第一篇：第一章市場營銷概論

市場營銷教案

第一章 市場營銷概述

【教學日期】：第一周 2018年3月12日-2018年3月16日，共一次課，2 課時?！窘虒W內(nèi)容】：第1章 市場營銷概述 【教學目標】

1、掌握市場營銷的基本內(nèi)涵；

2、掌握營銷觀念的演變，認識市場營銷活動的重要性；

3、掌握營銷組合基本知識?！窘虒W重點、難點】

市場營銷營銷的基本內(nèi)涵、營銷組合 【有無課件】：有 【授課類型】：新授課，理論課 【教材分析】：

第1章 市場營銷概述 1.1 市場營銷概念 1.2 市場營銷觀念

? 以菲利普.科特勒市場營銷管理的基本原理為主線，以幫助高職高專學生樹立正確的市場營銷觀念、培養(yǎng)學生市場營銷的職業(yè)能力和實踐能力為核心，適應市場營銷專業(yè)課程體系教學改革的需要，運用案例教學法和項目訓練，系統(tǒng)闡述了市場營銷的基本知識和核心理念。

一、市場營銷的含義

（一）美國市場營銷協(xié)會的定義

美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association）在不同時間段提出了三個定義，如表1-1所示。? 新定義相比舊定義而言，不論是從表述 ? 的重點還是著眼點上都有了創(chuàng)新。具體表現(xiàn)為：著眼于顧客，明確了顧客的地位，承認了顧客的價值，強調(diào)了與顧客的互動；肯定了市場營銷的特質(zhì)，即市場營銷是一個過程，是一項組織職能，其導向是為顧客服務(wù) ?

（二）菲利浦·科特勒的定義

?

世界著名市場營銷學專家、美國西北大學教授菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）關(guān)市場營銷的最新定義為 ：“ 營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程?！?/p>

二、市場營銷的核心概念

基本概念：需要、欲望、需求，產(chǎn)品，價值和滿意，交換和交易及市場。

? 以上五種營銷觀念可以分為兩大類：傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念。新舊觀念的根本區(qū)別，如表1-4所示。

三、市場營銷觀念的演變

【課后作業(yè)】：案例分析

作業(yè)題目：市場營銷案例分析《康柏公司成功的原因》 作業(yè)目標：提高對市場營銷的認識能力

作業(yè)要求：個人單獨完成，以WORD或紙質(zhì)版形式提交，在課堂行進行交流討論。

【板書設(shè)計】：基本同教案和課件?！窘虒W小結(jié)】：本章是市場營銷課程的第一章，內(nèi)容較新穎，涉及市場營銷涵義、觀念和營銷組合等內(nèi)容，學生在學習時需要參考較多課外資料，了解相關(guān)知識和案例，以加深自己對營銷觀念的了解。【教后反思】：針對此門課程的性質(zhì)，教師應參考較多教材，并結(jié)合實際工作經(jīng)驗，以大量圖片和案例向?qū)W生展示營銷的魅力，吸引學生注意力，激發(fā)學生學習興趣。教師認為此課程對學生將來選擇就業(yè)有很大幫助，學生對市場營銷工作比較陌生，建議課外可以適當增加了解機會。

【教學日期】2018年3月19日-2018年3月23日，共1次課,2課時?！窘虒W目標】

1、掌握市場營銷的基本內(nèi)涵；

2、掌握營銷觀念的演變，認識市場營銷活動的重要性；

3、掌握營銷組合基本知識?！窘虒W重點、難點】

了解市場營銷組合的發(fā)展和演進； 【有無課件】：有 【授課類型】：新授課、理論課 【教材分析】： 1.3 市場營銷基本理論

四、營銷組合

? 市場營銷組合（marketing mix）是現(xiàn)代營銷學理論中的一個重要概念，是20世紀50年代由美國哈佛大學教授鮑敦（Borden）首先提出來的。1960年，杰羅姆 · 麥卡錫提出了最具名聲的4P’s組合，五、營銷組合理論的發(fā)展 ?

（一）4C ? 1.瞄準消費者需求與欲望

?（customer needs and wants）

? 2.消費者所愿意支付的成本（cost）? 3.消費者的便利性（convenience）? 4.與消費者溝通（communication）

?

（二）4R ? 1.與顧客建立關(guān)聯(lián)（relevance）? 2.提高市場反應速度（reaction）

? 3.關(guān)系營銷越來越重要了（relationship）? 4.回報是營銷的源泉（reward）【課后作業(yè)】：案例分析

作業(yè)題目：市場營銷案例分析《特種果蔬無人問津》 作業(yè)目標：提高對市場營銷的認識能力

作業(yè)要求：個人單獨完成，以WORD或紙質(zhì)版的形式提交，在課堂行進行交流討論。

【板書設(shè)計】：基本同教案和課件?！窘虒W小結(jié)】：本章是市場營銷課程的第一章第三節(jié)內(nèi)容，內(nèi)容較新穎，但是比較繁瑣，涉及營銷組合等內(nèi)容，學生在學習時需要參考較多課外資料，了解相關(guān)知識和案例，以加深自己對市場營銷觀念的了解?！窘毯蠓此肌浚横槍Υ碎T課程的性質(zhì)，教師應參考較多教材，并結(jié)合實際工作經(jīng)驗，以大量圖片和案例向?qū)W生展示營銷的魅力，吸引學生注意力，激發(fā)學生學習興趣。教師認為此課程對學生將來選擇就業(yè)有很大幫助，學生對市場營銷工作比較陌生，建議課外可以適當增加了解機會。

第1章 市場營銷概述 1.1 市場營銷概念 1.2 市場營銷觀念 1.3 市場營銷基本理論

第2章 市場環(huán)境分析與營銷調(diào)研 2.1 市場環(huán)境分析 2.2 市場營銷調(diào)研

第3章 消費者購買行為分析 3.1 消費者購買行為 3.2 影響消費者購買行為因素 3.3 消費者購買決策過程 第4章 市場細分與目標市場定位 4.1 市場細分 4.2 選擇目標市場 4.3 市場定位 第5章 產(chǎn)品策略 5.1 整體產(chǎn)品 5.2 新產(chǎn)品開發(fā)

5.3 包裝策略 5.4 品牌策略 5.5 產(chǎn)品生命周期策略 第6章 定價策略 6.1 影響定價的因素 6.2 定價目標 6.3 定價方法 6.4 定價策略 第7章 分銷渠道策略 7.1 分銷渠道選擇 7.2 分銷渠道管理 第8章 促銷策略 8.1 促銷概述 8.2 人員推銷 8.3 營業(yè)推廣 8.4 廣告促銷 8.5 公關(guān)促銷

