第一篇：不賣房子賣浪漫中山K地產(chǎn)商住小區(qū)策劃紀(jì)實

不賣房子賣浪漫中山K地產(chǎn)商住小區(qū)策劃紀(jì)實

項目背景：

K地產(chǎn)是“中國M紡織集團(tuán)”的一家下屬公司，“M紡織集團(tuán)”在北方可以說是家喻戶曉，但在南方，實沒有什么名氣。如今，“M紡織集團(tuán)”在廣東中山跨行業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)。其項目用地位于偏離中山市區(qū)的火炬開發(fā)區(qū)，但也不在火炬開發(fā)區(qū)的中心位置，屬于一個“前不著村，后不著店”的典范。

中山是一個美麗的城市，曾拿到聯(lián)合國最佳人居獎，城市樓盤以“綠”為特色，有山有水。這其中大多數(shù)都一窩蜂地以“陽光”、“綠地”、“園林”、“健康”、“運動”為賣點。

K地產(chǎn)——一個沒有任何地產(chǎn)經(jīng)驗和地產(chǎn)背景的企業(yè)，在一個周邊都屬低價地產(chǎn)而且走銷不旺的環(huán)境中，欲以“陽光”和“康居”殺入已經(jīng)供大于求的中山房地產(chǎn)。

我們認(rèn)為：大家都“陽光”、“康居”、“尊貴”時，“陽光”和“康居”已不成為賣點而成為必須了。試想：大賽場上的冠軍，幾乎所有的人都記得，可亞軍、季軍，會有幾個人回答得出他們的名字？

現(xiàn)在的K地產(chǎn)不是房產(chǎn)大亨，沒有品牌效益，也形不成規(guī)模效益，甚至K地產(chǎn)的管理和經(jīng)營在房產(chǎn)行業(yè)也不占強(qiáng)勢，所以，我們認(rèn)為，K地產(chǎn)沒有必要和市場的先入品牌硬碰硬。K地產(chǎn)應(yīng)該跳出房子賣房子，另辟蹊徑，另尋主張，創(chuàng)造品牌和價值，同時完成原始的聲譽(yù)積累、形象積累。

正因為此，我們做了這個提案——不賣房子賣浪漫。

智者作戰(zhàn)是將勝利鎖定在開戰(zhàn)之前

K地產(chǎn)要在中山殺進(jìn)房產(chǎn)，沒有獨特的主張，怎么做強(qiáng)、做大？

一鳴驚人、一飛沖天、樹碑立傳、石破天驚、被承認(rèn)、被仰慕，這不僅是所有開發(fā)商的心愿，同時也是所有在事業(yè)上鍥而不舍、期待有所成就的人們的渴望。

1993年的碧桂園，是幾百座灰頭土腦的小樓房，裸露著無可奈何的胸膛；1994年，王志綱以“可怕的順德人”一鳴驚人撬動市場，并定位“給你一個五星級的家”，碧桂園立即身價上揚、熱銷。

在這里，我們并不是指策劃人有多么的神奇力量，而是要說——

有一個好的定位，在市場競爭之前，我們就已贏得了競爭優(yōu)勢；

有一個好的主張，在市場競爭之前，我們就已瓦解了對手的競爭優(yōu)勢。

這“好”，就是“獨特”——關(guān)注關(guān)愛著我們的客戶而又有市場的“賣點”。

垃圾只是放錯了地方寶藏，劣勢只是平庸人眼中的垃圾

中山K地產(chǎn)商住小區(qū)占地近360畝，位于中山城市副中心城區(qū)——火炬開發(fā)區(qū)濠頭路段。項目東臨××城，南向?qū)O文路，北面是蒼山群。

