利益、產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格，追求物美價(jià)廉。

衡量標(biāo)準(zhǔn)：

① 客戶在購(gòu)買決策中首先想到本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性；

② 客戶在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中首先選擇本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性；

③ 客戶可以承受的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格浮動(dòng)范圍；

④ 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)相比較，客戶偏愛(ài)本企業(yè)的程度。

2、情感忠誠(chéng)

是客戶在累積性滿意的消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的、對(duì)特定的品牌的偏愛(ài)和情感。

① 客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)存有的積極情緒；

② 客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)存有的消極情緒。

3、意向忠誠(chéng)

客戶對(duì)特定品牌產(chǎn)生持續(xù)的好印象之后，客戶對(duì)某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品的購(gòu)買愿望。

4、行為忠誠(chéng)

客戶的實(shí)際消費(fèi)能力。

① 購(gòu)買量的多寡

② 購(gòu)買頻率

③ 第一次消費(fèi)與最近一次消費(fèi)的時(shí)間，即為交易持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。

5、行為忠誠(chéng)客戶的測(cè)量方法

購(gòu)買份額、訪問(wèn)份額、二保份額、基于客戶盈利性的以前的客戶價(jià)值、購(gòu)買的經(jīng)常性、頻率和金額。6.1.4 客戶忠誠(chéng)的分類

1、忠誠(chéng)客戶的分類矩陣

① 忠誠(chéng)的客戶

② 潛在忠誠(chéng)客戶

③ 虛假忠誠(chéng)客戶或偽忠誠(chéng)客戶

④ 不忠誠(chéng)客戶

2、客戶忠誠(chéng)的鉆石模型 6.1.6 如何管理客戶忠誠(chéng)

1、忠誠(chéng)客戶的層次分類

2、管理忠誠(chéng)客戶的策略

① 獲取新的客戶

② 保持現(xiàn)有的客戶

③ 由老客戶創(chuàng)造新客戶：

a)優(yōu)先禮遇；

b)有形的回饋；

c)共同的價(jià)值觀。

6.2 客戶忠誠(chéng)的影響因素 6.2.1 客戶滿意

1、定義：客戶滿意就是客戶需要得到滿足以后的一種心理反應(yīng)，是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身或其特性滿足自己需要程度的一種評(píng)價(jià)。

2、客戶滿意與客戶忠誠(chéng)

⑴ 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的靜態(tài)分析

6.2.2 質(zhì)量

6.2.3客戶感知價(jià)值

6.3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代贏得客戶忠誠(chéng)度

1、培養(yǎng)網(wǎng)上客戶忠誠(chéng)度

⑴ 建立信任感：

① 保護(hù)客戶網(wǎng)上信息安全；

② 公開(kāi)網(wǎng)上交易著信譽(yù)。

⑵ 提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)：

① 提供及時(shí)準(zhǔn)確的商品配送服務(wù)和方便安全的結(jié)算方式；

② 建立方便的客戶交流系統(tǒng)。

⑶ 在網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上聚焦目標(biāo)客戶

⑷ 搜集客戶信息并建立整合的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

第七章 客戶互動(dòng)管理

7.1 客戶互動(dòng)概述 7.1.1 客戶互動(dòng)的內(nèi)涵

1.單方并不能進(jìn)行互動(dòng)

2.互動(dòng)包括互動(dòng)內(nèi)容和人際關(guān)系

3.互動(dòng)過(guò)程遵循某種規(guī)則

4.互動(dòng)利用數(shù)據(jù)模型和模擬模型

5.在互動(dòng)方對(duì)等或互補(bǔ)的情況下都可能發(fā)生互動(dòng)

7.1.2 客戶互動(dòng)的層次

7.1.3 客戶互動(dòng)類型 7.1.4 客戶互動(dòng)的演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)因素

1、客戶互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素

① 營(yíng)銷環(huán)境的變換

② 營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變

③ 企業(yè)核心價(jià)值認(rèn)知的改變

④ 與信息技術(shù)結(jié)合的營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變

⑤ 信息技術(shù)推動(dòng)的管理方式轉(zhuǎn)變

2、客戶關(guān)系的演進(jìn)與客戶互動(dòng)

①客戶關(guān)系的縱向深化

② 客戶關(guān)系和客戶互動(dòng)的橫向進(jìn)化

③ 技術(shù)進(jìn)步對(duì)客戶互動(dòng)的影響

a)客戶互動(dòng)技術(shù)的潛在變化（GSM、HTTP/HTML、IP、電話等工具）

b)技術(shù)對(duì)客戶互動(dòng)能力的累積效應(yīng)

④ 客戶互動(dòng)經(jīng)歷的幾個(gè)階段

a)大規(guī)模交易下的客戶互動(dòng)

b)細(xì)分溝通

c)客戶聯(lián)系渠道整合d)基于個(gè)人許可的互動(dòng)

e)傳統(tǒng)的呼叫中心整在向客戶聯(lián)系中心演化

7.2 客戶互動(dòng)的有效管理

7.2.1 有效客戶互動(dòng)管理的關(guān)鍵要素

1、員工的有效性

① 客戶互動(dòng)中有效員工的衡量標(biāo)準(zhǔn)

② 員工有效性的驅(qū)動(dòng)因素

2、流程的有效性

3、有效的技術(shù)

4、員工、信息技術(shù)、流程與互動(dòng)效果的關(guān)聯(lián)

① 信息技術(shù)與員工

② 員工與流程

7.2.2 客戶服務(wù)人員與客戶互動(dòng)的能力

1、基于持久關(guān)系理念的及時(shí)回應(yīng)能力

2、理解客戶的能力

3、積極傾聽(tīng)的能力

4、完美地以客戶滿意的方式終止關(guān)系的能力

5、利用“會(huì)外之會(huì)”的能力

6、個(gè)人的正直與坦誠(chéng)

① 讓自己可靠，并盡量履行自己的承諾；

② 讓自己保持理性；

③ 讓自己能夠監(jiān)聽(tīng)

④ 切記過(guò)分推銷和夸大

7、寬慰客戶的能力

8、注意界限與角色

9、良好的態(tài)度

7.3 客戶互動(dòng)的進(jìn)展與動(dòng)態(tài)

1、CIM的起源

數(shù)據(jù)完整性（企業(yè)水平的數(shù)據(jù)完整性、行業(yè)水平的數(shù)據(jù)完整性、客戶水平的數(shù)據(jù)完整性）

2、差距分析（數(shù)據(jù)差距、推斷差距、勸告差距）

數(shù)據(jù)完整性水平與差距分析圖

CIM的請(qǐng)求和回應(yīng)模型

CIC典型的技術(shù)組成

CIC（customer contact center）客戶聯(lián)系中心

第8章 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

8.1CRM系統(tǒng)的模塊、功能與技術(shù)要求

一、CRM系統(tǒng)軟件的功能模塊

基本功能：客戶管理、時(shí)間管理、聯(lián)系人管理、銷售管理、潛在客戶管理、電話銷售、電話營(yíng)銷、營(yíng)銷管理和客戶服務(wù)等。

呼叫中心管理、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識(shí)管理和電子商務(wù)等。

二、CRM的技術(shù)類型與功能要求 1.運(yùn)營(yíng)型CRM的要求 銷售自動(dòng)化 在線銷售管理 在線營(yíng)銷管理 網(wǎng)上營(yíng)銷管理 在線服務(wù)管理 網(wǎng)上服務(wù)管理 2.協(xié)作型CRM的要求 呼叫中心

電子郵件管理

3.分析型CRM的要求 客戶智能

客戶智能與客戶知識(shí) 銷售智能

4.三種CRM的協(xié)同

三、CRM系統(tǒng)的技術(shù)要求 1.開(kāi)發(fā)語(yǔ)言

2.支持的數(shù)據(jù)庫(kù) 3.支持的操作系統(tǒng) 4.采用的技術(shù) 5.支持的語(yǔ)言 6.安全問(wèn)題 7.軟件集成問(wèn)題 8.客戶化問(wèn)題

四、CRM的行業(yè)差異

8.2CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程

一、CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的幾種方式 1.戰(zhàn)略聯(lián)盟

2.內(nèi)部半自動(dòng)化 3.利用網(wǎng)絡(luò) 4.利用大企業(yè)

5.通過(guò)CRM系統(tǒng)軟件提供商

二、通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)CRM戰(zhàn)略規(guī)劃 獲得企業(yè)人員的認(rèn)同 建立CRM項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì) 商業(yè)需求分析 CRM實(shí)施計(jì)劃 CRM軟件選擇 技術(shù) 挑選供應(yīng)商

CRM系統(tǒng)的實(shí)施、安裝與持續(xù)管理

三、通過(guò)自主構(gòu)建實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)

