第一篇：分享一下星巴克VS哈根達(dá)斯：從小眾向普及的滲透

——哈根達(dá)斯的“愛情宣言”

和很多企業(yè)的創(chuàng)辦者一樣，哈根達(dá)斯的創(chuàng)始人魯本·馬特斯也是追求“趨于完美”境界的“偏執(zhí)狂”，他一開始的目的就是研發(fā)世上最高品質(zhì)的冰淇淋。事實(shí)上能夠做到“趨于完美”已經(jīng)十分不易，而真正能持續(xù)延續(xù)“趨于完美”就更難了。哈根達(dá)斯的歷史上經(jīng)歷了兩次并購(gòu)，1983年被美國(guó)品食樂公司收購(gòu)，1989年品食樂被英國(guó)的通用磨坊收購(gòu)。應(yīng)該說，品食樂與通用磨坊兩家公司讓哈根達(dá)斯的“趨于完美”延續(xù)至今做出了居功至偉的貢獻(xiàn)。

哈根達(dá)斯的品牌定位，是要積極倡導(dǎo)“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受。但是要獲得這樣的生活方式、生活代價(jià)是要付出很高成本的，顯然選擇理性消費(fèi)人群是不現(xiàn)實(shí)的。哈根達(dá)斯在1976年開設(shè)了全球第一家專賣店，是由創(chuàng)始人魯本·馬特斯的女兒多麗絲·馬特斯開設(shè)的。多麗絲高雅、悠閑、舒適、具有濃厚羅曼蒂克情調(diào)氛圍的設(shè)計(jì)風(fēng)格，令哈根達(dá)斯迅速獲得巨大的成功。這也為哈根達(dá)斯最終逐步確定清晰的品牌定位起到了良好的啟示作用。

什么樣的消費(fèi)者比較容易產(chǎn)生“沖動(dòng)型消費(fèi)”？無外乎是讓消費(fèi)者感受到購(gòu)買的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于獲得收益，或是在消費(fèi)時(shí)將價(jià)格的影響因素放在次要或是忽略不計(jì)的位置。人們常說，戀愛中人們是智商最低的。而哈根達(dá)斯一直也強(qiáng)調(diào)，在提供冰淇淋的同時(shí)，哈根達(dá)斯非常注重營(yíng)造一種氛圍，使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為一種難忘的體驗(yàn)。這也就是“哈根達(dá)斯一刻”。那么“這一刻”賦予什么樣的美妙、難忘才是最有感染力與象征意義？哈根達(dá)斯自然想到了“愛情”。

一句“愛我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”，更是像“愛情流行語(yǔ)”一樣迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時(shí)間，哈根達(dá)斯冰淇淋成了城市時(shí)尚一族趨之若鶩的時(shí)尚食品。圍繞“愛情”，哈根達(dá)斯要做足文章。產(chǎn)品方面，哈根達(dá)斯以非凡的創(chuàng)意調(diào)制出絕妙的“冰火奇緣”、洋溢著英倫風(fēng)情的“悠然一刻”、“心花怒放”、“黑色迷情”、“愛琴海之舟”、“蒙地卡羅”、“巴厘烈焰”等；原料方面，采用象征思念和愛慕的馬達(dá)加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利時(shí)純正香濃巧克力、象征嫉妒與考驗(yàn)的波蘭亮紅色草莓等；環(huán)境方面，讓消費(fèi)者圍坐浪漫紅燭、伴著若隱若現(xiàn)的爵士音樂，在精致杯盤叉碟輕輕碰撞的優(yōu)雅氛圍中，細(xì)細(xì)品味著一款款彌漫著各色情韻的冰淇淋美點(diǎn)；在細(xì)節(jié)的關(guān)注方面，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、手冊(cè)、海報(bào)，還是選址、裝修、燈光、線條、色彩等都力求傳遞愉悅的體驗(yàn)。總之，讓哈根達(dá)斯要成為情感的代言物，這樣賣的就不僅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的體驗(yàn)。

這個(gè)世界上，也許很多人沒能力為愛情拿出“豪華”，但誰(shuí)會(huì)在意，讓自己的愛情在自己能力許可的范圍內(nèi)“奢侈”一下。畢竟約見在哈根達(dá)斯，已經(jīng)是一種很好的表白。

點(diǎn)評(píng)：

我們需要承認(rèn)，中國(guó)的大部分企業(yè)都在生產(chǎn)著極其普通的產(chǎn)品，使用著相對(duì)普通的技術(shù)、設(shè)備。但是可以肯定的是，有不少產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工要比咖啡、冰淇淋復(fù)雜得多。我們總覺得國(guó)外的企業(yè)仿佛就是如“硅谷”這樣的詞匯一樣難以逾越和高科技。事實(shí)上，星巴克、哈根達(dá)斯的品牌之路應(yīng)該對(duì)中國(guó)企業(yè)有著不錯(cuò)的借鑒意義。