人們心目中的陳舊認(rèn)識——

從中山市的角度：它偏，它不屬于鬧市區(qū)。

從火炬區(qū)的角度：它也偏。它遠(yuǎn)離火炬區(qū)的中心，也僅僅屬于邊緣地帶。

變劣勢為優(yōu)勢，重新定位——

它在通向繁華的黃金要道上，它在連接中山城區(qū)和中山副中心城區(qū)（火炬區(qū)）的黃金路段上。

它地處兩城區(qū)的后花園。

為什么能有這樣的定位？

一、中山城市東移，火炬開發(fā)區(qū)已規(guī)劃進(jìn)東區(qū)，火炬開發(fā)區(qū)定位為中山城市副中心城區(qū)將于今年5月開城。該項目就是在通向繁華的黃金要道上，它就是在連接中山城區(qū)和副中心城區(qū)的黃金路段上。

二、該項目項目北面環(huán)山，附近無任何工業(yè)噪音、工業(yè)污染，處在繁華鬧市與大自然的寧靜之間，空氣清新宜人，旺中有靜，坐擁滿目生態(tài)。是現(xiàn)代人居的理想場所。（由于現(xiàn)代物質(zhì)文明，人們越來越追求健康的生活理念，以往要坐擁中心城區(qū)，坐擁繁華和喧囂已開始落伍。除非是選擇經(jīng)營場所。人們希望家寧靜致遠(yuǎn)、優(yōu)雅舒暢的愿望已越來越迫切。何況現(xiàn)代交通工具也越來越走進(jìn)我們的生活。在發(fā)達(dá)國家，有錢的人都不住在繁華和喧囂中，只有窮人才住在城中心。因為窮人不追求生活質(zhì)量，他們也沒有辦法追求生活質(zhì)量。）

該項目也另有優(yōu)勢：市公交車1、2A、2B、9、31、32、33路、及火炬區(qū)內(nèi)公交車直接穿過本項目，縱使沒有私家車，出行也十分方便；項目旁邊就是濠頭幼兒園和濠頭中學(xué)，孩子的教育無憂；火炬區(qū)優(yōu)越的規(guī)劃環(huán)境、優(yōu)越的衛(wèi)生環(huán)境、優(yōu)越的治安環(huán)境，及城市東移的優(yōu)越政策，其樓盤會有較大的張弛和潛升。

但其在平常人的眼里也有眾多的劣勢。

一、在人們原來的心目中，該位置非中心地段。

但現(xiàn)代人居理念的改變及我們對地段的重新定位（兩城區(qū)的后花園）將引導(dǎo)人們淡出這種舊觀念。

二、周邊樓盤檔次較低。

反過來，我們可以把它當(dāng)成優(yōu)勢。因為它無競爭力。這更成全了我們定位“后花園”的經(jīng)營。

三、發(fā)展商知名度不足

K地產(chǎn)的知名度嚴(yán)重不足，今天，跨行進(jìn)軍房地產(chǎn)需要新的創(chuàng)意、新的嫁接“一鳴驚人”。同時，沒有知名地產(chǎn)商前期名聲帶來的忠實支持者。（本方案基于從多方面考慮，已為其找到“一鳴驚人”的新創(chuàng)意——不賣房子賣浪漫?。?/p>

四、面臨市場大盤的沖擊

這其實也不可怕。我們已找到了“浪漫”的獨特主張，也就有“浪漫”的獨特市場。

不賣房子賣浪漫，我們不要“陽光第二”

“國際人居典范”、“尊貴世家”、“飛一般的陽光飛一般的生活”、“精英領(lǐng)地商務(wù)旗艦”、“新貴一族新生活”，我們該給項目一個怎樣的定位，才能更具有市場力、生命力？這不僅關(guān)乎本項目的成功得失，更關(guān)乎項目的發(fā)展商——K地產(chǎn)進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)的成功得失。

文學(xué)創(chuàng)作，有“功夫在詩外”的說法，兵法有云：“攻心為上”。當(dāng)初廣州名盤——奧林匹克花園，以“運動就在家門口”為獨特主張，一炮走紅。如果他們也打眾多雷同的“山水概念”、“郊區(qū)概念”效果很可能大打折扣。

縱觀中山樓市，“健康牌”有之，“園林牌”有之，“花地牌”有之，“陽光牌”有之??