定義需求、整合資源、規(guī)劃、時(shí)間設(shè)定和成本決定、選擇實(shí)現(xiàn)技術(shù)、選擇架構(gòu)、培訓(xùn)。

四、通過(guò)系統(tǒng)購(gòu)買實(shí)現(xiàn)CRM 定義需求、整體規(guī)劃、功能需求報(bào)告、客戶化定制、系統(tǒng)整合、制定實(shí)施計(jì)劃、效果評(píng)估、版本升級(jí)和系統(tǒng)維護(hù)。

五、通過(guò)外包服務(wù)實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng) ASP模式

五、通過(guò)外包服務(wù)實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng) 1.ASP的定義 2.ASP的特點(diǎn)

3.ASP市場(chǎng)分析 4.ASP的類型

5.ASP的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)

6.ASP模式存在的問(wèn)題與解決途徑 8.3CRM系統(tǒng)的實(shí)施

一、信息系統(tǒng)實(shí)施的兩個(gè)支柱

第一，解決管理理念問(wèn)題

第二，為新的管理模式提供新的信息技術(shù)支持。

二、CRM系統(tǒng)實(shí)施的步驟

步驟：理念導(dǎo)入、業(yè)務(wù)梳理、流程固化、系統(tǒng)部署、應(yīng)用培訓(xùn)、系統(tǒng)上線 五個(gè)不可或缺的方面 1.總體規(guī)劃 2.項(xiàng)目啟動(dòng)

3.CRM產(chǎn)品選型與系統(tǒng)供應(yīng)商的選擇步驟與標(biāo)準(zhǔn) 4.CRM系統(tǒng)的實(shí)施 5.持續(xù)改進(jìn)

8.4CRM系統(tǒng)實(shí)施失敗的原因及對(duì)策

一、CRM實(shí)施失敗的一般原因分析 1．缺乏客戶戰(zhàn)略

2.沒(méi)有對(duì)企業(yè)進(jìn)行調(diào)整 3.數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題

4.廠商的選擇和關(guān)系處理 5.缺乏測(cè)量標(biāo)準(zhǔn) 6.忽視培訓(xùn)的重要性

二、CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵成功因素

1.事先建立可測(cè)量、可預(yù)期的企業(yè)商業(yè)目標(biāo) 2.協(xié)調(diào)好業(yè)務(wù)和IT技術(shù)的運(yùn)作關(guān)系 3.取得企業(yè)決策及管理層的鼎力支持 4.行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的深入研究

5.選擇成熟應(yīng)用，減少定制化工作量與周期 6.擁有自己的客戶管理推廣顧問(wèn)小組 7.為企業(yè)把脈、對(duì)癥下藥

8.提高培訓(xùn)預(yù)算以便為客戶互動(dòng)大好基礎(chǔ) 9.總體規(guī)劃與分段實(shí)施

10.定期測(cè)量、追蹤客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成效并持續(xù)推廣

三、成功實(shí)施CRM系統(tǒng)的對(duì)策

成功地實(shí)施CRM系統(tǒng)，必須保證人、流程和技術(shù)的完美整合。

在實(shí)施CRM系統(tǒng)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)首先確認(rèn)CRM戰(zhàn)略，然后進(jìn)行人員培訓(xùn)和業(yè)務(wù)流程再造，最后是技術(shù)與系統(tǒng)的實(shí)施。

四、CRM系統(tǒng)實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)及防范 1.系統(tǒng)使用者 2.使用流程

3.內(nèi)部政治沖突和既定利益 4.流動(dòng)性需求

5.投資不當(dāng)

8.5現(xiàn)有CRM系統(tǒng)介紹與評(píng)價(jià)

一、CRM系統(tǒng)的功能模塊

二、國(guó)內(nèi)外CRM系統(tǒng)廠商

三、CRM系統(tǒng)廠商的分類

四、中國(guó)市場(chǎng)主流的CRM軟件廠商

五、CRM軟件廠商介紹

關(guān)鍵概念、運(yùn)營(yíng)型CRM、操作型CRM、協(xié)作型CRM、ASP模式呼叫中心、銷售智能 思考與練習(xí)

簡(jiǎn)述客戶智能，說(shuō)明其在CRM系統(tǒng)的重要作用

第九章 客戶信息的整合與運(yùn)用 9.1 客戶信息、信息技術(shù)與CRM 9.1.1 客戶信息概述

1、客戶信息、客戶數(shù)據(jù)與客戶知識(shí)

2、客戶信息的類型

① 描述客戶是誰(shuí)的信息

② 描述對(duì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷或者促銷活動(dòng)的信息

③ 描述客戶與企業(yè)交易的信息

這些客戶信息為未來(lái)進(jìn)行客戶細(xì)分、客戶價(jià)值的確定、客戶生命周期的管理和客戶忠誠(chéng)計(jì)劃提供了保證

3、客戶信息的重要性說(shuō)明

⑴客戶信息質(zhì)量低下的危害性：儲(chǔ)存和管理重復(fù)資料的高額成本；無(wú)法有效準(zhǔn)確地處理客戶聯(lián)系和活動(dòng)；對(duì)客戶目前和潛在的價(jià)值，以及過(guò)去已經(jīng)發(fā)生和未來(lái)可能發(fā)生的行為和要求，無(wú)法進(jìn)行深刻分析；無(wú)法適當(dāng)?shù)貏澐趾兔枋隹蛻?，也就無(wú)法提供個(gè)性化服務(wù)。

⑵ 客戶信息對(duì)客戶管理系統(tǒng)的重要性

⑶ 受客戶信息水平影響最大的4個(gè)領(lǐng)域

① 開(kāi)辟新的分銷渠道、關(guān)閉舊的分銷渠道及重新部署現(xiàn)有的分銷渠道等決策。

② 事半功倍的能力——用更少的員工為更多的客戶服務(wù)。

③ 領(lǐng)域是提高銷售和營(yíng)銷活動(dòng)的效率，并以較低的成本實(shí)現(xiàn)相同的市場(chǎng)效率。

④ 領(lǐng)域是如何依據(jù)客戶需求分配寶貴的客戶服務(wù)資源，提高客戶服務(wù)水平。

4、客戶信息對(duì)其他管理活動(dòng)的影響

① 減少外部采購(gòu)的需求

② 對(duì)不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的反應(yīng)

5、客戶數(shù)據(jù)——客戶信息——客戶知識(shí)

OLAP（聯(lián)機(jī)信息分析處理）

9.1.2 CRM中的信息技術(shù)介紹

1.數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)：客戶服務(wù)代表與存儲(chǔ)于計(jì)算機(jī)中的數(shù)據(jù)之間的軟件界面，就是數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)（DBMS)。對(duì)于任何重要的CRM系統(tǒng)而言，好的DBMS都是必不可少的。

2.數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。它能使客戶服務(wù)代表、呼叫中心經(jīng)理、管理人員和其他得到授權(quán)的個(gè)體或?qū)嶓w接觸各種信息。

3.數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)挖掘軟件支持從貌似無(wú)關(guān)的大量數(shù)據(jù)中挖掘出有用數(shù)據(jù)的工作。數(shù)據(jù)挖掘通過(guò)確定數(shù)據(jù)間的關(guān)系和關(guān)聯(lián)來(lái)工作。數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果利于促銷，如識(shí)別客戶的喜好。

4.決策支持。決策支持軟件包含使用電話中心經(jīng)理和公司領(lǐng)導(dǎo)能回顧和利用數(shù)據(jù)以作出更好決策的軟件工具。從簡(jiǎn)單的電子表格程序，到復(fù)雜的圖形界面的過(guò)程模擬器。

5.電子郵件。

9.1.3 CRM系統(tǒng)中信息技術(shù)的應(yīng)用

1、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的應(yīng)用

是面向主題的、集成的、不斷更新且隨時(shí)間而不斷變化的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理人員的決策。

2、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用

數(shù)據(jù)挖掘能夠幫助企業(yè)確定客戶的特點(diǎn)，從而可以為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。9.2 CRM系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 9.2.1 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)概述

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（Data Warehouse，DW）

特征：

① 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中包含大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可能來(lái)自企業(yè)或組織內(nèi)部，也可能來(lái)自外部；

② 以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)方式進(jìn)行組織的目的是為了能夠更好地支持決策；

③ 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為最終使用者提供了用于存取、分析數(shù)據(jù)的工具。

類型：

① 企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（Enterprise Data Warehouse，EDW）

② 操作型數(shù)據(jù)庫(kù)（Optional Data System，ODS）

③ 數(shù)據(jù)集市（Data Mart）

9.2.3 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的技術(shù)結(jié)構(gòu)

9.2.4 面向CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)

1、任務(wù)和環(huán)境的評(píng)估

2、需求的收集和分析

3、構(gòu)造數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

4、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的培訓(xùn)

