第一篇：新聞通稿在現(xiàn)代傳播環(huán)境下的變化及發(fā)展趨勢

新聞通稿在現(xiàn)代傳播環(huán)境下的變化及發(fā)展趨勢

新聞通稿最先運(yùn)用于新聞通訊社。起初，新聞通訊社將采寫到的一些重要新聞，以統(tǒng)一的稿件方式發(fā)給需要稿件的媒體，這種統(tǒng)一的稿件就是新聞通稿。經(jīng)過不斷演變，現(xiàn)今政府、企業(yè)、社團(tuán)等組織，在遇到突發(fā)事件、緊急情況、熱點(diǎn)問題、危機(jī)公關(guān)時(shí)，自行組織撰寫稿件，并主動提供給各類媒體，借助媒體平臺統(tǒng)一向社會公眾發(fā)布，說明、解釋相關(guān)情況，闡述觀點(diǎn)立場，以統(tǒng)一宣傳口徑，營造有利于組織的輿論氛圍，達(dá)到理想的公關(guān)效果。在傳播條件、傳播環(huán)境大為不同的今天，新聞通稿或延續(xù)原有特點(diǎn)，或出現(xiàn)新的變化和發(fā)展趨勢，呈現(xiàn)出利弊兼具的特點(diǎn)。

新聞通稿被重用

如今，除傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視、廣播）外，互聯(lián)網(wǎng)和被譽(yù)為第五媒體的手機(jī)媒體方興未艾。媒介的多樣化使得受眾對媒介的選擇更有余地，接受信息的渠道更為豐富，接觸信息的總量愈加龐大；傳播也由傳統(tǒng)的線性傳播向非線性傳播轉(zhuǎn)變。爆炸式增長的信息使得信息良莠不齊、真假難辨。面對海量信息，受眾的辨知、識別能力越來越弱，價(jià)值信息常被不良信息干擾、埋沒、驅(qū)逐。一旦危機(jī)出現(xiàn)，小道消息、謠言、傳言將不脛而走，并被無限放大和傳播，極易引發(fā)公眾猜疑、社會動蕩。正因?yàn)橐庾R到了這一點(diǎn)，各類組織越發(fā)傾向在危機(jī)發(fā)生、調(diào)查、善后處理等階段，向社會和大眾發(fā)布權(quán)威新聞通稿。如2011年5月26日，江西撫州發(fā)生連環(huán)爆炸，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于此次爆炸的時(shí)間、地點(diǎn)、傷亡、原因等說法不一，甚至偏離事實(shí)。撫州市委宣傳部在第一時(shí)間證實(shí)了事件，并作簡要介紹。待事件有了初步結(jié)果之后，及時(shí)向國內(nèi)發(fā)布新聞通稿。5月27日，新華社罕見地就這一突發(fā)事件發(fā)布英文新聞通稿，新華社在通稿中簡要介紹了事故發(fā)生原因、傷亡人數(shù)。權(quán)威部門、權(quán)威媒體的新聞通稿有效地回應(yīng)了社會關(guān)切，打消了公眾猜疑，正確引導(dǎo)了大眾輿論，特別是網(wǎng)絡(luò)輿情，防止了謠言惡傳和大眾情緒波動，維護(hù)了社會穩(wěn)定。

新聞通稿被濫用

由于新聞通稿在回應(yīng)關(guān)切、引導(dǎo)輿論、還原真相、擊破謠言、危機(jī)公關(guān)、擴(kuò)大影響和提升形象等方面具有其他文字不可比擬的優(yōu)勢，所以，眾多的政府部門和企事業(yè)單位頻繁甚至泛濫地發(fā)布新聞通稿。一時(shí)間，新聞通稿主體呈多元化，級別呈層次化，主題呈多樣化，內(nèi)容呈同質(zhì)化，其公信力、權(quán)威性大打折扣。部分組織通過權(quán)力的干預(yù)向其能控制的媒體發(fā)布與新聞事實(shí)南轅北轍的通稿，以掩蓋事實(shí)真相，欺騙公眾，掩飾自己失職瀆職，維護(hù)自身特殊利益。2010年6月1日，某地發(fā)生拆遷血案，當(dāng)?shù)卣l(fā)布新聞通稿，將自己說成無辜，肇事者兇殘至極，把血案的責(zé)任推到肇事者身上。這很快被新華社《瞭望東方雜志》全盤推翻，推翻之后，當(dāng)?shù)卣３煮@人的沉默。有時(shí)，媒體受到通稿提供單位的利益干擾，將人為策劃的宣傳性事件、關(guān)系稿、公關(guān)新聞，甚至是有償新聞作為新聞通稿予以發(fā)布，使新聞通稿喪失中立態(tài)度，陷入利益泥潭，誤導(dǎo)受眾，產(chǎn)生了極為惡劣的影響。

新聞通稿被活用

新聞通稿理論和實(shí)務(wù)對于業(yè)內(nèi)人士來說耳熟能詳，但相對于一些機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位來說則相對比較陌生；或者這些組織與媒體未能建立新聞發(fā)布機(jī)制；或者即使建立新聞發(fā)布機(jī)制，但對新聞通稿何時(shí)發(fā)、如何發(fā)了解甚微，往往會錯(cuò)過最佳發(fā)布時(shí)機(jī)，影響公關(guān)效果。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，在組織和媒體間承接互動的媒介成為組織和媒體間的橋梁。經(jīng)過發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開始為各類組織提供新聞媒體公關(guān)、新聞媒體報(bào)道、新聞通稿發(fā)布等服務(wù)、咨詢與策劃活動，形成了各類組織與媒體間互動傳播的網(wǎng)絡(luò)平臺，比較典型的有新聞通稿網(wǎng)。這一平臺的構(gòu)建幫助傳播者（組織）為傳媒者（媒體）提供有價(jià)值信息，方便媒體采編、發(fā)布。為傳媒人降低信息采集成本，提高信息發(fā)布效率，同時(shí)給相關(guān)組織省卻采寫、聯(lián)系發(fā)布媒體之步驟。是繼b2b、b2c電子商務(wù)模式之后，開創(chuàng)組織與媒體o2m（organization to media）互動傳播模式，填補(bǔ)了中國組織與媒體網(wǎng)絡(luò)互動傳播的空白。這一模式的出現(xiàn)，對新聞通稿的專業(yè)化發(fā)展和速度化采編產(chǎn)生了積極影響。

新聞通稿被商用

20世紀(jì)30年代，廣播劇《火星人入侵地球》引起全美恐慌。在五種媒體常出組合拳的今天，大眾傳播效果影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的想象。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，新聞通稿展示出的統(tǒng)治力和重要性，初步顯露出的商品屬性，伴隨而至的諸多問題也不容忽視。要充分發(fā)揮新聞通稿的作用，就要發(fā)揮其優(yōu)勢，削弱其劣勢，這需要標(biāo)本兼治，內(nèi)外兼合，具體說來從四方面著手：

遵循新聞本質(zhì)，提高新聞通稿真實(shí)度

真實(shí)是新聞的本質(zhì)。胡錦濤總書記曾指出：要堅(jiān)持講真話、報(bào)實(shí)情，實(shí)事求是地反映情況，堅(jiān)決反對弄虛作假。新聞通稿本質(zhì)上仍是新聞，必須遵循真實(shí)這一根本規(guī)律。堅(jiān)持新聞的真實(shí)性也是尊重受眾知情權(quán)的一種體現(xiàn)。現(xiàn)代傳播環(huán)境的變化使得傳播者與受眾之間無明顯界限，傳播者有可能是受眾，受眾也有可能是傳播者。當(dāng)突發(fā)事件或者危機(jī)發(fā)生時(shí)，受眾就是傳播者，他們的所見所聞就是信息，網(wǎng)絡(luò)就是他們發(fā)布信息的平臺。如果相關(guān)組織以推諉罪責(zé)、維護(hù)自身利益為目的，借通稿掩蓋歪曲事實(shí)的真相，無疑是掩耳盜鈴之舉。在現(xiàn)代信息市場自凈之后，必將真假立判，虛假信息便成為欺騙受眾知情權(quán)的一場鬧劇，成為自毀公信力、公共形象的愚蠢之作。對于突發(fā)事件中的緊急情況、熱點(diǎn)問題中的負(fù)面情況，各類組織應(yīng)真誠對待，不加掩飾，確實(shí)關(guān)系社會穩(wěn)定的，允許有所保留，但絕對不能講假話。稿件在報(bào)道有損組織形象的負(fù)面信息的同時(shí)，可充分表達(dá)組織采取的應(yīng)急處置行動和組織領(lǐng)導(dǎo)人親力親為的務(wù)實(shí)之舉，通過調(diào)動各類力量對事態(tài)進(jìn)行科學(xué)控制和善后處理，以合理的調(diào)查、解釋贏得受眾的認(rèn)同和支持，從而修復(fù)受損的組織形象，重新贏得社會大眾的尊重及信賴。

