第一篇：管理學(xué)經(jīng)典案例：泰諾危機(jī)：有效地公共關(guān)系如何拯救強(qiáng)生公司

一個社會組織在其發(fā)展過程中必然會經(jīng)歷許多危機(jī)，眾多企業(yè)在危機(jī)過程中成長、成熟，或者衰退、消亡。

企業(yè)要在危機(jī)發(fā)生時將公眾和消費者的利益放在第一位，并確定采取行動維護(hù)公眾和消費者的利益。公眾和消費者都是企業(yè)服務(wù)的對象，失去了他們的支持，企業(yè)也就失去了生存的必要。在這方面，美國強(qiáng)生公司是一個很有說服力的例子。強(qiáng)生成功公關(guān)案例——1982年“泰萊諾爾”藥物中毒事件 事件經(jīng)過

1982年9月29日至30日，在美國芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人服用含氰化物的強(qiáng)生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”藥而中毒死亡的嚴(yán)重事故。最初，僅有3人因服用該藥物中毒死亡，但是隨著信息的擴(kuò)散，據(jù)稱全美各地已有250人因服用該藥物而得病或死亡，這些消息的傳播引起約全美1億多服用“泰諾”膠囊的消費者的極大恐慌，給公司的形象一落千丈，名譽(yù)掃地，醫(yī)院、藥店紛紛把它掃地出門。民意測驗表明，94％的服藥者表示今后不再服用此藥。面對新聞界的群體圍攻和別有用心者的大肆渲染，“泰萊諾爾”藥物中毒事件一下子成了全國性的事件，強(qiáng)生公司面臨一場生死存亡的巨大危機(jī)。

此事件發(fā)生之后，在首席執(zhí)行官Jim Burke的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司采取了一系列的快速而有效的措施。強(qiáng)生高層經(jīng)過緊急磋商，認(rèn)為這件事情非常的嚴(yán)重，不僅影響強(qiáng)生公司在眾多的消費者中的信譽(yù)，更為嚴(yán)重的是消費者的生命安全受到了威脅。強(qiáng)生公司立即抽調(diào)了大批的人馬對所有的藥物進(jìn)行了檢查。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部的800萬片藥物的檢驗中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過75片；最終的死亡人數(shù)也確定為7人，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)有絲毫的影響，為向社會負(fù)責(zé)，該公司還是將預(yù)警消息通過媒體發(fā)向全國，隨后調(diào)查表明，全國94%的消費者知道了有關(guān)情況。后來警方查證為有人刻意陷害。不久后，向膠囊中投毒的人被拘捕。至此，危機(jī)事態(tài)可說已完全得到控制。但善于“借勢”的強(qiáng)生公司并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場，而是推出了三層密封包裝的瓶裝產(chǎn)品從而排除了藥品再次被下毒的可能性，并同時將事態(tài)的全過程向公眾發(fā)布。同時，強(qiáng)生再次通過媒體感謝美國人民對“泰萊諾爾”的支持，并發(fā)送優(yōu)惠券。這一系列有效的措施，使泰諾再一次在市場上崛起，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。

危機(jī)公關(guān)

在此次事件中，強(qiáng)生CEO戴拉協(xié)同公關(guān)人員積極地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)分為兩個階段：

第一階稱為“控制危機(jī)”

第二階段稱為“強(qiáng)生與Tylenol歸來”，兩個階段之間幾乎沒有任何縫隙。（1）“控制危機(jī)”

戴拉在公關(guān)部基礎(chǔ)上成立危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組，要求大家首先按照強(qiáng)生信條行事，絕對將顧客的安全放在第一位。他接受副總載兼公關(guān)部經(jīng)理Lawrence G.Foster的建議，要求公司按照公司信條統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一行動，積極與媒體合作，向新聞界敞開大門，公布事實真相，而不是爭辯。A：與新聞媒介密切合作，坦誠面對新聞媒介，迅速真實地向公眾傳播各種消息。且通過媒體向公眾呼吁停止購買并服用Tylenol產(chǎn)品。B：以高達(dá)1億美元的代價撤回了市場上所有的Tylenol產(chǎn)品。經(jīng)過調(diào)查，雖然只有極少量藥(75粒膠囊)受到污染，但公司決策人毅然決定在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊(在5天內(nèi)完成)，價值近1億美元。C：花費50萬美元通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用和銷售。

