第一篇：“活力內(nèi)蒙古”蒙牛特侖蘇《草原最美聲》網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)節(jié)策劃案

“活力內(nèi)蒙古”蒙牛特侖蘇《草原最美聲》

—網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)節(jié)

一、前言

尋找草原深處最美麗的聲音，推出最具潛力的新銳歌手，打造最具知名度的草原音樂(lè)品牌，由內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委宣傳部統(tǒng)一部署的 “活力內(nèi)蒙古網(wǎng)上主題宣傳活動(dòng)”音樂(lè)版塊：蒙牛特侖蘇《草原最美聲》——網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)節(jié)(第一季)，選手報(bào)名于2013年6月18日啟動(dòng)，報(bào)名截止日期為8月18日，一場(chǎng)極具草原文化特色的音樂(lè)主題活動(dòng)正式拉開(kāi)帷幕，現(xiàn)面向全國(guó)各地區(qū)，各民族，招募熱愛(ài)草原音樂(lè)的優(yōu)秀歌手和詞曲創(chuàng)作者參與比賽，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，唱出精彩。

二、活動(dòng)宗旨

本次音樂(lè)節(jié)由內(nèi)蒙古黨委宣傳部統(tǒng)一部署，內(nèi)蒙古自治區(qū)文化廳、內(nèi)蒙古自治區(qū)團(tuán)委、內(nèi)蒙古自治區(qū)網(wǎng)信辦、內(nèi)蒙古自治區(qū)網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會(huì)及內(nèi)蒙古自治區(qū)音樂(lè)家協(xié)會(huì)主辦，天堂草原音樂(lè)網(wǎng)、新華網(wǎng)內(nèi)蒙古頻道承辦，內(nèi)蒙古自治區(qū)各盟市委宣傳部協(xié)辦，是一次展現(xiàn)草原音樂(lè)文化魅力的大型網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意活動(dòng)。本次網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)節(jié)以發(fā)掘草原音樂(lè)新生代力量、傳承草原音樂(lè)魅力為活動(dòng)宗旨，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體全程運(yùn)營(yíng)、開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，同時(shí)整合電視、廣播、平媒等傳統(tǒng)媒體、營(yíng)造全民參與、全社會(huì)互動(dòng)、傳播文化魅力的良好氛圍。

作為“活力內(nèi)蒙古網(wǎng)上主題宣傳活動(dòng)”主要內(nèi)容，本次音樂(lè)節(jié)在策劃和推廣上，注重宣傳動(dòng)員與組織執(zhí)行相結(jié)合，區(qū)內(nèi)外媒體相聯(lián)合、新媒體與傳統(tǒng)媒體相互動(dòng)，打造一個(gè)極具內(nèi)涵和影響力的文化品牌，為參與音樂(lè)節(jié)各項(xiàng)活動(dòng)的優(yōu)秀音樂(lè)人才提供一個(gè)實(shí)現(xiàn)音樂(lè)夢(mèng)想、走向全國(guó)乃至世界的平臺(tái)。

三、活動(dòng)目的

蒙牛特侖蘇《草原最美聲》——網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)節(jié)意在尋找草原上最美麗的聲音，同時(shí)通過(guò)音樂(lè)節(jié)讓更多的人傾聽(tīng)草原的歌曲，欣賞草原最美的風(fēng)景，保護(hù)原聲大草原，弘揚(yáng)草原音樂(lè)文化。

整個(gè)音樂(lè)節(jié)共分為五大活動(dòng)：歌手全民選舉、詞曲原創(chuàng)大賽、性格影像聯(lián)展、青年音樂(lè)小鎮(zhèn)、群星新年歌會(huì)?！陡枋秩襁x舉》是一場(chǎng)全民皆可參與的草原新秀選拔大賽，而網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展讓“全民參與”這一概念成為可能;《詞曲原創(chuàng)大賽》則給音樂(lè)人及原創(chuàng)作品提供了一個(gè)展現(xiàn)其獨(dú)特價(jià)值的舞臺(tái);更有展現(xiàn)草原攝影家個(gè)性才華的《性格影像聯(lián)展》和年輕音樂(lè)人的狂歡圣地——《青年音樂(lè)小鎮(zhèn)》，讓更多的參與者體驗(yàn)一次偶像誕生的過(guò)程，體驗(yàn)音樂(lè)獨(dú)特的魅力。整個(gè)活動(dòng)安排精彩紛呈、引人注目，用今年夏天最美麗的聲音，帶給大家別樣的感動(dòng)，為全國(guó)觀(guān)眾呈現(xiàn)一次震撼的視聽(tīng)盛宴。

四、活動(dòng)內(nèi)容

本次音樂(lè)節(jié)立足內(nèi)蒙古，面向全中國(guó)招募熱愛(ài)草原音樂(lè)的歌手藝人，征集反映草原文化發(fā)展、體現(xiàn)時(shí)代風(fēng)尚的音樂(lè)作品。根據(jù)音樂(lè)節(jié)賽事日程安排，在經(jīng)歷海選、復(fù)賽等流程后，將從全國(guó)各地報(bào)名的優(yōu)秀音樂(lè)人決出20位“準(zhǔn)美聲”進(jìn)入“天堂草原明星訓(xùn)練營(yíng)”進(jìn)行封閉式集訓(xùn)。脫胎換骨、華麗蛻變，最終誰(shuí)將登臨王者之巔，決賽之夜給你答案。