大家都“陽光”、“康居”、“尊貴”時，“陽光”和“康居”已不成為賣點而成為必須了。

我們沒有必要再“陽光第二”、“康居第二”了。試問：大賽場上的冠軍，幾乎所有的人都記得，可亞軍、季軍，會有幾個人回答得出他們的名字？

家跟溫馨在一起，家跟親情在一起，家跟愛情在一起，為什么我們不打“浪漫牌”？

有家就有愛，有愛就有溫馨和浪漫。

浪漫包容一切。浪漫是人類永遠(yuǎn)的追求??

自古英雄愛美人，多少浪漫故事可以挖掘？

古今中外，多少浪漫故事可以追溯？白蛇許仙、梁山伯祝英臺、羅密歐朱麗葉、Jack and Rose??

物質(zhì)的愈加富有，精神的愈加需要，就在我們的身邊，誰沒有十打浪漫細(xì)胞？

想想，當(dāng)我們購房的前期，我們心里就有了種種“浪漫”憧憬——想要一種什么樣的生活方式，什么樣的社區(qū)布局，什么樣的觀景陽臺，什么樣的房間布置??總之，我們有了一整套“需求愿景”，它外延既廣，內(nèi)涵也特別豐富。

現(xiàn)在的K地產(chǎn)不是房產(chǎn)大亨，也沒有品牌效益，形不成規(guī)模效益，甚至K地產(chǎn)的管理和經(jīng)營也不占強(qiáng)勢，所以，K地產(chǎn)沒有必要和雅居樂、陽光花地（中山房產(chǎn)品牌）、宇宏地產(chǎn)、深圳萬科（入駐中山的房產(chǎn)品牌）硬碰硬。K地產(chǎn)應(yīng)該跳出房子賣房子，另辟蹊徑，另尋主張，創(chuàng)造品牌和價值，同時完成原始的聲譽(yù)積累、形象積累?！毁u房子賣浪漫！

賣浪漫？沒錯！浪漫就這么簡單

不賣房子賣浪漫！以浪漫的環(huán)境賣房才是最終目的。

建材可以類似，外觀可以雷同，但我們主張獨特的同時要抓住未來有效需求的脈搏。浪漫有沒有市場？那些人會買我們的浪漫？

根據(jù)本項目，我們將目標(biāo)客戶鎖定為以下幾類：

一、火炬開發(fā)區(qū)及中山市區(qū)各企業(yè)單位的高級白領(lǐng)、金領(lǐng)（包括港澳及外方高級人士）。

二、火炬開發(fā)區(qū)及中山市區(qū)的政府官員、機(jī)關(guān)干部、事業(yè)高干、學(xué)校教師、銀行職員。

三、要結(jié)婚或者已經(jīng)結(jié)婚的有一定文化品位的本地青年（已結(jié)婚的可能是二次置房）。

四、為追求精神享受的老人購房（這有功成名就的年輕人的孝心，也有老年人為實現(xiàn)自我的追求而付出）。

五、常駐或者常過火炬開發(fā)區(qū)及中山市區(qū)的港商（中山市的港口碼頭就在火炬開發(fā)區(qū)，每天有數(shù)十個班船去香港，僅需一個余小時）。

六、欲要向副中心城區(qū)發(fā)展又要兼顧中山城區(qū)的青年人士。

七、追求人生價值的個體戶、私營企業(yè)主。

八、公司單位購買作高級員工福利。

九、投資者。

（浪漫是一個永恒的話題！浪漫也是一個永恒的追求！浪漫的目標(biāo)客戶定位于每一個人。“不賣房子賣浪漫”的目標(biāo)客戶定位于每一個買得起房子和想要買房子的人。我們以“浪漫”賣“房子”，但最終還是“賣房子”。）

既然已找到浪漫的買家，我們又怎么表現(xiàn)其浪漫主題呢？

一、樓盤的名稱。

樓盤名稱是面向市場的第一訴求。在樓盤的定位完成以后，樓盤命名就是市場核心定位的反映。根據(jù)本案的定位，我們提出幾個權(quán)以拋磚引玉。比如：浪漫花地、浪漫一居、玫瑰夢苑、名城雅居、藍(lán)色戀日花都??