品牌的定位，不是討論、思考出來的，而應(yīng)是尋找、挖掘出來的。在星巴克之前沒有“第三空間”嗎？在哈根達(dá)斯之前沒有“愛情宣言”嗎？其實(shí)星巴克、哈根達(dá)斯只是為自己較高品質(zhì)的產(chǎn)品，較為準(zhǔn)確地找到了與目標(biāo)消費(fèi)人群交流的語(yǔ)言。一個(gè)成功的品牌的唯一出路，在于你是“面對(duì)”著消費(fèi)者，而不是“背對(duì)”著消費(fèi)者。用平視、友善的目光去建立信任；用溫暖的雙手、肩膀去獲得信賴；用不變的信念與虔誠(chéng)來產(chǎn)生信仰。而事實(shí)上，我們說國(guó)內(nèi)企業(yè)“無品牌”，就是“背對(duì)”的時(shí)候太多，“面對(duì)”的時(shí)候太少。

創(chuàng)新的傳播策略

在信息嚴(yán)重過剩的現(xiàn)代社會(huì)，“酒香也怕巷子深”，因此越來越多的廣告載體蓬勃發(fā)展。企業(yè)也被逼上了“不上廣告是等死，上了廣告是找死”的兩難境地。越來越高的廣告費(fèi)用預(yù)算已經(jīng)讓一些企業(yè)做出了“一賭定輸贏”的博彩式企業(yè)戰(zhàn)略，看著這些年一個(gè)個(gè)曾經(jīng)所謂“央視標(biāo)王”的漸行漸遠(yuǎn)，悲壯的色彩成了成為了一種主旋律。

廣告界還有句名言:我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上,但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里？可是對(duì)于哈根達(dá)斯似乎連這樣的苦惱都沒有，因?yàn)樗麄儙缀鹾苌?，甚至是不投常?guī)的媒體廣告。這與其他一些奢侈品不惜版面、時(shí)間進(jìn)行品牌傳播的傳統(tǒng)套路好象有些“格格不入”。在過去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000萬美元，平均每年僅100萬美元。而寶潔公司僅是旗下紙尿褲品牌“幫寶適”每年的廣告支出就達(dá)到3000萬美元。而哈根達(dá)斯的廣告，也僅是偶爾出現(xiàn)在一些時(shí)尚雜志上。難怪有些廣告人曾經(jīng)感慨，如果企業(yè)界在多一些星巴克與哈根達(dá)斯，廣告從業(yè)者可能要失業(yè)了。

但事實(shí)上，鮮做廣告宣傳的星巴克、哈根達(dá)斯似乎從來不缺少傳播。只是他們更看重“口口相傳”的效應(yīng)，看似緩慢而繁瑣，卻也穩(wěn)固與長(zhǎng)久?！斑M(jìn)來一個(gè)，抓住一個(gè)；抓住一個(gè)，鞏固一個(gè)；鞏固一個(gè)，發(fā)展一批。”這幾乎是口碑傳播過程中必不可少的流程與環(huán)節(jié)，但是要想做好，在每個(gè)國(guó)家對(duì)每個(gè)消費(fèi)者都能夠做好可就不那么容易了。星巴克、哈根達(dá)斯的另類、創(chuàng)新傳播策略可能會(huì)讓“一擲千金”的中國(guó)企業(yè)家在廣告問題上能夠有一些新的思路。

——“過分”的強(qiáng)調(diào)品質(zhì)

作為市場(chǎng)上主要針對(duì)中高端用戶的品牌，星巴克、哈根達(dá)斯利用著各種機(jī)會(huì)、各種渠道“布道式”的傳播著自己對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)近乎苛刻、完美的要求。這些“過分”強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的訊息極大的滿足著“溢價(jià)消費(fèi)”群體“物有所值”、“物超所值”的心理預(yù)期。

哈根達(dá)斯可能也是全世界在產(chǎn)品品質(zhì)介紹方面最不吝惜用形容詞的一個(gè)品牌。例如哈根達(dá)斯這樣描述自己的原料：香草一定要采自馬達(dá)加斯加的才夠馥郁，草莓要采摘自俄勒岡州及華盛頓的才會(huì)低溫保鮮，還有選自比利時(shí)的幼滑巧克力，果仁則是精選的夏威夷一級(jí)果仁。馥郁的馬達(dá)加斯加香草，觸動(dòng)您的心靈；香甜飽滿的俄勒岡草莓，令您甜蜜至心，難以忘懷；誘人香甜的比利時(shí)巧克力，給您一份幼滑的口感；香濃的巴西合哥倫比亞咖啡豆，怡神的味覺享受；精選一級(jí)的夏威夷果仁，帶您邁進(jìn)松脆新境界；清涼甜蜜的京都和名古屋抹茶，感受無盡抹茶誘惑……