從“每天一杯奶、強(qiáng)壯中國(guó)人”到“只為點(diǎn)滴幸?！?，關(guān)心全國(guó)人民身體健康的蒙牛乳業(yè)更為關(guān)心全國(guó)人民心靈的健康滋養(yǎng)?！恫菰蠲缆暋贰獌?nèi)蒙古網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)節(jié)由“蒙牛特侖蘇”冠名支持，《草原最美聲》所具有的對(duì)美好音樂(lè)和文化價(jià)值的追求，與“蒙牛特侖蘇”高端品牌形象具有相得益彰的深度契合，相信通過(guò)此次草原音樂(lè)節(jié)，“蒙牛特侖蘇”品牌的知名度和美譽(yù)度會(huì)更深入人心。

五、參加方式

蒙牛特侖蘇《草原最美聲》——網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)節(jié)(第一季)官網(wǎng)現(xiàn)已啟動(dòng)，登陸“天堂草原音樂(lè)網(wǎng)”參與報(bào)名、咨詢(xún)并關(guān)注實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。關(guān)注各大微博網(wǎng)站@草原最美聲，微信平臺(tái)搜索“草原最美聲”。

第二篇：蒙牛特侖蘇促銷(xiāo)策劃書(shū)

蒙牛特侖蘇牛奶“元旦”促銷(xiāo)策劃書(shū)

一、活動(dòng)背景

“元 旦”是 一 年 一 度 的新 年 佳 節(jié)，元旦和“五一”、“十一”都 是黃金假期產(chǎn)品消費(fèi)的旺季，為搶奪市場(chǎng)，各品牌的產(chǎn)品和業(yè)主都紛紛有所行動(dòng)，同時(shí)豆?jié){機(jī)、家電等產(chǎn)品高昂的價(jià)格及消費(fèi)者不熟悉如何使用等因素，一直使一些潛在消費(fèi)者猶豫徘徊。為抓住這一銷(xiāo)售旺季和處在猶豫徘徊的消費(fèi)者，我們特策劃了本次活動(dòng)。

特侖蘇純牛奶來(lái)自中國(guó)乳都核心區(qū)，集結(jié)了海拔、緯度、陽(yáng)光、水 土 等 天 地 精 華，國(guó) 際 專(zhuān) 業(yè) 牧 場(chǎng)，精 挑 高 質(zhì) 牧 草，優(yōu) 選 良種乳牛，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇純牛奶。每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.3克，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高出13.8 %，特侖蘇牛奶中的醇香新貴族，帶給消費(fèi)者高品質(zhì)的生活，高品味的人生。

二、活動(dòng)主題

迎接新年，暢飲牛奶——蒙牛特侖蘇牛奶營(yíng)養(yǎng)與你同在

三、活動(dòng)目的

新的一年新的到來(lái)，為了回饋廣大消費(fèi)者的支持與厚愛(ài)，蒙牛特侖蘇牛奶特在新年期間與大家親密相見(jiàn)，在大家暢飲開(kāi)懷的同時(shí)，也給大家?guī)?lái)了新的口感和新的營(yíng)養(yǎng)。1.利用“元旦”黃金周的機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量 2.推廣蒙牛特侖蘇牛奶，促進(jìn)認(rèn)知 3.回饋廣大消費(fèi)者，建立忠誠(chéng)度 4.加強(qiáng)與終端合作，給予各業(yè)主信心

四、活動(dòng)時(shí)間

2013年12月30日——2014年1月5日

五、活動(dòng)產(chǎn)品

特侖蘇純牛奶 特侖蘇低脂奶 特侖蘇有機(jī)奶

特侖蘇醇纖牛奶

六、活動(dòng)地點(diǎn)

各大商場(chǎng)及各大超市賣(mài)場(chǎng)

七、活動(dòng)規(guī)劃

（一）活動(dòng)內(nèi)容

1、凡在活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)買(mǎi)蒙牛特侖蘇牛奶一盒（12盒以?xún)?nèi)），即可參加幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)拿獎(jiǎng)活動(dòng)一次；

2、凡在活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)買(mǎi)蒙牛特侖蘇牛奶一箱（12盒），即可贈(zèng)送蒙牛特侖蘇牛奶兩盒和參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)一次；

3、凡在活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)買(mǎi)蒙牛特侖蘇牛奶兩箱，即可贈(zèng)送精美新年臺(tái)歷一本（價(jià)值25元）和參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)兩次；

4、凡在活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)買(mǎi)蒙牛特侖蘇牛奶三箱，即可贈(zèng)送蒙牛純 牛奶一箱（價(jià)值38元）和參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)三次；

5、凡在活動(dòng)期限內(nèi)購(gòu)買(mǎi)蒙牛特侖蘇牛奶四箱，即可贈(zèng)送蒙牛特 侖蘇牛奶一箱和參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)四次，最多四次。

（二）活動(dòng)形式

1、互動(dòng)游戲：在超市內(nèi)和廣場(chǎng)上人流較多的地方進(jìn)行互動(dòng)游戲，道具為 三個(gè)玻 璃 杯，分 別 裝 有蒙 牛特 侖蘇牛奶、奶 粉 沖 泡 的牛奶、其它品牌牛奶；消費(fèi)者通過(guò)觀(guān)察、品嘗判斷出哪一杯裝的是優(yōu)質(zhì)的蒙牛特侖蘇牛奶；

