第一篇：淺談品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

淺談品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

——以李寧公司為例

孫東

廣告學(xué)0902

090604041

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介的傳播速度也在飛速發(fā)展。為了滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，諸多營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生。這些營(yíng)銷理論經(jīng)歷了從“4P”理論到“4C”理論再到整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展過(guò)程。在整合營(yíng)銷傳播理論中品牌是一個(gè)非常重要的概念。但是，品牌究竟是什么？品牌似乎只是一個(gè)抽象的概念，但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于同質(zhì)化的存在，使通過(guò)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)進(jìn)行差異化分幾乎己經(jīng)沒(méi)有任何價(jià)值。與此同時(shí)，在消費(fèi)者的心中和消費(fèi)行為中，純粹的產(chǎn)品使用價(jià)值對(duì)顧客的支配已經(jīng)漸漸地被感覺(jué)因素所取代。通常消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)，首先追求的是一種高感度的產(chǎn)品屬性，這種屬性大多由品牌所暗示。對(duì)品牌的概念理解至今眾說(shuō)不一。但是，品牌絕對(duì)不僅僅意味著產(chǎn)品和商標(biāo)。品牌應(yīng)該是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

要明確品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，首先要明確幾個(gè)概念。首先是品牌認(rèn)同概念。大衛(wèi)?艾克在他的著作中提出了品牌認(rèn)同的概念，他認(rèn)為，以往品牌認(rèn)同往往被狹義化，很多人即便沒(méi)有簡(jiǎn)單地把品牌與產(chǎn)品或商標(biāo)相提并論，也常常簡(jiǎn)單地把品牌認(rèn)同等同于品牌形象或者品牌定位。其實(shí)，品牌形象代表的是人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌，品牌定位只是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那一部分品牌特征，至于品牌認(rèn)同則是品牌管理人希望顧客乃至于社會(huì)如何去看待這個(gè)品牌。所以說(shuō)，品牌不僅僅是產(chǎn)品、商標(biāo)，它還代表了一種文化，是與此相關(guān)的產(chǎn)品、人、企業(yè)、符號(hào)的綜合體現(xiàn)。

品牌認(rèn)同包括了四個(gè)全然不同的重要概念，即品牌是產(chǎn)品、品牌是企業(yè)、品牌是人、品牌是符號(hào)。這四個(gè)不同的概念幾乎囊括了與品牌相關(guān)的各個(gè)方面，雖然它們有所不同，但是其目的卻非常的一致，不僅讓品牌更加清晰、豐富、與眾不同，而且?guī)椭放仆暾亟⒘伺c顧客極其相關(guān)利益者乃至和整個(gè)社會(huì)的緊密聯(lián)系。

其次是品牌形象概念?！捌放菩蜗蟆边@個(gè)概念首先由大衛(wèi)?奧格威提出，其后的幾十年間，隨著研究的不斷深入，對(duì)品牌想象的理解也發(fā)生了變化。目前，已經(jīng)更多的轉(zhuǎn)向品牌形象的跨國(guó)傳播、帶來(lái)的資產(chǎn)價(jià)值收益以及有效管理等方面的問(wèn)題。品牌形象受到以下三方面的主要影響：第一，產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象；第二，產(chǎn)品使用者的形象；第三是產(chǎn)品服務(wù)本身的形象。

要分析品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，我們需要舉一個(gè)實(shí)際的例子。

李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十年的探索，已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌，還擁有樂(lè)途品牌、艾高品牌、心動(dòng)品牌。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育①。體育產(chǎn)品市場(chǎng)在近年來(lái)發(fā)生了重大變化，體育用品休閑化和休閑用品運(yùn)動(dòng)化的趨勢(shì)非常明顯。而我國(guó)的客觀事實(shí)是，中國(guó)體育用品消費(fèi)依然遠(yuǎn)未成熟，大多數(shù)人購(gòu)買體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動(dòng)的需要，超過(guò)40%的中國(guó)人的購(gòu)買行為還將是功利性購(gòu)買行為。面對(duì)這種市場(chǎng)行情，李寧公司應(yīng)該如何選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略？是根據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)群體的需求，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、廣告等各方面來(lái)調(diào)整公司的品牌戰(zhàn)略，繼而營(yíng)銷戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，還是通過(guò)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品、營(yíng)造品牌認(rèn)同，塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌文化和形象來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)的需求？