5、回顧、總結(jié)與再開(kāi)發(fā) 9.2.5 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)解決方案

1、Sybase提供的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)解決方案

2、SAS提供的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)解決方案

3、Platinum提供的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)解決方案

4、HP提供的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)解決方案

5、IBM公司提供的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)解決方案

6、Informix公司提供的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)解決方案

7、Oracle公司提供的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)解決方案 9.2.6 客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)解決方案帶來(lái)的好處：

① 新的觀點(diǎn)

② 信息決定商業(yè)決策

③ 跟蹤客戶

④ 了解客戶

⑤ 客戶忠誠(chéng)度

9.2.7 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)項(xiàng)目失敗的原因

① 缺少領(lǐng)導(dǎo)的大力支持和積極參與

② ③ ④ ⑤ 過(guò)高的期望值

沒(méi)有以決策支持為核心

人員配備不夠充分

低估了數(shù)據(jù)清潔、轉(zhuǎn)換、載入的工作量

⑥ 低估了用戶對(duì)系統(tǒng)擴(kuò)充的需要

⑦ 對(duì)用戶界面和前端工具的重視

9.3 CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)挖掘 9.3.1數(shù)據(jù)發(fā)掘概述

1、數(shù)據(jù)挖掘的進(jìn)化歷程

2、數(shù)據(jù)挖掘的主要特征

① 數(shù)據(jù)挖掘面對(duì)的是海量數(shù)據(jù)，這實(shí)際上也是數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)生的原因

② 數(shù)據(jù)可能是不完全的、有噪聲的、隨機(jī)的、又復(fù)雜的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)且維數(shù)較大

③ 數(shù)據(jù)挖掘是多學(xué)科的交叉

3、數(shù)據(jù)挖掘的未來(lái)發(fā)展方向

① 與專家系統(tǒng)結(jié)合的數(shù)據(jù)挖掘

② 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘

③ 數(shù)據(jù)挖掘的時(shí)序性

④ 對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的挖掘

⑤ 引入新的數(shù)據(jù)挖掘算法

9.3.2 數(shù)據(jù)挖掘的基本任務(wù)

①

1、自動(dòng)預(yù)測(cè)趨勢(shì)和行為

②

2、關(guān)聯(lián)分析

③

3、聚類分析 ④

4、概念描述

⑤ 5.偏差檢測(cè)

9.3.3 數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)與算法簡(jiǎn)介

1、數(shù)據(jù)挖掘的集合論技術(shù)

⑴粗糙集技術(shù)：粗糙集將知識(shí)定義為不可精確區(qū)分的關(guān)系的一個(gè)族集，這就使知識(shí)有了明確的數(shù)學(xué)含義，易于進(jìn)行數(shù)學(xué)分析。

⑵概念樹技術(shù)：一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的不同數(shù)據(jù)都擁有許多的不同屬性，根據(jù)這些屬性可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，然后對(duì)每個(gè)屬性進(jìn)行概念提升。

2、數(shù)據(jù)挖掘中的仿生物技術(shù)

⑴ 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)：它模擬了人腦神經(jīng)元結(jié)構(gòu)，可以為解決復(fù)雜程度高的問(wèn)題提供一個(gè)比較簡(jiǎn)便的方法。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)基本結(jié)構(gòu)是：輸入層、輸出層、隱含層。

⑵ 遺傳算法：遺傳算法主要借助生物進(jìn)化中的“適者生存”的概念，模仿生物進(jìn)化中的遺傳繁殖機(jī)制，對(duì)優(yōu)化問(wèn)題解空間的每一個(gè)個(gè)體進(jìn)行編碼，然后對(duì)編碼后的優(yōu)化問(wèn)題解空間進(jìn)行組合劃分，并通過(guò)迭代從中尋找罕有最優(yōu)解和較優(yōu)解的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

3、統(tǒng)計(jì)分析法

① 相關(guān)分析和回歸分析：相關(guān)分析是用相關(guān)系數(shù)來(lái)度量變量間相關(guān)程度的數(shù)量關(guān)系，適用方法主要由線性回歸和非線性回歸。

② 差異分析：從樣本統(tǒng)計(jì)量的值得出的差異來(lái)確定總體參數(shù)之間是否存在差異（假設(shè)檢驗(yàn)）。典型的方法是方差分析，即通過(guò)分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)中不同來(lái)源的變異對(duì)總體變異的貢獻(xiàn)大小，確定實(shí)驗(yàn)中的可控因素（自變量）是否對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果（因變量）有重要的影響。

③ 因子分析：是吧多個(gè)可直接觀測(cè)的變量轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個(gè)不想管的總和指標(biāo)的多遠(yuǎn)統(tǒng)計(jì)分析方法，在醫(yī)學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)等科學(xué)領(lǐng)域得到十分廣泛的應(yīng)用。

④ 聚類分析：是根據(jù)實(shí)物本身的特征研究個(gè)體分類的方法，是直接比較樣本中個(gè)失誤之間的性質(zhì)的一種方法，把性質(zhì)相近的歸為一類，將性質(zhì)差別比較大的分為不同的類。

⑤ 判別分析：根據(jù)表明實(shí)物特點(diǎn)的變量值和他們所屬的類求出判別函數(shù)，再根據(jù)判別函數(shù)對(duì)未知所屬類別的事物進(jìn)行分類的一種分析方法。（與聚類分析的區(qū)別：判別分析要求已知一系列反映事物特征的數(shù)值變量值及其分類變量值。）

4、關(guān)聯(lián)規(guī)則算法

① 求支持度大雨用戶指定的最小支持的數(shù)據(jù)項(xiàng)集，即大數(shù)據(jù)項(xiàng)集，對(duì)于有語(yǔ)義約束的規(guī)則，僅求得滿足約束的大數(shù)據(jù)項(xiàng)集

② 利用大數(shù)據(jù)項(xiàng)集產(chǎn)生關(guān)聯(lián)規(guī)則，關(guān)聯(lián)規(guī)則是挖掘算法的核心。

9.3.4 數(shù)據(jù)挖掘的流程——技術(shù)視角

9.3.5用數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)化CRM系統(tǒng) 步驟：

① 評(píng)價(jià)，即檢測(cè)發(fā)生的結(jié)果

② 預(yù)測(cè)，即根據(jù)已發(fā)生的事情來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)；

③ 行動(dòng)，即進(jìn)行嘗試。

9.3.6 在CRM中利用數(shù)據(jù)挖掘所形成的商業(yè)價(jià)值

1、客戶盈利模式

2、客戶獲取模式

3、客戶挽留模式

4、客戶細(xì)分模型

5、交叉銷售模型

第10章 網(wǎng)上客戶關(guān)系管理

10.1因特網(wǎng)的革命性影響

一、客戶購(gòu)買方式的轉(zhuǎn)變

二、在線客戶群體的分析 簡(jiǎn)單者 沖浪者 交易者 聯(lián)系者 常客 娛樂(lè)者

三、以因特網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的關(guān)系

1.因特網(wǎng)技術(shù)的好處

因特網(wǎng)技術(shù)可以使企業(yè)把力量集中在最有價(jià)值的客戶身上 因特網(wǎng)能夠使客戶接觸到他們需要的核心產(chǎn)品

因特網(wǎng)使客戶通過(guò)與企業(yè)的多種接觸而保持聯(lián)系成為可能 2.因特網(wǎng)技術(shù)的缺點(diǎn)

因特網(wǎng)減少或排除了客戶與員工之間的接觸 網(wǎng)上交易可能會(huì)缺乏人情味 利潤(rùn)空間變小

3.因特網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的機(jī)會(huì)

供應(yīng)鏈上游和下游范圍的擴(kuò)大帶來(lái)無(wú)限商機(jī) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)弱化也帶來(lái)了新的機(jī)遇 一致的客戶體驗(yàn)

由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向服務(wù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化

在更大的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的集成 10.2客戶關(guān)系管理與因特網(wǎng)

一、客戶關(guān)系管理與網(wǎng)上客戶關(guān)系管理 E-CRM是CRM的一個(gè)子集 區(qū)別：e-CRM通過(guò)各種電子化接觸方式實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的客戶互動(dòng)，提供實(shí)時(shí)服務(wù)和客戶自助服務(wù)。共同點(diǎn)：都需要有關(guān)客戶數(shù)據(jù)捕獲、存儲(chǔ)、清理和分配的知識(shí)支持。

二、網(wǎng)上客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)