二、整體設(shè)計。

建筑物的外觀設(shè)計，可以融入“浪漫的文化和內(nèi)涵”。這是一項復(fù)雜工程。如已有設(shè)計方案，此條可以放棄。

三、建筑體現(xiàn)。

以簡約浪漫之手筆，從點、線、面及細(xì)節(jié)精雕細(xì)琢，打造浪漫時尚。

四、室內(nèi)設(shè)計。

盡量體現(xiàn)“浪漫的關(guān)懷、浪漫的情致”。比如：考慮陽光花房，寬窗寬陽臺，落地玻璃??

五、園區(qū)規(guī)劃。

園區(qū)規(guī)劃是表現(xiàn)的重點。

⑴、打造“浪漫主題園區(qū)”。

要求帶有參與性、紀(jì)念性、娛樂性、趣味性、珍藏性。操作：浪漫——讓業(yè)主種植結(jié)婚紀(jì)念樹（或者初識紀(jì)念樹或者其他一切與浪漫有關(guān)的紀(jì)念樹），每株收費×××元，作紀(jì)念牌，給證書，由業(yè)主自我管理或委托物業(yè)管理公司管理?；蛘咦鲑u房時的促銷——送。

也可種植紀(jì)念花，用石盆盛裝，在石盆上刻下種植者的浪漫紀(jì)念。操作同上。

還可在綠地叢林間放置“浪漫大石頭”，刻上捐贈者的名字、詩歌、浪漫句子。

樹、花、石頭??也可由地產(chǎn)商種植或捐贈，在其樹、花、石頭上配上相關(guān)意境的詩詞。

⑵、制作“浪漫標(biāo)識”或“浪漫鴻門”。

很多房地產(chǎn)商，在大門的入口處，都有自己的標(biāo)志建筑物或雕塑。以浪漫為主題，可以考慮以“泰坦尼克號”做一個標(biāo)識?；蛘咴谌肟谔幗ㄒ粋€“浪漫鴻門”。不僅襯彰顯項目之浪漫主題，也襯托出發(fā)展商的磅礴氣勢。

⑶、建設(shè)浪漫走廊。

這里包含四層意思。一，歷代的英雄美女及民間浪漫故事的圖片、故事概要。

二、我們尊貴的業(yè)主的浪漫故事的圖片、故事概要。

三、古今中外的浪漫詩詞匯展。

四、我們尊貴的業(yè)主的詩詞匯展。（極度體現(xiàn)參與性及業(yè)主的尊貴身份）

⑷、修筑浪漫石徑。

⑸、??

六、物業(yè)服務(wù)。

比如，業(yè)主結(jié)婚紀(jì)念日送上一束花、一張賀卡等等。

七、社區(qū)文化。

經(jīng)常組織一些與浪漫有關(guān)的文化活動。

八、??

（此項目一期做好后，通過媒介炒作，再聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)鼗榧営皹亲鳛榛榧喯竦耐饩?，這以不僅擴(kuò)大了項目及地產(chǎn)商的知名度，同時將極度引發(fā)潛在客戶，為項目的二期、三期??鋪下“通天大橋”。）

目標(biāo)客戶群找到了，表現(xiàn)形式也找到了，我們再談?wù)剤@區(qū)規(guī)劃。

就園區(qū)規(guī)劃，應(yīng)根據(jù)本項目地理之優(yōu)勢，積“浪漫”之特色，以“因地制宜，超前規(guī)劃，市場為先，突出賣點”的原則，整體規(guī)劃南低北高，保留部分山丘，引入溪水積潭的自然山水環(huán)境概念，同時修建帶有極具浪漫色彩極具紀(jì)念意義的“浪漫主題園區(qū)”。以期樹造“經(jīng)典浪漫地商”之品牌。

