第一篇：【揭秘】大理麗江旅游景區(qū)營銷策劃的秘籍——中國最火的愛情旅游勝地

【揭秘】大理麗江旅游景區(qū)營銷策劃的秘籍！——中國最火的愛情旅游勝地

【揭秘】大理麗江旅游景區(qū)營銷策劃的秘籍！熊大尋旅游景區(qū)策劃公司

一、麗江的艷遇營銷：麗江是怎么變成“艷遇之都”的？熊大尋策劃機(jī)構(gòu)在2002年策劃大理和香格里拉的時候做了三件事：一是把大理旅游形象口號從“五朵金花的故鄉(xiāng)”改為“風(fēng)花雪月，自在大理”；二是策劃中甸縣時，找到《消失的地平線》書中識別香格里拉的金字塔式的雪山卡拉卡爾，把它演繹成卡瓦格博，將之定位為“香格里拉的標(biāo)志”，一舉讓國家相關(guān)部門和文化界下定決心，結(jié)束川滇藏三省爭奪香格里拉的歷史，奠定香格里拉在云南的事實！三是在策劃前二者時，我們就提出從民族風(fēng)情轉(zhuǎn)型為小資天堂的戰(zhàn)略思路。大理不再賣白族風(fēng)情了，改賣小資情調(diào)——風(fēng)花雪月！中甸不賣藏族風(fēng)情了，改賣文藝情懷、小資情結(jié)——香格里拉！云南旅游在21世紀(jì)初進(jìn)行了歷史性大轉(zhuǎn)型！麗江也要大轉(zhuǎn)型，上個世紀(jì)80、90年代賣民族是趨勢，那個時候要突出跟中原青銅文化、帝王文化的差異性，所以一股清新的最炫民族風(fēng)一下子征服了中國大眾！并且那個時候的旅游消費群主要是公務(wù)員、事業(yè)單位和普通家庭，他們特別吃民族風(fēng)情這一套。21世紀(jì)初中國進(jìn)入中產(chǎn)社會，旅游是小資白領(lǐng)的天下。喝個三道茶、唱個敬酒歌、跳個民族舞已經(jīng)拿不住文藝青年不羈的心了！他們渴望風(fēng)花雪月、心靈凈土和羅曼蒂克，誰抓住這群人誰就抓住了未來！誰就站在了旅游的制高點！所以一定要承接住這個大趨勢和大潮流，實現(xiàn)大理、麗江、香格里拉的大轉(zhuǎn)型！在熊大尋策劃機(jī)構(gòu)的策劃下大理、香格里拉已成功轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在輪到麗江洗牌了！麗江最早營銷打的牌是茶馬古道、雪山水城、納西文化。曾幾何時麗江一夜之間突然變成了“艷遇之都”。這跟前面講的從我們策動的大理、香格里拉旅游大轉(zhuǎn)型、抓住小資白領(lǐng)和文藝青年的大背景有極大關(guān)系！01麗江自古有納西族的“搶婚”風(fēng)俗，小伙姑娘有“亂來”的遺風(fēng)。自古以來，麗江就孕育著艷遇的土壤。在部分納西族地區(qū)，存在著一種“搶婚”遺風(fēng)。這也是一種古老婚俗的遺風(fēng)，反映了女子對父系制從夫居的反抗。妻方要堅持舊傳統(tǒng)住在母家，男子就用搶婚來實現(xiàn)把妻子留在夫家居住的愿望。現(xiàn)代社會中的“搶婚”，漸漸變成了男女雙方的一種默契，為了以“生米已成熟飯”來搪塞對婚姻持有異義的女方父母。這種“搶婚“的方式其實是非常刺激的。在納西族的文化里搶婚被稱作”迷失“，就是強(qiáng)拉姑娘的意思，這種“迷失”都是有組織的“犯罪”。首先男方需要邀約多名好兄弟，然后對此次婚禮路線做一個規(guī)劃，在搶婚現(xiàn)場男方好友必須上前攔住對方，讓男方有機(jī)會將新娘拉到自己家中。一般“迷失”有幾種情況：

1、因男方家庭條件較差，無力下聘禮，而女方又不同意將女兒嫁出，女方企圖毀約賴婚，有意勒索大量財禮，引起男方搶親，因為當(dāng)時結(jié)婚需要很多錢財，因為結(jié)婚很多男方家庭需要賣地，借錢，所以此類事件是有發(fā)生的。