第二篇：市場營銷概論

《市場營銷概論》第三階段考試試卷

一、單項選擇題（每題0.5分，共45分）

1、以下最適合于中小型企業(yè)或大企業(yè)初次進入一個新市場的目標市場策略是（）

A、無差異營銷策略 B、差異營銷策略C、集中營銷策略D、以上答案都正確

2、以下不是市場細分的基本要求的是（）

A、可衡量性B、有利可圖C、可進入性D、越細越好

3、市場細分化的理論基礎(chǔ)是（）

Ａ、供不應求的賣方市場Ｂ、企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)力量的差異化

Ｄ、競爭產(chǎn)品差異化的存在 Ｃ、抑制市場上消費需求的群組性偏好

4、經(jīng)營風險相對較小的目標市場策略是（）

A、無差異營銷策略 B、差異營銷策略C、集中營銷策略D、Ｂ和Ｃ

5、目標市場中的“市場”指的是（）

A、場所B、領(lǐng)域C、顧客D、供求關(guān)系

6、市場細分本質(zhì)上是對（）進行分類。

A、產(chǎn)品B、原料供應者C、生產(chǎn)者D、有差異的需求

7、以下關(guān)于目標市場的命題，正確的是（）

Ａ、目標市場是企業(yè)決定要進入的市場

Ｃ、目標市場的選擇對小企業(yè)是沒必要的 Ｂ、目標市場的選擇一般與市場需求無關(guān) Ｄ、大企業(yè)無須選擇目標市場

8、在我國現(xiàn)階段食鹽和白糖這兩種產(chǎn)品，在目標市場上的營銷策略最好分別為（）Ａ、差異營銷策略、集中性營銷策略

Ｃ、均為集中營銷策略

9、市場定位是指（）

Ａ、確立本企業(yè)產(chǎn)品的銷售地點Ｂ、確立企業(yè)產(chǎn)品獨特的形象 Ｃ、企業(yè)經(jīng)營的地域范圍的界定Ｄ、政府規(guī)定的企業(yè)經(jīng)營范圍

10、牙膏企業(yè)將消費者分為尋求防治牙病、潔齒美容、和除口腔異味等不同的細分市場，它所依據(jù)的細分標準是（）

A、城鄉(xiāng)B、職業(yè)C、個性D、追求的利益Ｂ、均為差異營銷策略 Ｄ、均為無差異營銷策略

11、一般來說新產(chǎn)品不適宜采用的目標市場策略是（）

A、無差異營銷策略 B、差異營銷策略C、集中營銷策略D、A和C都正確

12、企業(yè)對現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行評價時可采用的方法是（）

A、波士頓矩陣圖B、市場細分化C、目標市場選擇化 D、密集型增長矩陣圖

13、某生產(chǎn)牙膏企業(yè)通過廣告宣傳鼓勵人們由原來每天刷一次牙改為每天刷三次牙。這種產(chǎn)品發(fā)展策略是（）

A、市場滲透B、市場開發(fā)C、產(chǎn)品開發(fā)D、多樣化發(fā)展

14、娃哈哈公司為其產(chǎn)品宣傳時說：“喝了娃哈哈，吃飯就是香。孩子香，老人也香?！庇纱丝梢钥闯銎洚a(chǎn)品發(fā)展策略是（）

A、市場滲透B、市場開發(fā)C、產(chǎn)品開發(fā)D、多樣化發(fā)展

15、某汽車制造公司收購了曾長期為其提供發(fā)動機的一家發(fā)動機制造公司，這種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是（）

A、后向一體化B、水平一體化C、市場開拓D、產(chǎn)品開發(fā)

16、某大型建材生產(chǎn)企業(yè)兼并了幾家小型建材生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是（）

A、后向一體化B、水平一體化C、市場開拓D、產(chǎn)品開發(fā)

17、核心產(chǎn)品是指（）

Ａ、對企業(yè)經(jīng)營最關(guān)鍵的產(chǎn)品

Ｂ、對消費者來說效用最大的產(chǎn)品 Ｄ、產(chǎn)品中的關(guān)鍵零部件 Ｃ、為顧客提供基本的效用和利益

18、以下屬于不附加產(chǎn)品的是（）

A、信貸B、免費送貨C、安裝修理D、品牌和包裝

19、產(chǎn)品組合是指（）

Ａ、一個企業(yè)所生產(chǎn)的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品 Ｂ、一個企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)力量的組合 Ｃ、一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機結(jié)合方式

Ｄ、一個企業(yè)生產(chǎn)的具有相似特征的產(chǎn)品的有機結(jié)合方式

20、使用統(tǒng)一品牌名稱的產(chǎn)品必須具有相同的（）

Ａ、質(zhì)量水平Ｂ、規(guī)格型號Ｃ、使用條件D、性能特點

21、產(chǎn)品組合的調(diào)整，目的在于（）

Ａ、使產(chǎn)品組合保持動態(tài)優(yōu)化

Ｃ、更好地執(zhí)行上級任務(wù)Ｂ、充分利用企業(yè)的機器設(shè)備加工能力 Ｄ、更加接近領(lǐng)導者的理想

22、產(chǎn)品生命周期的四個階段中，銷售增長率最大的階段為（）

Ａ、導入期Ｂ、成長期Ｃ、成熟期Ｄ、衰退期

23、產(chǎn)品導入期采用密集式滲透策略，是以什么方式推出新產(chǎn)品（）

Ａ、高價格——低促銷

Ｃ、低價格——高促銷Ｂ、高價格——高促銷 Ｄ、低價格——低促銷

24、成熟期的一個重要特點是（）

Ａ、銷售增長率由平緩開始下降，市場競爭更加激烈

Ｂ、銷售增長率由平緩開始快速上升，市場競爭減緩

Ｃ、銷售增長率由平緩開始下降，市場競爭減緩

Ｄ、銷售增長率由平緩開始快速上升，市場競爭更加激烈

25、當產(chǎn)品進入衰退期時，仍繼續(xù)過去的營銷策略，在市場、價格、渠道、促銷等方面維持原狀，這種策略是（）

A、放棄策略B、連續(xù)策略C、縮減策略D、收割策略

26、關(guān)于品牌的歸屬問題決策是（）

A、品牌負責人決策B、品牌質(zhì)量決策C、品牌業(yè)務(wù)決策D、品牌擴展決策

27、企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌商品，這種品牌策略是（）

A、統(tǒng)一品牌決策B、品牌擴展決策C、多品牌決策D、品牌重新定位決策

28、為鼓勵經(jīng)銷商大批量進貨，廠家經(jīng)常給予的優(yōu)惠是（）

A、現(xiàn)金折扣B、數(shù)量折扣C、季節(jié)折扣D、功能折扣

29、某飯店將飯菜的價格定得較低，而飲料的價格定得較高，靠低價飯菜吸引消費者，以高價的飲料賺取厚利。這種產(chǎn)品組合的定價策略是（）

A、產(chǎn)品線定價 B、非必需附帶產(chǎn)品定價 C、必需附帶品產(chǎn)品定價 D、產(chǎn)品群定價

30、為使用戶不拖欠貨款，以期盡快收回資金，企業(yè)可采用的優(yōu)惠策略是（）Ａ、現(xiàn)金折扣Ｂ、數(shù)量折扣Ｃ、季節(jié)折扣D、功能折扣

31、企業(yè)追求當前利潤最大化即指（）

Ａ、企業(yè)以最高的價格銷售產(chǎn)品

Ｃ、企業(yè)銷售量最大化Ｂ、企業(yè)盈利額的最大化 Ｄ、企業(yè)銷售額最大化

32、需求價格彈性反應（）

Ａ、需求對市場供給的敏感程度

Ｃ、價格對供應量的敏感程度Ｂ、需求對成本變動的敏感程度 Ｄ、需求對價格變動的敏感程度

33、一片西瓜在街頭的水果攤上定價為１元，而在豪華哥舞廳的價格卻是１０元，這是什么定價方法（）

Ａ、成本加成定價法 Ｂ、隨行就市定價法 Ｃ、需求差異定價法 Ｄ、可變成本定價法

34、ＫＵＮＷＩＮ電腦公司給予其批發(fā)商２０％的折扣，但對其零售商只給予１０％的折扣。這種折扣讓價策略屬于（）

Ａ、現(xiàn)金折扣Ｃ、貿(mào)易折扣Ｄ、季節(jié)折扣 Ｂ、數(shù)量折扣

35、某商場規(guī)定，從3月1日起至3 月31日止，凡在本店購買商品價值超過100元者，憑發(fā)貨票均可享受9.5折的價格優(yōu)惠。這種定價策略是（）