一、建筑規(guī)劃為以小高層（11＋0.5）、普通高層（6＋0.5）為主，兼部分依山而建的小別墅及部分帶電梯的高層為輔，盡掃一切追求浪漫之有文化品位有文化涵養(yǎng)的買家。

二、建筑以簡約浪漫之手筆，從點、線、面及細(xì)節(jié)精雕細(xì)琢，打造浪漫時尚。戶戶南北朝向設(shè)計，寬窗寬陽臺，落地玻璃設(shè)計，采光通風(fēng)，客廳與餐廳南北通透。

三、盡顯“浪漫之居”主題，也盡發(fā)展商之細(xì)微關(guān)懷和人文精神，考慮陽光花房戶型、功能房（書房、雜物房、藝帽間等）戶型、躍式戶型、樓梯間錯層戶型、廚房連工作陽臺及一定間距的私密性。

四、融匯地勢高低錯落與半架空層地下停車場等形式，形成人車分流，彰顯發(fā)展商人文關(guān)懷，同時貼近市場潮流和需要。

五、倡導(dǎo)健康、倡導(dǎo)運動是一個時代的主題，項目內(nèi)設(shè)置大型多功能體育運動會所、康體設(shè)施，強(qiáng)化運動會所。會所分室內(nèi)和室外兩塊，室內(nèi)設(shè)施包括毛球、壁球、乒乓球、健康舞、各類健身器械、桑拿、泳池等，室外包括籃球、網(wǎng)球、特色（圖案、噴泉）泳池、攀巖、各種室外“全民建身”設(shè)施等，實行會員制，并設(shè)立對外會籍，確立業(yè)主的尊貴地位的同時，亦可對外經(jīng)營，保證運營成本。

六、“浪漫主題園區(qū)”的建設(shè)，包括浪漫走廊、浪漫石徑??參見本節(jié)前面部分。

七、本項目臨路段有近300米之路程，在臨路口再造一條“浪漫大道”，兩邊種“浪漫樹”、“浪漫花草”??再在入口處建一個“浪漫標(biāo)識”或“浪漫鴻門”。

八、配備綜合商業(yè)及服務(wù)設(shè)施。比如超市、市場、小藥房。

九、在此順代提一筆物業(yè)管理，我們不能以“管理”定位，而應(yīng)以“服務(wù)”樹品牌，深圳萬科就是一個例子?！胺?wù)”二字，不僅親近了業(yè)主，營造了我們“浪漫”、“溫馨”的氛圍，而且為開發(fā)商形成口碑相傳，這對開發(fā)商做強(qiáng)、做大不無裨益。具體細(xì)節(jié)另文策劃。

本項目大借“浪漫”造勢，不僅宣傳了獨特的主張，而且也為K地產(chǎn)的日后發(fā)展積累了勢能。同時，也跟M集團(tuán)的產(chǎn)品產(chǎn)生了嫁接——“中國紡織大王”，其產(chǎn)品盡顯關(guān)愛、溫馨、浪漫；本項目的定位也是浪漫、溫馨、關(guān)愛。同時，此項目的成功，再加造勢（另文策劃），很可能把K地產(chǎn)推上——“中國浪漫家居大王”之寶座，為以后項目的復(fù)制（同舉浪漫品牌）打下深厚的基礎(chǔ)。

特注：本策劃方案原包括項目大小環(huán)境優(yōu)劣市分析、項目定位、項目地理位置和環(huán)境的定位、目標(biāo)客戶定位、項目的命名、項目戶型定位、園區(qū)及物業(yè)規(guī)劃、價格策劃、宣傳策劃、銷售策略、成本預(yù)算等眾多章節(jié)。但本文只介紹——如何尋找獨特的銷售主張（或者說是市場賣點）的創(chuàng)意過程，至于定位后的目標(biāo)客戶定位、項目的命名、項目戶型定位、價格策劃、宣傳策劃、銷售策略不是本方案中亮點，故此從略！只要開始就會心生熱枕，持續(xù)為之便能走向成功！成為自己的主宰，而不是被問題或事件折磨的無助奴隸！

、