第二篇：探索在電子政務(wù)環(huán)境下檔案館的發(fā)展趨勢

對于“電子政務(wù)”，當(dāng)前社會上有不同的論述，稱呼上也有差異，如：電子政府、網(wǎng)絡(luò)辦公、辦公自動化等等不同的稱謂，但它們的實(shí)質(zhì)都是借助成熟的電子計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)為主要手段，建成一個(gè)覆蓋黨政機(jī)構(gòu)各部門和相關(guān)企業(yè)的應(yīng)用系統(tǒng)，為領(lǐng)導(dǎo)決策和機(jī)關(guān)辦公提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)機(jī)關(guān)辦公現(xiàn)代化、信息資源化、傳輸網(wǎng)絡(luò)化和決策科學(xué)化，提高辦公效率，提高管理水平。而對

于常說的“無紙化辦公”，可以理解為“電子政務(wù)”的一種特征和表現(xiàn)。

實(shí)現(xiàn)“電子政務(wù)”的物質(zhì)基礎(chǔ)是計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)，其主要包括三個(gè)組成部分：一是黨政機(jī)關(guān)內(nèi)部的電子化和網(wǎng)絡(luò)化；二是黨政機(jī)關(guān)部門之間通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行的信息共享和實(shí)時(shí)通信；三是黨政機(jī)關(guān)部門通過網(wǎng)絡(luò)與民眾之間進(jìn)行的雙向信息交流。由于“電子政務(wù)”系統(tǒng)是一種利用網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)技術(shù)來支撐的輔助辦公的先進(jìn)系統(tǒng)，因此它具有四大功能：

1、事務(wù)處理功能。由于黨政機(jī)關(guān)每天存在大量重復(fù)的文稿草擬、文件收發(fā)、批復(fù)審查、督查催辦、文印打字、會議組織等繁忙的事務(wù)，實(shí)現(xiàn)電子政務(wù)可以把上述繁瑣的事務(wù)，運(yùn)用機(jī)器來完成數(shù)據(jù)的處理，將會節(jié)省人力、降低辦公成本和提高工作效率。

2、信息管理功能。辦公業(yè)務(wù)信息的控制管理是辦公管理的最基本的功能，實(shí)現(xiàn)“電子政務(wù)”，可以完成日常的各項(xiàng)信息處理任務(wù)，即信息的收集、加工、存取、提供、利用和反饋?！半娮诱?wù)”通過信息管理手段，把各項(xiàng)孤立的事務(wù)處理通過信息交換和共享資源聯(lián)系起來，獲得準(zhǔn)確、快捷、優(yōu)質(zhì)的功效。

3、輔助決策功能。電子政務(wù)系統(tǒng)的建立，能自動地采集和分析信息，提出各種可供領(lǐng)導(dǎo)參考的優(yōu)秀方案，可作為辦公自動化輔助決策的有力手段。輔助決策是一種高層次的、智能型的系統(tǒng)，它根據(jù)大量的原始數(shù)據(jù)自動作出較符合實(shí)際的決策方案的功能。

4、共享信息功能。各單位的信息可以分為內(nèi)部使用和共同使用的信息，共同使用的信息為共享信息，建立電子政務(wù)系統(tǒng)的重要功能就是解決共享信息的提取和共享利用，減少信息冗余，提高信息利用率和綜合管理水平。

按照“電子政務(wù)”系統(tǒng)的設(shè)計(jì)及其工作流程，文件、檔案管理將出現(xiàn)新的變化：

1、由于計(jì)算機(jī)以其具有科學(xué)計(jì)算、數(shù)據(jù)處理、實(shí)時(shí)控制、智能模擬文字處理等功能，特別是在數(shù)字處理和文字處理方面的應(yīng)用，越來越顯示強(qiáng)大的潛力，依靠計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲技術(shù)，可以將多臺計(jì)算機(jī)、工作站和終端聯(lián)結(jié)在一起，實(shí)現(xiàn)信息交換、資源共享。依托通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與文字處理和多媒體技術(shù)相結(jié)合，進(jìn)而使辦公自動化、信息傳輸?shù)瘸蔀楝F(xiàn)實(shí)，人們通過“電子政務(wù)”，就可以在辦公室發(fā)送和接收各地的文字、圖像、聲音、影像等各種信息。

2、由于文件的文稿草擬、文件收發(fā)、批復(fù)審查、督查催辦、文印打字等辦公環(huán)節(jié)可以通過計(jì)算機(jī)完成，作為文件的各種要素均在數(shù)據(jù)中完整存儲下來，文件中的各種原始信息在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)整體傳輸，用戶（或單位）在網(wǎng)絡(luò)中可以獲得一個(gè)文件的整體內(nèi)容，包括文件原始格式、印章、簽發(fā)、內(nèi)容等。因此，隨著時(shí)間的推移，人們對紙質(zhì)文件的依賴性將逐漸減弱。而更多地通過“電子政務(wù)”網(wǎng)絡(luò)獲取各種文件信息。

3、數(shù)字化文件的管理將變得重要起來。由于當(dāng)前計(jì)算機(jī)技術(shù)自身存在各種缺陷，文件的管理和利用仍然實(shí)現(xiàn)“雙軌制”，即文件數(shù)據(jù)與文件實(shí)體同時(shí)并存，并且，在現(xiàn)階段，紙質(zhì)文件仍作為主體，數(shù)字化文件不能取代紙質(zhì)文件。但是，從長遠(yuǎn)來看，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)存儲技術(shù)的成熟、數(shù)據(jù)安全問題的解決，數(shù)字化的文件將不斷膨脹，很有可能取代紙質(zhì)文件，因而，紙質(zhì)載體的文件數(shù)量將不斷萎縮，甚至慢慢消亡。實(shí)施“電子政府”的最大特點(diǎn)就是減少紙質(zhì)文件流轉(zhuǎn)，通過政務(wù)網(wǎng)絡(luò)以數(shù)據(jù)形式方便快捷發(fā)送各種文件信息，已經(jīng)走出了無紙化辦公的第一步，因此，不斷增加的數(shù)據(jù)信息的管理將尤其重要，有可能造就一個(gè)專門的部門來管理重要的政府信息。

根據(jù)以上的特點(diǎn)及變化，在“電子政務(wù)”環(huán)境下，作為保管各級政府文件、檔案的綜合檔案館，將面臨著兩種發(fā)展趨勢：

第一種趨勢是將政府的整個(gè)文件、檔案、信息完全置于檔案館的管理之下，檔案館成為當(dāng)?shù)卣蜕鐣默F(xiàn)行文件、歷史檔案資料及其數(shù)據(jù)的保管重地，檔案館實(shí)現(xiàn)職能的轉(zhuǎn)型，檔案館的地位將迅速提升，這是一種檔案館發(fā)展壯大的趨勢。在這種趨勢下，檔案館的功能將得到擴(kuò)展和延伸，檔案館將逐步發(fā)展成為“政府文件管理中心”、“檔案信息管理中心”、“檔案信息傳輸中心”等多位一體的機(jī)構(gòu)。這種趨勢有其存在的根源：在現(xiàn)實(shí)中，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的相互結(jié)合，造就了“電子政務(wù)”的產(chǎn)生，在“電子政務(wù)”環(huán)境下，電子文件大量產(chǎn)生，檔案館中紙質(zhì)檔案的數(shù)字化速度也將加快，導(dǎo)致了檔案實(shí)體與其所包含的信息內(nèi)容分離速度的加快，文件與檔案的界限變得模糊起來，文件、檔案實(shí)體與信息同時(shí)并存于檔案館中，檔案館將承擔(dān)起文件、檔案實(shí)體管理及其信息管