A、累進數(shù)量折扣B、季節(jié)折扣C、現(xiàn)金折扣D、心理價格策略

36、一家超級市場以低于成本的價格出售其優(yōu)質(zhì)燒雞以吸引消費者光顧本店的的心理定價策略是（）

A、尾數(shù)定價法B、習慣定價法C、招徠定價法D、折扣定價法

37、某產(chǎn)品的需求價格彈性系數(shù)為2，若企業(yè)想增加該產(chǎn)品的總收入，則可采取的價格策略是（）

A、適當提價B、適當降價C、大幅度度提價D、維持價格不變

38、企業(yè)在合同規(guī)定的一定時期內(nèi)可以按照某種價格指數(shù)來調(diào)整價格，這種定價方法是（）

A、調(diào)整條款B、推遲報價C、競爭定價D、需求定價

39、企業(yè)暫時不規(guī)定最后價格，等產(chǎn)品制成時或交貨時才規(guī)定最后價格，這種定價方法是（）

A、調(diào)整條款B、推遲報價C、競爭定價D、需求定價

40、產(chǎn)業(yè)用品中的供應品應選擇（）

A、寬渠道B、窄渠道C、直接渠道D、獨家渠道

41、黃金手飾適合于采用的渠道類型是（）

A、長且寬B、長且窄C、短且寬D、短且窄

42、在“生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費者”這種分銷渠道模式中，商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移了（）次

A、1次B、2次C、3次D、4次

43、兒童玩具最宜采用（）作為廣告媒體。

A、報紙B、廣播C、電視D、雜志

44、具有“短期、快速且強烈”等特點的促銷手段是（）。

A、廣告B、公共關(guān)系C、人員推銷D、營業(yè)推廣

45、對于產(chǎn)品生命周期的（）階段，廣告應以“告知”為目的。

A、導入期

二、判斷題（每題1分，共30分）

1、當市場上強大的競爭對手采用了差異性目標市場營銷策略，企業(yè)最不適宜采用的營銷策略是集中性目標市場營銷策略。（）

2、人口總量是決定市場容量大小的唯一因素。（）

3、對于任何企業(yè)而言，市場占有率的提高就意味著利潤的增加。（）

4、在營銷學中，市場就等同于需求。

5、某企業(yè)產(chǎn)品的銷售增長率為8%，那么該產(chǎn)品可能處于產(chǎn)品生命周期的導入期。（）

6、產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)對其某些產(chǎn)品進行搭配，利用搭配后的產(chǎn)品來爭取更多的消費者購買。（）

7、新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)科研部門的工作，與企業(yè)營銷員沒關(guān)系。（）

8、凡是能給顧客帶來某種新的滿足、新的利益的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品。（）

9、某產(chǎn)品經(jīng)使用后其使用功能完全喪失，其所經(jīng)歷的實體損耗過程就是產(chǎn)品的生命周期。

10、在產(chǎn)品生命周期的成長期，促銷的重點應是宣傳產(chǎn)品的特色，提高產(chǎn)品的知名度。

11、只有生產(chǎn)企業(yè)才有資格為其生產(chǎn)的產(chǎn)品進行品牌命名，經(jīng)銷商、代理商無權(quán)為其銷售的商品制定屬于自己的品牌。（）

12、企業(yè)新產(chǎn)品是采用“高價策略”還是“低價策略”，與產(chǎn)品的需求價格彈性有一定的關(guān)系。（）

13、在任何時候，企業(yè)產(chǎn)品的價格都必須高于單位總成本。（）

14、企業(yè)以保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量作為訂價目標，其產(chǎn)品要“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”。（）

15、一般而言，使用現(xiàn)金折扣對購買者沒有經(jīng)濟效益。（）B、成長期C、成熟期D、衰退期

16、以當前最大利潤作為定價目標的企業(yè)，就是將其產(chǎn)品價格盡可能定得高。（）

17、需求的價格彈性是指需求量的變化值與價格變化值之比。（）

18、市場撇脂定價法是一種追求短期最大利潤的策略。（）

19、“薄利多銷”策略適用于任何產(chǎn)品。（）

20、生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間只存在競爭關(guān)系，不存在合作關(guān)系。（）

21、每一條分銷渠道的起點都是生產(chǎn)者，終點都是消費者（或用戶）。（）

22、分銷渠道的長度是指某產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中所經(jīng)歷的空間距離的多遠。

23、代理商和經(jīng)紀行與獨立批發(fā)商的主要區(qū)別在于是否擁有商品的所有權(quán)。（）

24、實體分銷的總目標就是要在最低的成本范圍內(nèi)，向顧客提供盡可能優(yōu)質(zhì)的儲運服務(wù)。

25、每一條分銷渠道都是由取得商品的所有權(quán)或幫助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個人組成。

26、產(chǎn)品的技術(shù)性強，復雜性高，應盡可能采取長渠道。（）

27、廣告是企業(yè)重要的促銷手段，所以評價廣告效果的唯一標準就是銷售額的變動情況，即銷售效果。（）

28、廣告是一種雙向溝通的信息表達方式。（）

29、公共關(guān)系的直接表現(xiàn)形式不是推銷產(chǎn)品，而僅僅是某種形式的宣傳，因此在公眾的思想上一般不存在受騙上當?shù)慕湫?。（?/p>

30、營銷推廣與廣告的主要區(qū)別是廣告告訴消費者一個產(chǎn)品及購買該產(chǎn)品的理由；而營銷推廣是告訴消費者一個產(chǎn)品及購買這個產(chǎn)品可能獲得的產(chǎn)品以外的好處，即激勵。（）