三、網(wǎng)上客戶關(guān)系管理的優(yōu)點(diǎn) 1.降低管理成本

2.增強(qiáng)與其他應(yīng)用軟件之間的“對(duì)接” 3.無(wú)所不在的用戶

4.易于使用并節(jié)約培訓(xùn)成本 5.在客戶端硬件上的投入較少 6.程序缺陷少、系統(tǒng)快速穩(wěn)定

四、客戶關(guān)系管理應(yīng)用的ASP模式 1.客戶關(guān)系管理應(yīng)用的ASP模式定義 2.ASP模式的可行性 3.ASP模式的安全性 4.呼叫中心外包 5.如何同ASP提供商進(jìn)行合作

10.3網(wǎng)上客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的影響

一、通過(guò)網(wǎng)上客戶關(guān)系管理構(gòu)建企業(yè)門戶

理想的門戶并不只是提供對(duì)客戶數(shù)據(jù)的訪問(wèn)服務(wù)，而且還可以針對(duì)不同客戶提供經(jīng)過(guò)加工的知識(shí)庫(kù)，提供精選的因特網(wǎng)內(nèi)容、第三方應(yīng)用、相關(guān)材料及詳細(xì)的客戶信息。1.門戶的定義

門戶是一系列服務(wù)的入口，或在某種程度上稱之為社區(qū)。2.各種門戶的主要功能

二、網(wǎng)上客戶關(guān)系管理對(duì)商業(yè)模式的影響 1.及時(shí)提供信息 2.過(guò)程透明 3.公平的全球定價(jià) 4.分銷渠道的選擇 5.控制信息的能力

三、網(wǎng)上客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來(lái)的利益 1.提高客戶滿意度

2.降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和提高運(yùn)營(yíng)績(jī)效 關(guān)鍵概念

供應(yīng)鏈

網(wǎng)上客戶關(guān)系管理 呼叫中心

門戶

思考與練習(xí)

CRM與E-CRM的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)

第十一章 客戶關(guān)系管理績(jī)效的測(cè)評(píng) 11.1績(jī)效管理的內(nèi)容及其評(píng)價(jià)方法 11.1.1客戶關(guān)系管理和績(jī)效評(píng)價(jià) 11.1.2績(jī)效管理系統(tǒng)的演變

1、績(jī)效管理系統(tǒng)的演變

2、傳統(tǒng)績(jī)效管理系統(tǒng)存在的問(wèn)題

⑴ 管理信息方面存在的問(wèn)題

① 超負(fù)荷的信息量

② 信息質(zhì)量較低

③ 心細(xì)的片面性

④ 信息陳舊

⑵其他問(wèn)題

① 愿與制造業(yè)的管理控制與信息系統(tǒng)無(wú)法完全適應(yīng)服務(wù)企業(yè)的具體情況

② 財(cái)務(wù)分析方法并未對(duì)無(wú)形投入給予足夠的重視

③ 有關(guān)衡量結(jié)果的及時(shí)有效運(yùn)用存在問(wèn)題

3、新績(jī)效管理系統(tǒng)的興起

① 信息技術(shù)取得長(zhǎng)足的發(fā)展（為基于CSF、KPI和BSC（基于關(guān)鍵成功因素（CSF)、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）、戰(zhàn)略平衡計(jì)分卡（BSC））的新績(jī)效系統(tǒng)付諸實(shí)施奠定基礎(chǔ)。）

② 全面質(zhì)量管理（TQM）得到了前所未有的重視

③ 無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的提升 關(guān)鍵成功因素（Critical Success Factors，CSF）

關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（Key Performance Indicators，KPI）。一項(xiàng)CSF可以定性地描述企業(yè)取得成功所必須的一個(gè)戰(zhàn)略要素，企業(yè)可以利用KPI來(lái)確定CSF的“數(shù)量”或“水平”，進(jìn)而對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行控制。

CSF與相應(yīng)的KPI的實(shí)例

11.1.3 績(jī)效管理的評(píng)價(jià)模式

1、基于MBO的績(jī)效管理模式

目標(biāo)管理（Management by Objective），美國(guó)管理學(xué)家彼得·德魯克于1954年提出的一整套管理思想和方法，指的是企業(yè)內(nèi)部各層管理人員通過(guò)重要工作目標(biāo)的設(shè)定，以便對(duì)工作進(jìn)度和工作效率進(jìn)行自我控制和自我評(píng)價(jià)，使員工在工作完成之后得到滿足感，從而極力員工的責(zé)任心和榮譽(yù)感，發(fā)揮其工作潛能，進(jìn)行提升企業(yè)效率。

MBO的績(jī)效管理通常包括4個(gè)主要階段：計(jì)劃、指導(dǎo)、測(cè)評(píng)和激勵(lì)。

⑴計(jì)劃——進(jìn)行目標(biāo)分解

目標(biāo)的設(shè)定要遵“SMART”原則

行動(dòng)明確的（specific action）

可衡量的（measurable）

可實(shí)現(xiàn)的（attainable）

相關(guān)性的（relevant to KFA）

有時(shí)限要求的（time-bound）

⑵指導(dǎo)——目標(biāo)任務(wù)分解后的支持

⑶測(cè)評(píng)——計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果的評(píng)價(jià)

⑷激勵(lì)——員工行為結(jié)果的獎(jiǎng)懲

2、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)評(píng)價(jià)模式

⑴ 關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的含義與相關(guān)原理：是通過(guò)對(duì)組織內(nèi)部某一流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行設(shè)置、取樣、計(jì)算和分析，并以此來(lái)衡量績(jī)效的一種目標(biāo)式量化管理方法。

⑵ KPI的特征

① 把員工的個(gè)人行為與企業(yè)的遠(yuǎn)景、戰(zhàn)略和部門結(jié)合在一起，使個(gè)人績(jī)效、部門績(jī)效同企業(yè)整體效益聯(lián)系在一起；

② 使員工的個(gè)人績(jī)效和客戶價(jià)值聯(lián)系在一起；

③ 依據(jù)的是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和流程來(lái)設(shè)計(jì)員工績(jī)效考核指標(biāo)，而不是崗位和功能。

⑶ KPI的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)

① 優(yōu)點(diǎn)

a)

戰(zhàn)略性目標(biāo)具有整體性的特點(diǎn)，KPI則給企業(yè)各層管理人員提供了客觀聯(lián)系的標(biāo)準(zhǔn)和角度，輔助制定基于戰(zhàn)略、基于支持戰(zhàn)略的各級(jí)目標(biāo)；

b)

KPI可以使企業(yè)各層管理人員意識(shí)到自身和本部門在組織戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)中的位置與職責(zé)。

② 缺點(diǎn)

未能進(jìn)一步將績(jī)效目標(biāo)分解到企業(yè)的基層管理人員和操作人員那；

KPI未能提供一套具有實(shí)踐意義的、完整的指標(biāo)框架體系。

11.2 CRM投資回報(bào)分析

11.2.1 基于財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)的CRM投資回報(bào)分析

1、CRM的投資

2、CRM的成本

IT成本、人員培訓(xùn)成本、過(guò)程管理成本

3、CRM的收益 建立友好關(guān)系，提升客戶滿意、忠誠(chéng)

企業(yè)在溝通過(guò)程中減少費(fèi)用開(kāi)支。

4、CRM的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和相應(yīng)的投資回報(bào)指標(biāo)

表現(xiàn)方面：降低了贏得新客戶的成本，通過(guò)保持相當(dāng)數(shù)量客戶的忠誠(chéng)來(lái)維持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量，降低了市場(chǎng)營(yíng)銷的投入和成本，贏取更高的客戶收益率等。

11.2.2基于營(yíng)銷生產(chǎn)率評(píng)價(jià)模型

1、營(yíng)銷生產(chǎn)率分析模型的主要指標(biāo)

① 戰(zhàn)略與策略

② 客戶影響

③ 營(yíng)銷資產(chǎn)

④ 市場(chǎng)影響

⑤ 財(cái)務(wù)影響（投資回報(bào)分析、關(guān)系回報(bào)率、凈現(xiàn)值、經(jīng)濟(jì)增加值等）

2、營(yíng)銷生產(chǎn)率分析過(guò)程的其他影響因素

環(huán)境（驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)）競(jìng)爭(zhēng)

11.2.3基于服務(wù)生產(chǎn)力的投入產(chǎn)出分析模型

3、服務(wù)生產(chǎn)力的綜合模型

11.3關(guān)系質(zhì)量測(cè)評(píng)

11.3.1關(guān)系質(zhì)量的含義和構(gòu)成

1、含義

客戶在關(guān)系中所感知的服務(wù)通某些內(nèi)在或外在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較之后的一種認(rèn)知評(píng)價(jià)，該框架實(shí)現(xiàn)了一般質(zhì)量概念與關(guān)系質(zhì)量概念的對(duì)接，為關(guān)系質(zhì)量理論的演進(jìn)奠定了基礎(chǔ)。

2、構(gòu)成

技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)

11.3.2 客戶行為角度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià)

1、客戶滿意的分析與測(cè)評(píng)