理的重任。檔案館自身借助各種信息技術(shù)使新的功能不斷增加，檔案館的任務(wù)將發(fā)生根本性的變化，檔案館通過網(wǎng)絡(luò)向利用者傳遞信息將逐步成為其重要的工作。那么，這些功能的擴(kuò)展，使檔案館不再是純粹的檔案物質(zhì)載體的保管基地，更加突出的將是信息管理機(jī)構(gòu)及數(shù)據(jù)的傳輸樞紐，隨之而來的是檔案館將獲得更大的發(fā)展空間。

在這種情況下，檔案館有幾項(xiàng)

功能將突顯出來：

一是文件管理中心。“電子政務(wù)”的實(shí)現(xiàn)，政府必須設(shè)置專門部門來綜合管理大量產(chǎn)生的電子文件，依據(jù)國家有關(guān)法律，檔案館作為文件的最終歸屬地，以及與文件管理密切關(guān)聯(lián)的部門，在文件與檔案轉(zhuǎn)換間隙變得不清的情形下，由檔案館承擔(dān)文件管理是順乎自然的問題。檔案館可以將自身的功能延伸前置文件管理之中。

二是檔案信息管理中心?！半娮诱?wù)”的實(shí)現(xiàn)，在紙質(zhì)文件形成的同時(shí)，伴生的電子文件，也就是檔案信息（需要說明的是這里特指檔案的數(shù)字信息，而非檔案的內(nèi)容信息），需要實(shí)行同步管理。隨著時(shí)間的推移，檔案館將逐步演化成為信息集散地，成為巨大的檔案信息管理中心（電子檔案館）。

三是檔案信息傳輸中心。伴隨檔案信息管理中心的建立，借助強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)，檔案館將不停地“吞吐”檔案信息，既將各個(gè)部門形成的電子文件納入管理，同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)滿足不同利用者的需要。這樣，檔案館就承擔(dān)起檔案信息傳輸職責(zé)，成為當(dāng)?shù)氐臋n案信息資源?換恢行模源?br>為基礎(chǔ)建立起來的檔案信息網(wǎng)將成為當(dāng)?shù)夭豢扇鄙俚摹肮卜?wù)網(wǎng)”，使檔案資源得到充分的蠶恚誘庖灰庖謇唇?，档案馆将成为信息传蕼Z鬧行氖嗯α?br>另一種趨勢是檔案館功能的萎縮，由于實(shí)現(xiàn)無紙化辦公，檔案館將不再有大量的紙質(zhì)文件檔案或特殊載體檔案進(jìn)館，電子文件將置于辦公室（廳）或者當(dāng)?shù)卣男畔⒅行墓茌犞拢尚畔⒅行模ɑ螂娮诱?wù)的管理機(jī)構(gòu)）將電子文件和檔案數(shù)據(jù)實(shí)行統(tǒng)管，雖然電子文件管理機(jī)構(gòu)可以將文件數(shù)據(jù)備份后移交檔案館，但那已經(jīng)失去了檔案館作為文件最終管理機(jī)構(gòu)的意義，檔案館將成為真正管理歷史檔案的機(jī)構(gòu)，其存在的空間將變得非常狹小，最后有可能成為博物館或信息中心的附屬機(jī)構(gòu)。

可以說，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，“電子政務(wù)”的普遍實(shí)施，檔案館的發(fā)展既有喜又有憂，既有可能在信息化浪潮中，檔案事業(yè)發(fā)展壯大，檔案館的職能實(shí)現(xiàn)前景，也有可能檔案館逐步走向萎縮，或被其他機(jī)構(gòu)所代替。如果要想檔案館在未來能保持良好發(fā)展前景，實(shí)現(xiàn)第一種發(fā)展趨勢，那么，現(xiàn)在就應(yīng)認(rèn)真研究檔案館的生存危機(jī)，通過法律手段將電子文件納入檔案館管轄的范疇。這是本人的一己之見，希望能起到拋磚引玉之用。

六、精干的人才隊(duì)伍。毛澤東同志早在1938年10月《中國共產(chǎn)黨在民族戰(zhàn)爭中的地位》一文中指出：“政治路線確立之后,干部就是決定的因素。因此,有計(jì)劃地培養(yǎng)大批的新干部,就是我們的戰(zhàn)斗任務(wù)?！备锩鼞?zhàn)爭年代是這樣,和平建設(shè)時(shí)期也亦如此。江澤民主席反復(fù)強(qiáng)調(diào),要把培養(yǎng)和造就大批高素質(zhì)人才作為軍隊(duì)現(xiàn)代化建設(shè)的大計(jì)。我軍數(shù)字檔案館建設(shè)能否搞好,很大程度上取決于有沒有一支政治思想過硬、作風(fēng)紀(jì)律優(yōu)良、業(yè)務(wù)技術(shù)精湛、管理能力很強(qiáng)的檔案人才隊(duì)伍。館領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)通曉高科技知識特別是檔案信息技術(shù),具有相當(dāng)高的理論素養(yǎng),精通數(shù)字檔案館的組織管理藝術(shù),熟悉數(shù)字檔案館信息的特點(diǎn)和保管利用環(huán)境及特殊要求，正確處理檔案信息征集、編研、維護(hù)、保管利用過程中的各種復(fù)雜情況。工程技術(shù)人員及檔案業(yè)務(wù)干部,都必須文化基礎(chǔ)扎實(shí),專業(yè)技術(shù)過硬,能熟練掌握多媒體技術(shù)、光盤與縮微技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)字化信息傳播技術(shù),對檔案信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和數(shù)字化檔案設(shè)備與裝備,做到會操作、會管理、會維護(hù)。在當(dāng)前各級檔案館急需專業(yè)人才的情況下,一是要有目的、有計(jì)劃、分步驟、分期分批地選送具有一定文化素養(yǎng)、熱愛檔案事業(yè)、有發(fā)展?jié)摿Φ母刹康皆盒W(xué)習(xí)深造。二是總部、軍區(qū)可定期與不定期地組織一些專業(yè)培(集)訓(xùn),用一定的時(shí)間重點(diǎn)學(xué)習(xí)數(shù)字檔案館建設(shè)中的一個(gè)或幾個(gè)方面的理論知識、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。三是鼓勵(lì)檔案干部抓好崗位練兵和函授學(xué)習(xí)與檔案繼續(xù)教育,堅(jiān)持在實(shí)踐中不斷鍛煉提高自己。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下輿論傳播模型及北大形象危機(jī)公關(guān)

論文：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下輿論傳播模型及北大形象危機(jī)公關(guān) 摘要：本文以網(wǎng)民心目中的北大形象為切入點(diǎn)，透過調(diào)查問卷的文本分析來解讀網(wǎng)民心目中北大形象的現(xiàn)狀，隨后將研究重點(diǎn)放在輿論事件的網(wǎng)絡(luò)傳播研究上，經(jīng)過大量的案例分析、問卷統(tǒng)計(jì)、實(shí)地拜訪和理論推導(dǎo)，建立了一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)輿論事件的”傳播過程圖，并將網(wǎng)民關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量等變量加入到輿論擴(kuò)散過程的分析，建立了一個(gè)“輿論事件的網(wǎng)絡(luò)傳播分析模型”，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行輿論擴(kuò)散過程分析和危機(jī)公關(guān)對策研究。最后結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代的媒體趨勢，以及網(wǎng)民在信息接觸和傳播中的特點(diǎn)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的北大形象的提升研究。我們力圖通過本這項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)一些網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下輿論傳播的共同特點(diǎn)和規(guī)則，并將這些規(guī)律性發(fā)現(xiàn)提煉為簡單易懂的傳播模式圖，為相關(guān)機(jī)構(gòu)，監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，預(yù)防惡性網(wǎng)絡(luò)輿論事情，積極有效的應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)提供一些參考和建議。

