第一篇：上海世茂納米魔幻城項(xiàng)目營銷策劃案例分析

《房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營 》作業(yè)一

----房地產(chǎn)營銷策劃案例分析

班級： 工程管理1102班 學(xué)號： 20113070 姓名： 陳悅 指導(dǎo)教師： 王 小 明 成績：

2013年12月 上海世茂納米魔幻城項(xiàng)目營銷策劃案例分析

1、項(xiàng)目基本信息：

項(xiàng)目特色 地鐵沿線,特色別墅,宜居生態(tài)地產(chǎn),旅游地產(chǎn) [上海特色物業(yè)類別 別墅

樓盤]

建筑類別 疊拼 環(huán)線位置 外環(huán)以外

容 積 率 0.47 [容積率詳情] 開盤時(shí)間 2013年3月31日已開盤 物 業(yè) 費(fèi) 3.98元/平方米·月

裝修狀況 全裝修 所屬商圈 佘山

綠 化 率 50% [綠化率詳情] 交房時(shí)間 2014-09

物業(yè)公司 上海世茂南京物業(yè)服務(wù)有限公司

開 發(fā) 商 上海世茂新體驗(yàn)置業(yè)有限公司

售樓地址 上海市佘山國家旅游度假區(qū)辰花路 物業(yè)地址 松江佘山國家旅游度假區(qū)辰花路5188號

交通狀況 地鐵：9號線洞涇站、佘山站 自駕： A9→趙巷出口→嘉松公路→辰花路

2、項(xiàng)目概況介紹：

上?！笆烂?納米魔幻城”總占地約43萬平米，總體規(guī)劃顯示，世茂將建造集超五星級深坑酒店、室內(nèi)兒童主題樂園、魔幻主題城堡于一體的旅游度假、居住復(fù)合型項(xiàng)目。由“世茂深坑酒店”、“世茂納米假日城”、“世茂納米魔法小鎮(zhèn)”等三部分構(gòu)成?！笆烂{米假日城”是華東最大的親子主題樂園，以家庭多元生活體驗(yàn)為核心，融匯消費(fèi)、娛樂、教育、健康等四大親子趣味主題商業(yè)區(qū)，包括國際體驗(yàn)及早教中心，親子IMAX影院，兒童玩樂王國，高端美食及購物等?！凹{米魔法小鎮(zhèn)”則以融合地中海風(fēng)格的精裝城堡提供別樣的度假體驗(yàn)。

其中深坑酒店原址自然深坑為舊有石場，深達(dá)百米，世茂集團(tuán)將循其自然狀態(tài)，以人工奇跡彌合土地傷痕，建造全球罕見的“超五星級深坑酒店”，未來酒店的每間客房均設(shè)置觀景陽臺，可近距離觀賞對面百米飛瀑。世茂納米魔幻城為上海為所有熱愛家庭的高尚人群描繪的一幅夢想生活之城。納米魔幻城坐擁于整個(gè)大佘山稀缺自然環(huán)境之間——天馬山、佘山、橫山、辰山環(huán)抱其中；辰山植物園、廣富林水下博物館、天馬山森林公園、佘山國家森公園、月湖雕塑公園五大生態(tài)公園相繼環(huán)繞；更有世茂艾美酒店、佘山高爾夫等五星級休閑娛樂配套。

3、項(xiàng)目特色：

（1）世茂納米魔幻城被稱為：佘山腳下的童話王國，夢想為孩子筑造王國

項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)兒童主題樂園“納米假日城”，其中包含納米小鎮(zhèn)、納米樂園、納米城邦、納米學(xué)堂、IMAX影城等5大部分，總規(guī)模3萬平米，將是上海最大的室內(nèi)兒童主題樂園，也是世茂旅游在全國營造的多個(gè)室內(nèi)主題樂園系列成員。在1007個(gè)城堡，承載著一千位小王子小公主的生活夢想，走出家門，即可步入3萬平米“納米假日城”。

（2）“魔幻主題城堡”是集兒童娛樂、兒童教育、兒童商業(yè)于一體，旅游與商業(yè)并舉，多業(yè)融合、多元復(fù)合的體驗(yàn)式兒童文化元素隨處可見，世茂打造“造夢工廠”、聚焦以兒童為核心目標(biāo)市場。