⑴ 客戶滿意度分析（客戶互動(dòng)因素、核心產(chǎn)品或服務(wù)、評(píng)價(jià)客戶滿意度的主要相關(guān)因素、情感因素、服務(wù)和系統(tǒng)支持（信守承諾、投訴處理、運(yùn)輸支持、交貨及時(shí)性、堅(jiān)持準(zhǔn)則））

⑵ 客戶滿意度測(cè)評(píng)

百分制的量表方法、“很滿意/很不滿意”方法、組合方法

2、影響客戶滿意度評(píng)價(jià)的幾個(gè)重要因素

客戶確實(shí)是滿意的回答偏差

資料收集方法

問(wèn)題的形式

問(wèn)題的編制

問(wèn)題的時(shí)間性

問(wèn)題的編制

情緒

3、信任與承諾

4、客戶忠誠(chéng)的分析與測(cè)評(píng)

第二篇：客戶關(guān)系管理教案5

第五課

客戶服務(wù)技巧二

第一部分：復(fù)習(xí)上次課所學(xué)內(nèi)容

1、進(jìn)行傾聽(tīng)小游戲

2、案例分析----如何給客戶面子

一家商場(chǎng)來(lái)了一位客戶，這位客戶要求退換她給丈夫買的一套西裝。她已經(jīng)把衣服帶回家并且穿過(guò)了，只是她丈夫不喜歡。她堅(jiān)持說(shuō)“絕對(duì)沒(méi)穿過(guò)”。假如你是客服人員，如何處理呢？

第二部分：新課內(nèi)容

一、幫助客戶的技巧

1、了解客戶期望值

過(guò)去的經(jīng)歷 口碑

客戶的期望值 個(gè)人的需求

2、提供信息和選擇 提供信息和選擇的目的 客戶需要更多的選擇

更多的信息和選擇等于增至服務(wù)

3、設(shè)定期望值

什么是設(shè)定客戶期望值

即如何有效地去設(shè)定客戶的最有可能實(shí)現(xiàn)的比較現(xiàn)實(shí)的期望值。設(shè)定期望值的目的

設(shè)定客戶期望值就是要告訴你的客戶，哪些是他可以得到的，哪些是他根本無(wú)法得到的。最終一個(gè)目就是為了能夠跟客戶達(dá)成協(xié)議，這個(gè)協(xié)議應(yīng)該是建立在雙贏的基礎(chǔ)上。設(shè)定期望值的方法 ??通過(guò)提問(wèn)了解客戶的期望值

??對(duì)客戶的期望值進(jìn)行有效地排序

如教材P55-56頁(yè)中推薦購(gòu)買“立邦漆”和在航空售票處的案例 1 當(dāng)客戶的某些期望值無(wú)法滿足時(shí)

你只能去告訴客戶，就是我能給你提供的使你比較滿足的期望值對(duì)于你而言實(shí)際上是真正重要的，而我不能夠滿足那些期望值對(duì)你而言實(shí)質(zhì)上是不重要的，這樣客戶才會(huì)有可能會(huì)放棄其它的期望值。客戶只有一個(gè)期望值卻無(wú)法滿足時(shí) 首先，你要說(shuō)明原因

然后，你要對(duì)客戶的期望值表示理解

提出更多的解決方案，使客戶從中選擇較為滿意的方案

4、達(dá)成協(xié)議 確定客戶接受解決方案

達(dá)成協(xié)議就意味著你要確定客戶來(lái)接受解決方案，服務(wù)代表會(huì)把一種方案提出來(lái)，問(wèn)客戶，您看這樣可以嗎？ 達(dá)成協(xié)議不意味著是最終方案

例如有時(shí)，你確實(shí)無(wú)法滿足客戶的要求或者說(shuō)在你的能力范圍之內(nèi)無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題，這時(shí)你只能向客戶表示，我很愿意幫助你，但是我的權(quán)力有限，我會(huì)把您的信息傳達(dá)到相關(guān)的部門，然后他們會(huì)盡快地給您一個(gè)答復(fù)，您看行嗎？ 1 達(dá)成協(xié)議的方法

建議得到客戶的一個(gè)承諾，如您看可以嗎？

客戶的一個(gè)許可，如我請(qǐng)示主管后，再答復(fù)您，您看行嗎？

二、幫助客戶的情景劇

A“對(duì)不起，讓您久等了，告訴您一個(gè)好消息，您的手機(jī)沒(méi)有問(wèn)題?！? B“不可能，沒(méi)有問(wèn)題怎么會(huì)自動(dòng)關(guān)機(jī)呢？” A“您別著急，是這樣的，這款手機(jī)的開(kāi)關(guān)鍵比較突出，很可能是您放在包里或者口袋里碰到了按鍵，造成了關(guān)機(jī)?！? B“那這個(gè)手機(jī)更不能要了！難道我天天要把手機(jī)掛脖子上?。克懔?，你還是給我退了吧！省得我操這份心? “

A”這個(gè)您不用擔(dān)心，這款手機(jī)有鍵盤鎖，您只要開(kāi)啟鍵盤鎖的功能，就應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題了?！? B”那太麻煩了，我還要每次接電話的時(shí)候先開(kāi)鎖，累不累啊，你還是給我退了吧！“ A”我很理解您的心情，我也真的想幫您解決這個(gè)問(wèn)題，可是按照公司規(guī)定退貨由經(jīng)銷商在包退期內(nèi)負(fù)責(zé)，維修中心不能給予退貨，而您的手機(jī)已經(jīng)超出包退期了，同時(shí)您的手機(jī)也檢查了沒(méi)有問(wèn)題，再著說(shuō)，您剛才也說(shuō)了，您是看了這款手機(jī)的廣告才買的這個(gè)手機(jī)，這說(shuō)明您一定也很喜歡這款機(jī)型，我覺(jué)得它也很適合您，退了實(shí)在太可惜了，您說(shuō)呢? “ A“您看這樣好不好，這個(gè)手機(jī)您先拿回去用，按照我跟您說(shuō)的方法，如果再出現(xiàn)這種問(wèn)題，您再拿過(guò)來(lái)，我?guī)湍鉀Q，您看可以嗎？ B”我就是嫌開(kāi)鎖關(guān)鎖太麻煩了?！?A”這我能理解您，不過(guò)除了折疊式和翻蓋式手機(jī)，鍵盤都有可能存在這樣的問(wèn)題，您平時(shí)只要多注意，手機(jī)放在兜里或包里時(shí)，盡可能別擠壓，就不會(huì)有什么大問(wèn)題，您看呢？ “ B”那如果還有問(wèn)題怎么辦？ “ A”您放心，如果還有問(wèn)題，您可以及時(shí)聯(lián)系我們，我們一定會(huì)盡力幫您解決的。B“那好吧，有問(wèn)題我再來(lái)找你！”

A“沒(méi)問(wèn)題，您有事盡管找我，也可以先打店里的電話，我叫趙霞，您還有什么需要我做的嗎? B”現(xiàn)在沒(méi)有了，謝謝你！“ A”別客氣，很抱歉，讓您跑這么遠(yuǎn)，謝謝您對(duì)我們公司的信任，您走好，再見(jiàn)！

案例點(diǎn)評(píng)：

從案例可以看到，作為服務(wù)代表，她就是在應(yīng)用了我們所講到的設(shè)定期望值，然后降低客戶期望值，給客戶提供更多的信息和選擇，最終和客戶達(dá)成協(xié)議。

服務(wù)代表應(yīng)該從始至終都需要能夠保持一種態(tài)度，就是你一直以來(lái)都非常想幫助客戶，你也認(rèn)同客戶的想法的合理性，但你還是無(wú)法滿足客戶的期望，這種態(tài)度對(duì)客戶，并為客戶提供更多的信息和選擇，幫助客戶設(shè)定期望值，并最終達(dá)成協(xié)議。

三、留住客戶的技巧

第三部分、總結(jié)與作業(yè)

總結(jié)：本章節(jié)著重講幫助客戶的技巧，其中學(xué)會(huì)如何設(shè)定客戶的期望值最為重要，學(xué)生必須反復(fù)演練。

作業(yè)：完成課后習(xí)題。

第三篇：A王永耀 淺析商業(yè)銀行小微企業(yè)風(fēng)控管理docx

信 用 管 理 師 綜 合 評(píng) 審--論 文（設(shè) 計(jì)）

商業(yè)銀行對(duì)小微企業(yè)貸款信用風(fēng)險(xiǎn)控制

學(xué)生名字： 王 永 耀

準(zhǔn)考證號(hào)： 資格名稱： 信用管理師 級(jí) 別： 職業(yè)資格一級(jí) 報(bào) 考 點(diǎn)： 廣州 提交日期：

論文基本要求

1．論文的撰寫應(yīng)結(jié)合信用管理相關(guān)專業(yè)學(xué)習(xí)，選取具有創(chuàng)新價(jià)值和實(shí)踐意義的論題。