——“苛刻”的選擇店鋪

構(gòu)成一份美好食品的要素除了本身的品質(zhì)外，在什么樣的環(huán)境中使用？與誰(shuí)共同享用？要以怎樣的心情面對(duì)等等問題都依然十分重要。哈根達(dá)斯顯然對(duì)于這些問題十分重視，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者“吃給誰(shuí)看”、“誰(shuí)想來吃”這樣的問題更感興趣。因此，他們?cè)趯Ｙu店的選址、裝修等方面投入了很大的精力，大有一種“建一個(gè)店，樹一座豐碑”的目的。

哈根達(dá)斯在選址的時(shí)候，甚至還要特別聘請(qǐng)專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來挑選旗艦店的地址。所有的門店一律設(shè)在城市最繁華的地段，人流量大，廣告效果也明顯。例如在上海，哈根達(dá)斯有22家店鋪，虹橋、梅隴鎮(zhèn)、淮海路、港匯、浦東機(jī)場(chǎng)、南東、古北……幾乎最繁華的地段都沒能逃脫哈根達(dá)斯的“慧眼”。濱江店身處浦東，面對(duì)著外灘，萬國(guó)博物館和新興現(xiàn)代建筑群的迷人夜景，成為新上海時(shí)尚潮流的必去之處。在杭州，哈根達(dá)斯將煙雨江南的西湖美景作為專賣店的背景，中西合璧的創(chuàng)意成為了吸引消費(fèi)者光顧的一大動(dòng)力。雖然哈根達(dá)斯的店面一般都不大，但對(duì)所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬。都是追求精致、小巧、雅觀的設(shè)計(jì)，以暗紅色為基調(diào)，保留了歐洲的裝修風(fēng)格，甚至招聘的店員看上去都有點(diǎn)象德國(guó)的年輕人，放著一些輕松的背景音樂。

——“刻意”的滿足顧客

如果說，“過分”的強(qiáng)調(diào)品質(zhì)是一種“廣而告之”；“苛刻”的選擇店鋪是一種“吸引眼球”；那么“刻意”的滿足顧客，就是一種“攻心之策”。而這些工作有組成了一套消費(fèi)者從遠(yuǎn)拉近的傳播“路線圖”。

哈根達(dá)斯把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”代言人，重金禮騁不少明星，為哈根達(dá)斯捧場(chǎng)。例如在切入上海市場(chǎng)的時(shí)候，哈根達(dá)斯認(rèn)真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為，時(shí)尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)，高級(jí)主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)那些人士參加特別組織的活動(dòng)，吸引電視臺(tái)做了一個(gè)“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場(chǎng)小小的轟動(dòng)。其實(shí)這也是滿足了消費(fèi)者對(duì)奢侈品應(yīng)有的想象空間。

點(diǎn)評(píng)：

哈根達(dá)斯從消費(fèi)者知識(shí)的普及、培養(yǎng)到對(duì)品牌好感、忠誠(chéng)度的建立，其實(shí)是一段很長(zhǎng)的品牌塑造之旅，也理應(yīng)需要大規(guī)模、高頻次的廣告做支撐。但是他們創(chuàng)新的傳播策略卻是另辟蹊徑，投入成本雖低，但實(shí)際效果顯著。其實(shí)這正是成長(zhǎng)中的中國(guó)品牌最需要的一種途徑，可惜現(xiàn)在有不少企業(yè)被媒體與廣告界“忽悠”著，走在高舉高打“廣告戰(zhàn)”的“單行線”上。

當(dāng)我們不少企業(yè)都在感慨：廣告雖不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能了。哈根達(dá)斯卻用他們自己精彩的品牌之旅，再次向我們傳遞：廣告不是品牌傳播的唯一途徑；大眾媒體廣告也不是廣告的唯一形式。而其實(shí)在很長(zhǎng)時(shí)間里、很多企業(yè)中，這樣原本清晰的理論概念已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)的喧囂模糊了。

第二篇：從點(diǎn)點(diǎn)滴滴向?qū)W生滲透勤儉節(jié)約的美德

從點(diǎn)點(diǎn)滴滴向?qū)W生滲透勤儉節(jié)約的美德

吉林省集安市實(shí)驗(yàn)小學(xué)

金京香

中國(guó)古代就有“歷覽前賢國(guó)與家，成由勤儉破田奢”的說法。對(duì)于富人來說，勤儉節(jié)約是難得的美德，對(duì)于窮人來說，勤儉節(jié)約不僅是一種美德，更是一種必不可少的責(zé)任。