作用：經(jīng)由消費(fèi)者傳達(dá)出蒙牛特侖蘇液態(tài)奶制品的健康、純天然、好口感；

2、每個(gè)促銷(xiāo)員的終端設(shè)有一個(gè)幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)：轉(zhuǎn)盤(pán)上設(shè)有12個(gè)模塊，模 塊上寫(xiě) 著“蒙 牛 特 侖 蘇 牛 奶 一 箱”、“蒙牛特侖蘇牛奶六盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶兩盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶一盒”、“精美紙巾兩包”。按 照 已 寫(xiě) 獎(jiǎng) 項(xiàng) 的 順 序，設(shè)置轉(zhuǎn)盤(pán)“蒙牛特侖蘇牛奶一箱”占轉(zhuǎn)盤(pán)面積最小，即中獎(jiǎng)概率最小，“精美紙巾兩包”占轉(zhuǎn)盤(pán)面積最大，即中獎(jiǎng)概率最大；

3、每個(gè)促銷(xiāo)員終端還設(shè)有一個(gè)抽獎(jiǎng)箱，抽獎(jiǎng)箱用硬紙箱制作，抽獎(jiǎng)箱四個(gè)面：每個(gè)面為《“新年”迎好運(yùn)》字樣；

4、每個(gè)抽獎(jiǎng)箱放51張小紙卡，紙卡上寫(xiě)著“元”、“旦”、“元旦”、“好運(yùn)”字樣；

5、紙卡字樣分配：10張紙卡上寫(xiě)“元”；5張紙卡上寫(xiě)“旦”；1張紙卡上寫(xiě)“元旦”；另外35張紙卡上寫(xiě)“好運(yùn)”。

（三）獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)

1、一等獎(jiǎng)的字樣為“元旦”，獎(jiǎng)品為蒙牛特侖蘇牛奶兩箱；

2、二等獎(jiǎng)的字樣為“元”，獎(jiǎng)品為蒙牛特侖蘇牛奶一箱；

3、三等獎(jiǎng)的字樣為“旦”，獎(jiǎng)品為蒙牛特侖蘇牛奶6盒；

4、四等獎(jiǎng)的字樣為“好運(yùn)”，獎(jiǎng)品為蒙牛特侖蘇牛奶1盒。

（四）其他補(bǔ)充說(shuō)明

1、在活動(dòng)期間，我們針對(duì)前來(lái)團(tuán)購(gòu)的顧客，推行禮品大贈(zèng)送活動(dòng)，凡 是 當(dāng) 天 前 來(lái) 團(tuán) 購(gòu) 的 顧 客 超 過(guò)4人，根

據(jù)

他 們的 消 費(fèi)

情 況，除 了

贈(zèng) 送 禮品外，還 推 行 團(tuán) 購(gòu) 抽 大 獎(jiǎng) 活 動(dòng)，每 個(gè) 團(tuán) 選 出一名代 表，抽 取 我 們準(zhǔn)備的回饋消費(fèi)者禮品一份，獎(jiǎng)品為蒙牛系列產(chǎn)品；

2、本次參加活動(dòng)消費(fèi)者必須憑電腦小票或收銀條。

八、促銷(xiāo)價(jià)格策略

1、經(jīng)銷(xiāo)商控制的終端：要求經(jīng)銷(xiāo)商給予活動(dòng)的配合在供應(yīng)價(jià)經(jīng) 常讓利5%-10%或由我們與經(jīng)銷(xiāo)共同讓利5%-10%

2、我們直營(yíng)的終端：在供應(yīng)價(jià)的基礎(chǔ)上讓利5%-10%

3、不管是經(jīng)銷(xiāo)還是直營(yíng)的門(mén)店多要爭(zhēng)取終端同時(shí)讓利，要求他們也給予5%-10%點(diǎn)讓利，我想這樣才能在終端形成一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，做到互惠互利，共同爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，回饋我們的顧客！

九、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的要求

1、根據(jù)現(xiàn)有的資源和能力準(zhǔn)確安排本次活動(dòng)的點(diǎn)，作為活動(dòng)點(diǎn) 應(yīng)具備的基本條件：

（1）現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理，要有足夠的禮盒陳列；（2）促銷(xiāo)員的足夠人數(shù)；

2、現(xiàn)場(chǎng)的布置設(shè)計(jì)（1）活 動(dòng) 期 間 通 過(guò) 一 些 氣 球、鮮 花 等 美 化 現(xiàn) 場(chǎng)，哄 動(dòng) 現(xiàn) 場(chǎng) 促 銷(xiāo) 氣氛

（2）在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)豎立廣告牌，宣傳蒙牛特侖蘇的品牌文化（3）在超市門(mén)口要有活動(dòng)的告知

（4）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要擺上抽獎(jiǎng)箱/贈(zèng)品進(jìn)行展示，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望

3、在活動(dòng)期間，需在目標(biāo)終端附近的小區(qū)和超市門(mén)前及商場(chǎng)廣 場(chǎng)人流量較多的地方進(jìn)行目標(biāo)人群的活動(dòng)宣傳單派發(fā)，擴(kuò)大活動(dòng)的目標(biāo)影響力。

十、宣傳物料

1、活動(dòng)宣傳單頁(yè)

2、活動(dòng)海報(bào)

3、懸掛橫幅

第三篇：從蒙牛特侖蘇OMP事件看危機(jī)公關(guān)

從蒙牛特侖蘇OMP事件看危機(jī)公關(guān)

一、案例：

2009年，全球金融危機(jī)仍在迅速地在世界各地蔓延，全球經(jīng)濟(jì)尚未快速回暖，在這個(gè)寒風(fēng)蕭蕭的經(jīng)濟(jì)危機(jī)年代，有一個(gè)來(lái)自中國(guó)的企業(yè)的心情卻比寒冬來(lái)得更冷，那就是中國(guó)人家喻戶(hù)曉的蒙牛企業(yè)。2008年爆發(fā)于全中國(guó)的那件三聚氰胺事件，讓整個(gè)中國(guó)奶制品產(chǎn)業(yè)整體損失慘重，也讓國(guó)人對(duì)奶產(chǎn)品失去信心。其中蒙牛企業(yè)受三聚氰胺事件的不利影響，2008年12月23日，在香港聯(lián)合證券交易所上市的蒙牛乳業(yè)（02319.HK）業(yè)績(jī)預(yù)警公告稱(chēng)，預(yù)計(jì)2008財(cái)年的虧損約為人民幣9億元，這是蒙牛乳業(yè)自2004年在香港聯(lián)合證券交易所上市以來(lái)首次虧損。