2．論文篇幅 1級(jí)一般為 3000字以上，最多不超過(guò) 5000字。

3．論文應(yīng)觀點(diǎn)明確，中心突出，論據(jù)充分，數(shù)據(jù)可靠，層次分明，邏輯清楚，文字流暢，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。

4．論文字體規(guī)范按《廣東省信用管理師職業(yè)資格綜合評(píng)審論文寫作規(guī)范》和“論文樣板”執(zhí)行。

5．論文應(yīng)書寫工整，標(biāo)點(diǎn)正確，用微機(jī)打印后，裝訂成冊(cè)。

論文（設(shè)計(jì)）誠(chéng)信聲明

本人鄭重聲明：所呈交的論文（設(shè)計(jì)），是本人獨(dú)立進(jìn)行研究工作 所取得的成果，成果不存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的作品成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體均已在文中以明確方式表明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。

考生簽名： 時(shí)間： 年 月 日

摘要 小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)是當(dāng)前商業(yè)銀行執(zhí)行國(guó)家政策和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的戰(zhàn)略選擇。由于小微企業(yè)信貸違約事件頻頻發(fā)生，商業(yè)銀行需要有效手段，加強(qiáng)信貸管理，控制業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。本文從信用保證保險(xiǎn)角度，針對(duì)當(dāng)前商業(yè)銀行小微企業(yè)信貸風(fēng)險(xiǎn)控制存在的主要問(wèn)題，提出利用信用保證保險(xiǎn)手段化解小微企業(yè)不良貸款的可行性和有效途徑，并提出深化銀保、銀企合作，支持小微企業(yè)發(fā)展的相關(guān)提出建議。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；信貸風(fēng)險(xiǎn)；商業(yè)銀行；保證保險(xiǎn)；信用管理

目 錄

摘要................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

一、在我國(guó)小微企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)及管理手段

（一）小微企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn) ………………….（二）我國(guó)商業(yè)銀行小微企業(yè)信貸風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)常運(yùn)用控制手段

二、保險(xiǎn)參與商業(yè)銀行小微企業(yè)信貸風(fēng)險(xiǎn)控制的有效途徑

4（一）貸款信用保險(xiǎn)

（二）貸款保證保險(xiǎn)

（三）貿(mào)易信用保險(xiǎn).......................................6

三、保險(xiǎn)參與商業(yè)銀行小微企業(yè)信貸風(fēng)險(xiǎn)控制的主要優(yōu)勢(shì)和面臨困難

（一）主要優(yōu)勢(shì)有

（二）面臨困難大.........................................8

四、商業(yè)銀行小微企業(yè)信貸與信用保證保險(xiǎn)結(jié)合發(fā)展的對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)小微企業(yè)信用平臺(tái)建設(shè)的建議.....................8

（二）給企業(yè)營(yíng)造良好的銀保合作環(huán)境.......................9

（三）加大政策對(duì)小微企業(yè)扶持力度.........................9

（四）完善銀保風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制...............................9

（五）建立銀保業(yè)聯(lián)動(dòng)的長(zhǎng)效機(jī)制...........................9 【參考文獻(xiàn)】.............................................9

商業(yè)銀行對(duì)小微企業(yè)貸款信用風(fēng)險(xiǎn)控制

小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)是當(dāng)前商業(yè)銀行響應(yīng)國(guó)家政策和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的戰(zhàn)略選擇。由于小微企業(yè)信貸違約事件頻發(fā)，商業(yè)銀行需要有效手段，控制業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。本文從信用保證保險(xiǎn)角度，針對(duì)目前商業(yè)銀行小微企業(yè)信貸風(fēng)險(xiǎn)控制存在的主要問(wèn)題，提出利用信用保證保險(xiǎn)手段化解小微企業(yè)不良貸款的可行性和有效途徑，并提出深化銀保、銀企合作，支持小微企業(yè)發(fā)展的相關(guān)提出建議。

小微企業(yè)是推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的生力軍，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成的一部分。因此，對(duì)于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、培植發(fā)展動(dòng)力、解決就業(yè)難題、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面具有重要意義。2015年初，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)對(duì)于商業(yè)銀行小微企業(yè)信貸首次提出“貸款增速不低于各項(xiàng)貸款平均增速，貸款戶數(shù)不低于上年同期戶數(shù)，申貸獲得率不低于上年同期水平”的“三個(gè)不低于”目標(biāo)，對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)小微企業(yè)提出了更高的要求。在目前形勢(shì)下，為小微企業(yè)做好金融服務(wù)工作，不僅是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、也是提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的必要途徑，是響應(yīng)國(guó)家相關(guān)方針政策、踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)。截至2016年一季度，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)小微企業(yè)貸款余額11.67萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)11.5%，占企業(yè)貸款余額的31.4%。與小微企業(yè)貸款規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的是，隨著近期我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加劇，貸款質(zhì)量呈惡化趨勢(shì)。以廣東地區(qū)為例，2015年四季度，中小微企業(yè)不良貸款增量占全部企業(yè)不良貸款增量的49.3%。盡管銀監(jiān)部門要

求商業(yè)銀行適度提高小微企業(yè)貸款不良容忍度，但從一些地區(qū)的數(shù)據(jù)來(lái)看，小微企業(yè)不良貸款率已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了5.%的容忍度。小微企業(yè)不良貸款率的攀升，將進(jìn)一步使商業(yè)銀行的利潤(rùn)率、資本回報(bào)率、資本充足率等一系列關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)趨于惡化，從而影響其持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。因此，現(xiàn)實(shí)的不良貸款率居高，罷在我們面前有待探討。如何在實(shí)現(xiàn)“三個(gè)不低于”目標(biāo)的。同時(shí)，防范、化解小微企業(yè)信貸風(fēng)險(xiǎn)，成為當(dāng)前商業(yè)銀行必須解決的一個(gè)問(wèn)題。

一、在我國(guó)小微企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)及管理手段

（一）小微企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)

1.小微企業(yè)規(guī)模小分散，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。大部分小微企業(yè)仍處于初創(chuàng)期和幼稚期，尚未形成完整的經(jīng)營(yíng)管理制度，規(guī)范化程度低，產(chǎn)品品種單一，技術(shù)含量不高，往往面臨著較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是弱群體。特別是近年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩，對(duì)許多小微企業(yè)造成重創(chuàng)，破產(chǎn)、倒閉潮“、跑佬關(guān)門”此起彼伏時(shí)有發(fā)生。

2.可抵押資產(chǎn)缺乏，信用手段不足。我國(guó)商業(yè)銀行貸款基本以不動(dòng)產(chǎn)抵押貸款為主，并且對(duì)抵押擔(dān)保品類型、變現(xiàn)能力等要求嚴(yán)格。小微企業(yè)大多采取租賃或者承包方式經(jīng)營(yíng)，缺乏獨(dú)立自主、證照齊全的土地、廠房、商業(yè)用房、住宅等符合銀行標(biāo)準(zhǔn)的可抵押固定資產(chǎn)，大多數(shù)小微企業(yè)無(wú)法滿足商業(yè)銀行的授信要求。也正是由于上述原因，小微企業(yè)無(wú)法提供有效的反擔(dān)保措施從而難以獲得正規(guī)擔(dān)保機(jī)構(gòu)的支持，或者擔(dān)保成本遠(yuǎn)超出自身可承受范圍。

3.管理水平低，設(shè)有健全管理制度。以家族式、小作坊式管理為主要經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)往往缺乏規(guī)范的財(cái)務(wù)制度，在家長(zhǎng)式管理下，對(duì)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)人員的中立性難以有效保持，財(cái)務(wù)信息客觀真實(shí)性差，缺乏透明度。為了獲得融資，千方有計(jì)搜集貸款資料，甚至提供虛假財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，隱瞞真實(shí)融資用途。商業(yè)銀行和小微企業(yè)之間存在巨大的信息不對(duì)稱，銀行無(wú)法真實(shí)掌握小微企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況。

4.企業(yè)主信用意識(shí)差，道德風(fēng)險(xiǎn)較高。我國(guó)社會(huì)信用體系建設(shè)尚不完善，小微企業(yè)信用檔案、失信懲戒制度尚未完全建立，而能夠提供小微企業(yè)信用信息的商業(yè)信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)也同樣缺乏。企業(yè)債主違約成本低，信用意識(shí)淡薄，惡意拖欠甚至逃債跑路思想嚴(yán)重。一旦發(fā)生債務(wù)違約，商業(yè)銀行要付出巨大的追債成本，而往往收效甚微現(xiàn)象普遍存在。

（二）我國(guó)商業(yè)銀行小微企業(yè)信貸風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)常運(yùn)用控制手段