2、男方得知女方家是因為某種原因而逼女兒出嫁，但是一般情況下，搶親回來后因女方父母不同意而殉情。

3、男方家庭缺乏勞動力或經(jīng)濟(jì)貧困，女方父母不想女兒嫁后吃苦有意請人進(jìn)行搶婚。納西族的殉情文化讓麗江成為了青年男女愛情的圣地。麗江納西族青年男女殉情的傳統(tǒng)，最早可追溯到納西神話《魯般魯饒》和《黑白之戰(zhàn)》。“魯般魯饒”納西語的意思是“牧人的兒女遷徙過來的地方”，也被翻譯成“一個只有青春和愛情的地方”。故事講述了兩個年輕人的愛情故事：羽勒排和久命姑娘為了愛情決定遷徙到美好的地方去，但半路被父母阻擋并被拆散，他們最后選擇了殉情之路?！逗诎字畱?zhàn)》講述黑族與白族為爭奪太陽的光明而戰(zhàn)。黑族為奪得太陽讓黑族公主去引誘白族王子，不料他們竟真的陷入愛河，無奈之下黑族首領(lǐng)下令處死了白族王子。黑族公主傷心欲絕…還有另一個神話，當(dāng)人們的感情受到現(xiàn)實的阻攔，人們可以用自己的生命換取另一個生存空間，一個永遠(yuǎn)有青春與愛情的國度。即傳說中的玉龍第三國。而玉龍雪山上的云杉坪就是傳說中進(jìn)入這個國度的入口。殉情對于他們來說也就變成了美好的事情。傳說年輕的男女在玉龍雪山腳下的云杉坪徇情的話，他們的靈魂就會進(jìn)入玉龍第三國，在此殉情可擺脫世間懊惱，升入理想的愛情國度，得到永生的幸福。因而，云杉坪也成為一個浪漫而充溢凄情的地方。02電影《梁山伯與祝英臺》讓麗江六對青年男女為愛情殉情！清朝雍正年間，中央開始對邊疆地區(qū)的控制和文化滲透。在婚姻制度上更是竭力推行“三從四德”、“父母之命”、“門當(dāng)戶對”、“媒妁之言”等一些漢族封建禮教的包辦婚姻。徹底剝奪了納西族青年男女的婚戀自由。殉情現(xiàn)象一直延續(xù)到20世紀(jì)60年代。麗江的一個村子放映露天電影《梁山伯與祝英臺》竟導(dǎo)致六對青年男女觸景生情，在看完電影后相約一起殉情。殉情固然輕視生命，不值得效仿。但納西族青年男女追求真愛的勇氣卻讓麗江有了“殉情之都”、“愛情圣地”的美譽(yù)。一場地震，讓麗江開始出現(xiàn)在公眾視野。96年，麗江發(fā)生7.0級地震，古鎮(zhèn)被毀。海內(nèi)外紛紛組織捐款，讓麗江逐步出現(xiàn)在了公眾的視野當(dāng)中。2000年左右，麗江宣傳部和以孫冕為代表的《新周刊》等文化媒體，開始了一種不以景區(qū)景點的營銷宣傳模式，麗江作為一種有美景有人文有濃郁地方特色逃離都市的生活方式出現(xiàn)在大眾視野里。從那時起，麗江成了一種生活方式，小資圣地，更多的販賣的是都市里沒有的慢節(jié)奏，咖啡，小院，音樂和大把陽光的悠閑生活?！敖裉炷沱惤藛帷币欢仁悄甓葻嵩~。03電影《一米陽光》再次助推邂逅、艷遇之風(fēng)。不過，至于文藝青年，小清新，窮游黨，都是這以后的事了。直到一部電視劇的出現(xiàn)。一部電視劇讓麗江在年輕人中徹底火了起來。2004年，有部電視劇大家肯定都看過，叫做《一米陽光》。它的劇情講的是：女律師伊川夏為了相戀八年的戀人年良修，篡改了年氏集團(tuán)總裁年良平的遺囑，為此她承受了巨大的心理壓力。在邂逅了青春英俊的金正武之后，三天的激情打敗了八年的感情，最終她在麗江跳崖。伊川夏刁蠻聰敏的妹妹伊愛源，愛源以為是金正武害死了她的姐姐伊川夏，一心想要報復(fù)，卻在一來二去里愛上了金正武。這個電視劇簡單來說就是講述在美麗的麗江古城中的一對男女用生命鐫刻的一段愛情故事。這個女主角不是別人，就是那個因為甄嬛傳和羋月傳火遍大江南北的孫儷。一米陽光一度成為了麗江的愛情代言詞，吸引無數(shù)文藝女青年來到這個愛情圣地，或為情懷，或為尋找那個古老的愛情故事?！皦衙赖挠颀堁┥缴嫌幸粋€神秘的山洞，每年只有一米的陽光照進(jìn)洞中，如果有情侶可以沐浴到這短暫而可貴的陽光，就可以得到永久的愛情……”久而久之，尋找真愛的、為愛情療傷的或帶著某種情懷的年輕人（主要是文藝女青年）越聚越多，再加上旅游業(yè)的興盛，麗江艷遇的條件和名聲自然而然形成了。