一波未平，一波又起。2009年2月2日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)函指中國(guó)乳業(yè)巨頭蒙牛集團(tuán)的高端品牌“特侖蘇”違法添加了名為OMP(造骨牛奶蛋白)及IGF-1（類(lèi)胰島素生長(zhǎng)因子）的物質(zhì)，而我國(guó)尚未明確OMP的安全性，IGF-1也未列入食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)。并責(zé)令蒙牛禁止這一添加行為。10天后，即2月11日，此公函被媒體獲悉并公布。此次官方的介入源于國(guó)家質(zhì)檢總局接到蒙牛特侖蘇牛奶產(chǎn)品的舉報(bào)，是官方首次對(duì)蒙牛的“OMP”進(jìn)行表態(tài)。自特侖蘇OMP產(chǎn)品2006年初誕生后，對(duì)其可能致癌的質(zhì)疑持續(xù)不斷，之前多為行業(yè)協(xié)會(huì)和民間人士。蒙牛隨后回應(yīng)否認(rèn)“特侖蘇”添加了IGF-1，表示OMP安全性獲國(guó)際認(rèn)可，“OMP與IGF-1是兩種完全不一樣的物質(zhì)”。而學(xué)者方舟子認(rèn)為，OMP和IGF-1應(yīng)是同一種物質(zhì)，IGF-1能增加癌癥發(fā)病率。至此，關(guān)于OMP可能致癌的安全性質(zhì)疑全面升級(jí)。

國(guó)家主管部門(mén)叫停知名乳企業(yè)熱賣(mài)的高端牛奶產(chǎn)品。這個(gè)事件再次引來(lái)了媒體以及公眾的關(guān)注，以及對(duì)待特侖蘇OMP牛奶的食用安全性提出了質(zhì)疑。特侖蘇OMP安全**驟起。

二、案例分析： 危機(jī)公關(guān)的產(chǎn)生：

1、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題：俗話(huà)說(shuō)：無(wú)風(fēng)不起浪。自從特侖蘇OMP產(chǎn)品于2006年初上市以來(lái)，對(duì)于安全的質(zhì)疑就持續(xù)不斷。但是這并未有引起蒙牛企業(yè)是重視。而這次國(guó)家質(zhì)檢總局公開(kāi)發(fā)函，體現(xiàn)了官方對(duì)該產(chǎn)品所存在的未知風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂(yōu)。最后通過(guò)專(zhuān)家對(duì)待這個(gè)問(wèn)題的研討，認(rèn)為該產(chǎn)品不會(huì)危害人體健康，但是未經(jīng)衛(wèi)生部門(mén)的批準(zhǔn)私自添加OMP，違反了《食品衛(wèi)生法》同時(shí)夸大了產(chǎn)品功能，但是安全性還是要進(jìn)行進(jìn)一步的討論，這才使蒙牛OMP這一時(shí)間安全度過(guò)，但是很多消費(fèi)者還是對(duì)待這個(gè)問(wèn)題表示質(zhì)疑，由此可見(jiàn)，在產(chǎn)品質(zhì)量上特侖蘇還是存在著隱患。

2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略：蒙牛將其產(chǎn)品特侖蘇定義為高端產(chǎn)品系列，同時(shí)在名稱(chēng)上，特侖蘇在蒙語(yǔ)里是金牌牛奶的意思。其產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)就是添加了OMP，同時(shí)還在包裝上加印了“中國(guó)公眾陰陽(yáng)與發(fā)展中心的委托國(guó)家權(quán)威專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)待特侖蘇所含蛋白質(zhì)的實(shí)際效果進(jìn)行了動(dòng)物狠人的臨床試驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)證明，OMP在增加骨骼密度，防止骨量丟失方面具有作用”并且還以O(shè)MP為宣傳點(diǎn)鋪天蓋地的進(jìn)行宣傳，稱(chēng)OMP為獨(dú)立研發(fā)，夸大宣傳。在這次事件中蒙牛又舉出美國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)于OMP的認(rèn)證與鑒定。最后國(guó)家質(zhì)檢總局宣布其無(wú)害才消除了人們的恐慌。

3、企業(yè)沒(méi)有做好危機(jī)預(yù)警系統(tǒng) 2009年2月11日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曝光國(guó)家質(zhì)檢總局回復(fù)內(nèi)蒙質(zhì)檢局關(guān)于蒙牛特侖蘇OMP的批復(fù)，一時(shí)激起千層浪，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛首頁(yè)轉(zhuǎn)載。下午4時(shí)，蒙牛發(fā)布公開(kāi)說(shuō)明。也許是準(zhǔn)備不足，事出突然慌了手腳，蒙牛發(fā)布的公開(kāi)聲明，成為今后很長(zhǎng)時(shí)間里媒體和公眾質(zhì)疑的一個(gè)焦點(diǎn)，因?yàn)樵诖酥爸?，蒙牛的說(shuō)法多次前后不一，充滿(mǎn)矛盾。所以一個(gè)公司沒(méi)有做好危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的話(huà)，一遇到危機(jī)事件，就會(huì)慌了手腳。分析蒙牛的危機(jī)公關(guān)策略