1.融資擔(dān)保。信用等級(jí)低是小微企業(yè)融資難的重要原因，為小微企業(yè)提供增信服務(wù)的融資性擔(dān)保機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，年均增長(zhǎng)率達(dá)48%。我國(guó)融資擔(dān)保機(jī)構(gòu)發(fā)展仍處于初級(jí)階段，資質(zhì)參差不齊，大部分擔(dān)保公司整體規(guī)模較小、股東實(shí)力較弱，出資分散，抗風(fēng)險(xiǎn)能力同樣不足。其次，我國(guó)融資性擔(dān)保行業(yè)監(jiān)管制度不健全，擔(dān)保公司存在管理不規(guī)范、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別控制能力差，以及違規(guī)操作、過(guò)度參與非擔(dān)保業(yè)務(wù)等問(wèn)題突出，如參與民間借貸，投資房地產(chǎn)、礦產(chǎn)等高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，以獲得高額回報(bào)。由于上述原因，擔(dān)保機(jī)構(gòu)資金流動(dòng)性常處于高度緊張狀態(tài)，一旦面臨擔(dān)保代償，很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。

2.動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押。針對(duì)商業(yè)銀行廣泛采用的不動(dòng)產(chǎn)抵押貸款不能有效滿足小微企業(yè)融資需求的現(xiàn)狀，有一些商業(yè)銀行己在個(gè)別地區(qū)試水動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押融資模式。所謂動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押，即小微企業(yè)以自有的機(jī)器設(shè)備、原材料、半成品、產(chǎn)成品、機(jī)動(dòng)車等作為質(zhì)押物向商業(yè)銀行申請(qǐng)融資。在質(zhì)押期間內(nèi)，質(zhì)押物始終流動(dòng)狀態(tài)，出質(zhì)的原材料仍可以用于生產(chǎn)流轉(zhuǎn)，對(duì)企經(jīng)營(yíng)不影響。目前我國(guó)尚未建立全國(guó)統(tǒng)一的動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押登記系統(tǒng)，標(biāo)準(zhǔn)化的物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)機(jī)構(gòu)較為稀缺，因此，動(dòng)產(chǎn)“二次質(zhì)押”騙貸行為層出不窮，商業(yè)銀行的受償權(quán)利存在不確定性，同時(shí)還需要獨(dú)自承擔(dān)動(dòng)產(chǎn)評(píng)估、監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，制約了動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押融資的發(fā)展。

3.供應(yīng)鏈的融資。供應(yīng)鏈融資是指商業(yè)銀行依托核心企業(yè)的信用，以上下游貿(mào)易背景為基礎(chǔ)，通過(guò)客主整合、控制供應(yīng)鏈上的信息流、物流、資金流，實(shí)現(xiàn)以自償性資金回款作為授信還款來(lái)源的一種融資模式。例如平安銀行于2006年推出的“N-1-N供應(yīng)鏈金融”、民生銀行的“商貸通”、中國(guó)銀行的融信達(dá)、融易達(dá)等產(chǎn)品均屬于供應(yīng)鏈融資模式。但在實(shí)務(wù)中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)供應(yīng)鏈的核心企業(yè)并不具有商業(yè)銀行理想中的雄厚實(shí)力，僅憑自身?xiàng)l件仍難以獲得銀行對(duì)上下游的授信支持，銀行還需要借助其他的風(fēng)險(xiǎn)管理工具來(lái)進(jìn)一步化解風(fēng)險(xiǎn)。

二、保險(xiǎn)參與商業(yè)銀行對(duì)小微企業(yè)信貸風(fēng)險(xiǎn)控制的有效途徑

（一）貸款信用保險(xiǎn)

在貸款保證保險(xiǎn)中，小微企業(yè)是投保人，商業(yè)銀行是被保險(xiǎn)人（受益人），貸款是為商業(yè)銀行帶來(lái)利息收入的重要資產(chǎn)，如果小微企業(yè)借款人不能按時(shí)還本付息，商業(yè)銀行就會(huì)面臨損失。因此，商業(yè)銀行

對(duì)信貸資產(chǎn)具有可保利益，商業(yè)銀行可以為自身發(fā)放的貸款投保貸款信用保險(xiǎn)，當(dāng)借款人違約時(shí)，由保險(xiǎn)公司代為償還。貸款信用保險(xiǎn)的投保人和被保險(xiǎn)人均為商業(yè)銀行，保險(xiǎn)公司與借款人之間并無(wú)實(shí)際合同關(guān)系。在我國(guó)銀行業(yè)仍屬于高利潤(rùn)行業(yè)，商業(yè)銀行最重要的利潤(rùn)來(lái)源就是利息收入。小微企業(yè)貸款的實(shí)際利率水平往往遠(yuǎn)高于名義利率水平和大中型企業(yè)的實(shí)際利率水平，因此銀行有足夠的利潤(rùn)空間，為小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)投保信用保險(xiǎn)，從而保證信貸資金安全。在貸款信用保險(xiǎn)的保障下，商業(yè)銀行也會(huì)減少發(fā)放小微企業(yè)貸款的顧慮，積極尋找利潤(rùn)點(diǎn)更高的小微客戶，增強(qiáng)其整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。在貸款信用保險(xiǎn)合作關(guān)系下，雙方共同對(duì)小微企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行事先審核，在貸款損失、授信管理和欠款追償?shù)确矫娉袚?dān)相應(yīng)的責(zé)任，同時(shí)又發(fā)揮各自的功能小微企業(yè)（投保人/被保險(xiǎn)人）核心企業(yè)（買方）商業(yè)銀行（受益人）保險(xiǎn)公司（保險(xiǎn)人）支付賠款《賠款轉(zhuǎn)讓合同》發(fā)放貸款《借款合同》申請(qǐng)貸款提供產(chǎn)品或服務(wù)《貿(mào)易合同》支付貨款投保、索賠《保險(xiǎn)合同》出具保單優(yōu)勢(shì)，相互合作、信息共享，保證貸款質(zhì)量，證明了銀保合作開(kāi)展貸款信用保險(xiǎn)可行性的，貸款保證保險(xiǎn)。

（二）貸款保證保險(xiǎn)

貸款保證保險(xiǎn)是承保借款人不能按照《借款合同》的約定履行還款義務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的一種保險(xiǎn)。從法律關(guān)系主體看，貸款保證保險(xiǎn)具有三方當(dāng)事人，其中《借款合同》的借款人為投保人，保險(xiǎn)公司為保險(xiǎn)人，商業(yè)銀行為被保險(xiǎn)人，三者關(guān)系從保險(xiǎn)責(zé)任上看，當(dāng)借款人未能按小

微企業(yè)（投保人）商業(yè)銀行（被保險(xiǎn)人）保險(xiǎn)公司（保險(xiǎn)人）申請(qǐng)貸款支付賠款照與商業(yè)銀行簽訂的《借款合同》的約定履行還款義務(wù)，銀行有權(quán)要求保險(xiǎn)公司按照《保險(xiǎn)合同》的約定，代替借款人履行還款義務(wù)，從而保障銀行的放貸資金安全。因此，貸款保證保險(xiǎn)是一種具有擔(dān)保責(zé)任性質(zhì)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，在一定程度上同樣可以實(shí)現(xiàn)為借款人增信，提高貸款的可獲得性。僅需支付相當(dāng)于借款金額2%左右的保險(xiǎn)費(fèi)，借款人總體融資成本不高于社會(huì)平均融資成本，借款人能夠在無(wú)擔(dān)保、無(wú)抵押的情況下，以合理的融資成本、較為便捷的手續(xù)獲得銀行貸款；由于銀行存在一定的風(fēng)險(xiǎn)敞口，也促使銀行不得不注重客戶的自身還款能力，于是實(shí)現(xiàn)了信貸風(fēng)險(xiǎn)由商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司兩家金融機(jī)構(gòu)共同監(jiān)管，從而提高信貸資產(chǎn)的安全性，確保小額貸款，支持企業(yè)發(fā)展有保證。

（三）貿(mào)易信用保險(xiǎn)