關(guān)鍵詞：北大形象 輿論傳播模型 危機(jī)公關(guān) 輿情監(jiān)測

引 言

2007年12月31日晚，北京大學(xué)2008新年聯(lián)歡晚會在百周年紀(jì)念講堂隆重上演。聯(lián)歡會上，許智宏校長演唱了流行歌曲《我是明星》和《隱形的翅膀》。在北大未名BBS上，許校長唱流行歌曲的新聞成為論壇的熱門話題。隨即，許校長演唱的視頻在網(wǎng)上被優(yōu)酷、搜狐、紅網(wǎng)等網(wǎng)站轉(zhuǎn)載后也受到了網(wǎng)友極大關(guān)注，某網(wǎng)站視頻點(diǎn)擊率超過40萬人次，引發(fā)了全社會的熱議和廣泛的好評。

而與此相比，2006年，可謂北大的多事之秋，有關(guān)北大的負(fù)面新聞層出不窮，北大也陷入了前所未有的形象危機(jī)。南風(fēng)窗總編輯朱學(xué)東在他的博客中發(fā)表了《北大的形象危機(jī)及其他》一文，文中他回顧和評價(jià)了06年關(guān)于北大的“二流論”、“丘成桐”、“高爾夫球場”等負(fù)面事件。這些信息，往往是由報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體首先刊發(fā)，然后經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載而不斷擴(kuò)大影響，從而引起全社會范圍內(nèi)的輿論喧嘩，甚者引起國外媒體的關(guān)注。

我們無從考證北大形象在每個(gè)網(wǎng)民心中的圖景，更無法量化北大形象的具體含義，但可以確定的是：轟動性的輿論事件總會將北大拋向風(fēng)頭浪尖。那么是什么力量既能將北大引向?yàn)楸毁|(zhì)疑的焦點(diǎn)，又能把北大推向充滿掌聲和鼓勵(lì)的舞臺？ 在這些輿論事件中是否有規(guī)律可以遵循？如何將這些規(guī)律應(yīng)用到北大形象的維護(hù)中來？在輿論事件的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散過程中媒體究竟承擔(dān)著一個(gè)怎樣的角色？ 面對這些問題，我們很難在目前的文獻(xiàn)和研究中找到一個(gè)明確的答案。因此我們將研究重點(diǎn)放在了輿論事件的網(wǎng)絡(luò)傳播研究上。經(jīng)過大量的案例分析、問卷調(diào)查和實(shí)地拜訪，我們建立了一個(gè)體系完整的“輿論事件中的北大形象網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測模型”，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行了系統(tǒng)的過程分析和對策研究。

三個(gè)重點(diǎn)：

第一：通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，了解到網(wǎng)民對北大及北大老師、學(xué)生的評價(jià)，并通過四個(gè)維度，直觀展現(xiàn)出網(wǎng)民心目中的北大形象

第二：通過大量的理論歸納和案例分析，形成了目前非常全面的“輿論事件網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散流程圖”。

第三：將傳播過程與數(shù)據(jù)相結(jié)合，形成了一個(gè)“輿論事件中的北大形象傳播模型”并以此為基礎(chǔ)，針對輿論事件的不同特點(diǎn)和傳播階段，提出了相應(yīng)的解決方案。

第四：對網(wǎng)絡(luò)把關(guān)規(guī)律和不同媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行了全面的論述和統(tǒng)計(jì)，并針對各自特點(diǎn)提出了北大形象的維護(hù)對策。2.0、網(wǎng)絡(luò)輿論事件:

關(guān)于輿論的界定，學(xué)術(shù)界曾提出過很多不同的觀點(diǎn)，在本次研究中，我們首先參考國內(nèi)輿論研究的著名學(xué)者陳力丹的定義，“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和,具有相對的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性,對社會發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響。其中混雜著理智和非理智的成份”我們在研究過程中，我們將那些在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，引起網(wǎng)民廣泛關(guān)注和討論，并通過網(wǎng)民的參與形成社會話題的事件定義為網(wǎng)絡(luò)輿論事件。主要包括兩類：一類是由網(wǎng)絡(luò)引發(fā)，后來又帶動傳統(tǒng)媒體和全社會關(guān)注（例如：北大教授哭窮事件、艷照門事件等）；第二類是事件發(fā)生后，通過網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)民的參與將事件影響擴(kuò)大。（例如：南京彭宇事件、華南虎事件）

網(wǎng)絡(luò)輿論事件在傳播過程中最主要的特征表現(xiàn)為：a、網(wǎng)民參與度極高，網(wǎng)民的參與推動了事件的發(fā)展。B、傳播速度快 傳播過程中伴隨著大量的流言。

2.1、核心理論支持

1、危機(jī)傳播“3T”原則。邁克爾·里杰斯特在《危機(jī)公關(guān)》一書中總結(jié)了大量的案例經(jīng)驗(yàn),提出了很多重要的危機(jī)傳播技巧,其中危機(jī)傳播的“3T”原則最為著名:Tell it your own(以我為主提供情況);Tell it fast(盡快提供情況);Tell it all(提供全部情況)。另一學(xué)者Jonathan Bern-stein將危機(jī)傳播劃分為十個(gè)步驟:組建危機(jī)傳播小組;指定發(fā)言人;發(fā)言人培訓(xùn);制定危機(jī)傳播計(jì)劃;識別并確認(rèn)公眾;危機(jī)預(yù)警;評估危機(jī)形勢;識別關(guān)鍵信息;決定傳播方法實(shí)施危機(jī)傳播,涵蓋了危機(jī)傳播的方方面面。②

2、階段分析理論③。這一理論是對危機(jī)管理理論的借鑒與應(yīng)用,以斯蒂文·芬克的四段論最為基礎(chǔ)。斯蒂文·芬克把危機(jī)過程劃分為危機(jī)潛在期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)蔓延期、危機(jī)解決期四個(gè)階段,該理論的優(yōu)點(diǎn)是提供了一個(gè)綜合性的、循環(huán)往復(fù)的危機(jī)全過程。本文在網(wǎng)絡(luò)輿論的過程分析中正是采用了這一分析框架。

我們的研究在劉建明教授《輿論傳播》一書中提到的輿論擴(kuò)散的“爆米花模式”和“飄雪模式”基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)展和延伸，為理論假設(shè)提供了一定的數(shù)據(jù)支持。

3、實(shí)地拜訪，在研究過程中，我們對多家地方新聞網(wǎng)和行業(yè)新聞網(wǎng)站進(jìn)行了實(shí)地拜訪，對新聞網(wǎng)和商業(yè)門戶的運(yùn)作模式和信息處理方式有了更客觀的了解。2.2、模型建構(gòu)數(shù)據(jù)來源

1、問卷調(diào)查④

調(diào)查之初，我們在004km.cnnic最新調(diào)查數(shù)據(jù)，57.4%的網(wǎng)民不相信論壇博客中的內(nèi)容，38.4%的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)新聞不信任。當(dāng)網(wǎng)民接觸到這種“轟動性消息”后，對事件本身的真實(shí)性會首先提出質(zhì)疑，即要經(jīng)過一個(gè)“是不是·”的質(zhì)疑過程。正是這個(gè)網(wǎng)民對消息的質(zhì)疑階段，為北大形象的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)提供了充分的操作空間。

劃分這一階段的重要標(biāo)志是，事件少數(shù)網(wǎng)站引起極大反響，論壇置頂，新聞?lì)^條。

3.2、階段二：信息膨脹、輿論集結(jié)階段

從“是不是？”到“是什么？”