（3）理想不死，夢想成真，建造80米超五星級深坑酒店創(chuàng)造奇跡，深耕佘山10年世茂彌合“創(chuàng)傷”建造奇跡

作為世界上第一個(gè)建在人工采石坑里的五星級酒店，世茂“深坑酒店”不僅將創(chuàng)造全球人工海拔最低五星級酒店的世界紀(jì)錄，而且其一反向天空發(fā)展的建筑理念，遵循自然環(huán)境、向地表以下開拓建筑空間也成為人類建筑設(shè)計(jì)理念的革命性創(chuàng)舉；此外，建設(shè)施工中必須解決諸多工程建設(shè)難題，也使其成為當(dāng)代最新科技與工程技術(shù)的結(jié)晶。

4、策劃方案特色

（1）世茂集團(tuán)以孩子的成長為整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)的中心，建造孩子的樂園王國，抓住孩子是一個(gè)家庭的核心，重視下一代的健康成長，促使新型房地產(chǎn)開發(fā)必須瞄準(zhǔn)孩子這一新客戶核心的居住、生活需求。填補(bǔ)市場中存在的空缺，吸引現(xiàn)代城市家庭的眼球。

在眾多提供家庭旅行度假的項(xiàng)目中，孩子的需求被直接缺失。在此方面，世茂房地產(chǎn)敏銳的捕捉到這一家庭情感需求的變化，并據(jù)此來定位“世茂?納米魔幻城”的規(guī)劃、產(chǎn)品、配套等一系列設(shè)施，無疑，世茂集團(tuán)正搶先進(jìn)入旅游地產(chǎn)開發(fā)的“藍(lán)?！薄?/p>

（2）作為上海世茂 “納米魔幻城”項(xiàng)目的重要組成部分，世茂“深坑酒店”不僅使上海擁有媲美 “世界工程奇跡”之作，也促使“納米魔幻城”成為新的城市地標(biāo)。這大大增加了人們的好奇心，對于這個(gè)世界性的偉大建筑，不僅僅是為孩子或者有孩子的家庭而設(shè)計(jì)，也引來了崇拜和好奇這個(gè)建筑的人群，擴(kuò)大了這個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)群體。

（3）世茂“納米魔幻城”是世茂集團(tuán)旗下第三代旅居產(chǎn)品代表。提出新的房地產(chǎn)開發(fā)模式，引領(lǐng)了國內(nèi)外的房地產(chǎn)市場，開創(chuàng)了世茂地產(chǎn)的新時(shí)代。世茂認(rèn)為，“旅居地產(chǎn)”雖依托周邊豐富的旅游資源而建，但融旅游、休閑、度假、居住為一體，是具有主題體驗(yàn)式的城市化、全配套、宜居功能的復(fù)合地產(chǎn)，酒店、購物中心、兒童樂園等成為產(chǎn)品配置的必備模塊，甚至是主角。

總的來說，納米魔幻城是世茂集團(tuán)的一個(gè)創(chuàng)新之舉，通過發(fā)掘市場的潛在需求，并且主動創(chuàng)造需求，吸引不同的目標(biāo)客戶群體，而且充分利用地理環(huán)境條件和周圍的配套建設(shè)，為自己的地產(chǎn)項(xiàng)目增添色彩。同時(shí)通過技術(shù)創(chuàng)新，利用國內(nèi)外的先進(jìn)技術(shù)，把豐富的想象力建筑城現(xiàn)實(shí)，體現(xiàn)未來建筑的發(fā)展趨勢，在地產(chǎn)行業(yè)發(fā)揮了它領(lǐng)路人的作用。

5、營銷方案的不足

（1）策劃宣傳方案過于夢幻，一般客戶會認(rèn)為，這是過度的夸大宣傳、事實(shí)情況肯定沒有宣傳的完美，缺乏可信度。

（2）納米魔幻城里的地產(chǎn)主要是別墅和商業(yè)地產(chǎn)，相對價(jià)位都比較高，它的超現(xiàn)實(shí)性會讓很多有需求，但沒有能力的家庭望而卻步，成為只為富人居住和旅游休閑的地方，應(yīng)該適當(dāng)?shù)慕ㄔO(shè)更高的小高層，引來更過客戶。

（3）這個(gè)地方只適合居住和休閑娛樂，遠(yuǎn)離市區(qū)，周圍交通不是十分便利，公交車很少，主要是私家車出入，向配套的幼兒園和小學(xué)建設(shè)不完善。

6、總結(jié)

世貿(mào)納米魔幻城著眼于全球市場，在上海成為國際大都市的情境下，它的出現(xiàn)不僅成為中國地產(chǎn)界的關(guān)注焦點(diǎn)，也是世界性的，它的市場策劃和營銷都有獨(dú)到之處，它的完美呈現(xiàn)是關(guān)注著所期待的。