三、名詞解釋（每題3分，共75分）

1、市場滲透定價法（低價策略）

2、市場細分

3、目標市場

4、市場定位

5、無差異營銷

6、差異營銷

7、集中營銷

8、產(chǎn)品

9、產(chǎn)品組合10、產(chǎn)品組合決策

11、品牌

12、商標

13、產(chǎn)品生命周期

14、新產(chǎn)品

15、分銷渠道

16、廣泛分銷

17、選擇分銷

18、獨家分銷

19、促銷20、促銷組合21、促銷組合策略

22、商業(yè)廣告

23、公共關(guān)系

24、營業(yè)推廣

25、市場撇脂定價法（高價策略）

四、論述題（每題10分，共30分）

1、如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點實施相應的營銷策略？

2、試述產(chǎn)品生命周期理論的含義及其各階段的促銷策略。

3、試述市場細分化、市場目標化和市場定位三者間的關(guān)系。

五、簡答題（每題5分，不要求回答）

1、生產(chǎn)資料市場的特點。

2、市場細分的概念及作用。

3、企業(yè)選擇目標市場策略時應考慮的因素有哪些？

4、市場定位的三要素是什么？

5、市場領(lǐng)導者擴大總需求量的的途徑有哪些？

6、整體產(chǎn)品的概念及構(gòu)成。

7、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的方式。

8、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的程序。

9、品牌對于賣方的作用是什么？

10、試舉例說明什么是品牌擴展決策和多品牌決策。

11、簡述一個優(yōu)秀的品牌應具備的條件。

12、簡述包裝策略。

13、試說出五個與企業(yè)定價有關(guān)的營銷目標。

14、簡述理解價值定價法的含義及具體做法。

15、什么是區(qū)別需求定價法？采用此種方法需注意哪些問題？

16、簡述招徠定價法的具體做法。

17、美國營銷學者哈依克提出的企業(yè)降低價格的五大原則是什么？

18、企業(yè)對付競爭者降價的對策有哪些？

19、影響分銷渠道選擇的因素有哪些？

20、簡述分銷渠道的發(fā)展趨勢。

21、企業(yè)在選擇中間商是應考慮哪些問題？

22、簡述實體分銷的規(guī)劃管理內(nèi)容

23、企業(yè)制定促銷組合時應考慮哪些的因素？

24、簡述廣告的作用。

25、企業(yè)廣告決策的主要內(nèi)容有哪些？

26、人員推銷策略包括哪些內(nèi)容？

27、營業(yè)推廣方案包括哪些內(nèi)容？

28、請說出五種營業(yè)推廣措施。

29、請說出五種公共關(guān)系的主要方式。

30、簡述新產(chǎn)品的概念。

第三篇：運輸市場營銷概論主觀題答案

運輸市場營銷概論

16.壟斷競爭市場？

答：是指一種既有壟斷又有競爭，處于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場。

17.運輸企業(yè)推銷人員的職能有？

答：(A)探求(B)溝通(C)銷售(D)服務(wù)(E)情報收集(F)協(xié)調(diào)安排產(chǎn)銷

18.影響目標市場策略的因素有哪些？

答：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場營銷戰(zhàn)略等。

19.產(chǎn)品組合？

答：產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合又叫產(chǎn)品搭配，產(chǎn)品集合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的組合方式，也就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營產(chǎn)品的范圍和結(jié)構(gòu)。

20.試述消費者購買行為的一般模式的內(nèi)容?

答：消費者購買行為是由刺激引起的，這種刺激既來自外界環(huán)境，也來自消費者內(nèi)部的生理和心理因素。消費者在種種刺激因素作用下，經(jīng)由復雜的心理活動過程，產(chǎn)生購買動機，做出購買決策，采取購買行動，并進行購后評價，完成一次購買行為。

21.服務(wù)的人員推銷里面，間接銷售形式有哪些？

答：①在銷售有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)時，注意引導顧客有效地利用現(xiàn)有服務(wù)來創(chuàng)造引申需求；②利用公斷人、見證人與輿論領(lǐng)袖來影響顧客的服務(wù)選擇過程；③自我推銷。

22.營銷中介?

答：營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷，銷售，分銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人，包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中間機構(gòu)。

23.競爭導向定價法？

答：競爭導向定價的方法就是隨行就市，即按照行業(yè)的平均價格水平來確定本公司的價格。

24.成本導向定價的基本思路是什么？

答：基本思路是，運輸企業(yè)從運輸成本角度出發(fā)，考慮運輸企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的定價問題。

25.經(jīng)營型場站組織？

答：經(jīng)營型場站組織包括客運站、機場、港口、碼頭和各種類型的貨運站。這些場站組織面向全社會的運輸需求者，根據(jù)其對運輸需求的特點為其提供各種運輸服務(wù)。

26.分析鐵路運輸企業(yè)采取長渠道和短渠道進行分銷的優(yōu)、缺點。

答：1）長渠道：優(yōu)點：利用中間商可更廣泛的組織客流和貨源；運輸企業(yè)能更集中精力組織生產(chǎn)；

缺點：中間環(huán)節(jié)多，貨流速度減慢，運價加成多，企業(yè)與消費者之間信息溝通不暢。

2）短渠道：優(yōu)點：減少環(huán)節(jié)，減少中間商利潤，運價更有競爭力；信息通暢，企業(yè)可及時了解市場需求, 更好地提供服務(wù)。

缺點：運輸企業(yè)精力和資源投入大，保留的責任大，客流、貨源組織范圍受限。

16.如何進行運輸市場的消費者調(diào)查？

答：

1、運輸市場營銷環(huán)境分析

運輸市場營銷環(huán)境：運輸企業(yè)在制定相應的營銷策略過程中所涉及的各種不可控因素，即與運輸企業(yè)營銷活動存在潛在關(guān)系的外部力量和機構(gòu)的體系。

（一）營銷環(huán)境的特點

1、差異性

2、多變性

3、相關(guān)性

4、不可控性

（二）運輸市場宏觀環(huán)境分析：人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然和社會文化環(huán)境

（三）運輸市場微觀環(huán)境分析：運輸企業(yè)自身條件、旅客和貨主、競爭者、營銷中介者、供應商、社會公

眾

2、運輸需求分析

運輸消費者在一定時期內(nèi)，在不同的價格水平下愿意并能夠購買的運輸產(chǎn)品量。

運輸需求的特征：非物質(zhì)性和無形性、廣泛性、派生性、多樣性、波動性、可替代性

（一）貨運需求的影響因素

1、經(jīng)濟發(fā)展水平及國家宏觀經(jīng)濟政策

2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及變化

3、生產(chǎn)力布局

4、產(chǎn)品的商品化率和就地加工程度

5、交通運輸業(yè)的發(fā)展

6、貨物運價水平

7、運輸方式之間的替代因素

（二）客運需求的影響因素：

1、經(jīng)濟發(fā)展水平

2、人均收入水平的高低

3、人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)

4、旅游業(yè)的發(fā)展

5、客運運價水平

6、客運業(yè)的發(fā)展

7、經(jīng)濟體制和經(jīng)濟政策的影響

8、運輸方式的替代性

3、運輸消費者行為分析

（1）生理上的需要

（2）安全上的需要。

（3）情感和歸屬的需要

（4）尊重的需要‘

（5）自我實現(xiàn)的需要

17.對峙定位？

答：是企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有強者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一重合的市場位置，與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一市場

18.正確認識運輸整體產(chǎn)品概念對運輸企業(yè)有何意義？

答：運輸企業(yè)只有全面了解、準確把握運輸產(chǎn)品和運輸產(chǎn)品整體概念，才能真正樹立以顧客為中心、全面滿足顧客需要的經(jīng)營理念，才能更好地運用現(xiàn)代營銷理念，有效制定貫徹營銷組合策略，才能保證企業(yè)在不斷變化的激烈市場競爭中立于不敗之地。

19.制定營業(yè)推廣方案要考慮哪些方面的內(nèi)容？

答：制定營業(yè)推廣方案要考慮以下內(nèi)容：獎勵規(guī)模、獎勵范圍、推廣的途徑、持續(xù)時間、推廣時機的選擇 及推廣經(jīng)費的預算等。

20.任選一種運輸方式，論述其目標市場競爭策略。

答：航空市場客源可大致劃分為三個層次，第一層次：A類“常旅客”是某一地區(qū)較為固定的常年旅客，但這類旅客中部分成員有可能不了解不固定因素或不了解機場的航班班期及機型情況而放棄乘飛機旅行。第二層次：這種潛在的客源又可具體分為兩類旅客，B類“兩可性旅客”，即可以選擇到機場乘坐飛機，也可以選擇其他交通工具。C類“準旅客”，目前有乘機欲望，但又尚不具備條件，一旦時機成熟即可以成為現(xiàn)實的旅客。第三層次：這些人則是一輩子都幾乎不可能乘機的人，暫且稱為D類“非旅客”。根據(jù)以上劃分，具體來說，針對第一層次A類旅客和第二層次的B類旅客進行促銷能夠起到立竿見影的效果，在一定范圍內(nèi)增加吞吐量，此兩類人員所占比例不大，所以總的客源增加不會太多；但針對第二層次C類人員進行促銷，會對運輸市場的擴展具有重要的戰(zhàn)略意義。因目前整個國家宏觀經(jīng)濟運行尚處于通貨緊縮的邊緣，正在向振興期緩慢過渡，國家近幾年仍將采取積極的財政政策，因此正好利用低價的成本進行促銷，利用1～2年時間把航空運輸品牌推向為數(shù)眾多的潛在客源，一旦國家經(jīng)濟好轉(zhuǎn)，發(fā)展走上了高速增長的軌道，潛在的客源正好有條件轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的旅客，這也符合服務(wù)性行業(yè)企業(yè)宣傳促銷逐步潛移默化，深入人心的規(guī)律。

21.附加產(chǎn)品？

答：是指消費者在購買產(chǎn)品時所得到的全部附加利益的總和

22.服務(wù)營銷的一般特點有哪些？

答：①供求分散性； ②營銷方式單一性； ③營銷對象復雜多變； ④服務(wù)消費者需求彈性大； ⑤服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。

23.消費結(jié)構(gòu)?