在李寧公司創(chuàng)業(yè)初期，李寧的廣告語(yǔ)是“中國(guó)新一代的希望"。走的“農(nóng)村包圍城市”的道路，根據(jù)那時(shí)的產(chǎn)品定位，李寧公司推出了更為“務(wù)實(shí)”的廣告語(yǔ)“步步為贏”。從1997年開(kāi)始，李寧公司根據(jù)對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求的分析，認(rèn)識(shí)到在青年人中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有個(gè)性”的城市品牌。這一時(shí)期的李寧公司認(rèn)為開(kāi)發(fā)決定市場(chǎng)，所以在這一時(shí)期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”和“季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)”作為其廣告語(yǔ)。2000年，李寧公司在悉尼奧運(yùn)會(huì)前推出的廣告語(yǔ)以世界冠軍為主角，并配以廣告語(yǔ)“出色源自本色”。2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場(chǎng)的品牌形象。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，廣告語(yǔ)為“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”。但是，市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，沒(méi)有那一種營(yíng)銷理論可以“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。李寧公司敏銳的撲捉到了市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的細(xì)微變化，在2010年6月30日，高調(diào)的宣布了品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，并對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號(hào)為“Make The Change”。這一時(shí)期，李寧的品牌新標(biāo)識(shí)抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作。

從1990年至今，李寧公司的品牌定位和品牌形象發(fā)生了幾次變化，從這些最明顯的品牌宣言中體現(xiàn)了李寧公司從敢想到敢做的進(jìn)化。李寧鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破，對(duì)新一代創(chuàng)造者發(fā)出呼告和號(hào)召。李寧鼓勵(lì)每個(gè)人透過(guò)運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。而且，李寧品牌原有標(biāo)識(shí)和膾炙人口的“一切皆有可能“品牌口號(hào)，并非退出舞臺(tái)，而是將作為經(jīng)典品牌資產(chǎn)，另有適當(dāng)?shù)膽?yīng)用規(guī)劃。從1990年到2010年，李寧品牌對(duì)應(yīng)的終端渠道形象已經(jīng)是從第一代變成第六代。據(jù)調(diào)查，在國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)上，李寧目前是消費(fèi)者忠誠(chéng)度最高的體育用品品牌。但是在2006-2007年，李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過(guò)50%。另一方面，李寧的現(xiàn)階段消費(fèi)者，尤其年輕消費(fèi)者，對(duì)李寧品牌的印象在“積極向上”、“有潛力”、“中國(guó)特色”、“認(rèn)同度”等方面評(píng)價(jià)很高，而“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”等特質(zhì)則相較國(guó)際品牌略遜一籌。這促使李寧開(kāi)始著手研究品牌重塑課題，啟動(dòng)品牌重塑工程。2007年5月，李寧公司開(kāi)始與外部合作伙伴接觸，探討品牌重塑事宜。在這次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市逐步推出，與耐克等國(guó)際品牌展開(kāi)正面爭(zhēng)奪。2009年，李寧品牌已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)超越它此前的另外一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯。