第二篇：上海世茂股份有限公司治理分析

上海世茂股份有限公司治理分析

摘要：

上海世茂股份有限公司(前身為“上海萬象(集團(tuán))股份有限公司”，以下簡稱“世茂股份”)系于1993年9月29日經(jīng)上海市財(cái)貿(mào)辦公室滬府財(cái)貿(mào)(93)第315號文批準(zhǔn)，采用社會募集方式設(shè)立的股份有限公司。本公司股票于1994年2月4日在上海證券交易所掛牌上市。主要經(jīng)用范圍房地產(chǎn)開發(fā)。

關(guān)鍵字：

公司改革、公司治理、外資并購、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、管理控制

正文：

一、公司改革及治理：

（一）公司治理措施：

上海世茂股份有限公司系于1993年9月29日經(jīng)上海市財(cái)貿(mào)辦公室滬府財(cái)貿(mào)(93)第315號文批準(zhǔn)，采用社會募集方式設(shè)立的股份有限公司。本公司股票于1994年2月4日在上海證券交易所掛牌上市。2000年8月，上海世茂投資發(fā)展有限公司協(xié)議受讓黃浦區(qū)國有資產(chǎn)管理辦公室持有的公司部分法人股6,250萬股，成為本公司第一大股東，同時(shí)經(jīng)批準(zhǔn)調(diào)整了資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營范圍。2001年4月16日經(jīng)本公司2000股東大會決議通過，本公司名稱變更為“上海世茂股份有限公司”。2002年12月上海世茂企業(yè)發(fā)展有限公司協(xié)議受讓上海世茂投資發(fā)展有限公司持有的本公司法人股6,250萬股，成為本公司第一大股東，并于2002年12月19日完成了有關(guān)股權(quán)交割手續(xù)。公司法定代表人：許榮茂，注冊資本354,667,166元。世茂公司通過改革措施，不斷強(qiáng)化股本份額，并擴(kuò)展到各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，加強(qiáng)了公司的影響力既規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。與此同時(shí)，世茂股份不斷加強(qiáng)公司的改革治理步伐，及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身存在的問題。

公司按照《公司法》、《上市公司治理準(zhǔn)則》、《上市公司股東大會規(guī)范意見》、《上市公司章程指引》和 《上海證券交易所股票上市規(guī)則》等相關(guān)法律法規(guī)的要求，不斷完善公司法人治理結(jié)構(gòu)和內(nèi)部管理制度，制定了較為完善的三會議事規(guī)則，積極開展規(guī)范運(yùn)作。

1、股東大會：

公司股東大會職責(zé)清晰，有明確的 《股東大會議事規(guī)則》并得到切實(shí)執(zhí)行，有方便社會公眾投資者參與決策的制度安排。公司歷次股東大會的召集、召開程序符合相關(guān)規(guī)定；股東大會提案審議符合法定 程序，能夠確保中小股東的話語權(quán)。

2、董事會：

公司董事會職責(zé)清晰，有明確的 《董事會議事規(guī)則》等相關(guān)內(nèi)部規(guī)則并得到切實(shí)執(zhí)行。公司董事會有九名董事，其中獨(dú)立董事三名。公司董事董事會成員中除一名董事為專職董事外，其余均為兼職董事。各董事在專業(yè)方面各有特長，勤勉盡責(zé)，能夠在公司重大決策方面形成正確決策。

3、監(jiān)事會：

公司監(jiān)事會職責(zé)清晰，有明確的 《監(jiān)事會議事規(guī)則》并得到切實(shí)執(zhí)行。公司監(jiān)事會有五名監(jiān)事，其中職工監(jiān)事兩名。全體監(jiān)事切實(shí)履行職責(zé)。

4、經(jīng)理層：

公司經(jīng)理及其他高級管理人員職責(zé)清晰并正確履行職責(zé)。公司制定了《總經(jīng)理工作細(xì)則》，明確了經(jīng)理層的構(gòu)成和任免、職責(zé)和權(quán)限、會議制度、報(bào)告制度等有關(guān)事項(xiàng)。公司現(xiàn)任總經(jīng)理由董事長推薦并由董事會批準(zhǔn)，公司經(jīng)理層其他成員由總經(jīng)理推薦及由董事會批準(zhǔn)。公司經(jīng)理層能夠?qū)救粘Ｉa(chǎn)經(jīng)營實(shí)施有效控制，董事會與監(jiān)事會能夠?qū)窘?jīng)理層實(shí)施有效的監(jiān)督和制約，不存在“內(nèi)部人控制”。公司經(jīng)理層等高級管理人員能忠實(shí)履行職責(zé)。