事件的傳播一旦進(jìn)入輿論集結(jié)階段，它在網(wǎng)絡(luò)上的擴(kuò)散速度將會呈現(xiàn)爆炸式增長，網(wǎng)絡(luò)輿論也將隨之而起。而這種 “形式上的肯定”并不在于當(dāng)事人是否出面澄清，更多的表現(xiàn)在強(qiáng)勢媒體的參與，讓網(wǎng)民認(rèn)可 “這是一件值得關(guān)注的事件”，也就是進(jìn)入網(wǎng)民的議事日程。在這個(gè)議程設(shè)置的過程中，更多的表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的“復(fù)制、擴(kuò)散、交鋒”。

從事件擴(kuò)散的進(jìn)程來看，這個(gè)階段會出現(xiàn)一個(gè)信息擴(kuò)散的臨界點(diǎn)。通過我們的案例分析⑩發(fā)現(xiàn)，臨界點(diǎn)主要有兩種情況，一是強(qiáng)勢網(wǎng)站參與事件追蹤（如：史上最惡毒的后媽），二是傳統(tǒng)媒體介入報(bào)道（如：帶頭大哥事件）。

在目前的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的介入對事件擴(kuò)散的影響更大。尤其是處在信息擴(kuò)散臨近點(diǎn)上的傳統(tǒng)媒體，不僅能起到信息傳播的作用，更重要是充當(dāng)“輿論引導(dǎo)”的角色。傳統(tǒng)媒體擁有較高的信任度和大量的用戶群，事件一旦受到傳統(tǒng)媒體關(guān)注，立刻可以解決網(wǎng)民對“是不是”的疑惑，進(jìn)而轉(zhuǎn)向了對“是什么？”的關(guān)注。從“是不是”到“是什么”，處于臨界點(diǎn)的傳統(tǒng)媒體將起到?jīng)Q定性作用。（例如：“史上最惡毒的媽媽”、“北大引進(jìn)假人才事件”）

“是什么”階段是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論形成和事件影響力的膨脹的階段，也是網(wǎng)絡(luò)輿論偏向的開始。劃分這一階段的重要標(biāo)志是，事件是否引起了強(qiáng)勢媒體的關(guān)注，包括主要的論壇、門戶和重要的報(bào)紙、電視臺。

這一階段也是網(wǎng)絡(luò)流言泛濫的階段。網(wǎng)絡(luò)流言是指通過BBS、博客等新媒體，傳播未經(jīng)證實(shí)或無充分根據(jù)的信息活動及其內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)流言的放大效應(yīng).以幾何級數(shù)傳播，并在轉(zhuǎn)載中不斷變異，將個(gè)體的危機(jī)意識，擴(kuò)大為群體的非理性共鳴，網(wǎng)絡(luò)流言往往會扭曲的信息源，屬于情緒化的輿論形態(tài)。正如李普曼所言“偶然的事實(shí)、創(chuàng)造性的想象、情不自禁的信以為真，這三種因素便會產(chǎn)生一種虛假的現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致人們做出激烈的本能反應(yīng)”（11）。

因此在北大網(wǎng)絡(luò)形象維護(hù)中，要充分考慮到網(wǎng)絡(luò)事件傳播過程中流言來源的自發(fā)性和分散性，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測，對于某些網(wǎng)民蓄意制造的虛假信息，進(jìn)行有效識別與制衡。一旦形成流言效應(yīng)，要盡快通過信息公開與議程設(shè)置，建立有效的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播秩序，引導(dǎo)正面輿論效果。

3.3、階段三：社會力量全面介入，網(wǎng)絡(luò)輿論邁入巔峰

從“是什么？”到“什么樣？”

這一階段事件擴(kuò)散突破了臨界點(diǎn)，參與報(bào)道的媒體和網(wǎng)民的響應(yīng)程度都將呈幾何數(shù)量增長，隨之而來的便是鋪天蓋地的報(bào)道和五花八門的評論，各路媒體、草根都會竭盡所能、挖空心思的報(bào)料灌水，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間開始沸騰。這個(gè)階段興奮的不僅僅是媒體，各種社會力量也都開始全面介入，最終將輿論事件引向高峰。

從事件擴(kuò)散的進(jìn)程來看，這個(gè)階段會出現(xiàn)一個(gè)“網(wǎng)民關(guān)注度的高峰”。當(dāng)傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、各種社會力量都介入到這個(gè)輿論事件后，整個(gè)社會對事件的關(guān)注就會達(dá)到一個(gè)空前的高度。體現(xiàn)在內(nèi)容形式上，各類網(wǎng)站一般會采用頭版頭條、專題頁面、討論投票、論壇置頂?shù)确绞奖M可能的吸引網(wǎng)民關(guān)注；當(dāng)事人也會頻繁的被邀請到各種電視訪談和專題節(jié)目中；紙質(zhì)媒體則會通過大版面、大圖片、長標(biāo)題、持續(xù)報(bào)道來體現(xiàn)事件的轟動效果。

從內(nèi)容來看，當(dāng)幾乎所有的媒體都參與到事件的報(bào)道后，最初在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息往往很難滿足媒體的內(nèi)容需求，此時(shí)各路記者小編、草根網(wǎng)民都將目光投向了網(wǎng)絡(luò)之外，深入到事件進(jìn)展過程中。其實(shí)在很多事件中，恰恰正是網(wǎng)絡(luò)媒體的競相跟蹤報(bào)道，才將那些原本不會有波瀾的事件推向輿論浪尖（南京彭宇事件，北大教師哭窮事件）。在事件的進(jìn)程中，各渠道獲得的信息又在網(wǎng)絡(luò)中迅速聚合，在各路媒體大篇幅、多角度、高強(qiáng)度的刺激下，網(wǎng)民對事件的關(guān)注點(diǎn)也從事件“是什么”進(jìn)化到了“什么樣”。

這個(gè)階段最大特點(diǎn)是“網(wǎng)絡(luò)上一片歡騰，當(dāng)事人茫然不知所措” 當(dāng)事人很難在這個(gè)階段扭轉(zhuǎn)事態(tài)發(fā)展，關(guān)鍵在于媒體早已形成了自己的報(bào)道立場，網(wǎng)民對事態(tài)的關(guān)注點(diǎn)也從事件本身轉(zhuǎn)到了事件意義。當(dāng)事人發(fā)布的澄清信息，往往會被淹沒在網(wǎng)絡(luò)口水中，輿論一邊倒的趨勢一旦確立，當(dāng)事人也就進(jìn)入了“媒體失語”階段。

劃分這一階段的標(biāo)志主要在于網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的形式和討論規(guī)模。在報(bào)道形式上，最明顯的標(biāo)志是網(wǎng)絡(luò)專題頁面，在論壇中的標(biāo)志是強(qiáng)力置頂貼，大量的討論投票。

3.4、階段四：媒體報(bào)道減少，輿論減弱

從“什么樣？”到“沒什么！”

當(dāng)輿論事件所能帶動的社會資源全部耗盡，網(wǎng)民對事件關(guān)注呈現(xiàn)疲態(tài)后，媒體對事件的報(bào)道驟減，輿論影響也開始減弱，隨后網(wǎng)絡(luò)中的信息將會呈現(xiàn)極為緩慢的增長態(tài)勢。

這一過程中的明顯趨勢是網(wǎng)民關(guān)注度的降低比事件輿論消減速度的降低更快。網(wǎng)絡(luò)事件一旦占據(jù)了人們的議事日程，在一段時(shí)間內(nèi)都將成為人們茶余飯后的話題，直到新的輿論事件產(chǎn)生，人們對事件的關(guān)注才會呈現(xiàn)急速下滑趨勢，這也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)事件之間的替代性規(guī)律。從這個(gè)階段開始，人們對事件的關(guān)注開始淡化，對信息的需求體現(xiàn)為從“什么樣？”到“沒什么！”的轉(zhuǎn)變。