李寧公司國(guó)內(nèi)品牌重塑戰(zhàn)略的開(kāi)始預(yù)示了李寧品牌與其自我設(shè)定更近了一步。在國(guó)際市場(chǎng)上，李寧同樣不甘示弱。2004年，李寧在香港成功上市后重新規(guī)劃了公司的發(fā)展目標(biāo)：2005－2008年，專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)取在本土市場(chǎng)從內(nèi)外夾擊中突圍；2009－2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段，專注加強(qiáng)國(guó)際化能力；2014－2018年為全面國(guó)際化階段。李寧的目標(biāo)是成為世界前5位的體育品牌公司，占國(guó)際市場(chǎng)份額總體銷售的20%以上②。而為了完成這一布局，李寧表現(xiàn)了極大的耐心和決心。事實(shí)上，早在1999年，李寧就開(kāi)始了與國(guó)際市場(chǎng)的接觸。在拓展國(guó)際市場(chǎng)方面，李寧公司顯得很有遠(yuǎn)見(jiàn)，并未采用讓市場(chǎng)利益最大化的“急躁冒進(jìn)”方式，而是采用了“先打造國(guó)際品牌，再開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)”的穩(wěn)妥方式在進(jìn)行。與國(guó)內(nèi)的某些企業(yè)的低價(jià)傾銷方式不同，李寧首先想到的是提升品牌的附加值。李寧知道，在實(shí)現(xiàn)“走出去”之前，必須要在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷方面形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立良好的品牌形象，得到廣大消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，構(gòu)建以品牌為中心的整合營(yíng)銷傳播體系，維護(hù)品牌資產(chǎn)，注重品牌價(jià)值的優(yōu)化和品牌資源的整合，這樣才能與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系。

如此種種，都為李寧培養(yǎng)出了明確和明顯的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷縮小了李寧公司與國(guó)際品牌相比在產(chǎn)品方面的不足，為李寧公司健康、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。李寧二十余年來(lái)的發(fā)展中存在著不足，但是其成功運(yùn)用了整合營(yíng)銷傳播理論的經(jīng)驗(yàn)是值得國(guó)內(nèi)其他企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。

注釋： ①：百度百科 ②：百度百科

第二篇：定義品牌消費(fèi)者

當(dāng)“滿足個(gè)人生活消費(fèi)需要”的觀念進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí),各路產(chǎn)品大軍一時(shí)間風(fēng)生水起,質(zhì)量過(guò)關(guān)的產(chǎn)品與未過(guò)關(guān)的產(chǎn)品紛紛在中國(guó)市場(chǎng)演出了一輪又一輪的商業(yè)大戰(zhàn)。但是，由于是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，市場(chǎng)次序中的產(chǎn)品問(wèn)題一波未平一波又起，全國(guó)各工商部門不得不忙于各地“救市”，相關(guān)部門也夜以繼日地制定各行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?；叵肫鹉莻€(gè)時(shí)候，真為那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者“捏”一把汗,但更多地應(yīng)該為那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者代表“打假英雄”王海而自豪。

是的，時(shí)勢(shì)造英雄，這是中國(guó)歷史長(zhǎng)河的發(fā)展規(guī)律，中國(guó)從來(lái)就不缺乏英雄，更不缺乏英雄的土壤。所以，我們看到了當(dāng)時(shí)震動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的打假英雄，一個(gè)令質(zhì)量未過(guò)關(guān)、冒名產(chǎn)品企業(yè)聞之汗顏的名字——王海。雖然，在當(dāng)時(shí)的時(shí)期里，打假英雄王海在打假過(guò)程中曾屢遭挫折和一些企業(yè)與媒介的質(zhì)疑，但我們不得不肯定王海在當(dāng)時(shí)的歷史時(shí)期對(duì)中國(guó)產(chǎn)品所做出的貢獻(xiàn)，那就是要求我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上通過(guò)質(zhì)量關(guān)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

時(shí)過(guò)境遷，如今已經(jīng)是21世紀(jì)的第八個(gè)年頭了，我們自己生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品也在與一些世界品牌的角逐中生存了下來(lái)，并奠定了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，成為消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。但，這個(gè)時(shí)候我們?nèi)匀贿€看到坑你騙你的商家振振有詞，你自個(gè)的身份有問(wèn)題，騙你也白騙，質(zhì)疑你是不是消費(fèi)者等等的情況出現(xiàn)。實(shí)在讓人悲哀，于是每年一度的3·15往往就成為消費(fèi)者霧里看花的救命稻草。