5、內(nèi)部控制情況：

公司建立了較為完善內(nèi)部控制制度，其中包括《公司章程》以及公司具體 管理制度等。隨著新《會計(jì)準(zhǔn)則》在 2007 年開始執(zhí)行，財(cái)務(wù)管理方面相關(guān)制度已在重新修訂過程中。公司基本建立了有效的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，力求能夠抵御突發(fā)性風(fēng)險(xiǎn)。公司能夠?qū)ν顿Y企業(yè)實(shí)施有效管理和控制，不存在重大失控風(fēng)險(xiǎn)。公司設(shè)立了審計(jì)部，內(nèi)部稽核和體制較完備、有效。公司聘請了專業(yè)律師參與公司有關(guān)法務(wù)工作，有效保障公司合法經(jīng)營和合法權(quán)益。

6.公司制定并嚴(yán)格執(zhí)行信息披露管理制度，明確了信息披露責(zé)任人，能夠基本保證信息披露的真實(shí)、準(zhǔn)確、完整、及時(shí)、公平。公司董事會秘書具有履行職責(zé)所必須的權(quán)限，其知情權(quán)和信息披露建議權(quán)能夠得到保障。公司《信息披露管理制度》，明確了內(nèi)部報(bào)告、傳遞、審核、披露程序，公司將根據(jù)實(shí)踐情況和監(jiān)管部門的最新規(guī)定，不斷修改完善。公司信息披露工作保密機(jī)制基本完善，未發(fā)生泄密事件或發(fā)現(xiàn)內(nèi)幕交易行為。

（二）、公司治理存在的問題：

1.公司董事會尚未設(shè)立下屬各專門委員會：

根據(jù)中國證監(jiān)會、上海證券交易所關(guān)于完善上市公司法人治理結(jié)構(gòu)的要求，董事會計(jì)劃下設(shè)戰(zhàn)略委員會，以加強(qiáng)董事會投資、發(fā)展規(guī)劃等的管理；下設(shè)審計(jì)委員會，以加強(qiáng)董事會對公司內(nèi)外部審計(jì)、內(nèi)控制度執(zhí)行和經(jīng)營班子的監(jiān)督管理；下設(shè)提名委員會，以加強(qiáng)董事會對合格董事、高管人員的搜尋及審查；下設(shè)薪酬與考核委員會，以加強(qiáng)董事會對董事及高管人員業(yè)績考核，研究審查董事、高管人員的薪酬政策與方案。

2.尚未制定公司《募集資金管理制度》：

公司目前日常工作中除正常生產(chǎn)經(jīng)營外，無控股股東占用資金情況。但公司自重組后未發(fā)生過募集資金情況，故公司《募集資金管理制度》有待制定。

3.公司內(nèi)部管理體系需要根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢和公司業(yè)務(wù)調(diào)整進(jìn)行相應(yīng)完善：

公司雖然已經(jīng)建立了較為完善的內(nèi)部控制和管理制度，但隨著房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展和公司經(jīng)營業(yè)務(wù)的調(diào)整，公司的內(nèi)部管理體系需要進(jìn)一步加強(qiáng)和完善，以適應(yīng)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢和公司實(shí)際經(jīng)營需要。

二、應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)：

2008 年，美國次貸危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且逐步由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延，全球主要經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增速下滑，世界經(jīng)濟(jì)衰退跡象明顯。具體而言：2008 年，國際金融危機(jī)對我國經(jīng)濟(jì)、社會的影響表現(xiàn)為：從虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)延伸；對我國外向型企業(yè)的影響持續(xù)加深，諸多企業(yè)訂單持續(xù)減少；由東部沿海向中西部地區(qū)擴(kuò)展；從經(jīng)濟(jì)層面向社會生活傳導(dǎo)，表現(xiàn)最明顯的是就業(yè)形勢嚴(yán)峻。為應(yīng)對國際金融危機(jī)對我國經(jīng)濟(jì)的影響，政府陸續(xù)出臺了一系列“擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)增長”的政策，實(shí)行積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，推出更加有力的擴(kuò)大需求措施，加快民生工程、基礎(chǔ)設(shè)施等。面對復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)整的壓力及日趨激烈的行業(yè)競爭，公司通過采取“調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏、強(qiáng)化現(xiàn)金回籠、實(shí)施積極的融資策略”等措施，確保公司開發(fā)項(xiàng)目穩(wěn)健發(fā)展，把握未來房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)暖帶來的新的發(fā)展機(jī)遇。