對(duì)于整個(gè)事件的處理，蒙牛集團(tuán)運(yùn)用了危機(jī)公關(guān)中的5S原則。

1、承擔(dān)責(zé)任原則：

在這場(chǎng)特侖蘇OMP牛奶事件當(dāng)中，蒙牛企業(yè)卻一直堅(jiān)守OMP是安全的，同時(shí)特侖蘇OMP牛奶是值得消費(fèi)者信任的。結(jié)果，國(guó)家權(quán)威部門(mén)再次讓蒙牛企業(yè)感到了難堪，蒙牛企業(yè)進(jìn)口并使用OMP并沒(méi)有事先申請(qǐng)批準(zhǔn)，違反了《食品衛(wèi)生法》的有關(guān)規(guī)定。蒙牛并沒(méi)有勇于承擔(dān)責(zé)任，有太多太多的危機(jī)事件告訴我們，當(dāng)危機(jī)來(lái)襲并且不斷深化的時(shí)候，公眾對(duì)企業(yè)的期望值往往是先求事實(shí)之澄清，但很快就會(huì)過(guò)渡到對(duì)價(jià)值回應(yīng)的需求之上。所以，如果企業(yè)只是一味地執(zhí)著自己的“對(duì)”或者“錯(cuò)”，“是”或者“非”這個(gè)層面的事實(shí)之維，是無(wú)法從根本上消除公眾怒氣。只有“敢于承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通態(tài)度以及提前做好防范”，才是化解和防范危機(jī)的有效之道，才是正確的企業(yè)危機(jī)公關(guān)。

2、真誠(chéng)溝通原則：

在特侖蘇OMP牛奶發(fā)生之后，蒙牛企業(yè)缺乏足夠的真誠(chéng)溝通態(tài)度，只是單方面地強(qiáng)調(diào)OMP是安全的，特侖蘇OMP牛奶是值得消費(fèi)者信任的。其實(shí)，這種做法不是在與公眾進(jìn)行真誠(chéng)的溝通，而是在與公眾進(jìn)行私下的較量。你懷疑我的產(chǎn)品有問(wèn)題，我就明確告訴你我的產(chǎn)品絕對(duì)沒(méi)有任何問(wèn)題，隨你怎么懷疑和猜測(cè)，我的觀(guān)點(diǎn)就是產(chǎn)品是安全的，產(chǎn)品是值得信任的。而這樣缺乏足夠的真誠(chéng)溝通態(tài)度則更加大了公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的怒氣。當(dāng)危機(jī)來(lái)襲并且不斷深化的時(shí)候，公眾對(duì)企業(yè)的期望值已經(jīng)不僅僅是企業(yè)澄清事實(shí)的真相，而是希望能夠從更高的價(jià)值層面獲得企業(yè)的真誠(chéng)反饋。

3、速度第一原則：

2009年2月11日，國(guó)內(nèi)多家國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道了，特侖蘇添加劑OMP不合法。同時(shí)知名學(xué)者方舟子撰文稱(chēng)，OMP里的IGF-1能增加癌癥發(fā)病率。2月12日，蒙牛向媒體公開(kāi)北大醫(yī)學(xué)部研究報(bào)告，稱(chēng)OMP具有明顯抑制骨吸收的作用，但此報(bào)告已公開(kāi)部分并未列明試驗(yàn)方法。13日，衛(wèi)生部等六部委組織專(zhuān)家對(duì)蒙牛公司使用的OMP食用安全性進(jìn)行了研討，認(rèn)為該產(chǎn)品不會(huì)危害人體健康，但指出未經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)添加OMP，違反了《食品衛(wèi)生法》，并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能。2月14日，蒙牛集團(tuán)舉行了新聞發(fā)布會(huì),回應(yīng)說(shuō)，蒙牛把OMP原料作新資源食品原料對(duì)待，所以不存在申請(qǐng)。OMP與IGF-1不是同樣的物質(zhì)，不能致癌。2009年2月14日，蒙牛公司高層在北京接受各媒體采訪(fǎng)，回答了媒體及消費(fèi)者對(duì)OMP的各種疑問(wèn)，從而強(qiáng)有力的組織了錯(cuò)誤信息的傳播，組織了危機(jī)的蔓延。

4、系統(tǒng)運(yùn)行原則：

在發(fā)生OMP事件后，蒙牛一方面積極的與各家媒體溝通，一方面積極尋求政府部門(mén)的幫助。最后在國(guó)家質(zhì)檢總局與衛(wèi)生部等部門(mén)出具了“專(zhuān)家認(rèn)為飲用添加OMP的牛奶不會(huì)產(chǎn)生健康危害”的結(jié)論時(shí)，蒙牛抓住第一時(shí)間馬上與各家媒體聯(lián)系，使其第一時(shí)間發(fā)布此消息，并召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，在最大范圍內(nèi)澄清了事實(shí)。

5、權(quán)威證實(shí)原則：

對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)上流傳了諸如“蒙?；虿饺购髩m”“蒙?！乱粋€(gè)三鹿”等等之類(lèi)的帖子時(shí)，依然保持沉沒(méi)。而當(dāng)衛(wèi)生部會(huì)同工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、工商總局、質(zhì)檢總局組織衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、毒理、食品、農(nóng)業(yè)等方面的專(zhuān)家對(duì)蒙牛公司使用的OMP食用安全性進(jìn)行了研討，并出具了“專(zhuān)家認(rèn)為飲用添加OMP的牛奶不會(huì)產(chǎn)生健康危害”的結(jié)論時(shí)，蒙牛適時(shí)的進(jìn)行了新聞發(fā)布會(huì)，由公司總裁和技術(shù)總監(jiān)親自出面面向媒體和公眾進(jìn)行解釋。進(jìn)行了由危機(jī)主體舉行的“危機(jī)公關(guān)”，就是“揭露真相”——用權(quán)威機(jī)構(gòu)的權(quán)威結(jié)論作為說(shuō)服公眾的證據(jù)。第三方證言的強(qiáng)力支持。一次化解公關(guān)危機(jī)。