二、天臺山私奔營銷：將私奔進(jìn)行到底！01私奔營銷發(fā)源于中國旅游日的策劃2009年8月，熊大尋旅游策劃公司應(yīng)浙江寧?？h政府邀請，為寧?？h進(jìn)行旅游策劃和旅游規(guī)劃。同時，熊大尋旅游策劃公司還幫助寧?？h策劃了一套浙江寧海申報“中國旅游日”宣傳策劃方案，通過我們共同的策劃和努力，寧海開游日“5.19”已被國務(wù)院定為“中國旅游日”。（在寧?？h“5·19”廣場，5190名志愿者聚集于此，組成“5.19”數(shù)字造型，以此來呼吁社會各界支持將《徐霞客游記》開篇日5月19日確定為“中國旅游日”）2009年國務(wù)院頒發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，宣布決定設(shè)立“中國旅游日”，并公開在全國范圍內(nèi)征集“中國旅游日”日期方案，希望聽取各界意見，并在人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)接受網(wǎng)民的投票。而浙江寧海正式將《徐霞客游記》的開篇日5月19日，作為候選日期向國家旅游局提出了申請?！缎煜伎陀斡洝烽_篇記載的第一個景點就是浙江寧海，據(jù)此把當(dāng)天日子“5月19日”向國務(wù)院申報“中國旅游日”成功！熊大尋旅游策劃公司策劃“519”諧音“我要走”，成為跟旅游關(guān)聯(lián)度最高的日子！贏得評審組專家和大多數(shù)網(wǎng)民的支持！通過社會投票決定，寧海成功戰(zhàn)勝徐霞客的家鄉(xiāng)江陰、鄧小平的家鄉(xiāng)廣安、孔子家鄉(xiāng)曲阜、毛澤東家鄉(xiāng)韶山，一舉申辦成功?。▽幒Ｉ陥笾袊糜稳杖f人簽名活動）“中國旅游日暨中國驢友日”的策劃申報中國已成為世界最大國內(nèi)旅游市場和第五大客源輸出國，但是中國旅游還沒有一個全國性的節(jié)日。寧?？梢岳眯煜伎统鲇蔚?月19日申報為“中國旅游日”，民間爭取為“中國驢友日”，尊徐霞客為“游圣”和“驢祖”，開游節(jié)增名為“中國旅游節(jié)暨中國驢友節(jié)”舉辦大型活動和全國驢友聚會，游龍運(yùn)之地，嬉水天堂。為實現(xiàn)申報中國旅游日成功，我們需要在全國媒體全方位為寧海宣傳造勢，為此制定《寧海申報“中國旅游日”宣傳策劃方案》。浙江寧海申報“中國旅游日”宣傳策劃方案宣傳語：5.19，我要走?。ㄗ钸m合旅游的日子?。?.19中國旅游日始于寧海5.19浙江寧海中國旅游日世界驢友節(jié)開好頭寧海游！中國旅游日，寧海開游時宣傳策劃(一)贈送銅像活動提出“徐霞客游道”的概念，向徐霞客游記中記載的所有城市贈送徐霞客銅像，央視媒體報道，在北京召開新聞發(fā)布會。

1、徐霞客銅像從寧海出發(fā)，由研究徐霞客的專家，驢友代表共同護(hù)送，途徑徐霞客游歷之地，最后到達(dá)北京，在北京舉行贈送儀式。

2、刻有“霞客在手，天下好走”文字的小銅像，作為禮品贈送嘉賓。

3、銅像設(shè)計：徐霞客邁出腿，做起步姿勢，以強(qiáng)調(diào)寧海起步的主題，區(qū)別其他地方的徐霞客像。大銅像設(shè)計，手握卷書，根據(jù)銅像贈送地方，查找《徐霞客游記》相關(guān)記載刻在書上；小銅像設(shè)計，銅像基座刻上“霞客在手，天下好走”。(二)5.19炒作活動通過網(wǎng)絡(luò)和飛機(jī)廣告推廣“5.19，我要走！”宣傳語，并推動“519”成為新網(wǎng)絡(luò)詞，打響知名度。（網(wǎng)絡(luò)傳播與央視媒體宣傳同步）

