第一篇：省級衛(wèi)視在限播條件下的廣告形式創(chuàng)新研究

省級衛(wèi)視在限播條件下的廣告形式創(chuàng)新研究

作者：譚淑嫻 指導(dǎo)老師：程明

【摘 要】2009年8月27日，廣播電影電視總局通過的61號令給我國廣電廣告經(jīng)營帶來了挑戰(zhàn)也帶來了機(jī)遇。在限播條件下，各省級衛(wèi)視采取了廣告招標(biāo)、提價(jià)、植入式營銷及其他多元營銷方式以拉動(dòng)廣告創(chuàng)收。本文通過研究各衛(wèi)視的廣告形式創(chuàng)新，提出以創(chuàng)新提升媒體價(jià)值、整合媒介內(nèi)外資源進(jìn)行突破以及把握適度原則這三個(gè)思考，希望促使整個(gè)廣電走向綠色、健康的發(fā)展道路，共同建構(gòu)社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙贏局面。

【關(guān)鍵詞】省級衛(wèi)視；61號令；廣告經(jīng)營； 創(chuàng)新

【作者簡介】譚淑嫻（1986—），女，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院09級碩士研究生。

The Advertising Innovation of Provincial Satellite TV under The Limited of Broadcast Advertising Author: Tan Shuxian

Instructs teacher: Cheng Ming 【Abstract】August 27, 2009, China’s Radio、Film and Television Institution announced 61 orders.These regulations not only have a positive role for purification the advertising communication environment, but also bring great economic pressure to TV station which see advertising revenue as the main source of income.This paper analyzes the provincial TV broadcast adopted public bidding、price increasing、marketing and other forms of implantable innovation to make up the loss under the limited conditions of the ads broadcasting.Then the author gave three principles including innovative, breakthrough and moderation, in order to give some useful advices.With all the efforts we hope lead the entire radio and television to a healthy way of development, which make a balance between the common social value and economic value and form a win-win situation.【Key word】Provincial Satellite TV;61 Orders;Advertising Movement;Innovation 【Author profiles】Tan Shuxian（1986—），School of Journalism ＆Communication inWuhan University, Main research is the Advertising.前言

1979年1月28日，上海電視臺播放了一則“參桂養(yǎng)榮酒”的廣告，開創(chuàng)了中國電視廣告的先河。至今，已重開三十余年的中國廣告市場，經(jīng)過這些年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入高速穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，并且已形成巨大的規(guī)模。但是中國的廣告市場在蓬勃發(fā)展的同時(shí)也產(chǎn)生了一系列讓人不能忽視的問題，如虛假廣告滿天飛、廣告創(chuàng)意制作粗劣、廣告容量過于膨脹、商業(yè)廣告投放重量而不重質(zhì)等，整個(gè)廣告生態(tài)環(huán)境讓人擔(dān)憂。為規(guī)范廣電廣告市場、凈化傳播環(huán)境，2004年1月1日試行的17號令曾讓廣告市場喧嘩一片，而去年通過了61號令又相當(dāng)于在廣電廣告市場投入一枚威力強(qiáng)大的炸彈，給以廣告收入為主要經(jīng)濟(jì)來源的廣播電視機(jī)構(gòu)帶來巨大壓力。

自61號令公布后，各媒體對其反應(yīng)不一，有表示樂觀的，有表示悲觀的，各種聲音不斷。但是，挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。在法規(guī)的規(guī)范操作下，各播出機(jī)構(gòu)不應(yīng)是抱怨等消極態(tài)度，而是應(yīng)該積極地尋找合理對策，以求改善限播可能帶來經(jīng)濟(jì)損失這一困境。雖然此管理辦法適用廣播電臺、電視臺，但由于不同媒體在媒體收視/聽、銷售能力以及廣告運(yùn)作等方面明顯不同，所以該辦法對不同媒體的影響也不同，而央視靠其稀缺性資源的獨(dú)特優(yōu)勢面臨的危機(jī)相應(yīng)較小。因此，本文主要分析61號令對省級衛(wèi)視的影響，并著重分析省級衛(wèi)視在限播條件下所采取的廣告形式創(chuàng)新。在分析之前，有必要先對新頒發(fā)的61號令進(jìn)行全面解讀。