報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 4.77億元，與上年同期相比減少 7.64 億元，減少幅度為 61.55％；實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤 1.23 億元，與上年同期相比減少 1.24 億元，減少幅度為 50.14％；實(shí)現(xiàn)凈利潤 6,105 萬元，與上年同期相比減少 533 萬元，減少的幅度為 8.03％。公司 2008 年實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入、營業(yè)利潤及凈利潤與上年同期相比出現(xiàn)較大幅度下降的主要原因：受內(nèi)地房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)調(diào)整的影響，銷售放緩及公司 2008 年商品房預(yù)售結(jié)轉(zhuǎn)銷售收入與上年相比出現(xiàn)較大幅度下降。雖然世茂公司在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間出現(xiàn)了收入及凈利潤的下降，但是合理的降低了經(jīng)濟(jì)危機(jī)對于本公司的影響，并實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)增長，在這一方面還是取得很不錯(cuò)的效果。

三、外資并購：

與國外大型房地產(chǎn)商合作，全面提升競爭實(shí)力。世茂公司集團(tuán)與馬來西亞最大的房地產(chǎn)開發(fā)商集團(tuán)在北京嘉里中心簽定合作協(xié)議，共同開發(fā)在吉隆坡的Langatt和Klang兩條河流間的“運(yùn)河城”項(xiàng)目。該集團(tuán)將參與其中5.3平方公里的21世紀(jì)新型濱水生態(tài)社區(qū)的開發(fā)建設(shè)。此次合作不僅能給世茂集團(tuán)帶來可觀的回報(bào)，還將進(jìn)一步促進(jìn)兩地間的商貿(mào)往來。世茂公司與馬來西亞大型的房地產(chǎn)商進(jìn)行合作，是一次非常難得的發(fā)展良機(jī)，對公司未來業(yè)務(wù)的發(fā)展意義重大。同時(shí)世茂公司與時(shí)代華納合作策劃了“上海大都市”方案，打造一個(gè)以電影為主題的娛樂休閑場所，時(shí)代華納有意在此建一條世界性的“星光大道”，世茂股份是以地處上海南京最繁華地段的萬象商都，結(jié)合上海“南京路結(jié)構(gòu)調(diào)整”帶來的機(jī)遇，根據(jù)上海政府有關(guān)部門對該地段的規(guī)劃意見及周邊地段的人文特點(diǎn)，而與美國時(shí)代華納共同策劃了，這個(gè)以電影為主題的“上海大都市方案”的，隨著我國外資開放的逐步深入，文化領(lǐng)域的合作將越來越廣泛，這也給世茂公司帶來了新的契機(jī)。房地產(chǎn)行業(yè)的兩大巨頭，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)合作進(jìn)一步提升了影響力和實(shí)力。

四、結(jié)論：

1.公司董事會計(jì)劃設(shè)立戰(zhàn)略委員會、審計(jì)委員會、提名委員會、薪酬與考核委員會，各委員會均以獨(dú)立董事為主。公司積極發(fā)揮了董事會專門委員會的作用，制定課題定期不定期對公司重大決策事項(xiàng)、戰(zhàn)略規(guī)劃、內(nèi)控體系以及薪酬考核體系等方面進(jìn)行專題研究，提出建議，從而提高公司決策水平，提升公司價(jià)值。2.公司強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化建設(shè)，將企業(yè)文化看作核心競爭力之一，也作為凝聚團(tuán)隊(duì)、支撐企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的根本手段之一，通過持續(xù)的企業(yè)文化宣傳，將企業(yè)文化宣傳融入日常管理，增強(qiáng)了員工的凝聚力和團(tuán)隊(duì)意識，形成了獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀。在未來公司計(jì)劃實(shí)施的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，使得公司的利益、廣大投資者的利益和公司管理層的利益更加趨于一致，能夠進(jìn)一步完善公司的治理結(jié)構(gòu)。

3.公司通過改革，完善自身存在的問題，并且通過與世界房地產(chǎn)巨頭的強(qiáng)強(qiáng)合作進(jìn)一步提升了公司的實(shí)力以及應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的能力，擴(kuò)大了公司的影響力。4.公司在透明度方面應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)并且強(qiáng)化薪酬制度的改革措施，并且應(yīng)該加強(qiáng)員工考核制度的建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

《中國經(jīng)濟(jì)》期刊 證券之星網(wǎng)站資源

世茂公司官網(wǎng)資料——公司治理專項(xiàng)活動的自查報(bào)告