第一篇：《夢幻西游》產(chǎn)品認知刷新——曠世典范 輝煌登頂

《夢幻西游》產(chǎn)品認知刷新——曠世典范 輝煌登頂

發(fā)布時間：2011-10-20 項目背景

夢幻西游是一套由中國網(wǎng)易公司自行開發(fā)并營運的 網(wǎng)絡游戲。自2004年1月正式運營起來，夢幻西游引國內(nèi)網(wǎng)游自主研發(fā)風潮，持續(xù)走紅MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）市場。隨著游戲玩家的新老交替、游戲廠商的競爭加劇，如何吸引90后新玩家群體加入，刷新老玩家對夢幻西游的產(chǎn)品認知，成為此案 的關(guān)鍵。

項目目的

1.刷新老玩家對夢幻西游產(chǎn)品認知，建立新玩家群體對夢幻西游良好的品牌印 象； 2.確立夢幻西游同類型網(wǎng)絡游戲中品類代言的行業(yè)地位； 3.吸引潛在玩家群體和回流玩家加入夢幻西游，提升在線人數(shù)。

面臨問題

1.2D回合制網(wǎng)游市場日漸萎縮，夢幻西游產(chǎn)品形象認知偏老化； 2.市場競爭激 烈，夢幻西游老玩家流失率加大，新玩家增長率減緩；

3.夢幻西游運營多年，一些負面輿論在網(wǎng)絡上形成頑疾，需要針對性管 理和引導。

解決方案

針對夢幻西游面臨的產(chǎn)品認知刷新和提升人氣、確立行業(yè)地位等任務，我們 充分結(jié)合產(chǎn)品自身的營銷戰(zhàn)略，制定了正面告知、貼靠混搭、事件推廣、明星玩家包裝、家族玩家見面、輿論管理等六大傳播項目。

正面告知——創(chuàng)新高、股票系統(tǒng)上線、藏寶閣更新等、家族玩法等正面信息的前期預熱、中期告知、后 期深度報道；

貼靠混搭——結(jié)合熱點節(jié)假日、熱門影片、娛樂明星、社會熱點事件進行全方位的貼靠混搭 傳播；

事件推廣——小白虎代言、發(fā)掘并推廣狐美人地攤女、周杰倫明星臉玩家； 明星玩家——包裝推廣明星玩家小小白、天水三千、VIVICE等扮演的夢幻西游角色劍俠客、逍遙生、骨精靈經(jīng)典形象；

家族派對——策劃亮點事件，傳播09年夢幻西游上海、北京、鄭 州、廣州等六地線下家族玩家派對活動；

輿論管理——針對夢幻西游全網(wǎng)輿論信息進行綜合監(jiān)測，采取正 面、中性、負面三級分類，對中性和負面輿論進行引導和管理，在后續(xù)傳播報道中，同時進行輿論管理；

新聞發(fā)布會——2009年8月6日，在北京地壇乙10號會所，夢幻西游召開以“曠世典范 輝煌登頂”為主題的創(chuàng)新高戰(zhàn)略發(fā)布會，網(wǎng)易 CEO丁磊出席發(fā)表演講，并接受多家重要媒體采訪，借創(chuàng)新高契機發(fā)布了夢幻西游下一步戰(zhàn)略規(guī)劃。

媒介運用上，立體式 采用論壇、博客、SNS、IM等WEB2.0媒體進行整合數(shù)字傳播。同時，還對夢幻西游暑期256萬同時在線的新高記錄，進行了電視、平媒、網(wǎng)絡的預熱、告知、深度綜合報道。

在傳播形式上，迎合年輕玩家群體閱讀偏好，通過視頻、FLASH、照片、漫畫、表情、網(wǎng)絡流行語等喜聞樂見的內(nèi)容形式，綜合傳遞夢幻西游社區(qū)性、人氣高、美女多、超Q超可愛等特征元素。

效果影響

夢幻西游公關(guān)傳播以WEB2.0為主要推廣平臺，整合視頻、FLASH、照片、漫畫、表情、網(wǎng)絡流行語等內(nèi)容形式，形成一整套完善的數(shù)字營銷傳播體系，為夢幻西游產(chǎn)品認知刷新和人氣提升起到顯著效應。

配合夢幻西游暑期營銷推廣，迪 思團隊在正面告知游戲活動信息的同時，進行大量貼靠混搭、事件炒作、紅人包裝等公關(guān)傳播，在2009年8月2日，助力夢幻西游再 次創(chuàng)下256萬同時在線的歷史新高，再次定鼎中國第一網(wǎng)游的行業(yè)地位。

在迪思團隊配合夢幻西游開展數(shù)字營銷整合傳播項目 以來，除在線人數(shù)迅速提升外，百度搜索關(guān)鍵詞“夢幻西游”指數(shù)，用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度平均上揚30%以上，并在暑期過后保 持穩(wěn)定增長。另外，80后90后兒時必做18件事、防甲流漫畫、周杰倫玩夢幻、地攤女、小老虎代言等趣味亮點素材，在WEB2.0媒體 上被玩家群體反復轉(zhuǎn)載，形成病毒傳播態(tài)勢，達到正面口碑傳播效應。