一、電視廣告限播解讀：從17號令到61號令

2003年8月18日國家廣播電影電視總局通過了《廣播電視廣告播放入理暫行辦法》，即17號令。17號令對規(guī)范廣告播出秩序與促進(jìn)廣電健康發(fā)展都起到了積極作用，但是各電視在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下屢屢突破底線。廣告在各大電視臺呈鋪天蓋地的姿態(tài)，一再挑戰(zhàn)觀眾的耐心與接受程度，惹得批判之聲如浪洶涌。隨著我國的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等領(lǐng)域都有很大發(fā)展與進(jìn)步，社會(huì)各界對廣播電視在廣告播出也有了更高的要求與期望，在此形勢下廣播電影電視總局于2009年8月27日局務(wù)會(huì)議審議通過了《廣播電視廣告播出管理辦法》（下文簡稱《辦法》），即61號令，并宣布于2010年1月1日起施行。

新的61號令延續(xù)了17號令中對于商業(yè)廣告播出時(shí)長進(jìn)行限制的規(guī)定，并且按照“控制總量，均衡配置”的原則進(jìn)一步明確了廣告禁播、限播和規(guī)范播出的辦法。相比之下，61號令對廣播電視商業(yè)廣告的操作性規(guī)范，播出更量化、內(nèi)容更細(xì)化、管理處罰更嚴(yán)厲。在播出時(shí)間上的變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。其一，總的廣告播出時(shí)間上的壓縮。雖然17號令也對廣告播出時(shí)長有“每天不得超過總量20%”的規(guī)定，但是由于是按天計(jì)算的，給監(jiān)管帶來了一定困難，一般電視臺也采取了相應(yīng)的逃避政策，如集中廣告在收視率高的時(shí)段——因此形成白天廣告少，晚上時(shí)間多的局面。而新61號令第十五條把每套節(jié)目商業(yè)廣告播出量由原來的“按天計(jì)算”調(diào)整為“按小時(shí)計(jì)算”，嚴(yán)格規(guī)定每小時(shí)不得超過12分鐘。17號令也規(guī)定播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長不得少于商業(yè)廣告時(shí)長的3%。但61號令又加以量化了“廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，公益廣告播出數(shù)量不得少于4條（次）。1” 對 1 第三章.第十六條.廣播電視廣告播出管理辦法 公益廣告播出的時(shí)長及條數(shù)進(jìn)行硬性規(guī)定也將相應(yīng)壓縮商業(yè)廣告的時(shí)間。其二，某些具體時(shí)間段廣告時(shí)間有寬松。新61號令第十七條將17號令規(guī)定的電視臺播放一集影視劇(一般為45分鐘左右)中，從“可以插播一次廣告，插播時(shí)間不得超過2.5分鐘。2”變?yōu)椤安宀?次商業(yè)廣告，每次時(shí)長不得超過1分30秒”——總時(shí)長上延伸了30秒。另外，在19:00至21:00之間播出電視劇時(shí)，從“不可插播”到“每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時(shí)長不得超過1分鐘”。其三，61號令還明確規(guī)定不能隨意插播廣告、必須提示廣告時(shí)長、禁止掛角廣告、冠名標(biāo)識的幾種不可行情況、酒類廣告的控制、對電視購物短片廣告等等，這也相應(yīng)限制了各電視臺利用這些機(jī)會(huì)打廣告“擦邊球”的可能性。