為什么這么說(shuō)呢？

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就是每年的這個(gè)時(shí)候，你都會(huì)聽(tīng)到、看到許多保護(hù)消費(fèi)者的口號(hào)和措施，你會(huì)在熱血的口號(hào)下很覺(jué)得購(gòu)物的時(shí)候腰桿硬了不少?？墒乔衣芏嗲闆r下卻不是這個(gè)樣子，往往你所聽(tīng)到與看到和做起來(lái)的是另一回事，原來(lái)“消費(fèi)者”這個(gè)頭銜還不是那么容易得到的呀。照我們一般膚淺的理解，我花了錢，買了東西，自然就是消費(fèi)者了。你賣給我的東西貨不對(duì)版，或是假冒偽劣，我自然就要揚(yáng)起《消費(fèi)者保護(hù)法》這面大旗，要你賠償損失，不然咱們就對(duì)簿公堂。然而我們看到的一些事實(shí)、遭遇卻教育了我們，“滿足個(gè)人生活消費(fèi)需要”這個(gè)時(shí)候就顯得多么的蒼白無(wú)力。

于是乎，我們牢記中華文化的古訓(xùn)“贏了官司輸了錢”，更何況官司還不一定贏呢。同時(shí)試想一下，連公安局、專業(yè)打假公司在與商家的周旋中都屢落下風(fēng)的情況下，又有幾個(gè)僅僅為了一個(gè)體消費(fèi)者花得起時(shí)間精力去和他們打官司呢？雖然我們知道諸多的消法，比如“消費(fèi)者是指為了滿足個(gè)人生活消費(fèi)需要而購(gòu)買、使用商品或接受服務(wù)的自然人，而不是法人”的法律條文，但你若不是為了“滿足個(gè)人生活消費(fèi)需要”，那么是不是就麻煩了？

因此，我們應(yīng)該問(wèn)一問(wèn)自己，是人就會(huì)消費(fèi)，我們?cè)瓉?lái)都是消費(fèi)者，為什么當(dāng)自己變成商家的時(shí)候怎么就變了樣？

今年，如果你還沒(méi)有忘記的話，發(fā)生在春節(jié)期間的中日“毒水餃”事件不應(yīng)該只是讓我們?nèi)ン@醒與思考（因?yàn)闆](méi)有品牌就很容易遭到外面的小人欺負(fù)），而應(yīng)該讓我們采取行動(dòng)。最簡(jiǎn)單的行動(dòng)就是拿出自己的好產(chǎn)品來(lái)，拿出自己質(zhì)量與技術(shù)過(guò)硬的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)，拿出能與世界叫板的品牌來(lái)，有本事就多去同國(guó)際的品牌競(jìng)爭(zhēng)，多去占領(lǐng)國(guó)外的市場(chǎng)。象聯(lián)想、象海爾一樣走向國(guó)際市場(chǎng)，成為中國(guó)品牌的驕傲，我們定當(dāng)歡呼！

作為一個(gè)普通中國(guó)公民的樸素認(rèn)識(shí)，我認(rèn)為買賣雙方要公平合理，你別管我買東西是干什么，你賣東西的就應(yīng)該貨真價(jià)實(shí)，這是商業(yè)最基本的要求。不然，難道因?yàn)橛腥撕绒r(nóng)藥自殺，結(jié)果是假藥而幸免一死，就應(yīng)該給賣假藥的送面錦旗？我們誰(shuí)都不希望出現(xiàn)這種荒唐的結(jié)果。

第三篇：文化商品與消費(fèi)者之間的關(guān)系

文化商品，是指用于交換的文化勞動(dòng)產(chǎn)品或文化勞動(dòng)服務(wù)。文化商品包括文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，是文化經(jīng)濟(jì)化趨勢(shì)下文化的商品屬性日益被發(fā)掘出來(lái)的產(chǎn)物，在消費(fèi)者的消費(fèi)支出中所占的比例越來(lái)越大。

消費(fèi)者從認(rèn)知、涉入到購(gòu)買文化商品，二者之間具有下列幾個(gè)關(guān)系：

1、消費(fèi)者透過(guò)文化商品消費(fèi)可以獲得精神需求。

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。該理論假定，人們被激勵(lì)起來(lái)去滿足一項(xiàng)或多項(xiàng)在他們一生中很重要的需求。