1、設(shè)計動漫。主題內(nèi)容采用女孩童聲“5.19，我要走，我要走”。打出“5.19慶祝浙江寧海，中國旅游日申報成功”“5.19浙江寧海中國旅游日世界驢友節(jié)”口號；設(shè)計FLASH網(wǎng)絡(luò)漂浮，“5.19慶祝浙江寧海中國旅游日申報成功”

2、專門組織網(wǎng)絡(luò)營銷公司操作，主流門戶網(wǎng)站（騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等），做窗口視頻推廣主題動漫。

3、2011年，中國旅游日，世界驢友節(jié)——中國浙江寧海（促成日后品牌形成）。(三)驢友千人行活動

1、同時從寧海出發(fā)，祭游圣，走霞客路線，象征“千里之行，始于寧海——開好頭，寧海游”

2、統(tǒng)一標(biāo)識，“5.19中國旅游日，始于寧?！?。(四)狂歡節(jié)活動“5.19浙江寧海中國旅游日世界驢友節(jié)”

1、邀請全世界的驢友狂歡，整合全世界驢友狂歡慶祝方式。

2、邀請國外驢友高手來交流心得和游技。組織驢友比賽，滑瀑、溯溪等。觀看耍牙表演。將驢友總結(jié)出來的游技和心得完善成一本當(dāng)代《徐霞客游技》。

3、通過網(wǎng)絡(luò)造大聲勢，進(jìn)行“5.19浙江寧海中國旅游日世界驢友節(jié)”活動征集。組建中國驢友論壇、中國旅游日論壇。軟文炒作，《中國旅游日是什么人的節(jié)日？》、《中國旅游日為何選擇寧海開游日？》等。(五)主題公園活動

1、中國旅游日公園（徐霞客公園），《徐霞客游記》中的景點立體化。

2、組織驢友參加2011年5.19開園典禮，中國旅游日也是驢友日。

3、向驢祖致敬開發(fā)“天下第一驢道”驢友走寧海向驢祖徐霞客致敬活動，網(wǎng)上發(fā)動公議“驢祖徐霞客”活動，倡導(dǎo)全國驢友協(xié)會走“天下第一驢道”，向驢祖致敬活動。吸引驢友的參與。開門紅：徐霞客古道第一門，做成紅色的門框，含義為開門紅，也有開好頭的意思。

4、古道路線按《徐霞客游記》中所述之行徑路線，故名徐霞客古道，途經(jīng)西門、暗巖茶廊、雙水泉、梁皇古驛、岔路口（指路碑）、上金路廊、松門嶺、大路下（客棧）、筋竹庵、彌陀庵、仰天湖等。古道原為寧海至天臺府的要道，約建于唐代，現(xiàn)存古道均為卵石鋪面，保持原貌的大約有130華里，兩側(cè)多名勝古跡，主要為茶廊、古道、古橋、古井、庵堂、湖泊等。