對廣告播出內(nèi)容質(zhì)的要求和編排上的人本需求可以通過改進(jìn)來達(dá)到，但是對廣告播出的量進(jìn)行嚴(yán)格控制，再輔以嚴(yán)厲的管理處罰，電視臺廣告時(shí)間的縮減成為必然。央視市場研究股份有限公司的結(jié)論是“2010年將有超過100億元的廣告因61號令被壓縮掉”，驟減20%。3但事物都具有兩面性。通過對以往電視臺插播廣告的觀察，不僅多數(shù)電視臺不遵守規(guī)定嚴(yán)重超時(shí)，在每晚黃金時(shí)段影視劇播出時(shí)廣告尤為集中且長，讓觀眾怨天道地。61號令將廣告播出時(shí)長計(jì)算細(xì)化到小時(shí)，則有利于改善這種情況，有利于促進(jìn)廣播電視廣告的合理編排，廣告的到達(dá)率也將有利于提高。公益廣告本來就是體現(xiàn)媒體社會(huì)責(zé)任感，塑造或展示企業(yè)良好形象的優(yōu)秀載體，所以如果善加利用，也能起到良好效果。事實(shí)上，大家普遍認(rèn)為的廣告時(shí)間被壓縮主要指其一是正式量化規(guī)范，二是嚴(yán)格監(jiān)督，使得媒體廣告有法不依、鋌而走險(xiǎn)的可能性降低?？梢?，61號令的施行使廣告播出機(jī)構(gòu) 2 第十八條.廣播電視廣告播放管理暫行辦法 解讀廣電61號令：四十五條軍規(guī)http:// 二的地位，將采取競標(biāo)與議價(jià)兩種方式營銷優(yōu)質(zhì)資源。2009年11月26日，湖南衛(wèi)視已在長沙召開首次廣告招標(biāo)會(huì)，其廣告招商主題是“快樂力量”，為《快樂大本營》、《天天向上》、《金鷹獨(dú)播劇場》冠名與廣告套裝以及晚間“730”“830”季播帶等品牌欄目的優(yōu)質(zhì)廣告資源進(jìn)行招標(biāo)。2010年4月17日上午，“2010湖南衛(wèi)視快樂男生”套播廣告招標(biāo)會(huì)在湖南長沙舉行，此類別共設(shè)立18個(gè)廣告套餐，除正一位置屬于總冠名商不參與招標(biāo)外，其它17個(gè)套餐參與招標(biāo)。據(jù)透露，2010年收入比09年好，即超過1.2億元。

（二）邊縮時(shí)邊提價(jià)，以保證收入

每年年底，是各大衛(wèi)視與廣告商接洽的重要階段，許多衛(wèi)視都在北京、上海、廣州等地舉行各類廣告招商會(huì)。2009年10月20日，安徽衛(wèi)視2010年首場廣告招商會(huì)在合肥拉開序幕。11月初，安徽衛(wèi)視的廣告招商陸續(xù)在上海、廣州、北京三個(gè)重點(diǎn)城市登場。由于61號令對廣告播出的嚴(yán)格量化，各電視臺的廣告播出時(shí)間被壓縮。按照CTR今年（2009年）前10個(gè)月對中國廣告市場的推算，2010年被“61號令”壓縮的廣告時(shí)間應(yīng)該有8萬小時(shí)，換算到每一個(gè)頻道大概是60分鐘，這8萬小時(shí)按照今年電視媒體的收入測量大概有126億元。5央視市場研究股份有限公司（CTR）副總裁田濤在第十六屆中國國際廣告節(jié)上表示“2010年電視臺廣告價(jià)格平均漲幅只有達(dá)到24%，廣告收入才會(huì)和2009年持平?！?因此，為了保證收入與往年大致持平，提價(jià)成了普遍的作法，廣告進(jìn)入“貴”時(shí)代。

根據(jù)從綜藝社官方網(wǎng)站得到的數(shù)據(jù)，各衛(wèi)視廣告經(jīng)營相關(guān)負(fù)責(zé)人都對2010年廣告漲幅進(jìn)行了預(yù)期估計(jì)。湖南衛(wèi)視的廣告價(jià)格將上漲25%左右，預(yù)期總收 5 中國新聞出版報(bào)：61號令帶動(dòng)廣告業(yè)連鎖反應(yīng)http://media.ifeng.com/critical/200912/1203_4264_1460718.shtml 6 胡里.2010年電視廣告之變——廣告格局和策略生變，電視媒體醞釀資源型到價(jià)值型轉(zhuǎn)型http:// ［11］國家廣電總局61號令帶動(dòng)廣告業(yè)連鎖反應(yīng)[DB/OL].http:// ［12］湖南衛(wèi)視廣告“貴”時(shí)代的生存法則[DB/OL].http:// 16 / 16