三、總結(jié)

在公關(guān)危機(jī)發(fā)生后首先要抓住產(chǎn)生危機(jī)公關(guān)的根源。從根本上抓住原因。企業(yè)方，即企業(yè)自身的問(wèn)題，即誠(chéng)信問(wèn)題、管理和自律問(wèn)題。如果企業(yè)沒(méi)有一個(gè)自律的機(jī)制、沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，而是企圖以假冒偽劣、有潛在威脅、非安全、非健康的產(chǎn)品賺取利潤(rùn)，這樣的企業(yè)是不會(huì)長(zhǎng)久的。企業(yè)應(yīng)該以百年基業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)企業(yè)，應(yīng)時(shí)刻加強(qiáng)自我監(jiān)督和管理，要懂得產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)立足的根本。最后運(yùn)用廣大媒體的監(jiān)督的力量。善于與媒體打交道，與媒體保持一種聯(lián)系。抓住危機(jī)公關(guān)的第一時(shí)間。然后通過(guò)媒體出面澄清事件或者說(shuō)明事件。給公眾一個(gè)交代。利用政府機(jī)構(gòu)的幫助，出面支持?；夤P(guān)危機(jī)。

公共危機(jī)發(fā)生對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是等于毀滅，只要積極的面對(duì)，提出可實(shí)行的危機(jī)公關(guān)方案，重新樹(shù)立其公眾形象。

第四篇：蒙牛牛奶-蒙牛特侖蘇,蒙牛集團(tuán)低碳綠色的典范

蒙牛特侖蘇-蒙牛集團(tuán)低碳綠色的典范

蒙牛特侖蘇有機(jī)牧場(chǎng)

“環(huán)保、和諧、天然”，一直是蒙牛特侖蘇有機(jī)奶所倡導(dǎo)的核心價(jià)值和蒙牛集團(tuán)品牌理念。在蒙牛集團(tuán)為蒙牛特侖蘇專(zhuān)屬設(shè)有機(jī)牧場(chǎng)，依靠沼氣能源環(huán)境工程可節(jié)能減排。蒙牛特侖蘇有機(jī)奶終端陳列均采用環(huán)保材料制作，并發(fā)起“環(huán)保公益旅”計(jì)算并購(gòu)買(mǎi)碳排放.蒙牛集團(tuán)以多種形式積極推廣環(huán)保理念，全力打造乳業(yè)“低碳綠色產(chǎn)業(yè)鏈”的典范。

當(dāng)年，蒙牛集團(tuán)為了蒙牛特侖蘇牛奶給尋找這片“世外桃源”可謂煞費(fèi)苦心。國(guó)際上規(guī)定，如果一片土地要申報(bào)成為有機(jī)土地，需要提交完整的土地使用歷史。應(yīng)確保它渾然天成、自然而不雕琢的品質(zhì)。但蒙牛特侖蘇對(duì)此的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，草場(chǎng)必須優(yōu)質(zhì)，依山傍水；環(huán)境必須與世隔絕，草木豐茂；水源純凈??如此嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，再加上得天獨(dú)厚的自然資源的奇妙聚合，使得塞北有機(jī)牧場(chǎng)擁有了完美的品質(zhì)保障，這也從源頭上確保了每一滴蒙牛特侖蘇有機(jī)奶的天然純正。

世外桃源一般的蒙牛特侖蘇塞北有機(jī)牧場(chǎng)。出產(chǎn)于此的蒙牛特侖蘇有機(jī)奶，在為消費(fèi)者奉獻(xiàn)頂級(jí)品質(zhì)的同時(shí)，也與更多的時(shí)尚人士一起，共同開(kāi)啟國(guó)人的“有機(jī)人生”

蒙牛特侖蘇-遠(yuǎn)離污染 天然天成

這片原生恩賦的塞北有機(jī)牧場(chǎng)，被中國(guó)高端奶締造者蒙牛特侖蘇小心翼翼地保護(hù)起來(lái)，遠(yuǎn)離城市、遠(yuǎn)離現(xiàn)代工業(yè)、遠(yuǎn)離喧囂。在35萬(wàn)畝的天然草場(chǎng)上，奶牛以一種前所未有的方式生活著：它們吃的是天然、富含多種礦物質(zhì)及微量元素的牧草、燕麥；喝的是純凈、清甜的天然溪水。天地精華滋潤(rùn)著有機(jī)牧草，有機(jī)牧草飼養(yǎng)有機(jī)奶牛，有機(jī)奶牛生產(chǎn)有機(jī)牛奶——一個(gè)天然天成的生態(tài)流程呼之欲出，綠色循環(huán)得以完美地實(shí)現(xiàn)。

35萬(wàn)畝被草場(chǎng)、森林覆蓋的世外桃源，封閉的水文環(huán)境使這里的溪水格外純凈、清甜。蒙牛特侖蘇有機(jī)牧場(chǎng)的牧草、燕麥悠然享受著大自然的恩寵，天然、有機(jī)；