劃分這一階段的標(biāo)志是，輿論事件的信息被撤下頭條，在論壇置頂貼中消失。

（四）傳統(tǒng)媒體導(dǎo)入型輿論事件的傳播模型分析及北大形象維護(hù)的應(yīng)對措施

我們將那些事件發(fā)生后，由傳統(tǒng)媒體最先報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體共同推動的輿論事件稱為“傳統(tǒng)媒體導(dǎo)向型輿論事件”（如：北大學(xué)子賣肉事件）。其傳播過程如下圖所示：

4.1、傳統(tǒng)媒體（12）導(dǎo)入型輿論事件的傳播特征

傳統(tǒng)媒體導(dǎo)入型輿論事件在事件傳播中借助傳統(tǒng)媒體的高可信度、穩(wěn)定的聯(lián)盟關(guān)系、龐大的用戶群、廣泛的社會資源能夠迅速調(diào)動起社會注意力，完成網(wǎng)民議程設(shè)置。從輿論擴(kuò)散階段上看，傳統(tǒng)媒體導(dǎo)入型輿論事件可以直接跳過輿論事件擴(kuò)散的 “是不是”的質(zhì)疑階段，進(jìn)入“是什么”的信息膨脹階段，并且依靠其廣泛而穩(wěn)定的媒體聯(lián)盟關(guān)系，迅速將輿論引向網(wǎng)絡(luò)，推動事件進(jìn)入輿論高峰。如圖所示：從“事件發(fā)生”到“ 控制點(diǎn)1”的間隔非常短，而從“控制點(diǎn)1”到“社會力量全面介入”這段時(shí)間網(wǎng)民關(guān)注度呈現(xiàn)直線上升的趨勢，隨后迅速降低，直到“控制點(diǎn)3”網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量和網(wǎng)民關(guān)注度將會呈現(xiàn)緩慢增長趨勢。

從功能上看，網(wǎng)絡(luò)更重要的作用是一個(gè)網(wǎng)民意見的顯露平臺。各種意見借助于網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模聚集，能夠迅速集結(jié)，推動輿論的形成。網(wǎng)民往往是從報(bào)紙和電視中看到消息再到網(wǎng)上查找和發(fā)表評論，而網(wǎng)民的相應(yīng)又會帶動媒體新一輪的報(bào)道，呈現(xiàn)出一個(gè)“信息傳播在媒體，輿論形成在網(wǎng)絡(luò)，輿論擴(kuò)散共努力”的螺旋式上升過程。正因?yàn)槿绱?，傳統(tǒng)媒體導(dǎo)入型輿論事件所引發(fā)的輿論事件給北大形象帶來的影響可能會更大，危機(jī)處理時(shí)間也更為緊迫，事件傳播一旦進(jìn)入“什么樣階段（13）”，網(wǎng)絡(luò)輿論將很難控制。

4.2、“傳統(tǒng)媒體導(dǎo)入型”輿論事件中的北大危機(jī)公關(guān)對策

第一、定階段、測規(guī)模。首先要根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)確定輿論事件所處的傳播階段，預(yù)測事件的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散規(guī)模（14），同時(shí)要找到在事件擴(kuò)散過程中傳播力最強(qiáng)的媒體進(jìn)行定向公關(guān)，避免輿論偏向。（例如：日立）

第二、多層公關(guān)，鎖定高層。傳統(tǒng)媒體具有非常明確的上下級關(guān)系，在找到事件的引發(fā)媒體后，不僅要在針對引發(fā)媒體進(jìn)行交涉，更重要的是要針對上一級媒體（或主管單位）展開行政公關(guān)，通過高層媒體引導(dǎo)事件的輿論導(dǎo)向，防止負(fù)面影響在全國規(guī)模擴(kuò)散。（例如：cctv 廣西 新華）

第三、信息淹沒，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力主要體現(xiàn)在網(wǎng)站頭條和論壇置頂區(qū)。事件一旦發(fā)生，校方應(yīng)該盡快聯(lián)絡(luò)各大門戶網(wǎng)站和論壇，盡快撤下頭條和論壇置頂區(qū)，同時(shí)要大量發(fā)布正面信息，彌補(bǔ)信息空缺，淹沒負(fù)面信息。（例如 ：李宇春）

第四、關(guān)鍵詞屏蔽，搜索引擎公關(guān)。如果事件已經(jīng)進(jìn)入輿論高峰，最有效的方法是通過聯(lián)絡(luò)主要的搜索引擎，將負(fù)面的關(guān)鍵詞進(jìn)行屏蔽，控制輿論再擴(kuò)散。（例如： 法輪功）

（五）“網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入型”輿論事件的模型分析及北大形象維護(hù)對策

與“傳統(tǒng)媒體導(dǎo)入型輿論事件”相對應(yīng)，將那些最先通過網(wǎng)絡(luò)傳播，在所有媒體的共同推動下形成的輿論事件叫做“網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入型事件”（例如：北大教授哭窮）。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)信息依賴程度的提高，“網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入型事件”的發(fā)生概率會越來越大。

5.1、網(wǎng)絡(luò)媒體（15）導(dǎo)入型輿論事件的傳播特征分析

“網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入型事件”的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散過程，完整涵蓋了輿論事件網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散的四個(gè)階段，在趨勢上呈現(xiàn)飄雪模式+爆米花模式。其主要的特點(diǎn)有：

1、初期“是什么”階段：信息傳播快，輿論增長慢，影響人群主要是信息發(fā)布網(wǎng)站的固定讀者。

2、信息擴(kuò)散過程中往往包括兩個(gè)臨界點(diǎn)，一是網(wǎng)絡(luò)媒體大量轉(zhuǎn)載階段、二是傳統(tǒng)媒體大量轉(zhuǎn)載階段。

3、網(wǎng)民關(guān)注度達(dá)到頂點(diǎn)后，網(wǎng)絡(luò)輿論高峰隨之而至，隨后網(wǎng)民關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò)輿論都會大減。

典型案例：陳冠希艷照門事件，對此案例不做詳細(xì)分析，僅將陳冠希近一個(gè)季度的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度曲線圖（16）列出。

5.2、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入型輿論事件中各階段的危機(jī)公關(guān)策略：

5.2.1、“是不是”階段的北大形象維護(hù)

與北大相關(guān)的“輿論事件”如果在這個(gè)階段被發(fā)現(xiàn)，相對比較容易控制，主要措施體現(xiàn)在三個(gè)方面：

a、校方積極反應(yīng)，盡快澄清事實(shí)。這是一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)信息備受質(zhì)疑”的階段，各方力量都在想盡辦法驗(yàn)證事件的可靠性，當(dāng)他們無法得到確切信息時(shí)，往往會在報(bào)道中使用一些類似于“校方對此表示沉默、校方拒絕透露任何消息”等類讓人浮想聯(lián)翩的新聞?wù)Z言來加速事態(tài)的蔓延。

b、網(wǎng)絡(luò)媒體要公關(guān)，搜索門戶是關(guān)鍵。根據(jù)2月份進(jìn)行的“網(wǎng)民信息接觸與傳播習(xí)慣調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)人們想要了解某件事件信息，搜索引擎和門戶網(wǎng)站是網(wǎng)民首選的兩種方式，分別占到90.51% 和 82.91 %，N=158。（如下圖）。因而校方應(yīng)當(dāng)盡快聯(lián)絡(luò)主要的門戶網(wǎng)站和搜索引擎，避免相關(guān)信息在事件澄清前出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁和論壇置頂區(qū)，同時(shí)要盡量控制搜索引擎中的負(fù)面信息。

c、傳統(tǒng)媒體要公關(guān)，報(bào)道時(shí)間要延緩。雖然事件由網(wǎng)絡(luò)引發(fā)，但一旦傳統(tǒng)媒體參與報(bào)道，勢態(tài)的擴(kuò)展會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出校方的控制范圍。因而在事情明確之前，盡可能的延緩和避免傳統(tǒng)媒體參與報(bào)道，直到應(yīng)對政策出臺后，盡快通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布校方信息。5.2.2、從“是什么”到“什么樣”階段的北大形象維護(hù)