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營銷形式下的廣告策劃和傳播研究

網(wǎng)絡(luò)營銷形式下的廣告策劃和傳播

研究

學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

班級：工商104班

姓名：牛建庭

學(xué)號：2010211018

日期：2013年11月2日

網(wǎng)絡(luò)營銷形式下的廣告策劃和傳播研究 論文摘要 當(dāng)前，世界已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)營銷承載著互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中無數(shù)網(wǎng)民的心理寄托和情緒表達(dá)。在沒有互聯(lián)網(wǎng)以前，公共營銷是西方政治學(xué)和行政學(xué)早期研究的一個(gè)傳統(tǒng)，同時(shí)也引起了美國政治學(xué)家的高度重視；在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以后，西方學(xué)界從傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)兩種角度上，分析和研究了網(wǎng)絡(luò)營銷。本文通過網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢以及特點(diǎn)，指出網(wǎng)絡(luò)營銷廣告對社會(huì)形成的影響。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策劃傳播

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

1.提供的意見通道要更為廣闊。

2.與傳統(tǒng)媒體交互作用，使網(wǎng)絡(luò)營銷功能內(nèi)涵得到進(jìn)一步的強(qiáng)化。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)媒體開始將相互分離，互不相干的僵局打破，逐漸實(shí)現(xiàn)兩者相互促進(jìn)，相互作用，相互融合。網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上頻繁地發(fā)帖引起傳統(tǒng)媒體的注意，通過傳統(tǒng)媒體將這一事件進(jìn)行深入采訪和報(bào)道，從而使全社會(huì)對其引起足夠的重視。3.政治民主在網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)上得以發(fā)展和進(jìn)步。

4.文化的試驗(yàn)、培育基地。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代驅(qū)使下，人們的消費(fèi)重點(diǎn)已經(jīng)逐漸向精神和文化溝通進(jìn)行轉(zhuǎn)移，而這種訴求也通過網(wǎng)絡(luò)營銷充分地體現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)媒體劃分在文化載體范疇中，在傳承優(yōu)秀文化，塑造良好社會(huì)風(fēng)氣已經(jīng)網(wǎng)民的文化訴求中，都擔(dān)負(fù)著極其重要的責(zé)任。

二、現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

（一）多元性

在現(xiàn)實(shí)生活和工作中，每一個(gè)人都扮演著自己的角色，但是在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界中，人們所扮演的角色就不僅僅是自己，表現(xiàn)出更多的隨意性，每個(gè)人會(huì)扮演醫(yī)生、記者、導(dǎo)演、歌手等與生活可能毫無關(guān)系和聯(lián)系的角色，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)，將自己的生活閱歷運(yùn)用各種形式公開，與網(wǎng)友共同分享，所體現(xiàn)出來的主題涉及面也較為廣泛，通常話題的確定也是自發(fā)的，或者比較隨意的。因?yàn)榫W(wǎng)民分布于社會(huì)各階層和各個(gè)領(lǐng)域，他們的話題涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、外交以及社會(huì)生活等多層面內(nèi)容，網(wǎng)民在不受到任何干擾的情況下，將言論提前寫好，想什么時(shí)候發(fā)在網(wǎng)上就什么時(shí)候發(fā)，發(fā)表以后，此言論可以在網(wǎng)上被網(wǎng)友任意轉(zhuǎn)載和跟帖。

（二）自由性

網(wǎng)絡(luò)本身草根性較為強(qiáng)烈，這一點(diǎn)對于社會(huì)營銷而言，提供了更自由的言論空間。通過網(wǎng)絡(luò)媒體，人們發(fā)表言論自由性得到了一定的保障，而且這種自由的表現(xiàn)形式也十分多姿多彩，這樣的話，社會(huì)營銷就與政治上的空話套話相分離，在真正意義上實(shí)現(xiàn)了百家爭鳴的狀態(tài)。當(dāng)前，電腦已經(jīng)逐漸普及到每一個(gè)家庭中，互聯(lián)網(wǎng)在中國的使用人數(shù)逐年遞增，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，直到2011年12月底，中國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到