5、徐霞客旅游產(chǎn)品徐霞客布鞋：底部寫有：千里之行，始于足下。徐霞客油傘：風(fēng)雨無阻，邁向成功。徐霞客騎驢銅像：驢祖、驢行天下。徐霞客野菜：吃得苦中苦,方為人上人。02中國旅游日“5.19”諧音“我要走”掀起私奔狂潮！熊大尋策劃機(jī)構(gòu)成功引爆寧海旅游，在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)，雖然徐霞客旅游的第一站是在寧海，但是《徐霞客游記》開篇寫的是《游天臺山日記》，從寧海出發(fā)，目的地是天臺山。中國旅游日源自天臺山?！缎煜伎陀斡洝烽_篇是《游天臺山日記》，國務(wù)院確定每年5月19日這一天為中國旅游日，天臺山旅游日三天免費。2011中國旅游日首游天臺山成焦點。相信大家都知道最近在微博上大量轉(zhuǎn)發(fā)甚至各大電臺都報道過的鼎暉投資下屬的創(chuàng)投基金合伙人王功權(quán)在微博上發(fā)表的私奔微博吧：“各位親友，各位同事，我放棄一切，和王琴私奔了。感謝大家多年的關(guān)懷和幫助，祝大家幸福！沒法面對大家的期盼和信任，也沒法和大家解釋，也不好意思，故不告而別。叩請寬?。」?quán)鞠躬?！本褪沁@樣一個事件，借助熊大尋策劃機(jī)構(gòu)策劃的“5.19中國旅游日”中的“5.19”諧音“我要走”，本意是“我要來一場說走就走的旅行”，結(jié)果被策劃成了“我要來一場說走就走的私奔”！就在大家還在驚詫王功權(quán)的私奔時，相關(guān)策劃開始啟動，通過新浪微博發(fā)布了所有跟王功權(quán)私奔相關(guān)的消息，同時推出“私奔天臺山宣言”征文活動。私奔天臺山宣言：王功權(quán)和王琴私奔了，奧特曼和PP豬私奔了，中國旅游日源自天臺山，天臺山5月19日到21日3天免費迎客，一起組團(tuán)私奔到天臺吧！佛國仙山，私奔好去處！天臺山發(fā)表私奔宣言，逢含516、519、520的樓層（如1516,1519等），即送PP豬漫畫1套，just奔it！簡短的幾句話激起網(wǎng)友的興趣，同時通過互動微博“一切皆可私奔”“我愛你，愛著你，就像私私愛奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“別和我談戀愛，有本事和我私奔”等的話題激發(fā)，為互動用戶提供互動思路，瞬間激發(fā)大家當(dāng)年的才華橫溢，滿腹筆墨一吐為快。最后活動截止，一共蓋到5300樓，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)先計劃。從網(wǎng)友的熱情中可以看出，網(wǎng)友積極參與@520私奔蓋樓活動不僅僅是想獲得PP豬漫畫，而是私奔到天臺山的全民參與的樂趣刺激了網(wǎng)友的參與熱情。2天后新浪微博以“萬水千山總是情，跟我私奔行不行？”為主題推出七字心聲微博私奔活動，正是受到#私奔天臺山宣言#的啟發(fā)。而天臺山宣傳部作為官方微博也積極參與互動,傳播天臺山美景和中國旅游日,源自天臺山的理念。而這些微博甚至吸引了中共浙江省委組織部部長蔡奇、浙江工商大學(xué)黨委書記蔣承勇、中共天臺縣委書記李志堅、中共天臺縣長黃繼滿、等人的轉(zhuǎn)載和熱烈互動。有浙江天臺強(qiáng)大的組織協(xié)調(diào)能力和高瞻遠(yuǎn)矚的營銷意識，再加上天臺山本身深厚的歷史文化積淀、獨特魅力的風(fēng)景，中國旅游日期間天臺山迎來了游客高峰。

三、大理風(fēng)月營銷：“風(fēng)花雪月，自在大理！”01大理風(fēng)月營銷：“風(fēng)花雪月，自在大理！”成為中國最美的旅游形象口號！熊大尋旅游策劃公司2002年為大理創(chuàng)意策劃“風(fēng)花雪月，逍遙大理”的旅游形象定位，“風(fēng)花雪月”從此成為大理正式的旅游形象標(biāo)志和口號，旅游形象口號從延用了幾十年的“五朵金花的故鄉(xiāng)”和“東方威尼斯”成功轉(zhuǎn)型到“風(fēng)花雪月”這一永恒的品牌！file:///C:DOCUME~1ADMINI~1LOCALS~1Tempksohtmlwps150.tmp.png當(dāng)?shù)刂髽I(yè)大理啤酒廠緊隨其后推出“風(fēng)花雪月”啤酒，并把大理啤酒的品牌口號改為“大理啤酒，逍遙生活！”大理上至政府下至民間，全民營銷“風(fēng)花雪月”品牌和“逍遙大理”文化！熊大尋旅游策劃公司還策劃了世界圍棋第一人李昌鎬“蒼山論劍”事件營銷活動，李昌鎬被授予“大理榮譽(yù)州民”稱號！免費吸引全國媒體報道，同時把“風(fēng)花雪月”和“蒼山論劍”推向全國！實現(xiàn)2003年大理游客增長兩倍！從延續(xù)了二十年300萬人次變?yōu)?00多萬人次！大理市楊暉副市長評價：“熊大尋的策劃為我們頭腦注入了核動力！”。下關(guān)風(fēng)、上關(guān)花、蒼山雪、洱海月——“風(fēng)花雪月”被媒體評價為“中國最美的旅游形象口號！”。02天龍八部影視城——大理旅游品牌整合聯(lián)動策劃案之一：定位策略（討論稿）策劃緣起及目的:本項目策劃宗旨是，借天龍八部影視城及影視劇的拍攝，以之為杠桿，以之為契機(jī)，整合、創(chuàng)新大理旅游品牌形象，讓大理旅游形象再上新臺階，在全國（甚至世界）范圍掀起大理旅游繼電影《五朵金花》之后的第二次高潮，撬動大理經(jīng)濟(jì)和文化板塊。第一回合回歸整合——資源大盤點