答：也稱消費支出模式，是指各類消費支出額在消費支出總額中所占的比重。

24.滲透定價策略？

答：①某種運輸服務(wù)的需求彈性大，低價可以促進銷售；②營銷費用、運輸成本與運輸量關(guān)系較大，即運輸量越大，單位運輸量和成本費用越低；③潛在市場大，競爭者容易進入，采用滲透運輸價，利潤微薄，別的企業(yè)不愿參加競爭，有利于擴大市場占有率；④運輸不發(fā)達、購買力弱的地區(qū)，以利于逐步培育市場。

25.運輸咨詢代理？

答：是指代理人應委托人的要求，提供有關(guān)運輸?shù)那閳?、資料、數(shù)據(jù)等信息，并向委托人收取一定報酬的行為。

26.影響銷售渠道設(shè)計的市場因素主要包括哪些？

答：潛在顧客的數(shù)量、銷售量大小、市場的地區(qū)分布、消費習慣和銷售季節(jié)、銷售成本與銷量的關(guān)系。

16.服務(wù)營銷？

答：服務(wù)營銷主要為不可感知，卻使欲望滿足的活動，而這種活動并不一定需要與其 他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。

17.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的策略？

答：技術(shù)引進策略；改進現(xiàn)有產(chǎn)品策略；擴大現(xiàn)有產(chǎn)品品種策略；引進技術(shù)與企業(yè)自己技術(shù)相結(jié)合策略； 獨立研制策略； 綜合性開發(fā)策略。

18.為什么說旅客運輸比貨物運輸更適于使用人員推銷？

答：客運產(chǎn)品的運輸對象是旅客，覆蓋面廣，購買零星，運輸需求多樣化，市場分散。所以，對客運產(chǎn)品不易直接采用人員推銷的方式直接向目標市場推銷，人員推銷的重點是中間商。比較而言，貨運產(chǎn)品就易于采用人員推銷的方式。貨主數(shù)量相對較少，一次運輸量較大。通過運輸企業(yè)的組貨人員深入企業(yè)、大型廠礦，承攬大批貨源，能充分發(fā)揮人員推銷的優(yōu)勢。此外，對于運輸手續(xù)復雜，環(huán)節(jié)較多，貨物運到期限不確定的運輸方式，如鐵路貨物運輸，貨主在托運過程中感到不便，對運輸過程也有疑慮，增加了貨主購買貨運產(chǎn)品的阻力。利用人員銷售，組貨人員為貨主辦理手續(xù)，提供多種服務(wù)，可消除購買的阻力，打消貨主的疑慮。

19.運輸企業(yè)可采用的目標市場策略有哪些？它們分別有什么特點？

答： 運輸企業(yè)可采用的目標市場策略有無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。無差異性營銷策略的優(yōu)點是降低成本、獲得規(guī)模經(jīng)濟效益；缺點是很難滿足不同需求、競爭激烈獲利反而不多。差異性營銷策略的優(yōu)點是針對性強、減少風險、提高占有率；缺點是成本增加、內(nèi)部資源難以集中。集中性營銷策略的優(yōu)點是專業(yè)化經(jīng)營、節(jié)省費用、強化企業(yè)及產(chǎn)品形象；缺點是風險大、需有應變措施。

20.產(chǎn)品組合密度？

答：指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷等方面的相關(guān)程度。上述服裝、化妝品、箱包、洗滌用品等都是消費品，且都經(jīng)由相同的商業(yè)網(wǎng)點進入市場，故從最終使用及分銷而言密度較大；但在生產(chǎn)條件方面，由于差別較大，故密度較小

21.企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍可以從哪些方面加以確認？

答：①企業(yè)所要服務(wù)的顧客群，即明確市場類型；②企業(yè)所要滿足的顧客需要，即明確市場需求類型；③企業(yè)用以滿足顧客需要的技術(shù)和技術(shù)方法，即明確適宜的產(chǎn)品類型或產(chǎn)品服務(wù)形式。

22.市場營銷管理？

答：是指為實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造建立和保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系、而對營銷活動的分析、計劃、執(zhí)行和控制。

23.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?

答：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指一個企業(yè)通過采取一系列措施使總成本達到行業(yè)最低水平。通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本、在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價格低于競爭對手，以爭取最大市場份額的競爭戰(zhàn)略。

24.運輸企業(yè)常用的價格折扣與折讓策略有哪些？

答：(A)現(xiàn)金折扣(B)數(shù)量折扣(C)季節(jié)折扣(D)代理折扣(E)回程和方向折扣(F)復合折扣

25.密集性分銷渠道策略？

答：密集分銷：指使用大量客、貨運代理商組建運輸企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)，使客、貨運網(wǎng)點廣泛分布在社會的各個角落。運輸企業(yè)對于有經(jīng)營條件的中間商一般都予吸收，以便吸引更多客源和貨源。采用這種策略的目標是以求盡快進入目標市場或者擴大市場覆蓋面，使消費者隨時隨地辦理各種運輸手續(xù)，滿足其運輸?shù)囊?。這種策略能夠與潛在顧客廣泛接觸，組織更多的客源、貨源，但企業(yè)不易控制渠道，增加了各種支出費用，與中間商關(guān)系松散。

26.分析鐵路運輸企業(yè)采取固定渠道和流動渠道進行分銷的優(yōu)、缺點。

答：1）固定渠道

優(yōu)點：服務(wù)場所及服務(wù)項目固定，適于客源和貨源的集結(jié)；

缺點：受場所位置影響大，客流、貨源組織范圍受限。

2）流動渠道

優(yōu)點：主動接近顧客，隨時提供各種靈活方便的服務(wù)；

缺點：場所不定，不適于穩(wěn)定客流、貨源的長期集結(jié)。

16.差異性營銷？

答：差異性營銷是一種以市場細分為基礎(chǔ)的目標市場策略。采用這種策略的企業(yè)，把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的細分市場制訂不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動。

17.企業(yè)選擇最佳促銷組合時應分析哪些影響因素？

答：促銷組合是一個企業(yè)的總體營銷傳播計劃，它由人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公關(guān)關(guān)系混合組成。在制定促銷組合時，要以企業(yè)的目標為目標，要以消費者為中心，要與產(chǎn)品策略、銷售渠道策略、價格策略互相配合，形成整體。

18.客運產(chǎn)品與貨運產(chǎn)品在促銷方法上有何區(qū)別？為什么？

答：客運產(chǎn)品促銷方法類似于消費品，而貨運產(chǎn)品促銷方法類似于工業(yè)品?？瓦\產(chǎn)品適合以廣告為主，貨運產(chǎn)品適合以人員推銷為主。原因在于客運需求與貨運需求的特點不同，客運需求特點與消費品需求相似，貨運需求與工業(yè)品需求相似等。