這些理論也指出，大多數(shù)人都存在著較高層次的需求，而且只要環(huán)境不妨礙這些較高層次的出現(xiàn)，這些需求就能激勵(lì)大多數(shù)人。消費(fèi)者比較高層次精神需求的滿足需要透過(guò)文化產(chǎn)品或者是產(chǎn)品中文化價(jià)值的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

人們?cè)诳臻e時(shí)間去看電影，電影并不能滿足他們的基本生活需求，但是他們?nèi)匀粫?huì)去看，因?yàn)殡娪笆且援?huà)面和聲音為媒介，再現(xiàn)和反映生活的一門藝術(shù)，能滿足他們的精神需求。

2、消費(fèi)者透過(guò)文化商品可以建構(gòu)自我形象，表達(dá)自我價(jià)值。

一般而言，人們的消費(fèi)活動(dòng)主要是為了滿足物質(zhì)使用的和精神需求。物質(zhì)需求的滿足在消費(fèi)中表現(xiàn)為注重商品的使用價(jià)值和實(shí)用性；精神需求的消費(fèi)更多地注重滿足情感需求、自我表現(xiàn)、奢侈和炫耀心理的滿足。

文化商品的本身兼具有整體性、多元化、個(gè)性化的思維象征，并透過(guò)外在表現(xiàn)的圖像或是符號(hào)化，強(qiáng)烈地讓消費(fèi)者認(rèn)知它的存在，產(chǎn)生文化的可辨性自我表達(dá)動(dòng)機(jī)促成消費(fèi)者運(yùn)用商品的符號(hào)意義去表達(dá)社會(huì)角色認(rèn)同，以及表達(dá)消費(fèi)者的自我形象，甚至表現(xiàn)自我。

百事可樂(lè)在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)；并且選擇合適的品牌代言人，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)巨星作為自己的品牌代言人，獲得了極大的成功。

3、文化商品象征意義影響消費(fèi)行為。

消費(fèi)者對(duì)于理念或美學(xué)產(chǎn)品的反應(yīng)是不會(huì)完全“真實(shí)的”、消費(fèi)者對(duì)于這些產(chǎn)品的選擇是非理性的。根據(jù)物品滿足需要的性質(zhì)，可以將物品的效用分為功能效用和象征效用。

功能效用的大小是人們根據(jù)物品的客觀特征和它的自然屬性的績(jī)效對(duì)物品的實(shí)用的作用所做出的內(nèi)省的、理性的認(rèn)知上的評(píng)價(jià)，象征效用的大小決定于人們對(duì)物品的情感或者體驗(yàn)上的評(píng)價(jià)。

例如，蘋果手機(jī)iPhone的流行并不是完全由于它的硬件和用戶體驗(yàn)，在中國(guó)內(nèi)地更多來(lái)說(shuō)是一種時(shí)尚的標(biāo)志，擁有它就代表了一種較高的生活品味和社會(huì)地位。

第四篇：企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

有一則關(guān)于錢鐘書(shū)先生的故事，一位女性讀者非常崇拜錢鐘書(shū)，寫信給錢鐘書(shū)說(shuō)希望能夠去拜訪他，錢鐘書(shū)回信道：“您知道雞蛋好吃就可以了，何必去看生蛋的母雞呢？”這則故事放到現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域，可以這樣理解：廠商告訴消費(fèi)者，您知道我們的商品好就行了，何必要知道我們廠家的具體情況呢？由此引發(fā)出這樣的爭(zhēng)議：企業(yè)文化到底應(yīng)不應(yīng)該向普通消費(fèi)者傳播。

爭(zhēng)論一方認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況感興趣，他們不關(guān)心企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)宗旨、愿景等問(wèn)題，他們只對(duì)品牌感興趣，只注重自己的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌所帶來(lái)的價(jià)值。因此，應(yīng)該限制甚至不要對(duì)消費(fèi)者傳播企業(yè)文化。比如可口可樂(lè)公司、寶潔公司等大公司極少向外部公眾宣傳自己的企業(yè)文化，他們是品牌運(yùn)作的高手，注重建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