一、大理有什么？

1、《五朵金花》的故鄉(xiāng)——浪漫風(fēng)情；

2、《天龍八部》的故鄉(xiāng)——武俠傳奇

3、風(fēng)花雪月——富有詩意的自然景觀

4、三塔、太和城、石寶山石窯、南詔鐵柱——歷史人文

5、南詔國、大理國——古王國

6、三道茶、三月街——白族風(fēng)情

7、茶馬古道、南方絲綢之路——亞洲文化的十字路口

8、佛之齊魯、儒釋道巫本主——開放、包容、一團(tuán)和氣的“妙香國”

二、大理是什么？民族風(fēng)情？（民族性）但與西雙版納、西藏相比優(yōu)勢不明顯。五朵金花的故鄉(xiāng)？（故事性）但世易時移，風(fēng)光不在?！短忑埌瞬俊返墓枢l(xiāng)？（傳奇性）但缺乏足夠的文化和景觀支撐，不是代表性的品牌資源。文獻(xiàn)名邦、歷史名城？（歷史性）但與全國第一批24個歷史文化名城的差異性不大，吸引力不足，文化遺存及景觀支持不夠。東方日內(nèi)瓦？（類比性）但感受性不強(qiáng)，聯(lián)想不夠亞洲文化的十字路口？（國際性）但賣點不強(qiáng)，吸引力不夠，不足以拉動整體品牌西南敦煌？（文物性）但歷史遺跡的集中、完整與規(guī)模還不足以令世人震驚。六教雜處？（宗教性）但也有規(guī)模與現(xiàn)實性的問題。南詔國、大理國？（異域性）文化遺跡的規(guī)模和風(fēng)土人情的“異”性還不夠。風(fēng)花雪月（唯一性）大理就是“風(fēng)花雪月”

三、大理為什么是“風(fēng)花雪月”？市場第一法則珠穆朗瑪峰效應(yīng)根據(jù)第一法則，大理特點眾多，但每一個特點都難成“天下第一”——成為大理旅游的賣點。但是，反過來思考：大理旅游的最大優(yōu)勢恰恰在“合”，不在“分”?！胺帧遍_來看都不怎么樣，但“合”起來就有可能成為“天下第一”。天下大勢，分久必合，合久必分用什么來“合”？什么東西能承載、涵括上述豐富資源？什么東西是大理千百年積淀的最大品牌資產(chǎn)？大理抽去了什么東西，大理將不成其為大理？什么東西是大理的唯一性、權(quán)威性、排他性、包容性?大理最重要、最悠久、最有價值的品牌資產(chǎn)是“風(fēng)花雪月”，這是經(jīng)過古今中外、千千萬萬人所共同認(rèn)可的“宇宙珍奇”，我們不能也不敢將之舍去。我們不僅要將它保留，還要將它強(qiáng)化、放大，直至“天下第一”。我們所要做的不是創(chuàng)造大理，而是創(chuàng)新大理。讓熟悉的東西新鮮起來！永遠(yuǎn)新鮮，常感常新！

四、“風(fēng)花雪月代表著什么？

1、代表著大理最獨特、最具價值的景觀●下關(guān)風(fēng)、上關(guān)花、蒼山雪、洱海月——“風(fēng)花雪月”有一足以稱天下奇觀，而四者皆全，可謂天下大觀，獨步海內(nèi)！●“風(fēng)花雪月”所具有的文化內(nèi)涵和詩情畫意，最能代表大理讓人“詩意的居住”的整體形象和精神內(nèi)涵

2、代表著大理的自然、人文、風(fēng)情●是四大自然奇景●是浪漫氣息●是中國入詩入畫入書最多的景象和意境●既是自然景象又是人文意境●既是浪漫氣息又是武俠背景●既是詩情畫意又是聲色人性