如果輿論事件在這兩個(gè)階段才被發(fā)現(xiàn)，輿論控制非常困難，但仍有較為可行的控制策略。主要是利用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在推動輿論事件速度上的差異。

如上圖所示，最前面的綠線為“傳統(tǒng)媒體導(dǎo)入型事件”的網(wǎng)民關(guān)注度曲線，藍(lán)色為“網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入型事件”的網(wǎng)民關(guān)注度曲線。傳統(tǒng)媒體在輿論事件的傳播過程中，可以跳過一個(gè)“是不是”的質(zhì)疑階段，因而在輿論引導(dǎo)速度上要快于網(wǎng)絡(luò)。在北大形象維護(hù)過程中，應(yīng)對這類由網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的輿論事件，事件一旦進(jìn)入擴(kuò)散期，應(yīng)該將公關(guān)重點(diǎn)放在傳統(tǒng)媒體電視報(bào)紙上，通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布大量最新事態(tài)，由傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙來引領(lǐng)新的輿論導(dǎo)向，并通過正面信息的大量傳播淹沒負(fù)面消息的影響力。畢竟傳統(tǒng)媒體的信任度、號召力要遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)，而且在信息內(nèi)容上也更具可操作性。

另一方面，在傳統(tǒng)媒體大量發(fā)布信息后，要盡快開始以“新聞轉(zhuǎn)載跟蹤（17）”為重點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測和網(wǎng)民注意力監(jiān)測，對正面和負(fù)面兩個(gè)方向信息的轉(zhuǎn)載路徑和傳播效果進(jìn)行監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)并控制負(fù)面信息的傳播渠道，同時(shí)根據(jù)網(wǎng)民關(guān)注度的變化，及時(shí)的調(diào)整校方的危機(jī)應(yīng)對策略。

5.2.3事件進(jìn)展到“沒什么”的消減階段

這個(gè)階段，網(wǎng)民對事件的關(guān)注度已經(jīng)很低，但是由于網(wǎng)絡(luò)信息的無限存儲性和關(guān)聯(lián)性，其信息“回溯力（18）”很弱。即便后來的報(bào)道顛覆了前面報(bào)道的觀點(diǎn)，前面的報(bào)道還是在網(wǎng)上，人們可以很容易查詢閱讀。（例如，在cctv張斌事件中，mop雖然早已將信息刪除，但其報(bào)道頁面仍高居點(diǎn)擊排名第二位）。因此，學(xué)校應(yīng)該繼續(xù)采取“信息淹沒策略（19）”，通過不斷的發(fā)布正面新聞來包圍負(fù)面新聞，削弱負(fù)面新聞的影響力，把網(wǎng)絡(luò)中的負(fù)面信息“壓制”到人們輕易找不到的邊角落里，并對事件的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度（20）進(jìn)行密切監(jiān)測，以防事態(tài)再度蔓延。

第四篇：新時(shí)代環(huán)境下我國企業(yè)內(nèi)刊的傳播策略以及發(fā)展趨勢研究文獻(xiàn)綜述

新時(shí)代環(huán)境下我國企業(yè)內(nèi)刊的傳播策略以及發(fā)展趨勢研究文獻(xiàn)綜述

【內(nèi)容摘要】本研究以龍?jiān)雌诳W(wǎng)以及中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)上近幾年間對企業(yè)內(nèi)刊研究的上百篇文章和最新的相關(guān)研究成果為第一手資料，運(yùn)用內(nèi)容分析法，通過對內(nèi)刊的現(xiàn)狀和存在問題的研究，綜述我國的內(nèi)刊研究的傳播策略和發(fā)展前景分析。

【關(guān)鍵詞】 企業(yè)內(nèi)刊、傳播策略、發(fā)展趨勢、Abstracts：This bibliographical overview is based on hundreds os articles in Longyuan Journal Network()and CNKI(), or recent resaeach.The overview describes the current states of the marketing of enterprise publication and lists the related problems, I imagine the diffusion strategies and future trends of the enterprise publication in our country.Keywords:enterprise publication，diffusion strategies，future trends

20世紀(jì)90年代以來，市場經(jīng)濟(jì)體制、企業(yè)競爭形勢以及買方市場的形成，務(wù)必需要企業(yè)對內(nèi)強(qiáng)化管理、對外樹立形象。企業(yè)是市場主體，無疑是整個(gè)經(jīng)濟(jì)舞臺上的主角。企業(yè)內(nèi)刊也在這樣一個(gè)背景下開始收到企業(yè)管理層的重視。根據(jù)目前掌握的資料顯示，目前國內(nèi)企業(yè)自己創(chuàng)辦的不以盈利為目的的“企業(yè)內(nèi)刊”已經(jīng)達(dá)13000多家，并且每年還在以25％左右的速度遞增，已經(jīng)超過了以營利為目的的期刊數(shù)目。其實(shí)就我國企業(yè)內(nèi)刊的總量來說，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些數(shù)字。有學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)刊作為一個(gè)新興的媒介，必將成為一個(gè)重要的媒介。

本文試圖在已有的資料基礎(chǔ)上，從目前我國企業(yè)內(nèi)刊的發(fā)展現(xiàn)狀分析入手，發(fā)現(xiàn)我國內(nèi)刊發(fā)展中存在的問題，結(jié)合目前較成功的內(nèi)刊案例，提出可行的內(nèi)刊傳播策略，以及對內(nèi)刊未來發(fā)展趨勢進(jìn)行分析。

一、我國企業(yè)內(nèi)刊的發(fā)展現(xiàn)狀

自改革開放以來,我國的經(jīng)濟(jì)一直保持著高速增長,新興企業(yè)如雨后春筍般快速崛起,且發(fā)展勢頭迅猛。隨著市場經(jīng)濟(jì)體系的進(jìn)一步完成善,如何使企業(yè)在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢,成為越來越多的企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。越來越多的企業(yè)家也充分認(rèn)識到良好的企業(yè)文化是不斷提升企業(yè)品質(zhì),提高企業(yè)競爭力的重要因素之一。企業(yè)內(nèi)刊作為企業(yè)文化的信息載體和交流平臺,逐漸被更多的企業(yè)認(rèn)識,企業(yè)內(nèi)刊隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大。企業(yè)內(nèi)刊在企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)形象塑造、企業(yè)品牌宣傳推廣、輔助經(jīng)營等各方面發(fā)揮著日益重要的作用。

在《企業(yè)內(nèi)刊的探索性研究》一文中提到"近年來，媒介要求完善相關(guān)法律的呼聲越來越高，國家新聞出版總署也提出了簡化中央報(bào)，淡化省報(bào)，取消縣級黨報(bào)和內(nèi)部報(bào)刊，合并、關(guān)閉一批行業(yè)報(bào)的要求。在這種情況下，紛繁多樣的企業(yè)內(nèi)刊勢必面臨著改革，有的不得不面臨著?？木秤?。另外，數(shù)量眾多的社會媒介大大占有了內(nèi)刊的受眾群體，企業(yè)員工更多的是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、平面媒介和聲像媒介，內(nèi)刊受到了本應(yīng)關(guān)注人群的漠視。因此，提高自身競爭力，千方百計(jì)吸引受眾眼球成為企業(yè)內(nèi)刊當(dāng)務(wù)之急?！笨梢妰?nèi)刊目前發(fā)展不容樂觀，面臨的情況還是很嚴(yán)峻的。

由于企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)企業(yè)文化的載體，對企業(yè)而言，企業(yè)內(nèi)刊是他們最直接的也最容易掌控的一種媒介。換個(gè)角度來思考，企業(yè)內(nèi)刊的具有其特定的職能：

首先，“作為內(nèi)部信息流通的重要途徑之一，企業(yè)內(nèi)刊可以有效提升組織的運(yùn)作效率： 通過內(nèi)刊進(jìn)行企業(yè)理念、目標(biāo)、政策精神的上傳下達(dá)，使員工可以在明確企業(yè)整體經(jīng)營理念、奮斗目標(biāo)的基礎(chǔ)上，對自身的工作、行為進(jìn)行自覺地規(guī)劃、調(diào)整；通過及時(shí)反映員工思想動態(tài)、工作創(chuàng)新以及意見、建議，提高員工工作積極性及工作效率；再有，企業(yè)內(nèi)刊還有助于企業(yè)內(nèi)部各部門之間的信息流動、進(jìn)行企業(yè)部門間的有效互動?！?/p>