爭(zhēng)論的另一方則認(rèn)為，企業(yè)文化在品牌傳播中有著重要的作用，消費(fèi)者不僅關(guān)心品牌，其實(shí)對(duì)企業(yè)也抱有強(qiáng)烈而持久的好奇心，企業(yè)文化在培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度上有非常重要的作用。比如海爾、長(zhǎng)虹等公司在將自己企業(yè)文化展示給公眾的同時(shí)，也成功地樹(shù)立了自己的品牌形象。

對(duì)于兩方的爭(zhēng)論，我們認(rèn)為，應(yīng)認(rèn)真區(qū)分企業(yè)文化與品牌文化的概念，然后在概念的基礎(chǔ)上思考這兩者的爭(zhēng)論，我們比較認(rèn)同第二種觀點(diǎn)。

企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中逐步形成的、為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點(diǎn)的使命、愿景、宗旨、精神、價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、管理制度、員工行為方式、企業(yè)對(duì)外形象的體現(xiàn)的總和。簡(jiǎn)言之，企業(yè)文化就是企業(yè)和企業(yè)人的思想與行為，它有導(dǎo)向、激勵(lì)、凝聚、約束四大功能。

品牌文化指使產(chǎn)品或服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)和這些要素的組合，以及在這些要素組合中沉積的文化特質(zhì)和該產(chǎn)品或服務(wù)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，同時(shí)包括這些文化特質(zhì)和現(xiàn)象背后所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。企業(yè)文化與品牌文化至少在以下方面存在差別：

1、兩者的建立基礎(chǔ)、形成方式不同。

企業(yè)文化主要建立在企業(yè)管理基礎(chǔ)上，是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)內(nèi)部，主體是企業(yè)員工。在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)文化隨著企業(yè)的發(fā)展會(huì)慢慢積累、逐漸成型，要經(jīng)歷由不自覺(jué)到自覺(jué)，無(wú)系統(tǒng)到系統(tǒng)的過(guò)程，需要不斷地總結(jié)、提煉和提升。

品牌文化主要是在銷售的環(huán)節(jié)上建立起來(lái)的，是一個(gè)完全開(kāi)放的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)外部，主體是物或可物化的存在。它是在總結(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身產(chǎn)品狀況、消費(fèi)者因素的基礎(chǔ)上精心策劃形成的，需要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，給產(chǎn)品一個(gè)明晰而獨(dú)特的定位，塑造鮮明獨(dú)特的形象，與消費(fèi)群體的性格、消費(fèi)習(xí)慣、年齡等因素相吻合。

2、解決的問(wèn)題不同。

企業(yè)文化主要解決三方面問(wèn)題：

一、企業(yè)存在的目的是什么；

二、企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向是什么；

三、企業(yè)和企業(yè)人在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該如何做。企業(yè)文化正是通過(guò)對(duì)這三個(gè)核心問(wèn)題的回答，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為和企業(yè)員工行為，發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向作用、凝聚作用、激勵(lì)作用和約束作用。

品牌文化的主要目的是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，因而它需要關(guān)注以下問(wèn)題：

一、消費(fèi)者如何接觸品牌；

二、消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)與感受；

三、如何與消費(fèi)者建立友誼，傾聽(tīng)消費(fèi)者的想法，觀察消費(fèi)者態(tài)度，體察消費(fèi)者的需要等。通過(guò)這三方面問(wèn)題保持企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中長(zhǎng)盛不衰的地位。

3、企業(yè)文化與品牌文化是兩個(gè)完全不同的體系。

國(guó)內(nèi)外對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)有諸多不同的理論。但是，按照比較成熟和權(quán)威的理論，企業(yè)文化可以剖分為形象、行為、制度和價(jià)值觀四個(gè)層次。

形象層：包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志、廣告、宣傳畫(huà)冊(cè)、辦公環(huán)境以及員工服飾等等，透過(guò)這些形象表現(xiàn)出來(lái)的文化，我們稱之為形象層或物質(zhì)層。

行為層：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、精神面貌、人際關(guān)系、行為習(xí)慣等。