3、代表著無窮的演義和聯(lián)想……風(fēng)——風(fēng)光、風(fēng)情、風(fēng)化、風(fēng)俗、風(fēng)味、風(fēng)月、風(fēng)水、風(fēng)騷、風(fēng)雅、風(fēng)韻、風(fēng)謠、風(fēng)流千古花——花好月圓、花朝月夕、花紅柳綠、花枝招展、花容月貌、上關(guān)花、大理茶花、木蓮花、蘭花、蒼山杜鵑、金花、花壩雪——雪山、雪霧、雪線、雪原、雪野、雪松、雪泥鴻抓、十九峰十八溪月——月白風(fēng)清、月宮、月桂樹、月下老人、月貌花容、月下花前、月圓花好“風(fēng)花雪月”如何詔告天下？

（一）廣告?zhèn)鞑サ囊螅?/p>

1、要做就做最好——桂林、蘇杭、泰山、少林寺、石林?！な袌龅谝环▌t，不要怕說“第一”?！ご罄淼臍v史、風(fēng)物、人文豐富性多元化，足以支撐“第一”的概念。由此得出定位策略（理念設(shè)計）的上半句：風(fēng)花雪月小結(jié)：經(jīng)過第一回合——回歸整合，大理旅游的資源捏攏、聚合了。將在第二回合中把它們“裂變”而放射出巨大能量。第二回合借勢引爆——需求大揭底大理旅游滿足消費者的獨特功能需求·宣傳的目的不是讓人知道“風(fēng)花雪月”，而是讓人需要“風(fēng)花雪月”！·因此，理念設(shè)計的下半句，不僅要做“天下第一”，而且要說出給消費者什么樣的好處和利益?！ぜ匆c明消費者內(nèi)心對大理旅游的獨特需求，和大理旅游對消費者的獨特滿足功能。調(diào)研：您為什么去大理？結(jié)果：

1、大理什么都有。

2、武俠（金庸）·什么都有→新“風(fēng)花雪月”→多元化豐富性→各取所需→身之自由自在·武俠→天龍八部→成人童話→解放的渴求→自我中心→自我個人崇拜→成為偉人的欲望→為所欲為→心之自由自在綜上，消費者對大理旅游的獨特需求，和大理旅游對消費者的獨特滿足功能——非“逍遙”二字不能涵括

（一）莊子著作《逍遙游》，有仙風(fēng)道骨、清靜無為、自由自在的味道，有強(qiáng)大的文化支撐和哲學(xué)意味，且與旅游直接相關(guān)。

（二）《洞仙歌》（《天龍八部》第32回目錄）“且自逍遙沒誰管”，極其精準(zhǔn)地描繪出旅游、居住、生活在大理的最生動、最突出的感受，是對“風(fēng)花雪月”的最佳闡釋，是消費者對大理旅游的需求和利益的最佳訴求。

（三）回顧大理歷史民俗傳說故事，點點滴滴都在闡釋著“逍遙”的概念：22位皇帝中有9個禪位出家，淡薄名利，何其逍遙！東山將軍與白姐錯換鞋子，神仙偷情，何其逍遙！三道茶，一茶三味，何其逍遙！每處山水都有一個愛情神話，縱情山水，何其逍遙……！如果能找到一個詞準(zhǔn)確地概括大理所有的風(fēng)情景觀、人文歷史，同時又能帶給消費者豐富的消費聯(lián)想和感受，那一定非“逍遙”二字莫屬！南詔至大理國500年來無內(nèi)戰(zhàn)、高人雅士、選勝登臨、呤詩作畫、賞花品茗、把酒臨虛、笑談英雄、皇帝出家、僧道還俗、神仙偷情、六教九流、共處一方、高手乍現(xiàn)、來去無蹤……逍遙哉！大理的調(diào)性就是逍遙自在，大理和風(fēng)花雪月四個字給人最直觀的感覺就是逍遙自在！