Ｄ：在藥物中毒事件發(fā)生后的數(shù)天里，坦誠圓滿地答復(fù)了從新聞界打來的2000多個詢問電話。

E:積極配合美國食品與藥品管理局的調(diào)查，對800萬瓶泰萊諾爾藥品進(jìn)行試驗，查看其是否還受過其它污染，并向公眾公布檢查結(jié)果。

F：停止報刊廣告，盡可能地撤掉廣播電視中所出現(xiàn)的泰萊諾爾藥品廣告。G：宣布為已經(jīng)購買Tylenol膠囊的顧客進(jìn)行換藥，將Tylenol膠囊換成Tylenol片，這個計劃又使強(qiáng)生增加幾百萬美元支出。

強(qiáng)生公司在“泰諾”事件發(fā)生后果敢地采取了一系列正確的決策，贏得了公眾和輿論的支持，最大程度的消除了危機(jī)帶來的影響，使公司信譽(yù)的損失減少到最低程度。

（2）強(qiáng)生與Tylenol歸來

在第一階段完成之后，強(qiáng)生第二階段的危機(jī)公關(guān)，即“強(qiáng)生與Tylenol歸來”立即啟動。在總公司銷售會議上，McNei消費品公司向大家披露了“Tylenol歸來”公關(guān)方案：

Ａ：Tylenol以新包裝重新打入市場。新包裝有多重密封，專防假藥摻入，成為全國第一種防摻假藥品包裝。強(qiáng)生積極與各大媒體聯(lián)系，向全國吹響Tylenol歸來的號角。

Ｂ：以優(yōu)惠券方式進(jìn)行促銷，讓公眾再接受這種新產(chǎn)品，恢復(fù)Tylenol的人氣。強(qiáng)生走訪了上百萬次的醫(yī)務(wù)人員，不惜花費5000萬美元向消費者贈送這種重新包裝的藥品。

Ｃ：1983年新年始，強(qiáng)生將全部Tylenol的廣告重新設(shè)計，面目一新。D：強(qiáng)生從各子公司招集2250名銷售人員，到各醫(yī)療團(tuán)體與社區(qū)為人們播放Tylenol宣傳片，該片耗資數(shù)百萬美元，專門為Tylenol重新打入市場提供支持。

結(jié)果

一年以后，強(qiáng)生公司的產(chǎn)品重新獲得了廣大公眾的信任，泰萊諾爾又重新占領(lǐng)了95%的市場份額。而且強(qiáng)生公司首開抗污染日用品包裝先例，各大公司紛紛效仿。就這樣，強(qiáng)生公司走出了危機(jī)，擺脫了困境。

評價

對于像強(qiáng)生這樣的大公司能在短時間內(nèi)迅速返回市場，被許多人認(rèn)為是一個奇跡。尤其是他們在企業(yè)危機(jī)公關(guān)時所表現(xiàn)出的鎮(zhèn)定自若，被企業(yè)結(jié)和新聞界傳為佳話?！度A爾街日報》報道說：“強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強(qiáng)生將會遇到很大的麻煩。” 強(qiáng)生得以擺脫“泰萊諾爾”危機(jī)的原因固然是多方面的，但及時準(zhǔn)確的公關(guān)決策是妥善處理危機(jī)的關(guān)鍵。首先是鑒于公眾的安全，不惜巨額收回藥品，尊重新聞界，主動提供信息，這就贏得了公眾和新聞界的諒解；接著，與新聞界通力合作，開展高透明化的宣傳活動，樹立公司的良好形象。強(qiáng)生按照公司最高危機(jī)方案原則，即“在遇到危機(jī)時，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費者利益”，使得原本一場“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般地為強(qiáng)生迎來了更高的聲譽(yù)，泰萊諾爾危機(jī)案例極好地反映了企業(yè)文化與危機(jī)管理的終極聯(lián)系。案例啟示

危機(jī)處理是考驗企業(yè)文化的重要時刻，企業(yè)必須承擔(dān)起對社會公民的責(zé)任。當(dāng)企業(yè)遇到各種各樣甚至是毀滅性的危機(jī)時，積極地開展公關(guān)活動是擺脫危機(jī)的有力武器，他不但可以使企業(yè)脫離險境，而且還可以獲得更多的公眾支持。而最好的公關(guān)決策總是同企業(yè)的正確經(jīng)營實踐以及對公眾利益認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神聯(lián)系在一起的。