制度層：企業(yè)擬定的用以保障企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的各種規(guī)章制度，我們稱之為制度層，它是企業(yè)文化的基本保證。

價(jià)值觀層：組織在長(zhǎng)期的實(shí)踐過(guò)程中所形成和遵循的基本信念和行為準(zhǔn)則，是組織對(duì)自身存在和發(fā)展意義、組織目的、組織員工和顧客的態(tài)度等問(wèn)題的基本觀點(diǎn)以及判斷組織和員工行為的標(biāo)準(zhǔn)。

而品牌文化則是在品牌的建立、品牌的傳播、品牌的維護(hù)、品牌的再生等過(guò)程中精心策劃形成的，我們以著名的麥肯廣告為例，麥肯認(rèn)為建立品牌一般需要四個(gè)步驟：(1)品牌印跡、(2)銷售策略、(3)銷售意念、(4)創(chuàng)意概念。

第五篇：論廣告與品牌的關(guān)系

論廣告與品牌的關(guān)系

內(nèi)容提要：為品牌塑造形象是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)高知名度的形象，然而廣告只是促進(jìn)品牌發(fā)展的一種營(yíng)銷方式，而不是品牌樹(shù)立的必備條件。關(guān)鍵字：品牌 廣告 消費(fèi)者 企業(yè) 形象

品牌，作為識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的獨(dú)特符號(hào)，其意義和影響在當(dāng)今市場(chǎng)早已大大超出了商品本身的價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是信任和質(zhì)量的保證，同時(shí)也代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的紐帶，保證了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確傳達(dá)；對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，彰顯了企業(yè)的個(gè)性和獨(dú)特的價(jià)值觀，是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。

研究營(yíng)銷傳播的專家萊特（Larry Light）說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者必須認(rèn)清，品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，這一概念極為重要，因?yàn)樗怯嘘P(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景??擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！笔返俜?金也提到：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。”可見(jiàn)，品牌的存在對(duì)于企業(yè)的發(fā)展壯大是多么的重要，所以多數(shù)企業(yè)總是會(huì)花大氣力做廣告來(lái)塑造品牌形象。因此，廣告與品牌的密切關(guān)系可見(jiàn)一斑，本文主要談及廣告和品牌形象的塑造的關(guān)系。

為品牌塑造形象是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)高知名度的形象①。品牌作為一種能為消費(fèi)者和企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，它包括兩個(gè)重要的部分：標(biāo)志和信譽(yù)。標(biāo)志是諸如商標(biāo)、文字、圖案等表現(xiàn)方面的因素；而信譽(yù)則包括品牌承諾和在承諾方面的表現(xiàn)。這兩個(gè)方面構(gòu)成了品牌的兩大主題，只有達(dá)到這兩個(gè)方面的均衡發(fā)展，品牌才能最終成功確立。所以在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，要考慮到廣告的創(chuàng)意是否具有獨(dú)創(chuàng)性，是否有利于產(chǎn)品形象的發(fā)展。此外，我們不僅要重視產(chǎn)品或品牌自身的形象，而且要重視到產(chǎn)品或品牌“在公眾的心目中是什么樣的形象”②，在廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般會(huì)從商品的包裝、價(jià)格、顏色、品味、氣味和形狀等方面進(jìn)行合理架構(gòu)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌不僅僅是作為商品的名字出現(xiàn)，它還能給消費(fèi)者的心理上帶來(lái)一系列的附加值，而以上要素都能體現(xiàn)出這種價(jià)值。例如在美國(guó)，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀。僅以簡(jiǎn)單的“JUST DO IT”作為廣告語(yǔ)，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費(fèi)者的心中，使耐克成為他們的最愛(ài)，而耐克廣告的著眼點(diǎn)正是與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問(wèn)題。由此可見(jiàn)，企業(yè)為樹(shù)立品牌而進(jìn)行有效的廣告宣傳的同時(shí)，最關(guān)鍵的應(yīng)是注意讓產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)理念深入到消費(fèi)者的心目中，只有得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，才會(huì)有市場(chǎng)，才能稱得上是“品牌”。此外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)③。這一點(diǎn)是十分關(guān)鍵的，廣告效果具有“延時(shí)效應(yīng)”，廣告對(duì)品牌形象的塑造并不是即時(shí)產(chǎn)生的，我們必須具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，努力創(chuàng)造需求和引導(dǎo)消費(fèi)，積極尋找有潛力的市場(chǎng)，通過(guò)廣告潛移默化的感染逐漸樹(shù)立起品牌的成功形象；而不是為一味追求眼前利益而倉(cāng)促應(yīng)付，只看結(jié)果，不重過(guò)程，這樣只會(huì)為品牌形象的塑造增大難度。正如奧格威所說(shuō)，所有廣告人，應(yīng)“以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來(lái)為廣告客戶的品牌明確突出的性格，而且堅(jiān)持運(yùn)用貫徹策略到底”。