貿(mào)易信用保險(xiǎn)出現(xiàn)是基于企業(yè)間的賒銷貿(mào)易行為，貿(mào)易關(guān)系中的賣方為保證應(yīng)收賬款安全，將買方的付款信用作為標(biāo)的來(lái)投保。其原理是把買方的付款責(zé)任轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)人，當(dāng)買方不能履行其義務(wù)時(shí)，由保險(xiǎn)人向賣方承擔(dān)賠償責(zé)任。隨著應(yīng)收賬款收益權(quán)的質(zhì)押或者轉(zhuǎn)讓，風(fēng)險(xiǎn)也隨之由小微企業(yè)轉(zhuǎn)向授信商業(yè)銀行。當(dāng)供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)實(shí)力一般，或其所在行業(yè)處于下行周期時(shí)，授信銀行面臨的風(fēng)險(xiǎn)隨之增加。因此，如果由具有融資需求的小微企業(yè)提前投保貿(mào)易信用保險(xiǎn)，再將保險(xiǎn)項(xiàng)下的權(quán)益轉(zhuǎn)移給銀行，每當(dāng)供應(yīng)鏈核心企業(yè)發(fā)生信用風(fēng)險(xiǎn)，貿(mào)易自償性無(wú)法使商業(yè)銀行及時(shí)、足額地收回授信時(shí)，保險(xiǎn)公司 的賠付可以有效彌補(bǔ)商業(yè)銀行的貸款損失，從而在一定程度上保證銀行授信資金的安全性。將貿(mào)易信用保險(xiǎn)嵌入供應(yīng)鏈融資模式之后，原有的銀企合作變成了銀、保、企三方合作。由保險(xiǎn)公司參與到對(duì)供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)的審核以及對(duì)下游買方企業(yè)的篩選，一方面有利于小微企業(yè)應(yīng)收賬款安全，另一方面有助于商業(yè)銀行授信風(fēng)險(xiǎn)化解，是解決小微企業(yè)融資難題的一條有效途徑。

三、保險(xiǎn)參與商業(yè)銀行小微企業(yè)信貸風(fēng)險(xiǎn)控制的主要優(yōu)勢(shì)和面臨困難

（一）主要優(yōu)勢(shì)有

首先，國(guó)家對(duì)保險(xiǎn)公司具有嚴(yán)格的注冊(cè)資本最低要求，相對(duì)于目前商業(yè)銀行小微企業(yè)信貸的其他第三方擔(dān)保方式，保險(xiǎn)公司在資金實(shí)力和品牌信譽(yù)方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，即使發(fā)生有大范圍的代償，也不會(huì)出現(xiàn)類似擔(dān)保公司“跑路”的事件。商業(yè)銀行發(fā)放具有保險(xiǎn)公司保障的小微企業(yè)貸款，可以給予借款企業(yè)更加優(yōu)惠的利率政策從而有利于提高商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次，保險(xiǎn)公司具有明顯的大數(shù)據(jù)信息優(yōu)勢(shì)，可以借助掌握對(duì)客戶的履約能力、履約意愿進(jìn)行審核判斷，并可通過(guò)貸款發(fā)放后其他險(xiǎn)種的承保理賠情況對(duì)借款人的還款進(jìn)行持續(xù)跟蹤，與商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)信息互補(bǔ)。還有，保險(xiǎn)是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、計(jì)量和定價(jià)上具有技術(shù)較全面優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)保單條款設(shè)計(jì)、分保或再保險(xiǎn)等手段實(shí)現(xiàn)借款人違約風(fēng)險(xiǎn)的進(jìn)一步分散。

（二）面臨困難大

一是我國(guó)小微企業(yè)信用保證保險(xiǎn)開(kāi)辦時(shí)間較短，市場(chǎng)規(guī)模較小，商業(yè)銀行對(duì)該險(xiǎn)種還欠缺了解，基層分支行實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)普遍不足，小微企業(yè)客戶對(duì)該險(xiǎn)種缺乏認(rèn)識(shí)，主動(dòng)投保意愿較弱，難以介入商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款風(fēng)控體系。二是商業(yè)銀行往往傾向于將信用保證保險(xiǎn)當(dāng)作傳統(tǒng)的擔(dān)保，存在著保險(xiǎn)公司應(yīng)承擔(dān)托底擔(dān)保責(zé)任的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，對(duì)保險(xiǎn)公司“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的經(jīng)營(yíng)理念缺乏認(rèn)同，合作之后銀行也往往疏于管理，銀保雙管齊下的作用沒(méi)有得到有效發(fā)揮。三是保險(xiǎn)公司在辦理信用保證保險(xiǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)，如大部分地區(qū)房產(chǎn)登記中心與車輛管理所尚不接受保險(xiǎn)公司抵押登記，《擔(dān)保法》能否適用、保險(xiǎn)賠款如何追償?shù)葐?wèn)題均存在法律盲點(diǎn)，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司權(quán)利義務(wù)的判定容易產(chǎn)生糾紛，影響了信用保證保險(xiǎn)的發(fā)展。四是在小微企業(yè)信貸中引入信用保證保險(xiǎn)屬跨學(xué)科、跨行業(yè)的金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)，對(duì)從業(yè)人員要求較高。商業(yè)銀行和保險(xiǎn)公司均缺乏既懂得企業(yè)信貸業(yè)務(wù)，又精通保險(xiǎn)理論和實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才，在很大程度上制約了商業(yè)銀行和保險(xiǎn)公司在信用保證保險(xiǎn)業(yè)務(wù)上的進(jìn)一步合作。

四、商業(yè)銀行對(duì)小微企業(yè)信貸與信用保證保險(xiǎn)結(jié)合發(fā)展對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)小微企業(yè)信用平臺(tái)建設(shè)的建議

加快構(gòu)建全國(guó)性的小微企業(yè)信用信息共享數(shù)據(jù)平臺(tái)，加強(qiáng)基礎(chǔ)信息管理，建立失信懲戒機(jī)制。通過(guò)微企業(yè)信用體系的建立、完善，逐步培育、提升我國(guó)微企業(yè)的信用意識(shí)，逐步使更多的企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信，規(guī)范管理。同時(shí)，建議人民銀行征信系統(tǒng)向保險(xiǎn)公司開(kāi)放查詢權(quán)限，幫助保險(xiǎn)公司化解信息不對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品定價(jià)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新的有效性。

（二）給企業(yè)營(yíng)造良好的銀保合作環(huán)境

銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間進(jìn)一步加強(qiáng)溝通，明確信用保證保險(xiǎn)在緩釋商業(yè)銀行小微企業(yè)信貸風(fēng)險(xiǎn)方面的定位與政策。通過(guò)更多的合作和交流，使銀行業(yè)建立起對(duì)信用保證保險(xiǎn)的正確認(rèn)識(shí)，營(yíng)造銀保文化氛圍，理順銀保合作關(guān)系，改善小微企業(yè)融資環(huán)境，共同支持小微企業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)。

（三）加大政策對(duì)小微企業(yè)扶持力度

建議由地方財(cái)政部門劃撥專項(xiàng)資金，建立風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償基金、巨災(zāi)準(zhǔn)備金等風(fēng)險(xiǎn)分散機(jī)制，穩(wěn)定行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)，為小微企業(yè)信貸與信用保證保險(xiǎn)結(jié)合發(fā)展創(chuàng)造更為有利的政策環(huán)境。同時(shí)，充分發(fā)揮支持性財(cái)稅政策的引導(dǎo)作用，聯(lián)合財(cái)政、稅務(wù)、商務(wù)等相關(guān)部門，出臺(tái)具體管理辦法，對(duì)小微企業(yè)信貸實(shí)現(xiàn)差別存款準(zhǔn)備金政策，對(duì)小微企業(yè)信貸與信用保證保險(xiǎn)結(jié)合發(fā)展產(chǎn)生的貸款利息、保費(fèi)收入等給予政策扶持。

（四）完善銀保風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制

商業(yè)銀行應(yīng)逐步擺脫依賴抵押擔(dān)保的頑疾，打破剛性兌付的信用幻覺(jué)，樹立平等的經(jīng)營(yíng)理念，增強(qiáng)合作意識(shí)。在合作條件、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)上，秉承公平、互惠的原則，根據(jù)銀保雙方的風(fēng)險(xiǎn)控制能力，合理確定風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)比例，并按照各自職責(zé)分工做好貸前實(shí)查、貸中審核及貸后管理工作，共同維護(hù)信貸資金安全，最終實(shí)現(xiàn)合作共贏。

（五）建立銀保業(yè)聯(lián)動(dòng)的長(zhǎng)效機(jī)制

銀保聯(lián)動(dòng)支持小微企業(yè)發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，小微企業(yè)面臨的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)際融資需求都隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展而不斷變化。建議商業(yè)銀行和保險(xiǎn)公司共同制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，雙方領(lǐng)域資源共享，加強(qiáng)在小微企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新等領(lǐng)域的溝通協(xié)作，實(shí)現(xiàn)自身在銀保合作中的定位轉(zhuǎn)型，形成銀保業(yè)聯(lián)動(dòng)支持小微企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，為扶持企業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)多做貢獻(xiàn)。

【參考文獻(xiàn)】

1、馬海英.商業(yè)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)分析與管理 [M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社, 2007 年版

2、馮祿成.商業(yè)銀行貸款風(fēng)險(xiǎn)管理[M].中國(guó)金融出版社, 2006 年版