5.13億的規(guī)模，從這個(gè)數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)具備的很強(qiáng)的自由行，民眾的參與意識也很高，也只有這種社會(huì)營銷才能夠?qū)傩丈磉叺氖录浞种苯拥胤从吵鰜怼Ｒ驗(yàn)樵捳Z權(quán)掌握在自己手中，公眾的信心就十分高漲，在營銷監(jiān)督的平臺上也更有發(fā)言權(quán)，將自己的意愿和意見充分地表達(dá)出來。

（三）互動(dòng)性

在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民的參與意識顯得十分踴躍。人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)交流信息和獲取信息。針對某一問題或者事件，發(fā)表自己的看法和感想，在這個(gè)過程中，通常都會(huì)有很大一部分網(wǎng)民參與交流和討論，并且網(wǎng)絡(luò)中存在匿名性，很多網(wǎng)民會(huì)將自己真實(shí)的想法和觀點(diǎn)表達(dá)出來，或者將自己的真實(shí)情緒體現(xiàn)出來。網(wǎng)民與網(wǎng)民之間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)互動(dòng)的場面，其中有贊同的討論，也有反對的討論，這兩種觀點(diǎn)會(huì)同時(shí)出現(xiàn)，相互探討，相互爭論，觀點(diǎn)與觀點(diǎn)的交集，觀點(diǎn)與觀點(diǎn)的分歧，更激烈的場面還會(huì)出現(xiàn)意見交鋒。通過這樣的相互交流，可以使網(wǎng)民自己的觀點(diǎn)和意見及時(shí)地表達(dá)和反饋出來，討論的內(nèi)容隨之延伸，涉及面也更為廣泛，很多民眾觀點(diǎn)也可以實(shí)現(xiàn)集中體現(xiàn)。

（四）突發(fā)性

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度越來越快，隨之也得到了較為廣泛地應(yīng)用，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)媒體在人們的生活和工作中也產(chǎn)生了深刻的影響，同時(shí)也成為大眾傳媒、民意表達(dá)以及群眾意見反映和反饋的平臺。因?yàn)槭褂没ヂ?lián)網(wǎng)的人數(shù)與日俱增，通常情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播速度也相當(dāng)快，只要捕捉到一個(gè)突發(fā)性事件的時(shí)候，與個(gè)人的情緒意見相結(jié)合，就可以引發(fā)一系列的營銷。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表的意見，可以在短時(shí)間內(nèi)形成公共意見，從而使意見聲勢迅速擴(kuò)大。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷對社會(huì)的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷對社會(huì)的正面影響

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種興起不久的營銷形式，所產(chǎn)生的影響力日益增強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)而有了新的合作伙伴，從而使信息在更大范圍中進(jìn)行傳

播，使民意的反饋渠道更為廣闊，這樣的話，民眾和政府之間的距離就會(huì)拉近很多，所產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)也更加強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)營銷對社會(huì)的正面作用主要有以下兩方面的體現(xiàn)：

第一，公眾意愿在網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)上可以更自由地表達(dá)，使社會(huì)問題得到了及時(shí)地解決和處理。網(wǎng)民在社會(huì)公共事務(wù)上所發(fā)表的建議和意見是群眾共同的努力和智慧的象征，在這種情況下，能夠全面的了解和認(rèn)識客觀事物，其中也存在很多合理的成分。網(wǎng)民在判斷社會(huì)問題的時(shí)候，雖然每一個(gè)人都有著不同的看法和觀點(diǎn)，各執(zhí)所詞，但是還是會(huì)有很大一部分網(wǎng)民的意見可以達(dá)成統(tǒng)一。而這些意見中，體現(xiàn)了更多普通民眾的心聲，體現(xiàn)了公眾的意志，政府部門也可以在互聯(lián)網(wǎng)上，更方便地了解民情，通過這樣的方式，可以使工作更為順利進(jìn)行，更為有效地進(jìn)行。