19.運輸企業(yè)應如何定位？試舉例說明。

答：1．根據(jù)旅客多樣性的需求進行市場細分

2．根據(jù)顧客盈利能力進行市場細分

3．按照社會公眾層次進行細分

以城市交通為例，為實現(xiàn)運輸目的，不同層次的消費者可根據(jù)自身情況選擇出租車、豪華巴土、公共汽車等交通工具，而其得到的服務(wù)內(nèi)容與所付出的價格也是緊密相關(guān)的，消費水平較高的旅客只要你提供的服務(wù)更好，多花點錢沒有什么；而對于消費水平低的旅客，只要費用盡可能的少，在服務(wù)內(nèi)容上他是不會計較太多的?？偨Y(jié)今天的消費領(lǐng)域，不難看出，已經(jīng)出現(xiàn)專業(yè)分工越來越細、服務(wù)標準越來越高的趨勢，所以，為推進市場營銷的發(fā)展，必須要有自己的特色，甚至專有品牌的服務(wù)。將運輸公司的業(yè)務(wù)遍及各種層次，使各種消費水平的旅客都有不虛此行的感受。

20.產(chǎn)品生命周期？

答：產(chǎn)品生命周期（product life cycle）,簡稱PLC，是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標志著生命周期的結(jié)束。

21.市場營銷基本功能有哪些？

答：

1、便利功能

指便利交換、便利物流的功能。包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。

2、探測市場需求功能

市場是動態(tài)的，消費者的需求在不斷變化。有效的市場營銷活動則可以探測市場需求，使企業(yè)清楚地了解消費者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布，從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機會。

3、推進新產(chǎn)品開發(fā)功能

有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產(chǎn)品改進、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向。

22.市場營銷控制?

答;市場營銷控制，是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。市場營銷控制有四種類型：計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

23.一體化發(fā)展戰(zhàn)略?

24.簡述鐵路運價形式？

答：統(tǒng)一運價、特定運價、浮動運價、地方鐵路運價、新路新價和合同運價。

25.固定渠道？

26.談?wù)勥\輸代理的功能和意義？

答：①運輸代理可以降低運輸交易成本；②運輸代理進一步促進了社會生產(chǎn)的專 業(yè)化分工；③運輸代理有利于運輸企業(yè)拓展市場，提高競爭力；④運輸代理有利于運輸資源的優(yōu)化配置；⑤運輸代理有利于各種運輸方式的協(xié)作，提高全社會的運輸效率。

第四篇：第八章市場營銷概論

市場營銷教案

第八章 促銷策略

【教學日期】第十五周 2018年6月18日-2018年6月22日，共一次課，2 課時?！窘虒W內(nèi)容】：第8章 促銷策略 【教學目標】

掌握促銷的原則、流程、策略、方法和技巧。了解人員推銷的特點；掌握人員推銷的步驟和技巧。了解營業(yè)推廣的形式；掌握營業(yè)推廣的手段和方法。了解廣告的作用及類型；懂得如何選擇廣告媒體，掌握廣告的原則和廣告策略。了解公關(guān)促銷的含義、特點；掌握公關(guān)促銷的方法。【教學重點、難點】

能用專業(yè)術(shù)語分析評價促銷活動，能寫出比較規(guī)范的促銷活動方案；能恰到好處地運用人員推銷、營業(yè)推廣、廣告促銷、公關(guān)促銷去實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標?！居袩o課件】：有 【授課類型】：新授課，理論課 【教材分析】：

8.1促銷概述

8.1.1促銷的原則與流程 1）促銷的作用

促銷就是指企業(yè)為了打開市場，擴大產(chǎn)品銷售，把有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過相適應的方式和手段，向目標顧客傳遞，促使其了解、熟悉、信賴企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達到激發(fā)顧客購買欲望，促成顧客購買行為的一系列活動。2）促銷原則 3）促銷預算方法(1）銷售額百分比法

銷售百分比法就是指根據(jù)目前的或預期的銷售額，來制訂促銷費用水平，按銷售額提取一定百分比促銷費用的方法。（2）促銷目標法

促銷目標法就是經(jīng)營者在制定經(jīng)營計劃前，首先確定促銷目標，即確定在一定時期內(nèi)通過各種方式必須達到的經(jīng)營指標，如商品銷售增長率，市場占有率，經(jīng)營利潤率，品牌滿意率等，然后，預算實現(xiàn)上述目標所需促銷費用的方法。（3）量入為出法

量入為出法就是經(jīng)營者以企業(yè)財力、尤其流動資金為基礎(chǔ)，量入為出，確定自己促銷費用的方法。這種方法根據(jù)自己實力，量力而行，因而較為穩(wěn)妥，且運用簡單易行，但忽略了促銷對銷售額的積極影響，由于投入的促銷費用不多，可能錯過市場機會，不利于制定企業(yè)長期發(fā)展計劃。

（4）競爭比較法

競爭比較法就是根據(jù)競爭者的促銷支出確定自己促銷費用的方法。采用這種方法，要先了解同行業(yè)主要競爭對手的大致促銷預算，然后據(jù)此確定本企業(yè)預算，使自己的預算與競爭對手的預算大致相當，其目的是保證促銷費用滿足促銷的需要，但這種方法容易引起經(jīng)營者在促銷費用上的攀比，造成促銷大戰(zhàn)，導致競爭企業(yè)間促銷費用人為地增加。

8.1.2促銷組合策略 1）促銷組合的概念

促銷組合，就是對各種促銷手段進行有計劃、有目的地綜合運用，以便各種促銷手段相輔相成，取長補短，實現(xiàn)整體最佳效能。促銷組合要有利于傳遞信息、溝通情況，有利于突出產(chǎn)品特點，誘導需求和擴大銷售。2）促銷策略組合（1）推式策略

概念。推式策略就是指企業(yè)以中間商為主要促銷對象，通過推銷人員的工作，把產(chǎn)品推進分銷渠道，最終推向目標市場，推向消費者的一種方法。（2）拉式策略

概念。拉式策略就是以最終消費者為主要促銷對象，通過運用廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段，向消費者展開強大的促銷攻勢，使之產(chǎn)生強烈的興趣和購買欲望，紛紛向經(jīng)銷商詢購這種商品，從而誘導中間商積極向制造商進貨的一種方法。3）影響促銷組合的因素（1）促銷目標（2）產(chǎn)品類型（3）市場性質(zhì)

（4）各種促銷手段的特性（5）產(chǎn)品市場生命周期（6）促銷費用

4）促銷組合的常用方法（1）教育引導法

所謂教育引導法，就是指通過介紹商品和勞務(wù)的原理、性能、使用方法等有關(guān)知識，使消費者感到商品和勞務(wù)能給自己帶來利益和好處，產(chǎn)生強烈的購買愿望，達成交易的促銷方法。（2）新聞焦點法

所謂新聞焦點法，就是指利用新聞媒體中報道的重大事件和新聞人物或由企業(yè)制造新聞事件，將企業(yè)產(chǎn)品與新聞聯(lián)系起來，使企業(yè)產(chǎn)品成為新聞的焦點，引起社會公眾關(guān)注，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象，進而積極購買的促銷方法。

（3）感性交流法

所謂感性交流法，就是注重人們之間感性交流，通過利用人員促銷或公共關(guān)系手段，對消費者動之以情，曉之以理；或者利用廣告畫面中的色彩、音樂、人物對白等手法，激發(fā)促銷對象的購買潛意識或情感上的共鳴，從而達到促銷目的，并保持對產(chǎn)品的忠誠和信賴的促銷方法。5）促銷組合的常用技巧（1）事實論證