（四）將嚴(yán)肅文化與通俗文化、商業(yè)文化結(jié)合，“逍遙”可指游山玩水、琴棋書畫、可指吃喝玩樂，可指修仙成道，也可指聲色犬馬。03大理旅游內(nèi)涵的需求必須反映大理品牌資產(chǎn)所具特有的意境——妙香國的仙境、古王國的悠遠(yuǎn)、武俠小說的瑰麗、風(fēng)花雪月的浪漫、山水城市的詩意、東方瑞士的和美、西南敦煌的豐富、礎(chǔ)石木雕的天工、銀蒼玉洱的神奇。必須反映出大理所特有的氣韻——有神仙氣、有人間氣、有自然氣、有文化氣、有武俠氣、有愛情氣。非“逍遙自在”四字所不能涵括！綜上：·“逍遙、自在”二詞符合大理的旅游格調(diào)：雅俗共賞、人神共處。視覺、聽覺、味覺、觸覺味味皆全；風(fēng)情、人情、愛情、俠情情情動人，可賞、可玩、可見、可聞，風(fēng)花雪月，完全之美，逍遙自在！·“逍遙、自在”使“風(fēng)花雪月”與《天龍八部》水乳交融，可以說“風(fēng)花雪月”就是武俠小說要營造的主要氛圍——這一借勢，可以說精準(zhǔn)恰當(dāng)、力沉勢大。

1、與麗江的區(qū)別：原始圣潔，蕩滌心靈——風(fēng)花雪月，逍遙自在！與中甸的區(qū)別：超凡出塵，不食煙火——悠游江湖，吃喝玩樂！

2、“風(fēng)花雪月”與《天龍八部》的密切聯(lián)系，可以說“風(fēng)花雪月”是武俠小說營造的主要氛圍。以下內(nèi)容摘自《天龍八部》章回目錄，由此我們可看出武俠小說中濃郁的“風(fēng)花雪月”的情調(diào)：第一部：玉壁月華明；馬疾香幽；崖高人遠(yuǎn)；誰家弟子誰家院；無計悔多情；換巢鸞鳳；第二部：向來癡；從此醉；水榭聽香，指點群豪戲；劇飲千杯男兒醉；杏子林中，商略平生義；昔時因；今日意；第三部：千里茫茫若夢；雙眸粲粲若星；塞上牛羊空許約；燭畔鬢云有舊盟；莽蒼踏雪行；第四部：且自逍遙沒誰管；紅顏彈指老，剎那芳華；夢里真真語真幻；同一笑，到頭萬事俱空；胡涂醉，情長計短；解不了，名韁系嗔貪；卻試問，幾時把癡心斷；第五部：念枉求美暮，良緣安在；枯井底，污泥處；酒罷問君三語；為誰開，茶花滿路；王孫落魄，怎生消得，楊枝玉露。小結(jié)：二回合整合了消費者需求、大理旅游特色功能和天龍八部借勢需要，三位一體，得出理念設(shè)計的下半句：逍遙大理！自在大理！旅游大理=逍遙自在。至此，就完全從理念（定位）上，勾勒出大理旅游無可替代的品牌個性和核心廣告語——風(fēng)花雪月，逍遙天下！——風(fēng)花雪月，逍遙大理！——風(fēng)花雪月，自在大理！經(jīng)過2個月精心策劃，為大理找到了“風(fēng)花雪月”這一可以沿用千年的核心定位，找到了逍遙自在這一大理旅游的靈魂。我們提出：“風(fēng)花雪月，逍遙大理”或“風(fēng)花雪月，自在大理”的核心定位！最后，經(jīng)過四套班子投票決定，大理旅游形象口號“風(fēng)花雪月，自在大理”，到現(xiàn)在已用了十四年！成為中國最美最成功的旅游形象口號！風(fēng)花雪月定位推出后，熊大尋策劃機(jī)構(gòu)策劃拍攝了大理旅游形象電視廣告，在央視播放，將“風(fēng)花雪月，自在大理”的口號推向了全國乃至世界。大理從民族風(fēng)轉(zhuǎn)型到了小資天堂，藝術(shù)家圣地。每年有世界影響力的藝術(shù)節(jié)，如coart藝術(shù)節(jié)在大理舉行。人類讓世界嘗到的思念（大理旅游形象歌曲熊大尋/詞）

天地遙，英雄路迢迢

劍舞長山風(fēng)云起，曾經(jīng)滄海水難朝

人間道，癡情莫笑傲素手推窗斜陽里，浮生盡付情來熬天龍八部，哪一回說清地老天荒的去脈來龍百二河山，哪一段道明逍遙江湖來時路風(fēng)花雪月，一時就代表了一世的意見風(fēng)花雪月，一眼就看盡了一生的場面風(fēng)花雪月，一心就聽從了一念的規(guī)勸風(fēng)花雪月，一口就咬下了一手的虧欠風(fēng)花雪月，一時就代表了一世的意見風(fēng)花雪月，一眼就看盡了一生的場面風(fēng)花雪月，天與地的私情被季節(jié)發(fā)現(xiàn)風(fēng)花雪月，人類讓世界嘗到的思念