第二，政府部門通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以對社會(huì)情緒進(jìn)行疏導(dǎo)，對社會(huì)矛盾進(jìn)行緩解。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的來源就是社會(huì)各階層，各領(lǐng)域人們所產(chǎn)生的真實(shí)情緒的表達(dá)，在這些情緒表達(dá)中，雖然也存在著某些非理性成分，但是總的來講，我國網(wǎng)民已經(jīng)開始逐漸成熟起來，責(zé)任感也表現(xiàn)得十分突出。公眾可以在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺上，將自己的真實(shí)想法和觀點(diǎn)表達(dá)出來，參政議政也在最大程度上得以實(shí)現(xiàn)，而政府對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行分析和研究，掌握社會(huì)最新動(dòng)態(tài)，盡最大的努力找到可以舒緩社會(huì)情緒的基本依據(jù)和條件。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷對社會(huì)的負(fù)面影響

盡管在網(wǎng)絡(luò)營銷中，存在很多網(wǎng)民真實(shí)的意見和建議，但是同時(shí)也有很多網(wǎng)民表達(dá)的感想也是毫無責(zé)任感可言的，或者情緒過于激動(dòng)，導(dǎo)致言論的非理性表達(dá)，除此之外，那些敵對組織、敵對勢力或者某些別有用心的人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表的煽動(dòng)性言論，使社會(huì)出現(xiàn)動(dòng)蕩，并且造成極嚴(yán)重的影響。

第一，我國受到境內(nèi)外敵對勢力通過網(wǎng)絡(luò)形式的攻擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，我國和世界之間的距離逐漸縮短，使國家與國家之間有了更好地交流和溝通的平臺，但是，國內(nèi)外敵對勢力也通過互聯(lián)網(wǎng)對我國的思想造成了極大的危害。很多敵對組織、敵對勢力通過互聯(lián)網(wǎng)將一些具有煽動(dòng)性的言論進(jìn)行發(fā)布，利用這樣的方式，將自己的勢力逐漸擴(kuò)大，達(dá)到損害中國形象的目的。曾經(jīng)有西方媒體揚(yáng)言：“互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使中國遇到了真正的對手”，“要用互聯(lián)網(wǎng)崩裂中國的長城”。一方面，境內(nèi)外的敵對勢力形成了很多中文網(wǎng)站，雇傭大量的網(wǎng)絡(luò)寫手，負(fù)責(zé)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布謠言，發(fā)表煽動(dòng)性的言論，企圖想通過這樣的方式，對我國政權(quán)實(shí)施顛覆，將我國民族仇恨情緒激發(fā)出來，對宗教政策實(shí)施破壞，使

我國社會(huì)秩序受到干擾，在一定程度上形成信息覆蓋和圍攻；另一方面，他們篡改一些較為敏感的信息，顛倒是非黑白，或者將一些一般性質(zhì)問題極端化，從而使民眾對政府有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識和理解，再或者惡意炒作一些重大事件，通過這樣的方式，使我國統(tǒng)一、安定、團(tuán)結(jié)遭受到破壞。當(dāng)前，全球化進(jìn)程的推進(jìn)速度越來越快，互聯(lián)網(wǎng)影響和反影響，滲透和反滲透的斗爭越來越激烈，我們一旦“失語”，就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)營銷中喪失主導(dǎo)地位，從而使黨的權(quán)威新和公信力受到嚴(yán)重的迫害，使國家安全和社會(huì)穩(wěn)定也會(huì)受到嚴(yán)重的影響和威脅。