事實論證就是運用商品的使用效果或表現(xiàn)來解除消費者疑惑的促銷技巧，這是最有說服力的技巧，例如通過現(xiàn)場示范，時裝表演，試用、品嘗以及廣告中所拍攝的錄像來證明等。（2）依據(jù)論證

依據(jù)論證就是列舉充分的證據(jù)證明商品質(zhì)量特性，從而使消費者確信的促銷技巧。例如提供產(chǎn)品的商檢證書、說明證書、藥品醫(yī)療報告、獎勵證書等。運用這種技巧時需注意，提供的依據(jù)必須：一要真實可靠；二要權(quán)威性高，否則有假冒之嫌。（3）說明論證

說明論證就是指運用邏輯推理辦法來論證商品和勞務(wù)的實用性和作用的促銷技巧，這是一種常用的促銷技巧。例如：老年食品推銷，可從老年人生理機能逐步老化，接受營養(yǎng)不平衡，需要多種營養(yǎng)物質(zhì)補充這一基本原理出發(fā)，列舉推銷產(chǎn)品中所構(gòu)成的原料和成分，借以論證該產(chǎn)品有益于老年人身體健康。（4）對比分析

對比分析就是將本企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)與同類產(chǎn)品從質(zhì)量、款式、功能、價格、服務(wù)上進行對比，2 分析產(chǎn)品差異，突出證明產(chǎn)品優(yōu)良的推銷技巧，這是一種行之有效的技巧。但運用時應注意，一般不能指明對比產(chǎn)品的具體名稱，以免引起糾紛。

8.2 人員推銷

8.2.1人員推銷的任務(wù)和組織結(jié)構(gòu) 1)人員推銷的概念

人員推銷就是指企業(yè)派出或委托推銷人員，親自上門向目標顧客介紹和推銷產(chǎn)品的方法。2)人員推銷的基本任務(wù) 挖掘和培養(yǎng)新顧客 培育企業(yè)忠實顧客 以服務(wù)贏得顧客的信任 說服溝通

3）人員推銷的組織結(jié)構(gòu)

（1）按地區(qū)結(jié)構(gòu)組織就是將目標市場分成若干區(qū)域，每個銷售人員負責一個區(qū)域，負責企業(yè)所有產(chǎn)品在該區(qū)域的銷售。這是一種最簡單的組織結(jié)構(gòu)。

（2）按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織就是對那些擁有若干條產(chǎn)品線，且產(chǎn)品技術(shù)含量高，各類產(chǎn)品之間又毫無關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品知識對推銷成敗十分重要，采取每個產(chǎn)品確定一個產(chǎn)品經(jīng)理，負責該產(chǎn)品在所有區(qū)域的銷售。（3）按顧客結(jié)構(gòu)組織就是按不同行業(yè)的特殊要求安排不同的銷售隊伍。如果企業(yè)的產(chǎn)品面向不同行業(yè)的特殊顧客或目標市場，就可以按照這種結(jié)構(gòu)組織銷售隊伍。

（4）復合式結(jié)構(gòu)組織就是將上述幾種組織結(jié)構(gòu)形式有機地結(jié)合起來所形成推銷組織形式。8.2.3推銷員隊伍的建設(shè)與管理

1）推銷人員的選拔與培訓（1）推銷人員的選拔（2）推銷人員的培訓 2）推銷人員的考核與激勵（1）推銷人員的考核（2）推銷人員的激勵 8.3 營業(yè)推廣

8.3.1營業(yè)推廣的特點和形式 1）營業(yè)推廣的概念

所謂營業(yè)推廣，又稱銷售促進，是指企業(yè)在特定時間內(nèi)，運用各種短期的刺激活動，直接、強烈、迅速地刺激特定對象，促使其立即做出反應，迅速大量購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特別促銷方式。2)營業(yè)推廣的特點 營業(yè)推廣影響面較小

營業(yè)推廣具有強烈的刺激性，但是時效較短 營業(yè)推廣過度使用會造成負面影響 3）營業(yè)推廣的形式

8.3.2營業(yè)推廣方案的制定與實施 1）營業(yè)推廣方案的制定 2）營業(yè)推廣方案的實施 3）營業(yè)推廣效果的評估

【課后作業(yè)】：案例分析

作業(yè)題目：案例分析“立普頓奶酪中有金幣” 作業(yè)目標：提高對促銷的認識能力

作業(yè)要求：個人單獨完成，以WORD或紙質(zhì)版形式提交，在課堂行進行交流討論。

【板書設(shè)計】：基本同教案和課件。【教學小結(jié)】：本章是市場營銷課程的第八章，內(nèi)容較新穎，涉及掌握促銷的原則、流程、策略、方法和技巧等內(nèi)容，學生在學習時需要參考較多課外資料，了解相關(guān)知識和案例，以加深自己對營銷觀念的了解?！窘毯蠓此肌浚横槍Υ碎T課程的性質(zhì)，教師應參考較多教材，并結(jié)合實際工作經(jīng)驗，以大量圖片和案例向?qū)W生展示營銷的魅力，吸引學生注意力，激發(fā)學生學習興趣。教師認為此課程對學生將來選擇就業(yè)有很大幫助，學生對市場營銷工作比較陌生，建議課外可以適當增加了解機會。

【教學日期】：第十六周：2016.12.19-2016.12.24，共1次課,2課時?！窘虒W目標】

運用所學觀念研究相關(guān)案例，培養(yǎng)學生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計的能力；應用“職業(yè)道德與企業(yè)倫理”的行業(yè)規(guī)范與標準，分析企業(yè)行為的善惡，強化學生的“職業(yè)道德素質(zhì)” 【教學重點、難點】

了解市場營銷中廣告促銷、公告促銷 【有無課件】：有 【授課類型】：新授課、理論課 【教材分析】： 8.4 廣告促銷

8.4.1廣告促銷的作用與原則 1）含義

所謂廣告促銷，就是指以盈利為目的，通過支付一定費用，借助一定的媒體，以各種說服的方式，把產(chǎn)品的有關(guān)信息公開地傳遞給目標顧客，以達到增加信任和擴大銷售目的的促銷手段。2）作用

3）廣告促銷的原則

8.4.2廣告的類型與選擇 1）廣告的類型

（1）按廣告的覆蓋面分類 全國性廣告 地方性廣告 地區(qū)性廣告

4（2）按廣告的內(nèi)容分類 產(chǎn)品廣告 企業(yè)廣告 服務(wù)廣告

（3）按廣告的目的分類（4）按廣告媒體分類 8.4.3廣告促銷策略

1）廣告促銷的產(chǎn)品策略（1）廣告產(chǎn)品定位策略 1）廣告促銷的產(chǎn)品策略

（2）廣告產(chǎn)品周期策略

引入期，應以告知性廣告為主，以確立品牌為目標；成長期和成熟期，應以說服性廣告為主，以確保品牌為目標；產(chǎn)品飽和期和衰退期，應以提醒式廣告為主，以維持品牌為目標。

（3）廣告產(chǎn)品消費觀念策略（2）廣告產(chǎn)品周期策略

引入期，應以告知性廣告為主，以確立品牌為目標；成長期和成熟期，應以說服性廣告為主，以確保品牌為目標；產(chǎn)品飽和期和衰退期，應以提醒式廣告為主，以維持品牌為目標。