如今，品牌和廣告已經(jīng)成為市場(chǎng)和人們?nèi)粘Ｉ钏P(guān)注的熱點(diǎn)，也成為了大大小小的企業(yè)競(jìng)相追逐攀比的焦點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)，品牌在某種意義上已經(jīng)迷惑了企業(yè)和營(yíng)銷廣告專家。然

而不幸的是，品牌在放射出無(wú)限美麗的同時(shí)，也在誤導(dǎo)著它的崇拜者。并不是每一個(gè)企業(yè)都適合做品牌，品牌也不是在任何情況下都可以著手進(jìn)行的④。有些實(shí)力不足的企業(yè)為了爭(zhēng)創(chuàng)品牌、開(kāi)拓市場(chǎng)，往往不在產(chǎn)品科技含量、質(zhì)量、成本和服務(wù)理念等方面下功夫，而是不顧自己的實(shí)際能力和產(chǎn)品是否有發(fā)展前景，用耗費(fèi)巨資的“廣告戰(zhàn)”力推品牌。這種形而上學(xué)的行為，是沒(méi)有認(rèn)清廣告塑造品牌的實(shí)質(zhì)是建立在商品優(yōu)質(zhì)和好信譽(yù)的基礎(chǔ)之上的，一味追求品牌形象的塑造，最終只會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

品牌是存在于消費(fèi)者心中對(duì)商品價(jià)值的一種認(rèn)同和肯定，所以它必定會(huì)成為當(dāng)今企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的利益制高點(diǎn)。雖然廣告對(duì)品牌形象的塑造具有重大的意義，然而實(shí)際上廣告只是將商品信息傳遞給消費(fèi)者，在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)其知名度提升和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用，而品牌實(shí)則為商品提供一個(gè)利益訴求點(diǎn)，在消費(fèi)者心中扎根為一種精神力量和指引的象征，這兩種作用對(duì)比起來(lái)，可謂差別頗大。顯然，品牌不是廣告，廣告更不是品牌，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，廣告只是促進(jìn)品牌發(fā)展的一種營(yíng)銷方式，而不是品牌樹(shù)立的必備條件。

真正的品牌的發(fā)展，很大程度上需要一個(gè)成功的廣告來(lái)支撐和推動(dòng)，然而企業(yè)要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，則還是應(yīng)該從商品或服務(wù)本身出發(fā)，找尋最佳切入點(diǎn)，積極塑造好品牌的形象。

①參考《廣告學(xué)》（呂巍主編，周穎、呂彥儒副主編，北京師范大學(xué)出版社2006年9月第一版）中“品牌形象理論”一章有關(guān)內(nèi)容

②參考《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊罚◤埥鸷Ｖ?，武漢大學(xué)出版社2002年11月第一版）中“品牌理論的提出”一章有關(guān)內(nèi)容

③參考《廣告學(xué)》（呂巍主編，周穎、呂彥儒副主編，北京師范大學(xué)出版社2006年9月第一版）中“品牌形象理論”一章有關(guān)內(nèi)容

④參考《廣告的傾斜度》（衛(wèi)軍英著，廈門大學(xué)出版社2004年9月第一版）中第七章“品牌不是目標(biāo)”有關(guān)內(nèi)容