第二，“情緒型營銷”所產(chǎn)生的破壞性是十分強(qiáng)大的，很容易使社會(huì)出現(xiàn)動(dòng)蕩不穩(wěn)的狀況?！扒榫w型營銷”是網(wǎng)民因?yàn)樽陨砝媸艿揭欢〒p害或者受到外界不良因素的影響和刺激以后，通過網(wǎng)絡(luò)散步一些極端的，個(gè)人主義色彩濃厚的言論。那些在生活或者工作中承受了巨大的心理壓力但是又沒有宣泄出口的人可以在網(wǎng)絡(luò)中肆意釋放，毫無控制。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，網(wǎng)民可以將自己的真實(shí)身份隱藏起來，進(jìn)行過激言論的發(fā)表，通常情況下，這類言論的針對性較強(qiáng)，傷害性較強(qiáng)，感染力也較強(qiáng)，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，使更多人對其引起注意，非理性特征十分突顯。網(wǎng)絡(luò)傳播方式的特殊性，決定了形成網(wǎng)絡(luò)營銷速度相當(dāng)迅速，一個(gè)熱點(diǎn)事件再加上一種情緒化的意見，在短時(shí)間內(nèi)就可以引發(fā)一系列的營銷。“網(wǎng)絡(luò)情緒型營銷”是通過顯示社會(huì)中所存在的問題而產(chǎn)生的。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們的生存壓力很大，在這種情況下，人們不斷積累的焦慮情緒和不滿情緒也越來越多，但是又找不到宣泄的出口，這樣的話，就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中運(yùn)用攻擊性較強(qiáng)的語言作為發(fā)泄的主要方式。在網(wǎng)絡(luò)中涉及到的政治體制改革的話題，是網(wǎng)民最喜歡參與的議題，通常情況，都是帖子一出，便會(huì)有超多的網(wǎng)民響應(yīng)此貼，如果不能有效正確地對其進(jìn)行疏導(dǎo)，那么它所產(chǎn)生的負(fù)面影響都要比正面影響大很多。第三，網(wǎng)絡(luò)謠言很有可能造成恐慌心理，使社會(huì)出現(xiàn)動(dòng)蕩不穩(wěn)的狀況。網(wǎng)絡(luò)謠言是流行于網(wǎng)絡(luò)的一種沒有真實(shí)依據(jù)的閑話和傳聞。網(wǎng)絡(luò)平臺的“聚合效應(yīng)”和“放大效應(yīng)”是比較突顯的兩個(gè)特征，很多虛假信息在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散以后，就形成了較大的網(wǎng)絡(luò)營銷，給社會(huì)帶來恐慌，更嚴(yán)重的還會(huì)造成嚴(yán)重的社會(huì)問題。在2007年。海南省發(fā)生了香蕉出問題的事件，從這方面而言，這個(gè)事件屬于較典型的案例。關(guān)于香蕉出問題的幾篇文章在傳統(tǒng)媒體上一經(jīng)刊登，就被更多的網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，在短時(shí)間內(nèi)謠言四起，一時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳“香蕉有毒”，很多人正是因?yàn)檫@樣不再購買香蕉。盡管政府通過召開新聞發(fā)布會(huì)、邀請相關(guān)專家進(jìn)行實(shí)地考察，但是給蕉農(nóng)所帶來的經(jīng)濟(jì)損失還是十分巨大的。對整個(gè)事件成因進(jìn)行反思，雖然其中有極個(gè)別的媒體沒有履行應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)，當(dāng)?shù)卣姆磻?yīng)遲鈍、相

關(guān)部門沒有以正確的態(tài)度面對危機(jī)等眾多因素，但是網(wǎng)絡(luò)謠言在整個(gè)事件中所產(chǎn)生的作用和影響也是很大的。

四、結(jié)語

廣告在表達(dá)某種意義時(shí)，單單依靠“圖形”是無法肩負(fù)的，非借助“文字”不可，因?yàn)槲淖志哂袠O強(qiáng)的思想表現(xiàn)力，猶如來自靈魂深處的聲音，是一種特殊的符號。這種符號最易觸動(dòng)受眾的心靈，引起思維和情感的共鳴。日本設(shè)計(jì)大師杉浦康平非常強(qiáng)調(diào)文字的蘊(yùn)含力，認(rèn)為文字具有相當(dāng)巧妙的象征性，每一點(diǎn)、每一劃都蘊(yùn)含著符號的內(nèi)涵。在廣告中文字以符號的概念向受眾表明廣告的主題，當(dāng)受眾在接受到文字信息的時(shí)候，將文字看做一種符號，努力在大腦中搜尋相符合的形式和意義信息來詮釋這種文字符號，從而獲得廣告的真正意向。在這款洗發(fā)水廣告中我們看到，到處都是白茫茫的雪花，只有標(biāo)牌下面是空白的，圖中的文字“無法在此停留”映射了頭皮屑同樣不可停留。這里的文字似乎是一種聲音在告訴我們海飛絲去屑功能是如此優(yōu)良。文字以符號的概念喚醒我們對去屑功能的認(rèn)知，在此文字是信息傳達(dá)和情感傳達(dá)的符號載體。