（3）廣告產(chǎn)品消費觀念策略 8.4.3廣告促銷策略

廣告促銷策略

廣告與饋贈手段相結(jié)合，通過各種形式的饋贈使消費者獲得一定利益，從而提高產(chǎn)品認知力和新產(chǎn)品試用率；廣告與文化活動相配合，可引導人們對廣告的興趣，提高廣告的收視率；廣告與獎勵活動相聯(lián)系，可激發(fā)消費者的購買動機，提高產(chǎn)品的參與率和購買率；廣告與公益事業(yè)相協(xié)調(diào)，積極參與公益事業(yè)，可增進消費者對企業(yè)的好感，爭取民心，從而增強廣告的促銷效果。3）廣告促銷的媒體組合策略 4）廣告促銷的心理策略

廣告誘導心理策略就是抓住消費者潛在的心理活動，使之接受廣告宣傳的觀念，自然地誘發(fā)出一種強烈需求欲望的心理策略。

廣告迎合心理策略就是根據(jù)消費者的不同性別、年齡、文化程度、收入水平、工作職務(wù)，以及不同消費者的求名、求新、求美、求實惠等心理，在廣告中采取不同的對策，以迎合不同消費者的需求心理，刺激購買的心理策略。

廣告獵奇心理策略就是在廣告活動中，采取特殊的表現(xiàn)手法，使消費者產(chǎn)生好奇心，從而引發(fā)出購買欲望的心理策略。廣告獵奇心理運用得當，可以獲得顯著的廣告效果。

8.5 公關(guān)促銷

8.5.1公關(guān)促銷的概念和職能 8.5.1公關(guān)促銷的概念和職能 2)職能

8.5.2公關(guān)促銷策略 1）宣傳性公關(guān) 2）交際性公關(guān) 3）征詢性公關(guān) 4）服務(wù)性公關(guān) 5）社會性公關(guān) 6）矯正性公關(guān)

8.5.3公關(guān)促銷步驟

1）確定公關(guān)促銷活動目標 2）擬訂公關(guān)促銷活動主題 3）選擇公關(guān)促銷活動方式 4）選擇公關(guān)促銷的傳播渠道 5）編制公關(guān)促銷預算 6）撰寫公關(guān)促銷策劃書

7）組織實施公關(guān)促銷活動方案 8）公關(guān)促銷活動效果的評估

【課后作業(yè)】：案例分析 作業(yè)題目：【業(yè)務(wù)鏈接8－4】 意外官司作業(yè)目標：提高對市場營銷的認識能力

作業(yè)要求：個人單獨完成，以WORD或紙質(zhì)版的形式提交，在課堂行進行交流討論。

【板書設(shè)計】：基本同教案和課件。【教學小結(jié)】：本章是市場營銷課程的第八章第三四節(jié)內(nèi)容，內(nèi)容較新穎，但是比較繁瑣，涉及促銷組合等內(nèi)容，學生在學習時需要參考較多課外資料，了解相關(guān)知識和案例，以加深自己對市場營銷觀念的了解?！窘毯蠓此肌浚横槍Υ碎T課程的性質(zhì)，教師應參考較多教材，并結(jié)合實際工作經(jīng)驗，以大量圖片和案例向?qū)W生展示營銷的魅力，吸引學生注意力，激發(fā)學生學習興趣。教師認為此課程對學生將來選擇就業(yè)有很大幫助，學生對市場營銷工作比較陌生，建議課外可以適當增加了解機會。

第1章 市場營銷概述 1.1 市場營銷概念 1.2 市場營銷觀念 1.3 市場營銷基本理論

第2章 市場環(huán)境分析與營銷調(diào)研 2.1 市場環(huán)境分析 2.2 市場營銷調(diào)研

第3章 消費者購買行為分析

3.1 消費者購買行為 3.2 影響消費者購買行為因素 3.3 消費者購買決策過程 第4章 市場細分與目標市場定位 4.1 市場細分 4.2 選擇目標市場 4.3 市場定位 第5章 產(chǎn)品策略 5.1 整體產(chǎn)品 5.2 新產(chǎn)品開發(fā) 5.3 包裝策略 5.4 品牌策略 5.5 產(chǎn)品生命周期策略 第6章 定價策略 6.1 影響定價的因素 6.2 定價目標 6.3 定價方法 6.4 定價策略 第7章 分銷渠道策略 7.1 分銷渠道選擇 7.2 分銷渠道管理 第8章 促銷策略 8.1 促銷概述 8.2 人員推銷 8.3 營業(yè)推廣 8.4 廣告促銷 8.5 公關(guān)促銷

第五篇：特許經(jīng)營管理概論之市場與市場營銷

市場與市場營銷

1.市場

市場是指具有特定的需要和欲望，并愿意和能夠以交換來滿足需要和欲望的所有現(xiàn)實顧客和潛在顧客的集合。關(guān)于市場，可用一個公式來表示：

市場=f（人口，購買力，購買欲望）

人口的多少、購買力的大小、購買欲望的強弱決定了市場的規(guī)模。一般，人們將買方的集合稱為市場；賣方的集合稱為行業(yè)。

2.市場營銷

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。

市場營銷的概念可歸納為如下幾個要點。

（1）市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。

（2）“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會管理過程。

（3）交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。

3.市場營銷的核心概念

市場營銷作為一種復雜、連續(xù)、綜合的社會管理過程，是基于下列核心概念的運用之上的。只有準確把握和運用市場營銷的核心概念，才能深刻認識市場營銷的本質(zhì)。

（1）需要、欲望和需求。消費者的需要、欲望和需求是市場營銷的出發(fā)點，也是市場營銷活動的目的。

需要：既包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個性化、發(fā)展化的特性。營銷者只能通過營銷活動對人的需要施加影響和引導，而不能憑主觀臆想加以創(chuàng)造。

欲望：人的需要是有限的，而人的欲望是無限的，強烈的欲望激發(fā)人的主動購買行為。需求：當人們對某個產(chǎn)品或服務(wù)有購買欲望且有支付能力時就形成了需求。

（2）產(chǎn)品。產(chǎn)品泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)。人們在選擇購買產(chǎn)品的同時，實際上也在滿足著某種愿望和利益。作為營銷者，如果只研究和介紹產(chǎn)品本身，忽視對消費者利益的服務(wù)，就會犯“市場營銷近視癥”而失去市場。

（3）效用、費用和滿足。在諸多產(chǎn)品的購買選擇中，消費者總是根據(jù)多項標準去選擇提供最大效用的產(chǎn)品作為購買目標。效用最大化是消費者選擇產(chǎn)品的首要原則。效用的評價既取決于廠商所提供的產(chǎn)品使用的實際效用，也取決于消費者進行的效用對比評價。

消費者的購買決策是建立在效用與費用雙向滿足的基礎(chǔ)之上的，其購買決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。

（4）交換、交易和關(guān)系。交換是指指以提供某種回報而從他人那里換取所需要產(chǎn)品的行為。人們只有通過市場交換產(chǎn)品時才存在市場營銷。

交換發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿意的有價值的物品及雙方滿意的交換條件（價格、地點、時間、運輸及結(jié)算方式等）。

（5）市場。對市場的界定因人而異。對市場營銷者來說，市場被認為是與賣者相對應的各類買者的總和。

（6）市場營銷與市場營銷者。市場營銷是指人與市場有關(guān)的一切活動，它是一個社會管理過程。市場營銷者是指服務(wù)于目標客戶市場同時又面臨競爭者的組織。市場營銷者的音效活動是在多種力量影響下進行的，它既是營銷活動的主導力量，又受各種外部力量的制約。

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