并富含多種礦物質(zhì)及微量元素。生長(zhǎng)于此的奶牛，令人嫉妒地獨(dú)享這一切。出產(chǎn)于此的蒙牛特侖蘇有機(jī)奶，每100克天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白高于3.3克——這原生恩賦、天然天成的有機(jī)奶，也是蒙牛集團(tuán)特侖蘇家族為消費(fèi)者奉獻(xiàn)的頂級(jí)享受。

第五篇：品牌管理的舍與得之道從蒙牛高端品牌特侖蘇來(lái)看解讀

品牌管理的舍與得之道:從蒙牛高端品牌特侖蘇來(lái)看

蒙牛“特侖圣雪”的得與舍

2005年年底蒙牛推出有蒙語(yǔ)“金牌牛奶”之意的高端副品牌“特侖蘇”，雖然產(chǎn)品價(jià)格是普通牛奶價(jià)格的兩倍，但是由于被賦予精品牛奶特征和貴族化品牌風(fēng)格，隨后的市場(chǎng)認(rèn)知度與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也自然是一路飆升，推出僅僅兩年時(shí)間其年銷(xiāo)售額就超過(guò)10億元，創(chuàng)造了新品類(lèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的又一項(xiàng)蒙牛紀(jì)錄。

有意思的是，2006年年底“特侖圣雪”冰淇淋品牌也“借勢(shì)”高調(diào)打出，然而一個(gè)月后“特侖圣雪”卻被改名為“蒂蘭圣雪”，最終并沒(méi)有把特侖蘇這個(gè)高端牛奶品牌延伸到雪糕類(lèi)產(chǎn)品上，據(jù)說(shuō)這是牛根生直接干預(yù)的結(jié)果。

就是這看似簡(jiǎn)單的細(xì)微調(diào)整，本是很容易被內(nèi)外各界忽略的信號(hào)，其實(shí)卻也包含著商業(yè)品牌管理的核心精要所在：企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略思維、品牌宏觀(guān)調(diào)控與品牌管理的舍得之道！

不是所有的雪糕都該叫“特侖圣雪”

從宏觀(guān)品牌戰(zhàn)略角度的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃，喊停“特侖圣雪”，保持了特侖蘇高端品牌的稀缺特性。

對(duì)于多品牌或者主副品牌管理的企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立品類(lèi)差異（Difference）和品牌區(qū)隔（Compartment）是長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略制勝的命脈根本，簡(jiǎn)單說(shuō)就是盡量避免形成具有“對(duì)沖”特性的內(nèi)部格局。

按理說(shuō)蒙牛冰淇淋部門(mén)借勢(shì)打出“特侖圣雪”是一種品牌運(yùn)作技巧，這種此長(zhǎng)彼消的結(jié)果就是會(huì)在短期內(nèi)為該事業(yè)部“特侖圣雪”的冰淇淋品牌“特侖圣雪”的冰淇淋品牌業(yè)部門(mén)帶來(lái)快速增長(zhǎng)。因?yàn)檎DF全球乳業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)的特侖蘇牛奶號(hào)稱(chēng)“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，高端比附的結(jié)果自然就是“不是所有的雪糕都叫特侖圣雪”，同時(shí)也使原本集中在2元以下的蒙牛冰淇淋產(chǎn)品線(xiàn)有了“金牌雪糕”這一類(lèi)高端產(chǎn)品，特侖圣雪脆皮的零售價(jià)為2元。

但是特侖蘇本是蒙牛專(zhuān)門(mén)針對(duì)高端市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)牛奶品牌，如果延伸到冰淇淋產(chǎn)品上不僅會(huì)使其失去品類(lèi)差異，而且特侖圣雪會(huì)給特侖蘇帶來(lái)品牌干擾，長(zhǎng)期下去終究會(huì)造成特侖蘇的品牌邊界模糊化以及印象泛濫化，甚至容易在消費(fèi)者感覺(jué)上形成潛意識(shí)的認(rèn)知降格，液態(tài)奶事業(yè)部也將不得不面對(duì)這個(gè)高端牛奶品牌逐漸萎縮的現(xiàn)實(shí)，畢竟特侖蘇有“中國(guó)乳都核心區(qū)和林格爾”和“北緯40度”的產(chǎn)品限制說(shuō)明，而“特侖圣雪”沒(méi)有這個(gè)附加說(shuō)明，而且只用2元加高質(zhì)感廣告形象就可能終結(jié)了特侖蘇這種獨(dú)有稀缺特性的感覺(jué)。

即便按照最理想的銷(xiāo)售情況來(lái)預(yù)計(jì)，滿(mǎn)街都是咬著2塊錢(qián)特侖圣雪冰淇淋的消費(fèi)者，那特侖蘇還憑什么再那么高貴，比純牛奶、高鈣奶貴約一倍的價(jià)格？又怎么能讓顧客心服口服地認(rèn)為這些都是最好的牛奶和雪糕？到時(shí)候這種無(wú)力回天的混亂格局還怎么扭轉(zhuǎn)？——要知道：最好的總是具有一定稀缺特性的，也總是有限的。產(chǎn)品如此、品牌也是如此！品牌運(yùn)作不應(yīng)一味“借力打力”