其次，“企業(yè)內(nèi)刊還是一個(gè)知識轉(zhuǎn)移的有效平臺。內(nèi)刊通過約稿、征稿，鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部員工、企業(yè)外部專家在內(nèi)刊中發(fā)表、交流專業(yè)知識經(jīng)驗(yàn)，解答產(chǎn)品、技術(shù)、操作技巧等疑難問題。不僅為員工提供了一個(gè)學(xué)習(xí)交流、提升專業(yè)修養(yǎng)的平臺，并且在一定程度上還分擔(dān)了企業(yè)集中培訓(xùn)所需的資金、人力投入。”

再次，“企業(yè)內(nèi)刊另一個(gè)重要作用即承擔(dān)著推動企業(yè)文化建設(shè)的重任。企業(yè)內(nèi)刊是快速、深度、直接傳播企業(yè)文化、企業(yè)理念的一個(gè)重要載體。一方面利用內(nèi)刊傳播企業(yè)文化，運(yùn)用企業(yè)核心價(jià)值觀來指導(dǎo)和規(guī)范組織行為；另一方面通過對企業(yè)重大活動、業(yè)績、員工生活狀態(tài)的報(bào)道提升企業(yè)形象，增強(qiáng)凝聚力?！?/p>

最后，“與電視、報(bào)紙等媒體一樣，許多企業(yè)也把內(nèi)刊作為傳播企業(yè)形象的重要渠道之

一。內(nèi)刊的定位、風(fēng)格可以展示企業(yè)特有的文化、精神；內(nèi)刊的內(nèi)容往往記錄了企業(yè)的發(fā)展歷程，反映了員工的工作生活狀態(tài)，體現(xiàn)了企業(yè)的管理思想，從不同方面闡釋企業(yè)特有理念、個(gè)性。內(nèi)刊作為企業(yè)對內(nèi)對外信息交流的窗口，是企業(yè)人性化的縮影，有助于讀者對企業(yè)形象的理解、把握，積極有效地推動企業(yè)形象建設(shè)?！?/p>

由此可見，企業(yè)內(nèi)刊的作用并不少，問題在于如何將其職能最大化。

二、我國企業(yè)內(nèi)刊的傳播策略

在面對我國內(nèi)刊的發(fā)展現(xiàn)狀，我國學(xué)者提出了很多關(guān)于內(nèi)刊的傳播策略，如在《企業(yè)內(nèi)刊傳播_功能_現(xiàn)狀與策略》一文中，提出“應(yīng)注重從戰(zhàn)略的高度開發(fā)內(nèi)刊資源。一方面，為配合企業(yè)內(nèi)刊建設(shè)，從戰(zhàn)略的高度重新審視自身的廣告觀和溝通觀，對其組織設(shè)置和人力資源現(xiàn)狀進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，積極獲取外界和相關(guān)機(jī)構(gòu)的支持:另一方面，要突破僅僅將企業(yè)內(nèi)刊

作為單一傳播工具的局限，從企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，積極開拓企業(yè)內(nèi)刊在內(nèi)外部公關(guān)和營銷等方面潛能?！?/p>

在《我國企業(yè)內(nèi)刊的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢探析》一文中提出“企業(yè)內(nèi)刊必須把視野拓寬，從全球競逐的視角，去反映國際競爭的新態(tài)勢，努力傳播可供借鑒的其他行業(yè)、企業(yè)競爭的新知識和新經(jīng)驗(yàn)，以此引導(dǎo)企業(yè)員工站得更高，看得更遠(yuǎn)，想得更深。如果說，過去企業(yè)內(nèi)刊可能出于某些企業(yè)負(fù)責(zé)人的癖好，僅僅作為企業(yè)的門面之計(jì)的話，那么今天它必須擺脫玩偶角色，腳踏實(shí)地地按照新時(shí)代要求，去研究新問題，探索新理念，提煉新精神，努力推動企業(yè)緊跟新的時(shí)代步伐，幫助企業(yè)員工沖破陳舊的思維定勢，讓求新求變永遠(yuǎn)鐫刻在企業(yè)的銘牌之上，只有這樣，企業(yè)才能擺脫被時(shí)代淘汰的命運(yùn)?！?/p>

以上幾種傳播策略也從實(shí)際出發(fā)，可以值得深入推廣。

三、我國企業(yè)內(nèi)刊的發(fā)展前景分析

激烈的市場競爭為企業(yè)內(nèi)刊的發(fā)展帶來前所未有的沖擊力，也提出了更高的要求，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為信息交流提供了廉價(jià)、廣泛的平臺，作為企業(yè)對內(nèi)交流、對外宣傳的重要媒介，內(nèi)刊勢必將對自身的發(fā)展做出更合理的規(guī)劃。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，經(jīng)過幾年的發(fā)展，我國內(nèi)刊取得了一定的成績，但很明顯的是，我國企業(yè)內(nèi)刊的發(fā)展還處在起步階段，用專業(yè)人士的話來說，我們還剛剛起步。

1.我國企業(yè)內(nèi)刊存在的問題

由于企業(yè)內(nèi)刊的快速增長，企業(yè)也出現(xiàn)了不少問題，這些問題也是在本文的探討中也未能得到解決，只能先提出來，以期在后面的研究中有所突破。

1）內(nèi)刊以及內(nèi)刊編輯身份尷尬，缺乏認(rèn)證

2）企業(yè)內(nèi)刊專業(yè)采編人才匱乏

3）管理力度不夠

2.企業(yè)內(nèi)刊在我國的發(fā)展前景

企業(yè)內(nèi)刊對企業(yè)的發(fā)展有輔助作用這一點(diǎn)無論是在業(yè)界還是企業(yè)都得到了認(rèn)可，雖然目前企業(yè)內(nèi)刊剛剛處于起步階段，存在著較多的問題，但是已經(jīng)越來越引起也企業(yè)和業(yè)界的重視了。各個(gè)地區(qū)開始開展關(guān)于企業(yè)內(nèi)刊的研討會，可見目前無論是業(yè)界還是企業(yè)對內(nèi)刊主要都是持一種看好的態(tài)度。

在國際上，企業(yè)報(bào)刊早已有自己的科學(xué)的價(jià)值認(rèn)知的理論體系——即公共關(guān)系學(xué)術(shù)體系。通過各類資料我們不難發(fā)現(xiàn)，在絕大多數(shù)的公共關(guān)系學(xué)教材中，都是把企業(yè)的內(nèi)部刊物歸類于公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作的“文字傳播”運(yùn)作。在我國卻很少有人沿著這一理論思路去對企業(yè)報(bào)刊的價(jià)值實(shí)質(zhì)進(jìn)行深入發(fā)掘。相信如果我國企業(yè)在借鑒外國企業(yè)經(jīng)驗(yàn)和結(jié)合我國實(shí)際，探索適合我國企業(yè)內(nèi)刊發(fā)展的路子對企業(yè)內(nèi)刊的發(fā)展具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義和長遠(yuǎn)的影響。

一個(gè)企業(yè)的發(fā)展沒有文化的傳承是可怕的，而作為企業(yè)文化傳承的重要工具之一，企業(yè)報(bào)刊的功用價(jià)值和發(fā)展空間是巨大的，然而我們自己并沒有以準(zhǔn)確的視點(diǎn)去透析它和感悟它。讓企業(yè)報(bào)刊走出中國式評價(jià)體系的誤區(qū)，與國際公關(guān)學(xué)術(shù)接軌，回歸其經(jīng)營服務(wù)工具角色；與企業(yè)的品牌經(jīng)營融為一體，才能使其真正成為推動企業(yè)健康發(fā)展的一面獵獵戰(zhàn)旗！

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