節(jié)約，要求人們克制自己，但也不要放棄正當(dāng)?shù)南硎?，它給人們帶來許多生活的樂趣。如用廢舊的東西制作工藝品，將人們遺棄的舊物煥然一新……而今天，這些樂趣正讓奢侈浪費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣從人們身上一點(diǎn)點(diǎn)奪走了.新世紀(jì)的兒童們根本不懂勤儉節(jié)約是美德，根本不會(huì)為將來著想，不會(huì)考慮到明日的需要，每天的生活中不懂得該怎樣節(jié)儉。就拿現(xiàn)在小學(xué)生校園的表現(xiàn)來說吧:他們不會(huì)用練習(xí)本，一張紙寫錯(cuò)東西或寥寥幾筆，就隨便撕掉丟進(jìn)垃圾桶里;使用一次性的水筆;因怕臟,怕麻煩,不愿意用便宜的鋼筆水;筆掉在地上不愿撿起來;橡皮沒了不積極找;看到室內(nèi)有一角錢硬幣很少有人撿;水房的水龍頭不及時(shí)關(guān)掉，自來水隨便流掉;用零花錢買一些帶玩具的食品，不是為了吃，而是為了玩里面玩具……浪費(fèi)的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。因此，我通過班隊(duì)會(huì)教育學(xué)生，雖然我們的生活水平提高了，父母給你創(chuàng)造了良好的生活環(huán)境，不缺吃,不缺穿,不缺錢花,但老一輩的勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德不能丟。如果我們從現(xiàn)在起，節(jié)約每一滴水，那么日積月累，我們就可能節(jié)約一條江河；節(jié)約每一張紙，日積月累，我們就可以節(jié)約一片森林；節(jié)約每一度電，我們就可以節(jié)約一個(gè)小型發(fā)電站……給同學(xué)們算了本班的一筆賬。“我們做算草的時(shí)候，不細(xì)心做題，每人撕掉一張紙的話，五十三名同學(xué)，就浪費(fèi)了差不多3個(gè)大算草本，合人民幣3元錢，如果一學(xué)期做五十次算草，就往垃圾桶里送掉150元，這是一個(gè)多么可怕的浪費(fèi)啊。你們?nèi)拥舻氖歉改傅难瑰X啊。你們的行為是在敗家，你天天在敗家，這個(gè)無底洞父母掙多少錢才能添滿,滿足你們的需求啊.”孩子們道理是聽明白了，但不會(huì)行動(dòng)，于是我在本班開展節(jié)約體驗(yàn)活動(dòng)。在室內(nèi)一個(gè)角落放了兩個(gè)箱子，一個(gè)是回收飲料瓶的，另一個(gè)是收廢紙、廢本用的。每次攢滿之后賣給垃圾回收站，換來的錢買一些本，放在角柜里，統(tǒng)一管理使用，還搞“交一贈(zèng)一”活動(dòng)。(誰(shuí)能把練習(xí)本正反面都要寫滿，并且做到不掉頁(yè)、沒破損的地方，就可以拿用完的本到老師那換取一個(gè)新本子。)學(xué)期末統(tǒng)計(jì)領(lǐng)取新本情況，并結(jié)合其它方面的節(jié)儉表現(xiàn),對(duì)做的最好的同學(xué)，又一次給予獎(jiǎng)勵(lì)，并評(píng)選為勤儉節(jié)約之星.通過持久開展這項(xiàng)活動(dòng)，培養(yǎng)同學(xué)們節(jié)約用學(xué)習(xí)用品的好習(xí)慣。我們班趙銘琪同學(xué)寫了一篇報(bào)道《我們班的新鮮事》,真實(shí)地反映了本班同學(xué)的勤儉節(jié)約的美德,這條新聞在《小學(xué)生閱讀與寫作》上發(fā)表了，給同學(xué)們一個(gè)意外的驚喜和鼓舞。一個(gè)明智和懂得勤儉節(jié)約的人，會(huì)為未來打算，在日常生活就精打細(xì)算，為家庭和自己日后的生活做些準(zhǔn)備。古人曰“儉，德之共也；侈，惡之大也?！币馑际钦f節(jié)約是美德中的最大美德；奢侈是邪惡中的最大邪惡。

我們提倡勤儉節(jié)約，絕非是讓孩子們養(yǎng)成吝嗇鬼、守財(cái)奴的不好生活習(xí)慣。主旨無非是讓孩子們應(yīng)該在享受現(xiàn)有生活的前提下，替未來做些打算和準(zhǔn)備。孩子們應(yīng)該在衣食豐足的美好生活里，為將來的赤貧匱乏儲(chǔ)備一些東西，就像枯水修好防堤一樣。

勤儉節(jié)約不需要強(qiáng)烈的決心，它只需要一點(diǎn)點(diǎn)自我控制力。養(yǎng)成勤儉節(jié)約的習(xí)慣，這將是自己終生享用不盡的寶貴財(cái)富。

作者：金京香

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