喊?！疤貋鍪パ北苊饬嗣膳?nèi)部的長(zhǎng)期品牌管理隱患。

從企業(yè)管理機(jī)制上來(lái)看，蒙牛采用的是相互獨(dú)立且相對(duì)制衡的事業(yè)部模式。高端品牌打造是一種企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該鼓勵(lì)的創(chuàng)新精神，而特侖蘇是歸屬于蒙牛液態(tài)奶事業(yè)部的產(chǎn)品品牌（子品牌），雖然在短期內(nèi)創(chuàng)造出的驕人業(yè)績(jī)離不開(kāi)蒙牛母品牌的大力支持，但是從蒙牛品牌群宏觀(guān)管理角度來(lái)看，如果牛根生此次默許冰淇淋事業(yè)部可以用這個(gè)成功的“特侖”去建立雪糕的高端品牌“特侖圣雪”，那么也就意味著酸奶事業(yè)部、奶粉事業(yè)部也可以觸類(lèi)旁通地去打造“特侖優(yōu)酸奶”、甚至是“特侖特奶粉”？

如果開(kāi)了這個(gè)頭，外在看似蒙牛企業(yè)內(nèi)部各事業(yè)部門(mén)間緊密合作、共享共用品牌資源尋求共同進(jìn)步的繁榮景象，而實(shí)際卻是一種平均庸俗化的表現(xiàn)，降低了各事業(yè)部門(mén)間獨(dú)立自主的發(fā)展意識(shí)，如果大家都用“借力打力”這種技巧來(lái)進(jìn)行品牌運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展壯大自身，無(wú)疑是“借內(nèi)力打內(nèi)力”，誰(shuí)還想在獨(dú)立產(chǎn)品創(chuàng)新、部門(mén)內(nèi)部自主創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)上下工夫？

另外，商品形象依然血脈互通，強(qiáng)化系出名門(mén)的品質(zhì)感。

蒙牛特侖蘇牛奶的英文標(biāo)識(shí)是Deluxe，直譯是“高級(jí)的”意思，雖然“特侖圣雪”最終顧全大局通過(guò)改換名號(hào)避免了上述內(nèi)外隱患，但是現(xiàn)有蒂蘭圣雪包裝及雪糕棒上依然清晰地保留著Deluxe符號(hào)，足以證明它們是同一血脈的高端產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)也與最初推出的特侖圣雪只有兩個(gè)字的局部調(diào)整，文字設(shè)計(jì)風(fēng)格仍然統(tǒng)一，整體視覺(jué)感官也與原來(lái)并無(wú)二樣，廣告訴求信息也沒(méi)有更改，應(yīng)該不會(huì)對(duì)已建立的市場(chǎng)有太大影響。

舍不得孩子套不住狼

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，“舍”與“得”本是一個(gè)投入產(chǎn)出的問(wèn)題，自古就有“將欲取之，必先予之”的兵法說(shuō)辭，還有“舍不得孩子套不住狼”之類(lèi)或雅或俗的各種說(shuō)法，對(duì)于廣告是品牌無(wú)形資產(chǎn)投資的觀(guān)點(diǎn)更是早已被企業(yè)界廣為接受，然而最難能可貴的舍得之道，卻往往是從自身品牌建設(shè)的大平衡基本點(diǎn)開(kāi)始。蒙牛再次用取舍得失的行動(dòng)現(xiàn)身說(shuō)法，證明了快公司得以高速發(fā)展的根本魅力所在。蒙牛在文化上強(qiáng)調(diào)每個(gè)人都要自成“火種”，不做等待別人點(diǎn)燃的“木炭”，牛根生也曾就行業(yè)市場(chǎng)提出“做好大局”的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，對(duì)品牌內(nèi)部宏觀(guān)管理何嘗不需要全局著眼、細(xì)節(jié)入手，通過(guò)點(diǎn)滴行動(dòng)來(lái)防微杜漸？

蒙牛液態(tài)奶創(chuàng)造了“特侖蘇”，冰淇淋創(chuàng)造著“蒂蘭圣雪”，既避免了相互干擾，又給蒙牛大品牌未來(lái)發(fā)展預(yù)留了足夠的空間，市場(chǎng)中的藍(lán)海其實(shí)還更廣闊呢，君不見(jiàn)哈根達(dá)斯尚有二三十元一只的雪糕？如果蒙牛在產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之外再進(jìn)一步強(qiáng)化精品意識(shí)，誰(shuí)能否認(rèn)未來(lái)不會(huì)有更高端的自主品牌雪糕呢？

追本溯源，“舍得”一詞最早是出自佛經(jīng)《了凡四訓(xùn)》，在與國(guó)學(xué)傳統(tǒng)的老莊道學(xué)思想相互融會(huì)之后，逐漸成為一種禪道哲理，而品牌這種融合著文化、理念、生產(chǎn)、商品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、管理、傳播、公關(guān)、新聞、廣告等眾多元素的商業(yè)復(fù)合體，在綜合管理過(guò)程中的點(diǎn)滴取舍與得失其實(shí)更需要一種眼光與智慧，也就是品牌管理的“舍得”之道。

快公司的本質(zhì)是“成長(zhǎng)型公司”，是指處于迅速發(fā)展、壯大階段的商業(yè)機(jī)構(gòu)，在這個(gè)階段企業(yè)發(fā)展和品牌管理都要拒絕短視癥、避免生長(zhǎng)痛，高處著眼、細(xì)節(jié)著手，對(duì)一切不利于未來(lái)發(fā)展的環(huán)節(jié)提前做好戰(zhàn)略思考，進(jìn)而果斷行動(dòng)防微杜漸。

“舍”與“得”是一種關(guān)乎方向的領(lǐng)悟與選擇，其關(guān)鍵在于建立在趨勢(shì)分析基礎(chǔ)上的綜合判斷，通過(guò)對(duì)內(nèi)部品牌管理的有效規(guī)劃與及時(shí)微調(diào)，逐步打造脈絡(luò)清晰的品牌大樹(shù)，蒙牛打造新品牌的案例很值得品牌與營(yíng)銷(xiāo)管理者思考與借鑒。